Xây d ng mô hình lý thuy t và ph ng pháp đo l ng v chự ế ươ ườ ề ỉ
s hài lòng khách hàng Vi t Namố ở ệ
Lê Văn Huy - Nguy n Th Hà Myễ ị
Trong kho ng g n 20 năm tr l i đây, ch s đo l ng v m c đ hàiả ầ ở ạ ỉ ố ườ ề ứ ộ
lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đã xu t hi n t iủ ấ ệ ạ
nhi u qu c gia trên th gi i và ngày càng phát huy đ c tác d ng cũng nhề ố ế ớ ượ ụ ư
t m nh h ng c a nó. Hi n nay, không ch các doanh nghi p kinh doanhầ ả ưở ủ ệ ỉ ệ
s d ng CSI nh công c đo l ng và thúc đ y nh n th c khách hàng đ iử ụ ư ụ ườ ẩ ậ ứ ố
v i s n ph m, d ch v mà ngay c nh ng t ch c phi l i nhu n, chínhớ ả ẩ ị ụ ả ữ ổ ứ ợ ậ
quy n đ a ph ng hay chính ph cũng đ c bi t quan tâm đ n vi c đ yề ị ươ ủ ặ ệ ế ệ ẩ
m nh ng d ng ch s này trong các lĩnh v c qu n lí.ạ ứ ụ ỉ ố ự ả
Đ cao s th a mãn c a khách hàng đã tr thành s m nh phát tri nề ự ỏ ủ ở ứ ệ ể
chung c a nhi u t ch c, khách hàng th a mãn khi tiêu dùng s n ph m sủ ề ổ ứ ỏ ả ẩ ẽ
là tài s n, là l i th c nh tranh quan tr ng nh t c a t ch c trong quá trìnhả ợ ế ạ ọ ấ ủ ổ ứ
kinh doanh. Ch s hài lòng khách hàng (CSI) là m t công c đo l ng nh nỉ ố ộ ụ ườ ậ
th c c a khách hàng v nhãn hi u và đánh giá tình hình ho t đ ng c aứ ủ ề ệ ạ ộ ủ
nh ng doanh nghi p, c a các ngành, các lĩnh v c và cao h n h t là đánhữ ệ ủ ự ơ ế
giá m i m t c a n n kinh t c a c m t qu c gia. M c tiêu c a m t ch ngọ ặ ủ ề ế ủ ả ộ ố ụ ủ ộ ươ
trình CSI là xây d ng và đo l ng các bi n s có th tác đ ng đ n s th aự ườ ế ố ể ộ ế ự ỏ
mãn c a khách hàng, t t nhiên, chúng n m trong m i quan h so sánhủ ấ ằ ố ệ
t ng quan v i các đ i th c nh tranh. c p đ qu c gia, CSI là công cươ ớ ố ủ ạ ở ấ ộ ố ụ
chu n m c đ đánh giá ho t đ ng c a các doanh nghi p, các ngành, cácẩ ự ể ạ ộ ủ ệ
lĩnh v c trong vi c th a mãn s hài lòng c a khách hàng (ng i dân) nh mự ệ ỏ ự ủ ườ ằ
t o ra c s trong ho ch đ nh chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p vàạ ơ ở ạ ị ế ượ ủ ệ
hình thành các chi n l c marketing cho s n ph m, d ch v nói riêng vàế ượ ả ẩ ị ụ
marketing đ a ph ng cho m t vùng ho c m t qu c gia nói chung.ị ươ ộ ặ ộ ố
CH S QU C GIA V HàI LòNG KHáCH HàNGỉ ố ố ề
T th p k 70 c a th k tr c, nhi u nhà nghiên c u v hành viừ ậ ỷ ủ ế ỉ ướ ề ứ ề
khách hàng các n c phát tri n đã b t đ u có nh ng nghiên c u chuyênở ướ ể ắ ầ ữ ứ
sâu v s th a mãn c a khách hàng nh Oliver (1977), Churchill vàề ự ỏ ủ ư
Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các đ ng nghi pồ ệ
c a ông Đ i h c Michigan đã giúp Th y Đi n thi t l p h th ng đo l ngủ ở ạ ọ ụ ể ế ậ ệ ố ườ
