XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA KHỞI NGHIỆP SÁNG TẠO VIỆT NAM
Nguyễn Thị Nhung*1
ABSTRACT: In the world, entrepreneurial spirit always plays a critical role to promote economic growth. In
Vietnam, the spirit of entrepreneurship for national economic development is increasingly affirmed, especially
for small and medium enterprises (SMEs). At present, our country has about 600,000 active enterprises, of
which 98% are SMEs, contributing more than 40% of the country’s GDP and over 50% of jobs for the society.
Therefore, in recent years, the Party and State always have national plans and policies to support SMEs in
developing their business, especially their interest and encouragement of creative entrepreneurship. In the
process of starting a business, most SMEs focus on capital, products and customers, just a little attention
is paid to building and branding. This is one of the reasons leading to sluggishness and slow development
of SMEs after startup. Therefore, SMEs need to create and develop the brand in parallel with the creative
startup process. This will certainly be a principal guide to a sustainable and long-term success of businesses.
Trên thế giới, tinh thần doanh nhân luôn được coi là hạt nhân quan trọng nhằm thúc đẩy tăng trưởng nền kinh
tế. Ở Việt Nam, tinh thần doanh nhân đối với phát triển kinh tế quốc gia ngày càng được khẳng định, đặc biệt
là các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV). Hiện nay, nước ta đang có khoảng hơn 600.000 các doanh nghiệp
đang hoạt động trong đó các DNNVV chiếm 98%, đóng góp hơn 40% GDP của cả nước, góp phần giải quyết
hơn 50% số việc làm cho xã hội. Chính vì vậy, trong những năm gần đây, Đảng và Nhà nước luôn có kế hoạch
quốc gia và các chính sách hỗ trợ các DNNVV phát triển kinh doanh. Đặc biệt là sự quan tâm và khích lệ tinh
thần khởi nghiệp sáng tạo của các doanh nhân của DNNVV. Trong quá trình khởi nghiệp, hầu hết các DNNVV
đều tập trung vào nguồn vốn, sản phẩm, khách hàng mà ít dành sự quan tâm đến hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự trì trệ và chậm phát triển của các
DNNVV sau khi khởi sự. Vì vậy, NNNVV cần tạo dựng và phát triển thương hiệu song hành với quá trình khởi
nghiệp sáng tạo. Đó sẽ là chỉ dẫn về sự thành công bền vững, lâu dài cho doanh nghiệp.
Keywords: thương hiệu, khởi nghiệp sáng tạo, doanh nghiệp vừa và nhỏ
1. GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, khởi nghiệp sáng tạo đang là vấn đề được cả xã hội quan tâm, khởi nghiệp
sáng tạo được coi là một hoạt động quan trọng để tạo ra lực lượng phát triển kinh tế, xã hội của một quốc
gia. Khi một doanh nghiệp mới được thành lập sẽ tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động và sản xuất
ra nhiều sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Đồng thời, trong quá trình thực hiện
các chức năng của mình doanh nghiệp khởi nghiệp cũng đóng góp cho địa phương, cộng đồng xung quanh
về mặt vật chất cũng như tinh thần. Bên cạnh đó, hoạt động khởi nghiệp sáng tạo của doanh nghiệp cũng sẽ
tạo nên môi trường kinh doanh cạnh tranh hơn, khi đó người tiêu dùng sẽ hưởng lợi nhiều hơn về mặt chất
* Marketing Bộ môn Marketing, Khoa quản trị kinh doanh, Học viện Tài Chính, Hà Nội, Việt Nam.
801
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION
lượng sản phẩm,dịch vụ. Ngoài ra, doanh nghiệp khởi nghiệp sẽ đóng góp to lớn vào khả năng sản xuất của
xã hội, từ đó góp phần tăng trưởng GDP và khai thác hiệu quả các tiềm năng của đất nước, giảm các tệ nạn
xã hội. Do đó, hoạt động khởi nghiệp sáng tạo của doanh nghiệp, đặc biệt là DNVVN thực sự tạo ra nhiều
lợi ích cho xã hội và sự phát triển của đất nước.
Ở Việt Nam, vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ngày càng được xã hội công nhận, sự phát triển
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân chính là động lực thúc đẩy một nền kinh tế phát
triển. Có thể nhận thấy, những địa phương có tỷ lệ doanh nghiệp khởi nghiệp cao thường có tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao. Theo Ajzen, 1987 khởi nghiệp kinh doanh là kết quả của dự định, hành động của các cá
nhân dũng cảm được các nhà nghiên cứu mô tả là những anh hùng thời hiện đại. Vì vậy, khởi nghiệp sáng
tạo là bước tạo đà quan trọng cho sự phát triển kinh tế của quốc gia nhất là trong bối cảnh cách mạng công
nghiệp 4.0 diễn ra. Tuy nhiên, quá trình khởi nghiệp sáng tạo của các DNVVN đang gặp nhiều khó khăn
như các nguồn hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp mới không phong phú và rất khó tiếp cận, môi trường kinh
doanh và thể chế có đặc trưng của nước đang phát triển và đang chuyển đổi từ tư duy bao cấp sang cơ chế
thị trường, nhận thức của doanh nghiệp về kinh doanh còn nhiều bất cập, các điều kiện về văn hóa và xã
hội cũng khác biệt so với các nước phát triển và các nước khác trong khu vực. Đây là bài toán khó đối với
DNVVN khi khởi nghiệp sáng tạo.
