Khóa lu n t t nghi p GVHD: PGS.TS.Nguy n Kh cậ ố ệ ễ ắ
Hoàn
PH N IẦ: Đ TẶ V N ĐẤ Ề
1. Lý do ch n đ tàiọ ề
Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t th gi i, Vi t Nam cũng đang d n h iớ ự ể ủ ề ế ế ớ ệ ầ ộ
nh p khi là thành viên chính th c c a kh i ASEAN, tham gia AFTA, APEC và trậ ứ ủ ố ở
thành thành viên chính th c c a WTO. T c đ tăng tr ng kinh t liên t c gi m cứ ủ ố ộ ưở ế ụ ữ ở ứ
cao, t c đ tăng GDP bình quân đ u ng i giai đo n 2006-2010 đ t 7%/ năm. T c đố ộ ầ ườ ạ ạ ố ộ
phát tri n kinh t cao đ ng th i t c đ tăng dân s gi m d n đ n GDP bình quân đ uể ế ồ ờ ố ộ ố ả ẫ ế ầ
người ngày m t tăng, n u nh thu nh p bình quân đ u ng i năm 1990 ch là 130ộ ế ư ậ ầ ườ ỉ
USD/ ng i thì năm 2008 con s này đã tăng lên g p tám l n v i 1047 USD/ ng iườ ố ấ ầ ớ ườ
và năm 2010 là 1160 USD/ng i.ườ
Khi mà đ i s ng ngày càng đ c nâng cao thì nhu c u c a con ng i v m tờ ố ượ ầ ủ ườ ề ộ
cu c s ng hi n đ i, tho i mái cũng ngày m t tăng. Ngoài vi c chi tiêu thu nh p choộ ố ệ ạ ả ộ ệ ậ
nh ng nhu c u thi t y u, ng i dân còn chi tiêu cho nh ng nhu c u cao h n nh gi iữ ầ ế ế ườ ữ ầ ơ ư ả
trí, mua s m, du l ch..v..v.. Tuy nhiên, vi c mang theo nhi u ti n m t đ chi tiêu th aắ ị ệ ề ề ặ ể ỏ
mãn nhu c u l i tr thành m t ch ng ng i đ i v i nhi u ng i, b i tâm lý lo sầ ạ ở ộ ướ ạ ố ớ ề ườ ở ợ
không an toàn. Xu t phát t đi u này, các ngân hàng th ng xuyên nghiên c u đ đ aấ ừ ề ườ ứ ể ư
ra các s n ph m nh m th a mãn nhu c u khách hàng. Và m t trong các s n ph mả ẩ ằ ỏ ầ ộ ả ẩ
dành đ c s quan tâm t ph n l n khách hàng m i l a tu i chính là d ch v thượ ự ừ ầ ớ ở ọ ứ ổ ị ụ ẻ
ATM. S ra đ i c a th ATM giúp cho con ng i có th rút ti n ra ho c s d ng thự ờ ủ ẻ ườ ể ề ặ ử ụ ẻ
đ thanh toán m i kh p m i n i mà không c n ph i mang theo ti n m t nhi u bênể ở ọ ắ ọ ơ ầ ả ề ặ ề
mình. Th ATM là m t lo i hình đ c s d ng nhi u b i s đa d ng và tính ti n l iẻ ộ ạ ượ ử ụ ề ở ự ạ ệ ợ
c a nó. Khách hàng có th g i ti n vào và rút ti n ra nh h th ng máy ATM đ củ ể ử ề ề ờ ệ ố ượ
đ t r ng rãi trong thành ph . Ngoài ra khách hàng còn có th th c hi n chuy n ti nặ ộ ố ể ự ệ ể ề
t th này sang th khác.ừ ẻ ẻ
Vi t Nam, d ch v th ch m i xu t hi n trong vài năm g n đây, ch a lâuỞ ệ ị ụ ẻ ỉ ớ ấ ệ ầ ư
