Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh: Luận án Tiến sĩ Kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM

CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG MUA SẮM

CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TS. TRIỆU HỒNG CẨM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

------------------

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa, phỏng vấn chuyên gia… cho việc thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc.

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin mạn phép mượn lời chị Bùi Thị Bích Liên, nghiên cứu sinh tiến sĩ tại Đại học Monash – Úc (2013) để bắt đầu cho lời cám ơn của mình: “Khác với học đại học, hoặc cao học, học tiến sĩ (PhD) được biết đến như một hành trình cô đơn nơi một mình bạn theo đuổi một hành trình của riêng bạn trong ba đến bốn năm. Nếu ở những bậc học khác, thầy cô sẽ dạy và truyền kiến thức cho bạn thì với PhD bạn cần tự vạch ra con đường mình sẽ đi, tự xây dựng kế hoạch để có thể đi hết con đường đó. Tùy thuộc ngành học và chủ đề nghiên cứu, có thể khi kết thúc hành trình bạn sẽ tới một cái đích mà người khác đã từng tới (hoặc biết đến), nhưng bạn buộc phải tới đó trên một con đường chưa ai đi. PhD đòi hỏi tư duy của bạn phải độc lập và sáng tạo tới mức cao nhất mà bạn có thể. PhD thử thách độ bền của tâm lý bạn với muôn vàn cung bậc cảm xúc trong đó không thiếu những lúc bạn cảm thấy tuyệt vọng.”

Đúng như vậy, học tiến sĩ không hề dễ và không dành cho những ai thiếu đam mê nghiên cứu và thiếu nghị lực bởi lẽ luận án tiến sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học sáng tạo của chính nghiên cứu sinh, có đóng góp về mặt lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu với những luận cứ khoa học, thể hiện chiều sâu và tầm vóc lý thuyết của vấn đề hoặc có đóng góp về mặt thực tiễn qua những giải pháp mới có giá trị trong việc giải quyết sáng tạo các vấn đề của ngành khoa học hay thực tiễn kinh tế - xã hội. Để thực hiện điều đó, nghiên cứu sinh luôn cần sự định hướng, sự chỉ bảo, sự hỗ trợ, sự động viên, sự khích lệ bên cạnh những tìm tòi, khám phá của riêng mình.

Tôi không phải là một ngoại lệ mà hơn thế nữa tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất từ trái tim tôi đến tất cả mọi người đã hỗ trợ tôi bằng cách này hay cách khác, trực tiếp hay gián tiếp trong suốt thời gian tôi thực hiện luận án này từ năm 2012. Thật vậy, tôi là người may mắn khi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ người hướng dẫn khoa học, lãnh đạo, thầy cô, đồng nghiệp, học viên, sinh viên, bạn bè đến những người thân yêu nhất của tôi. Nếu không có sự hỗ trợ từ họ thì có lẽ việc hoàn thành luận án này là một thách thức vô cùng to lớn đến nỗi khó mà tưởng tượng được một kết thúc tốt đẹp và hoàn hảo.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô Ngô Thị Ngọc Huyền, cô Triệu Hồng Cẩm là những người hướng dẫn khoa học cho tôi. Dẫu biết rằng, làm luận án là cần sự độc lập, sự tự chủ nhưng có lẽ nghiên cứu sinh sẽ không bao giờ hoàn thành nếu thiếu sự định hướng đúng đắn, khoa học và cả sự thúc giục, động viên từ các cô. Đặc biệt, tôi sẽ luôn ghi nhớ sự hỗ trợ rất nhiều từ cô Ngô Thị Ngọc Huyền. Tôi đã học được một bài học quý báu mà cô đã gián tiếp dạy cho tôi, đó là sự mạnh mẽ, kiên trì, quyết tâm đeo đuổi mục tiêu cao nhất trên con đường sự nghiệp của tôi. Cám ơn cô vì bài học đáng giá này. Ngoài ra, tôi sẽ không quên cám ơn thầy Nguyễn Đức Trí. Mặc dù thầy không phải là người

hướng dẫn khoa học nhưng thầy luôn gợi mở cho tôi những suy luận quan trọng cần thiết cho một luận án. Có lúc thầy còn gợi ý cho tôi đường hướng để tìm kiếm điểm mới cho luận án này.

Tiếp theo, tôi xin được gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy cô thuộc Khoa Kinh doanh Quốc tế & Marketing, Khoa Hệ thống Thông tin và Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM, Khoa Thương mại – Đại học Văn Lang, Khoa Quản trị Kinh doanh – Đại học Công nghệ HUTECH và Khoa Đào tạo Đặc biệt – Đại học Mở TP.HCM đã hỗ trợ tôi trong thời gian thu thập dữ liệu bằng cách tạo điều kiện cho tôi tiếp cận các đáp viên là các học viên, các sinh viên để phỏng vấn. Tôi cũng xin cám ơn thầy Gerard Cliquet, thầy Đào Hoài Nam, thầy Cao Quốc Việt, cô Nguyễn Thảo Nguyên đã hướng dẫn tôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu định lượng trên SPSS trong thời gian viết luận án này.

Tiếp theo, tôi mong muốn gửi lời cám ơn nồng nhiệt nhất đến chị Jessie LE, chị Anna VU, anh Trần Khắc Kỉnh, chị Trần Thị Bích Trâm, anh Nguyễn Quốc Trung, chị Lê Vũ Lan Oanh là những anh chị đang công tác trong lĩnh vực bán lẻ đã không ngần ngại khó khăn, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc cung cấp rất nhiều tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh bán lẻ, đặc biệt thảo luận cùng tôi về hoạt động của mô hình trung tâm thương mại, thậm chí dẫn tôi tham quan và giải thích từng hoạt động của một số TTTM tại TP.HCM.

Tiếp theo, tôi xin cám ơn rất nhiều các anh chị đồng nghiệp, bạn bè thời phổ thông và đại học, sinh viên hệ văn bằng 2, sinh viên K39 trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã đóng vai trò là những phỏng vấn viên đầu mối hăng say, vui vẻ, nhiệt tình trong việc giúp tôi tiếp cận một số lượng đáp viên rất lớn (700 người) nhằm thu thập dữ liệu định lượng phục vụ cho luận án này.

Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong cuộc sống vì một lý do duy nhất và quan trọng nhất nơi tôi, đó là hoàn thành thật tốt học vị tiến sĩ. Đó sẽ là một niềm hãnh diện to lớn của đại gia đình chúng tôi.

Hãy nhớ rằng học tiến sĩ không chỉ là hoàn tất luận án vì luận án chỉ là một phần của chương trình đào tạo. Luận án là một báo cáo có hệ thống những phương pháp và kết quả nghiên cứu của nghiên cứu sinh. Do đó, luận án chỉ là một tiêu chuẩn quan trọng trong các tiêu chuẩn để được cấp bằng tiến sĩ và điều quan trọng hơn hết chính là nó đã tạo cho nghiên cứu sinh một khả năng nghiên cứu độc lập và có thể bắt đầu tham gia vào môi trường của những nhà nghiên cứu hàn lâm.

iii

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2015

MỤC LỤC

TÓM TẮT ................................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ............................................................................. 6

1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 6

1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam ........................................................................ 6

1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam ............................................. 12

1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam ...................................................................... 13

1.1.4 Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế .................. 17

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 20

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 22

1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 22

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 25

1.6 Kết cấu của luận án ....................................................................................................... 26

1.7 Tóm tắt chương ............................................................................................................. 27

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 29

2.1 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................. 29

2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) ............................................................... 29

2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935) ....... 32

2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015) ............... 33

2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall) .................. 34

2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953) ................... 34

2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943) .... 35

2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại ....................... 37

2.1.3 Sự thu hút của trung tâm thương mại ........................................................................ 47

2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................ 48

2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình trung tâm thương mại ................................ 55

2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ ....................................................................................... 55

2.1.5.2 Mô hình trung tâm thương mại .................................................................................. 56

2.1.6 Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố ............................. 59

2.1.6.1 Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 59

2.1.6.2 Trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 61

2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 64

2.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................................ 64

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................... 65

2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................................... 67

2.2.3.1 Kỹ thuật quan sát ....................................................................................................... 67

2.2.3.2 Thảo luận sâu và thảo luận nhóm .............................................................................. 72

2.2.4 Kết quả điều tra sơ bộ hành vi của khách hàng khi đi trung tâm thương mại ........... 87

2.3 Tóm tắt chương ............................................................................................................. 92

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 94

3.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 94

3.2 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................... 95

3.3 Qui trình chọn mẫu ....................................................................................................... 97

3.3.1 Xác định tổ ng thể nghiên cứu .................................................................................... 98

3.3.2 Xác định khung mẫu .................................................................................................. 98

3.3.3 Xác định kích thước mẫu ........................................................................................... 99

3.3.4 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 100

3.3.5 Tiến hành chọn mẫu ................................................................................................ 101

3.4 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 105

3.4.1 Mô hình hồi qui bội (Muiti-Linear Regression – MLR) ......................................... 105

3.4.2 Ước lượng và kiểm định hệ số hồi qui bằng OLS (Least Square Regression – Bình phương bé nhất) ................................................................................................................... 107

3.4.3 Hệ số phù hợp mô hình ............................................................................................ 108

3.4.4 Đa cộng tuyến .......................................................................................................... 109

3.4.5 Mô hình MLR trong kiểm định giả thuyết .............................................................. 109

3.4.6 Hồi qui theo biến điều tiết (Moderator) ................................................................... 109

3.4.7 Phương pháp phân tích cụm (Cluster based segmentation) .................................... 113

3.5 Thang đo mô hình nghiên cứu .................................................................................... 116

3.5.1 Thang đo cho khái niệm “Không gian” ................................................................... 116

3.5.2 Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa” ...................................................................... 117

3.5.3 Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi” .................................................................. 117

3.5.4 Thang đo cho khái niệm “Nhân viên” ..................................................................... 118

3.5.5 Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn” ..................................................................... 118

3.5.6 Thang đo cho khái niệm “Giá cả” ........................................................................... 119

3.5.7 Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm” ....................................................... 119

3.5.8 Thang đo cho khái niệm “Sự thuận tiện” ................................................................ 119

3.5.9 Thang đo cho khái niệm “Quảng cáo”..................................................................... 120

3.5.10 Thang đo cho khái niệm “Vị trí” ............................................................................. 120

3.5.11 Thang đo cho khái niệm “Giải trí” .......................................................................... 121

3.5.12 Thang đo cho khái niệm “Chất lượng quản lý, điều hành” ..................................... 121

3.5.13 Thang đo cho khái niệm “Sự thu hút” ..................................................................... 122

3.5.14 Tổng hợp các thang đo ............................................................................................ 123

3.6 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo ................................................................................ 123

3.6.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo ......................................................................... 124

3.6.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 131

3.7 Tóm tắt chương ........................................................................................................... 134

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .............................. 136

4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát ........... 136

4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát ...................................................................................... 142

4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo ...................................... 144

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 144

4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 150

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) ........... 155

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan .................................................................................... 155

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội (MLR) .................................................................. 156

4.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết (Moderator) ............................... 158

4.4.3.1 Tính xa gần .............................................................................................................. 159

4.4.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học ......................................................................................... 160

4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm ................................................................................. 172

4.6 Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại ............................ 182

4.7 Tóm tắt chương ........................................................................................................... 186

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 188

5.1 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu ........................................................................ 188

5.2 Những đóng góp mới của nghiên cứu ........................................................................ 190

5.3 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ ................ 191

5.3.1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam ........................................................ 191

5.3.2 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới ................................................ 194

5.3.3 Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ...... 197

5.4 Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................................... 204

5.4.1 Chất lượng quản lý điều hành .................................................................................. 205

5.4.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa ................................................................... 206

5.4.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng ..................................................................... 208

5.4.4 Vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại ................................................................... 209

5.4.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại trung tâm thương mại ........................... 212

5.4.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng ....................................................................... 212

5.4.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị .................................................................... 213

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 218

KẾ T LUẬN ............................................................................................................................. 220

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................................... 221

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 222

PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 231

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ............................................................................... 231

PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN ......................................................... 233

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................... 237

vii

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN (GOOGLE DOCS) ............ 241

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ......... 242

PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI ........ 243

PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ (2001) .................................................................................................................................... 245

PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ CỘNG SỰ (2003) ................................................................................................................. 246

PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO EL- ADLY (2007) ....................................................................................................................... 247

PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON VIỆT NAM ....................................................................................................... 248

PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON SGN SG TOURIST .............................................................................. 250

PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE ...................................................................... 252

PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM................................................................................................... 254

PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH ZEN PLAZA ............................................................................................................ 256

PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................................................................ 258

PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ....................................... 271

PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA SƠ BỘ ............................................................................................................... 274

PHỤ LỤC 16B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN 1 TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 276

PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC...................................................................................... 280

PHỤ LỤC 18: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC (SAU EFA) .................. 284

PHỤ LỤC 19: BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN .................................................................. 285

PHỤ LỤC 20: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI ............................. 286

PHỤ LỤC 21: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT KHÔNG GIAN .................................................................................................................................... 288

PHỤ LỤC 22: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT NHÂN KHẨU HỌC .......................................................................................................................... 290

PHỤ LỤC 23: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM BẰNG PHẦN MỀM CLEMENTING DATA MINING ............................................................................................................................... 296

viii

PHỤ LỤC 24: PHÂN TÍCH K-MEANS .............................................................................. 297

PHỤ LỤC 25: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BA PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................... 299

PHỤ LỤC 26: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA BA NHÓM KHÁCH HÀNG ............................................................................ 302

PHỤ LỤC 27: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TÁC NHÂN CỦA SỰ THU HÚT CỦA BA NHÓM BẰNG ANOVA ...................................................................................................... 308

PHỤ LỤC 28: THÔNG TIN MƯỜI HAI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI QUA THỐNG KÊ VÀ QUAN SÁT ................................................................................................................... 310

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ................. 13

Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing................... 19

Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố hình ảnh của trung tâm mua sắm .................... 45

Bảng 2.2: Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm ................ 46

Bảng 2.3: Tổng quan các nghiên cứu về phân loại khách hàng ................................................. 51

Bảng 2.4: Đă ̣c điểm nhân khẩu ho ̣c của sáu phân khú c khách hàng tại trung tâm mua sắ m ..... 52

Bảng 2.5: Đánh giá của sáu phân khúc khách hàng của trung tâm mua sắm ............................ 53

Bảng 2.6: Hành vi của ba phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm ................................. 54

Bảng 2.7: So sánh kênh bán hàng truyền thố ng và kênh bán hàng hiê ̣n đa ̣i .............................. 55

Bảng 2.8: So sánh Trung tâm Thương mại và Siêu thị .............................................................. 58

Bảng 2.9: Dân số Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 60

Bảng 2.10: Danh sách trung tâm Thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh .............................. 63

Bảng 2.11: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm thương mại ..................... 64

Bảng 2.12: Tổng hợp thông tin mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM .......................... 70

Bảng 2.13: So sánh giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài ................................ 82

Bảng 3.1: Phân bổ chỉ tiêu cho mười hai phỏng vấn viên tại mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM ................................................................................................................................... 104

Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo Không gian ........................................................... 116

Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo Hà ng hó a .............................................................. 117

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Sự tiê ̣n nghi ........................................................... 117

Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo Nhân viên .............................................................. 118

Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Sự an toà n ............................................................. 118

Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo Giá cả ................................................................... 119

Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo Di ̣ch vụ .................................................................. 119

Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo Sự thuận tiê ̣n ......................................................... 120

Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Quả ng cá o ........................................................... 120

Bảng 3.11: Các biến quan sát cho thang đo Vi ̣ trí .................................................................... 120

Bảng 3.12: Các biến quan sát cho thang đo Giả i trí ................................................................ 121

Bảng 3.13: Các biến quan sát cho thang đo Chất lượng quả n lý , điều hà nh ........................... 122

Bảng 3.14: Các biến quan sát cho thang đo Sự thu hú t ............................................................ 122

Bảng 3.15: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Không gian.................................................... 126

Bảng 3.16: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Hàng hóa ...................................................... 126

Bảng 3.17: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự tiện nghi ................................................... 126

Bảng 3.18: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Nhân viên ...................................................... 127

Bảng 3.19: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự an toàn ..................................................... 127

Bảng 3.20: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giá cả ............................................................ 128

Bảng 3.21: Đánh giá độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm .................................................. 128

Bảng 3.22: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện ................................................. 129

Bảng 3.23: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Quảng cáo ..................................................... 129

Bảng 3.24: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Vị trí .............................................................. 129

Bảng 3.25: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giải trí .......................................................... 130

Bảng 3.26: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành ...................... 130

Bảng 3.27: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thu hút ...................................................... 130

Bảng 3.28: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra sơ bộ) ...................................................... 134

Bảng 4.1: Thời gian và thời điểm phỏng vấn đáp viên tại trung tâm thương mại ................... 139

Bảng 4.2: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Không gian ............................................. 144

Bảng 4.3: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Hàng hóa ................................................ 145

Bảng 4.4: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Tiện nghi ................................................. 145

Bảng 4.5: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Nhân viên ................................................ 146

Bảng 4.6: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo An toàn ................................................... 146

Bảng 4.7: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giá cả ..................................................... 146

Bảng 4.8: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm .................................. 147

Bảng 4.9: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện ........................................... 147

Bảng 4.10: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Quảng cáo ............................................ 147

Bảng 4.11: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Vị trí ...................................................... 148

Bảng 4.12: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giải trí .................................................. 148

Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành .............. 148

Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thu hút .............................................. 149

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu .............................. 149

Bảng 4.16: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra chính thức) ............................................. 153

Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố .................................................................................... 153

Bảng 4.18: Kết quả hồ i qui cho mô hình nghiên cứ u ............................................................... 158

Bảng 4.19: Thống kê mô tả đáp viên theo yếu tố Không gian ................................................. 159

Bảng 4.20: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo biến điều tiết Không gian .............................. 162

Bảng 4.21: Thống kê mô tả đáp viên theo đặc điểm nhân khẩu học ....................................... 163

Bảng 4.22: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Giới tính ........................................... 165

Bảng 4.23: Bảng thống kê chéo Giới tính và Đi TTTM với ai ................................................. 166

Bảng 4.24: Bảng thống kê chéo Giới tính và Lý do thay đổi TTTM ....................................... 166

Bảng 4.25: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Độ tuổi.............................................. 167

Bảng 4.26: Bảng thống kê chéo Độ tuổi và Đi TTTM với ai ................................................... 168

Bảng 4.27: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Thu nhập .......................................... 170

Bảng 4.28: Bảng thống kê chéo Thu nhập và Trình độ học vấn .............................................. 171

Bảng 4.29: Số lượng đối tượng theo từng cụm ........................................................................ 173

Bảng 4.30: Bảng so sánh mô hình hồi qui của ba phân khúc khách hàng ............................... 175

Bảng 4.31: Đặc điểm nhân khẩu học của ba phân khúc khách hàng ....................................... 176

Bảng 4.32: Hành vi mua sắm của ba phân khúc khách hàng ................................................... 176

Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt về hành vi của ba nhóm bằng Kruskal-Wallis................. 178

Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt tác nhân của sự thu hút của ba nhóm bằng ANOVA...... 178

Bảng 4.35: Bảng so sánh đặc điểm của ba phân khúc khách hàng mua sắm ........................... 181

xii

Bảng 4.36: Bảng so sánh chéo giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7), trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) ................................................................................................. 184

Bảng 4.37: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15) ............................................. 185

Bảng 4.38: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14) .............. 186

Thống kê dân số khu vực xung quanh DIAMOND ................................................................. 310

Thống kê dân số khu vực xung quanh NOWZONE ................................................................ 312

Thống kê dân số khu vực xung quanh VINCOM Center Đồng Khởi...................................... 314

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Cantavil ......................................................... 319

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Hùng Vương ................................................. 320

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Tân Sơn Nhất ................................................ 321

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Lê Đại Hành .................................................. 322

Thống kê dân số khu vực xung quanh Crescent Mall .............................................................. 323

Thống kê dân số khu vực xung quanh AEON Tân Phú ........................................................... 325

xiii

Thống kê dân số khu vực xung quanh Pandora City................................................................ 328

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam ......................................................................................... 10

Hình 1.2: Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm .................................................................................... 15

Hình 1.3: Xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đến 2030 ................................ 17

Hình 1.4: Top 10 thị trường các nhà bán lẻ dự định mở cửa hàng ............................................ 18

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát ................................................................................... 25

Hình 2.1: Quan điểm cơ bản về động cơ .................................................................................... 30

Hình 2.2: Thuyết động cơ và các thuyết thành phần của nó ...................................................... 32

Hình 2.3: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu .................................................................................. 36

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 94

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu .................................................................................................. 96

Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ..................................................................... 98

Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 101

Hình 3.5: Mô hình hồi qui bội .................................................................................................. 105

Hình 3.6: Minh họa mô hình qua việc đo lường biến phụ thuộc Y ......................................... 107

Hình 3.7: Minh họa mô hình với biến điều tiết ........................................................................ 110

Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu của đề tài với biến điều tiết ..................................................... 111

Hình 3.9: Thuật toán K-means ................................................................................................. 115

Hình 3.10: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo ............................................................... 124

Hình 4.1: Mẫu email gửi cho đáp viên đầu mối ....................................................................... 140

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................................... 154

Hình 5.1: Nhiều cơ hội cho Việt Nam chuyển mình ................................................................ 194

Hình 5.2: Qui hoạch tổng thể tuyến Metro số 1 ....................................................................... 211

Hình 5.3: Tuyến Metro số 1 và các dự án điển hình ................................................................ 211

Hình 5.4: Minh họa các chỉ dẫn tại Crescent Mall (Quận 7) ................................................... 213

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Diamond .......................................................................... 311

xiv

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại NOWZONE ..................................................................... 313

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại VINCOM Center Đồng Khời .......................................... 315

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Union Square ................................................................... 317

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson SGN ................................................................... 318

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Cantavil ............................................................. 319

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương ...................................................... 320

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất ..................................................... 321

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành ...................................................... 322

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Crescent Mall .................................................................. 324

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại AEON Tân Phú ............................................................... 326

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Pandora City .................................................................... 328

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam ........................................................ 8

Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDP/người Việt Nam ......................................................................... 8

Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ và tốc độ tăng trưởng ................................ 13

Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam ........................................................... 14

Biểu đồ 1.5: Tình hình thị trường bán lẻ TP.HCM .................................................................... 16

Biểu đồ 1.6: Diện tích TTTM trên đầu người của Hà Nội, TP.HCM so với khu vực ............... 18

Biểu đồ 2.1: Dân số tại các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ................................... 60

Biểu đồ 2.2: Số lượng viếng thăm/phút của các trung tâm thương mại loại A tại TP.HCM ..... 86

Biểu đồ 2.3: Thời điểm khách hàng đi trung tâm thương mại ................................................... 89

Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng đi trung tâm thương mại .......................................................... 89

Biểu đồ 2.5: Khách hàng thường đi trung tâm thương mại với ai ............................................. 89

Biểu đồ 2.6: Lý do khách hàng muốn thay đổi trung tâm thương mại ...................................... 90

Biểu đồ 2.7: Hàng hóa/ Dịch vụ khách hàng thường mua tại trung tâm thương mại ................ 90

Biểu đồ 2.8: Trung tâm thương mại khách hàng đã từng đến .................................................... 91

Biểu đồ 2.9: Thời gian trung bình khách hàng đi trung tâm thương mại ................................... 91

Biểu đồ 2.10: Địa điểm xuất phát, Khoảng cách và Thời gian để đi đến TTTM ....................... 92

Biểu đồ 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát ............................................................................... 143

Biểu đồ 4.2: Trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất ............................................ 182

Biểu đồ 4.3: Những dịp tổ chức chương trình/ sự kiện của các trung tâm thương mại ........... 183

Biểu đồ 4.4: Những loại hình kích thích bán hàng của các trung tâm thương mại .................. 184

Biểu đồ 5.1: Sự phát triển mạnh của bán lẻ qua internet ......................................................... 197

Biểu đồ 5.2: Cải thiện trong các trung tâm thương mại mà người tiêu dùng nhận thấy .......... 198

Biểu đồ 5.3: Các yếu tố quan trọng quyết định địa điểm mua mặt hàng phi thực phẩm ......... 199

Biểu đồ 5.4: Phương thức đi lại của người tiêu dùng .............................................................. 200

xvi

Biểu đồ 5.5: Khoảng thời gian trung bình người tiêu dùng đi đến nơi mua sắm ..................... 201

Biểu đồ 5.6: Phương pháp nào sẽ được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hơn khi mua mặt hàng phi thực phẩm ........................................................................................................... 202

Biểu đồ 5.7: Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm ............................................ 203

xvii

Biểu đồ 5.8: Các nhóm khách hàng theo thu nhập của trung tâm thương mại và siêu thị ....... 208

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM) dưới quan điểm của khách hàng mua sắm. Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung tâm thương mại (shopper). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây:

- Thứ nhất, tìm tòi và khám phá sự thu hút của trung tâm thương mại được hiểu như thế nào dưới góc độ của khách hàng mua sắm, chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành trung tâm thương mại. Từ đó, tìm cách đo lường nó. Việc đo lường này có thể được xem xét qua những hành vi của khách hàng như phản hồi mua sắm của họ (shopping response) mà các tác giả trên thế giới đã thực hiện (Wakefield & Baker, 1998; Wakefield & Blodgett, 1994) hay xem xét qua khía cạnh tâm lý như nhu cầu kích thích thay đổi cảm xúc ngự trị bên trong con người họ (James A. Russell & Geraldine Pratt, 1980). Việc đo lường khi đó sẽ cho thấy sự thu hút của trung tâm thương mại là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà khách hàng muốn đến, muốn xem, muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách khơi gợi những nhu cầu hay mong muốn từ họ. Việc đạt được mục tiêu nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng quan trọng không những cho những nhà quản trị trong thực tiễn mà còn cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong khoa học.

- Thứ hai, khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại dưới góc độ của khách hàng mua sắm, đồng thời đo lường tác động của các yếu tố đó đến sự thu hút của trung tâm thương mại. Việc khám phá các yếu tố này nhằm nhận biết khía cạnh nào lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại và mức độ tác động mạnh nhẹ khác nhau của từng khía cạnh đó trong việc lôi kéo khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát). Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới.

trình tổ chức và vận hành trung tâm. Việc hoàn thành mục tiêu thứ ba này sẽ giúp họ được điều đó. Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hoàn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình….)

Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là “Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và Quản lý” và một biến phụ thuộc “Sự thu hút” được đo lường ở hai góc độ ý định & hành vi và trạng thái tâm lý.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp. Nó bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu (Indepth interview) với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm (Focus group) với các khách hàng thường xuyên tới trung tâm thương mại. Thời gian dự tính cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước. - Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát (Survey). Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Ngoài các câu hỏi liên quan đến từng thang đo trong mô hình nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm xã hội-nhân khẩu học cũng như hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào. Kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát định lượng là n=700 có độ tuổi từ 15 trở lên được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) và lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất). Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ được xử lý theo trình tự các bước sau: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo. Sau khi các thang đo đã được kiểm tra kỹ lưỡng, phương pháp hồi qui tuyến tính bội (Multi Linear Regression) sẽ được sử dụng nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên

cứu lên biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết H đặt ra và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị trường.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Cụ thể là mười hai thang đo đều có độ tin cậy trong khoảng từ 0,684 đến 0,897. Riêng thang đo “Sự thu hút” đạt độ tin cậy rất cao 0,901. Điều này cho thấy các thang đo được xây dựng rất tốt từ các thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính.

Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các tập biến quan sát được rút gọn thành chín nhóm thay vì mười hai nhóm như mô hình nghiên cứu xây dựng. Chín nhóm này sau đó đã được đặt lại tên cho phù hợp với bản chất của nó, đó là “Không gian, Hàng hóa, Nhân viên, Sự an toàn, Sự tiện lợi, Quảng cáo, Vị trí, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý”. Tổng phương sai trích đạt được khá cao (63,93%), nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 63,93% dữ liệu thị trường.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo Sự thu hút được thực hiện với cùng phương pháp cho thấy tám biến quan sát (từ TH1 đến TH8) được rút gọn thành một nhân tố. Kết quả này thể hiện một sự khác biệt so với mô hình đã xây dựng. Đó là, thay vì sự thu hút được đo lường ở hai góc đô, ý định & hành vi (từ TH1 đến TH3) và khía cạnh tâm lý (từ TH4 đến TH8) thì dữ liệu thị trường cho thấy nó chỉ là một khái niệm đơn hướng. Từ đây, tên gọi của nó được đổi thành “Sự thu hút tổng thể” cho phù hợp với bản chất của nó. Tổng phương sai trích đạt được khá cao (59,19%), nghĩa là thang đo sau khi rút trích phù hợp với 59,19% dữ liệu thị trường.

Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu chỉnh lại với sự có mặt của chín nhân tố tác động vào sự thu hút. Sau đó, riêng các thang đo hiệu chỉnh được kiểm tra độ tin cậy một lần nữa. Kết quả cho thấy độ tin cậy của tất cả chín thang đo đã tăng lên, thấp nhất là 0,783 và cao nhất là 0,897. Ngoài ra, đi kèm với mô hình là chín giả thuyết từ H1 đến H9.

Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng không có ý nghĩa thống kê (Sig.>0,05). Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng, mô hình được chạy lại lần hai với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý. Kết quả lần hai có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ số R2 adj =0,485 nhưng lại tăng đáng kể ở các hệ số hồi qui β, trong đó cao nhất là βQuanly=0,332 và thấp nhất là βAntoan=0,089. Phương trình hồi qui tuyến tính của mô hình nghiên cứu được diễn giải như sau:

THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089

ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY

Ngoài ra, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biến giải thích định tính vào chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y (ví dụ như tính xa gần được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại hay đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên về giới tính, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sử dụng biến điều tiết trong mô hình hồi quy được áp dụng. Kết quả cho thấy đối với trung tâm thương mại có vị trí xa (trên 10 km so với nơi xuất phát của khách hàng) thì cần quan tâm đến yếu tố tiện lợi và quản lý hay đối với khách hàng là nữ thì những yếu tố thu hút họ lại là hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý.

Một điểm khác biệt cần ghi nhận thêm là bài nghiên cứu này đã thực hiện việc phân khúc khách hàng trung tâm thương mại với kỹ thuật phân tích cụm (Cluster-based segmentation) nhằm thấy rõ sự khác biệt của họ trong hành vi mua sắm và sự mong chờ của họ đối với một trung tâm thương mại. Kết quả phân khúc được ba nhóm khách hàng với những tên gọi khác nhau. Nhóm một là Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247), nhóm hai là Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322), nhóm ba là Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152).

Nghiên cứu này đã góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cụ thể là tìm hiểu những gì tác động hay lôi kéo khách hàng đến với trung tâm thương mại, những gì kích thích họ ra quyết định đi đến hay tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ trong trung tâm thương mại. Kết quả này hy vọng sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các nhà quản trị trung tâm thương mại hiểu biết được các yếu tố quyết định sự thu hút của một trung tâm thương mại, trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn đứng dưới góc độ của khách hàng mua sắm. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến, thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực.

Ngoài ra, nghiên cứu này còn nhằm mục đích tìm kiếm và đóng góp điểm mới cho khoa học trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, cụ thể là ngoài những yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình trung tâm thương mại đã được phát hiện bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đó trên thế giới thì còn yếu tố nào khác nữa cũng đóng vai trò tương tự nhưng có ý nghĩa cho thị trường TP.HCM. Kết quả cho thấy yếu tố chất lượng QUẢN LÝ điều hành là một điểm mới rất quan trọng và quan trọng nhất trong giai đoạn hiện nay khi nó thể hiện hệ số β cao nhất so với các yếu tố còn lại của mô hình hồi qui.

Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam – thị trường TP.HCM. Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sinh và các học viên thuộc ngành thương mại.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Sự thu hút của ngành bán lẻ Việt Nam

Định nghĩa của Webster Dictionary Online ghi rằng “Sự thu hút là điều gì đó hấp dẫn hoặc thú vị mà con người muốn ghé thăm, muốn xem, hoặc muốn làm hay là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách hấp dẫn những mong muốn và thị hiếu của họ”. Hay đơn giản về mặt vật lý, “sự thu hút được hiểu như là một lực qua đó vật này thu hút một vật khác” (dictionary.com).

Tuy vậy, sự thu hút cũng có thể phân thành hai cấp độ: sự thu hút sơ cấp và sự thu hút thứ cấp. Sự thu hút sơ cấp được hiểu là những ấn tượng đầu tiên tác động vào giác quan của người đối diện (ví dụ như âm thanh, ánh sáng, hình ảnh …) trong lần gặp đầu tiên. Đặc điểm của sự thu hút sơ cấp là phải có sức tác động mạnh mẽ, rõ rệt, ấn tượng nổi bật hơn hẳn. Sự thu hút sơ cấp tác động vào giác quan và khơi gợi nên sự tò mò chú ý từ người khác, lôi cuốn ánh nhìn đầu tiên của họ. Ngoài ra, đó còn có thể là một nét đặc trưng thú vị, đặc biệt có lợi thế về một mảng nào đó làm cho người đối diện cảm thấy thích thú. Những câu trả lời thuộc về sự thu hút sơ cấp có thể là: Xuất hiện trong tâm trí đầu tiên; Ấn tượng, lôi cuốn từ ánh nhìn; Mới mẻ, khác biệt; Gây được sự chú ý và tò mò; Nổi bật hơn hẳn so với những cái khác; hoặc Có nét đặc trưng thú vị. Tiếp theo sự thu hút sơ cấp sẽ là sự thu hút thứ cấp. Sự thu hút thứ cấp có thể hiểu là một quá trình xuất phát từ sự thu hút về giác quan dẫn đến sự thôi thúc mong muốn lại gần khám phá, tìm hiểu nhằm thỏa mãn sự tò mò, thích thú của người khác, từ đó có những hành động cụ thể (ví dụ như dừng lại để xem, đến gần hơn để xem, thích thú khi trải nghiệm…). Những câu trả lời thuộc về sự thu hút thứ cấp có thể là: Khiến khách hàng muốn đặt chân đến; Tạo được sự thích thú khi trải nghiệm; Giữ chân được khách hàng, khiến khách hàng cứ muốn nán lại khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm nhiều hơn nữa; Sự chắc chắn quay trở lại; và Khách hàng nồng nhiệt giới thiệu với bạn bè.

Có thể thấy sự thu hút thứ cấp là cấp độ cao hơn của sự thu hút sơ cấp, nó đòi hỏi phải có các nhân tố tác động mạnh mẽ từ giác quan và thúc đẩy hành động của khách hàng. Mặc dù đa phần con người dễ bị kích thích, khơi dậy sự tò mò nhưng người tiêu dùng thông thường lại bị động trước các tác nhân thu hút. Ví dụ như, khi thấy điều gì đó mới lạ, thú vị họ chỉ nhìn, hoặc ngần ngại quan sát từ xa. Do đó, có thể dễ dàng bắt gặp những nhân viên bán hàng với nét mặt rạng rỡ và câu nói thường trực nơi cửa miệng “Mời anh/chị ghé vào xem”. Những nhân viên bán hàng này làm nhiệm vụ thúc đẩy quá trình từ sự thu hút giác quan dẫn đến những hành động cụ thể của khách hàng. Và việc khiến khách hàng đặt chân đến gian hàng của mình được xem như là thành công bước đầu của họ.

Vậy sự thu hút có thể được hiểu như thế nào trong một lĩnh vực cụ thể như lĩnh vực kinh doanh và nó có tầm quan trọng như thế nào với một doanh nghiệp nói riêng hay một quốc gia nói chung. Như chúng ta biết trong hơn hai thập niên qua, Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng hơn trên thị trường quốc tế, từ việc tham gia vào Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á đến việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới và gần hơn nữa sẽ là việc chính thức đánh dấu sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015. Sự cạnh tranh đương nhiên sẽ rất khốc liệt. Xét ở khía cạnh vĩ mô, Việt Nam đang phải làm nhiều cách và đồng thời phải đưa ra nhiều chính sách nhằm thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường Việt Nam thay vì đầu tư vào các quốc gia khác. Điều này sẽ giúp tạo thêm nguồn vốn từ đầu tư trực tiếp nước ngoài cho quốc gia và hơn nữa sẽ giúp cho đời sống người dân ngày càng cải thiện hơn. Xét ở khía cạnh vi mô, thị trường lúc này không chỉ có các doanh nghiệp trong nước mà còn có các doanh nghiệp nước ngoài cùng nhau chia sẻ thị phần bằng các chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng về phía mình, từ đó nâng cao doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Ở một góc nhìn khách quan, chúng ta tự hỏi Việt Nam có gì hấp dẫn và tại sao các quốc gia trên thế giới cần tìm hiểu khi thể hiện sự mong muốn mở rộng kinh doanh toàn cầu.

Việt Nam là một quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á, phía bắc giáp nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, phía tây giáp nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào và Vương quốc Cam-pu-chia, phía đông và nam giáp Biển Đông. Việt Nam có hơn 90 triệu người thuộc 54 nhóm dân tộc khác nhau, cùng chung sống trên mảnh đất hình “chữ S” với diện tích 331.000 km2. Việt Nam có hơn 3.000 km bờ biển. Ba phần tư đất đai của Việt Nam là đồi núi và đất trồng trọt chỉ chiếm khoảng 28% tổng diện tích đất. (Ban Chỉ đạo Tổng Điều tra Dân số và Nhà ở Trung Ương, Kết quả điều tra mẫu mở rộng của Tổng Điều tra Dân số Việt Nam 2013.)

Năm 1986, sau hàng thập kỷ chiến tranh và xây dựng đất nước, Việt Nam đã tiến hành cải tổ nền kinh tế theo hướng đổi mới, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trong gần ba thập kỷ qua, Việt Nam là một trong những nền kinh tế hoạt động hiệu quả trên thế giới với GDP và tỷ lệ thu nhập tính trên đầu người tăng trưởng nhanh. Theo Tổng Cục thống kê, GDP bình quân đầu người Việt Nam tăng từ 700 USD năm 2005 lên 2.028 USD năm 2014. Tuổi thọ của người dân Việt Nam ngày càng cao hơn và sức khỏe tốt hơn. Nhìn chung cuộc sống đã khấm khá hơn so với 25 năm trước đây. Ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế, mặc dù

tỷ lệ lạm phát cao song tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn tiếp tục tăng lên tới 5,98% năm 2014 (Tổng Cục Thống kê).

Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng GDP 2004 – 2014 của Việt Nam

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2014

Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng GDP/người Việt Nam

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2014

Theo đà tăng trưởng kinh tế đầy ấn tượng đó, cùng với việc đầu tư vào các chương trình xã hội, Việt Nam hiện đang phấn đấu để trở thành nước có mức thu nhập trung bình và sẽ đạt được hầu hết tất cả các Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ của Liên Hợp quốc ở cấp quốc gia theo đúng kế hoạch đặt ra vào cuối năm 2015. Đây cũng sẽ là thời điểm ấn định sự ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN, viết tắt là AEC (ASEAN Economic Community), cũng

như đánh dấu một bước tiến vượt bậc về hội nhập kinh tế của toàn khối ASEAN. AEC nhằm tạo nên một thị trường đơn nhất, một không gian sản xuất chung với năm yếu tố được lưu chuyển tự do, bao gồm: hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, vốn và lao động giữa 10 quốc gia thành viên. Thuế suất sẽ cắt giảm dần về 0% gần như với tất cả mặt hàng. Đồng thời AEC sẽ nhằm khai thác tối đa các ưu đãi thương mại từ các đối tác ký kết Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) với ASEAN và với mỗi nước thành viên, như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, New Zealand…Như vậy, sau cột mộc năm 2006 khi Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì đây sẽ là cột mốc quan trọng thứ hai thể hiện sự hội nhập quốc tế sâu và rộng của Việt Nam.