s th a mãn c a khách hàng đ u tiên trên th gi i c p đ qu c giaự ỏ ủ ầ ế ớ ở ấ ộ ố
(SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là
c s cho vi c thi t l p ch s hài lòng khách hàng sau này.ơ ở ệ ế ậ ỉ ố
Năm 1994, ch s th a mãn khách hàng c a M cũng đ c công b -ỉ ố ỏ ủ ỹ ượ ố
American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI
đ c công b đã đánh d u b c phát tri n c a h th ng CSI khi gi i thi uượ ố ấ ướ ể ủ ệ ố ớ ệ
các bi n s nguyên nhân c a s th a mãn khách hàng, đó là s mong đ i,ế ố ủ ự ỏ ự ợ
ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n c a khách hàng. K t qu c a vi cấ ượ ả ậ ị ả ậ ủ ế ả ủ ệ
nghiên c u s hài lòng khách hàng chính là vi c phát hi n lòng trung thànhứ ự ệ ệ
ho c nh ng phàn nàn c a h đ i v i s n ph m nh m ho ch đ nh nh ngặ ữ ủ ọ ố ớ ả ẩ ằ ạ ị ữ
chi n l c thích h p. Cho đ n nay, đã có 10 qu c gia công b v mô hìnhế ượ ợ ế ố ố ề
CSI c a qu c gia mình, đó là: Th y Đi n - Swedish Customer Satisfactionủ ố ụ ể
Barometer (SCSB) năm 1989, Đ c - German Barometer năm 1992, M -ứ ỹ
American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian
Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Th y Sĩ - Swiss Index ofụ
Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Qu c - Korean Customer Satisfactionố
Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan kho ng năm 1996, Trung Qu c -ả ố
China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer
Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã tri n khai đ ngể ồ
lo t t i 12 qu c gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina,ạ ạ ố
Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đo n xây d ngạ ự
h th ng CSI cho chính qu c gia mình.ệ ố ố
T ACSI (American Customer Satisfaction Index - ACSI), ECSI ….ừ
ACSI - Mô hình Ch s hài lòng khách hàng c a M đ c phát tri n d aỉ ố ủ ỹ ượ ể ự
trên mô hình c a Th y Sĩ. ACSI đ c phát tri n b i Claus Fornell (Fornell vàủ ụ ượ ể ở
c ng s , 1996) thu c trung tâm nghiên c u ch t l ng qu c gia thu c Đ iộ ự ộ ứ ấ ượ ố ộ ạ
h c Michigan nh m t ch s thông d ng và m t ph ng th c đo l ng sọ ư ộ ỉ ố ụ ộ ươ ứ ườ ự
th a mãn c a khách hàng v i hàng lo t nhãn hi u mang l i l i ích choỏ ủ ớ ạ ệ ạ ợ
khách hàng. ACSI đo l ng đ c trong 10 lĩnh v c kinh t , 41 ngành.ườ ượ ự ế ở
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tácỉ ố ủ ỹ ị ả ậ ị
đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng, khi đó, sộ ở ấ ượ ả ậ ự ợ ủ ự
mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh nợ ủ ộ ự ế ế ấ ượ ả ậ
(Xem hình 1).