nh ng đã có nh ng b c phát tri n rõ r t, nh h ng tích c c đ n l i s ng hi n đ iư ữ ướ ể ệ ả ưở ự ế ố ố ệ ạ
c a con ng i. Th hi n rõ nh t là ủ ườ ể ệ ấ s l ng th ATM, máy ATM, đ n v ch p nh nố ượ ẻ ơ ị ấ ậ
th và kh i l ng giao d ch tăng m nh qua t ng năm. Các thu t ng nh “th thanhẻ ố ượ ị ạ ừ ậ ữ ư ẻ
Lê H ng Th c Anh – K42 Marketingươ ụ 1
Khóa lu n t t nghi p GVHD: PGS.TS.Nguy n Kh cậ ố ệ ễ ắ
Hoàn
toán”, “d ch v th ”, “th ghi n ” đã tr nên quen thu c h n v i đ i đa s ng iị ụ ẻ ẻ ợ ở ộ ơ ớ ạ ố ườ
dân, đi u này cũng đã ch ng t t m quan tr ng c a d ch v th thanh toán. Ngânề ứ ỏ ầ ọ ủ ị ụ ẻ
hàng Sacombank cũng đ c bi t đ n là m t trong các ngân hàng đ u tiên tri n khaiượ ế ế ộ ầ ể
d ch ị
v th - d ch v thanh toán không dùng ti n m t an toàn và ti n l i nh t hi n nay.ụ ẻ ị ụ ề ặ ệ ợ ấ ệ
Không ch th tr ng Vi t Nam nói chung, riêng đ i v i th tr ng ngân hàngỉ ị ườ ệ ố ớ ị ườ
Th a Thiên Hu hi n nay cũng đang d n nóng lên v i s xu t hi n nhi u h n cácừ ế ệ ầ ớ ự ấ ệ ề ơ
ngân hàng. Ngoài các ngân hàng đã xâm nh p th tr ng Hu khá lâu nhậ ị ườ ế ư
Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Sacombank,… còn có s tham gia c a nhi uự ủ ề
ngân hàng m i nh SHB, MHB, Ngân hàng B u đi n Liên Vi t… d n đ n s c nhớ ư ư ệ ệ ẫ ế ự ạ
tranh ngày càng gay g t. Các ngân hàng này cung c p r t nhi u d ch v phong phú v iắ ấ ấ ề ị ụ ớ
các l i ích khác nhau nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng. Trong đó, d ch v thợ ằ ỏ ầ ủ ị ụ ẻ
cũng xu t hi n v i ngày càng đa d ng ch ng lo i cũng nh nhi u tính năng, ti n íchấ ệ ớ ạ ủ ạ ư ề ệ
m i. Bên c nh đó, m t s ngân hàng th ng xuyên ti n hành m th mi n phí choớ ạ ộ ố ườ ế ở ẻ ễ
khách hàng ho c k t h p v i các tr ng đ i h c làm th cho sinh viên nh Đông Á,ặ ế ợ ớ ườ ạ ọ ẻ ư
Eximbank,.... Đi u này đã nh h ng không nh đ n doanh s th c a Sacombank.ề ả ưở ỏ ế ố ẻ ủ
Xét v lâu dài, s gia tăng s l ng ngân hàng và đa d ng d ch v tài chínhề ự ố ượ ạ ị ụ ,
đ c bi t là d ch v th giúp cho khách hàng có nhi u l a ch n cũng nh d dàng thayặ ệ ị ụ ẻ ề ự ọ ư ễ
đ i ngân hàng. Ngân hàng nào mu n n m b t nhu c u khách hàng và chi m lĩnh thổ ố ắ ắ ầ ế ị