Trong bối cảnh hội nhập đó, gần như tất cả các ngành kinh doanh đều ít nhiều chịu sự tác động mà trong đó không thể không ảnh hưởng đến ngành bán lẻ trong nước. Tính đến nay có thể nói ngành bán lẻ đã ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ, từ ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995. Cụ thể là, doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam luôn tăng ở mức hai con số và có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong mười một nước châu Á (Hồng Dung, 2013). Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế của cả nước tăng đều từ năm 1995 đến năm 2014, từ xấp sỉ 122.000 tỷ đồng lên đến gần 2.945.000 tỷ đồng (Tổng Cục Thống kê, 2014). Tốc độ tăng trưởng này còn được thể hiện qua sự phát triển mạnh mẽ số lượng các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại, từ con số vài trăm chợ, 10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại vào năm 1995 lên đến 8.547 chợ, 659 siêu thị và 115 trung tâm thương mại vào năm 2012 (Tổng Cục Thống kê, 2013). Các chợ truyền thống điển hình có thể kể đến như chợ Đồng Xuân (Hà Nội), chợ Đông Ba (Huế), chợ Bến Thành (TP.HCM). Các hệ thống bán lẻ điển hình có thể kể đến là Saigon Co.opmart thuộc Liên hiệp HTX Mua Bán Thành phố với 2 đại siêu thị liên doanh với NTUC FairPrice tại Thủ Đức và Maple Tree tại Quận 7 và 79 siêu thị, Maximark thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với 6 siêu thị, BigC thuộc Tập đoàn Casino (Pháp) với 31 siêu thị, Lotte Mart thuộc tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) với 10 siêu thị. Ngoài ra, còn có hệ thống các trung tâm thương mại lớn như Tập đoàn Lion (Malaysia) với 9 trung tâm thương mại Parkson; Tập đoàn Vingroup với 7 trung tâm thương mại và 2 Mega mall; Tập đoàn AEON (Nhật Bản) với 2 trung tâm thương mại. Bên cạnh đó, các trung tâm thương mại khác vẫn đang hoạt động như Diamond Plaza, Nowzone, Pandora, Cresent mall, Zen Plaza… Các nhà bán lẻ nước ngoài nổi tiếng khác trên thế giới cũng đang thể hiện sự quan tâm rất lớn tới thị trường Việt Nam trong tương lai như Walmart (Mỹ), Auchan (Pháp), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), South Investment (Singapore). E-Mart - Tập đoàn bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng đã vào Việt Nam thông qua việc thiết lập một liên doanh với Tập đoàn U&I của Việt Nam có trụ sở tại Bình Dương. Liên doanh E-Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD và có kế hoạch mở chuỗi

52 siêu thị đến năm 2020. Malaysia có dự án đại siêu thị Platinum Plaza do Tập đoàn WCT đầu tư với tổng vốn 600 triệu USD tại Bình Chánh. Theo dự báo đến năm 2020, Việt Nam sẽ có 1.200 siêu thị và 180 trung tâm thương mại. Tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh siêu thị và trung tâm thương mại sẽ chiếm khoảng 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước (Bộ Công thương, 2013).

Vì sao thị trường Việt Nam lại thu hút một số lượng lớn các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ như vậy, đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO vào năm 2006. Một trong những lý do chính yếu có thể kể đến là qui mô thị trường hơn 90 triệu người, trong đó, nhóm chi tiêu cho tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi từ 22 đến 55, một lực lượng người tiêu dùng trẻ, năng động và hội nhập chiếm hơn 70% dân số lại thường xuyên thay đổi sở thích và nhu cầu. Ngoài ra, một con số khác cũng không kém phần ấn tượng, đó là gần 70% dân cư sống ở khu vực nông thôn, rất ít được tiếp cận với mô hình mua sắm hiện đại (Tổng cục thống kê, 2013).

Hình 1.1: Tháp tuổi người Việt Nam

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, 2013

Cuộc sống ngày càng hiện đại hơn cho thấy các mô hình kinh doanh bán lẻ giữ vai trò rất quan trọng trong việc thể hiện phong cách sống của người tiêu dùng, đặc biệt tại các thành phố lớn. Ví dụ như các trung tâm thương mại ngày nay được người tiêu dùng không chỉ xem là nơi thỏa mãn nhu cầu mua sắm mà còn là trung tâm cộng đồng dành cho các hoạt động xã hội và giải trí (Ng, 2003). Các gian hàng, khu ẩm thực, nhà hàng, rạp chiếu phim,

khu vui chơi trẻ em, khu giải trí tương tác, khu tiện ích công cộng, không gian thư giãn và khu bán hàng khuyến mãi là những thành phần không thể thiếu của bất kỳ một trung tâm thương mại nào (Terblanche, 1999).

Sự tăng nhanh về số lượng của các trung tâm thương mại đó dẫn đến người mua có xu hướng chọn lọc nhiều hơn. Họ thích quay trở lại những trung tâm thương mại biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng đa dạng và nhiều hàng hóa bày bán phong phú, phù hợp với sở thích của họ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có trung tâm thương mại thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng khách hàng có đặc điểm khác nhau và đương nhiên hành vi không giống nhau. Do đó, những nhà quản lý trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào mà một trung tâm thương mại thu hút được người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001). Với tình hình phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại hình trung tâm thương mại tại Việt Nam trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các trung tâm thương mại trở thành một điều thiết yếu và quan trọng không những cho các nhà quản lý mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này.

Ngoài ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mô hình trung tâm thương mại nói riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến các yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình bán lẻ cho dù nó tọa lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Nói chung, đây là một chủ đề được tìm tòi nghiên cứu không ngừng từ bài viết đầu tiên của Martineau (1958) cho đến tận ngày nay của nhiều tác giả trên mọi châu lục. Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình siêu thị, trong khi mô hình trung tâm thương mại lại khá khiêm tốn. Các bài viết xoay quanh phần lớn nội dung đánh giá lòng trung thành khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, các thuộc tính cần có của một cửa hàng bán lẻ hay thậm chí các bài viết nhằm xây dựng chính sách quản lý điều hành vĩ mô lĩnh vực bán lẻ. Phần tổng quan lý thuyết đó đã thôi thúc tác giả thêm một lần nữa bên cạnh những vấn đề thực tiễn nêu trên trong việc lựa chọn chủ đề các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại làm luận án của mình với mong muốn góp phần vào kho tàng nghiên cứu thực nghiệm thế giới một trường hợp điển hình của quốc gia mới nổi như Việt Nam.

1.1.2 Đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế Việt Nam

Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nước ước tính đạt 2.945 nghìn tỉ đồng, tăng 27,4% so với năm 2013 và là mức tăng thấp nhất tính từ năm 2001 đến nay, nếu loại trừ yếu tố giá thì năm 2013 tăng 5,6%. Kinh tế ngoài nhà nước đạt 2.269,5 nghìn tỉ đồng, chiếm 86,7% và tăng 15,3%. Khu vực có vố n đầu tư nướ c ngoài đạt 89,8 nghìn tỉ đồ ng, chiếm 3,4% và tăng 32,8%. Xét theo ngành kinh doanh, thì kinh doanh thương nghiệp đạt 2.009,2 nghìn tỉ đồng, chiếm 76,7% và tăng 12,2% so với năm trước; khách sạn nhà hàng đạt 315,8 nghìn tỉ đồng, chiếm 12,1% và tăng 15,2%; dịch vụ đạt 268,6 nghìn tỉ đồng, chiếm 10,3% và tăng 13,3%; du lịch đạt 24,3 nghìn tỉ đồng, chiếm 0,9% và tăng 3,5%. Xét về cơ cấu theo thành phần kinh tế từ năm 2000 đến năm 2013, tỉ lệ của kinh tế ngoài nhà nước tăng từ 80% lên 85%, kinh tế nhà nước giảm từ 17% xuống 12%, khu vực có vố n đầu tư nướ c ngoài chiếm tỉ lệ nhỏ và đang có xu hướng gia tăng từ 1,5% lên 3,0%.

Tính đến năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng gấp 12 lần so với năm 2000, năm 2008 có mức tăng trưởng cao nhất, được thể hiện tại Bảng 1.1. Xét theo từng giai đoạn, từ 2000 đến 2006, trước khi gia nhập WTO, mức tăng trưởng bình quân hàng năm - CAGR (Compound Annual Growth Rate) của tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ là 18,04%. Giai đoạn từ 2007 đến 2013, có mức tăng trưởng 23,27%. Tính cho cả giai đoạn từ 2000 đến 2013 có mức tăng trưởng 20,97%. Nếu loại yếu tố tăng giá thì mức tăng trưởng bình quân hàng năm của cả giai đoạn từ 2000 đến 2013 ước tính khoảng 10%. Kết quả này phản ánh tốc độ tăng trưởng chưa cao; sau bảy năm gia nhập WTO, khả năng thu hút đầu tư nước ngoài và khai thác thị trường bán lẻ hàng hóa và dịch vụ vẫn còn nhiều hạn chế. Nhìn nhận kết quả đạt được cần xem xét cả những thành tựu và những hạn chế. Thành tựu đạt được của thương mại bán lẻ là nhờ vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trong các năm qua khá ổn định, quy mô thị trường được mở rộng, nhu cầu tiêu dùng tăng từng năm và 70% thu nhập của người tiêu dùng là dành cho mua sắm, đời sống người dân từng bước được cải thiện ở hầu hết các vùng miền của cả nước. Đồng thời phản ánh tính năng động của kinh tế ngoài nhà nước, khu vực này chiếm tỉ trọng 85% tổng mức bán lẻ, và kinh tế nhà nước có xu hướng giảm, thể hiện tính phù hợp theo cam kết của WTO. Mặt hạn chế là do tác động của những yếu tố khách quan như khủng hoảng kinh tế thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến kinh tế Việt Nam. Về chủ quan có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển cả về mặt số lượng và chất lượng của thương mại bán lẻ. Có thể nhìn nhận tiến độ triển khai thực hiện các chính sách phát triển thương mại bán lẻ chậm và thiếu đồng bộ, cơ sở hạ tầng thương mại chưa được đầu tư đúng mức. Cơ chế chính sách quản lí chưa theo kịp sự phát triển của hoạt động thương mại bán lẻ, quản lí nhà nước trong lĩnh vực này vẫn còn nhiều hạn chế.

Quy hoạch phát triển hệ thống phân phối bán lẻ còn nhiều bất cập, dẫn tới phát triển hệ thống phân phối mang tính tự phát, nhiều chợ xây xong theo quy hoạch bị bỏ hoang, chợ tự phát, chợ lưu động vẫn tiếp tục hình thành. Liên kết giữa sản xuất và thương mại còn yếu, chưa hình thành các chuỗi cung ứng trong kinh doanh thương mại. Chưa xây dựng cơ chế hoạt động có hiệu quả về giám sát chất lượng, mức độ an toàn vệ sinh của hàng hóa lưu thông qua các kênh phân phối bán lẻ. Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiếu vốn và hạn chế về nguồn nhân lực quản lý (Bùi Thanh Tráng, 2014).

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ

Chia ra

Giai đoạn Tăng trưởng (%) Kinh tế nhà nước (%) Kinh tế ngoài nhà nước (%) Khu vực có vốn đầu tư nước ngoài (%)

2000-2006 2007-2013 2000-2013 18,04 23,27 20,97 11,50 21,68 15,62 18,76 23,53 21,64 36,39 21,70 28,46

Nguồn: Tổng cục Thống kê, Niên giám thống kê (2001, 2003, 2005, 2008, 2012, 2013)

1.1.3 Tiềm năng thị trường bán lẻ Việt Nam

Mặc dù không còn nằm trong top những thị trường bán lẻ hấp dẫn, nhưng mức tăng trưởng và tiềm năng của một quốc gia có số dân trẻ chiếm phần nhiều như Việt Nam vẫn đang trở thành lực hút với nhà đầu tư trong và ngoài nước. Thống kê cho thấy trong số hơn 90 triệu dân Việt Nam, dân số thành thị đạt gần 33%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng nhanh và mức tiêu dùng của người Việt Nam chiếm khá cao trong thu nhập,

Tổng mức bán lẻ (nghìn tỉ đồng)

Tăng trưởng (%)

3000

40.0%

2,618

35.0%

2,325

30.4%

2500

30.0%

1,998

25.2%

22.9%

24.1%

2000

25.0%

1,614

23.8%

20.5%

1500

20.0%

1,238

19.4%

1,007

16.4%

14.5%

15.0%

1000

746

11.3%

11.8%

10.0%

12.6%

9.7%

500

220 245 280 330 398 480 596

5.0%

0.0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Biểu đồ 1.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa & dịch vụ và tốc độ tăng trưởng

Nguồn: Tổng Cục Thống kê, Niên giám thống kê (2001, 2003, 2005, 2008, 2012, 2013)

khoảng 67% (Vũ Vĩnh Phú – Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Việt Nam, Tiêu điểm Kinh tế, 2013). Trong khi đó, thị phần bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực như Indonesia 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%, Trung Quốc 64% và các nước EU hơn 70%. Với mức tăng trưởng đó, những hoạch định cho tương lai của ngành bán lẻ Việt Nam đang cho thấy có dư địa phát triển rất lớn đối với nhà đầu tư. Cụ thể, theo quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ phát triển 1.200 đến 1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Tỷ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội. Đặc biệt, tại khu vực nông thôn, nơi mà hình thức mua sắm truyền thống đang tồn tại rất cần những cuộc khai phá của các nhà bán lẻ chuyên nghiệp.

Bên cạnh đó, tiêu chuẩn sống đang được nâng lên và khi nó càng cao thì số lượng trung tâm thương mại sẽ nhiều hơn nhưng sẽ ngày càng được phân khúc để trở nên chuyên biệt hơn. Những trung tâm thương mại nhỏ như Zen Plaza tập trung vào mảng thời trang còn những trung tâm thương mại lớn thì có thể có mọi thứ kể cả siêu thị, nhà sách hay trung tâm anh ngữ. Một số trung tâm thương mại có thể chỉ bán thiết bị điện tử và đồ trang trí nội thất, còn một số khác có thể là trung tâm thương mại dành riêng cho thực phẩm và đồ uống. Tại một số nước trên thế giới, có nhiều mô hình kinh doanh điển hình mà các nhà kinh doanh Việt Nam có thể hướng tới trong việc chuyên biệt hóa và có thể áp dụng cho cả những trung tâm thương mại hiện hữu, ví dụ Home Depot, Conforama. Khi đó, những trung tâm thương mại này chẳng những không bị tụt hậu mà còn có thể tự làm mới mình và trở nên hấp dẫn hơn đối với thị trường mục tiêu mới.

Biểu đồ 1.4: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam

Nguồn: Nielsen, Q1/2014

Theo khảo sát mới nhất của Nielsen năm 2014 tại 6 thành phố lớn, niềm tin người tiêu dùng Việt Nam đã được cải thiện từ cuối năm ngoái (tăng từ 87 điểm lên 97 điểm). Theo sau sự hồi phục của niềm tin người tiêu dùng sẽ là sự phát triển của các giao dịch kinh doanh. Việt Nam đang trải qua tiến trình “hiện đại hóa”, thói quen mua sắm của người tiêu dùng dần thay đổi từ các quán hàng rong hoặc chợ truyền thống đến các trung tâm mua sắm hiện đại. Không chỉ có ngành hàng ăn uống mà các ngành hàng khác cũng đón nhận nhiều thương hiệu mới như Crocs, Topshop & Topmen, Banana Republic, Payless, Christian Dior, v.v. Thương hiệu bán lẻ hiện đại sẽ ngày càng đa dạng hơn trong tương lai.

Khảo sát gần đây của CBRE về Mức độ tích cực của các nhà bán lẻ khu vực Châu Á Thái Bình Dương 2014 cho thấy thị trường Việt Nam bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là những điểm đến hàng đầu được các nhà bán lẻ toàn cầu đang tìm kiếm những thị trường mới nổi để thâm nhập và mở rộng, ưa thích những mặt bằng cho thuê trong các trung tâm thương mại tọa lạc ở những vị trí đắc địa và được quản lý tốt, dẫn đến nguồn cầu cao cho các mặt bằng tại các trung tâm thương mại chất lượng cao.

Riêng tại TP.HCM, thị trường bán lẻ tiếp tục tăng trưởng trong Quý 2/2014 với một số nhà bán lẻ tích cực củng cố thương hiệu và mở rộng trong nỗ lực bắt kịp sức mua ngày càng tăng của thị trường. Baskin Robbins, McDonald’s và Starbucks tiếp tục mở rộng trong khi một số thương hiệu cà phê từ Hàn Quốc đang tích cực tìm kiếm mặt bằng để mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Cùng lúc đó, trung tâm thương mại tổng hợp Robins (Tập đoàn Central đến từ Thái Lan) đã khai trương trung tâm thứ hai tại Crescent Mall sau khi khai trương trung tâm đầu tiên tại Hà Nội. CT Group và ISMS, hệ thống siêu thị thuộc Tập đoàn Auchan vừa ký thỏa thuận phát triển hệ thống siêu thị tại Việt Nam với phần lớn cổ phần thuộc về AuchanSuper. Thương hiệu này sẽ được phát triển dưới thương hiệu S- Mart của CT Group.

Hình 1.2: Các nhà bán lẻ đang tìm kiếm

Nguồn: Khảo sát của CBRE - Mức độ tích cực của các nhà bán lẻ khu vực Châu Á TBD, 2014

Thị trường bán lẻ TP.HCM cũng không ghi nhận nguồn cung mới trong Quý 2/2014. Mặc dù không cao như giai đoạn 2007-2010 (95%-98%), tỷ lệ lấp đầy trung bình toàn

thị trường vẫn duy trì ở mức 88% trong hai năm trở lại đây với diện tích thực thuê hàng năm khoảng 54.000m2. Nguồn cung có diện tích lớn trong hai năm sắp tới hạn chế cùng với nhu cầu thuê mặt bằng tăng sẽ hỗ trợ cho giá thuê. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng sự thay đổi không ngừng trong xu hướng người tiêu dùng đòi hỏi các chủ đầu tư phải sáng tạo hơn trong ý tưởng thiết kế cửa hàng và bố trí khách thuê để có thể đạt được doanh số.

Biểu đồ 1.5: Tình hình thị trường bán lẻ TP.HCM

Nguồn: Phòng Nghiên cứu CBRE, Q2/2014

Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng theo thống kê của CBRE, xét ở khía cạnh toàn Việt Nam, các nhà bán lẻ đang di chuyển dần ra khỏi các trung tâm thương mại để tìm đến những mặt bằng giá rẻ hơn. Loại hình cho thuê nhà phố thương mại vẫn chiếm lĩnh thị trường nhờ vào nguồn mặt bằng sẵn có và giá thuê thấp hơn. Sự hồi phục của nền kinh tế thường kéo theo thị trường bán lẻ khởi sắc, chìa khóa thành công hiện nay của chủ đầu tư là linh hoạt đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ. Không những thế, nhiều doanh nghiệp trong nước còn biết tận dụng lợi thế như am hiểu văn hóa tiêu dùng bản địa, có sẵn hệ thống phân phối, nắm bắt nhanh các chủ trương, chính sách mới để từ đó có những chiến lược cạnh tranh hết sức khôn ngoan và rất trực diện trước đối thủ. Mặc dù rất quyết tâm như vậy nhưng trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp trong nước vẫn có nhiều điểm yếu như vốn nhỏ, kinh nghiệm thiếu, công nghệ lạc hậu, quản trị nhân lực yếu, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài thì có danh tiếng trên toàn cầu và khu vực Châu Á Thái Bình Dương, có bề dày phát triển hàng trăm năm, hàng chục năm, có lợi thế về qui mô kinh doanh toàn cầu, có tiềm lực về tài chính, có kinh nghiệm quản lý toàn cầu, có hệ thống công nghệ thông tin để điều phối quản trị hệ thống rất mạnh mẽ, và đặc biết có chiến lược kinh doanh bài bản hơn, khoa học hơn. Do đó, có không ít doanh nghiệp đã bị đẩy vào thế khó khăn do không chỉ bị mất thị phần, mất khách hàng mà mất luôn cả đối tác, nhà cung cấp về tay đối thủ ngoài nước bởi họ đã đầu tư những khoảng chi phí lớn để giảm giá, khuyến mãi liên tục, đặc biệt còn lôi kéo các nhà cung cấp cung cấp hàng độc quyền cho mình. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước vẫn đang xem nhẹ việc xây dựng mối liên kết chặt chẽ với các nhà

cung cấp. Đây chính là nguyên nhân khiến nhiều chuyên gia đưa ra cảnh báo rằng thị trường bán lẻ trong nước có nguy cơ rơi vào đối thủ nước ngoài. Và một khi điều này diễn ra thật thì rất khó nói trước được tương lai của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước sẽ như thế nào.

1.1.4 Xu hướng phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh quốc tế

Năm 2008, Tổ chức Tư vấn A.T. Kearney (Mỹ) nhận định Việt Nam đứng đầu danh sách các thị trường bán lẻ mới hấp dẫn nhất với tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai tại Châu Á. Năm 2009, theo báo cáo xếp hạng thường niên 211 nền kinh tế của Planet Retail (Công ty chuyên phân tích về thị trường bán lẻ toàn cầu có trụ sở tại Anh Quốc), Việt Nam xếp thứ 48, đạt 39,75 tỷ USD trong thị trường bán lẻ toàn cầu. Năm 2013, thông qua cuộc nghiên cứu khách hàng của Hãng tư vấn Boston Consulting Group (BCG) cho hay người tiêu dùng Việt Nam thuộc vào hạng lạc quan nhất so với 24 quốc gia khác ở châu Á – Thái Bình Dương. Năm 2014, Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam dự báo doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%. Báo cáo về “Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014″ do CBRE công bố, Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc nhất khu vực do cơ cấu dân số vàng với 42% dân số Việt Nam dưới độ tuổi 25 và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu phát triển mạnh mẽ. Nếu như năm 2012 tầng lớp trung lưu tại Việt Nam chiếm khoảng 8 triệu người, chi tiêu hết 46 tỷ USD thì đến năm 2020 con số tương ứng là 44 triệu người, chi tiêu 310 tỷ USD và đến năm 2030 sẽ là 95 triệu người, chi tiêu 940 tỷ USD.

Hình 1.3: Xu hướng phát triển tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đến 2030

Nguồn: Nielsen database; OECD Development Centre

Cũng theo báo cáo này, khi trả lời câu hỏi về quốc gia/vùng lãnh thổ được nhắm tới để mở cửa hàng mới của các thương hiệu bán lẻ trong năm 2014, một phần ba số doanh nghiệp nước ngoài trả lời khảo sát cho biết sẽ chọn Việt Nam, ngang bằng tỷ lệ với Hong Kong và Singapore, cao hơn so với Indonesia và Malaysia.

Hình 1.4: Top 10 thị trường các nhà bán lẻ dự định mở cửa hàng

Nguồn: CBRE, 2014

Chỉ tính riêng trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Việt Nam góp tên ba trong số mười thành phố phổ biến nhất được các doanh nghiệp chọn để mở thêm cửa hàng trong năm nay. Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng thuộc Top 10 cùng Bắc Kinh, Thượng Hải, Hong Kong, Singapore và ba thành phố khác của Trung Quốc.

Biểu đồ 1.6: Diện tích TTTM trên đầu người của Hà Nội, TP.HCM so với khu vực

Nguồn: TNS và CBRE, 2014

Nhu cầu về mặt bằng bán lẻ đối với các loại hình đồ ăn, thức uống, và một số sản phẩm, dịch vụ thiết yếu vẫn ở mức cao bất chấp nhu cầu tiêu dùng thấp. Minh chứng cho thấy diện tích trung tâm thương mại trên đầu người tại Hà Nội và TP.HCM vẫn còn rất khiêm tốn so với các quốc gia khác trong khu vực. Đây sẽ là cơ hội rất lớn trong tương lai cho thị trường bán lẻ Việt Nam.

Năm 2013, hầu hết các nhà bán lẻ đang hoạt động tại thị trường Việt Nam đều công bố chiến lược mở điểm bán như Lotte Mart, AEON, BigC, SaigonCo.op. Cuộc cạnh tranh mở điểm bán chắc chắn sẽ sôi động hơn, đặc biệt với nhà bán lẻ trong nước khi các doanh nghiệp này đang phải đẩy mạnh nhằm gia tăng thị phần. Theo đó, cuộc cạnh tranh về mặt bằng sẽ khốc liệt hơn với những vị trí đẹp, đắc địa, có mức giá phù hợp sẽ được chọn nhiều nhất. Việc đẩy mạnh mở rộng điểm bán mới đặt ra yêu cầu gia tăng chi phí quản lý, nhân sự và quản lý của toàn hệ thống. Lúc này, các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài đều nhắm tới việc tìm những đồng minh để tận dụng thế mạnh của nhau. Ví dụ Trung Nguyên hiện là đối tác với AEON để mở chuỗi cửa hàng tiện lợi Ministop tại Việt Nam, Phú Thái liên kết với Family Mart thành lập Công ty Liên doanh VinaFamilyMart. Thương vụ nổi tiếng nhất trong năm 2012 phải kể đến là Saigon Co.op đã liên kết cùng NTUC FairPrice (Singapore) để mở hai đại siêu thị Co.opXtra và Co.opXtraPlus, chính thức thâm nhập vào lĩnh vực bán buôn và thương vụ đầu tư 64 tỷ đồng của Tập đoàn Nojima (Nhật Bản) vào hãng điện máy Trần Anh. Năm 2014 đánh dấu việc mua lại Hệ thống Trung tâm phân phối sĩ Metro và Family Mart của Tập đoàn Thái Lan BJC và mới đây nhất là thương vụ Công ty Power Buy mua lại 49% cổ phần của Công ty Đầu tư Phát triển Công nghệ và Giải pháp mới NKT (NKT) - đơn vị sở hữu Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim.

Bảng 1.2: Top 10 nhà bán lẻ Việt Nam theo xếp hạng của Retail Asia Publishing

Nguồn: Retail Asia Publishing, 2015

Tạp chí Bán lẻ châu Á (Retail Asia Publishing) và Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường Euromonitor vừa công bố danh sách Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á –

Thái Bình Dương và danh sách 10 nhà bán lẻ hàng đầu của mỗi quốc gia năm 2015. Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương được xếp hạng dựa trên nghiên cứu, khảo sát kết quả kinh doanh hàng năm của các doanh nghiệp đến từ 14 quốc gia và vùng lãnh thổ (Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, Thái Lan, Đài Loan và Việt Nam). Các tiêu chí bình chọn là doanh thu bán lẻ, mức tăng trưởng, diện tích dành cho kinh doanh bán lẻ và số lượng cửa hàng.

Trong danh sách trên, Liên hiệp HTX Thương mại Tp. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op), Thế giới di động (Mobile Wold JSC), Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim, Siêu thi ̣ Big C và Công ty TNHH nhà nước MTV Vàng Bạc Đá quý Sài Gòn SJC nằm trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương năm 2015.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Những thảo luận về cơ sở tiến hành nghiên cứu được trình bày ở mục 1.1 trên đây dẫn tới việc thiết lập mục tiêu nghiên cứu. Cụ thể, mu ̣c tiêu chung củ a nghiên cứu này là nhằm xác định những yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại. Các mục tiêu cụ thể như sau:

khách hàng. Nói cách khác, nghiên cứu này tìm hiểu các tác nhân của sự thu hút và xem xét tác động của các tác nhân đó tới kết quả của sự thu hút (xem hình 1.5 mô hình nghiên cứu tổng quát). Mục tiêu thứ nhất và mục tiêu thứ hai có quan hệ khắn khít với nhau và không thể tách rời bởi nó sẽ là khuyến nghị cho những nhà quản trị trong thực tiễn và là thông tin cho những nhà nghiên cứu hàn lâm hiểu biết thêm về một thị trường chuyển đổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia khác trên thế giới.

- Thứ ba, tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong chờ của họ đối với các tác nhân của sự thu hút khi đi trung tâm thương mại. Việc làm này sẽ mang lại một góc nhìn thấu đáo và xuyên suốt hơn về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì tất cả họ thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi khách hàng quan tâm đến những yếu tố khác nhau (Steenkamp & Wedel, 1991). Trong thực tiễn, mỗi trung tâm thương mại sẽ cố gắng nhắm vào những nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của mình và tìm cách đáp ứng mong chờ của họ qua quá trình tổ chức và vận hành trung tâm. Việc hoàn thành mục tiêu thứ ba này sẽ giúp họ được điều đó. Bên cạnh đó, về mặt khoa học, việc hoàn thành mục tiêu thứ ba sẽ cho chúng ta thấy sự khác biệt trong hành vi của các phân khúc khách hàng khi so sánh giữa các quốc gia với nhau hay khi so sánh giữa mô hình trung tâm thương mại với các mô hình bán lẻ khác (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình….)

Câu hỏi nghiên cứu

Một khi đã xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thì chúng ta có thể đặt ra các câu hỏi để trả lời vấn đề nghiên cứu đó, hay nói cách khác ba mục tiêu cụ thể nêu trên có thể được phát biểu dưới dạng các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

1. Sự thu hút là một khái niệm trừu tượng, đa ngữ nghĩa và rất khó trong việc vận trù hóa một cách khoa học. Vậy sự thu hút là gì và nó có thể được đo lường như thế nào? Đối với mô hình trung tâm thương mại thì sự thu hút được hiểu như thế nào? 2. Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị, các loại hình dịch vụ khác của một trung tâm thương mại có tác động vào sự thu hút khách hàng đến với trung tâm thương mại không?

3. Ngoài các yếu tố cốt lõi nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian cảnh quan của một trung tâm thương mại có tạo thêm những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút khách hàng của trung tâm thương mại không?

4. Sự ảnh hưởng hay sự tác động của tất cả các yếu tố đó đến sự thu hút của

trung tâm thương mại là như thế nào?

5. Cuối cùng, có hay không sự khác nhau về mặt tâm lý hay sự khác nhau về ý định và hành vi giữa những khách hàng đa dạng của trung tâm thương mại về đặc điểm nhân khẩu học? Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mô hình trung tâm thương mại ngày nay?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của trung tâm thương mại.

Phạm vi nghiên cứu:

- Về đối tượng khảo sát: Khách hàng của trung tâm thương mại có hai dạng đối tượng khác nhau, đó là khách hàng thuê diện tích để kinh doanh (tenant) và khách hàng là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ trong trung tâm (shopper). Hành vi tiêu dùng hay quá trình ra quyết định của hai đối tượng này là hoàn toàn khác nhau dẫn đến việc khó tìm ra một tập hợp những đặc tính chung cho cả hai đối tượng. Vì thế, nghiên cứu này giới hạn ở đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm.

- Về mô hình bán lẻ: Trên thế giới, ngành bán lẻ bao gồm rất nhiều loại hình kinh doanh như đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đặc chủng, cửa hàng chuyên doanh, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình và truyền thanh, bán hàng qua catalogue, bán hàng trực tuyến và kể cả bán hàng đa cấp. Nghiên cứu này giới hạn trong loại hình trung tâm thương mại (department store & shopping mall).

- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát các trung tâm thương mại tại

thị trường TP.HCM, thị trường với sức mua lớn nhất của cả nước.

- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường trong giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay nói cách khác nội dung thể hiện như là một bức tranh tổng thể được chụp lại trong quãng thời gian đó.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ bằng

phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Nhằm khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút của các trung tâm thương mại cho thị trường TP.HCM, việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết bởi lẽ các nghiên cứu trước đó mặc dù đã được thực nghiệm tại nhiều quốc gia khác nhau nhưng mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như trình độ văn hóa, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia đó thì không thể giống với Việt Nam. Do vậy, các mô hình nghiên cứu này cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường chuyển đổi như Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện

thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên tới trung tâm thương mại. Thời gian dự tính cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Tuy nhiên, thứ tự và cách thức đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.1 Cách thức thực hiện trong phỏng vấn nhóm là thảo luận nhóm tập trung2 từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước (Xem phụ lục 1).

Kết quả của nghiên cứu định tính cùng với phần tổng quan lý thuyết sẽ giúp phát hiện ra một rổ các yếu tố (item pool) hay nói cách khác là một tập hợp các biến quan sát đã được phân nhóm. Các thang đo từ đó được hình thành và sau đó sẽ được dùng để thiết kế bảng câu hỏi (questionnaire). Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Ngoài ra, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm xã hội-nhân khẩu học của đáp viên và các câu hỏi liên quan đến hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào. Bảng câu hỏi hoàn thiện sau đó được gửi cho những người am hiểu trong lĩnh vực marketing như giảng viên bộ môn Marketing tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, các học viên cao học chuyên ngành thương mại, các sinh viên chính qui chuyên ngành marketing để kiểm tra lỗi chính tả, ngữ pháp, tính logic và sự hợp lý của nó.

1 Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là sử dụng bản hướng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian hơn so với phỏng vấn không cấu trúc. Trong bản hướng dẫn phỏng vấn, sẽ có danh mục các câu hỏi giúp xác định rõ vấn đề cần thu thập thông tin nhưng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đề mới nảy sinh. Ngoài ra, phỏng vấn bán cấu trúc cũng giúp dễ dàng hệ thống hóa và phân tích các thông tin thu được. 2 Ưu điểm của thảo luận nhóm tập trung là cung cấp được một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với thảo luận cá nhân và nó rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng động. 3 William Strauss và Neil Hove trong quyển Generations (ISBN 0-688-11912-3, 1991) nghiên cứu về dân tộc Anglo- American trong vòng 500 năm, đã căn cứ vào các biến chuyển xã hội, cho rằng các thế hệ vận chuyển theo từng chu kỳ mà ông gọi là saeculum. Mỗi saeculum dài 90 năm gồm có bốn thế hệ, mỗi thế hệ chừng 22 năm. Các thế hệ này chuyển mình tùy theo các khúc quanh văn hóa xã hội. Tại Canada, cũng trong năm 1991, Douglas Coupland xuất bản quyển Generation X, Tales For An Accelerated Culture, danh từ thế hệ X, Y, Z được dùng để chỉ các thế hệ đến sau thế hệ baby-boomer.

Bước kế tiếp, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu cù ng các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi (Xem phụ lục 2) với kích thước mẫu tối thiểu là 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ (Phạm Hữu Trác, 2010)3: Boomer (1944- 1961); X Generation (1962-1982) và Y Generation (1983-2000). Việc chọn độ tuổi từ 15 vì đây là nhóm khách hàng ho ̣c sinh trung ho ̣c phổ thông và rất ham thích đi trung tâm thương mại vì nhiều lý do, đặc biệt vì lý do vui chơi giải trí, ăn uống và hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, nhóm X và Y sẽ là hai nhóm chiếm phần lớn trong các hoạt động này và vì vậy sẽ có tỷ lệ số mẫu cao hơn nhóm còn lại (Boomer). Vớ i kích thướ c mẫu khá lớ n

như trên, bài nghiên cứ u này thực hiê ̣n hai phương pháp cho ̣n mẫu vớ i đa da ̣ng cách tiếp câ ̣n từ trực tiếp ta ̣i trung tâm thương ma ̣i và ta ̣i doanh nghiê ̣p đến gián tiếp qua google docs (Xem phụ lục 3). Phương pháp chọn mẫu thứ nhất là lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản (xác suất) từ khung mẫu. Khung mẫu là danh sách liệt kê tất cả những người thỏa điều kiện của đám đông nghiên cứu cùng với các thông tin cá nhân cần thiết cho việc chọn mẫu như họ tên, giới tính, độ tuổi, địa chỉ… (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 219). Như vậy, trong quá trình chọn mẫu, một người nào đó thuộc vào mẫu thì nhà nghiên cứu có thể xác định và tiếp cận được họ để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, khi một thị trường mà ở đó, dữ liệu thứ cấp về dân số chưa hoàn chỉnh như tại Việt Nam thì việc xác định khung mẫu rất khó khăn và tốn kém. Nhằm giải quyết một phần khó khăn này, đề tài có sử dụng danh sách các học sinh, sinh viên và học viên từ các trường Trung học Phổ thông và Đại học trên địa bàn TP.HCM, danh sách cán bộ công nhân viên của các tổ chức, doanh nghiệp và danh sách các trung tâm thương mại của Sở Công thương. Các danh sách này có được bằng phương pháp phát triển mầm của nhà nghiên cứu và sau đó nó sẽ được dùng cho bước chọn mẫu. Phương pháp chọn mẫu thứ hai là lấy mẫu thuận tiện, phán đoán và phát triển mầm (phi xác suất). Theo phương pháp thuâ ̣n tiê ̣n, mười hai phỏng vấn viên được phân bổ vào mười hai trung tâm thương mại sẽ chọn những khách hàng mua sắm đang hiện diện tại đó để phỏ ng vấn trực tiếp. Nhằm mục đích đảm bảo tiếp cận thật đa dạng đối tượng khách hàng mua sắm, thời gian và thời điểm tiếp cận họ rất linh hoạt, ngày trong tuần (từ thứ hai đến thứ sáu) và ngày cuối tuần (thứ bảy và chủ nhật), ngày thường và ngày lễ (Giỗ Tổ Hùng Vương 28/04/2015, Giải phóng Miền Nam 30/04, Quốc tế Lao động 01/05), phỏng vấn trong giờ hành chính (9h30-11h30, 13h30-17h30) và giờ nghỉ trưa (11h30-13h30) và chiều tối (17h30-22h00). Theo phương pháp phán đoán, nhà nghiên cứu tự phán đoán sự thích hợp của các phần tử để mời họ tham gia vào mẫu. Như vậy, tính đại diện của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Theo phương pháp phát triển mầm, nhà nghiên cứu sẽ chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu. Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu (refferals) hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu. Như vậy, các phần tử đầu tiên được chọn ngẫu nhiên nhưng các phần tử sau được chọn theo phương pháp thuận tiện. Vì vậy, nó vẫn được xem là chọn mẫu không theo xác suất (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 229) (Xem thêm chi tiết ta ̣i mu ̣c 3.3 – Qui trình cho ̣n mẫu).

Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ được kiểm tra chất lượng, làm sạch bằng phần mềm SPSS và tiếp tục chạy theo trình tự các bước sau: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo. Sau khi các thang đo đã được kiểm tra kỹ lưỡng, phương pháp hồi qui tuyến tính bội (Multi Linear Regression) sẽ được sử dụng nhằm chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu lên

biến phụ thuộc như thế nào, đồng thời kiểm định các giả thuyết H đặt ra và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị trường.

Ngoài ra, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biến giải thích định tính vào chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y (ví dụ trong nghiên cứu này là các yếu tố như tính xa gần được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại đo bằng khoảng cách hoặc đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên như giới tính, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sử dụng biến điều tiết trong mô hình hồi quy sẽ được áp dụng. Việc thêm các loại biến này sẽ làm cho mô hình hồi quy trở thành một công cụ vô cùng linh hoạt, có khả năng giải thích nhiều vấn đề thú vị khác trong thực tế.

Bước cuối cùng sẽ là phân khúc khách hàng trung tâm thương mại với kỹ thuật phân tích cụm (Cluster-based segmentation) nhằm thấy rõ sự khác biệt của họ trong hành vi mua sắm và sự mong chờ của họ đối với một trung tâm thương mại.

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát

Mô hình nghiên cứu tổng quát của luận án được thể hiện như trong hình 1.5 trên đây. Đây là cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu được trình bày tại phần tiếp theo của luận án này. Khung khái niệm sẽ mô tả những yếu tố quyết định nên sự thu hút của trung tâm thương mại và kết quả chủ yếu của nó được đo lường thông qua những ý định, những hành vi cụ thể mà khách hàng thể hiện cũng như những thỏa mãn mà trung tâm thương mại tạo ra cho họ.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cụ thể là tìm hiểu những gì tác động hay lôi kéo khách hàng đến với trung

tâm thương mại, những gì kích thích họ ra quyết định tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ trong trung tâm thương mại hay một khía cạnh khác nữa là việc khách hàng đi đến đó có giúp họ giải tỏa được những vấn đề thuộc về tâm lý hay không. Kết quả có được sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh được tìm hiểu là nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.

Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn được thể hiện ở kết quả của nghiên cứu. Nó sẽ giúp các nhà quản trị trung tâm thương mại nắm bắt được các yếu tố quyết định sự thu hút của một trung tâm thương mại, trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn đứng dưới góc độ của khách hàng mua sắm. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến, thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực. Trên cơ sở này, các doanh nghiệp vận hành trung tâm thương mại sẽ từng bước xây dựng lòng trung thành khách hàng, tạo nền tảng xây dựng lợi thế cạnh tranh và duy trì mức tăng trưởng tốt cho doanh nghiệp.

Ngoài ra, nghiên cứu này còn nhằm mục đích tìm kiếm và đóng góp điểm mới cho khoa học trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, cụ thể là ngoài những yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình trung tâm thương mại đã được phát hiện bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đó trên thế giới thì còn yếu tố nào khác nữa cũng đóng vai trò tương tự nhưng có ý nghĩa cho thị trường TP.HCM và việc xây dựng được các nhóm (phân khúc) khách hàng khác nhau của trung tâm thương mại tại TP.HCM dựa trên những mong chờ của họ để từ đó hỗ trợ cho các nhà quản trị biết khách hàng của họ là ai, họ mong muốn gì và ra quyết định lựa chọn đúng phân khúc hấp dẫn nhất đối với mình.

Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam. Đồng thời, đây cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các học viên và các nghiên cứu sinh thuộc ngành thương mại.

1.6 Kết cấu của luận án

Luận án này bao gồm năm chương được trình bày theo trình tự với các nội dung chính

sau đây:

- Chương một giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

- Chương hai mô tả cở sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án. Trong chương này, thứ nhất sẽ hệ thống hóa các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, cụ thể là lý thuyết động cơ (theory of motivation) và các lý thuyết thành phần của lý thuyết động cơ, thứ hai sẽ tổng quan các khái niệm nghiên cứu như các yếu tố quyết định sự thu hút, sự thu hút, phân loại khách hàng trung tâm thương mại được thực hiện bởi nhiều tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Các định nghĩa loại hình kinh doanh bán lẻ dưới tên gọi trung tâm thương mại, phân loại trung tâm thương mại cũng được đề cập tại chương này. Kết quả của chương hai nhằm phát thảo một mô hình nghiên cứu của luận án và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

- Chương ba đề cập đến thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung như qui trình thực hiện nghiên cứu, qui trình lựa chọn mẫu (xác định đám đông nghiên cứu, khung mẫu, kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu, tiến hành chọn mẫu), phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của nó qua một mẫu nhỏ các đáp viên là các khách hàng mua sắm (pilot research).

- Chương bốn trình bày quá trình thu thập dữ liệu, thống kê mô tả đối tượng được phỏng vấn và toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức được thể hiện cụ thể qua kết quả đánh giá chính thức độ tin cậy và giá trị thang đo, phân tích mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố, phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình hồi qui bội với các biến điều tiết và phân khúc khách hàng mua sắm. Kết quả của chương bốn nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định sự thu hút lên sự thu hút của các trung tâm thương mại tại TP.HCM và nhằm phân loại cũng như định nghĩa được các nhóm khách hàng khác nhau có thể có của các trung tâm thương mại.

- Chương năm dành cho việc tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp mới của nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu và những hàm ý dành cho nhà quản trị trung tâm thương mại. Ngoài ra, hạn chế của đề tài và đề xuất phương hướng cho những nghiên cứu tiếp theo cũng được giới thiệu tại đây.

1.7 Tóm tắt chương

Chương một đã trình bày khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng trong giai đoạn hiện nay với nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức khi mà vấn đề hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn không chỉ đối với Việt Nam mà còn đối với cả thế giới. Từ đó hình thành nên lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng giới thiệu những nội dung quan trọng khác như mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu cần lời giải, đối tượng nghiên cứu

và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian, phương pháp áp dụng cho nghiên cứu này nhằm tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi đã đặt ra và cuối cùng là ý nghĩa khoa học của nghiên cứu trong việc đóng góp vào kho tàng tri thức khoa học hàn lâm và thực tiễn kinh doanh đầy khó khăn và áp lực. Phần tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu này và đề xuất một mô hình nghiên cứu theo mô hình nghiên cứu tổng quát đã giới thiệu tại hình 1.5.

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ mô hình nghiên cứu tổng quát như đã trình bày tại hình 1.5, chương hai sẽ mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng để thực hiện bài nghiên cứu này. Kết quả của chương hai sẽ là phác thảo một mô hình nghiên cứu. Chương hai bao gồm hai nội dung chính: Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, cụ thể là lý thuyết động cơ (theory of motivation) và các lý thuyết thành phần nhằm giải thích chi tiết hơn cho lý thuyết động cơ đó; Hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố quyết định sự thu hút của một điểm bán như trung tâm thương mại nhằm có góc nhìn chính xác qua một lăng kính cụ thể; Hệ thống hóa lý thuyết về sự thu hút theo nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu trên thế giới, nghĩa là sự thu hút được họ tìm hiểu, khám phá và đo lường như thế nào hay nói cách khác được họ vận trù hóa như thế nào trong những nghiên cứu thực nghiệm; Hệ thống hóa lý thuyết về phân loại khách hàng của trung tâm thương mại; Khái niệm về hoạt động bán lẻ và tổng quan về mô hình trung tâm thương mại bao gồm các khái niệm khác nhau về trung tâm thương mại trên thế giới và tại Việt Nam, cách phân loại trung tâm thương mại và giới thiệu hệ thống các trung tâm thương mại tại TP.HCM. Thứ hai, thiết kế mô hình nghiên cứu, cụ thể là trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ (định tính) thông qua kỹ thuật quan sát các trung tâm thương mại tại TP.HCM và kỹ thuật phỏng vấn với các chuyên gia, các nhà quản lý và các khách hàng; Kết quả điều tra sơ bộ (pilot research) hành vi khách hàng thông qua khảo sát trực tuyến một mẫu nhỏ các đáp viên là các khách hàng mua sắm. Kết quả của chương hai là đề xuất được mô hình nghiên cứu về sự thu hút của trung tâm thương mại trong ngành bán lẻ tại TP.HCM cùng các giả thuyết nghiên cứu đi kèm.

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation)

Động cơ từ lâu được coi là nguyên nhân chính khởi nguồn cho các hành vi mang tính cá nhân. Những nghiên cứu của Tolman (1932) và Lewin (1936) đã mang đến kì vọng về mối quan hệ giữa nhận thức và hành vi (Patrice Roussel, 2000). Kể từ đó, những nghiên cứu khoa học đã tập trung vào sự phát triển của động cơ. Bản chất của động cơ xuất phát từ nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người. Giữa nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu có một khoảng cách nhất định và để rút ngắn khoảng cách đó thì động cơ là cần thiết.

Nhu cầu

Hành vi

Sự thỏa mãn

Hình 2.1: Quan điểm cơ bản về động cơ

Nguồn: http://www.analytictech.com/mb021/motivation.htm, truy cập ngày 19/01/2015

Nhu cầu con người gồm nhiều loại khác nhau tùy vào từng cách phân chia: nhu cầu vật chất, nhu cầu tinh thần, nhu cầu trước mắt, nhu cầu lâu dài… Theo Thư viện Học liệu mở Việt Nam (VOER)4, “sự thỏa mãn nhu cầu được hiểu là sự đáp ứng nhu cầu đến một mức độ nào đó. Không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn mà chỉ có nhu cầu được thỏa mãn đến mức độ nào đó. Khi một nhu cầu được thỏa mãn về cơ bản nó sẽ dần mất đi và nhu cầu mới lại xuất hiện. Con người không bao giờ hết nhu cầu, sự thỏa mãn nhu cầu có ảnh hưởng tích cực đến động cơ của mỗi người.”

Tuy vậy, chủ đề về động cơ là chủ đề thường gây tranh cãi nhiều trong giới nghiên cứu, và đến nay, vẫn còn thiếu một sự đồng thuận về định nghĩa động cơ. Định nghĩa được Pinder (1988) tranh luận và đưa ra là định nghĩa được chấp nhận vì phù hơ ̣p vớ i những nghiên cứu hiện nay. Pinder giải thích những khó khăn khi nêu định nghĩa động cơ bởi vì có quá nhiều định hướng mang tính triết học về bản chất con người và về những thứ có thể biết về con người. Ông cho rằng “động cơ là một tập hợp các năng lượng có nguồn gốc từ cả bên trong lẫn bên ngoài của một cá nhân để bắt đầu một hành vi có liên quan có xác định hình thức, định hướng, cường độ và thời gian.” Có hai điểm đáng chú ý trong định nghĩa mà Pinder đưa ra: thứ nhất, động cơ được xác định là một tập hợp các năng lượng, tức là có thể tạo ra hoạt động của con người từ tập hợp năng lượng này. Thứ hai, tập hợp năng lượng này có ý nghĩa, nó có thể tích cực hoặc tiêu cực, để tạo nên hình thức, định hướng, cường độ hành vi của con người, điều này giải thích con người được thúc đẩy để thực hiện điều gì và họ sẽ đạt được thành công như thế nào khi thực hiện theo những điều đó và khi nào họ sẽ dừng lại.

4 Thư viện Học liệu mở Việt Nam (VOER) tại http://voer.edu.vn, truy cập ngày 20/01/2015.

Mặc dù định nghĩa về động cơ vẫn còn những vấn đề tồn tại, nhưng một vài nhà nghiên cứu như Morley, Moore, Hearty và Ginnigle (1998) cũng đồng thuận với quan điểm của Pinder rằng động cơ là một tập hợp quá trình khuyến khích, hướng dẫn và duy trì hành vi của con người hướng đến đáp ứng một vài mục đích. Do đó, động cơ không phải là một trạng thái cố định mà là một trạng thái linh hoạt, là kết quả từ những ảnh hưởng cá nhân

và những nhân tố môi trường. Những thay đổi này trong nhân tố cá nhân và xã hội sẽ ảnh hưởng đến mức độ động cơ của con người.

Các lý thuyết về nội dung động cơ nhấn mạnh nguyên lý cơ bản rằng một cá nhân sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ, và tin rằng nhu cầu là nhân tố cơ bản không thể thiếu của động cơ. Nhận thức của một người về nhu cầu là quan trọng, nó xác định việc họ cần sử dụng bao nhiêu năng lượng để thỏa mãn nhu cầu cần thiết. Murray (1938) cung cấp một định nghĩa về thuật ngữ này, đó là “một tập hợp trí tuệ, tri giác, nhận thức và hành động trong một cách thức nào đó để chuyển trực tiếp sang một hướng khác biệt với tình huống hiện tại.” Định nghĩa này đã hé mở ánh sáng về bối cảnh của động cơ và chỉ ra rằng một nhu cầu có thể được đánh giá một cách trực tiếp, không tập trung, và do đó có thể tìm ra sự tồn tại của động cơ bằng cách trực tiếp, như là quan sát hành vi của một cá nhân.

Có thể hiểu động cơ như là câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao chúng ta làm và những gì chúng ta làm?" (Why we do What we do). Các lý thuyết động cơ cố gắng tìm ra những gì mà các "M" trong phương trình: "M thúc đẩy P" (Motivator motivates the Person). Từ quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã phát triển thêm nhiều lý thuyết khác nhau nhằm giải thích rõ hơn cho lý thuyết động cơ này và mỗi lý thuyết đó chỉ tập trung vào một lĩnh vực hạn chế. Tuy nhiên, bằng việc xem xét các ý chính của từng lý thuyết, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về động cơ với một góc nhìn toàn diện hơn.

5 Clark L. Hull là một trong những nhà học thuyết đầu tiên cố gắng tạo ra một lý thuyết để giải thích cho tất cả các hành vi. 6 Ông sinh ngày 22/6/1871 tại Chadderton, Landcashire – UK. Sách của ông mang tên “An Introduction to Social Psychology” được xuất bản lần thứ nhất vào năm 1908, lần thứ hai vào năm 1909. Sách này sau đó được tái bản nhiều lần, vi dụ năm 1960, University Paperbacks, an imprint of Methuen & Co and Barnes & Noble, xuất bản bản in lần thứ 23. 7 Thuyết khích lệ được nhiều nhà tâm lý học hành vi phát triển nhưng người nổi bậc nhất là Burrhus F. Skinner.

Lý thuyết động cơ có thể được chia thành hai nhánh: nhánh thứ nhất liên quan đến các lực bên trong nội tại con người hay còn gọi là nội sinh (internal drives), đó là thuyết giảm lực (Drive-reduction theory of motivation) của Clark L. Hull5 (1935), thuyết đánh thức (Arousal theory of motivation) của Kendra Cherry (2015) và thuyết bản năng (Instinct theory of motivation) của William McDougall6; nhánh thứ hai liên quan đến các lực bên ngoài hay còn gọi là ngoại sinh (external drives), đó là thuyết khích lệ hay thúc đẩy của B. F. Skinner7 (Incentive theory of motivation) ra đời năm 1953. Bên cạnh đó, khoa học còn nhiều lý thuyết về nội dung của động cơ như lý thuyết về hệ thống cấp độ nhu cầu của Nhà Tâm lý học Abraham Maslow (1943), lý thuyết hai nhân tố của Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mô hình E.R.G của Clayton P. Alderfer (1969) và lý thuyết nhu cầu của David McClelland (1961). Năm 1800, thời cách mạng công nghiệp tại Châu Âu, chúng ta còn có một lý thuyết rất nổi tiếng, đó là thuyết “Cây gậy và Củ cà rốt” của Jeremy Bentham năm1800.

Thuyết giảm lực (Clark L. Hull, 1935)

Thuyết đánh thức (Kendra Cherry, 2015) Lực bên trong

Thuyết bản năng (William McDougall)

Thuyết khích lệ (B. F. Skinner, 1953) Lực bên ngoài

Thuyết cấp độ nhu cầu (Abraham Maslow, 1943) Thuyết động cơ Thuyết mô hình E.R.G (Clayton P. Alderfer, 1969)

Thuyết nhu cầu (David McClelland, 1961)

Thuyết hai nhân tố (Fredric Herzberg, 1959)

Hình 2.2: Thuyết động cơ và các thuyết thành phần của nó

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Phần tiếp theo sẽ trình bày các lý thuyết thành phần của lý thuyết động cơ. Tuy nhiên, trong phạm vi của bài nghiên cứu này, các lý thuyết liên quan tập trung ở nhánh một (lực bên trong) và nhánh hai (lực bên ngoài). Đây là các lý thuyết nền tảng làm cơ sở lý giải cho những hành vi của con người trong việc thỏa mãn những nhu cầu của họ. Việc sơ lược các lý thuyết này không chỉ cho thấy điều gì dẫn dắt họ có những hành vi khác nhau mà còn cho thấy mỗi hành vi đó bị chi phối bởi những động cơ khác nhau mà các tác giả đã lý giải cặn kẽ trong lý thuyết động cơ của họ, lấy ví dụ khi xem xét hành vi của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại, chúng ta nhận thấy họ đến đó có thể vì mục đích mua sắm, vì mục đích giải trí nhưng cũng có thể vì mục đích giải tỏa tâm lý… thông qua việc chi tiêu hay trải nghiệm những dịch vụ đa dạng khác nhau tại trung tâm thương mại mà khi lược sử các lý thuyết ở nhánh một và nhánh hai chúng ta sẽ hiểu rõ điều này.

2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of Motivation, Clark L. Hull 1935)

Thuyết giảm lực trở nên phổ biến trong những năm 1940 và 1950 như một cách để giải thích cho những hành vi, việc học và động cơ. Lý thuyết này được xây dựng bởi Nhà Hành vi học Clark L. Hull và tiếp tục được phát triển bởi cộng sự của ông, Kenneth Spence. Dựa trên ý tưởng từ một số nhà tư tưởng khác bao gồm Charles Darwin, Ivan Pavlov, John. B. Watson và Edward L. Thorndike, ông xây dựng lý thuyết xung quanh ý tưởng rằng cơ thể tích cực hoạt động để duy trì một trạng thái cân bằng hoặc thế cân bằng. Ví dụ, cơ thể con người điều chỉnh nhiệt độ của nó để đảm bảo rằng cơ thể không trở nên quá nóng hoặc quá lạnh, con người sẽ ăn khi đói và uống khi khát…và tất cả hành vi này sẽ tiếp tục lặp lại khi gặp tình huống tương tự xảy ra trong tương lai. Hull tin rằng hành vi là một trong những cách mà một sinh vật duy trì sự cân bằng đó và tất cả động cơ phát sinh để thực hiện hành vi

được xem như là kết quả của những nhu cầu sinh học. Trong lý thuyết của ông, Hull sử dụng thuật ngữ “drive” để chỉ trạng thái căng thẳng, khó chịu hoặc kích thích gây ra bởi nhu cầu sinh học hay sinh lý và nó cần được gia giảm.

Lý thuyết của Hull được phổ biến đến giữa thế kỷ 20 thì nó bắt đầu ít được đề cập vì một số lý do. Đó là sự nhấn mạnh của lý thuyết chỉ tập trung vào việc định lượng các biến cố một cách hạn hẹp, lý thuyết của ông từ đó thiếu đi tính khái quát. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh của ông lại rơi vào các kỹ thuật thử nghiệm nghiêm ngặt và phương pháp khoa học nên đã tạo ra một ảnh hưởng quan trọng trong lĩnh vực tâm lý học, ví dụ, nhiều lý thuyết động cơ nổi lên trong những năm 1950 và 1960 hoặc là dựa trên lý thuyết ban đầu của Hull hoặc là tập trung vào việc cung cấp các giải pháp thay thế cho thuyết của ông. Có thể kể đến một giải pháp thay thế cho phương pháp tiếp cận của Hull chính là lý thuyết hệ thống cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow sẽ được thảo luận ở mục 2.1.1.5.

2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation, Kendra Cherry, 2015)

Thuyết đánh thức động cơ cho thấy con người sẽ có những hành động nhất định, hoặc làm giảm hoặc làm tăng mức độ kích thích nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức về tâm lý (an optimum level of physiological arousal). Ví dụ nếu mức độ kích thích của một người quá thấp, họ có thể sẽ xem một bộ phim hành động hay chạy bộ. Mặt khác, nếu mức độ kích thích quá cao, họ sẽ tìm cách thư giãn như ngồi thiền hoặc đọc một tiểu thuyết.

Mức độ kích thích tối ưu không giống nhau giữa người này và người khác. Một người có thể có nhu cầu kích thích rất thấp, trong khi một người khác có thể yêu cầu mức độ rất cao. Người có nhu cầu kích thích thấp có thể được thúc đẩy để theo đuổi các hoạt động đơn giản như thêu đan hoặc xem một bộ phim để duy trì mức độ kích thích của họ. Người với các kích thích nhu cầu cao có thể cần phải tìm các hoạt động nguy hiểm hoặc ly kỳ như đua xe gắn máy hoặc lặn biển để duy trì mức độ lý tưởng đó. Lý thuyết đánh thức có điểm tương đồng với lý thuyết giảm lực, đó là thay vì tập trung vào việc giảm căng thẳng thì tạo động lực để duy trì một mức độ lý tưởng của kích thích.

Một trong những khẳng định của lý thuyết đánh thức động cơ là mức độ đánh thức (level of arousal) của mỗi người có ảnh hưởng đến hiệu suất của chính mình. Điều này có liên hệ với Luật Yerkes-Dodson. Theo Luật Yerkes-Dodson, sự đánh thức tăng lên có thể giúp cải thiện hiệu suất, nhưng chỉ đến một mức nào đó. Tại mức đó, khi sự đánh thức vượt quá sẽ làm hiệu suất suy giảm. Một ví dụ điển hình là hầu hết các sinh viên đều có kinh nghiệm ở hiện tượng này khi tham gia kỳ thi cuối cùng. Tăng kích thích có thể dẫn đến hiệu suất thi tốt hơn bằng cách giúp sinh viên luôn tỉnh táo, tập trung, và chu đáo. Kích thích quá mức có thể dẫn đến sự lo lắng và không thể tập trung vào các bài kiểm tra. Liên hệ với một nghiên cứu thực nghiệm của Ying & Cheng (2006), họ cho rằng sự đánh thức có tác động

lên chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ở môi trường dịch vụ hưởng thụ (hedonic service context), nhưng không có tác động đối với môi trường dịch vụ vị lợi (utilitarian service context). Nó có thể ví như trạng thái tâm lý của người mua sắm cũng phụ thuộc nhiều vào môi trường dịch vụ hưởng thụ (ví dụ trung tâm thương mại) giống như khi chúng ta nhìn một bức tranh thì mới cảm thụ được và ứng xử khi phơi bày trước một môi trường nào đó.

2.1.1.3 Thuyết bản năng (Instinct Theory of Motivation, William McDougall)

Nhà tâm lý học William McDougall là một trong những người đầu tiên viết về lý thuyết bản năng của động cơ. Ông cho rằng hành vi thuộc bản năng bao gồm ba yếu tố chính: nhận thức, hành vi và cảm xúc. Ông cũng nêu ra mười tám bản năng khác nhau trong đó có sự tò mò, bản năng làm mẹ, tiếng cười, quan hệ tình dục, và đói.

Trong khi đó, bác sĩ tâm thần Sigmund Freud với một góc nhìn rộng hơn về động lực đã đề xuất các hành vi của con người được điều khiển bởi hai lực chính: bản năng sống và chết. Còn Nhà Tâm lý học William James thì xác định một số bản năng mà ông tin là điều cần thiết cho sự sống còn. Chúng bao gồm những thứ như sợ hãi, giận dữ, tình yêu và sự xấu hổ.

Theo thuyết bản năng của động cơ, tất cả các sinh vật được sinh ra với khuynh hướng sinh học bẩm sinh giúp họ sống sót. Lý thuyết này cho rằng tất cả các hành vi được thúc đẩy bởi bản năng. Bản năng là kiểu hành vi theo bẩm sinh và theo định hướng mục tiêu, chứ không phải là kết quả của việc học hay kinh nghiệm. Ví dụ, trẻ con có một phản xạ bẩm sinh giúp nó tìm ra núm vú và nguồn dinh dưỡng từ người mẹ, trong khi các loài chim có một nhu cầu bẩm sinh là xây tổ hoặc di chuyển trong mùa đông.

Trong khi lý thuyết bản năng có thể được sử dụng để giải thích một số hành vi nhưng nó cũng còn nhiều hạn chế, đó là: (1) Không phải tất cả các hành vi đều được giải thích bằng bản năng, (2) Bản năng không phải là một cái gì đó mà có thể dễ dàng quan sát và kiểm nghiệm khoa học, (3) Việc gọi một cái gì đó như là một bản năng không có nghĩa giải thích tại sao một số hành vi xuất hiện trong những trường hợp nhất định nhưng không phải ở những trường hợp khác.

2.1.1.4 Thuyết khích lệ (Incentive Theory of Motivation, B.F. Skinner, 1953)

Ngược lại với các lý thuyết khác khi cho rằng chúng ta hành động bởi các lực bên trong (như thuyết giảm lực, thuyết đánh thức, thuyết bản năng), thuyết khích lệ thì đề nghị rằng chúng ta hành động bởi các lực bên ngoài.

Có rất nhiều lý do khác nhau để giải thích tại sao chúng ta làm việc. Đôi khi chúng ta có động lực để hành động vì những ham muốn và mong muốn bên trong, nhưng tại thời điểm

khác hành vi của chúng ta được dẫn dắt bởi một mong muốn cho phần thưởng bên ngoài. Thuyết khích lệ là một trong những lý thuyết chính của động cơ và cho rằng hành vi được thúc đẩy bởi những mong muốn vì phần thưởng khích lệ (chương trình khuyến mãi). Quy luật căn bản của kinh tế học chính thống cho rằng tăng hay giảm động cơ vật chất sẽ điều khiển được hành vi của con người. Muốn con người tăng cường làm điều gì đó, hãy tăng phần thưởng vật chất. Ngược lại, muốn con người giảm làm điều gì đó, hãy làm chi phí thực hiện việc đó tăng lên bằng những quy định hay hình phạt.

Vậy phần thưởng có thể là gì? Lấy ví dụ về những gì thúc đẩy một học sinh học hành chăm chỉ và học tốt ở trường. Điểm tốt là một loại khích lệ hay được xem trọng và được công nhận từ giáo viên và cha mẹ có thể là một khích lệ khác. Tiền cũng là một ví dụ hay của một phần thưởng bên ngoài thúc đẩy hành vi. Trong nhiều trường hợp, các phần thưởng bên ngoài có thể thúc đẩy một người làm những điều mà họ thường tránh như công việc nhà hoặc các nhiệm vụ khác mà họ có thể thấy khó chịu.

Dựa theo quan điểm này, con người bị kéo hướng đến hành vi vì những khuyến khích tích cực và đẩy xa những hành vi liên quan đến khuyến khích tiêu cực. Nói cách khác, sự khác biệt trong hành vi từ người này sang người khác hoặc từ tình huống sang tình huống khác có thể được truy nguồn từ các khuyến khích sẵn có và những giá trị mà một người đặt lên nó vào thời điểm đó (Bernstein, 2011). Một điều rõ ràng là không phải tất cả các ưu đãi được tạo ra đều bằng nhau và những phần thưởng mà một con người tìm thấy động cơ để làm có thể cũng không đủ truyền cảm hứng cho một người khác hành động. Tất cả các yếu tố sinh lý, xã hội, và nhận thức có thể đóng một vai trò trong những biện pháp khuyến khích người đó tìm thấy động cơ thúc đẩy. Ví dụ, chúng ta có nhiều khả năng bị cuốn hút bởi thực phẩm khi thực sự đói so với khi no.

Một vài điểm cần lưu ý đối với thuyết khích lệ là: (1) Những khích lệ có thể được sử dụng để lôi kéo mọi người tham gia vào các hành vi nhất định, nhưng họ cũng có thể được sử dụng để yêu cầu mọi người ngừng thực hiện hành động nào đó, (2) Khích lệ chỉ trở nên mạnh mẽ nếu một cá nhân đặt tầm quan trọng lên việc khen thưởng, (3) Những khích lệ cần được đặt ra để có động cơ thúc đẩy hành động.

2.1.1.5 Thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory, 1943)

Năm 1943, Abraham Maslow đã phát triển lý thuyết về hệ thống cấp bậc nhu cầu của con người mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở

mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.

Cấp bậc nhu cầu được xếp thành năm bậc sau:

- Nhu cầu sinh lý còn được gọi là nhu cầu cơ bản, bao gồm những nhu cầu đảm bảo cho con người tồn tại như: ăn, uống, ngủ, được sống và phát triển nòi giống cùng các nhu cầu của cơ thể khác. Đây là những nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của con người.

- Nhu cầu về an toàn và an ninh, bao gồm các nhu cầu như an toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ… Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn được bảo vệ khỏi các nguy hiểm hay tự bảo vệ mình thường được thể hiện thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong xã hội có pháp luật, bảo hiểm xã hội, chế độ khi về hưu, kế hoạch để dành tiết kiệm… là sự đáp ứng nhu cầu này.

- Nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, bao gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với người khác, được thể hiện và chấp nhận tình cảm, chăm sóc và được chia sẻ, yêu thương… Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương, thể hiện qua quá trình giao tiếp như kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng, làm việc nhóm…

Hình 2.3: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu

Nguồn: Abraham Maslow, 1943

- Nhu cầu tự trọng là các nhu cầu tự trọng, tôn trọng người khác và được người khác

tôn trọng mình…

- Nhu cầu hoàn thiện là nhu cầu bậc cao nhất hay còn gọi là nhu cầu tự thể hiện, đó là nhu cầu được phát triển, tự khẳng định mình như chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, hài hước… mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, luôn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn.

Maslow đã chia nhu cầu thành hai nhóm bậc: nhóm bậc cao và nhóm bậc thấp. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc thấp là các nhu cầu sinh lý, an toàn. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc cao bao gồm các nhu cầu xã hội, được tôn trọng và nhu cầu hoàn hiện. Việc thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với việc làm thỏa mãn nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và có thể được thỏa mãn từ bên ngoài. Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp nhất hoạt động, đòi hỏi được thỏa mãn và đó là động lực thúc đẩy con người hành động, nhân tố động viên. Khi các nhu cầu này đã được thỏa mãn thì nó không còn là yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện.

2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại

Trên thế giới, có khá nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó. Theo trình tự thời gian, có thể liệt kê các tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974), Bearden (1977), Bellenger & cộng sự (1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980), Gautschi (1981), Weisbrod & cộng sự (1984), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Bell (1999), Wong & cộng sự (2001), Dennis & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El- Adly (2007), Raajpoot & cộng sự (2008), Ugur & Emin (2009), Diana & cộng sự (2011), Eva & Margarita (2012), Rasa & Sonata (2013) và Harvinder & Anjeev (2013). Tất cả họ đều tập trung sự quan tâm vào vấn đề tìm hiểu những yếu tố xây dựng nên hình ảnh của một mô hình bán lẻ, các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng đến với mô hình bán lẻ đó thông qua việc đo lường bằng các chỉ tiêu khác nhau và đặc biệt họ còn phân loại khách hàng thành nhiều nhóm tùy thuộc vào tầm quan trọng mà khách hàng đặt vào các yếu tố hình ảnh hay tùy thuộc vào các mong chờ của họ tại điểm bán.

Martineau (1958) trong bài “the personality of the retail store” trên Harvard Business Review. Ông đã đưa ra khái niệm: “Hình ảnh cửa hàng bán lẻ là cách thức theo đó cửa hàng bán lẻ được diễn giải trong tâm trí của người mua sắm một phần là bởi những đặc tính chức năng của nó và một phần khác là bởi một hiện tượng thoáng qua của những thuộc tính tâm lý”. Khái niệm này đề cập đến hình ảnh cửa hàng bán lẻ như là một khái niệm đa chiều, bao gồm các thuộc tính như thiết kế và bố cục (architecture and layout), biểu tượng và màu sắc (symbols and color), hoạt động quảng cáo (advertising) và nhân viên

bán hàng (sales personnel). Kể từ nghiên cứu đó, hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh cửa hàng bán lẻ đã chấp nhận phương pháp tiếp cận đa thuộc tính (multiple-attribute approach). Lindquist (1974) đã thực hiện một phân tích tổng hợp 19 nghiên cứu về hình ảnh cửa hàng bán lẻ và đã tổng hợp các mô hình thành chín nhóm hình ảnh (image categories), đó là: “hàng hóa (merchandise), dịch vụ (service), khách hàng (clientele), cơ sở vật chất (physical facilities), sự tiện lợi (convenience), hoạt động chiêu thị (promotion), bầu không khí cửa hàng (store atmosphere), các yếu tố thể chế (institutional factors) và sự hài lòng sau khi giao dịch (post-transaction satisfaction)”. Các đă ̣c trưng này là chỉ tiêu đánh giá củ a người tiêu dùng đối với cửa hàng đó. Do vậy, dễ thấy được đặc trưng cửa hàng chính là những điểm nổi bật, giúp phân biệt cửa hàng này với cửa hàng khác mà ta có thể đem ra so sánh (Lindquist, 1974). Đă ̣c trưng cử a hàng là điều khách hàng dễ dàng nhận thấy khi đến một cửa hàng để mua sắm và nó tạo ra ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, từ đó ảnh hưở ng trực tiếp đến quyết đi ̣nh mua và ý định mua lại củ a họ, từ đó tiếp tục dẫn đến lòng trung thành của họ đối với cửa hàng đó.

Phương pháp tiếp cận đa thuộc tính cũng được áp dụng để xem xét hình ảnh trung tâm thương mại như là vai trò then chốt trong quyết định của người mua hàng như tần suất viếng thăm (Howell & Rogers, 1980; Haynes & Talpade, 1996; Mäenpää & cộng sự, 2008), số tiền chi tiêu (Howell & Rogers, 1980; Donovan & Rossiter, 1982); số lượng hàng mua (Howell & Rogers, 1980; Spies & cộng sự, 1997), mong muốn ở lại và ý định quay trở lại mua sắm của người mua hàng (Wakefield & Baker, 1998). Lấy ví dụ, Terblanche (1999) đã nghiên cứu tác động của bốn yếu tố lên sự quay trở lại trung tâm thương mại, đó là chức năng, giải trí, xã hội và sự tiện lợi. Điều này dựa trên những lợi ích mà khách hàng nhận được khi đến một trung tâm thương mại lớn trong khu vực, trong đó giải trí là lợi ích to lớn nhất. Ngoài ra, tác động của các yếu tố khác như sự tiện nghi, độ tin cậy của phương tiện vận chuyển, khoảng cách và giá trị cũng được xem xét (Ibrahim, 2002; Pessimier, 1980; Ahn and Ghosh, 1989; Finn and Louviere, 1996; Dennis và cộng sự, 2001).

Tuy nhiên, cũng xuất phát từ những đặc trưng của cửa hàng, Wolfinbarger Gilly (2003) và Ahn & cộng sự (2004) lại cho rằng các yếu tố đó đươ ̣c khách hàng cảm nhâ ̣n qua ba giai đoa ̣n: (1) Giai đoạn tìm kiếm sản phẩm, nghĩa là các cử a hàng ta ̣o ra sự đă ̣c trưng của mình thông qua các yếu tố như vi ̣ trí cử a hàng (gần, xa, thuâ ̣n tiê ̣n đi la ̣i…), bãi đậu xe (rộng rãi hiện đại và đảm bảo an toàn), cách bố trí, trưng bày sản phẩm trong cử a hàng (thuâ ̣n tiê ̣n cho viê ̣c tìm kiếm và thuâ ̣n lơ ̣i khi di chuyển trong cử a hàng...); (2) Giai đoạn tìm kiếm di ̣ch vu ̣ bán hàng bao gồm các yếu tố đă ̣c trưng đươ ̣c cử a hàng hướ ng đến như cơ sở vâ ̣t chất, ha ̣ tầng củ a cử a hàng, các di ̣ch vu ̣ hâ ̣u mãi cũng như sự phu ̣c vu ̣ có tổ chứ c và chuyên nghiê ̣p mà cử a hàng đó có đươ ̣c; và (3) Giai đoạn tìm kiếm di ̣ch vu ̣ sau khi

bán hàng gồm các yếu tố liên quan đến hậu mãi như di ̣ch vu ̣ giao hàng tâ ̣n nơi, vâ ̣n chuyển hàng hó a hỗ trơ ̣ khách hàng nhằm ta ̣o sự thuâ ̣n tiê ̣n cho khách hàng khi mua sắm.

Song song với yếu tố hình ảnh, nhiều nghiên cứu hàn lâm cũng được thực hiện liên quan đến các khía cạnh khác của trung tâm thương mại. Một là, động cơ mua sắm của khách hàng để giải thích cho việc thu hút họ đến với các trung tâm thương mại (Ruiz, 1999; Dennis & cộng sự, 2001; Nicholls & cộng sự, 2000, 2002), cụ thể là có những người mua hàng đến với trung tâm thương mại vì động cơ nhu cầu (utilitarian), một số khác lại vì động cơ sở thích (hedonic), và một số khác nữa tồn tại cùng lúc hai động cơ (Ruiz, 1999). Hai là, lý do đi trung tâm thương mại, lấy ví dụ Nicholls & cộng sự (2000, 2002) trong nghiên cứu thực nghiệm tại Chi-lê khám phá rằng việc tìm đến trung tâm thương mại của người tiêu dùng tại đây bị ảnh hưởng chủ yếu bởi lý do đi mua sắm, trong khi người tiêu dùng tại Mỹ bởi nhiều lý do mà phần lớn là giải trí. Ba là, trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, lấy ví dụ Bloch & cộng sự (1994) đã kiểm nghiệm tác động của các đặc điểm trung tâm thương mại đến trạng thái cảm xúc và phát hiện rằng người tiêu dùng không chỉ xem trung tâm thương mại là nơi mua sắm, mà còn là nơi có những hoạt động khác như giải trí và thư giãn. Pamela N.Danziger (2006), tác giả cuốn sách Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create the Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức để tính khả năng mua hàng của khách hàng như sau P=(N+F+A) x E2, trong đó P có nghĩa là Propensity (thiên hướng mua hàng của khách) được quyết định bởi các yếu tố Need (nhu cầu), Features (kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm), Affordability (khả năng đáp ứng về mặt giá cả) và cuối cùng là Emotion (cảm xúc, tình cảm). Trong khi các yếu tố khác chỉ chiếm một phần thì emotion lại nhân bình phương, chứng tỏ mức độ quan trọng của nó8. Điều này cho thấy những mô hình bán lẻ không tiếc tiền vào khoản thiết kế, trưng bày gian hàng cũng như nghiên cứu tâm lý mua sắm của khách hàng.

8 Xem thêm tại http://www.vieclamsinhvien.com/index.php?option=com_content&view=article&id=567:ngh-thut-moc-tui- ca-cac-marketer&catid=53:kien-thuc-du-lich&Itemid=193&part=ung-vien

Liên quan đến tính thu hút của trung tâm thương mại, một vài nghiên cứu điều tra về khái niệm này. Nevin & Houston (1980) xem xét tầm quan trọng của hình ảnh khu vực mua sắm nội thành trong việc thu hút khách hàng dựa trên nghiên cứu trước đó của Lindquist (1974), ông đưa ra nhóm mười sáu yếu tố đại diện cho tính thu hút của một khu vực mua sắm, đó là: chất lượng gian hàng, sự đa dạng các gian hàng, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, mức giá chung, các chương trình chiêu thị, thiết kế chung, bãi đậu xe, khu ăn uống, bầu không khí, nhân viên, dễ dàng đưa con vào, nơi lý tưởng để tiêu tốn thời gian và là nơi ôn hòa dễ chịu. Một vài nghiên cứu thực nghiệm khác về tính thu hút của khu vực mua sắm thì dựa vào mô hình lực hấp dẫn của Huff (1964) khi các tác giả xem xét đến tầm quan trọng của yếu tố địa lý của khu vực mua sắm. Năm 1999, Ruiz khám phá ra ba

yếu tố hình ảnh lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại là môi trường mua sắm và sự đa dạng, bãi đậu xe, môi trường mua sắm và tính chuyên nghiệp (Ruiz, 1999). Tương tự, Wong & cộng sự (2001) phát triển công cụ SCATTR để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm dưới sự quản lý của các doanh nghiệp liên doanh. Công cụ SCATTR được hình thành bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia thành năm nhân tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại chúng, dịch vụ và ưu đãi bán hàng. Đây là những yếu tố nhằm đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm được cảm nhận bởi khách hàng. Trong một nghiên cứu thực nghiệm khác của El-Adly (2007) tại Các Tiểu Vương quốc Ả rập Thống nhất (UAE), một quốc gia với đặc điểm đa quốc tịch và đa văn hóa, tác giả đã khám phá ra được bảy yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm, đó là: sự tiện nghi, hoạt động giải trí, sự đa dạng, đặc điểm cốt lõi của trung tâm mua sắm, sự thuận tiện và vẻ bề ngoài. Khám phá này cho thấy được sự thu hút mà các dạng khách hàng khác nhau tại UEA bị lôi cuốn. Đặc điểm chung của hầu hết các nghiên cứu này là khám phá những yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm nhưng đứng dưới góc độ của khách hàng, hay nói cách khác, đó là những gì mà khách hàng mong chờ các nhà quản lý chú trọng trong việc vận hành trung tâm mua sắm của mình. Trong bài nghiên cứu của Sit & cộng sự (2003), đã tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ năm 1977 cho đến năm 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu của một trung tâm mua sắm được khách hàng cho là quan trọng trong việc thu hút họ. Bốn trong số đó là hàng hóa, khả năng tiếp cận, dịch vụ và không gian giống các tác giả trước. Ngoài ra, Sit & cộng sự lần đầu tiên đưa thêm được ba nhóm hình ảnh liên quan đến nhu cầu giải trí của khách hàng, ẩm thực và sự an toàn trong khu mua sắm. Có thể xem rằng ba nhóm hình ảnh này tạo ra được sự khác biệt giữa các trung tâm mua sắm với nhau trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và nó cũng chính là yếu tố quyết định trong việc khách hàng sẽ quay trở lại trung tâm mua sắm nào bởi lẽ họ cho rằng các trung tâm mua sắm không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi để thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí (Bloch & cộng sự, 1994; Nicholls & cộng sự, 2002).