Trong bài viết này, tác giả sẽ đề cập đến một trong những chìa khóa giúp các DNVVN giải quyết bài
toán trên, đó là quá trình khởi nghiệp sáng tạo cần gắn với xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu
được coi là tài sản quan trọng và có giá trị nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương
hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chiến lược đề ra và vượt qua những thách thức của thị
trường ở mỗi giai đoạn khác nhau.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài viết sử dụng hai phương pháp nghiên cứu cơ bản để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó:
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính dùng để thống kê mô tả, phân tích so sánh làm rõ vai trò
của xây dựng và phát triển thương hiệu đối với khởi nghiệp sáng tạo của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu được tác giả sử dụng để thu thập thông tin về cơ sở lý thuyết, các công
trình nghiên cứu trước đây về khởi nghiệp sáng tạo của các doanh nghiệp, vai trò của xây dựng và phát triển
thương hiệu…để phục vụ cho những yêu cầu và nhiệm vụ của bài viết.Phương pháp phân tích và tổng hợp
được tác giả sử dụng để đánh giá một số hoạt động trong xây dựng và phát triển thương hiệu gắn với quá
trình khởi sự của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Phương pháp thống kê mô tả sẽ sử dụng số tuyệt đối, số
tương đối, số bình quân,…để phân tích một số vai trò của chiến lược thương hiệu với doanh thu, lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều
tra bằng bảng hỏi gửi mail đến các DNNVV khởi nghiệp sáng tạo. Mẫu điều tra là 100 quan sát, tỷ lệ phản
hồi là 30 quan sát, được thực hiện tại địa bàn Hà Nội trong tháng 8 năm 2018 và sử dụng Excel 2010 để hỗ
trợ phân tích dữ liệu thu thập được. Đồng thời, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng để đánh giá vai trò của
việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DNNVV đối với hành vi lựa chọn của họ. Mẫu khảo sát khách
hàng được xác định theo phương pháp của Slovin (1984) theo công thức: n=N/ (1+N*e2)
Trong đó: n là mẫu điều tra, N là tổng quy mô mẫu, e là sai số tiêu chuẩn
802 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
Khảo sát khách hàng được tiến hành trên địa bàn Hà Nội vì vậy N= 8.215.000 người, sai số tác giả lựa
chọn e=10%. Vì vậy số khách hàng được khảo sát n= 100 quan sát, tỷ lệ phản hổi là 96 quan sát.
3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KHỞI NGHIỆP SÁNG TẠO CỦA DNNVV
Trong những năm gần đây, phong trào khởi nghiệp đã nhận được sự quan tâm mạnh mẽ của xã hội và
cộng đồng doanh nhân cũng như thế hệ trẻ Việt Nam. Sự hình thành và phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp
sáng tạo với những đột phá về sản phẩm, dịch vụ hay công nghệ đã trở thành một lực lượng quan trọng góp
phần vào việc nâng cao năng suất lao động, tạo thêm công ăn việc làm và thúc đẩy mạnh mẽ tăng trưởng
kinh tế. Tính đến hết năm 2017, Việt Nam có khoảng 3.000 doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo, trong đó có
20 quỹ đầu tư mạo hiểm có hoạt động đầu tư cho khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, 21 vườn ươm khởi nghiệp
và 7 tổ chức thúc đẩy kinh doanh. Để hỗ trợ quá trình hình thành và phát triển loại hình doanh nghiệp có khả
năng tăng trưởng nhanh dựa trên khai thác tài sản trí tuệ, công nghệ, mô hình kinh doanh mới, Thủ tướng
Chính phủ đã ban hành Quyết định số 844/QĐ-TTg ngày 18 tháng 05 năm 2016 về việc phê duyệt Đề án
“Hỗ trợ hệ sinh thái khởi nghiệp đổi mới sáng tạo quốc gia đến năm 2025”. Theo đề án, đối tượng được hỗ
trợ là các cá nhân, nhóm cá nhân có dự án khởi nghiệp, doanh nghiệp khởi nghiệp có khả năng tăng trưởng
nhanh, doanh nghiệp khởi nghiệp có thời gian hoạt động không quá 5 năm kể từ ngày được cấp Giấy chứng