tr ng thì ph i đón đ u trong công tác nghiên c u xu h ng th tr ng cũng nhườ ả ầ ứ ướ ị ườ ư
khuynh h ng hành vi khách hàng. Nh v y,v i đi u ki n có khá nhi u ngân hàngướ ư ậ ớ ề ệ ề
đ l a ch n thì vi c nghiên c u đ nh l ng m t cách rõ ràng các y u t nh h ngể ự ọ ệ ứ ị ượ ộ ế ố ả ưở
đ n xu h ng l a ch n d ch v th thanh toán c a khách hàng trong lĩnh v c ngânế ướ ự ọ ị ụ ẻ ủ ự
hàng càng tr nên quan tr ng, giúp ngân hàng n m b t đ c hành vi và nhu c u kháchở ọ ắ ắ ượ ầ
hàng, là c s đ ra các gi i pháp và chi n l c nh m khai thác hi u qu , ti p c n,ơ ở ề ả ế ượ ằ ệ ả ế ậ
thu hút và đáp ng t t h n nhu c u c a khách hàng. Vi c th a mãn và làm hài lòngứ ố ơ ầ ủ ệ ỏ
khách hàng s giúp nâng cao doanh s và năng l c c nh tranh cho ngân hàng. Xu tẽ ố ự ạ ấ
phát t th c t đó, cùng v i nh ng ki n th c đã đ c trang b t i nhà tr ng, k từ ự ế ớ ữ ế ứ ượ ị ạ ườ ế
h p v i quá trình th c t p t i ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ng Tín - Chi nhánhợ ớ ự ậ ạ ươ
Lê H ng Th c Anh – K42 Marketingươ ụ 2
Khóa lu n t t nghi p GVHD: PGS.TS.Nguy n Kh cậ ố ệ ễ ắ
Hoàn
Hu , tôi xin m nh d n ch n đ tài “ế ạ ạ ọ ề Nghiên c u các y u t nh h ng đ n xuứ ế ố ả ưở ế
h ng l a ch n d ch v th thanh toán c a khách hàng t i Ngân hàng TMCP Sàiướ ự ọ ị ụ ẻ ủ ạ
Gòn Th ng Tín - Chi nhánh Hu ” ươ ế làm khóa lu n t t nghi p c a mình.ậ ố ệ ủ
2. Câu h i và m c tiêu nghiên c u ỏ ụ ứ
2.1. Câu h i nghiên c uỏ ứ
- Các y u t nào nh h ng đ n ế ố ả ưở ế xu h ng l a ch n d ch v th thanh toán c aướ ự ọ ị ụ ẻ ủ
khách
hàng t i Sacombank Huạ ế?
- Các y u t nh h ng nh th nào đ n xu h ng l a ch n d ch v th thanh toánế ố ả ưở ư ế ế ướ ự ọ ị ụ ẻ
c a khách hàng t i Sacombank Hu ?ủ ạ ế
- Các gi i pháp nào là c n thi t cho ngân hàng Sacombank Hu hi n t i?ả ầ ế ế ệ ạ
2.2. M c tiêu ụchung
Tìm hi u, nghiên c u và đo l ng ể ứ ườ các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch nế ố ả ưở ế ướ ự ọ
d ch v th c a khách hàng t i Ngân hàng Sacombank Hu . T đó đ xu t các gi iị ụ ẻ ủ ạ ế ừ ề ấ ả
pháp nh m giúp Ngân hàng n m b t và khai thác t t h n nhu c u khách hàng cũngằ ắ ắ ố ơ ầ
nh hoàn thi n ch t l ng d ch v th thanh toán đ đáp ng t t h n nhu c u kháchư ệ ấ ượ ị ụ ẻ ể ứ ố ơ ầ
hàng.