- Hàng hóa: hàng hóa là thuộc tính đầu tiên trong “bốn thuộc tính lớn” của hình ảnh trung tâm mua sắm. Bốn hạng mục liên quan đến hàng hóa thường xuyên được xác định trong lý thuyết trung tâm mua sắm là sự đa dạng (assortment), chất lượng, giá cả, và thời trang (Frasquet & cộng sự., 2001; Wong & cộng sự., 2001; Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996, 1990; Ahn và Ghosh, 1989; Weisbrod & cộng sự., 1984; Gautschi, 1981; Nevin và Houston, 1980). Hàng hóa là một thuộc tính hình ảnh quan trọng bởi nó đại diện cho “sản phẩm cốt lõi” của trung tâm mua sắm (Berman và Evans, 2001; Levy và Weitz, 1998; Smith và Burns, 1996). Vấn đề này đã được chứng minh qua nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998) khi nhấn mạnh

hàng hóa và sự đa dạng các quầy thuê như là tác nhân kích thích tạo ra sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm và do đó ảnh hưởng đến người tiêu dùng về hình ảnh của trung tâm.

- Khả năng tiếp cận: Thuộc tính thứ hai của “bốn thuộc tính lớn” là khả năng tiếp cận, liên quan đến việc dễ dàng lui tới trung tâm mua sắm (Levy và Weitz, 1998). Khả năng tiếp cận có thể được chia thành khả năng tiếp cận vĩ mô và khả năng tiếp cận vi mô. Khả năng tiếp cận vĩ mô liên quan đến các điều kiện giao thông trên đường đến trung tâm và khoảng cách giữa trung tâm với nơi làm việc hoặc nơi cư trú của khách hàng. Khả năng tiếp cận vi mô liên quan đến các bãi đỗ xe bên trong trung tâm và sự dễ dàng đi lại bên trong trung tâm (Frasquet & cộng sự., 2001; Wong & cộng sự., 2001; Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996; Weisbrod & cộng sự., 1984; Howell và Rogers, 1980; Bellenger & cộng sự., 1977). Để tăng khách hàng lui tới, trung tâm mua sắm nên dễ dàng tiếp cận để giảm thiểu thời gian tìm kiếm và chi phí tâm lý khách hàng, bao gồm sự căng thẳng và thất vọng (Levy và Weitz, 1998).

- Dịch vụ: Dịch vụ là thuộc tính thứ ba trong “bốn thuộc tính lớn” về hình ảnh trung tâm mua sắm. Trong lý thuyết, các dịch vụ tại trung tâm mua sắm được xem xét qua hành vi của các nhân viên như sự lịch sự, kiến thức và sự thân thiện. Do đó các dịch vụ này có thể được phân loại như là dịch vụ cá nhân (Lovelock & cộng sự., 1998). Tuy nhiên, bên cạnh dịch vụ cá nhân, các trung tâm mua sắm cũng cung cấp các dịch vụ công cộng khác liên quan đến đi lại (thang cuốn, thang máy, biển báo) và tiện nghi (phòng vệ sinh) (Berman và Evans, 2001). Cả dịch vụ cá nhân và công cộng đều tập trung vào hình ảnh của trung tâm mua sắm bởi vì chúng đại diện cho “sản phẩm tăng cường” hỗ trợ cho hàng hóa (sản phẩm cốt lõi) và cũng tăng thêm giá trị cho tổng thể trãi nghiệm mua sắm của khách hàng (Frasquet & cộng sự., 2001; Wong & cộng sự., 2001; Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996, 1990; Ahn và Ghosh, 1989; Nevin và Houston, 1980; Howell và Rogers, 1980; Bellenger & cộng sự., 1977).

- Không gian: Thuộc tính thứ tư trong “bốn thuộc tính lớn” của hình ảnh trung tâm mua sắm liên quan đến không gian của trung tâm mua sắm. Năm hạng mục về không gian được đo lường là bầu không khí, màu sắc, trang trí, âm nhạc và sự bố trí (Frasquet & cộng sự., 2001; Wong & cộng sự., 2001; Bell, 1999; Finn và Louviere, 1996; Nevin và Houston, 1980; Howell và Rogers, 1980; Bellenger & cộng sự., 1977). Không gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như là tín hiệu của môi trường mà khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng của trung tâm mua sắm (Smith và Burns, 1996). Hơn nữa, không gian được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng tại một trung tâm mua sắm (Wakefield và Baker, 1998).

Bên cạnh bốn thuộc tính lớn nêu trên, Sit & cộng sự (2001) còn khám phá thêm ba thuộc tính khác đã bị lãng quên trong các nghiên cứu trước đó cho đến 2001 mà nó đã trở thành các thuộc tính quan trọng không thể thiếu của một trung tâm mua sắm trong việc thu hút khách hàng, đó là:

- Giải trí: Rất ít các nghiên cứu trước đó về trung tâm mua sắm xác định giải trí như là một thuộc tính đặc thù của trung tâm mua sắm hơn là một thuộc tính đơn lẻ không bao gồm hoặc bị kết hợp với các thuộc tính khác. Thật vậy, hạng mục giải trí đầu tiên, “có rạp chiếu phim”, đã được xác định trong trong nghiên cứu của Bellenger & cộng sự (1977) và được kết hợp với một thuộc tính được đặt tên “sự hiện diện của các dịch vụ liên quan”. Hơn nữa, trong nghiên cứu của Nevin và Houston (1980), hạng mục giải trí thứ hai, “sự kiện đặc biệt hoặc triển lãm”, đã đưa vào một yếu tố được đặt tên “sự đa dạng (assortment)”. Hạng mục giải trí thứ ba, “trung tâm mua sắm này có các lựa chọn thay thế giải trí tuyệt vời” được nghiên cứu để kết hợp với các thuộc tính “đa dạng (variety)” trong nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998). Trong nghiên cứu của Frasquet & cộng sự (2001), hai hạng mục giải trí, cụ thể là “các sự kiện và các buổi triển lãm” và “các dịch vụ giải trí hấp dẫn” được kết hợp với thuộc tính “không gian/giải trí”. Có thể có hai sự giải thích về việc giải trí được lồng ghép với các thuộc tính khác. Một là, có thể có sự thay đổi theo thời gian về vai trò của giải trí tại trung tâm mua sắm, từ phần sản phẩm tăng thêm ban đầu (service) trở thành một phần của sản phẩm cốt lõi (variety/ assortment), và đang được xem là một tín hiệu về môi trường (atmosphere). Hai là, người tiêu dùng thì không đồng nhất, và do đó họ có thể cảm nhận một hạng mục giải trí giống nhau theo cách khác nhau trong giới hạn về giá trị và mối quan tâm của họ. Nói cách khác, những nghiên cứu khác nhau có thể phản ánh những nhóm người tiêu dùng khác nhau, người đã xem “giải trí” là những giá trị khác nhau. Trong marketing trung tâm mua sắm hiện đại, giải trí xứng đáng được phân định như một thuộc tính đặc biệt được vận hành bởi nhiều hạng mục hơn là một hạng mục riêng lẻ. Giải trí là yếu tố then chốt đối với các trung tâm mua sắm bởi nó bao gồm trãi nghiệm mua sắm thú vị hoặc vui vẻ mà lần lượt có thể lôi kéo sự lui tới của người tiêu dùng (Haynes và Talpade, 1996). Giải trí trong các trung tâm mua sắm có thể được phân thành sự kiện đặc biệt và giải trí đặc biệt. Sự khác biệt chủ yếu giữa hai loại giải trí này là độ dài về thời gian hoặc khoảng cách của vận hành (Haynes và Talpade, 1996). Sự kiện đặc biệt được tổ chức thỉnh thoảng hoặc theo mùa trong một khoảng thời gian ngắn, bao gồm biểu diễn thời trang, hội chợ hay chụp ảnh với Santa Claus mùa Giáng Sinh. Ngược lại, giải trí đặc biệt thường kết hợp với tài sản của trung tâm mua sắm trong thời gian dài như các rạp chiếu phim và khu trò chơi.

- Ẩm thực: Vào những năm 1970, bên cạnh sự đa dạng của hàng hóa, quản lý trung tâm mua sắm nhận ra rằng họ cần tạo ra một không khí nhộn nhịp và hấp dẫn để lôi kéo người tiêu dùng (Kingston, 1994). Kể từ đó, các trung tâm mua sắm đã tập trung vào vai trò xã hội của mình là một nơi gặp gỡ công cộng. Quản lý trung tâm mua sắm đã tìm cách để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về mua sắm là một hoạt động giải trí cộng đồng, để thấy và được nhìn, để gặp gỡ và tận hưởng bầu không khí. Vì vậy nhiều trung tâm mua sắm đã kết hợp khu ẩm thực, cà phê và nhà hàng trong tòa nhà trung tâm, hoặc bên trong hoặc bên ngoài tòa nhà. Giống như giải trí, một vài nghiên cứu trung tâm mua sắm đã xem kinh doanh ẩm thực như là một thuộc tính đặc biệt của hình ảnh trung tâm mua sắm. Tổng quan lý thuyết cho thấy có bốn hạng mục ẩm thực được kết hợp với hỗn hợp các thuộc tính của các trung tâm mua sắm. Tương tự như giải trí, hạng mục đầu tiên “có các nhà hàng” được xác định trong nghiên cứu của Bellenger & cộng sự (1977) và nó được đưa vào yếu tố được đặt tên “sự hiện diện của các dịch vụ liên quan”. “Sự sẵn sàng của bữa trưa hay giải khát” là hạng mục ẩm thực thứ hai được xác định và yếu tố này được kết hợp với thuộc tính “tiện lợi” (Nevin và Houston, 1980). Trong nghiên cứu của Wee (1986), hạng mục thứ ba “có địa điểm ăn uống tốt hơn” được đưa vào thuộc tính “phân loại” (assortment). Hạng mục thứ tư “sự đa dạng tuyệt vời về ẩm thực được cung cấp tại trung tâm mua sắm” được kết hợp với thuộc tính “đa dạng” (variety) (Wakefield và Baker, 1998). Vì thế, giống như giải trí, sự hấp dẫn của ẩm thực đối với khách hàng trung tâm mua sắm không được trình bày rõ ràng trong các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, ẩm thực và giải trí là yếu tố then chốt đối với người mua sắm bởi đầu tiên chúng tạo ra môi trường giải trí trong trung tâm mua sắm dẫn đến trãi nghiệm mua sắm vui vẻ hay thú vị và thứ hai, chúng cung cấp thời gian nghỉ ngơi cần thiết trong thời gian mua sắm và/hoặc khi kết thúc một chuyến tham quan mua sắm trong thời gian dài (Wakerfield và Baker, 1998; Haynes và Talpade, 1996).

- Sự an toàn: Tuy vậy, một điều đáng tiếc, bên cạnh sự thu hút người tiêu dùng, các trung tâm mua sắm cũng hấp dẫn các tội phạm như móc túi, cướp giựt, tấn công tình dục và các tội phạm với trẻ em (Lee & cộng sự., 1999). Một số đặc tính của các trung tâm mua sắm làm cho các trung tâm này trở thành mục tiêu thích hợp của các hoạt động phạm tội. Ví dụ, bãi đỗ xe rộng, không có camera giám, thiếu đội ngũ bảo vệ. Người tiêu dùng vào trung tâm mua sắm thường mang theo tiền mặt, thẻ tín dụng và khi rời đi mang theo nhiều hàng hóa có giá trị (Lee & cộng sự., 1999). Tổng hợp lý thuyết hành vi khách hàng cho thấy nhiều người tiêu dùng sợ rủi ro và do đó họ có thể không thích đến một trung tâm mua sắm mà nhận thấy có thể có nguy hiểm (Schiffman và Kanuk, 1997; Hawkins & cộng sự., 1994). Mặc cho tầm

quan trọng của nó, chỉ một số giới hạn các nghiên cứu xem xét sự đóng góp của an toàn đối với hình ảnh trung tâm mua sắm. Chỉ ba hạng mục an toàn được xem xét trong nghiên cứu và giống như giải trí, những hạng mục này được kết hợp một cách khác nhau với các thuộc tính khác. Hạng mục an toàn đầu tiên, “an toàn”, được đo lường bởi Bellenger & cộng sự (1977) và nó được đưa vào yếu tố có tên “chất lượng của trung tâm”. Hạng mục thứ hai “nơi an toàn để đến” được kết hợp với thuộc tính “tiện lợi” (Wee, 1986). “An toàn cá nhân” là hạng mục an toàn thứ ba và được kết hợp với thuộc tính “không gian/giải trí” (Frasquet & cộng sự., 2001).

Nói tóm lại, các thuộc tính của trung tâm mua sắm rất đa dạng và được xem xét trong nhiều nghiên cứu trong một khoảng thời gian rất dài. Điểm khác biệt giữa các nghiên cứu này là các thuộc tính không bao giờ được phân nhóm giống nhau. Chúng có thể tách riêng lẻ nhưng cũng có thể được gộp chung với thuộc tính khác. Tất cả đều tùy thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại quốc gia đó mà từ đó dẫn dắt họ đến các hành vi khác nhau, cách đánh giá khác nhau cho cùng mô hình trung tâm mua sắm. Điều đó đã tạo nên sự đa dạng trong kết qủa nghiên cứu giữa các quốc gia trên thế giới (xem thêm bảng 2.1 và 2.2).

Bell (1999)

Wee (1986)

Thuộc tính hình ảnh

Denis et al. (2001)

Frasqu et et al. (2001)

Wong et al. (2001)

Wakefield and Baker (1988)

Finn and Louviere (1996)

Finn and Louviere (1990)

Ahn and Ghosh (1989)

Weisbrod et al. (1984)

Gautsc hi (1981)

Bellenger et al. (1977)

Tổng mỗi loại

Tổng của mỗi thuộc tính

Nevin and Houston (1980)

Howell and Rogers (1980)



Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố hình ảnh của trung tâm mua sắm Tác giả và năm

Kích thước khu mua sắm (vd số lượng cửa hàng)



Loại cửa hàng (TTTM, cửa hàng chiết khấu…)



Sự đa dạng gian hàng



Hàng hóa (Merchand)



Chủng loại hàng hóa Chất lượng hàng hóa/ gian hàng Giá cả hàng hóa/ gian hàng Kiểu hàng hóa/ Thời trang



Sự thuận tiện



Tiếp cận

7 5 4



 



Dịch vụ



Không gian



 

  

Thức ăn Giải trí An toàn

4 4 2

  

Có

Không Không

Không

Có

Không

Có

Dễ dàng tiếp cận Bãi đậu xe Phương tiện vận chuyển/ Chi phí Dịch vụ Không gian (vd trang trí, không khí…) Thức ăn Giải trí An toàn Phân khúc đáp viên

Không Không

Không

Bộ dữ liệu

Không

Cơ sở hình thành phân khúc

Thuộc tính hình ảnh

Nhân khẩu học

Thuộc tính hình ảnh và nhân khẩu học

Nguồn: Sit & cộng sự (2003) phát triển từ tổng quan lý thuyết.

Huff (1963)

Más-Ruiz (1999)

Reynolds và cộng sự (2002)

Sit và cộng sự (2003)

Anselmsson (2006)

El-Adly (2007)

Rajagopal (2009)

Bãi đỗ xe (2)

Hàng hóa (3)

Tiện lợi (3)

Hậu cần (9)

Khoảng cách

Bầu không khí (6)

Kích cở Môi trường mua

Tính tiếp cận (6) Sự lựa chọn (3)

Tiện nghi (7) Không khí (12)

Yếu tố cốt lõi của trung tâm (7) Giải trí (5)

Wong và cộng sự (2001) Chất lượng và sự đa dạng (6) Ưu đãi bán hàng (5)

Địa điểm (2)

Dịch vụ (7)

Giải khát (3)

Sự đa dạng (4) Giải trí và Ưu

đãi (10)

Thương hiệu hàng hóa (2)

Sự tiện lợi (2)

sắm và sự đa dạng (4) Môi trường mua sắm và sự chuyên nghiệp (4)

Tính đại chúng (2)

Bầu không khí (6)

Hoạt động chiêu thị (3)

Dịch vụ (6)

Tiện nghi (4)

Tiện lợi (4)

Yếu tố cốt lõi của trung tâm (7) Vẻ bề ngoài (2)

Giải trí (5)

Bán hàng và khuyến mãi (8)

Môi trường (4) An toàn (7)

Nhân viên bán hàng (2) Chính sách hàng hóa (4)

Giải trí: Thông dụng (1) và đặc biệt (1) Thức ăn (1)

Địa điểm (2)

Bảng 2.2: Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm

Ghi chú: Con số trong ngoặc diễn tả số biến quan sát dùng để đo lường khái niệm

Nguồn: Gonzalez-Hernandez & Orozco-Gomez, 2012.

2.1.3 Sự thu hút của trung tâm thương mại

Sự thu hút được các nhà nghiên cứu hiểu theo hai cách. Thứ nhất, dưới góc độ vật lý học, nó được hiểu giống lý thuyết lực hấp dẫn được phát triển bởi Isaac Newton vào những năm 1680. Lực hấp dẫn là một trong bốn lực cơ bản, cùng với lực điện từ, lực hạt nhân mạnh và lực hạt nhân yếu. Ông thấy rằng lực hấp dẫn tác dụng lên tất cả vật chất và là một hàm của khối lượng lẫn khoảng cách. Mỗi vật hút lấy mỗi vật khác với một lực tỉ lệ thuận với tích khối lượng của chúng và tỉ lệ nghịch với bình phương khoảng cách giữa chúng. Với cách nhìn này, đã có những nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) áp dụng cho khu vực kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, sự thu hút còn được định nghĩa theo cách thứ hai dưới góc độ tâm lý xã hội học. Đó là sự lôi cuốn, sự đam mê, sự sẵn sàng vượt qua một khoảng cách địa lý và một khoảng thời gian nhất định để đến với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997). Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng, một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng, hai là sự thu hút có được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thông hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997). Theo quan điểm Marketing, chiến lược thúc đẩy và lôi kéo cũng là những cách thức nhằm lôi kéo khách hàng đến với các điểm bán.

Tổng hợp nhiều nghiên cứu cho thấy có khá nhiều nhà khoa học thể hiện sự quan tâm của họ vào hiện tượng thứ hai này (Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong & cộng sự, 2001; Sit & cộng sự, 2003; El-Adly, 2007; Mäenpää & cộng sự, 2008), đặc biệt đối với mô hình trung tâm thương mại. Sự thu hút của trung tâm thương mại đã được họ đo lường qua nhiều cách khác nhau, từ ý định đến hành vi của khách hàng hay nói cách khác xu hướng mua sắm của khách hàng. Mäenpää & cộng sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại nào đó trong một khoảng thời gian xác định. Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần đi trung tâm thương mại trong một khoảng thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại. Wakefield & Baker (1998) và Wakefield & Blodgett, (1994) thì khám phá trong nghiên cứu của họ môi trường trung tâm thương mại có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng. Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của trung tâm thương mại thể hiện qua quyết định lựa chọn trung tâm thương mại.

Xét về khía cạnh tâm lý học, sự thu hút hay sự lôi cuốn còn được các nhà khoa học định nghĩa như là khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự ham muốn của khách hàng (customer arousal level) dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Yerkes & Dodson, 1908; Clark

L. Hull, 1935; Russell & Pratt, 1980). Một trong những lý thuyết đề cập đến khía cạnh tâm lý học này là lý thuyết đánh thức động cơ (arousal theory of motivation) (Kendra Cherry, 2015). Trong lý thuyết này, tác giả cho rằng con người được dẫn dắt thực hiện các hành động nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức về tâm lý (an optimum level of physiological arousal). Một trong những khẳng định của lý thuyết đánh thức động cơ là mức độ đánh thức (level of arousal) của chúng ta có ảnh hưởng đến kết quả của chúng ta. Điều này có liên hệ với Luật Yerkes-Dodson (1908). Theo Luật Yerkes-Dodson, sự đánh thức tăng lên có thể giúp cải thiện kết quả, nhưng chỉ đến một mức nào đó. Tại mức đó, khi sự đánh thức vượt quá sẽ làm kết quả suy giảm. Liên hệ với một nghiên cứu thực nghiệm của Ying & Cheng (2006), họ cho rằng sự đánh thức có tác động lên chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ở môi trường dịch vụ hưởng thụ (hedonic service context), nhưng không có tác động đối với môi trường dịch vụ vị lợi (utilitarian service context). Trung tâm thương mại là một môi trường dịch vụ hưởng thụ, các nhà quản lý luôn cố gắng làm sao tác động hay khơi gợi sự đánh thức trong khách hàng mua sắm thông qua nhiều yếu tố như không gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác quan… và làm cho họ dẫn dắt đến hành động là cần đi đến đó để mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại cân bằng trong cuộc sống hoặc ít nhất là tìm lại cảm hứng trong cuộc sống của mình.

Có thể nói sự thu hút là một khái niệm trừu tượng được vận trù hóa một cách phong phú

tùy theo quan sát của các nhà nghiên cứu.

2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm

Phân khúc khách hàng mua sắm bằng các thuộc tính hình ảnh có cái nhìn rất thấu đáo và xuyên suốt về đặc tính của mỗi loại khách hàng bởi vì người tiêu dùng cá nhân thì không đồng nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi ngườ i mua hàng quan tâm đến các thuộc tính hình ảnh khác nhau (Steenkamp and Wedel, 1991).

Một vài nghiên cứu hàn lâm đã khám phá được sự đóng góp củ a các thuô ̣c tính hình ảnh cho việc phân khúc khách hàng tại các trung tâm mua sắm. Nghiên cứu đi tiên phong được thực hiện bởi Bellenger và cộng sự, (1977) đã nhâ ̣n da ̣ng đươ ̣c hai phân khúc người mua sắm, đó là ngườ i mua sắ m vì tính kinh tế (economic shoppers) và ngườ i mua sắ m vì giải trí (recreational shoppers). Hai loa ̣i ngườ i mua hàng này đươ ̣c nhâ ̣n biết thông qua việc phân tích bốn thuô ̣c tính hình ảnh (chất lượng hàng hóa, sự đa dạng của hàng hóa, thiết kế cửa hàng và khoảng cách di chuyển) với đặc điểm tâm lý-nhân khẩu học. Những ngườ i mua sắ m vì tính kinh tế nhấn ma ̣nh tầm quan trọng của vi ̣ trí thuâ ̣n lơ ̣i, trong khi những ngườ i mua sắ m vì giải trí quan tâm đến sự lôi cuố n trong cách thiết kế và nét đô ̣c đáo trong hoạt động bán hàng.

Không giố ng vớ i Bellenger và cộng sự (1977), Dennis và cộng sự (2001) phân tích bốn thuộc tính hình ảnh (hàng hóa, tính tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí) để nhâ ̣n biết hai phân khú c khách hàng ở trung tâm thương sắm. Phân khúc thứ nhất là “shop” shopper – phân khúc khách hàng mua sắm đề cao sự đa dạng loại cửa hàng, chất lượng cửa hàng, cách trang trí, và sự thuận tiện trong việc di chuyển đến cửa hàng. Phân khúc thứ hai là “service” shopper – đây là phân khúc khách hàng đề cao đến sự thuận tiện trong bãi đậu xe, thái độ phục vụ của nhân viên tốt.

Trong những thập kỷ qua, có một số đáng kể các nghiên cứu về phân khúc thị trường cho hàng hóa tiêu dùng và dịch vụ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về phân khúc trong bán lẻ là rất hiếm và chỉ tập trung vào các cửa hàng cá nhân (individual stores), không tập trung vào các trung tâm mua sắm (Frasquet và cộng sự, 2001; Ruiz và cộng sự, 2004). Hai phương pháp phân khúc được giới thiệu trong lý thuyết marketing là phân khúc dựa trên tính ưu tiên (priori) và phân khúc dựa theo cụm, cũng được gọi dưới tên là post-hoc.

Phân khúc dựa trên tính ưu tiên tập trung vào các đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi và tầng lớp xã hội trong việc mô tả sự khác biệt về hành vi giữa các phân khúc. Tuy nhiên, những đặc điểm đó không phải là các yếu tố chính của hành vi mua (Harrison, 1995). Do đó, chỉ một vài nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp này trong phân khúc trung tâm mua sắm. Ví dụ, Lee và cộng sự, (2005) nghiên cứu các yếu tố của trung tâm mua sắm có ảnh hưởng đến sở thích mua sắm của phân khúc nam. Họ thấy hiện rằng đặc điểm của trung tâm mua sắm, sự tiện nghi, giá trị gia tăng và sự kiện đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng đến sở thích mua sắm của nam giới. Ngoài ra, trong một phần nghiên cứu của mình, Dennis và cộng sự, (2001) sử dụng các tập hợp khác nhau của phân khúc dựa trên tính ưu tiên theo cặp như: nam/nữ, nhóm kinh tế xã hội cao hơn/thấp hơn, thu nhập hộ gia đình cao hơn/ thấp hơn, trẻ/già và giao thông cá nhân/công cộng. Tuy nhiên, cặp đôi cuối cùng được dựa trên phân khúc post-hoc.

So với phân khúc dựa trên tính ưu tiên, post-hoc hoặc phương pháp phân khúc cụm đã thu được nhiều sự chú ý trong phân khúc trung tâm mua sắm. Sử dụng phương pháp này, dân số không đồng nhất được phân khúc dựa trên tính đồng nhất trong đáp ứng của họ (Gwin & Lindgren, 1982). Với suy nghĩ đó, Finn & Louviere (1990) xác định phân khúc người mua dựa trên sự khác biệt của các yếu tố cần xem xét của trung tâm mua sắm, điều tra sự khác nhau theo thông số lựa chọn trung tâm mua sắm cho các phân đoạn này. Tương tự như vậy, Boedeker (1995) phân đoạn khách hàng thành hai nhóm dựa trên đặc điểm lựa chọn một cửa hàng bán lẻ. Đó là: người mua sắm mới (new type shoppers) coi trọng cả hai khía cạnh giải trí và kinh tế/tiện lợi của cửa hàng bán lẻ và khách hàng truyền thống (traditional shoppers), người không mong muốn cao đối với khía cạnh giải trí. Reynolds và

cộng sự, (2002) đã sử dụng các thuộc tính của trung tâm mua sắm để phân thành năm phân khúc với cách đặt tên là: người đam mê (enthusiasts), người truyền thống (basic), người thờ ơ (apathetic), người điểm đến (destination) và người nghiêm túc (serious). Sit và cộng sự, (2003) sử dụng thuộc tính hình ảnh trung tâm mua sắm để phân khúc thành sáu phân khúc thị trường, đó là người mua sắm nghiêm túc (serious), người mua sắm giải trí (entertainment), người mua sắm đòi hỏi (demanding), người mua sắm tiện lợi (convenience), người mua sắm thờ ơ (apathetic) và người mua sắm vì dịch vụ (service). El- Adly (2007) cũng áp dụng tiêu chí phân loại như Sit và cộng sự (2003) nhưng chỉ có ba phân khúc, đó là người đòi hỏi (demanding), người thực dụng (pragmatic) và người thư giãn (relaxed).

Liên quan đến hành vi trong các trung tâm mua sắm, Bloch và cộng sự, (1994) kết luận rằng người tiêu dùng khác nhau trong cách hành xử ở các trung tâm mua sắm và trong cảm nhận về lợi ích mang lại cho họ khi đến các trung tâm mua sắm. Cụ thể, bốn nhóm gồm: người đam mê (enthusiasts), người mua sắm truyền thống (traditionalists), người đi dạo (grazers) và người yêu cầu tối thiểu (minimalists). Mỗi nhóm tương tác hoặc chi tiêu ở các trung tâm mua sắm một cách khác biệt. Tương tự như vậy, Ruiz và cộng sự, (2004) sử dụng các hoạt động mà khách hàng thực hiện trong trung tâm mua sắm như cơ sở của phân khúc. Họ xác định được bốn phân đoạn, cụ thể là: người mua sắm giải trí (recreational shoppers), người mua sắm đầy kinh nghiệm (full experience shoppers), người mua sắm truyền thống (traditional shoppers) và người mua sắm vì nhiệm vụ (mission shoppers).

Bảng 2.3: Tổng quan các nghiên cứu về phân loại khách hàng

El-Adly (2007) Gilboa (2009) Sit và cộng sự (2003) Ruiz và cộng sự (2004)

Bloch và cộng sự (1994) Theo hành vi Reynolds và cộng sự (2002) Theo thuộc tính Theo thuộc tính Theo hoạt động Theo thuộc tính Theo hoạt động và

Tác giả/ Năm Phân loại khách hàng

Người đòi hỏi (43%) Người thực dụng (13%) Người thư giãn (44%)

Người đam mê (24%) Người truyền thống (28%) Người đi dạo (20%) Người yêu cầu tối thiểu (28%) Người kinh nghiệm (20%) Người truyền thống (29%) Người giải trí (11%) Người vì nhiệm vụ (40%) lý do đi Người đam mê (30%) Người đi cùng gia đình (29%) Người yêu cầu tối thiểu (23%) Người không trung thành (18%)

Người đam mê (30%) Người truyền thống (16%) Người nghiêm túc (25%) Người thờ ơ (11%) Người điểm đến (15%) Người đòi hỏi (25%) Người tiện lợi (17%) Người giải trí (22%) Người nghiêm túc (13%) Người thờ ơ (7%) Người mua sắm vì dịch vụ (16%)

Ghi chú: Con số trong ngoặc diễn tả kích cỡ của nhóm.

Nguồn: Gonzalez-Hernandez & Orozco-Gomez, 2012, trang 765.

Bảng 2.4: Đă ̣c điểm nhân khẩ u ho ̣c của sáu phân khú c khách hàng tại trung tâm mua sắ m

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 Nhóm 5 Nhóm 6 Đă ̣c điểm Đòi hỏi Thờ ơ Thuâ ̣n tiê ̣n Di ̣ch vu ̣ Nghiêm tú c Giả i trí

Nam Nam

Cả hai Trung niên Nữ Trung niên Giớ i tính* Đô ̣ tuổ i* Trẻ Cả hai Trẻ Ngườ i già

Ly thân Đô ̣c thân Đã kết hôn Đã kết hôn Đã kết hôn Tình tra ̣ng hôn nhân* Nữ Ngườ i già Quá (vơ ̣/chồ ng)

Cao Thấp Thấp Trung bình Trung bình

Trên mứ c trung bình

Không Thu nhâ ̣p hằng năm củ a hô ̣ gia đình* Lý do mua sắ m Đi da ̣o* Trung lâ ̣p Trung lâ ̣p

Không Không Không Có Trung lâ ̣p

Không Không Không Gă ̣p ba ̣n bè / ho ̣p mă ̣t gia đình* Nhu cầu thực phẩm* Trung lâ ̣p

Không Không Không Có Có Có Có Có Có Có Có Có

Nhu cầu giải trí* Ghi chú : *p<0.05

Nguồn: Sit và cộng sự, 2003, trang 80-94

Bảng 2.5: Đánh giá của sáu phân khúc khách hàng của trung tâm mua sắm

Điểm trung bình

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 Nhóm 5 Nhóm 6 Thuô ̣c tính

Đòi hỏi Thờ ơ Thuâ ̣n tiê ̣n Di ̣ch vu ̣ Nghiêm tú c Giả i trí

3.57 3.64 3.39 2.94 3.19 3.05

2.74 2.83 2.86 1.58 0.86 2.75

3.33 3.55 3.30 2.53 3.19 2.92 1. Hàng hoá 2. Tính tiếp câ ̣n vĩ mô 3. Tính tiếp câ ̣n vi mô

3.40 3.48 3.11 1.70 3.24 2.71

3.80 3.88 3.52 2.11 3.50 3.11

4. Di ̣ch vu ̣ cá nhân 5. Sự hứ ng thú 6. Tính khẩn cấp 3.90 3.22 2.52 1.52 2.70 2.27

2.35 3.03 2.16 1.47 2.24 2.27

7. Bầu không khí 8. An ninh 3.16 3.74 3.35 2.25 3.35 2.09

0.78 3.00 1.04 1.08 2.13 2.31

0.79 2.68 0.81 0.40 1.90 1.77

3.04 3.24 0.80 0.92 2.12 2.56 9. Giải trí chuyên biê ̣t 10. Sự kiê ̣n giải trí đă ̣c biê ̣t 11. Ẩ m thực

Nguồn: Sit và cộng sự, 2003, trang 80-94

Bảng 2.6: Hành vi của ba phân khúc khách hàng tại trung tâm mua sắm

Phân khúc 1 (%) Phân khúc 2 (%) Phân khúc 3 (%) χ2* Sig.**

Hành vi mua sắm Thời gian trung bình ở tại trung tâm cho mỗi lần mua sắm

- Dưới 1h - Từ 1 đến 2h - Từ 2 đến 3h - Từ 3h và hơn

Thời điểm viếng thăm trung tâm mua sắm 24.597 14.417 0.000 0.001

12 51 30 07 38 62 174 31 46 19 04 59 41 52 08 42 32 18 30 70 169 - Ngày trong tuần - Cuối tuần Số trường hợp Ghi chú: *Kruskal Wallis test; **p<0.05

Nguồn: El-Adly (2007), trang 936-950

2.1.5 Khái niệm hoạt động bán lẻ và mô hình trung tâm thương mại

2.1.5.1 Khái niệm hoạt động bán lẻ

Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012). Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Trong thực tế, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ đều có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong, chợ truyền thống đến các tiệm tạp hóa, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bán hàng qua truyền hình, bán hàng qua điện thoại và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới như bán hàng qua máy bán hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bán hàng đa cấp.

Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), hai khái niệm được nhắc đến thường xuyên là GT và MT. GT là hệ thống bán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng. MT là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình quản lý hiện đại.

Bảng 2.7: So sá nh kênh bá n hàng truyền thố ng và kênh bá n hàng hiê ̣n đa ̣i

Kênh truyền thống – General Trade Kênh hiện đại – Modern Trade

Khái niệm Là hệ thống phân phối qua nhiều cấp bậc từ nhà bán sỉ đến các đại lý lẻ và cuối cùng đến tay người tiêu dùng. Hệ thống các chợ đầu mới, chợ, tạp hóa… Bán hàng tập trung ở một điểm lớn với nhiều mặt hàng đa đạng, cách quản lý chuyên nghiệp và đến trực tiếp tay người tiêu dùng như các loại siêu thị, cửa hàng tiện lợi…

Ưu điểm

Số lượng thành viên trong hệ thống phân phối nhiều và nhà sản xuất chỉ cần quản lý nhà bán buôn. Giá cả thường rẻ hơn kênh MT Nhà sản xuất có thể quản lý trực tiếp. Tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng. Hệ thống bán lẻ có thương hiệu và chuyên nghiệp.

Khuyết điểm Khó kiểm soát về chiết khấu và giá cả trên thị trường, dễ xảy ra tình trạng xung đột giá và khu vực bán hàng. Số lượng thành viên không rộng khắp các tỉnh thành, chỉ tập trung ở các thành phố lớn.

Lâu đời; Cần đội ngũ quản lý và nhân viên Mới hình thành; Cần các hoạt động Khác

biệt bán hàng nhiều; Dễ xung đột giữa các nhà phân phối với nhau. marketing nhiều; Cạnh tranh công bằng và theo cơ chế thị trường.

Khó kiểm soát các chương trình khuyến mãi. Có thể kiểm soát các hoạt động khuyến mãi.

2.1.5.2 Mô hình trung tâm thương mại

Khái niệm

Theo International Council of Shopping Centers (1999), “Trung tâm thương mại là nhóm những nhà bán lẻ hay các doanh nghiệp thương mại được lập kế hoạch, phát triển, sở hữu và quản trị như một cơ sở đơn nhất, thông thường có bãi đậu xe tại chỗ. Kích cở và định hướng của trung tâm thương mại được quyết định bởi đặc điểm thị trường của khu vực mà trung tâm thương mại đó phục vụ.”

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 9 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, “Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm: tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.”

Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Trung tâm thương mại là nơi hội tụ của nhiều phong cách thời trang hiện đại với những thương hiệu nổi tiếng. Bên cạnh đó, sự hiện diện của các nhãn hiệu trang sức, mỹ phẩm, nước hoa, phụ kiện thời trang, đồ trẻ em, đồng hồ, văn phòng phẩm… của nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế sẽ đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm của khách hàng. Với nhiều chủng loại hàng hóa có xuất xứ rõ ràng, vệ sinh, an toàn, được bố trí khoa học, hài hòa, tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn những mặt hàng cho mình. Ngoài ra trung tâm thương mại còn có các khu bán hàng nội thất, khu ẩm thực và café, khu vui chơi giải trí và rạp chiếu phim…

Các trung tâm thương mại tại Việt Nam có chung hai đặc điểm là: một là các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động

kinh doanh trong khu vực, hai là hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và các loại hình dịch vụ.

Phân loại trung tâm thương mại

Quy mô trung tâm thương mại tại Việt Nam được chia thành ba hạng:

- Trung tâm thương mại hạng I: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của TTTM. Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực. TTTM hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.

- Trung tâm thương mại hạng II: Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của trung tâm thương mại. Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực. Trung tâm thương mại hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa; nhà hàng, khách sạn; khu vực để trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.

- Trung tâm thương mại hạng III: Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại. Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực. Trung tâm thương mại hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh

hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa; khu vực để trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động ăn uống, vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho hoạt động tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.

Phân biệt trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm

Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 9 năm 2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, “Trung tâm mua sắm là một loại hình trung tâm thương mại, có diện tích rộng với nhiều cửa hàng, cơ sở dịch vụ được quy hoạch theo từng dãy hoặc từng khu, cụm liên hoàn; trong đó, bao gồm cả hoạt động bán buôn và bán lẻ; các loại hình phân phối hiện đại và truyền thống; hàng hóa được bán qua trung tâm mua sắm là các mặt hàng tiêu dùng đa dạng về chủng loại, phẩm chất chất lượng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tượng có mức thu nhập, thị hiếu khác nhau.”

Phân biệt trung tâm thương mại và siêu thị

Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn siêu thị, các cửa hàng tạp phẩm và chợ. Siêu thị chỉ bao gồm các cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, nhà hàng khách sạn, hội chợ triển lãm...

Hàng hóa ở các trung tâm thương mại, cũng như các siêu thị, rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Tuy nhiên, khác với siêu thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng từ trung cấp đến cao cấp, không có các trung tâm thương mại chuyên doanh vì quy mô lớn hơn nhiều so với siêu thị.

Bảng 2.8: So sánh Trung tâm Thương mại và Siêu thị

Tiêu chí Trung tâm Thương mại Siêu thị

Quy mô

Quy mô rất lớn, là một tổ hợp bao gồm nhiều công trình kiến trúc liên hoàn có chức năng khác nhau liền kề. Quy mô siêu thị nhỏ hơn, chỉ gồm một hay vài công trình kiến trúc, tập trung các gian hàng chuyên để phục vụ mục đích bán lẻ.

Chỉ có vài dịch vụ như mua sắm, vui chơi, giải trí. Loại hình dịch vụ Đa dạng, từ mua sắm, giải trí đến hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê

các loại hình siêu tập Đặc điểm hàng hóa

Trung tâm thương mại thường tổng hợp các kinh doanh mặt hàng, được chọn lọc kỹ. Không trung vào một sản phẩm hay nhóm hàng cụ thể mà hàng hóa vô cùng đa dạng, phong phú. Hàng hóa tuy nhiều, nhưng không đẳng cấp bằng trung tâm thương mại. Ngoài ra, còn xuất hiện thị chuyên doanh, chuyên cung cấp một nhóm hàng cụ thể, chẳng hạn Siêu thị Điện máy Nguyễn Kim, Siêu thị Điện máy Chợ Lợn…

thị

Khách hàng mục tiêu

Trung tâm thương mại thường nhắm đến các đối tượng có thu nhập khá trở lên (A1 đến A5)9 do phục vụ nhiều loại hình dịch vụ và hàng hóa cao cấp. Siêu thường chọn cho mình một phân khúc đối tượng khách hàng phù hợp, chẳng hạn hệ thống Siêu thị BigC nhắm đến phân khúc bình dân do đặc điểm cung cấp sản phẩm giá rẻ cho mọi nhà.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.1.6 Thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm thương mại tại thành phố

2.1.6.1 Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh (hiện nay vẫn được gọi phổ biến với tên cũ là Sài Gòn) nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, là một đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và các quốc gia Đông Nam Á bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường không, là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, là một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất nước, là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và là nơi tập trung đông đảo dân cư từ mọi vùng miền, hình thành nên văn hóa tiêu dùng đa dạng sắc màu.

