379
XÂY DỰNG HỆ THỐNG THANG ĐO SERVQUAL
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SAU KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ
THỂ DỤC THỂ THAO TRỰC THUỘC SỞ VĂN HÓA
VÀ THỂ THAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TS. Phạm Thái Vinh1, ThS. Ngô Trần Thiên Hương1,
CN. Phạm Thị Hiền2
1 Trường Đại học Sư phạm TDTT TP Hồ Chí Minh
2 Sở Văn hóa – Thể thao TP Hồ Chí Minh
TÓM TẮT
Áp dụng các phương pháp nghiên cứu thường quy trong lĩnh vực khoa học TDTT như:
nghiên cứu tổng hợp, phân tích; phỏng vấn và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, Nhóm nghiên
cứu đã đưa ra mô hình giả thuyết xây dựng thang đo SERVQUAL. Căn cứ vào mô hình giả
thuyết, tiến hành xây dựng được mô hình nghiên cứu để thuyết lập thang đo SEVRQUAL nhằm
đánh giá sự tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với 5 nội dung bao gồm 26 yếu tố
cơ bản.
Từ khóa: thang đo, mức độ hài lòng, khách hàng, trung tâm dịch vụ TDTT
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong một nền kinh tế thị trường thì lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong
kinh doanh. Nhưng sự hài lòng và trung thành của khách hàng mới chính là thước đo
thành công của thương hiệu hay một dịch vụ. Có được sự hài lòng của khách hàng là
có được sự phát triển bền vững của cả đơn vị. Customer Satisfaction Index – CSI là
chỉ số được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi trải nghiệm
dịch vụ, sản phẩm hoặc thương hiệu. Từ khái niệm này mở rộng ra, ta có thể hiểu
Customer Satisfaction Score (CSAT) là phương thức tiếp cận mức độ hài lòng của
khách hàng với tổng thể dịch vụ và trải nghiệm.
Đối với khách hàng, CSAT sẽ trở thành một “nhà tư vấn” không thể thiếu trong
quá trình quyết định sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng cần có những thông tin
từ trải nghiệm của người đã từng dùng dịch vụ để từ đó làm căn cứ ra quyết định chọn
lựa có dùng dịch vụ đó hay không? Làm hài lòng khách hàng cũ, cũng là có thêm
khách hàng mới. Đây chính là nguyên tắc bất di bất dịch trong kinh doanh.
Đối với một cơ sở dịch vụ như Trung tâm Dịch vụ Thể dục Thể thao trực thuộc
Sở Văn hóa và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh thì chỉ số CSAT hay CSI sẽ là một
cơ sở chính xác để định hình nên những tiêu chí dành riêng cho thương hiệu của đơn
vị. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những định hướng, thiết kế mục tiêu và chiến lược
chiến thuật kinh doanh phù hợp cho từng giai đoạn hoạt động. Trong thời đại công
nghệ, tạo ra kênh tương tác với khách hàng là điều không thể thiếu để thúc đẩy hiệu
quả trong kinh doanh.
380
Trung tâm Dịch vụ Thể dục Thể thao trực thuộc Sở Văn hóa và Thể thao Thành
phố Hồ Chí Minh có nhiệm vụ tổ chức phục vụ các yêu cầu về: ăn, ở, sân bãi tập luyện
cho huấn luyện viên, vận động viên, chuyên gia và các đoàn khách (trong và ngoài
nước) của ngành văn hóa và thể thao; tổ chức dịch vụ phục hồi sức khỏe cho vận động
viên sau tập luyện, thi đấu, phục vụ nhu cầu vui chơi, giải trí lành mạnh và chính đáng
cho vận động viên.
Song song với nhiệm vụ trên thì việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ và tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch
vụ tại Trung tâm Dịch vụ Thể dục Thể thao trực thuộc Sở Văn hóa và Thể thao Thành
phố Hồ Chí Minh thao sẽ giúp cho Trung tâm Dịch vụ Thể dục Thể thao Thành phố
Hồ Chí Minh có những giải pháp thiết thực và đúng đắn, để nâng cao chất lượng dịch
vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của Trung tâm Dịch vụ Thể dục Thể thao trực
thuộc Sở Văn hóa và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh trong môi trường hội nhập.
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN
Phương php nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi đã sử dụng
các phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu liên quan;
Phương pháp phỏng vấn bằng phiếu (Google form); Phương pháp thống kê phân tích
dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Đi tượng nghiên cứu: Hệ thống thang đo SEVRQUAL để khảo sát chất lượng
dịch vụ khách hàng tại Trung tâm Dịch vụ Thể dục Thể thao trực thuộc Sở Văn hóa
và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh Công.
Thời gian v khch th nghiên cứu: Được tiến hành thực hiện trong 6 tháng
với khách thể nghiên cứu bao gồm 30 chuyên gia; nhà quản lý TDTT, các Trưởng
Đoàn, HLV trong và ngoài địa bàn TP HCM.