nhận đăng ký doanh nghiệp lần đầu.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay chưa có văn bản pháp luật chính thức nào chuẩn hóa khái niệm về
doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo. Theo điều 3, Luật hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa số 04/2017/QH đã
đưa ra khái niệm doanh nghiệp nhỏ và vừa khởi nghiệp sáng tạo: “Doanh nghiệp nhỏ và vừa được thành lập
để thực hiện ý tưởng trên cơ sở khai thác tài sản trí tuệ, công nghệ, mô hình kinh doanh mới và có khả năng
tăng trưởng nhanh”. Quá trình khởi nghiệp của các DNNVV là một tiến trình bao gồm nhiều hoạt động bắt
đầu từ chủ doanh nghiệp tiềm tàng và kết thúc là chủ và điều hành doanh nghiệp. Quá trình này được Kelley
và Cộng sự (2011) khái quát thành sơ đồ như sau:
Trong những năm gần đây, nhận thức về thương hiệu của khách hàng và doanh nghiệp ngày càng tích
cực. Sự thành công của các doanh nghiệp gắn liền với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên,
đối với các DNNVV vấn đề thương hiệu chưa thực sự được quan tâm đúng mức dẫn đến thiếu tính đột phá
trong quá trình khởi nghiệp sáng tạo. Theo Jack Trout “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và thỏa mãn của khách
hàng”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(1960) định nghĩa: Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu có vai trò rất quan trọng, là chìa
khóa mở cánh cửa cho quá trình khởi nghiệp sáng tạo của DNNVV.
Ch DN tiềm tang
-Thycơhội
- Có khả năng’
- Không sợ tht bại
- Có niềmtintíchcực
Những
người khao
khát khởi sự
Nhữngngười
xúctiến hoạt
động khởi sự
Ch doanh
nghip mới
thànhlp
Ch vàđiều
hànhdoanh
nghip
Chm dt hoạt
động kinh doanh
803
INTERNATIONAL CONFERENCE STARTUP AND INNOVATION NATION
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có khả năng tác động rất lớn đến thái
độ và hành vi của khách hàng. Trên thực tế, 1/3 của cải của thế giới là giá trị thương hiệu. Những hàng
hóa cao cấp giá trị thương hiệu có thể chiếm đến 70% giá bán sản phẩm, đồ ăn thức uống có thể chiếm
tới 40%, dịch vụ tài chính, ô tô có thể chiếm tới 30%. Theo đánh giá của tổ chức InterBrand mức độ ảnh
hưởng của thương hiệu sẽ khác nhau đến giá bán của từng loại sản phẩm [1, tr.23]. Vì vậy, trong chiến
lược kinh doanh bền vững của doanh nghiệp, thương hiệu luôn định hướng cho các giải pháp hiệu quả
mà doanh nghiệp xây dựng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh của DNNVV trong tâm trí khách hàng, tạo lòng trung thành
của khách hàng và bảo vệ doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua kinh nghiệm và sự cảm nhận của bản thân về sản phẩm
hàng hóa đó. Doanh nghiệp lần đầu tiên kinh doanh cung ứng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra thị trường
hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hóa như màu sắc,
kích thước, dịch vụ kèm theo… sẽ là yếu tố tác động đến việc lựa chọn tiêu dùng của khách hàng. Qua quá
trình sử dụng và những nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp, hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp, hàng
hóa, dịch vụ được dần định vị trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo dựng hình ảnh trong tâm
trí khách hàng mới chỉ là khởi đầu của chiến lược định vị thương hiệu, điều quan trọng với doanh nghiệp là
phải tạo ra sự trung thành của khách hàng để bảo vệ được doanh nghiệp, sản phẩm, hàng hóa dịch vụ trước
các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng do quá trình hội nhập và tiến
bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ thì việc xuất hiện đối thủ cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Do
đó, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng từ đó tạo ra sự trung
thành của khách hàng, hình thành các rào cản để ngăn các doanh nghiệp gia nhập thị trường.