9 Theo Vnbrandmaker, phân loại khách hàng theo thu nhập hàng tháng như sau: A5 từ 150 triệu đồng trở lên, A4 từ 75 triệu đồng đến 150 triệu đồng, A3 từ 45 triệu đồng đến 75 triệu đồng, A2 từ 30 triệu đồng đến 45 triệu đồng, A1 từ 15 triệu đồng đến 30 triệu đồng, B từ 7,5 triệu đồng đến 15 triệu đồng, C từ 5 triệu đồng đến 7,5 triệu đồng, D từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng, E từ 1,5 triệu đồng đến 3 triệu đồng, F dưới 1,5 triệu đồng.

TP.HCM gồm có bốn điểm cực: Cực Bắc là xã Phú Mỹ Hưng thuộc huyện Củ Chi; Cực Tây là xã Thái Mỹ thuộc huyện Củ Chi; Cực Nam là xã Long Hòa thuộc huyện Cần Giờ; và Cực Đông là xã Thạnh An thuộc huyện Cần Giờ.

Hiện nay, TP.HCM có dân số đông nhất Việt Nam. Theo kết quả tổng điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số TP.HCM là 7.162.864 người (chiếm 8,34% dân số Việt Nam). Đến năm 2014 là khoảng 8.047,7 ngàn người (Thành thị 82%, Nông thôn 18%), tăng 1,36% so với năm 2013 (Cục Thống kê TP.HCM, 2014) và tập trung tại 322 phường, xã, thị trấn thuộc 24 quận, huyện. Mật độ dân số trung bình là gần 4.000 người/ km2. Nếu tính cả những người cư trú không đăng ký thì dân số thực tế của thành phố đã vượt trên 10 triệu người, tương đương 4.770 người/ km2.

Bảng 2.9: Dân số Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Dân số (Ngườ i) 4.640.400 4.747.900 4.852.300 4.957.300 5.073.100 5.274.900 5.454.000 5.619.400 5.809.100 6.007.600 6.230.900 6.483.100 6.725.300 6.946.100 7.196.100 7.378.000 7.517.900 7.663.800 7.939.000 8.047.700 Tố c đô ̣ tăng (%) — +2,3 +2,2 +2,2 +2,3 +4,0 +3,4 +3,0 +3,4 +3,4 +3,7 +4,0 +3,7 +3,3 +3,6 +2,5 +1,9 +1,9 +2,0 +1,3

700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 -

n ô M

8 n ậ u Q

5 n ậ u Q

4 n ậ u Q

3 n ậ u Q

6 n ậ u Q

9 n ậ u Q

7 n ậ u Q

1 n ậ u Q

2 n ậ u Q

1 1 n ậ u Q

0 1 n ậ u Q

2 1 n ậ u Q

p ấ V ò G n ậ u Q

h C ủ C n ệ y u H

ú h P n â T n ậ u Q

è B à h N n ệ y u H

c ứ Đ ủ h T n ậ u Q

n â T h n B n ậ u Q

h n B n â T n ậ u Q

ờ G n ầ C n ệ y u H

c ó H n ệ y u H

n ậ u h N ú h P n ậ u Q

h n ạ h T h n B n ậ u Q

h n á h C h n B n ệ y u H

Biểu đồ 2.1: Dân số tại các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Cục Thống kê TP.HCM, 2014

Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị loại đặc biệt10 lớn thứ nhì Việt Nam với diện tích 2.095,6 km2 sau khi thủ đô Hà Nội được mở rộng lên thành 3.323,6 km2 (Tổng Cục Thống kê 2013) luôn giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả nước, chiếm 21,3% GDP, 30% sản xuất công nghiệp và 40% hàng xuất khẩu của Việt Nam. Thành phố này cũng chiếm gần 30% tổng ngân sách quốc gia, 60% nguồn đầu tư nước ngoài. Trong nhiều năm qua, kinh tế TP.HCM đã tăng trưởng với tỷ lệ lớn hơn 10%, GDP bình quân đạt mức 3.700 USD/ người/ năm (Báo cáo Tình hình Kinh tế - Xã hội TP.HCM, Tổng cục Thống kê Việt Nam, 2013).

Về thương mại, TP.HCM có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương mại từ xa xưa của thành phố, hiện nay vẫn giữ một vai trò quan trọng. Mức tiêu thụ của TP.HCM cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam. Năm 2012, TP.HCM được chọn đứng đầu trong danh sách những điểm đến hấp dẫn nhất xét về danh mục Giá cả phải chăng trong Chỉ số Mua sắm Toàn cầu11 do Global Blue12 công bố (11/2012).

2.1.6.2 Trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh

10 Đô thị loại đặc biệt là các đô thị: (1) Giữ vai trò Trung tâm Chính trị, Kinh tế, Văn hóa, Khoa học - Kỹ thuật, Đào tạo, Du lịch, Dịch vụ, Đầu mối giao thông, giao lưu trong nước và quốc tế, có vai trò thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của cả nước; (2) Quy mô dân số toàn đô thị từ 5 triệu người trở lên; (3) Mật độ dân số nội đô bình quân từ 15.000 người/km² trở lên; (4) Tỷ lệ lao động phi nông nghiệp trong tổng số lao động ở khu vực nội đô từ 90% trở lên; (5) Có cơ sở hạ tầng được xây dựng nhiều mặt đồng bộ và hoàn chỉnh. Hiện tại, Việt Nam có hai thành phố được chính phủ xếp loại đô thị đặc biệt là thủ đô Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. 11 Xếp hạng được đánh giá dựa trên 5 danh mục gồm cửa hàng, giá cả phải chăng, sự thuận tiện, khách sạn và giao thông công cộng, văn hóa và khí hậu. Về tổng thể, thành phố HCM đứng thứ 19 trong chỉ số mua sắm toàn cầu, sau thành phố Osaka – Nhật Bản vài điểm và đứng trước thành phố Busan của Hàn Quốc. Hồng Kông đứng đầu bảng và được xem là thành phố hấp dẫn nhất dành cho du khách mua sắm quốc tế tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. 12 Global Blue (Singapore) là một trong những hệ thống shopping miễn thuế đáng tin cậy và lớn nhất thế giới, cung cấp cho khách hàng những khoản tiết kiệm lên đến 19% cho những mặt hàng mà họ mua ở nước ngoài tại 270.000 đối tác của Global Blue trên toàn cầu. (http://www.globalblue.com/). Global Blue đã phát triển Chỉ số mua sắm toàn cầu cùng với Economist Intelligence Unit để trở thành công cụ lập kế hoạch thiết thực cho tất cả du khách mua sắm quốc tế muốn tìm kiếm điểm mua sắm tiếp theo ở châu Âu và châu Á Thái Bình Dương.

Trong sự phát triển chung theo hướng ngày càng hiện đại của thành phố, các trung tâm thương mại đã được hình thành và phát triển cùng với chiều dài lịch sử phát triển, đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế và là biểu tượng của sự phồn thịnh. Có thể kể đến những trung tâm thương mại được hình thành từ rất lâu đời như Thương xá Tax với hơn 130 năm tuổi cho đến những trung tâm thương mại hiện đại như Diamond, Parkson, Vincom … Đóng góp của những trung tâm thương mại vào sự phát triển chung như là hình mẫu của một xã hội hiện đại với tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch

vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.

Theo thống kê của Bộ Công thương, tính đến 01/07/2014, TP.HCM có 28 trung tâm thương mại. Đến 2020, sẽ có thêm 92 trung tâm thương mại. Đây là một trong những nội dung về Chương trình Hành động Phát triển Kinh tế Xã hội của thành phố đến năm 2020 vừa được UBND TP.HCM phê duyệt ngày 24/04/2014.

Tuy nhiên, mặc dù cung tăng nhưng nhu cầu ngày càng giảm đang dần đẩy các trung tâm thương mại vào tình hình khó khăn. Năm 2013 là một năm suy giảm của thị trường bán lẻ tại các trung tâm thương mại về doanh thu do lượng khách đến mua sắm ngày càng giảm. Đó là tình trạng của hầu hết các trung tâm thương mại trên địa bàn TP.HCM trong hai năm gần đây. Từ những trung tâm thương mại có tiếng đến những địa điểm mới khai trương đều bao phủ không khí kinh doanh trầm lắng. Diamond Plaza là trung tâm mua sắm nổi tiếng ở TP.HCM không chỉ về quy mô, chất lượng và sức hút đối với giới nhiều tiền nhưng đến thời điểm hiện nay, để có thể hút khách đến tham quan mua sắm các cửa hàng, Dimond Plaza cũng phải tung ra những chương trình hấp dẫn mới mong khách đến nhiều hơn. Tình trạng này cũng diễn ra tại nhiều trung tâm thương mại lớn khác, điển hình như Pico Plaza (Tân Bình), WASECO Plaza (Tân Bình), Thiên Sơn Plaza (Quận 7) khi có nhiều cửa hàng trong trung tâm phải trả lại mặt bằng vì kinh tế khó khăn, sức mua giảm sút, kinh doanh không thuận lợi, khách hàng đến mua sắm rất ít, chủ yếu đến tham quan là chính. Hơn nữa, sự ra đời của các siêu thị, đại siêu thị, kênh mua sắm online với số lượng hàng hóa phong phú đang khiến nguồn khách hàng của trung tâm thương mại bị giảm sút.

Bước sang năm 2014, với sự trở lại của nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã tạo nên những chuyển động mới trong việc khai thác thị trường bán lẻ hiện đại. Cụ thể, Parkson đã nhận bàn giao sáu sàn thương mại tại dự án Léman Luxury Apartments (Quận 3) từ C.T Group vào ngày 15/03/2014. Đây là dự án thứ hai mà Parkson và C.T Group hợp tác, sau Trung tâm Thương mại Parkson tại C.T Plaza (Tân Bình). Trước đó, tháng 12/2013, nhà khai thác trung tâm thương mại này, thuộc Lion Group (Malaysia) cũng đã khai trương trung tâm thương mại thứ tám tại Việt Nam ngay dự án Daewon Cantavil (giai đoạn 2) tại khu City Horse, P.An Phú, Quận 2. Tháng 03/2014, Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đã đưa Trung tâm Thương mại Lotte Mart thứ bảy tại thị trường Việt Nam đi vào hoạt động. Đây là một trong ba trung tâm mà Lotte có kế hoạch phát triển trong năm 2014, bên cạnh Lotte Mart ở quận Gò Vấp và Lotte Mart Cần Thơ đang triển khai. Tập đoàn AEON,

Nhật Bản, cuối năm 2014 đã đưa trung tâm thương mại thứ hai tại Thuận An, Bình Dương vào khai thác, bên cạnh trung tâm đã vận hành tại Celadon City Quận Tân Phú. Cùng với các nhà bán lẻ đã hiện hữu tại TP.HCM, Công ty Cổ phần Tập đoàn Đại Dương (Ocean Group) cũng sắp có trung tâm thương mại ngay khu đất vàng Văn Thánh (quận Bình Thạnh).

Theo nhận định của BMI (Business Monitor International), dư địa phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam còn khá lớn, trong đó, các mô hình bán lẻ hiện đại sẽ dẫn dắt thị trường. Do đó, sẽ dẫn đến sự cạnh tranh về mặt bằng bán lẻ, đặc biệt là các sàn thương mại tại các khu phức hợp. Cũng theo BMI, bên cạnh những nhà bán lẻ nổi tiếng đang hoạt động tại Việt Nam thì những nhà đầu tư lớn khác cũng đang xem xét thị trường và sẽ trở thành mối đe dọa thật sự cho họ, cụ thể là sự xuất hiện của Tesco và Wal-Mart.

Bảng 2.10: Danh sách trung tâm Thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tên Địa chỉ

TTTM An Đông Plaza TTTM Thuận Kiều Plaza TTTM Parkson Paragon TTTM Parkson Lê Đại Hành TTTM Parkson SGN TTTM Parkson Hùng vương TTTM Parkson Trường Sơn TTTM Parkson Cantavil TTTM Lotte quận 7

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TTTM Lotte Phú Thọ 11 TTTM Maximark 3/2 12 TTTM Maximark Cộng Hòa 13 TTTM Vincom Unionsquare 14 TTTM Vincom Center B 15 TTTM Zen Plaza 16 TTTM Diamond 17 TTTM Saigon Centre 18 TTTM Now Zone 19 TTTM Kum Ho 20 TTTM Superbowl 21 TTTM Thiên Sơn 22 TTTM Pico Plaza 23 TTTM Tafoco Pandora 24 TTTM Bitexco 18 An Dương Vương, phường 9, quận 5 190 Hồng Bàng, phường 12, quận 5 3 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Mỹ, quận 7 184 Lê Đại Hành, phường 15, quận 11 35Bis-45 Lê Thánh Tôn, phường Bến Nghé, quận 1 126 Hùng Vương, phường 12, quận 5 60A Trường Sơn, phường 2, quận Tân Bình 1 Xa Lộ Hà Nội, phường An Phú, quận 2 469 Nguyễn Hữu Thọ, phường Tân Hưng, quận 7 968 đường 3/2 - 940 Lê Đại Hành, P.15, quận 11 3C đường 3 tháng 2, phường 11, quận 10 15-17 Cộng Hòa, phường 4, quận Tân Bình 171 Đồng Khởi, phường Bến Nghé, quận 1 72 Lê Thánh Tôn, phường Bến Nghé, quận 1 56 Nguyễn Trãi, phường Bến Thành, quận 1 34 Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận 1 Lầu 4 số 65 Lê Lợi, phường Bến Nghé, quận 1 235 Nguyễn Văn Cừ, P.Nguyễn Cư Trinh, quận 1 Lấu 4 - số 39 Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận 1 A 43 Trường Sơn, phường 4, quận Tân Bình 800 Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phú, quận 7 20 Cộng Hòa, phường 12, quận Tân Bình 1/1Trường Chinh, phường Tây Thạnh, quận Tân Phú 2 Hải Triều, phường Bến Nghé, quận 1

25 30 Bờ Bao Tân Thắng, Tân Kỳ Tân Quý, phường Sơn Kỳ, quận Tân Phú

26 114-116-118 Bãi Sậy, phường 1, quận 6

27 79B Lý Thường Kiệt, phường 8, quận Tân Bình TTTM AEON - Tân Phú Celadon TTTM Dịch vụ Richland Emerald Tower Trung tâm KD DV tổng hợp & Vật liệu xây dựng CMC

28 TTTM Crescent Mall Crescent Mall, 101 Tôn Dật Tiên, khu phố Phu Mỹ Hưng, phường Tân Phong, quận 7

Nguồn: Cục Thống kê TP.HCM, 2013

Bảng 2.11: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của trung tâm thương mại

2011 2012 2013 VỐN NN (USD)

7.904.472.849.072 18.377.638.845.706 0

VINGROUP 2.313.739.781.730 KUMHO NOWZONE PARKSON ZEN AEON 1.018.296.545.560 1.163.787.572.548 1.235.463.247.590 62.858.000 N/A 1.137.185.275.816 53.000.000 265.953.121.504 10.340.000 N/A 145.774.962.208 11.267.000 N/A 625.857.364 192.383.000 N/A N/A 242.564.909.516 93.255.438.001 N/A

(Xem chi tiết báo cáo tình hình hoạt động SXKD của các trung tâm thương mại từ phụ lục 9 đến phụ lục 13)

Nguồn: Cục Thuế TP.HCM, 2014

2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu

2.2.1 Lý do thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào qui trình qui nạp (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do vậy, với mục tiêu nghiên cứu được trình bày trong mục 1.2, việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút của các trung tâm thương mại cho thị trường Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM là cần thiết bởi lẽ các nghiên cứu trước đó mặc dù đã được kiểm nghiệm tại nhiều quốc gia nhưng mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như trình độ văn hóa, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia đó không giống với Việt Nam. Do vậy, các mô hình nghiên cứu này cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy kỹ thuật chính trong thu thập dữ liệu định tính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Krueger 1998a, Schostak 2006). Khác với dữ liệu thu thập thông qua

việc hỏi đáp là những dữ liệu bên ngoài (on-face data), dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính là dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua các kỹ thuật thảo luận. Trên cơ sở đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình cho bài nghiên cứu này cũng như phát triển các thang đo dùng để đo lường nó, kỹ thuật quan sát cùng với kỹ thuật thảo luận sẽ được áp dụng.

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Các dự án nghiên cứu định tính thường được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết, thường gọi là chọn mẫu lý thuyết. Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu. Dữ liệu định tính thu thập được bằng cách sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết (Krueger, 1998b). Nó thường không có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích dẫn hướng thảo luận theo cách bắt đầu từ những câu hỏi tổng quát, sau đó dần dần đi hẹp và sâu vào vấn đề cần khám phá.

Theo cách đó, nghiên cứu này đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng kỹ thuật quan sát trực tiếp mười hai trung tâm thương mại được lựa chọn tại TP.HCM, đó là Diamond Q.1, Nowzone Q.1, Unionsquare Q.1, Vincom Center Đồng Khởi Q.1, Parkson SGN Q.1 (Lê Thánh Tôn), Parkson Cantavil Q.2, Parkson Hùng Vương Q.5, Crescent mall Q.7, Parkson Lê Đại Hành Q.11, Parkson Tân Sơn Nhất Q. Tân Bình (CT Plaza), Pandora City Q. Tân Phú và AEON Celadon Q. Tân Phú. Quá trình quan sát mỗi trung tâm thương mại sẽ ghi nhận lại rất nhiều dữ liệu từ dữ liệu bên ngoài như khoảng cách từ trung tâm thương mại đó đến trung tâm thành phố (lấy cột mốc là Bưu điện TP.HCM và đo bằng công cụ google map), các con đường chính dẫn đến trung tâm thương mại, khả năng ùn tắt giao thông vào giờ cao điểm tại các con đường đó, số lượng dân cư sinh sống xung quanh… đến dữ liệu bên trong như cách thức quản lý xe tại bãi, lối đi từ bãi xe vào bên trong trung tâm thương mại, các bảng chỉ dẫn, số lượng và vị trí các thang máy/ thang cuốn, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm, hoạt động chính của khách hàng khi đến trung tâm thương mại (đi dạo các gian hàng, đi cùng bạn bè/ gia đình, ăn uống, xem phim, chơi game, xem các chương trình biểu diễn, chụp ảnh lưu niệm, sử dụng các dịch vụ cắt tóc/ massage/ nha khoa…), cách bố trí không gian các tầng, số lượng các gian hàng từng tầng, các dịch vụ cộng thêm tại trung tâm thương mại (hồ bơi, phòng tập thể hình, trung tâm anh ngữ, trung tâm y tế, siêu thị, nhà sách)… Trung bình mỗi trung tâm thương mại được thực hiện quan sát hai lần vào hai thời điểm khác nhau (trong tuần/ cuối tuần, trong giờ hành chính và buổi tối), mỗi lần quan sát khoảng 3 giờ đồng hồ bằng việc di chuyển hết các tầng, ghi chép, chụp ảnh (nếu được), hỏi nhanh tại quầy tiếp tân và khách

hàng ngay tại đó, hoặc ngồi tại các gian hàng ăn uống trong trung tâm thương mại và quan sát. Tổng thời gian cần thiết cho hoạt động này là một tháng rưỡi.

Kết hợp với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận sâu cùng với ba chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, đó là Bà Trần Thị Bích Trâm – Phó Quản lý Bộ phận Bán lẻ Trung tâm Thương mại Crescent Mall, Ông Nguyễn Quốc Trung – Trợ lý Giám đốc Tầng Trung tâm Thương mại Diamond và Ông Trần Khắc Kỉnh – Quản lý Giá và Phân tích dữ liệu Hệ thống Siêu thị Big C Việt Nam và thảo luận nhóm với hai mươi đối tượng khác nhau, bao gồm khách hàng thường xuyên đi trung tâm thương mại ở nhiều độ tuổi (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, chủ doanh nghiệp), chủ gian hàng, nhân viên bán hàng, bảo vệ tại trung tâm thương mại (Xem phụ lục 4). Phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định được sử dụng trong thảo luận nhóm, nghĩa là thảo luận với khách hàng xem việc thu hút họ vào các trung tâm thương mại bắt nguồn từ những yếu tố nào. Sau đó, cho họ xem xét từng yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại từ ba mô hình chọn lọc dưới đây nhằm tổng hợp toàn bộ các yếu tố, xem xét yếu tố nào phù hợp và yếu tố nào không phù hợp cho thị trường Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các yếu tố đã lựa chọn để đi đến kết luận những yếu tố nào mà họ cho là quan trọng trong việc tạo ra sự thu hút của các trung tâm thương mại. Thời gian dự tính cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 90 phút đến 120 phút. Tổng thời gian cần thiết cho hoạt động thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm là một tháng. Ba mô hình sau đây được lựa chọn vì:

- Mô hình của Wong & Cộng sự (2001). Đây là mô hình đầu tiên phát triển một công cụ mang tên là SCATTR dùng để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm từ cảm nhận của khách hàng. SCATTR bao gồm năm yếu tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại chúng, cơ sở kinh doanh và ưu đãi bán hàng (Xem phụ lục 6). - Mô hình của Sit & Cộng sự (2003). Sit & cộng sự đã thực hiện phân tích tổng hợp mười bốn nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ năm 1977 cho đến năm 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu của một trung tâm mua sắm được khách hàng cho là quan trọng trong việc thu hút họ. Ba trong số đó liên quan đến hoạt động giải trí (Xem phụ lục 7).

- Mô hình của El-Adly (2007). Đây là nghiên cứu thực nghiệm tại Các Tiểu Vương quốc Ả rập Thống nhất (UAE), một quốc gia với đặc điểm đa quốc tịch và đa văn hóa. Tác giả đã khám phá được sáu yếu tố chủ chốt thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm, đó là: sự tiện nghi, dịch vụ giải trí, sự đa dạng, đặc điểm cốt lõi của trung tâm, sự thuận tiện và vẻ bề ngoài (Xem phụ lục 8).

2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

2.2.3.1 Kỹ thuật quan sát

Sau khi quan sát mười hai trung tâm thương mại trên địa bàn TP.HCM tại những thời điểm khác nhau trong ngày cũng như vào những ngày khác nhau trong tuần. Khoảng thời gian thực hiện quan sát là tháng 11 và 12/2014. Sau đó, thực hiện lại một lần nữa vào tháng 04 và 05/2015. Kết quả thu được có thể tóm tắt như sau (Xem thêm chi tiết tại phụ lục 28):

Về vị trí, các chủ đầu tư đều có những tiêu chí lựa chọn riêng của mình khi xây dựng trung tâm thương mại. Những vị trí đẹp (khu đất vàng) luôn rơi vào các quận trung tâm thành phố, nơi tập trung tầng lớp dân cư thu nhập cao, mức sống đắc đỏ và đặc biệt nhiều du khách nước ngoài. Theo Đồ án quy hoạch chi tiết xây dựng đô thị tỷ lệ 1/2000 Khu trung tâm hiện hữu TPHCM năm 2013 của UBND TP.HCM, khu trung tâm13 sẽ rộng 930 ha, bao gồm một phần các quận 1 (Phường Nguyễn Thái Bình, Bến Thành, Bến Nghé, Phạm Ngũ Lão, một phần phường Cầu Ông Lãnh, một phần phường Đa Kao), quận 3 (Phường 6, một phần phường 7), quận 4 (Phường 9, 12, 13, 18) và quận Bình Thạnh (Phường 22 và một phần phường 19) được quy hoạch theo hướng hạn chế dân số, phát triển nhà cao tầng hợp lý và mở rộng không gian ngầm. Theo đó, những trung tâm thương mại như Diamond, Vincom Center Đồng Khởi, Union Square, Parkson SGN Lê Thánh Tôn hiện nay đều được hưởng lợi từ yếu tố vị trí này thông qua số lượng khách hàng thăm viếng luôn đông đúc so với các trung tâm thương mại ở các quận khác dù là ngày trong tuần hay cuối tuần. Bên cạnh đó, khu trung tâm cũng có những hạn chế như diện tích đất nền xây dựng không thể lớn, không được phép xây cao tầng do bị hạn chế qui hoạch theo hướng tạo sự cân bằng giữa bảo tồn những giá trị cảnh quan lịch sử với phát triển chức năng đô thị mới và quan trọng hơn hết là khu vực dành cho bãi đậu xe ôtô và xe máy tại khu trung tâm thành phố rất hạn hẹp dẫn đến các trung tâm thương mại phải xây dựng nhiều tầng hầm giữ xe tốn kém nhiều chi phí. Một vài dẫn chứng cho yếu tố vị trí như sau:

- Diamond Plaza (34, Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM) có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là 10.300 m2, trong đó 1 tầng giữ xe ôtô (150 chiếc), 1 tầng giữ xe máy (1.100 chiếc) và 4 tầng kinh doanh với 154 gian hàng.

13 Ranh giới quy hoạch khu trung tâm sẽ được giới hạn bởi đường Nguyễn Hữu Cảnh - rạch Thị Nghè (phía Bắc), đường Đinh Tiên Hoàng - đường Võ Thị Sáu - đường Cách Mạng Tháng Tám (phía Tây), đường Nguyễn Thị Minh Khai - đường Cống Quỳnh - đường Nguyễn Cư Trinh - đường Nguyễn Thái Học - cầu Ông Lãnh - đường Vĩnh Phước - đường Hoàng Diệu và đường Nguyễn Tất Thành (phía Nam), phía Đông giáp sông Sài Gòn. Theo quy hoạch này, quy mô dân số khu trung tâm dự kiến đến năm 2020 là khoảng gần 250.000 người.

- Vincom Center Đồng Khởi (72, Lê Thánh Tôn và 45A Lý Tự Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM) có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là 50.000 m2, trong

đó 3 tầng giữ xe ôtô (500 chiếc) và xe máy (2.000 chiếc), 7 tầng kinh doanh với hơn 250 gian hàng.

- Union Square (171, Đồ ng Khở i, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM) có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là 38.000 m2, trong đó 3 tầng giữ xe ôtô (150 chiếc) và xe máy (2.000 chiếc) và 7 tầng kinh doanh với 137 gian hàng.

- Parkson SGN (35-45, Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM) có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là 17.000 m2 trong đó 1 tầng giữ xe máy (300 chiếc), không giữ xe ôtô và 4 tầng kinh doanh với 197 gian hàng.

Tuy vậy, trong thực tế, cũng có những trung tâm thương mại mặc dù nằm xa khu trung tâm nhưng vẫn thu hút nhiều khách hàng do vị trí của nó nằm ngay khu vực đông dân cư (Parkson Hùng Vương, Quận 5; Parkson Catavil, Quận 2) hay khu vực quỹ đất còn rất lớn (Crescent Mall, Quận 7; AEON Celadon, Quận Tân Phú). Lợi thế của những trung tâm thương mại này là diện tích mặt bằng rộng tạo điều kiện cho việc thiết kế không gian kiến trúc thông thoáng và thuận lợi để phát triển nhiều tiện ích như đại siêu thị, siêu thị, nhà sách, rạp chiếu phim, khu ẩm thực phong phú đa dạng, trung tâm anh ngữ, trung tâm thể dục thể hình… Khách hàng khi đi đến đó sẽ cảm thấy rất tiện lợi khi đáp ứng mọi nhu cầu mua sắm và giải trí của họ. Một vài dẫn chứng cho quan sát này là:

- Parkson Hùng Vương (126 Hồng Bàng, Phường 12, Quận 5, TP.HCM) được bao bọc bởi các phường 8, 9, 11, 12, 14, 15 Quận 5 và Phường 4, 5, 7 Quận 11. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số của Tổng Cục Thống kê năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh vào khoảng 120.995 người.

- Parkson Cantavil (Đường Song Hành, Phường An Phú, Quận 2, TP.HCM) được bao bọc bởi các phường An Phú, Thảo Điền, Bình An, Bình Khánh, An Khánh, Bình Trưng Đông, Bình Trưng Tây thuộc Quận 2; Phường Phước Bình, Phước Bình A, Phước Bình B Quận 9. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số của Tổng Cục Thống kê năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh vào khoảng 187.633 người.

- Crescent Mall (1, Tôn Dật Tiên, Phú Mỹ Hưng, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM) có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là 45.000 m2. Crescent Mall có rạp chiếu phim CGV Cineplex 8 màn hình, từ 20 đến 30 gian hàng ẩm thực, siêu thị Giant, trung tâm mua sắm Thái Lan Robin, hồ bơi nằm ở các khu dân cư xung quanh, khu trò chơi dành cho trẻ con và người lớn.

- AEON Celadon (Bờ Bao Tân Thắng, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân Phú, TP.HCM) có tổng diện tích mặt bằng kinh doanh là 77.000 m2. AEON Celadon có rạp chiếu phim CGV, từ 30 đến 40 gian hàng ẩm thực, trung tâm y tế, trung tâm Anh ngữ ILA, trung

tâm thể dục thể hình, siêu thị AEON, nhà sách Fahasa, khu trò chơi dành cho trẻ con và người lớn.

Về hàng hóa, hàng hóa tại các trung tâm thương mại rất đa dạng về chủng loại và thương hiệu, từ cao cấp đến trung cấp, từ trong nước đến ngoài nước. Nó thường được chia thành nhiều ngành như mỹ phẩm, nước hoa, giày dép, túi xách, quần áo, đồ trang sức phụ kiện, đồ dùng gia đình, hàng điện/ điện tử, đồ chơi… Có thể kể một vài thương hiệu rất nổi tiếng như Ralph Lauren, Prada, Burberry, Cartier, Channel, Hermes, Gucci, Louis Vuitton. Các thương hiệu cao cấp này không sản xuất đại trà mà chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Những thương hiệu khác như Nike, Adidas, Puma, Sketcher, Kappa thì sản xuất theo số lượng nhất định của từng mẫu sản phẩm. Theo quan sát, hiện nay, mỗi trung tâm thương mại có những thế mạnh hàng hóa riêng của mình, lấy ví dụ hệ thống Parkson rất mạnh về mỹ phẩm, Union Square mạnh về túi xách hàng da, Vincom Center Đồng Khởi mạnh về quần áo thời trang nam nữ, Nowzone mạnh về quần áo giá rẻ phù hợp với tuổi teen do nằm cạnh khá nhiều trường học (Đại học Sài Gòn, Đại học Sư phạm TP.HCM, Đại học Khoa học Tự nhiên, THPT Lê Hồng Phong) với đối tượng khách hàng chính yếu là học sinh và sinh viên.

Ngoài ra, để tạo cầu nối với khách hàng mua sắm, tương tác với họ nhiều hơn và cung cấp thông tin thường xuyên hơn, các trung tâm thương mại còn tạo ra nhiều công cụ trực tuyến như website, facebook. Khi đó, nó còn trở thành một kênh quảng cáo hữu hiệu hướng đến đúng đối tượng khách hàng có thói quen sử dụng internet trong cuộc sống. Tính đến 10/05/2015, facebook có số lượt thích (liked) cao nhất thuộc về AEON Celadon với 460.834 liked, kế đến là Parkson Việt Nam với 81.266 liked, Crescent Mall với 56.549 liked và thấp nhất là Diamond chỉ có 3.676 liked.

Bảng 2.12 dưới đây sẽ tổng hợp toàn bộ thông tin của mười hai trung tâm thương mại

đồng thời giúp chúng ta so sánh các đặc điểm khác nhau giữa chúng.

Bảng 2.12: Tổng hợp thông tin mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM

Diamond

Nowzone

AEON

Union Square

Parkson SGN

Parkson Cantavil

Parkson TSN

Crescent Mall

Pandora City

Parkson Hùng Vương

Parkson Lê Đại Hành

Q1

Q2

Q5

Q11

Tân Bình

Q7

Vincom Center Đồng Khởi Q1

Tiêu chí

VIPD14

Lion Malaysia

PMH

AEON

Liên doanh

Royal center

VIN Group

Tân Phú Tân Phú CTCP Thực phẩm Tân Phú 2012

2013

1999

2008

2012

2010

2005

2013

2007

2009

2008

2011

126.543

163.748

112.204

187.633

120.995

180.716

154.839

145.980

446.192

234.065 HẠNG 3

HẠNG 3 HẠNG 2 HẠNG 1 HẠNG 3

HẠNG 3

HẠNG 3 HẠNG 3 HẠNG 3 HẠNG 2 HẠNG 1 HẠNG 1

17.800

16.000 m2

45.000 m2

10.300 m2

12.000 m2

287/ 2.480

300/ 3.000

50/ 1.000

150/ 1.100

30/ 300

38.000 m2 150/ 2.000 7a 137

50.000 m2 500/ 2.000 7a 250

17.000 m2 300 xe máy 4a 197

4a 128

5a 120

16.000 m2 150/ 1.500 4a 183

5a 125

6a 161

77.000 m2 500/ 4.000 4a 131

6a 126

4a 154

SỐ LƯỢNG DÂN XUNG QUANH15 LOẠI TTTM 1. Không gian Diện tích khu vực thương mại Khả năng giữ xe ôtô/ xe máy Số tầng kinh doanh Số gian hàng

x 20-30

x 10-20

x x 20-30

x x 30-40

x 20-30

x x 20-30

x x 30-40

x x 20-30

x x 10-20

2. Giải trí Rạp chiếu phim Khu trò chơi SL gian ẩm thực

54.000 m2 125/ 3.200 5a 78 x x 20-30

x

3. Quảng cáo trực tuyến Website Facebook & Fanpage

x 4.925b liked

x 4.077b liked

x x Parkson Vietnam 81.266b liked, Parkson SGN có 974b liked, 38.759b Parkson Cantavil có 10.392b liked, Parkson HV có 819b liked

liked

x 56.549b liked

x 460.834b liked

x 3.676b liked

8.017b liked

14 Năm 2013, Công ty Cổ phần Tập đoàn Vingroup hoàn thành thương vụ chuyển nhượng giá trị gần 10.000 tỷ đồng. Theo đó, doanh nghiệp đã bán Vincom Center A (ngày nay là Union Square) cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Phát triển Hạ tầng và Bất động sản Việt Nam (VIPD). (http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh- nghiep/ban-vincom-center-a-vingroup-lai-4-300-ty-dong-2817836.html, ngày truy cập 20/07/2015). 15 Dựa trên số liệu Tổng điều tra dân số năm 2009 của Tổng Cục Thống kê. Tốc độ tăng dân số của TP.HCM từ năm 2010 đến 2014 lần lượt là 1,9%, 1,9%, 2% và 1,3%.

x

4. Dịch vụ Tích lũy điểm

Parkson Gold, Platinum, Diamond (hơn 300.000 thẻ thành viên)/ Sacombank PARKSON

Sacom Robin

Các loại thẻ/ thẻ liên kết ngân hàng

BigC Pandora City

Membership , Gold, Platinum/ Không có

Vincom Loyalcity/ Techcombank Vincom Loyalty VISA

AEON member/ VCB AEON

Voucher 100.000đ; 500.000đ; 1.000.000đ và 5.000.000đ

Không có

Phiếu quà tặng (Gift Voucher)

Không có

Voucher 100.000đ 200.000đ

x Silver, Gold, Platinum/ VCB Diamond Voucher 100.000đ 300.000đ 500.000đ

Voucher 300.000đ 500.000đ 1.000.000đ

x x x

x x

x x x x

x x

x x x x x

xc xc x x x xc

5. Dịch vụ khác Trung tâm y tế Thể dục thể hình Siêu thị Nhà sách Trung tâm Anh ngữ Hồ bơi

a Số tầng nhiều hay ít tùy diện tích mặt bằng rộng hay hẹp. Do vậy, có nhiều trung tâm thương mại diện tích kinh doanh lớn nhưng số tầng ít. b Số liệu tính đến 10/05/2015. c Các dịch vụ này nằm tại khu dân cư Celadon nơi tọa lạc của Trung tâm Mua sắm AEON.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.2.3.2 Thảo luận sâu và thảo luận nhóm

Kết hợp những ghi nhận qua quan sát thực tế và kết quả thảo luận cùng ba chuyên gia và hai mươi đối tượng tiêu biểu cho thấy khách hàng quan tâm đến mười hai yếu tố khác nhau của một trung tâm thương mại, đó là: không gian, hàng hóa, sự tiện nghi, nhân viên, sự an toàn, giá cả, dịch vụ cộng thêm, sự thuận tiện, quảng cáo, vị trí, giải trí và chất lượng quản lý, điều hành của trung tâm thương mại (Xem thêm phụ lục 1A). Các khám phá này khá trùng khớp với phát biểu của ông Richard Leech – Giám đốc Điều hành CBRE Việt Nam trong cuộc phỏng vấn trên kênh truyền hình FBNC năm 2014 với chủ đề Câu chuyện Bất động sản. Ông phát biểu như sau: “Nhân tố quan trọng mang lại thành công cho các trung tâm thương mại có thể tóm gọn trong hai việc là thiết kế phần cứng và quy hoạch phần mềm. Thiết kế phần cứng để đảm bảo các trung tâm thương mại phải được thiết kế trước khi xây dựng. Điều quan trọng là thiết kế mặt bằng đúng với mục đích xây dựng công trình chứ không phải là cố cắt đầu này, sửa đầu kia để có được một trung tâm thương mại trong một công trình đã xây dựng xong. Điều này chẳng những khó thực hiện mà còn tạo ra phiền toái. Và qui hoạch phần mềm liên quan đến rất nhiều nghiên cứu để hiểu thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, khách thuê cần trang bị những gì, đầu tư bao nhiêu cho công trình, qui mô ra sao…cần nghiên cứu và lập qui hoạch, sau đó lên kế hoạch tiếp thị, chiêu thị, quảng cáo. Hiện nay thị trường ngày càng cạnh tranh hơn cho nên đó là những yếu tố quan trọng. Và cuối cùng là vấn đề quản lý, quản lý không có nghĩa là khai trương một trung tâm thương mại rồi kết thúc mà còn phải quản lý công trình, mặt bằng cho thuê, phát triển tổ hợp khách thuê, phối hợp với khách thuê và cùng thảo luận để việc kinh doanh của họ ngày càng tốt hơn. Nếu họ kinh doanh tốt hơn, có nhiều doanh thu hơn thì họ cũng trả tiền thuê nhiều hơn và chủ đầu tư cũng phấn khởi hơn.” Mười hai yếu tố tạo nên sự thu hút của một trung tâm thương mại có thể đươc diễn giải như sau:

Không gian: Khác với siêu thị hay các loại hình bán lẻ khác, khách hàng tại các trung tâm thương mại quan tâm nhiều đến yếu tố không gian bởi nó tạo cảm giác thoải mái, sang trọng, văn minh, chuyên nghiệp thông qua diện tích rộng rãi, thoáng đãng, sạch sẽ, thiết kế màu sắc đẹp, nhiệt độ luôn mát mẻ, ánh sáng đầy đủ, đặc biệt trung tâm thương mại được trang trí đẹp, bắt mắt. Nói chung, yếu tố không gian có thể kích thích các giác quan của con người như thị giác (vẻ đẹp), khứu giác (hương thơm), thính giác (âm nhạc) và hơn thế nữa làm cho khách hàng cảm thấy hưng phấn cũng như có cơ hội thể hiện đẳng cấp của mình. Một khách hàng 35 tuổi đi cùng con trai tại trung tâm thương mại Nowzone cho biết: “ở đây có không khí mát mẻ, là một địa điểm thích hợp trong những ngày nóng bức. Chị thường dẫn con trai đi dạo trong trung tâm và cho con chơi ở khu vui chơi vừa mát vừa đông vui.”