Hình 1: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a M -ỉ ố ố ề ủ ỹ
ACSI
G i¸ trÞ c m
n h Ën
(P e rc e iv e d
v a lu e )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g
(C S )
Sù th a n p h iÒn
(C o m p la in t)
Sù m o n g ® î i
(E x p e c ta tio n s )
C h Êt l în g c m n h Ën
(P e rc e iv e d q u a lity )
Sù tru n g th àn h
(L o y a lty )
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình ch s th aỉ ố ỏ
mãn khách hàng c a các qu c gia châu Âu đ c xây d ng d a trên cácủ ố ượ ự ự
ch ng trình c a m t s n c trong khu v c EU và qu c gia sáng l p nênươ ủ ộ ố ướ ự ố ậ
ch ng trình này là Th y Đi n. Mô hình ECSI có m t s khác bi t nh t đ nhươ ụ ể ộ ố ệ ấ ị
so v i mô hình c a M : hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ngớ ủ ỹ ả ủ ả ẩ ươ ệ ộ
tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng và s hài lòng c a khách hàng làự ế ế ự ợ ủ ự ủ
s tác đ ng t ng hòa c a b n nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch tự ộ ổ ủ ố ố ả ị ả ậ ấ
l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình (Xem hình 2).ượ ả ậ ề ả ả ẩ ữ
Hình 2: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a các quỉ ố ố ề ủ ốc
gia EU - ECSI
C h Êt l în g c m n h Ën
(P e rc e iv e d Q u a lity )
C h Êt l în g m o n g ® î i
(E x p e c te d Q u a lity )
H×n h n h th ¬n g h iÖu
(B r a n d Im a g e )
G i¸ trÞ c m
n h Ën
(P e rc e iv e d
V a lu e )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g
(C S )
… đ n CCSI (China Customer Satisfaction Index), Malaysia - MCSIế
(Malaysian Customer Satisfaction Index), Hongkong - (CityU -
Hongkong Customer Satisfaction Index)
M t s n c châu á đã và đang xây d ng ch s hài lòng qu c gia. Chộ ố ướ ự ỉ ố ố ỉ
s hài lòng khách hàng c a Trung Qu c - CCSI hi n đã đ c th c nghi mố ủ ố ệ ượ ự ệ
t d li u t p h p c a hai cu c nghiên c u, bao g m 123 doanh nghi pừ ữ ệ ậ ợ ủ ộ ứ ồ ệ
ho t đ ng trong 19 ngành. Mô hình CCSI đ t s th a mãn c a khách hàngạ ộ ặ ự ỏ ủ
trong m i t ng quan gi a nguyên nhân và k t qu t i v trí tr ng tâm. CCSIố ươ ữ ế ả ạ ị ọ
đ c tính toán b ng cách đo l ng quan đi m c a khách hàng v tình hìnhượ ằ ườ ể ủ ề
ch t l ng c a th ng hi u, các ngành, các lĩnh v c khác nhau và c qu cấ ượ ủ ươ ệ ự ả ố
gia nói chung. M i ch s c p đ ngành đ u đ c tính toán b ng cách t pỗ ỉ ố ở ấ ộ ề ượ ằ ậ
h p s c m nh th ph n c a t ng th ng hi u trong ngành và m i ch sợ ứ ạ ị ầ ủ ừ ươ ệ ỗ ỉ ố
đ c tính theo lĩnh v c cũng đ c tính toán b ng cách t p h p s đóng gópượ ự ượ ằ ậ ợ ự
v th ph n c a t ng ngành trong lĩnh v c đó. Nói m t cách t ng quát, chề ị ầ ủ ừ ự ộ ổ ỉ
s qu c gia CCSI có th đ c tính toán b ng cách t p h p các ch s c aố ố ể ượ ằ ậ ợ ỉ ố ủ
m i lĩnh v c trong m i t ng quan (v tr ng s ) v i s đóng góp ph n trămọ ự ố ươ ề ọ ố ớ ự ầ
vào GDP c a n n kinh t Trung Qu c (Xem hình 3). ủ ề ế ố
Hình 3: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a Trungỉ ố ố ề ủ
Quốc - CCSI
C h Êt l în g c m n h Ën
(P e rc e iv e d Q u a lity )