2.3. M c tiêu c thụ ụ ể
- H th ng hóa các v n đ lý lu n v hành vi khách hàngệ ố ấ ề ậ ề , xu h ng l a ch n và d chướ ự ọ ị
v th ATM.ụ ẻ
- Xác đ nh và đo l ng m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n xu h ngị ườ ứ ộ ả ưở ủ ế ố ộ ế ướ
l a ch n d ch v th thanh toán c a khách hàng t i ngân hàng Sacombankự ọ ị ụ ẻ ủ ạ
- Đ xu t, ki n ngh các gi i pháp d a trên các y u t đã tìm ra đ cung c p m tề ấ ế ị ả ự ế ố ể ấ ộ
công c h tr cho vi c qu n lý và l p k ho ch phát tri n th ng hi u Sacombankụ ỗ ợ ệ ả ậ ế ạ ể ươ ệ
đ i v i khách hàng.ố ớ
3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ
3.1. Đ i t ng nghiên c uố ượ ứ
Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n d ch v thế ố ả ưở ế ướ ự ọ ị ụ ẻ thanh toán c a kháchủ
hàng t i Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Hu .ạ ế
Lê H ng Th c Anh – K42 Marketingươ ụ 3
Khóa lu n t t nghi p GVHD: PGS.TS.Nguy n Kh cậ ố ệ ễ ắ
Hoàn
3.2. Đ i t ng kh o sátố ượ ả
Đ tài mong mu n xác đ nh đ c nh ng nhân t nh h ng đ n ề ố ị ượ ữ ố ả ưở ế xu h ng l a ch nướ ự ọ
d ch v th thanh toán c a khách hàng t i Ngân hàng Sacombank. Thông qua hành viị ụ ẻ ủ ạ
c a m u nghiên c u đ t o đ c tính khái quát cao. Tuy nhiên, do h n ch v th iủ ẫ ứ ể ạ ượ ạ ế ề ờ
gian nghiên c u, kinh phí h n h p, v n ki n th c và kinh nghi m th c t ch a nhi uứ ạ ẹ ố ế ứ ệ ự ế ư ề
nên đ tài ch ki m soát nh ng cá nhân đã t ng s d ng d ch v th thanh toán t iề ỉ ể ữ ừ ử ụ ị ụ ẻ ạ
ngân hàng. Thông qua hành vi c a m u nghiên c u trong vi c tham gia s d ng d chủ ẫ ứ ệ ử ụ ị
v th , đ tài rút ra đ c nh ng tác nhân nh h ng đ n xu h ng l a ch n c aụ ẻ ề ượ ữ ả ưở ế ướ ự ọ ủ
khách hàng.
T ng th đ i t ng kh o sát là nhổ ể ố ượ ả ững khách hàng đang s d ng d ch v th t i Ngânử ụ ị ụ ẻ ạ
hàng TMCP Sacombank – Chi nhánh Hu .ế
3.3. Ph m vi nghiên c uạ ứ
- Ph m vi không gian: Trên đ a bàn thành ph Huạ ị ố ế
- Ph m vi th i gian:ạ ờ t ngày 01/02 đ n ngày 01/05 năm 2012. Đ tài s d ng s li uừ ế ề ử ụ ố ệ
th c p năm 2009 - 2011 t các phòng ban c a ngân hàng Sacombank Hu . ứ ấ ừ ủ ế
S li u s c p đ c thu th p t phi u ph ngố ệ ơ ấ ượ ậ ừ ế ỏ v n khách hàng vào tháng 3/2012.ấ
- Ph m vi n i dung: Đ tài t p trung nghiên c u các y u t nh h ng đ n xuạ ộ ề ậ ứ ế ố ả ưở ế
h ng l a ch n d ch v th thanh toán c a khách hàng t i Ngân hàng Sacombankướ ự ọ ị ụ ẻ ủ ạ
Hu .ế
4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ
4.1. Thi t k nghiên c uế ế ứ
Nghiên c u này đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính: (1) Nghiên c u đ nh tính nh mứ ượ ự ệ ạ ứ ị ằ
xây d ng b ng h i kh o sát ý ki n khách hàng. (2) Nghiên c u đ nh l ng nh mự ả ỏ ả ế ứ ị ượ ằ thu