Hàng hóa: Trung tâm thương mại là nơi cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng từ mỹ phẩm, quần áo, nước hoa, trang sức, giầy dép, vali túi xách, trang trí nội thất, đồ gia dụng đến hàng kim khí điện máy. Do đó, khách hàng rất quan tâm đến sự đa dạng về chủng loại của hàng hóa hay nói cách khác khách hàng thường chọn nơi mua sắm mà ở đó họ có thể thoải mái lựa chọn và so sánh, tránh việc không tìm thấy sản phẩm mà mình cần. Việc trưng bày hàng hóa trên quầy kệ sao cho bắt mắt cũng được khách hàng quan tâm bởi lẽ nó sẽ thu hút ánh nhìn đầu tiên từ họ và việc mua sắm bốc đồng có nhiều khả năng xảy ra. Song song đó, hàng hóa tại trung tâm thương mại mang nhiều thương hiệu nổi tiếng (big brand), là những thương hiệu mà khách hàng ưa chuộng, yêu thích cũng như chất lượng hàng hóa cao là những điều mà một trung tâm thương mại cũng nên hết sức lưu tâm. Một nhân viên bán hàng tại Trung tâm Thương mại Vincom Center Đồng Khởi phát biểu rằng: “Chị làm ở đây cũng khá lâu rồi. Khách hàng đến với Vincom khá đa dạng, giàu có, trung bình có, trung lưu có, dân văn phòng và có cả sinh viên. Họ đến để mua sắm và thư giãn. Do vậy, chủng loại hàng hóa rất quan trọng. Những khách hàng sang họ có xu hướng đến đây để tìm sản phẩm mới, độc và lạ còn những khách hàng bình thường thì chủ yếu thích hàng sales.” Không những thế, trong cuộc trao đổi sâu với chuyên gia Crescent Mall, chị cho biết thêm một điều mà có lẻ chỉ có những người đang làm việc trong ngành như chị mới hiểu rõ. Đó là “muốn thu hút được nhiều đối tượng giàu có thì các trung tâm thương mại phải cố gắng làm sao kéo được nhiều thương hiệu nổi tiếng như Charles & Keith, Pedro, Topshop & Topman về với mình. Họ có thể sẵn sàng ký hợp đồng thuê gian hàng với các thương hiệu này đến tối đa năm năm. Chị cho biết, tại trung tâm thương mại Bitexco Financial Tower, có những gian hàng hiện nay đạt doanh số 500 triệu đồng mỗi ngày như Topshop & Topman, Adidas bởi ngoài vị trí trung tâm thành phố thì đối tượng khách hàng là văn nghệ sĩ và giới trẻ sang trọng đến đây rất đông. Họ luôn thể hiện trong phong cách tiêu dùng và lối sống của họ qua việc mua sắm và họ chỉ đến những nơi có các thương hiệu yêu thích của họ mà thôi.”

Sự tiện nghi: Trung tâm thương mại được xem như là nơi sang trọng, lịch sự. Do vậy, sự tiện nghi trong trung tâm thương mại là điều quan trọng và được khách hàng đánh giá cao như là một phần điểm cộng thêm từ họ. Một trong những tiện nghi mà khách hàng đòi hỏi là việc bố trí các ghế nghỉ chân. Trung tâm có diện tích càng rộng thì việc này lại càng cần thiết bởi lẽ các ghế đó sẽ giúp họ thư giãn, nghỉ ngơi tạm thời trong khoản thời gian ngắn, thậm chí trở nên vô cùng hữu dụng cho những người lớn tuổi hay gia đình có con nhỏ. Trong thực tế, tại những trung tâm lớn như AEON Celadon (quận Tân Phú) hay Crescent Mall (quận 7), có những khách hàng còn sử dụng nó như là chổ để nghỉ trưa, ăn nhẹ, uống nước trước khi tiếp tục tham quan. Bên cạnh đó, hệ thống nhà vệ sinh sạch sẽ, bãi giữ xe rộng rãi cũng là điều không thể thiếu vắng sự quan tâm. Theo kết quả quan sát tại Trung tâm mua sắm AEON Celadon, không gian gửi xe ở đây rất rộng (sức chứa có thể lên đến 4.000

xe máy và 500 xe ôtô), thoáng đãng, nằm ngay vị trí lối vào trung tâm và tại tầng bốn. Họ không thu phí gửi xe mà luôn có các nhân viên điều phối, hướng dẫn chỗ để xe cho khách hàng. Ngoài ra, việc sắp xếp nơi đỗ xe cũng rất khoa học, ngăn nắp, có vạch phân khu cho từng xe một. Chính vì thế, hầu như khách hàng không phải chờ đợi lâu để đậu xe, vào cổng hay lấy xe ra về. Ngoài ra, theo đà phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ hiện nay và qui hoạch chung tổng thể tại một số nơi đất vàng trong trung tâm thành phố, nhiều trung tâm thương mại không được phép xây cao tầng. Do vậy, chủ đầu tư thay vào đó đã xây dựng nhiều tầng hầm (lấy ví dụ Union Square có 3 tầng hầm). Việc này sẽ dẫn đến sự cần thiết trang bị nhiều bảng chỉ dẫn cho khách trong việc hướng dẫn đường đi vào khu thương mại hoặc tìm kiếm xe của họ tại bãi xe mà không mất nhiều thời gian tìm kiếm. Các bảng chỉ dẫn này cần phải được nhìn thấy dễ dàng đồng thời được trình bày một cách dễ hiểu, khoa học cho khách hàng. Đó được gọi là sự tiện nghi tối thiểu.

Nhân viên: Ngày nay, thị trường ngày càng có nhiều trung tâm thương mại được xây dựng. Việc cạnh tranh giữa các trung tâm thương mại cũng ngày càng gay gắt trên nhiều phương diện, trong đó không thể không đề cập đến đội ngũ nhân viên tại trung tâm, từ nhân viên bãi xe, nhân viên vệ sinh, nhân viên bảo vệ, nhân viên quầy thông tin, nhân viên phòng chăm sóc khách hàng đến nhân viên bán hàng. Các tiêu chuẩn bắt buộc tối thiểu cần phải được đào tạo và huấn luyện ở một người nhân viên có thể kể đến như thái độ đối với khách hàng, kỹ năng giao tiếp, cung cách phục vụ hay kiến thức về sản phẩm và dịch vụ bởi họ là người hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng khi mua sắm. Những khách hàng này họ luôn mong chờ ở đội ngũ nhân viên một phong cách phục vụ nhiệt tình với thái độ lịch sự và những kỹ năng giao tiếp tốt. Ngoài ra, kiến thức của nhân viên về sản phẩm bày bán và dịch vụ cung cấp cũng quan trọng không kém nhằm có thể tư vấn và cho họ những lời khuyên hữu ích. “Tôi rất thích phong cách phục vụ nơi đây. Mọi người đều vui cười. Rất chuyên nghiệp. Tôi sẽ tới đây thường xuyên.” Đó là nhận xét của một khách hàng là nhân viên văn phòng 24 tuổi tại Trung tâm mua sắm AEON Celadon. Sự niềm nở, thân thiện, nhiệt tình của nhân viên bán hàng cũng như nhân viên phục vụ sẽ ngay lập tức gây thiện cảm cho khách hàng và hiển nhiên, trung tâm thương mại này sẽ là một trong những cái tên đầu tiên hay nơi đầu tiên mà họ nghĩ đến mỗi khi có nhu cầu mua sắm, giải trí… và hơn thế nữa, trung tâm thương mại cũng sẽ giữ chân được khách hàng của mình là lôi kéo thêm được nhiều khách hàng mới.

Sự an toàn: Tính an toàn là điều rất quan trọng đối với một trung tâm thương mại vì nơi đó thường có nhiều khách hàng sang trọng, mong muốn thể hiện đẳng cấp hoặc có những thời điểm số lượng khách đang tham quan tại trung tâm thương mại rất đông, đặc biệt vào những ngày cuối tuần, ngày đặc biệt trong năm hay ngày nghỉ lễ. Một khi khách hàng đã có ý định đi đến đó, họ luôn mang theo tiền bạc, thậm chí có những khách còn có nhiều tài sản rất quý giá như trang sức, điện thoại cao cấp, máy tính bảng… Các đối tượng khách hàng là

nhân viên văn phòng hay sinh viên có khi còn mang theo cả máy tính xách tay theo mình. Do vậy, họ đặc biệt quan tâm đến vấn đề an ninh cho bản thân và những người đang đi cùng họ. Trung tâm thương mại hiện nay lúc nào cũng có một đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ. Khách hàng mong chờ đội ngũ này luôn đảm bảo được an toàn cho họ thông qua việc không để tệ nạn xã hội xảy ra như trộm cắp, móc túi, đánh nhau. Ngoài ta, sự an toàn còn được thể hiện qua trung tâm thương mại có hệ thống phòng cháy chữa cháy (PCCC) tốt, có lối thoát hiểm dễ tìm. Nói tóm lại, sự an toàn là những gì tạo cho khách hàng cảm thấy được bảo vệ, được an tâm, được tự do và thoải mái trong lúc đi dạo, ăn uống, mua sắm hay vui chơi. Quan sát tại trung tâm thương mại Pandora quận Tân Bình, tại mỗi thang cuốn ở từng tầng luôn có nhân viên bảo vệ đứng sẵn để hướng dẫn cũng như giúp đỡ khách hàng khi cần thiết, ngoài một lực lượng khá dày đặc đứng ở các vị trí khác.

Giá cả: Mặc dù khách hàng luôn nhận thức rằng giá cả của phần lớn các loại hàng hóa hay dịch vụ bày bán trong các trung tâm thương mại thường cao hơn so với các cửa hàng bên ngoài, do vậy họ luôn mong chờ các chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng…) khi mua sắm, đặc biệt vào các dịp lễ hay các sự kiện lớn trong năm. Đây là một hình thức hiệu quả nhằm lôi kéo khách hàng bởi lẽ yếu tố giá cả luôn chi phối mạnh mẽ đến các quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong thời điểm hiện nay. Vì vậy, khi có các đợt giảm giá mạnh sẽ kích thích lượng cầu tăng đáng kể. Một nhân viên bán hàng tại Nowzone cho biết “Trung tâm thường tổ chức kích cầu khách hàng bằng chiến dịch giảm giá, tặng quà và áp dụng chung cho mọi gian hàng. Ở mỗi gian hàng, đều có một tờ rơi ghi lại các chương trình mà trung tâm đang áp dụng cho khách hàng tiện theo dõi. Trong những đợt như vậy, thường khách hàng đến mua sắm nhiều hơn.” Gần đây nhất, vào tháng 4 năm 2015, Crescent Mall đã kết hợp cùng giày Converse tổ chức chương trình “với hóa đơn mua hàng trị giá 4 triệu đồng, khách hàng sẽ được tặng một đôi giày trị giá 1 triệu đồng”. Chương trình đã thu hút rất đông người đến tham quan và mua sắm, thậm chí có những khách hàng đến từ rất sớm theo ghi nhận của nhân viên bán hàng tại đây. Một trong những lý do mang tới sự thành công của chương trình này đến từ dân cư sinh sống quanh khu vực Phú Mỹ Hưng với mức thu nhập rất cao, có cả người Việt Nam và người nước ngoài. Bên cạnh các chương trình khuyến mãi, những trung tâm thương mại có giá bán niêm yết hợp lý so với chất lượng của sản phẩm và phù hợp với thu nhập của khách hàng mục tiêu cũng giúp thu hút họ đến mua sắm nhiều hơn và quay trở lại thường xuyên hơn.

Dịch vụ cộng thêm: Ngày nay, các nhà điều hành trung tâm thương mại không những cạnh tranh với nhau rất gay gắt ở các khía cạnh hữu hình của nó mà còn cạnh tranh ở khía cạnh dịch vụ cộng thêm như một phần giá trị gia tăng mạnh mẽ mà họ mong muốn mang lại cho khách hàng. Đó là chương trình thẻ thành viên dành cho khách hàng mua sắm. Khách hàng được hưởng rất nhiều quyền lợi khi có thẻ, ngoài việc được tích lũy điểm, nhân thêm số điểm (gấp đôi hoặc gấp ba tùy chương trình), tặng phiếu mua hàng, chuyển đổi quà, vé

mời xem các sự kiện đặc biệt… thì còn được tham gia nhiều chương trình riêng nhằm khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn nữa, đặc biệt là các chương trình dành cho những đối tượng khách hàng VIP. Các chương trình VIP này hoặc do chính trung tâm thương mại thực hiện hoặc là sự kết hợp của trung tâm thương mại với các gian hàng. Có thể nói, khá nhiều khách hàng thích thú với các loại thẻ này, lấy ví dụ thẻ thành viên của AEON Celadon, BigC Pandora City hay SC Vivo City. Một chủ doanh nghiệp tại TP.HCM cho biết “Tôi là khách hàng VIP D của hệ thống trung tâm thương mại Parkson, tôi hay nhận được thiệp mời gửi tận nhà (Door gift) của trung tâm với nhiều ưu đãi rất hấp dẫn như phiếu ăn uống trị giá 200.000 đồng, phiếu mua hàng trị giá 50.000 đồng và nhiều quà tặng khác.” Một ví dụ khác, theo thống kê của Diamond, hiện nay họ có khoảng 2.500 khách hàng sở hữu thẻ VIP16 trên tổng số 30.000 thẻ thành viên. Các khách hàng có thẻ VIP sẽ nhận được rất nhiều ưu đãi như quyền sử dụng phòng VIP tại tầng hai của Diamond, tặng bánh kem và phiếu mua hàng trị giá 3 triệu đồng, giảm từ 3% đến 5% cho nữ trang. Bằng các ưu đãi đó, các trung tâm thương mại mới giữ chân được những khách hàng lớn của mình, làm họ trở nên trung thành hơn và thậm chí lôi kéo các khách hàng lớn của đối thủ, nhất là giới nghệ sĩ, người mẫu, thương gia, đại gia và lớp trẻ giàu sang. Ngoài ra, trong quá trình thảo luận, khách hàng cũng thể hiện sự quan tâm lớn đến sự hiện diện của quầy thông tin (information desk, customer service), nơi có thể cung cấp nhiều thông tin hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng và đáp ứng dịch vụ nhanh chóng, kịp thời cho họ thông qua các standee, các tờ rơi, catalog, sơ đồ bố trí các gian hàng, danh sách các gian hàng chuyển vị trí, các gian hàng sắp khai trương, giờ chạy các tuyến xe buýt, tra cứu số dư điểm tích lũy… Các quầy thông tin này gần như được đặt ở hầu hết các tầng tại những vị trí dễ nhìn của tầng đó.

16 Khách hàng có doanh số mua hàng tích lũy đến 500 triệu đồng sẽ được cấp thẻ VIP. Các đối tượng này thường là doanh nhân, đạo diễn, diễn viên, việt kiều hay khách hàng quen của các chủ gian hàng (tenant).

Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là những gì mà trung tâm thương mại mang đến cho khách hàng mỗi khi họ đi đến đó dù với lý do mua sắm, đi dạo, giải stress, tụ họp bạn bè hay giải trí. Điều đó chắc chắn làm họ cảm thấy thỏa mãn hơn và hài lòng hơn. Kết quả của thảo luận cho thấy sự thuận tiện thể hiện thứ nhất qua giờ mở cửa (giờ hoạt động) của trung tâm thương mại. Phần lớn các trung tâm thương mại hiện nay đều có giờ hoạt động cho các gian hàng mua sắm là từ 09h30 hoặc 10h00 đến 22h00, còn những hoạt động khác thì mở cửa sớm hơn và đóng cửa muộn hơn, lấy ví dụ khu siêu thị, khu trò chơi và rạp chiếu phim. Thời gian mở cửa này nhất thiết phải phù hợp với thời gian sinh hoạt hay thậm chí thói quen của khách hàng. Đối với những trung tâm thương mại có siêu thị lớn như Pandora City, AEON Celadon thì giờ mở cửa của siêu thị là 08h00, còn đối với những trung tâm thương mại chỉ có siêu thị mini như Diamond, Parkson thì giờ mở cửa trùng với khu gian hàng mua sắm. Thứ hai, sự thuận tiện thể hiện qua cách bố trí cũng như số lượng hệ thống các thang máy, thang cuốn trong lòng trung tâm thương mại. Nó làm cho khách hàng cảm nhận được sự

thuận tiện khi muốn đi lên hay đi xuống giữa các tầng và giữa các khu vực khác nhau. Trong thực tế, các trung tâm thương mại thường bố trí thang máy nằm ở hai đầu Đông Tây hoặc Nam Bắc hoặc cả bốn phía tùy diện tích lớn nhỏ, các thang cuốn thì được thiết kế ở giữa. Có trung tâm thương mại còn bố trí cả thang bậc gỗ song song với thang cuốn như tại Parkson Hùng Vương. Việc bố trí hệ thống thang máy thang cuốn như vậy sẽ làm khách hàng rất hài lòng vì không mất nhiều thời gian của họ và đặc biệt không phải di chuyển xa sẽ dễ làm mỏi chân. Thứ ba, sự thuận tiện thể hiện qua việc khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng khi mua sắm. Không có gì để bàn cãi về lợi ích của thẻ tín dụng khi mua sắm dành cho khách hàng, cụ thể là về phía trung tâm thương mại họ đa dạng được hình thức thanh toán, về phía ngân hàng họ nâng cao được tính thanh khoản của tài khoản tín dụng, kích hoạt được nhiều hơn người sử dụng thẻ, đối với người tiêu dùng thì vừa được trả chậm những khoản chi tiêu vừa nhận được những quyền lợi từ trung tâm thương mại và ngân hàng phát hành thẻ thông qua điểm tích lũy của thẻ. Đó là chưa kể nhiều trung tâm thương mại đã liên kết với ngân hàng để cho ra đời loại thẻ song hành, lấy ví dụ City bank cùng Crescent Mall, Sacombank cùng Parkson, hay Techcombank cùng Vincom. Cuối cùng, sự thuận tiện còn thể hiện qua việc trung tâm thương mại có siêu thị bên trong hay không. Điều đó có thể giúp khách hàng kết hợp ngoài việc đi chợ còn có thể đi mua sắm hay làm được nhiều việc hơn nữa như tập thể dục tại trung tâm thể hình, đưa con đi học ngoại ngữ, chăm sóc da, làm tóc, khám răng… Tất cả đều có trong những trung tâm thương mại lớn. Có thể nói, chính sự tồn tại của siêu thị mà trung tâm thương mại có thêm một lượng khách hàng rất đáng kể.

Quảng cáo: Thị trường bán lẻ Việt Nam còn nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức cho những nhà kinh doanh trong lĩnh vực này, trong đó trung tâm thương mại có lẻ đối diện với nhiều thách thức nhất trong giai đoạn hiện nay. Trong thực tế, nhằm thu hút số lượng khách hàng nhiều hơn, các trung tâm thương mại đang đẩy mạnh hoạt động quảng cáo không chỉ trên các kênh truyền thống như báo in, báo điện tử, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán mà còn trên các kênh trực tuyến như email, tin nhắn sms, facebook, fanpages khi nó đang ngày càng trở nên quan trọng hơn bởi lẽ theo số liệu của MWork (2014), số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam tăng từ 3 triệu người năm 2003 lên 36.1 triệu người năm 2013 (chiếm 40% tổng dân số). Con số này đã vượt số lượng người nghe đài (22%) và đọc báo in (10%). Bên cạnh đó, theo một báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin (VECITA) của Bộ Công thương thì kênh tiếp cận thông tin qua Internet đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn các kênh truyền thống khác. 81% số người sử dụng internet lên mạng hằng ngày, với tổng số giờ truy cập lên tới 5,6 giờ/ngày, 6,4 ngày/tuần. Như vậy, tổng số thời gian họ tiếp cận internet lên tới 36 giờ/tuần. Trong khi đó, tần suất sử dụng tivi chỉ khoảng 5,2 ngày/tuần, tổng số thời gian xem tivi chỉ 14 giờ/tuần. Số giờ đọc báo của người Việt Nam đã thấp hơn, chỉ có

17 AEON chủ động lập ra các website như http://aeonmall-tanphuceladon.com.vn/, http://aeon.com.vn/, http://www.aeonmall.com/en/, hay Fanpage https://www.facebook.com/AeonVietnamPage/app_1449124405311503

36% người dân đọc báo, tạp chí hằng ngày, trung bình mỗi ngày dành khoảng 1,5 giờ đọc báo, tạp chí. Trung bình họ chỉ đọc khoảng 4,1 ngày/tuần. Tổng thời gian đọc báo, tạp chí khoảng 6 giờ/tuần. Số người nghe đài còn thấp hơn nữa, chỉ 12% nghe hằng ngày, với thời gian trung bình 1,4 giờ/ngày, trung bình nghe 2,1 ngày/tuần. Tổng thời gian nghe đài chỉ khoảng 3 giờ/tuần. Một con số khác cũng khá ấn tượng, đó là 90% khả năng truy cập internet của người Việt Nam đến từ các thiết bị di động. Thời gian online bằng di động chiếm 30% so với tổng thời gian trung bình online bằng máy tính xách tay hay máy tính bàn, 60% dùng smartphone để mua sắm và 95% số người dùng smartphone để tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Việc nhanh chóng ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh là vấn đề cần được quan tâm. Các trung tâm thương mại đã tận dụng tốt xu hướng này bằng việc ứng dụng công nghệ để truyền đạt thông tin và quảng cáo cho mình. Với số lượng truy cập khổng lồ mỗi ngày của người dùng internet vào các trang mạng xã hội thì tốc độ lan truyền của thông tin sẽ rất nhanh chóng. Vì vậy, khi một trung tâm thương mại có chiến lược truyền thông tốt thì sẽ thu hút sự quan tâm của rất nhiều người, nhất là giới trẻ. Các trung tâm thương mại có thể phát triển các hoạt động tiếp thị khách hàng trực tuyến như Website, Facebook, Fanpage, Twitter, Youtube hay thậm chí Mobile Application (Ứng dụng trên điện thoại di động) để thu hút khách hàng và đương nhiên nhằm gia tăng doanh số bán.17 Ngoài ra, trung tâm thương mại còn có thể thực hiện Online Marketing (S.E.O, Adword…) để truyền thông, xúc tiến và hỗ trợ cho hoạt động bán hàng. Điều này vừa giúp tiết kiệm chi phí vừa mang lại tính hiệu quả cao hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống. Hơn thế nữa, cùng với sự phát triển của xã hội, thị trường bán lẻ trực tuyến cũng đang tăng trưởng mạnh mẽ. Vì vậy, các nhà bán lẻ đã và đang kết hợp nhiều kênh khác nhau để thu hút khách hàng. Bên cạnh việc cải tạo, làm mới giao diện website giới thiệu hệ thống, sản phẩm và các chương trình khuyến mãi, các nhà bán lẻ còn tận dụng những tiện ích từ các trang mạng xã hội và thu hút hàng trăm nghìn lượt người tham gia để trao đổi về nhu cầu mua sắm và tiêu dùng. Hay với sự xuất hiện ngày càng phổ biến của smartphone, các doanh nghiệp cũng bắt đầu bán hàng thông qua các ứng dụng trên đó. Nói tóm lại, hoạt động quảng cáo của một trung tâm thương mại được khách hàng thể hiện qua thảo luận của nghiên cứu này là sự đa dạng của các hình thức quảng cáo, các quảng cáo cần chứa đựng nhiều thông tin và thông tin cần hữu ích cho khách hàng. Thực vậy, khi lướt qua website của các trung tâm thương mại như Parkson, Vincom, Crescent Mall, AEON, Diamond… chúng ta sẽ thấy được sự chu đáo, tính cẩn thận, sự thuận tiện cũng như sự phong phú về thông tin của mỗi trung tâm thương mại khác nhau như thế nào. Điều đó làm cho mọi người biết nhiều hơn và rõ hơn về trung tâm thương mại đó và nó lại tiếp tục tăng lên theo cấp số nhân khi có sự ra đời của mạng xã hội,

thể hiện rõ ràng qua các trang facebook và fanpages…, lấy ví dụ, fanpages của AEON Celadon đã đạt hơn 460.000 lượt thích và 160.000 lần truy cập chỉ chưa đầy hai năm kể từ ngày khánh thành.

Vị trí (location): Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đông dân hơn và diện tích ngày càng chật hẹp hơn. Việc di chuyển dù bằng ôtô hay xe máy đều trở nên rất vất vả, nhất là vào những giờ cao điểm. Do vậy, người dân thành phố cũng ngày càng hạn chế di chuyển. Các trung tâm thương mại vì thế rất quan tâm đến yếu tố “vị trí” này bởi nó ảnh hưởng trực tiếp không chỉ đến mức độ thu hút khách hàng ít hay nhiều mà còn đến đối tượng người đến đó. Các từ ngữ như khu trung tâm, khu đất vàng, khu sầm uất, khu đông dân cư đã trở nên thông dụng khi nói đến vị trí của các trung tâm thương mại. Về mặt không gian, khách hàng rất quan tâm đến việc trung tâm thương mại có vị trí giao thông thuận tiện, đường đi không bị ùn tắc, có nhiều loại hình phương tiện vận chuyển có thể đến đó như xe buýt, taxi, thậm chí là gần các trạm metro trong tương lai. Đây là một điều rất cơ bản bởi vì khi một trung tâm thương mại được xây dựng ở những nơi có vị trí thuận lợi như vậy sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều người và lôi kéo được họ. Vị trí còn thể hiện ở việc khách hàng thường xem xét tính xa gần của trung tâm thương mại so với nơi họ đang sinh sống, làm việc hay học tập. Họ có dễ dàng đi đến đó hay không mỗi khi có nhu cầu. Lý do lớn nhất cho vấn đề này chính là sự thuận tiện trong đi lại của họ bởi lẽ khách hàng thường rất ngại phải di chuyển xa cho dù trung tâm thương mại đó đẹp, nổi tiếng, rộng lớn hay sang trọng đi nữa. Họ nghĩ rằng chỉ đi đến những trung tâm thương mại xa vào một dịp đặc biệt nào đó hoặc vào những lúc có công việc gần đó mà thôi. Hơn nữa, theo các chuyên gia bán lẻ hiện nay, vị trí của trung tâm thương mại không nhất thiết phải nằm trong trung tâm thành phố bởi vì một khu vực dù xa trung tâm nhưng dân cư địa phương tại đó đông đúc vẫn có thể giúp họ vừa tiếp cận với khách hàng vùng ven vừa tránh được những áp lực cạnh tranh trong nội thành với các đối thủ lớn khác đã tồn tại trước đó. Khám phá này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của các tác giả như Gentry and Bums (1977-78), Granbois (1977), Brunner and Mason (1968), Huff (1964) hay mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction) của Nakanishi and Cooper (1974) khi họ đều đo lường yếu tố địa lý ảnh hưởng đến sự thu hút của các loại hình bán lẻ (GeoMarketing) hay nghiên cứu của Nevin and Houston (1980) khi đề cập về mặt thời gian thông qua việc đo lường thời gian lái xe (driving time) cần tiêu tốn để đi đến trung tâm thương mại.

Giải trí: Hoạt động giải trí ngày nay là một phần quan trọng, không thể thiếu của các trung tâm thương mại trong việc thu hút khách hàng. Hơn thế, hoạt động giải trí tạo sự khác biệt cho các trung tâm và là nhân tố quan trọng trong những quyết định quay trở lại của ngườ i tiêu dùng, nhất là giới trẻ và các hộ gia đình có con nhỏ. Những dịch vụ này sẽ giúp thu hút thêm khách hàng, kéo dài thời gian tham quan của họ, nhờ đó tạo cơ hội kinh doanh cho các gian hàng. Trong một thời gian dài trước kia, Việt Nam thực sự thiếu

những khu vui chơi giải trí mà khách hàng có thể cùng lúc tham gia nhiều hoạt động như xem phim tại hệ thống các rạp chiếu phim hiện đại (CGV, Lotte, BHD), tham gia các sự kiện (biểu diễn thời trang, giới thiệu sản phẩm mới, hội chợ văn hóa, sự kiện có sự tham dự của người nổi tiếng, đặc biệt việc trang hoàng thật đẹp trung tâm thương mại vào những dịp lễ hay theo mùa trong năm đã lôi kéo không ít người dân đến chụp ảnh, quay phim, tham quan và mua sắm), tham gia các trò chơi dành cho trẻ con (Kizworld, Tiniworld) và người lớn (Bowling, Game center), thưởng thức các món ẩm thực đa dạng của nhiều quốc gia (Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Hoa, Âu châu…), giao tiếp với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và mua sắm nhiều mặt hàng đa dạng (thực phẩm và phi thực phẩm). Trung tâm thương mại đã trở thành nơi thỏa mãn cùng lúc các yêu cầu đó khi nó được tổ chức thực hiện bởi các chủ gian hàng và nhà quản lý điều hành trung tâm thương mại. Thực tế cho thấy số lượng các gian hàng ẩm thực (restaurant) và khu ẩm thực (food court) là yếu tố cốt lõi ngày nay trong chiến lược kinh doanh của trung tâm thương mại bởi nó được xem như là phần dịch vụ giải quyết nhu cầu ăn uống của khách hàng tham quan hay đơn giản như là một chổ nghỉ chân sau một thời gian đi dạo và mua sắm. Các quán café bên trong trung tâm thương mại cũng là nơi để khách hàng có thể làm việc, học tập hoặc bàn bạc công việc với đối tác. Một bạn học sinh khi đi trung tâm thương mại Diamond phát biểu rằng: “Đi xem phim, đi chơi game nhưng vẫn thích vào nơi đẹp, không gian sang trọng, khi chưa tới giờ chiếu phim có thể đi dạo ngắm đồ hiệu, chụp hình đăng facebook, và đôi khi còn được gặp những người nổi tiếng nữa.” Gần đây nhất, ngày 19 tháng 4 năm 2015, SC Vivo City tại quận 7 đã đi vào hoạt động với một khu vui chơi trẻ con ngoài trời nằm trên tầng thượng của trung tâm cùng với hệ thống các nhà hàng, quán ăn và rạp chiếu phim. Nó đã thu hút rất đông các gia đình có con nhỏ đến đây, đặc biệt vào những ngày cuối tuần.

Chất lượng quản lý điều hành: Đặc biệt, trong quá trình thảo luận, khách hàng còn đề cập đến một YẾU TỐ MỚI có khả năng ảnh hưởng tới sức thu hút khách hàng của bất kỳ trung tâm thương mại nào, đó là chất lượng quản lý điều hành của nhà quản lý trung tâm. Nghĩa là sự khác nhau trong cách thức quản lý điều hành hoạt động của một trung tâm thương mại sẽ không những ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mỗi khi đến đó mà còn ảnh hưởng đến tâm trí và những quyết định sau này của họ nữa mỗi khi nhắc đến trung tâm thương mại đó. Chất lượng quản lý điều hành đó được khách hàng nhìn nhận và cảm nhận rất rõ vì đơn giản nó bộc lộ qua rất nhiều khía cạnh: thứ nhất, qua tính chuyên nghiệp và bài bản trong các hoạt động quản lý hàng ngày tại trung tâm thương mại ở mọi góc độ, từ tác phong của nhân viên bảo vệ, kỹ năng làm việc và giao tiếp của nhân viên giữ xe, nhân viên vệ sinh đang làm nhiệm vụ đến thái độ của nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng; thứ hai, qua tính chuyên nghiệp và qui mô của các chương trình tiếp thị mà trung tâm thương mại tổ chức, lấy ví dụ các chương trình sự kiện tại đại sảnh

như Vui Trung Thu tại AEON Celadon, Không gian Cổ truyền ngày Tết Việt Nam tại Crescent Mall, Event giới thiệu Môtô Harley Davison tại SC Vivo City hay các chương trình dành cho thẻ thành viên như “Gift with Purchase” hàng tháng rất được ưa chuộng. Ngoài ra, còn có các chương trình mà trung tâm thương mại kết hợp cùng các khách thuê gian hàng (tenant) tổ chức bán hàng khuyến mãi, bán hàng theo mùa trong năm (Xuân Hè, Thu Đông). Thông qua sự tham gia của khách hàng tại các chương trình đó, trung tâm thương mại sở hữu được một bộ dữ liệu khách hàng rất lớn mà không dễ gì có được (họ tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, địa chỉ…); thứ ba, qua khả năng thu hút của trung tâm thương mại với những thương hiệu thời trang lớn, nổi tiếng trên thế giới và với những loại hình dịch vụ đa dạng như các thương hiệu cà phê, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu giải trí, phòng tập thể hình, phòng khám đa khoa, nha khoa, nhà sách, trung tâm y tế, trung tâm ngoại ngữ... Tất cả đều đăng ký mở gian hàng tại đó.18 Đây được xem là kiểu mô hình Một điểm mua sắm (One-stop-shopping) – một xu hướng hiện nay của các nhà quản lý trung tâm thương mại khi họ ngày càng sẵn sàng dành nhiều diện tích hơn cho các hoạt động này. Tóm lại, những gì đang diễn ra tại trung tâm thương mại thể hiện nó đang được vận hành (operation) dưới sự lãnh đạo tuyệt vời của nhà quản lý bằng những kinh nghiệm dày dặn của họ và kết quả của chất lượng quản lý điều hành này được đo lường qua một chỉ tiêu rất cụ thể, đó là lượng khách hàng (traffic) đến với trung tâm hay nói cách khác là sức thu hút khách hàng của nó. Bên cạnh đó, sự khác nhau trong sức thu hút này có thể được lý giải thêm bằng vài lý do nữa, đó là: một, vì nguồn vốn đầu tư ban đầu của mỗi trung tâm thương mại lớn nhỏ khác nhau nên lợi thế về quy mô, thiết kế, vị trí mặt bằng cũng khác nhau; hai, vì nhà quản lý theo phong cách trong nước hay ngoài nước; ba, vì tâm lý tò mò, thích mới lạ, tâm lý sính ngoại của người Việt Nam. Tâm lý sính ngoại đó đã trở nên phổ biến tại Việt Nam từ rất lâu và hiện diện khắp nơi, từ thành thị đến nông thôn trong mọi thành phần xã hội, từ trí thức đến người lao động, từ phụ huynh đến học sinh, sinh viên… Từ đó, hàng ngoại luôn được ưa chuộng hơn hàng nội bởi lẻ ngoài việc họ chưa tin vào các sản phẩm nội địa thì họ còn cho rằng sử dụng hàng ngoại là mốt, là thể hiện đẳng cấp.

18 Trung tâm thương mại hiện nay thường tổ chức theo kiểu Bộ phận Leasing chịu trách nhiệm tìm nguồn khách mở gian hàng (Tenant), Bộ phận Retail theo dõi việc thực hiện các điều khoản trong hợp đồng của Tenant, Bộ phận Marketing tổ chức các chương trình cho trung tâm thương mại, có thể tự tổ chức hoặc kết hợp với tenant của mình hoặc thậm chí kết hợp với nhãn hàng bên ngoài nhưng không được cạnh tranh trực tiếp với tenant đang hiện diện tại trung tâm thương mại. Nếu Marketing làm tốt thì khách hàng thuê sẽ tự tìm đến trung tâm thương mại đó.

Qua quan sát một số trung tâm thương mại tại TP.HCM và tổng hợp thông tin từ thảo luận, có thể so sánh một vài điểm khác nhau giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài như sau:

Bảng 2.13: So sánh giữa trung tâm thương mại Việt Nam và nước ngoài

Nước ngoài Trong nước

Cơ sở hạ tầng

Kiến trúc và cơ sở hạ tầng của các khu TTTM được đầu tư và quản lý trong nước thì hầu như không được đầu tư nhiều và không được thường xuyên tân trang, làm mới để phù hợp với những xu hướng nhạy bén với sự đổi mới của người tiêu dùng.

Là những dự án quy mô lớn nhất tại vị trí trung tâm của các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,….Dự án thường kết hợp giữa tổ hợp thương mại và căn hộ cao cấp nằm trên một địa điểm đắc địa trong những thành phố năng động đã thu hút sự quan tâm của giới truyền thông, công chúng cũng như các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Đây là những TTTM có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của trung tâm thương mại;

Tuy vậy, một điều đáng mừng là các TTTM thế hệ sau, tiêu biểu là Vincom Centre đang là một trong những niềm tự hào của “phe nội” khi có phong cách kiến trúc hài hòa giữa cổ điển và hiện đại, đưa chúng ta có một cái nhìn lạc quan hơn vào các TTTM nội địa.

Các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại bảo đảm các yêu cầu phòng cháy, chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực.

Hàng hóa

Đây là những khu trung tâm thương mại mang tiêu chuẩn quốc tế kinh doanh những mặt hàng cao cấp với nhiều nhãn hàng bao gồm các thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng như các nhãn hiệu nổi tiếng trong khu vực trong đó có nhiều thương hiê ̣u lần đầu tiên xuất hiê ̣n tại thị trường Viê ̣t Nam như Coach, Shu Uemura, Bobbi Brown, MAC, La Mer, The Body Shop, Benefit, Christian Dior, Estée Lauder, Lancôme, Clinique, Shiseido, Gucci, Clarins, Số lượng các mặt hàng cao cấp và các thương hiệu nổi tiếng của các TTTM này không nhiều. Số lượng các cửa hàng kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng không nhiều, theo khảo sát thì chỉ có một vài cửa hàng hay showroom quen thuộc như về thời trang thì Adidas, Vans, Nike,… hay về mỹ phẩm thì có The Face Shop, Etúde, EV Princess & BL Mirace… và số lượng sản phẩm thì không được

đa dạng. Vì vậy việc thu hút khách hàng trong nước không thực sự có hiệu quả.

Lacoste, Guess, CK Jeans, Esprit, Levis, Ecco, Geox, Addidas, Nike đến các nhãn hiệu lớn trong nước như Vera, Nino Maxx, N&M, An Phuoc…Họ đã nhanh chóng khẳng định đẳng cấp quốc tế và tính chuyên nghiệp trong lĩnh vực thời trang, vẻ đẹp và phong cách sống với việc cung cấp các sản phẩm uy tín, chất lượng cho người tiêu dùng và những người “sành” thời trang tại Việt Nam. Luôn luôn cập nhật những mẫu thời trang, xu hướng làm đẹp và phong cách mới nhất cho người tiêu dùng nên rất được người tiêu dùng Việt Nam tin cậy.

Lĩnh vực hoạt động

Việc cho thuê các gian hàng để kinh doanh ở đây có sự chọn lọc không thực sự kỹ càng dẫn đến một vài trung tâm có tình trạng kinh doanh lộn xộn, không chuyên nghiệp dẫn đến cho người tiêu dùng cảm thấy họ như đang vào một khu chợ để mua sắm chứ không phải vào một khu trung tâm thương mại để tận hưởng những dịch vụ và tiện ích thông minh và hiện đại.

Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng, khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.

Cách thức bố trí

Cách bài trí khá hợp lý, khoa học. Nhưng những sản phẩm ở đây cũng được phân thành từng khu nhưng không được chú trọng trong việc bố trí sao cho lôi cuốn và kích thích người dùng quan tâm đến sản phẩm.

Những TTTM này được trang trí vô cùng bắt mắt với nhiều kiến trúc lạ, chăm chút về mặt thiết kế. Các nhà hàng, quán cà phê hoàn toàn không quán nào giống quán nào, được đầu tư thiết kế gần như là một cửa hàng độc lập ở bên ngoài, chứ không như một gian hàng đơn điệu trong trung tâm mua sắm sẽ gây được sự thu hút đối với đại bộ

phận giới trẻ và người có thu nhập cao.

Khách hàng mục tiêu

Mặt khác, các TTTM này hầu hết kinh doanh những sản phẩm hàng nội địa nhưng với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng được phân tích ở trên thì đây là một trong những nguyên do họ không thế thu hút được khách hàng trong nước.

Vì là những TTTM được đầu tư và quản lý bởi người nước ngoài nên ở đây sẽ có phong cách phục vụ mang đặc trưng của nước mình. Cách bài trí, sắp xếp hàng hóa mang đậm bản sắc kinh doanh của nước đầu tư sẽ tạo được thiện cảm bắt mắt cho khách hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, những khu trung tâm thương mại này sẽ kinh doanh nhiều mặt hàng của nước họ, điều này cũng góp phần giúp cho việc thu hút khách hàng ở nước họ đầu tư rất là nhiều.