C h Êt l în g m o n g ® î i
(E x p e c te d Q u a lity )
H×n h n h th ¬n g h iÖu
(B r a n d Im a g e )
G i¸ trÞ c m
n h Ën
(P e rc e iv e d
V a lu e )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g
(C S )
C h Êt l în g c m n h Ën
(P e rc e iv e d Q u a lity )
C h Êt l în g m o n g ® î i
(E x p e c te d Q u a lity )
H×n h n h th ¬n g h iÖu
(B r a n d Im a g e )
G i¸ trÞ c m
n h Ën
(P e rc e iv e d
V a lu e )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g
(C S )
Ch s hài lòng khách hàng c a Malaysia v b n ch t đ c s d ngỉ ố ủ ề ả ấ ượ ử ụ
nh m t ph ng th c chu n cho m i ngành, hoàn toàn không t n t i tr ngư ộ ươ ứ ẩ ọ ồ ạ ọ
s cho b t c ngành hay lĩnh v c nào. MCSI cung c p nh ng thông tin cóố ấ ứ ự ấ ữ
tính chi n l c v s th a mãn khách hàng và đánh giá c v ch t l ngế ượ ề ự ỏ ả ề ấ ượ
d ch v . Th c hi n đo l ng MCSI đã giúp các t ch c Malaysia thu th pị ụ ự ệ ườ ổ ứ ậ
đ c k t qu th a mãn c a khách hàng v giá tr s n ph m/d ch v h muaượ ế ả ỏ ủ ề ị ả ẩ ị ụ ọ
và s d ng. Ch s này có b nh h ng b i cách đo l ng ch s giá c aử ụ ỉ ố ị ả ưở ở ườ ỉ ố ủ
khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng su t s n xu t, t l ng iấ ả ấ ỉ ệ ườ
lao đ ng/ng i th t nghi p, GDP, thu nh p và ti t ki m... đây là các nhân tộ ườ ấ ệ ậ ế ệ ố
ti n thân hình thành nên mô hình MCSI (Xem hình 4).ề
Hình 4: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a Maỉ ố ố ề ủ laysia -
MCSI
C h Êt l în g c m n h Ën
(P e rc e iv e d Q u a lity )
M ong ® î i c ña k h ¸ c h
hµn g (E x p e c ta tio n s )
G i¸ trÞ c m
n h Ën
(P e rc e iv e d
v a lu e )
Sù th a n p h iÒn
(C o m p la in t)
Sù tru n g th àn h
(L o y a lty )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g
(C S )
Mô hình CityU-HKCSI đã đ c công b năm 1997 b i U ban Qu n lýượ ố ở ỷ ả
khoa h c c a H ng Kông, v i m c đích đo l ng các c p đ th a mãn c aọ ủ ồ ớ ụ ườ ấ ộ ỏ ủ
ng i tiêu dùng v các hàng hoá đ c tiêu th trong n c (hàng n i đ a).ườ ề ượ ụ ướ ộ ị
Ch s này cho phép đ c so sánh tr c ti p các c p đ th a mãn c a cácỉ ố ượ ự ế ấ ộ ỏ ủ
khách hàng khác nhau c a c nh ng s n ph m/d ch v thông qua ph ngủ ả ữ ả ẩ ị ụ ươ
pháp th ng kê tiên ti n. CityU-HKCSI cung c p m t ph ng pháp đánh giáố ế ấ ộ ươ
th ng nh t cho 69 s n ph m/d ch v v i cùng m t thang đo l ng. Hi nố ấ ả ẩ ị ụ ớ ộ ườ ệ
nay, các d li u và ph ng pháp ng d ng c a CityU-HKCSI đã đ c gi ngữ ệ ươ ứ ụ ủ ượ ả
d y và nghiên c u ph bi n t i U ban Qu n lý khoa h c c a H ng Kôngạ ứ ổ ế ạ ỷ ả ọ ủ ồ
(Xem hình 5).
Hình 5: Mô hình ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c a Hỉ ố ố ề ủ ồng Kông
§ Æ c tr n g v Ò k h ¸ c h h µn g
(C u s to m e r C h a ra c te ris tic s )
§ ¸ n h g i¸ h o ¹t ® é n g
(A s s e s s e d P e rfo m a n c e )
§ ¸ n h g i¸ g i¸ trÞ
(A s s e s s e d V a lu e )
Sù m o n g ® î i
(E x p e c ta tio n s )
Sù b µy tá c ña K H
(C u s to m e r v o ic e )
L ß n g tru n g th àn h
(L o y a lty )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g
(C S )