th p thông tin, phân tích d li u ph c v cho m c đích nghiên c u.ậ ữ ệ ụ ụ ụ ứ
4.1.1. Nghiên c u đ nh tínhứ ị
- Trên c s nghiên c u lý thuy t, xây d ng mô hình nghiên c u lý thuy t. ơ ở ứ ế ự ứ ế
Lê H ng Th c Anh – K42 Marketingươ ụ 4
Khóa lu n t t nghi p GVHD: PGS.TS.Nguy n Kh cậ ố ệ ễ ắ
Hoàn
- S d ng k thu t th o lu n nhóm m c tiêu (Focus group) v i 6 ng i là kháchử ụ ỹ ậ ả ậ ụ ớ ườ
hàng s d ng d ch v th c a ngân hàng Sacombank. V n đ đ c đ a ra th o lu nử ụ ị ụ ẻ ủ ấ ề ượ ư ả ậ
là các ý ki n c a khách hàng v nh ng l i ích mà d ch v th mang l i cho h , cácế ủ ề ữ ợ ị ụ ẻ ạ ọ
nhân t nào nh h ng đ n hành vi l a ch n d ch v th c a khách hàng t i ngânố ả ưở ế ự ọ ị ụ ẻ ủ ạ
hàng. M c đích c a bu i th o lu n nhóm là đ đi u ch nh, b sung các bi n quan sátụ ủ ổ ả ậ ể ề ỉ ổ ế
dùng đ đo l ng các y u t ki m soát.ể ườ ế ố ể
- Ngoài ra còn s d ng ph ng pháp chuyên gia đ t p h p ý ki n c a nh ngử ụ ươ ể ậ ợ ế ủ ữ
ng i th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng. C th đ i t ng ph ng v n là 1ườ ườ ế ớ ụ ể ố ượ ỏ ấ
chuyên viên t v n và 2 giao d ch viên t i Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Hu . Đâyư ấ ị ạ ế
là nh ng ng i th ng xuyên ti p xúc, t v n và gi i đáp th c m c cho khách hàngữ ườ ườ ế ư ấ ả ắ ắ
nên s hi u rõ đ c hành vi khách hàng khi l a ch n d ch v th t i ngân hàng.ẽ ể ượ ự ọ ị ụ ẻ ạ
4.1.2. Nghiên c u đ nh l ngứ ị ượ
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti pứ ị ượ ượ ự ệ ươ ỏ ấ ự ế
các khách hàng đang s d ng d ch vử ụ ị ụ thanh toán th ngân hàng Sacombank t i đ aẻ ở ạ ị
bàn thành ph Hu . K t qu nghiên c u chính th c dùng đ ki m đ nh l i mô hình lýố ế ế ả ứ ứ ể ể ị ạ
thuy t. Các b c th c hi n:ế ướ ự ệ
- Thi t k b ng h i, đi u tra th và ti n hành đi u ch nh b ng câu h i sao cho th t rõế ế ả ỏ ề ử ế ề ỉ ả ỏ ậ
ràng nh m thu đ c k t qu đ có th đ t đ c m c tiêu nghiên c u.ằ ượ ế ả ể ể ạ ượ ụ ứ
- Ph ng v n chính th c: dùng k thu t ph ng v n tr c ti p, ng i ph ng v n gi iỏ ấ ứ ỹ ậ ỏ ấ ự ế ườ ỏ ấ ả
thích n i dung b ng h i đ ng i tr l i hi u câu h i và tr l i chính xác theo nh ngộ ả ỏ ể ườ ả ờ ể ỏ ả ờ ữ
đánh giá c a hủ ọ.
4.2. Quy trình nghiên c uứ
Lê H ng Th c Anh – K42 Marketingươ ụ 5
C s lý thuy tơ ở ế Thang đo 1 Th o lu n nhóm ả ậ
và chuyên gia
Đi u ch nhề ỉ
Nghiên c u đ nh ứ ị
l ngượ
Phát tri n và x ể ử
lý thang đo:
-H s cronbach ệ ố
anpha đ ki m ể ể
tra m c đ ch t ứ ộ ặ
ch gi a các m c ẽ ữ ụ
h iỏ
-Lo i các bi n có ạ ế
EFA nhỏ
Phân tích và h i ồ
quy:
-Xây d ng mô ự
hình nghiên c uứ
-Ki m đ nh các ể ị
gi thuy tả ế
Thang đo chính
Đ xu t các gi i ề ấ ả
pháp đ phát ể
tri n d ch v th ể ị ụ ẻ
t i ngân hàng ạ
Sacombank Huế