Các TTTM này thường tập trung hướng vào khách hàng tiềm năng là du khách nước ngoài trong khi các TTTM được đầu tư và quản lý bởi người nước ngoài lại tập trung vào đối tượng là khách hàng nội địa có mức thu nhập cao. Ở đây thường kinh doanh những mặt hàng thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam để phục vụ cho du khách trong nước và ngoài nước khi đến thăm quan.

Phong cách phục vụ

Phong cách phục vụ của các nhân viên ở đây cũng được đào tạo bài bản và chú trọng đến văn hóa giao tiếp đối với khách hàng, nước nào đầu tư thì sẽ mang đậm cung cách phục vụ của nước đó.

Phong cách phục vụ của bộ phận nhân viên bán hàng, bộ phận bảo vệ, bộ phận vệ sinh,… chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp, bài bản để có thể gây ấn tượng mạnh và làm vừa lòng khách hàng đến mua sắm. Tuy vậy, đại đa số các TTTM của Việt Nam đã chú trọng hơn trong việc đầu tư xây dựng đội ngũ quản lý và phục vụ chuyên nghiệp hơn, có kỹ năng hơn.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sự thu hút: Bên cạnh việc khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại, cuộc thảo luận cũng đào sâu khám phá khái niệm sự thu hút. Vậy, sự thu hút có thể được đo lường như thế nào ở góc độ định tính và định lượng hay ở góc độ của nhà điều hành trung tâm thương mại và của khách hàng thông qua cảm nhận cũng như hành vi của họ. Qua quá trình thảo luận cùng các chuyên gia bán lẻ và khách hàng, họ cho rằng:

- Dưới góc độ của nhà điều hành trung tâm thương mại, sự thu hút được đo lường rất rõ ràng qua hai chỉ tiêu: lượng người đến tham quan (traffic=visits per minute) và doanh thu từ hoạt động kinh doanh. Nhiều trung tâm thương mại đã thực hiện đo lường hai chỉ tiêu đó bằng nhiều cách, ví dụ Crescent Mall đo lường số lượng khách tham quan qua số lần thẻ giữ xe máy và ôtô gửi tại bãi đã nhập qua máy tính với công thức số người bằng số thẻ xe máy nhân cho hai và số thẻ ôtô nhân cho ba19 (ví dụ, ngày 30/05/2015, số thẻ xe máy và ôtô nhập vào máy tính là 1.500 và 150, vậy số người sẽ là 3.000 và 450, tổng cộng 3.450 người). Theo thống kê hiện nay của Crescent Mall, lượng khách trung bình của họ khoảng từ 3.000 đến 5.000 người vào ngày trong tuần và khoảng từ 9.000 đến 12.000 người vào ngày cuối tuần. Các ngày đông khách thường rơi vào từ thứ năm đến Chủ Nhật và vắng khách từ thứ hai đến thứ tư. Thời điểm đông khách thường rơi vào giờ nghỉ trưa và chiều tối, thời điểm vắng khách rơi vào giờ hành chính. Tuy nhiên, giờ hành chính thì lại có nhiều khách nước ngoài. Họ là người thân (vợ, bạn gái, cha mẹ) của những người nước ngoài đang làm việc tại Phú Mỹ Hưng. Trong khi đó, trung tâm thương mại Diamond thì tính toán lượng người tham quan qua giao dịch của máy P.O.S, hệ thống camera quan sát, bảo vệ bấm đếm, bãi giữ xe và phiếu bán hàng tại khu ẩm thực. Về doanh thu tất cả đều tính qua doanh thu bán hàng cộng với doanh thu cho thuê gian hàng và doanh thu từ các hoạt động quảng cáo khác…

19 Nhân viên làm việc tại Crescent Mall có thẻ giữ xe riêng nên sẽ không tính vào cách tính này.

- Dưới góc độ của khách hàng mua sắm, sự thu hút được đo lường qua ý định và hành vi của họ. Điều này hoàn toàn trùng khớp với các nghiên cứu của các tác giả trước đó như Howell & Roger (1980), Cliquet (1997), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007) và Mäenpää & cộng sự (2008). Cụ thể là Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần quay trở lại trung tâm thương mại trong một khoảng thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại. Wakefield & Baker (1998) thì khám phá ra trong nghiên cứu của họ môi trường trung tâm thương mại có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng. Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của trung tâm thương mại thể hiện qua quyết định lựa chọn trung tâm thương mại.

Mäenpää & cộng sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại nào đó trong một khoảng thời gian xác định.

Biểu đồ 2.2: Số lượng viếng thăm/phút của các trung tâm thương mại loại A tại TP.HCM

Nguồn: World Bank & Parkson (2014)

Tuy nhiên, kết quả của thảo luận cho thấy thêm MỘT ĐIỂM MỚI trong việc thể hiện sự thu hút của trung tâm thương mại, đó là khi chúng ta xem xét sự thu hút dưới GÓC ĐỘ TÂM LÝ. Đây là một khám phá có thể được xem là thoát khỏi những gò bó mà các tác giả trước đó đã đo lường. Thật vậy, sự thu hút của trung tâm thương mại ở góc độ tâm lý có thể được hiểu như là việc dành được thiện cảm và niềm tin của những người đã đến hoặc thậm chí chưa đến đó bao giờ. Nó là thứ có tác động lôi kéo họ về phía trung tâm thương mại, tạo cảm giác ấn tượng đầu tiên, kích thích sự tò mò, thích thú và mong muốn khám phá của khách hàng và được khách hàng thể hiện bằng những thái độ rất cụ thể theo chiều hướng tích cực. Họ cảm thấy an tâm, tự tin, thoải mái hoặc bị kích thích cao độ và cao hơn thế nữa là cảm giác hồ hởi, hứng thú khi đến trung tâm thương mại để thỏa mãn những xúc cảm cá nhân. Khám phá mới này hoàn toàn phù hợp với Lý thuyết đánh thức động cơ của Kendra Cherry, theo đó, sự thu hút hay sự lôi cuốn được các nhà khoa học định nghĩa như là khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Yerkes & Dodson, 1908; Clark Hull, 1935). Thêm vào đó, cuộc sống thực tế ngày nay luôn có những cá nhân tồn tại nhu cầu tự thể hiện với những người xung quanh rất cao thì trung tâm thương mại chính là môi trường phù hợp để họ thể hiện mình hay thể hiện đẳng cấp của mình. Nó giúp họ giải quyết được một phần vấn đề thuộc về khía cạnh tâm lý mà chúng ta cũng đã được biết đến qua Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943).

Như vậy, sự thu hút bây giờ được hiểu và đo lường không chỉ ở khía cạnh ý định và hành vi của khách hàng mua sắm mà còn ở việc thỏa mãn những nhu cầu cảm xúc cá nhân họ.

2.2.4 Kết quả điều tra sơ bộ hành vi của khách hàng khi đi trung tâm thương mại

Ngoài các câu hỏi thảo luận nhằm khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại, trong quá trình thảo luận, người tham gia cũng được đặt một vài câu hỏi liên quan đến thói quen của họ mỗi khi lựa chọn trung tâm thương mại hay hành vi mà họ thường có mỗi khi đến đó. Các câu hỏi này hầu hết phát sinh trong các cuộc thảo luận khi khách hàng trả lời các câu hỏi mở của nhà nghiên cứu kèm theo rất nhiều thông tin được phát biểu một cách ngẫu nhiên. Lấy ví dụ như thời điểm đi, lý do đi, thường đi với ai, lý do khách hàng muốn thay đổi trung tâm thương mại, nơi nào họ đã từng đến hay hàng hóa và dịch vụ nào mà khách hàng thường mua tại trung tâm thương mại.

Không chỉ bằng thảo luận nhóm, nhiều hành vi của khách hàng cũng được ghi nhận một cách tỉ mỉ thông qua quá trình quan sát tại các trung tâm thương mại của nhà nghiên cứu và thông qua các cuộc phỏng vấn nhanh một vài đối tượng đang hiện diện tại đó. Lấy ví dụ, nhiều gia đình đến trung tâm thương mại vào dịp cuối tuần cùng với con nhỏ để thay đổi không khí và gắn kết các thành viên trong gia đình bằng những hoạt động như chơi game, mua sắm, ăn uống và nghe nhạc. Một vị khách nữ ngoài 30 tuổi phát biểu rằng: “Mục đích tôi đến với trung tâm thương mại vào cuối tuần là để đi dạo cùng bạn bè, gia đình, xem những mặt hàng mới. Nếu thấy mặt hàng nào vừa ý, giá cả phù hợp thì quyết định mua. Tôi không có ý tưởng sẽ mua mặt hàng gì trước khi đến trung tâm thương mại mà chỉ có ý định mua khi thấy mặt hàng đó tại trung tâm.” Một vị khách nam là giám đốc Công ty Tư vấn Xây dựng Chất lượng Việt nói: “Tôi rất ít khi đi trung tâm thương mại và thường chỉ đến đây cùng vợ. Gia đình tôi thường ăn uống sau khi mua sắm, thế nên nếu một trung tâm thương mại có nhiều món ăn ngon thì sẽ thu hút nhiều khách hàng tới và vô tình họ sẽ ghé tham quan những gian hàng của trung tâm.”

Dưới đây là kết quả từ một cuộc khảo sát trực tuyến 173 đáp viên liên quan đến hành vi mua sắm của họ tại các trung tâm thương mại tại TP.HCM. Khảo sát đươ ̣c thực hiê ̣n từ 01/03/2015 đến 18/03/2015. Kết quả từ cuộc khảo sát này cũng hỗ trợ thêm trong việc hình thành ý tưởng cho mô hình nghiên cứu thông qua việc khẳng định chắn chắn hơn các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng mà trong nghiên cứu định tính đã khám phá.

Nhìn qua các biểu đồ từ 2.3 đến 2.6 cho thấy thờ i điểm khách hàng đi trung tâm thương ma ̣i thườ ng rơi vào các ngày cuố i tuần và ngày nghỉ. Đó là những lú c ho ̣ có nhiều thờ i gian rảnh rỗi để tham quan, mua sắ m, ăn uố ng, xem phim hay thâ ̣m chí xả stress. Những ngườ i hay cù ng đi vớ i ho ̣ là ba ̣n bè và gia đình, ít khi ho ̣ chủ đô ̣ng đi mô ̣t mình.

Trong nhiều trườ ng hơ ̣p, ho ̣ thể hiê ̣n mong muố n lớ n trong viê ̣c sẵn sàng đi trung tâm thương ma ̣i khác vì muố n thay đổ i không khí và không gian mua sắ m, vì muố n có thêm các trải nghiê ̣m mớ i hoă ̣c vì muố n he ̣n ba ̣n ở những đi ̣a điểm khác nhau…

138

160 140 120 100 80 60 40 20 0

Khác

Ngày cuối tuần (T7, CN)

Ngày nghỉ phép

Ngày trong tuần (T2-T6)

Ngày đặc biệt (14/2, 8/3, 1/6...)

Ngày Quốc lễ (Giỗ tổ, 30/4, 1/5, 2/9...)

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Biểu đồ 2.3: Thời điểm khách hàng đi trung tâm thương mại

129

115

111

102

140 120 100 80 60 40 20 0

Khác

Mua sắm Ăn uống Xem phim/

Đi dạo

Games

Học tập/ Làm việc

Xả stress Gặp gỡ gia đình/ bạn bè

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng đi trung tâm thương mại

Một mình

Người yêu

Gia đình

123

Bạn bè

134

100

120

140

160

Biểu đồ 2.5: Khách hàng thường đi trung tâm thương mại với ai

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Lý do khác

Biểu đồ 2.6: Lý do khách hàng muốn thay đổi trung tâm thương mại

Do tiện đường

Hẹn gặp bạn ở những chỗ khác nhau

Trải nghiệm gian hàng/hàng hóa khác nhau

Thay đổi không khí, không gian mua sắm

121

100

120

140

Trải nghiệm các thiết kế và trang trí khác nhau

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

140

129

120

109

100

Trò chơi

Đồ chơi

Xem Phim

Túi xách

Quần áo

Siêu thị

Mỹ phẩm

Giầy dép

VP phẩm

Dịch vụ ăn uống

Quần áo trẻ em

Đồ dùng gia đình

Hàng điện/ điện tử

Đồ trang sức, phụ kiện

Biểu đồ 2.7: Hàng hóa/ Dịch vụ khách hàng thường mua tại trung tâm thương mại

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Danh mục hàng hóa và dịch vụ nêu trên được sử dụng đúng nguyên văn với những gì đang thể hiện trên website của các trung tâm thương mại. Theo đó, dịch vụ ăn uống, xem phim và mua sắm quần áo được khách hàng lựa chọn nhiều nhất (hơn 50%). Đứng thứ hai là siêu thị, mỹ phẩm, đồ dùng gia đình và giầy dép (từ 30% đến 40%). Có thể thấy ngày nay các trung tâm thương mại luôn nghĩ đến sự thuận tiện cho khách hàng khi triển khai thêm siêu thị bên trong, từ qui mô nhỏ như Citymart – AEON đến qui mô lớn

như đại siêu thị Co.op tại Vivo City. Chiếm vị trí thứ ba là các loại hình như trò chơi, đồ trang sức phụ kiện, túi xách và quần áo trẻ em (từ 15% đến 25%). Cuối cùng là đồ chơi, hàng điện/ điện tử và văn phòng phẩm (dưới 10%). Nói tóm lại, để thu hút khách hàng đến với mình, các trung tâm thương mại phải đa dạng hàng hóa đồng thời triển khai nhiều chương trình giải trí phong phú khác nữa.

133

140

118

106

Biểu đồ 2.8: Trung tâm thương mại khách hàng đã từng đến

120 100

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Trên 4 giờ, 2

3 giờ - 4 giờ, 6

Dưới 1 giờ, 9

2 giờ - 3 giờ, 73

1 giờ - 2 giờ, 83

Biểu đồ 2.9: Thời gian trung bình khách hàng đi trung tâm thương mại

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Một vấn đề khác cũng không kém phần quan trọng trong nghiên cứu này là việc tìm hiểu lý do vì sao khách hàng thường chọn đi trung tâm thương mại này mà không phải trung tâm thương mại khác. Dựa trên kết quả từ quan sát và thảo luận được trình bày phía trên, một vài lý do quan trọng như khách hàng rất quan tâm đến yếu tố tính xa gần (proximity: distance and time) của trung tâm thương mại, nghĩa là họ có xu hướng chọn trung tâm thương mại gần nơi họ sinh sống, làm việc hay học tập. Điều đó sẽ tạo thuận lợi cho họ trong việc di chuyển. Dựa trên ý tưởng đó, nếu xem xét theo khía cạnh không gian và thời gian thì câu hỏi đặt ra là khách hàng thường sẵn sàng di chuyển một khoảng cách bao xa và tiêu tốn một khoảng thời gian bao lâu để đi từ nơi họ xuất phát đến trung tâm thương mại. Và họ thường đi đến trung tâm thương mại xuất phát từ đâu. Trong nghiên cứu của Howell and Rogers (1980) cũng đã từng đề cập đến yếu tố này trong việc đánh giá hành vi lựa chọn trung tâm mua sắm của khách hàng.

138

160 140 120 100 80 60 40 20 0

Biểu đồ 2.10: Địa điểm xuất phát, Khoảng cách và Thời gian để đi đến TTTM

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tuyến 173 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Tất cả các câu hỏi cần câu trả lời này đều sẽ được đưa vào phần một và phần hai của bảng câu hỏi chính thức nhằm mục đích đo lường hành vi khách hàng và thói quen mua sắm của họ tại các trung tâm thương mại. Ngoài ra, dữ liệu thu thập được từ phần hai và phần ba sẽ hỗ trợ trong việc phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có sự hiện diện của các biến điều tiết (xem chi tiết tại chương 3).

2.3 Tóm tắt chương

Sự thu hút của một trung tâm thương mại dưới quan điểm của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố và tùy thuộc vào từng thị trường cụ thể do nhận thức của khách hàng không giống nhau ở các quốc gia khác nhau. Đã có rất nhiều mô hình về sự thu hút và chúng đều có những điểm tương đồng cũng như những điểm khác biệt. Một trong những điểm chung quan trọng nhất của các mô hình này là sự thu hút được đo lường bởi nhiều thành phần và mỗi thành phần phản ánh một thuộc tính của trung tâm thương mại. Chương hai đã trình bày

tổng quan lý thuyết và kết quả đóng góp của các nhà nghiên cứu về mô hình sự thu hút của trung tâm thương mại, một loại hình bán lẻ hiện đại đang phát triển tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, khám phá ra khe hổng trong nghiên cứu và hình thành mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết cho mô hình trung tâm thương mại tại Việt Nam: xem xét trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Phần tiếp theo sẽ trình bày qui trình nghiên cứu và phương pháp thực hiện nghiên cứu cho mô hình được đề xuất.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương hai đã trình bày phần tổng quan lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và kết quả điều tra sơ bộ hành vi khách hàng. Chương ba sẽ thảo luận những nội dung liên quan đến các bước thiết kế cho nghiên cứu này mà cụ thể là mô hình nghiên cứu được đề xuất từ kết quả của chương hai. Kết quả của chương ba sẽ là việc xây dựng được thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, những nội dung chính mà chương này sẽ thực hiện là: (1) Mô hình nghiên cứu đề xuất, (2) Qui trình nghiên cứu, (3) Qui trình chọn mẫu, (4) Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, (5) Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và (6) Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.

3.1 Mô hình nghiên cứu

Từ việc tổng quan lý thuyết và những khám phá trong nghiên cứu định tính được trình bày tại chương hai, mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh được đề nghị như hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết được đặt ra là:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa không gian của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hàng hóa của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện nghi của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân viên của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự an toàn của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ cộng thêm của trung tâm thương mại và sự

thu hút khách hàng của trung tâm thương mại.

H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thuận tiện của trung tâm thương mại và sự thu

hút khách hàng của trung tâm thương mại.

H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quảng cáo của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H10: Có mối quan hệ cùng chiều giữa vị trí của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H11: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giải trí của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H12: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng quản lý, điều hành của trung tâm

thương mại và sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại.

3.2 Qui trình nghiên cứu

Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 57) cho rằng “hai qui trình cơ bản của nghiên cứu khoa học là suy diễn và qui nạp. Qui trình suy diễn thường đi kèm với phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để suy diễn ra các giả thuyết về vấn đề nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các giả thuyết này. Qui trình qui nạp, thường đi kèm với phương pháp nghiên cứu định tính, bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng khoa học để xây dựng mô hình giải thích các hiện tượng khoa học.” Tuy vậy, ngày nay, trường phái nghiên cứu hỗn hợp phối hợp cả định tính và định lượng với những mức độ khác nhau cũng được sử dụng trong nghiên cứu khoa học. Trong phạm vi của nghiên cứu này, qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước minh họa tại hình 3.2 dưới đây:

Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu trên đây được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn: giai đoạn một là nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo luận nhóm – Nghiên cứu định tính (từ bước 1 đến bước 5); giai đoạn hai là điều tra sơ bộ – Nghiên cứu định lượng (từ bước 6 đến bước 9); và giai đoạn ba là điều tra chính thức – Nghiên cứu định lượng (từ bước 10 đến bước 12).

Nghiên cứu tài liệu (bước 1) là bước khởi sự quan trọng của quá trình nghiên cứu bởi lẽ nhà nghiên cứu cần tìm hiểu những công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trên thế giới cũng như tại Việt Nam về chủ đề nghiên cứu của đề tài, cụ thể ở đây là hướng nghiên cứu về mô hình bán lẻ, đặc biệt đối với loại hình trung tâm thương mại. Từ đó, tổng hợp những phát hiện trong các nghiên cứu của họ và định hướng rõ nét hơn cho đề tài nghiên cứu này. Qua đó, đề xuất mô hình cho nghiên cứu mà những khái niệm trong mô hình của đề tài đều phải được nghiên cứu và kiểm định trước đó trong các công trình khoa học tại các quốc gia phát triển. Đây là một điều rất quan trọng và cần thiết. Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm này ở một đất nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam trong ngành kinh doanh bán lẻ còn khá non trẻ và cạnh tranh khốc liệt thì việc thảo luận (bước 2) nhằm điều chỉnh mô hình và các thang đo cho phù hợp với môi trường đặc thù của đất nước là một việc làm cần thiết, từ đó phác thảo bảng câu hỏi điều tra ban đầu cho chương trình nghiên cứu (bước 3). Bảng câu hỏi điều tra này sau đó sẽ được kiểm tra nhiều lần bởi những người am hiểu trong lĩnh vực marketing như giảng viên bộ môn Marketing tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, các học viên cao học chuyên ngành kinh doanh thương mại, các sinh viên chính qui chuyên ngành marketing. Nội dung kiểm tra liên quan đến các tiêu chí như cách

trình bày thiết kế bảng câu hỏi, cách sử dụng từ ngữ, tính logic của các câu hỏi, trình tự của các thang đo, lỗi chính tả và ngữ pháp, lỗi đánh máy và đặc biệt là sự rõ ràng rõ nghĩa trong từng câu hỏi (bước 4)… để cuối cùng cho ra đời bảng câu hỏi điều tra sơ bộ (bước 5) phục vụ cho giai đoạn hai bao gồm các bước tiếp theo như điều tra sơ bộ, đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và từ đó đúc kết lại thành bảng câu hỏi điều tra chính thức.

Mục đích chính của điều tra sơ bộ với một mẫu không lớn (bước 6) là nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (bước 7) trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo, ta có thể loại một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp (<0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994). Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) (bước 8) bằng phương pháp trích PCA với phép xoay Varimax sẽ được thực hiện để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với hệ số tải nhân tố thấp (<0.5) sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Từ kết quả sơ bộ của bước 7 và bước 8 kết hợp cùng với việc lập luận, những quyết định cho việc hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức cần được đưa ra. Sau đó, nếu cần thiết, sẽ tính lại một lần nữa hệ số Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm của mô hình nghiên cứu sau khi có thể một vài biến quan sát nào đó đã bị loại. Những thang đo đã kiểm định lần hai đạt yêu cầu sẽ được giữ lại cho chương trình nghiên cứu chính thức (bước 9).

Chương trình nghiên cứu chính thức (bước 10) sẽ được thực hiện trên cơ sở khảo sát đối tượng là các khách hàng mua sắm. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kiểm định trên cơ sở dữ liệu khảo sát với cỡ mẫu tối thiểu là n=700. Hai nội dung chính cần được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức này là kiểm định mô hình bằng hồi qui tuyến tính bội (bước 11) nhằm đánh giá mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại vào sự thu hút khách hàng mua sắm. Sau đó, kỹ thuật phân tích cụm (bước 12) sẽ được thực hiện nhằm phân khúc khách hàng trung tâm thương mại dựa trên những mong chờ của họ, từ đó thấy được các đặc điểm khác nhau trong hành vi mua sắm và khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học của từng phân khúc đó.

3.3 Qui trình chọn mẫu

Qui trình chọn mẫu có thể được chia thành năm bước như sau: (1) Xác định tổ ng thể nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến hành chọn.

Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2013)

3.3.1 Xác định tổ ng thể nghiên cứu

Xác định tổ ng thể nghiên cứu là khâu đầu tiên trong quá trình chọn mẫu. Thực sự, việc xác định tổ ng thể nghiên cứu đã được tiến hành khi thiết kế nghiên cứu. Trong quá trình thiết kế nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã xác định nguồn dữ liệu (đối tượng cần thu thập dữ liệu). Như vậy, nhà nghiên cứu đã xác định tổ ng thể cần nghiên cứu cho đề tài của mình.

Trong bài nghiên cứu này, tổ ng thể nghiên cứu là các khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại. Họ là người đang đi làm (doanh nhân, công chức, viên chức, nhân viên văn phòng), những tiểu thương (hộ kinh doanh, buôn bán tự do), những người nội trợ hoặc về hưu và cả những học sinh, sinh viên đang sinh sống tại TP.HCM. Tổ ng thể này sẽ có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ: Boomer (1944- 1961); X Generation (1962-1982) và Y Generation (1983-2000). Việc chọn độ tuổi từ 15 vì đây là nhóm khách hàng ho ̣c sinh trung ho ̣c phổ thông và bắt đầu có điều kiện, cơ hội đi trung tâm thương mại vì nhiều lý do, đặc biệt vì lý do vui chơi giải trí, ăn uống và hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, nhóm X và Y vẫn là hai nhóm chiếm phần lớn trong các hoạt động này và vì vậy sẽ chiếm tỷ lệ phần trăm trong mẫu cao hơn nhóm còn lại (Boomer).

3.3.2 Xác định khung mẫu

Sau khi xác định tổ ng thể nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định khung mẫu. Khung mẫu là danh sách liệt kê tất cả những người thỏa điều kiện của tổ ng thể nghiên cứu cùng với các thông tin cá nhân cần thiết cho việc chọn mẫu: họ tên, giới tính, độ tuổi, địa chỉ… (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 219). Như vậy, trong quá trình chọn mẫu, một

người nào đó thuộc vào mẫu thì nhà nghiên cứu có thể xác định và tiếp cận được họ để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, khi một thị trường mà ở đó, dữ liệu thứ cấp về dân số chưa hoàn chỉnh như tại Việt Nam thì việc xác định khung mẫu rất khó khăn và tốn kém.

Nhằm giải quyết một phần khó khăn này, đề tài có sử dụng danh sách các học sinh, sinh viên và học viên từ các trường Trung học Phổ thông và Đại học trên địa bàn TP.HCM, danh sách cán bộ công nhân viên của các tổ chức, doanh nghiệp và danh sách các trung tâm thương mại của Sở Công thương. Các danh sách này có được bằng phương pháp phát triển mầm của nhà nghiên cứu và sau đó nó sẽ được dùng cho bước chọn mẫu.

3.3.3 Xác định kích thước mẫu

Xác định kích thước mẫu là một công việc không dễ dàng trong nghiên cứu khoa học. Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi qui tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá – EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM…), độ tin cậy cần thiết,… Về nguyên tắc, kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng lại tốn kém chi phí và thời gian. Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Lấy ví dụ, để tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá, Hair và cộng sự (2006) với yêu cầu tối thiểu năm đáp viên cho mỗi biến quan sát hay phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có Bollen (1989) với yêu cầu n≥ 5 x 2i (i là số biến quan sát).

Riêng việc chọn kích thước mẫu trong mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR) thì phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định (power of the test), số lượng biến độc lập… (Tabachnick & Fidell, 2007). Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho mô hình hồi qui bội là n ≥ 50 + 8p. Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến quan sát trong mô hình. Tuy nhiên, trong dữ liệu khảo sát, bài nghiên cứu có dùng EFA cùng với MLR. Do đó, nó đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều.

Mô hình của bài nghiên cứu này có 12 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 56 biến quan sát và phương pháp phân tích vừa dùng EFA vừa dùng MLR. Theo Hair và cộng sự (2006), EFA sẽ cần kích thước mẫu tối thiểu là năm cho mỗi biến quan sát. Như vậy bài nghiên cứu này cần kích thước mẫu ít nhất là 280. Song song đó, theo Tabachnick & Fidell (2007), MLR cần kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Như vậy bài nghiên cứu này cần kích thước mẫu ít nhất là 498. Tổng hợp cả hai công thức kinh nghiệm, kích thước mẫu tối thiểu sẽ cần là 498 (nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt). Lý do là vì nó thỏa cho cả EFA và MLR. Bài nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tối thiểu là 700.

3.3.4 Phương pháp chọn mẫu

Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính, bao gồm: (1) các phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên. Phương pháp này thường được sử dụng cho nghiên cứu chính thức, (2) các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên. Phương pháp này thường được sử dụng trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, đặc biệt trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 221) (Xem hình 3.4).

Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu xác suất gây nhiều khó khăn trong thực tiễn do việc thiếu dữ liệu thứ cấp. Ví dụ phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Phương pháp này là cách chọn mẫu mà ở đó mỗi đối tượng nghiên cứu đều có cơ hội như nhau và độc lập để được chọn. Ưu điểm lớn nhất của chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là sẽ tạo ra được một mẫu đại diện cho tất cả các đối tượng sẽ được nghiên cứu. Việc tiến hành lựa chọn sẽ dựa vào danh mục đối tượng nghiên cứu đã được xác định rõ. Đây thật sự là một thách thức lớn cho thị trường các quốc gia mà ở đó dữ liệu thứ cấp không đầy đủ giống như Việt Nam.

20 Trong thực tiễn nghiên cứu, phần lớn các nhà nghiên cứu đều chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện mặc dù nó có nhiều hạn chế trong phân tích chính thức định lượng nhưng nó vẫn có thể cho ra được kết quả tốt như thực tế thị trường.

100

Bài nghiên cứu này chọn cả hai phương pháp: (1) lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản (xác suất) từ danh sách có được như đã đề cập tại bước xác định khung mẫu, (2) lấy mẫu theo sự thuận tiện20, phán đoán và phát triển mầm (phi xác suất). Theo phương pháp phán đoán, nhà nghiên cứu tự phán đoán sự thích hợp của các phần tử để mời họ tham gia vào mẫu. Như vậy, tính đại diện của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Theo phương pháp phát triển mầm, nhà nghiên cứu sẽ chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu. Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu (refferals) hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu. Như vậy, các phần tử đầu tiên được chọn ngẫu nhiên nhưng các phần tử sau được chọn theo phương pháp thuận tiện. Vì vậy, nó vẫn được xem là chọn mẫu không theo xác suất (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 229).

Kỹ thuật chọn mẫu

Phi xác suất

Theo xác suất

Thuận tiện

Ngẫu nhiên đơn giản

Phán đoán

Hệ thống

Phát triển mầm

Phân tầng

Định mức

Theo nhóm

Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2013)

3.3.5 Tiến hành chọn mẫu

Sau khi xác định phương pháp chọn mẫu, công việc cuối cùng của qui trình chọn mẫu là tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp đã được xác định. Nếu chọn mẫu bằng các phương pháp theo xác suất thì sau khi chọn xong các phần tử cho mẫu, chúng ta phải tiến hành đánh dấu vị trí (mapping) các phần tử trong mẫu để tổ chức và quản lý việc phỏng vấn. Phỏng vấn viên không được thay đổi phần tử mẫu. Trong trường hợp chọn mẫu phi xác suất thì phỏng vấn viên được tự do thay thế phần tử tham gia vào mẫu miễn sao phần tử thỏa mãn các tính chất cần có theo phương pháp đó.

Với phương pháp chọn mẫu như đã trình bày tại mục 3.3.4, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 750 người theo ba cách khác nhau nhằm đảm bảo kích thước mẫu mong muốn n=700:

21 Mười hai phỏng vấn viên này đều được huấn luyện qua về kỹ thuật phỏng vấn và nghe giải thích cụ thể từng phần của bảng câu hỏi chính thức vào hai ngày 24/03/2015 và 28/03/2015 bởi một điều phối viên là giảng viên bộ môn Marketing. Điều phối viên này sẽ là người trực tiếp theo dõi quá trình thu thập dữ liệu của các phỏng vấn viên và trả lời các thắc mắc của họ. Tất cả các phỏng vấn viên đều được trả thù lao.

101

- Cách thứ nhất: Trực tiếp tại mười hai trung tâm thương mại. Các trung tâm thương mại này được chọn từ danh sách của Sở Công thương TP.HCM (12/2014) như đã trình bày một phần trong kết quả nghiên cứu định tính (chương 2). Thời gian thực hiện phỏng vấn từ ngày 30/03/2015 đến 05/05/2015. Kích thước mẫu thực hiện cho cách này là 450 người. Mười hai phỏng vấn viên trực tiếp21 (Xem phụ lục 5) được phân bổ vào mười hai trung tâm thương mại (xem bảng 3.1) sẽ chọn những

khách hàng mua sắm đang hiện diện tại đó bằng phương pháp thuận tiện và phán đoán (phi xác suất) để phỏng vấn. Nhằm mục đích đảm bảo tiếp cận thật đa dạng đối tượng khách hàng mua sắm, thời gian và thời điểm tiếp cận họ rất linh hoạt, ngày trong tuần (từ thứ hai đến thứ sáu) và ngày cuối tuần (thứ bảy và chủ nhật), ngày thường và ngày lễ (Giỗ Tổ Hùng Vương 28/04/2015, Giải phóng Miền Nam 30/04, Quốc tế Lao động 01/05), phỏng vấn trong giờ hành chính (9h30- 11h30, 13h30-17h30) và giờ nghỉ trưa (11h30-13h30) và chiều tối (17h30-22h00). Cách thức thu thập dữ liệu là hỏi đáp trực tiếp. Mỗi đáp viên sẽ nhận được một phần quà ngay sau khi kết thúc phỏng vấn.

- Cách thứ hai: Trực tiếp tại các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này được chọn thông qua phương pháp phát triển mầm (phi xác suất). Thời gian thực hiện từ ngày 30/03/2015 đến 29/04/2015. Kích thước mẫu thực hiện cho cách này là 160 người. Mười phỏng vấn viên22 thực hiện công việc thu thập dữ liệu tại mười tổ chức và doanh nghiệp khác nhau trên địa bàn TP.HCM nơi mà họ đang công tác (Xem phụ lục 5). Tất cả đều theo sự phân công của người nghiên cứu để đảm bảo chọn đúng đối tượng khảo sát. Cụ thể như sau:

o Nhóm Boomer (1944-1961): 30 người, trong đó:

 Người về hưu từ 60 tuổi đến 71 tuổi (1944-1955) là 10 người.  Người đang đi làm từ 54 tuổi đến 59 tuổi (1956-1961) là 20 người.

o Nhóm X Generation (1962-1982): 60 người, trong đó:

 Người đang đi làm từ 44 tuổi đến 53 tuổi (1962-1971) là 20 người.  Người đang đi làm từ 33 tuổi đến 43 tuổi (1972-1982) là 40 người.

o Nhóm Y Generation (1983-2000): 70 người, trong đó:

 Người đang đi làm từ 22 tuổi đến 32 tuổi (1983-1993) là 50 người.  Học sinh từ 15 tuổi đến 17 tuổi (1998-2000) là 20 người.

22 Mười phỏng vấn viên này đều được huấn luyện qua về kỹ thuật phỏng vấn và nghe giải thích cụ thể từng phần của bảng câu hỏi chính thức vào ngày 25/03/2015 bởi người nghiên cứu. Người nghiên cứu sẽ trực tiếp theo dõi quá trình thu thập dữ liệu và trả lời các thắc mắc của họ.

102

- Cách thứ ba: Gián tiếp qua internet (Bảng câu hỏi điều tra chính thức được thiết kế trên công cụ Google Doc). Bằng việc sử dụng phương pháp phát triển mầm, người nghiên cứu trước tiên chọn các đáp viên đầu mối (primary interviewees). Họ được chọn ngẫu nhiên (xác suất) dựa trên danh sách lớp hoặc được chọn dựa vào kinh nghiệm và mối quan hệ của người nghiên cứu (Xem phụ lục 5). Sau khi trả lời bảng câu hỏi trực tuyến (Xem phụ lục 3 hoặc tham khảo chi tiết tại đường dẫn https://docs.google.com/forms/d/1KF8KtiLI1s98ckb_UadyJIClyS6CqMSzS25FHn6 PXWY/viewform), các đáp viên đầu mối này bằng mối quan hệ cá nhân của mình tại cơ quan hoặc ngoài xã hội tiếp tục chọn các đáp viên kế tiếp (secondary

interviewees) để nhờ họ trả lời. Thời gian thu thập dữ liệu trực tuyến từ ngày 30/03/2015 đến 29/04/2015. Kích thước mẫu thực hiện cho cách này là 140 người. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan và tính đại diện của thị trường hay nói cách khác tính đại diện cho đối tượng cần khảo sát (khách hàng mua sắm), tất cả những người làm vai trò đầu mối chọn các đáp viên kế tiếp đều phải tuân thủ một cách chặt chẽ chỉ tiêu phân bổ (quota) được qui định bởi người nghiên cứu, cụ thể như sau:

o Nhóm X Generation (1962-1982): 60 người, trong đó:

 Người đang đi làm từ 44 tuổi đến 53 tuổi (1962-1971) là 20 người.  Người đang đi làm từ 33 tuổi đến 43 tuổi (1972-1982) là 40 người.

o Nhóm Y Generation (1983-2000): 80 người, trong đó:

 Người đang đi làm từ 22 tuổi đến 32 tuổi (1983-1993) là 50 người.  Sinh viên từ 18 tuổi đến 21 tuổi (1994-1997) là 30 người.

103

Việc tiến hành chọn mẫu theo ba cách trên đây vẫn đảm bảo được tính tương đồng và đa dạng của các đối tượng phỏng vấn. Sự tương đồng được thể hiện qua việc tất cả họ đều là người tiêu dung dịch vụ (khách hàng mua sắm) cho dù họ đang đi trong trung tâm thương mại, đang làm việc tại cơ quan, đang trong lớp học hay đang ở nhà trong lúc trả lời bảng khảo sát trực tiếp hoặc trực tuyến. Sự đa dạng được thể hiện qua sự phong phú về giới tính, độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của tất cả họ. Ngoài ra, nó cũng đảm bảo tính không trùng lắp đáp viên do phương pháp chọn mẫu như đã trình bày tại mục 3.3.4

Bảng 3.1: Phân bổ chỉ tiêu cho mười hai phỏng vấn viên tại mười hai trung tâm thương mại tại TP.HCM

STT

Địa điểm khảo sát

PVV

T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN Tổng cộng

Thân Đặng Đăng Khoa Nguyễn Thị Phương Nguyễn Thị Thu Hằng Nguyễn Nữ Quý Nga

Nguyễn Cao Nhã Nguyễn Thị Mai Trâm Hà Cát Tường

10 9 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

1 Diamond Q.1 2 Now Zone Q.1 3 Vincom Center Đồng Khởi Q.1 4 Union Square Q.1 5 6 7 8 9 10 Pandora City Plaza Q.Tân Phú 11 Cresent Mall Q.7 12 AEON Celadon Q.Tân Phú

10 4 3 9 4 3 9 4 3 9 4 3 9 4 3 Parkson SGN (Lê Thánh Tôn) Q1 Phan Tam Nguyên 9 4 3 Parkson Cantavil Q2 9 4 3 Parkson Hùng Vương Q5 9 4 3 Parkson Lê Đại Hành Q.11 9 4 Parkson Tân Sơn Nhất Q.Tân Bình Phạm Hoàng Minh Đan 3 9 4 3 10 4 3 3 10 4 36 48 48 48 48 111 111

Đoàn Thị Hồng Hạnh Chung Tiến Minh Trí Phan Thị Tuyết Nhung

Tổng cộng

39 37 37 37 37 37 37 37 37 37 39 39 450

104

Nguồn: Kế hoa ̣ch thực hiê ̣n khảo sát trực tiếp ta ̣i trung tâm thương ma ̣i

3.4 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu

Phương pháp kiểm định chính được sử dụng trong bài nghiên cứu này là mô hình hồi qui bội (Muiti-Linear Regression – MLR), cụ thể là xem xét tác động của các yếu tố tạo nên sự thu hút (Xi) lên sự thu hút (Y) của các trung tâm thương mại, xem xét trường hợp các trung tâm thương mại tại TP.HCM.

Khi đó, trong mô hình MLR, sau khi đã kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, chúng ta cần ứớc lượng và kiểm định hệ số hồi qui βk, tính hệ số phù hợp của mô hình qua chỉ tiêu R2 và R2 adj, xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Xi và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H.

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn kiểm định mô hình thông qua sự tác động của các biến điều tiết (moderator) như tính xa gần (proximity) được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại ở góc độ không gian và một vài đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên như giới tính, độ tuổi, thu nhập. Các biến này sẽ tác động tới chất lượng của mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biến phụ thuộc Y và hơn nữa có thể làm tăng cường phạm vi của mô hình hồi quy tuyến tính.

Phần trình bày sau đây sẽ đề cập đến từng bước cần làm trong phương pháp kiểm định mô hình hồi qui bội được sử dụng xuyên suốt trong bài nghiên cứu này và tác động của việc bổ sung biến điều tiết vào mô hình làm thay đổi kết quả hồi qui như thế nào.