MÔ HìNH Lý THUY T CH S QU C GIA V HàI LòNG KHáCHế ỉ ố ố ề
HàNG C A VI T NAM (VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX -ủ ệ
VCSI)
Theo kinh nghi m c a các mô hình thành công đã có (nh ACSI,ệ ủ ư
ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là m t mô hình bao g m cácộ ồ
bi n s nguyên nhân - k t qu : hình nh nhãn hi u, ch t l ng mong đ i,ế ố ế ả ả ệ ấ ượ ợ
ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n, s th a mãn c a khách hàng vàấ ượ ả ậ ị ả ậ ự ỏ ủ
lòng trung thành. S th a mãn c a khách hàng (CS) đ c đ t trong m iự ỏ ủ ượ ặ ố
t ng quan gi a bi n nguyên nhân và k t qu c a mô hình. Thông th ngươ ữ ế ế ả ủ ườ
CSI có 4 bi n s kh i đ u là: hình nh th ng hi u, ch t l ng mong đ i,ế ố ở ầ ả ươ ệ ấ ượ ợ
ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và khi đó, s hài lòng c a kháchấ ượ ả ậ ị ả ậ ự ủ
hàng s t o nên lòng trung thành (n u khách hàng hài lòng) ho c có th làẽ ạ ế ặ ể
s phàn nàn (n u khách hàng không hài lòng). Đi u đó có nghĩa là: s th aự ế ề ự ỏ
mãn c a khách hàng có th d n đ n hai thái c c c m nh n đ i v i kháchủ ể ẫ ế ự ả ậ ố ớ
hàng là (1) th a mãn v i ch t l ng s n ph m/d ch v và có xu h ng trungỏ ớ ấ ượ ả ẩ ị ụ ướ
thành v i nhãn hi u hay th ng hi u đó ho c (2) có nhi u đi m không hàiớ ệ ươ ệ ặ ề ể
lòng v s n ph m/d ch v d n đ n nh ng hành vi “tiêu c c” v i th ngề ả ẩ ị ụ ẫ ế ữ ự ớ ươ
hi u.ệ
Mô hình VCSI - Ch s hài lòng khách hàng Vi t Nam ch c ch n cũngỉ ố ệ ắ ắ
không n m ngoài nh ng quy t c chu n m c trên. Đ khai thác t t nh ngằ ữ ắ ẩ ự ể ố ữ
y u t tác đ ng đ n mô hình, nghiên c u s đ xu t mô hình VCSI v i b yế ố ộ ế ứ ẽ ề ấ ớ ả
bi n s . Các bi n s nguyên nhân c a mô hình g m (1) hình nh th ngế ố ế ố ủ ồ ả ươ
hi u, (2) ch t l ng mong đ i, (3) ch t l ng c m nh n, (4) giá tr c mệ ấ ượ ợ ấ ượ ả ậ ị ả
nh n; y u t trung tâm là (5) s th a mãn c a khách hàng và bi n s k tậ ế ố ự ỏ ủ ế ố ế
qu c a mô hình s là (6) s phàn nàn và (7) lòng trung thành c a kháchả ủ ẽ ự ủ
hàng. Đi m khác bi t c a VCSI v i các mô hình CSI khác chính là các m iể ệ ủ ớ ố
quan h khác nhau gi a nh ng bi n s ti m n. V i m i qu c gia, t ng đ cệ ữ ữ ế ố ề ẩ ớ ỗ ố ừ ặ
tr ng riêng v kinh t - xã h i s quy t đ nh các bi n s có m i liên h v iư ề ế ộ ẽ ế ị ế ố ố ệ ớ
nhau nh th nào và t t nhiên mô hình VCSI cũng s có nh ng m i quan hư ế ấ ẽ ữ ố ệ
gi a các bi n s , trên c s tích lu c nh ng kinh nghi m thành công c aữ ế ố ơ ở ỹ ả ữ ệ ủ
m t s mô hình tiêu bi u đi tr c và nh ng đ c đi m c a kinh t Vi t Nam.ộ ố ể ướ ữ ặ ể ủ ế ệ
Mô hình lý thuy t VCSI đ c thi t l p nh sau (Xem hình 6):ế ượ ế ậ ư
Hình 6: Mô hình lý thuy t ch s qu c gia v hài lòng khách hàng c aế ỉ ố ố ề ủ
Hồng Kông - VCSI
C h Êt l în g c m n h Ën
(P e rc e iv e d Q u a lity )
C h Êt l îng m ong ® î i
(E x p e c te d Q u a lity )
H×n h n h th ¬ng hiÖu
(B r a n d Im a g e )
G i¸ trÞ
c m n h Ën
(P e rc e iv e
d V a lu e )
Sù h µi
lß n g c ña
k h ¸ c h
hµn g (C S )
L ß n g tru n g th àn h
cña K H (L o y a lty )
P h µn n µn c ña K H
(C o m p la in t)