2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Xây dựng mô hình giả thuyt cho thang đo SERVQUAL cho khch hng
sau khi sử dụng dịch vụ TDTT
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5
nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mong đợi
về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Do
đó, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch
vụ được tính là thấp.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây
dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm các biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
381
Hình 1: Mô hình giả thuyết để xây dựng thang đo SERVQUAL
Căn cứ vào mô hình giả thuyết chúng tôi tiến hành xây dựng mô hình nghiên
cứu để thuyết lập thang đo SEVRQUAL nhằm đánh giá sự tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ TDTT
Hình 2: Mô hình nghiên cứu xây dựng thang đo SERVQUAL
Để đánh giá sự hài lòng của nhóm khách hàng trước tiên nhóm nghiên cứu phải
xác định được các yếu tố đến sự hài lòng này. Chúng tôi đề xuất mô hình sau đây là
mô hình tương đồng với hướng nghiên cứu đề từ đó bắt đầu xây dựng mô hình riêng
của mình.
- Những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng như sau:
A. Trong nội dung Cơ sở vt cht những yếu tố nào dưới đây sẽ tác động đến
mức độ hài lòng của khách hàng:
1. Không gian khách sạn và nhà hàng thoáng mát, sạch sẽ
2. Giường ngủ đúng tiêu chuẩn
3. Độ tiện nghi của trang thiết bị đầy đủ
382
4. Két sắt an toàn
5. Những bộ đồ dùng phòng tắm đầy đủ
6. Tốc độ Wifi mạnh
7. Thang máy được đảm bảo an toàn
8. View phòng đẹp và sự sạch sẽ của nội thất, vật dụng
9. Hành lang rộng và thoáng mát
10. Cây xanh được trang trí đẹp tại hành lang khách sạn, nhà hàng
11. Sân bãi tập đáp ứng nhu cầu tập luyện của các đoàn
12. Phòng Gym hiện đại.
B. Trong nội dung Cn b, nhân viên những yếu tố nào dưới đây sẽ tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng:
1. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp
2. Có kiến thức sâu rộng về lĩnh vực khách sạn, nhà hàng
3. Có trình độ chuyên môn nghiệp vụ trong lĩnh vực TDTT
4. Ngoại hình ưu nhìn
5. Giỏi ngoại ngữ
6. Khả năng giao tiếp tốt, có thái độ thân thiện, hướng dẫn khách nhiệt tình
7. Sẵn sàng chia sẽ kiến thức cũng như kinh nghiệm với đồng nghiệp
8. Tác phong làm việc chuyên nghiệp
C. Trong nội dung Công tác an ninh những yếu tố nào dưới đây sẽ tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng:
1. Bảo vệ trực 24/24
2. Đảm bảo hệ thống camera của nhà hàng, khách sạn
3. Đảm bảo các thiết bị phòng cháy chữa cháy
4. Bãi xe an toàn.
D. Trong nội dung Cht lượng v gi cả những yếu tố nào dưới đây sẽ tác
động đến mức độ hài lòng của khách hàng:
1. Giá cả phòng khách lưu trú, món ăn và thức uống hợp lý
2. Chất lượng các thức ăn và nước uống đảm bảo vệ sinh
3. Cách trang trí các món ăn, nước uống đẹp và ngon
4. Các dịch vụ đi kèm trong phòng khách đầy đủ
5. Hệ thống sân bãi cho thuê với giá phù hợp.
E. Trong nội dung Cảm nhn của khch hng những yếu tố nào dưới đây sẽ
thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng:
1. Hài lòng và sẽ quay lại sử dụng dịch vụ
2. Hài lòng nhưng không quay lại
383
3. Không hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng như giá cả
4. Rất không hài lòng và không bao giờ quay lại
2.2 Phỏng vn chuyên gia
Dựa trên 5 nội dung với 23 yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng
nhóm nghiên cứu tiến hành tiến hành phỏng vấn 30 chuyên gia, nhà quản lý, HLV các
đội TDTT, từ đó tạo cơ sở khoa học để lựa chọn các nội dung và yếu tố phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu
Chúng tôi đã gởi 30 phiếu phỏng vấn trực tuyến dưới dạng Google Fornt đến
30 chuyên gia, nhà quản lý, HLV các đội TDTT và thu về được 30 phiếu. Dựa trên
những ý kiến trả lời đó sau khi xử lý tính toán về tỉ lệ % và các nội dung và các yếu
tố được lựa chọn.
Trên cơ sở kết quả thu được tiến hành kiểm nghiệm kết quả phỏng vấn bằng
phương pháp phân tích kiểm định phi tham số Wilcoxon với kết quả như sau:
Đề tài tiến hành kiểm định Wilcoxon để đảm bảo có sự đồng nhất ý kiến giữa
2 lần phỏng vấn. Kết quả kiểm định được trình bày qua bảng 1
Bảng 1: Kết quả kiểm định Wilconxon giữa 2 lần phỏng vấn test.
Test Statisticsb
Sau 2 lần phỏng vn
Z
-1.375
Asymp. Sig. (2-tailed)
.604
A. Based on negative ranks.
B. Wilcoxon Signed Ranks Test
Giả thiết H0: Hai trị trung bình của 2 tổng thể là như nhau.
Ranks
N
Mean Rank
L2 - L1
Negative Ranks
2a
.00
Positive Ranks
3b
27.00
Ties
25c
Total
30
a. L2 < L1
b. L2 > L1
c. L2 = L1
Test Statisticsb
L2 - L1
Z
-1.375a
Asymp. Sig. (2-tailed)
.704
a. Based on negative ranks.
b. Wilcoxon Signed Ranks Test