Thứ hai, thương hiệu tạo dựng niềm tin với khách hàng bởi thương hiệu chính là lời cam kết của
DNNVV với khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố như các thuộc tính của
sản phẩm, dịch vụ kèm theo, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa chọn
một sản phẩm của thương hiệu nào tức là họ đã chấp nhận gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó về chất
lượng tiềm tàng và ổn định mà sản phẩm đó mang lại. Đó cũng chính là lời cam kết mà doanh nghiệp dành
cho khách hàng. Đối với một thương hiệu đã được khách hàng thừa nhận, thì bản thân thương hiệu đó sẽ có
hai cam kết cơ bản dành cho khách hàng:
Cam kết mang tính pháp lý: đây là những cam kết mà doanh nghiệp hay sản phẩm bắt buộc phải đáp
ứng như thành phần, độ bền, kết cấu…và các cam kết về chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này
thông thường sẽ được thể hiện qua nhãn hàng hóa hoặc các nhãn được chứng nhận như nhãn tiêu chuẩn,
nhãn quốc gia, nhãn quốc tế…
Cam kết mang tính ngầm định: cam kết này thường được biểu hiện thông qua một số yếu tố của hệ
thống nhận diện thương hiệu như câu khẩu hiệu, biểu trưng nhằm kích thích, lôi cuốn khách hàng. Cam kết
này được ràng buộc bởi uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu hỗ trợ hiệu quả cho DNNVV xây dựng chiến lược phân đoạn thị trường.
Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp xây dựng được tổ hợp các
thuộc tính lý tưởng về đặc trưng, lợi ích, thế mạnh mà sản phẩm sở hữu nhưng phải phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Với chức năng phân biệt và nhận biết, thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh
804 HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ KHỞI NGHIỆP ĐỔI MỚI SÁNG TẠO QUỐC GIA
nghiệp tiến hành hoạt động phân đoạn thị trường hiệu quả. Bởi vì, với việc tạo ra sự khác biệt và dấu hiệu
nhận biết riêng biệt trong quá trình tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thu hút mạnh
mẽ sự chú ý của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Và như vậy sẽ hình thành từng loại sản phẩm cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định.
Doanh nghiệp cần lưu ý rằng thương hiệu không trực tiếp thực hiện phân đoạn thị trường mà hoạt động
phân đoạn thị trường đòi hỏi một thương hiệu đại diện cho một phân khúc thị trường để giúp doanh nghiệp
định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ thông qua thương hiệu để nhận biết
các đoạn thị trường, góp phần định hình cá tính cho mỗi đoạn thị trường.
Thứ tư, thương hiệu tạo dựng sự khác biệt cho quá trình phát triển sản phẩm của DNNVV
Quá trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp sẽ in sâu vào trong tâm trí của khách hàng nếu doanh
nghiệp thực hiện định vị cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu cụ thể. Cá tính thương hiệu
sẽ được định hình và thể hiện rõ nét cùng với sự phát triển của sản phẩm, khi đó sản phẩm gắn với thương
hiệu sẽ khác biệt hoàn toàn với sản phẩm thông thường về tính năng, công dụng và các dịch vụ đi kèm, từ
đó tạo ra sự ra tăng của giá trị sử dụng, hoàn thiện sản phẩm nâng cao độ thỏa dụng với nhóm khách hàng
mục tiêu. Cần lưu ý rằng, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt. Vì vậy, với mỗi
chủng loại sản phẩm khi được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ
yếu, tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp mà sẽ mang những thương hiệu nhất định. Do đó, trong quá
trình phát triển của sản phẩm thương hiệu sẽ tạo ra được sự khác biệt dễ nhận thấy.
Ngoài ra, thương hiệu mang lại cho DNNVV những lợi ích như duy trì thị phần, là công cụ gọi vốn và
thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, là tài sản vô hình của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thu được doanh
lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa, khi doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị
trường doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn nếu có sẵn thương hiệu trên thị trường.
4. TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA DNNVV KHỞI NGHIỆP SÁNG TẠO Ở VIỆT NAM
Việc hình thành, thúc đẩy hoàn thiện thể chế, chính sách, môi trường khởi nghiệp quốc gia trong
những năm qua đã tạo động lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa khởi nghiệp sáng tạo (DNNVV KNST)
phát triển cả về số lượng và chất lượng. Các DNNVV KNST ở Việt Nam ra đời đã huy động nguồn vốn đầu
tư rất lớn từ xã hội. Đã có những DN KNST thành công, nhưng cũng rất nhiều DNNVV thất bại. Nguyên
nhân chủ yếu dẫn đến thất bại của các DNNVV KNS đó là không đủ tiềm lực về vốn để đầu tư, thiếu kỹ
năng trong quản trị tài chính, khả năng tiếp cận với các nhà đầu tư góp vốn gặp nhiều khó khăn, thiếu các
chính sách tài chính hỗ trợ từ phía Nhà nước, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại chưa được quan
tâm đúng mức, chưa được hoàn thiện đầy đủ về các kỹ năng, am hiểu về marketing, thị trường, truyền thông
…Trong khi xây dựng và phát triển thương hiệu là nền tảng cơ bản của sự thành công
Bảng 1: Quan điểm của DNNVV KNST về xây dựng và phát triển thương hiệu
Quan điểm Số doanh nghiệp %
1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với DNNVV KNST
Rất quan trọng
Quan trọng
Không quan trọng
02
28
0
6,7
93,7
0