3.4.1 Mô hình hồi qui bội (Muiti-Linear Regression – MLR)

Mục đích sử dụng mô hình MLR của đề tài này là nhằm xem xét tác động hay xem xét mối quan hệ của nhiều biến độc lập định lượng (các yếu tố quyết định sự thu hút – Attractiveness) vào một biến phụ thuộc định lượng (Sự thu hút – Attraction). Chúng ta có thể tham khảo một mô hình mẫu về hồi qui bội được diễn giải như hình sau:

Hình 3.5: Mô hình hồi qui bội

105

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2013)

Mối quan hệ trên được biểu diễn như sau:

Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βkXki + … + βpXpi + ﻉi

Trong đó:

- β: Hệ số hồi qui - k (k = 1, 2,…, p): Biến độc lập - i (i = 1, 2,…, N): Số quan sát - ﻉ: Phần dư

ﻉ = hằng số

Lưu ý trong mô hình hồi qui bội tại hình 3.4, các giả định sau đây sẽ luôn được đặt ra:

- X và Y có quan hệ tuyến tính - Các giá trị Xi cố định - X được đo lường không sai số - Y là biến định lượng - Các quan sát của Y độc lập nhau - Kỳ vọng E(ﻉi) = 0 - Biến thiên Var(ﻉi) = σ2 - Hiệp phương sai Cov (ﻉi, ﻉj) = 0, Ɣi≠j. - Các biến độc lập không có quan hệ nhau hoàn toàn, hay nói cách khác Cor(Xi,Xj)≠1. Điều này nghĩa là hệ số tương quan r của các cặp biến độc lập khác với 1, chứ không phải chúng không có tương quan với nhau. Trong thực tiễn nghiên cứu, các biến (khái niệm nghiên cứu) trong một mô hình thường có quan hệ với nhau nhưng chúng phải phân biệt nhau (đạt được giá trị phân biệt) (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

23 Việc này chỉ có thể thực hiện khi kết quả EFA cho số liệu điều tra của biến phụ thuộc Y cho ra hai nhóm như lập luận trong kết quả định tính.

106

Khi áp dụng MLR cho mô hình nghiên cứu của đề tài này, do biến Y (sự thu hút) được xây dựng ở hai góc độ: (1) ý định và hành vi của khách hàng trung tâm thương mại và (2) trạng thái tâm lý của họ (xem kết quả nghiên cứu định tính) nên mô hình sẽ được kiểm định qua ba lần23: lần một chạy hồi qui cho tất cả các biến quan sát của “sự thu hút” (Y1i), lần hai chỉ cho các biến quan sát “sự thu hút ý định và hành vi” (Y2i) và lần ba chỉ cho các biến quan sát “sự thu hút tâm lý” (Y3i). Mục đích của việc chạy hồi qui ba lần nhằm thấy rõ sự khác nhau trong việc tác động của từng biến độc lập Xi thông qua hệ số hồi qui β lên Y1i, Y2i và Y3i. Các mối quan hệ này có thể được biểu diễn như sau:

Hình 3.6: Minh họa mô hình qua việc đo lường biến phụ thuộc Y

Mối quan hệ trên được biểu diễn như sau:

Lần 1: Y1i = β0 + β1X1i + β2X2i + … + β12X12i + ﻉi

0 + β’

1X1i + β’

2X2i + … + β’

12X12i + ﻉi

Lần 2: Y2i = β’

0 + β’’

1X1i + β’’

2X2i + … + β’’

12X12i + ﻉi

Lần 3: Y3i = β’’

Kết quả của ba hàm hồi qui sẽ cho thấy rõ yếu tố nào của trung tâm thương mại tác động mạnh đến ý định và hành vi của khách hàng (hàm lần 2), yếu tố nào ảnh hưởng mạnh hơn đến trạng thái tâm lý là của họ (hàm lần 3) và cho cả hai thì như thế nào (hàm lần 1). Khi đó, việc so sánh các hệ số hồi qui βk (k=1,2,…,12) sẽ cho thấy rất rõ điều đó. Đây chính là một trong các ĐIỂM MỚI của đề tài này khi đo lường sự thu hút của trung tâm thương mại không chỉ qua hành vi như các tác giả trước mà còn qua trạng thái tâm lý và thậm chí cả hai.

3.4.2 Ước lượng và kiểm định hệ số hồi qui bằng OLS (Least Square Regression –

Bình phương bé nhất)

Trong các mô hình thống kê trong đó có hồi qui, chúng ta biểu diễn tham số của đám đông (mối quan hệ của các biến trong mô hình MLR) để nắm được bản chất của chúng. Tuy nhiên, trong thực tiễn nghiên cứu, chúng ta không biết được chúng vì thiếu dữ liệu của đám đông. Vì vậy, chỉ có thể ước lượng được tham số của đám đông thông qua dữ liệu mẫu.

107

Để ước lượng trọng số hồi qui βk (k = 1, …, p) trong mô hình MLR từ dữ liệu của mẫu có kích thước n, phương pháp thường được sử dụng là phương pháp bình phương bé nhất, nghĩa là cực tiểu biến thiên phần dư SSe.

̂ của βk là các ước lượng không chệch và Cực tiểu SSe sẽ tìm được các ước lượng OLS 𝛽𝑘

hiệu quả. Khi đó, phương trình hồi qui bội của ước lượng OLS như sau:

̂Xpi Ŷi = 𝛽0 ̂ + 𝛽1 ̂X1i + 𝛽2 ̂X2i + … + 𝛽𝑘 ̂Xki + … + 𝛽𝑝

Và cuối cùng, để kiểm định các trọng số hồi qui βk trong mô hình MLR, phép kiểm định t

sẽ được áp dụng với bậc tự do là n-p-1.

p của đám đông (không có dữ liệu). Tương tự như R2

3.4.3 Hệ số phù hợp mô hình

Để đánh giá mức độ phù hợp mô hình (model fit) đối với mô hình MLR, chúng ta dựa vào hệ số xác định R2 trong mẫu để ước lượng đám đông bởi lẽ chúng ta không thể có được p trong đám đông, R2 trong mẫu là R2 phần biến thiên của y do mô hình (các biến độc lập) giải thích. Các biến thiên của mô hình hồi qui trong mẫu cũng tương tự như trong đám đông. Khi đó, biến thiên của y là SSy sẽ bằng tổng của biến thiên hồi qui SSr và biến thiên sai số SSﻉ:

SSy = SSr + SSﻉ

𝑆𝑆𝑟

𝑆𝑆𝑦−𝑆𝑆ﻉ

𝑆𝑆ﻉ

Hệ số xác định R2 trong mẫu được tính theo công thức sau:

= 1 −

𝑆𝑆𝑦

R2 = [Corr (y, ŷ)]2 =

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình chính là kiểm định giả thuyết H0: R2 = 0 so với giả thuyết thay thế Hα: R2 ≠ 0. Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này và nó tương đương với kiểm định F trong ANOVA, nghĩa là chúng ta so sánh biến thiên hồi qui SSr với biến thiên phần dư SSﻉ. Ý nghĩa của phép kiểm định này là nếu biến thiên hồi qui lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư thì mô hình hồi qui càng phù hợp vì biến thiên của SSy (tổng biến thiên của biến phụ thuộc) chủ yếu là do các biến độc lập giải thích.

Kiểm định F cho giả thuyết H0: R2 = 0 so với giả thuyết thay thế Hα: R2 ≠ 0 cũng chính là phép kiểm định cho giả thuyết H0: β1 = … = βk = … = βp = 0 (tất cả các hệ số hồi qui trong đám đông, trừ hằng số hồi qui β0, bằng 0) so với giả thuyết Hα: βk ≠ 0 (k = 1, …, p).

adj:

Hệ số xác định điều chỉnh R2

(𝑛−1)

Trong mô hình MLR, vì có nhiều biến độc lập nên chúng ta phải dùng hệ số xác định điều chỉnh R2 adj (điều chỉnh theo bậc tự do) để thay thế cho R2 khi so sánh các mô hình với nhau. Hệ số điều chỉnh này giúp chúng ta điều chỉnh mức độ phù hợp của mô hình, nghĩa là kiểm tra những mô hình có nhiều biến phụ thuộc nhưng thực sự trong đó có một số biến không giúp bao nhiêu cho việc giải thích biến thiên của Y. Hệ số xác định điều chỉnh R2 adj được tính theo công thức sau:

adj = 1 −

(𝑛−𝑝−1)

108

R2 (1-R2)

Trong đó, n-p-1 là bậc tự do df (bằng hiệu số giữa kích thước mẫu và số tham số cần ước lượng). Chúng ta cần ước lượng p+1 trọng số hồi qui (β0, β1, …, βp), vì vậy, df = n-(p+1) = n-p-1.

3.4.4 Đa cộng tuyến

Trong mô hình MLR, chúng ta có thêm giả thuyết là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau [Cor (Xi, Xj)≠1, Ɣi≠j]. Vì vậy, khi ước lượng mô hình MLR, chúng ta phải kiểm tra giả thiết này thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (multicolinearity). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor).

Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự, 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF lớn hơn 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi qui. Đôi khi, chúng ta cần phải xem xét các hệ số tương quan (Pearson, từng phần) của biến đó với biến phụ thuộc Y để có thể so sánh chúng với trọng số hồi qui.

3.4.5 Mô hình MLR trong kiểm định giả thuyết

Trước tiên, cần xem xét điều kiện về biến trong mô hình nghiên cứu. Mô hình cần có một biến phụ thuộc và phải là định lượng (trong bài nghiên cứu này chính là biến sự thu hút) và nhiều biến độc lập là định lượng (đó là các yếu tố tạo nên sự thu hút).

Thứ hai, cần phải kiểm tra các giả định của nó để xem kết quả có tin cậy được không. Nghĩa là kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Yi và các biến độc lập Xk và kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi. Khi đó, chúng ta sẽ xây dựng mối quan hệ trong mẫu giữa phần dư (e) và giá trị qui về hồi qui ŷi của yi (có thể dùng biến chuẩn hóa ze của phần dư e thay cho e).

Một quan hệ phù hợp khi ŷi và e độc lập nhau và phương sai của e không thay đổi, nghĩa là dữ liệu cho mối quan hệ này là phù hợp hay nói cách khác mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường (nhân tố Y chỉ bị tác động bởi các nhân tố Xi). Các trường hợp khác đều là không phù hợp.

3.4.6 Hồi qui theo biến điều tiết (Moderator)

109

Trong một mô hình nghiên cứu, ngoài biến độc lập và biến phụ thuộc, mô hình có thể có thêm một hoặc nhiều biến điều tiết. Biến điều tiết là biến làm thay đổi độ mạnh (strength) và dạng (form) của mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc (Baron & Kenny 1986; Saunders 1956; Sharma & cộng sự 1981; Zedeck 1971). Nó có thể là biến định tính hoặc định lượng. Một mô hình có biến điều tiết được minh họa như hình dưới đây:

Hình 3.7: Minh họa mô hình với biến điều tiết

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 587.

Mối quan hệ trên được biểu diễn như sau:

1X1 + ﻉi

Yi = β0 + β’

Trong đó:

1: Trọng số hồi qui do có sự can thiệp của biến điều tiết Z.

- Yi : Giá trị của Y tại quan sát thứ i, i=1,2,…,N (N là kích thước đám đông) - Xi: Giá trị của X tại quan sát thứ i - ﻉi: Sai số tại quan sát thứ i, nghĩa là những giải thích khác cho Y ngoài X - β0: Hằng số hồi qui - β’

Chúng ta sẽ so sánh hệ số phù hợp R2 và trọng số hồi qui β giữa các mô hình với nhau (mô hình một khi chưa có sự xuất hiện của biến điều tiết và mô hình hai là có biến điều tiết). Dựa vào khả năng giải thích của R2 cũng như trọng số β, chúng ta sẽ xác định được vai trò của biến điều tiết.

Một điểm chú ý khi so sánh các trọng số hồi qui, chúng ta phải dùng hệ số chưa adj. Lý do là khi chuẩn hóa, chúng ta đã điều chỉnh

chuẩn hóa R2 thay vì hệ số chuẩn hóa R2 biến thiên trong mẫu nên không thể dùng để so sánh biến thiên giữa các nhóm với nhau.

110

Trong bài nghiên cứu này, biến làm chức năng điều tiết là tính xa gần (proximity) được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại và sự ảnh hưởng của một vài đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên như giới tính, độ tuổi, thu nhập. Có thể diễn giải dưới mô hình sau đây:

Hình 3.8: Mô hình nghiên cứu của đề tài với biến điều tiết

Mối quan hệ trên được biểu diễn như sau:

0 + β’

1X1i + β’

2X2i + … + β’

12X12i + ﻉi

Yi = β’

k: Trọng số hồi qui do có sự can thiệp của biến điều tiết (k=1,2,…,12).

Trong đó:

- Yi : Giá trị của Y tại quan sát thứ i (i=1,2,…,n với n là kích thước mẫu) - β0: Hằng số hồi qui - β’ - Xki: Giá trị của Xk tại quan sát thứ i - ﻉi: Sai số tại quan sát thứ i, nghĩa là những giải thích khác cho Y ngoài X

Các biến điều tiết được xây dựng như sau :

24 Tại Việt Nam nói chung hay tại TP.HCM nói riêng, phương tiện vận chuyển chính vẫn là xe hai bánh, vừa nhanh vừa tiện lợi. Việc di chuyển bằng ôtô sẽ mất nhiều thời gian hơn và thậm chí nhiều nơi không tìm được chổ để đỗ xe, đặc biệt tại trung tâm thành phố. Do đó, có không ít các gia đình mặc dù có ôtô nhưng họ chỉ lái khi đi làm, đi công tác cá nhân

111

- Tính xa gần được đánh giá qua khoảng cách không gian và khoảng cách thời gian (Howell & Rogers, 1980). Trong quá khứ, đã có khá nhiều cách thức đo lường tiêu chí này được áp dụng (Granbois, 1977). Một cách chung chung, đo lường tính xa gần đều được chấp nhận dù bằng cảm nhận của người trả lời hay bằng khoảng cách thực tế khi dựa vào bản đồ (Brunner & Mason, 1968). Một số nghiên cứu khác thì sử dụng cách cho điểm (rating) tính xa gần (Gentry & Burns, 1977-78) hoặc bằng thời gian lái xe (driving time) (Nevin & Houston, 1980). Trong bài nghiên cứu này, phương pháp đa chỉ số (multiple indicators approach) được áp dụng để đo lường, nghĩa là nó bao gồm hai yếu tố : (1) khoảng cách đo bằng chiều dài (kilomet) và (2) khoảng thời gian lái xe máy24 (xe hai bánh) ước lượng

bằng phút. Để làm được điều đó, mỗi đáp viên sẽ được yêu cầu trả lời hai câu hỏi liên quan (câu 11.a và câu 11.b trong bảng câu hỏi, xem phụ lục 2) bằng việc tự đánh giá thông qua hình thức chọn đáp án phù hợp nhất với cảm nhận của mình. Các dữ liệu thu thập được từ hai câu hỏi này sẽ được chia làm hai nhóm:

o Yếu tố Không gian (Câu hỏi 11.a):

 Nhóm 1: là những đáp viên chọn các đáp án từ 10km trở xuống, nghĩa là nhóm này sẽ bao gồm tất cả các lựa chọn dao động từ dưới 1km đến 10km. Tại TP.HCM, vận tốc qui định tối đa trong nội ô thành phố theo Luật Giao thông Đường bộ là 40km/h. Với lưu lượng xe cộ ngày càng tăng và dân số đông, xe máy thường chỉ đạt vận tốc trung bình chung khi di chuyển từ 25km/h đến 30km/h. Như vậy họ sẽ mất từ 24 phút đến 30 phút để di chuyển được tối đa 10km. Một khoảng thời gian đủ dài với họ.

 Nhóm 2: là những đáp viên chọn các đáp án từ 10km trở lên.

o Yếu tố Thời gian (Câu hỏi 11.b):

 Nhóm 1: là những đáp viên chọn các đáp án từ 30 phút trở xuống bởi lẽ lượng thời gian đó cũng chỉ đủ cho họ di chuyển tối đa được 10km như cách lập luận phía trên.

 Nhóm 2: là những đáp viên chọn các đáp án từ 30 phút trở lên.

- Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên như giới tính, độ tuổi và thu nhập (Phần 3

trong bảng câu hỏi, xem phụ lục 2):

o Về giới tính: Việc đi mua sắm nói chung thường không hấp dẫn nam giới. Do vậy, kết quả điều tra sẽ giúp chúng ta thấy được điều gì thật sự thu hút họ đến với trung tâm thương mại.

 Nhóm 1: Các đáp viên là Nam.  Nhóm 2: Các đáp viên là Nữ.

hoặc đi du lịch gia đình. Họ ít khi lái xe đi mua sắm ở các trung tâm thương mại do ngại mất nhiều thời gian đi đường, tới nơi khó tìm chổ giữ xe hoặc thậm chí vài trường hợp còn sợ tốn tiền. Vì vậy, họ vẫn thích chọn xe hai bánh làm phương tiện di chuyển chính (theo kết quả nghiên cứu định tính). 25 Theo Philip Kotler, con người có chu kỳ sống của mình từ lúc sinh ra cho đến lúc mất đi. Theo đó, ở mỗi giai đoạn trong cuộc đời, họ đều gắn liền với những thói quen và hành vi khác nhau, đặc biệt mốc thời gian thay đổi lớn nhất rơi vào thời

112

o Về độ tuổi: Độ tuổi khách hàng mua sắm cũng rất đa dạng, có thể dao động từ lứa tuổi thanh thiếu niên đến người lớn tuổi về hưu và hơn thế nữa. Tuy nhiên, lứa tuổi đông nhất vẫn thường là dưới 30 tuổi. Độ tuổi có thể được xem là có sự thay đổi lớn trong cuộc đời, đó là lập gia đình. Khi đó, mọi sự sinh hoạt hàng ngày của họ bắt đầu có nhiều thay đổi kể cả những thói quen và hành vi mua sắm.25 Vì vậy, bài nghiên cứu này chia khách hàng mua sắm thành hai nhóm như sau:

 Nhóm 1: Các đáp viên có độ tuổi dưới 30 tuổi.  Nhóm 2: Các đáp viên có độ tuổi trên 30 tuổi.

o Về thu nhập: Thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt hành vi đó tại các trung tâm thương mại. Năm 2014, thu nhập trung bình của người dân TP.HCM là 5.131 USD, tương đương 427,5 USD mỗi tháng (khoảng trên dưới 9,4 triệu đồng) (Tổng Cục thống kê TP.HCM). Các trung tâm thương mại thì thường nhắm đến các đối tượng khách hàng có mức thu nhập hàng tháng từ trung bình khá trở lên (A1 đến A5), tương đương từ 15 triệu đồng đến 150 triệu đồng. Do đó, bài nghiên cứu này chia khách hàng mua sắm thành hai nhóm như sau:

 Nhóm 1: Các đáp viên có thu nhập dưới 15 triệu đồng mỗi tháng.  Nhóm 2: Các đáp viên có thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng.

So sánh các mô hình:

- Chúng ta sẽ so sánh hệ số phù hợp R2 và trọng số hồi qui β giữa các mô hình với nhau (mô hình không có biến điều tiết và mô hình có biến điều tiết). Dựa vào khả năng giải thích của R2 cũng như trọng số β, chúng ta sẽ xác định được vai trò của biến điều tiết.

3.4.7 Phương pháp phân tích cụm (Cluster based segmentation)

Phân tích cụm là tên của một nhóm các kỹ thuật đa biến có mục tiêu chính là phân loại các đơn vị dựa vào một số các đặc tính của chúng. Các kỹ thuật này nhận diện và phân loại các đối tượng hay các biến sao cho các đối tượng trong cùng một cụm tương tự nhau xét theo các đặc tính được chọn để nghiên cứu. Nội bộ trong các cụm sẽ đồng nhất cao trong khi giữa chúng có sự khác biệt lớn. Vì vậy nếu phân loại thành công thì các đối tượng trong cùng một cụm sẽ nằm gần với nhau và các đối tượng khác cụm sẽ nằm cách xa nhau khi được diễn tả trên đồ thị (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Tập 2, 2008).

Mục đích của phân cụm là tìm ra bản chất bên trong các nhóm của dữ liệu. Các thuật toán phân cụm (clustering Algorithms) đều sinh ra các cụm (clusters). Tuy nhiên, không có tiêu chí nào được xem là tốt nhất để đánh hiệu quả của phân tích phân cụm vì điều này phụ thuộc vào mục đích của phân cụm.

điểm khi họ lập gia đình. Tại Việt Nam, theo Báo cáo Tổng Điều tra Dân số và Nhà ở năm 2009, tuổi trung bình khi kết hôn đối với nam là 26,2 và đối với nữ là 22,8. Tuy nhiên, năm 2014, độ tuổi trung bình kết hôn của người Việt Nam đã có sự thay đổi, cụ thể nam tăng lên 0,6 đạt là 26,8 và nữ chỉ tăng lên 0,1 đạt 22,9. Riêng tại TP.HCM, độ tuổi kết hôn của nam là 27,6 và nữ là 23,1 (Báo cáo ‘Kết quả chủ yếu điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ thời điểm 1/4/2014’, Bộ Kế hoạch và Đầu tư – Tổng Cục thống kê, 2014).

113

Phân tích cụm được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như nghiên cứu hành vi xã hội, tâm lý, địa lý, kinh doanh… Ứng dụng trong nghiên cứu Marketing, phân tích cụm

giúp nhận diện các phân khúc thị trường, tìm hiểu hành vi khách hàng, nhận dạng các cơ hội cho sản phẩm mới hay lựa chọn thị trường để thử nghiệm các chiến lược khác nhau… Phân tích cụm bao gồm hai phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích cụm thứ bậc (Hierarchical clustering) và phân tích cụm không thứ bậc (Nonhierarchical clustering).

Phân cụm thứ bậc là thủ tục được xây dựng theo một cấu trúc thứ bậc hay dạng hình cây. Phương pháp này có thể tiến hành theo cách tích tụ lại (agglomerative) hay phân chia (divisive). Phân cụm tích tụ bắt đầu bằng cách mỗi đối tượng là một cụm riêng. Các cụm này được tích tụ cho đến khi tất cả các đối tượng nằm trong một cụm duy nhất. Ngược lại, phân cụm phân chia bắt đầu bằng cách tất cả các đối tượng đều nằm trong một cụm duy nhất. Cụm này được phân ra thành các cụm nhỏ cho đến khi mỗi đối tượng thành một cụm riêng.

Phân tích cụm không thứ bậc hay còn gọi là phân tích K-Means là thuật toán rất quan trọng và được sử dụng phổ biến trong kỹ thuật phân cụm. Phân tích cụm không thứ bậc không bao gồm quy trình phân nhóm dạng hình cây mà thay vào đó là tìm cách phân nhóm các đối tượng (objects) đã cho vào K cụm (K là số cụm được xác đinh trước, K nguyên dương) sao cho tổng bình phương khoảng cách giữa các đối tượng đến tâm nhóm (centroid) là nhỏ nhất. Thuật toán K-Means có ưu điểm là đơn giản. Tuy nhiên, hạn chế của nó là hiệu quả của thuật toán phụ thuộc vào việc chọn số nhóm K.

Phân tích K-Means gồm có ba phương pháp: (1) phương pháp bắt đầu tuần tự (sequential threshold), (2) phương pháp bắt đầu song song (parallel threshold), (3) phương pháp phân chia tối ưu (optimizing partitioning).

- Phương pháp bắt đầu tuần tự: quá trình bắt đầu từ một hạt giống cụm (trung tâm cụm) được chọn và tất cả các đối tượng cách hạt giống này trong một khoảng cách đã được định trước sẽ nhập vào cụm này. Sau đó chọn tiếp một hạt giống mới và quá trình được tiếp tục với các phần tử còn lại. Một khi một phần tử đã được xếp vào trong một cụm rồi thì trong những lần tiếp theo ta sẽ không xét đến nó nữa. - Phương pháp bắt đầu song song: tương tự như phương pháp bắt đầu tuần tự nhưng nhiều hạt giống được chọn và quá trình được tiến hành song song. Một phần tử có khoảng cách so với các cụm nhỏ hơn một khoảng cách đã định trước sẽ được nhập vào cụm mà khoảng cách giữa nó và hạt giống của cụm là nhỏ nhất.

- Phương pháp phân chia tối ưu: thủ tục này khác với hai phương pháp trên là các đối tượng sau khi được phân vào một cụm nào đó có thể sẽ được phân lại vào các cụm khác để thỏa một tiêu chuẩn tối ưu toàn bộ.

114

Quyết định số cụm trong phân tích K-Means là một vấn đề chính trong phân tích cụm. Cho tới nay chưa có những qui tắc rõ ràng và chắc chắn về việc quyết định số cụm. Nói

cách khác là số cụm cần thiết hay hợp lý không phải là một vấn đề hoàn toàn về mặt kỹ thuật, mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Sau đây là một số căn cứ:

- Phân tích lý thuyết có thể giúp ta xác định được số cụm hợp lý. Ví dụ như khi nhận dạng các phân khúc thị trường các nhà nghiên cứu tiếp thị có thể đã biết trước số phân khúc là 3 hay 4.

- Trong phân cụm thứ bậc, ta có thể sử dụng khoảng cách giữa các cụm làm tiêu chuẩn để xác định số cụm. Hai cụm cách nhau khá xa tức là tính chất của chúng tương đối khác nhau nhiều thì không nên nhập lại thành cụm mới. Thông tin về khoảng cách giữa các cụm được thể hiện trong sơ đồ hình cây.

- Qui mô (số đối tượng) tương đối của các cụm cũng có thể được sử dụng để xác định

số cụm.

Sau khi thuật toán đã phân ra thành các cụm thì bước kế tiếp sẽ là diễn giải và mô tả các cụm. Để diễn giải và mô tả các cụm, chúng ta sẽ xem xét các trung bình cụm (centroid). Các trung bình cụm được tính bình quân từ các giá trị của các đối tượng theo từng biến một và nó sẽ giúp gợi ý tên cho mỗi cụm. Nếu thuật toán thực hiện phân tích cụm không đưa ra các thông tin về trung bình cụm, chúng ta có thể dùng thủ tục tính trung bình cho các biến số nghiên cứu theo từng cụm. Ngoài ra, chúng ta cũng nên xem xét thêm một số biến khác như dữ liệu nhân khẩu học (thu nhập, giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ văn hóa…) để thấy rõ được đặc trưng của từng cụm.

Hình 3.9: Thuật toán K-means

Nguồn: www.bis.net.vn

115

Trong bài nghiên cứu này, phân tích K-means được sử dụng để phân khúc khách hàng theo các biến quan sát của các nhân tố thuộc tác nhân của sự thu hút. Sau khi các cụm (các

phân khúc khách hàng) đã hình thành, bước kế tiếp sẽ diễn giải và mô tả (profiling) từng phân khúc khách hàng đó theo các đặc điểm nhân khẩu học của họ và hành vi của họ tại trung tâm thương mại. Sự khác biệt giữa các phân khúc được coi là đáng kể tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 (Litwin, 1995).

Thuật toán K-Means thực hiện qua các bước chính sau:

- Bước 1: Chọn ngẫu nhiên K tâm (centroid) cho K cụm (cluster). Mỗi cụm được đại

diện bằng các tâm của cụm.

- Bước 2:Tính khoảng cách giữa các đối tượng (objects) đến K tâm (thường dùng

khoảng cách Euclidean).

- Bước 3: Nhóm các đối tượng vào nhóm gần nhất. - Bước 4: Xác định lại tâm mới cho các nhóm. - Bước 5: Thực hiện lại bước 2 cho đến khi không có sự thay đổi nhóm nào của các

đối tượng.

3.5 Thang đo mô hình nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu tổ ng quát được thể hiện ở hình 1.1, có hai khái niệm chính cần được xem xét: một là các tác nhân của sự thu hút và hai là kết quả của sự thu hút. Mỗi khái niệm này lại có nhiều thành phần khái niệm riêng biệt theo kết quả nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính (chương 2). Các khái niệm thành phần này chính là các yếu tố mà khách hàng quan tâm và cho là quan trọng khi quyết định quay trở lại trung tâm thương mại. Một hệ thống thang đo lường các khái niệm này cũng được phát triển. Cụ thể như sau:

- Thang đo các tác nhân của sự thu hút bao gồm mười hai thành phần khái niệm: Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và Chất lượng quản lý điều hành.

- Thang đo kết quả của sự thu hút bao gồm hai thành phần khái niệm: Ý định và

hành vi và Trạng thái tâm lý.

3.5.1 Thang đo cho khái niệm “Không gian”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Không gian đề cập đến việc trung tâm thương mại X (trung tâm thương mại mà đáp viên thường đến nhất, câu số 7 trong bảng câu hỏi chính thức, xem tại phụ lục 2) có diện tích rộng rãi, thoáng đãng, sạch sẽ, thiết kế màu sắc đẹp, nhiệt độ luôn mát mẻ, ánh sáng đầy đủ, và được trang trí đẹp.

Bảng 3.2: Cá c biến quan sá t cho thang đo Không gian

STT Biến Diễn giải

116

1 KG1 Trung tâm thương mại X rộng rãi Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001;

Sit & Cộng sự, 2003; El- Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến KG4

2 KG2 Trung tâm thương mại X sạch sẽ 3 KG3 Trung tâm thương mại X có lối đi thoáng đãng 4 KG4 Trung tâm thương mại X có có nhiều cảnh đẹp 5 KG5 Trung tâm thương mại X được trang trí đẹp 6 KG6 Trung tâm thương mại X thiết kế màu sắc đẹp 7 KG7 Trung tâm thương mại X có ánh sáng đầy đủ 8 KG8 Trung tâm thương mại X có nhiệt độ luôn mát mẻ

3.5.2 Thang đo cho khái niệm “Hàng hóa”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Hàng hóa đề cập đến việc trung tâm thương mại X có đa dạng về chủng loại hàng, có nhiều thương hiệu nổi tiếng (big brand), có những thương hiệu mà khách hàng yêu thích, đặc biệt hàng hóa có chất lượng cao. Ngoài ra, việc trưng bày hàng hóa trên quầy kệ sao cho bắt mắt cũng được khách hàng quan tâm bởi lẽ nó sẽ thu hút ánh nhìn đầu tiên từ họ và việc mua sắm bốc đồng có nhiều khả năng xảy ra.

Bảng 3.3: Cá c biến quan sá t cho thang đo Hà ng hóa

STT Biến Nguồn gốc

1 HH1

2 HH2

3 HH3 Diễn giải Hàng hóa tại trung tâm thương mại X rất đa dạng chủng loại Hàng hóa tại trung tâm thương mại X có nhiều thương hiệu nổi tiếng Hàng hóa tại trung tâm thương mại X có những thương hiệu mà tôi yêu thích

4 HH4 Hàng hóa tại trung tâm thương mại X có chất lượng cao

Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến HH5 5 HH5 Hàng hóa tại trung tâm thương mại X được trưng bày bắt mắt

3.5.3 Thang đo cho khái niệm “Sự tiện nghi”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Tiện nghi đề cập đến việc trung tâm thương mại X có bố trí các ghế nghỉ chân dành cho khách hàng mua sắm, có hệ thống nhà vệ sinh sạch sẽ và có bãi giữ xe rộng rãi. Ngoài ra, việc trang bị các bảng chỉ dẫn cho khách hàng trong việc hướng dẫn đường đi chọ họ vào khu mua sắm, bên trong khu mua sắm và tại bãi giữ xe cũng cần thiết. Các bảng chỉ dẫn này cần phải được nhìn thấy dễ dàng đồng thời được trình bày một cách dễ hiểu và khoa học.

Bảng 3.4: Cá c biến quan sá t cho thang đo Sự tiê ̣n nghi

STT Biến

TN1 1 Diễn giải Trung tâm thương mại X có bố trí ghế nghỉ chân cho khách hàng mua sắm

117

Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) TN2 Trung tâm thương mại X có nhà vệ sinh sạch sẽ TN3 Trung tâm thương mại X có gắn các bảng chỉ dẫn 2 3

dễ nhìn, dễ hiểu

4 TN4 Trung tâm thương mại X có bãi giữ xe rộng rãi

3.5.4 Thang đo cho khái niệm “Nhân viên”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Nhân viên đề cập đến đội ngũ nhân viên có phong cách phục vụ nhiệt tình với thái độ lịch sự và những kỹ năng giao tiếp tốt. Ngoài ra, kiến thức của nhân viên về sản phẩm bày bán và dịch vụ cung cấp cũng quan trọng không kém nhằm có thể tư vấn và cho họ những lời khuyên hữu ích.

Bảng 3.5: Cá c biến quan sá t cho thang đo Nhân viên

STT Biến Diễn giải Nguồn gốc

1 NV1 Nhân viên tại trung tâm thương mại X có thái độ lịch sự Wong & Cộng sự,

2 NV2

3 NV3 Nhân viên tại trung tâm thương mại X phục vụ nhiệt tình Nhân viên tại trung tâm thương mại X có kỹ năng giao tiếp tốt

4 NV4 Nhân viên tại trung tâm thương mại X biết tư vấn sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến NV3

3.5.5 Thang đo cho khái niệm “Sự an toàn”

Trong nghiên cứu này, yếu tố An toàn đề cập đến việc trung tâm thương mại X không có các tệ nạn xã hội như trộm cắp, móc túi hay đánh nhau, có hệ thống PCCC tốt, có lối thoát hiểm dễ tìm. Sự an toàn còn được thể hiện qua việc khách hàng cảm thấy được bảo vệ, được tự do và thoải mái khi đi bên trong trung tâm thương mại do luôn có một đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ. Ngoài ta, sự an toàn còn phải tạo cho khách hàng cảm thấy được bảo vệ, được an tâm, được tự do và thoải mái trong lúc đi dạo, ăn uống, mua sắm hay vui chơi giải trí.

Bảng 3.6: Cá c biến quan sá t cho thang đo Sự an toà n

Diễn giải STT Biến

1 AT1

2 AT2

3 AT3

118

4 AT4 Trung tâm thương mại X không có tệ nạn xã hội (trộm cắp, đánh nhau…) Khách hàng cảm thấy được bảo vệ trong trung tâm thương mại X Trung tâm thương mại X luôn có đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ Trung tâm thương mại X có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến AT1 và AT4

3.5.6 Thang đo cho khái niệm “Giá cả”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Giá cả đề cập đến việc trung tâm thương mại X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng…), đặc biệt vào các dịp lễ, ngày đặc biệt hay các sự kiện lớn trong năm (ngày dành cho thẻ thành viên, ngày sinh nhật trung tâm thương mại). Đây là một hình thức hiệu quả nhằm lôi kéo khách hàng bởi lẽ yếu tố giá cả luôn chi phối mạnh mẽ đến các quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong thời điểm hiện nay. Bên cạnh đó, những trung tâm thương mại có giá bán niêm yết hợp lý so với chất lượng của sản phẩm và phù hợp với thu nhập của khách hàng mục tiêu cũng giúp thu hút họ đến mua sắm nhiều hơn và quay trở lại thường xuyên hơn.

Bảng 3.7: Cá c biến quan sá t cho thang đo Giá cả

STT Biến

1 GC1

2 GC2 Diễn giải Giá cả hàng hóa tại trung tâm thương mại X phù hợp với thu nhập của tôi Giá cả hàng hóa tại trung tâm thương mại X hợp lý với chất lượng của nó

3 GC3 Trung tâm thương mại X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà …) Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến GC2

3.5.7 Thang đo cho khái niệm “Dịch vụ cộng thêm”

Yếu tố Dịch vụ cộng thêm đề cập đến việc trung tâm thương mại X có chương trình thẻ thành viên dành cho khách hàng mua sắm nhằm khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn nữa, đặc biệt là các chương trình dành cho những đối tượng khách hàng VIP. Ngoài ra, còn đề cập đến sự hiện diện của quầy thông tin (information desk, customer service), nơi có thể hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng và đáp ứng dịch vụ nhanh chóng, kịp thời cho họ.

Bảng 3.8: Cá c biến quan sá t cho thang đo Di ̣ch vụ

STT Biến Diễn giải

1 DV1

2 DV2 Trung tâm thương mại X có chương trình thẻ thành viên dành cho khách hàng mua sắm Trung tâm thương mại X có bàn (quầy) thông tin, giúp đỡ khách hàng

3 DV3 Trung tâm thương mại X đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại bàn thông tin Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến DV1

3.5.8 Thang đo cho khái niệm “Sự thuận tiện”

119

Trong nghiên cứu này, yếu tố Sự thuận Tiện đề cập đến việc trung tâm thương mại X có giờ mở cửa (giờ hoạt động) thuận tiện với khách hàng. Thứ hai, sự thuận tiện thể hiện qua

cách bố trí cũng như số lượng hệ thống các thang máy, thang cuốn trong trung tâm thương mại. Nó làm cho khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện khi muốn đi lên hay đi xuống giữa các tầng và giữa các khu vực khác nhau. Thứ ba, sự thuận tiện thể hiện qua việc khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng khi mua sắm tại đó. Cuối cùng, sự thuận tiện còn thể hiện qua việc trung tâm thương mại có siêu thị bên trong hay không.

Bảng 3.9: Cá c biến quan sá t cho thang đo Sự thuận tiê ̣n

STT Biến Diễn giải

1 TT1 Trung tâm thương mại X có giờ mở cửa (giờ hoạt động) thuận tiện với tôi

3 TT3

4 TT4 Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến TT3 TT2 Trung tâm thương mại X có siêu thị bên trong Mua hàng tại trung tâm thương mại X có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng Trung tâm thương mại X có hệ thống thang máy, thang cuốn đầy đủ và bố trí hợp lý

3.5.9 Thang đo cho khái niệm “Quảng cáo”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Quảng cáo đề cập đến việc trung tâm thương mại X có đa dạng các hình thức quảng cáo, các quảng cáo cần chứa đựng nhiều thông tin và thông tin cần hữu ích cho khách hàng.

Bảng 3.10: Cá c biến quan sá t cho thang đo Quả ng cá o

Diễn giải Nguồn gốc STT Biến

1 QC1

2 QC2 Howell & Rogers (1980)26

3 QC3 Trung tâm thương mại X có đa dạng hình thức quảng cáo (amount of advertising) Quảng cáo của trung tâm thương mại X chứa đựng nhiều thông tin (information in advertising) Thông tin trong quảng cáo của trung tâm thương mại X rất hữu ích (quality of advertising)

3.5.10 Thang đo cho khái niệm “Vị trí”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Vị trí đề cập đến việc trung tâm thương mại X có vị trí giao thông thuận tiện, đường đi không bị ùn tắc, có nhiều loại hình phương tiện vận chuyển có thể đến đó như xe buýt, taxi, thậm chí là gần các trạm metro trong tương lai. Vị trí còn thể hiện ở việc khách hàng thường xem xét tính xa gần của trung tâm thương mại so với nơi họ đang sinh sống, làm việc hay học tập và họ có dễ dàng đi đến đó hay không mỗi khi có nhu cầu.

26 Howell & Roger (1980) trong bài nghiên cứu Research into shopping mall choice behavior đã đưa ra thang đo quảng cáo gổm ba biến quan sát: (1) Amount of advertising, (2) Quality of advertising và (3) Information in advertising.

120

Bảng 3.11: Cá c biến quan sá t cho thang đo Vi ̣ trí

STT Biến Diễn giải Nguồn gốc

1 VT1

2 VT2

3 VT3 Howell & Rogers (1980) và Kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến VT2

4 VT4 Trung tâm thương mại X có vị trí giao thông thuận tiện, đường đi không bị ùn tắc Có nhiều đường đi và nhiều loại phương tiện giao thông khác nhau (bus/ taxi/ xe máy) để có thể đi đến trung tâm thương mại X Trung tâm thương mại X gần nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi Tôi dễ dàng đi đến trung tâm thương mại X từ nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi

3.5.11 Thang đo cho khái niệm “Giải trí”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Giải trí đề cập đến việc trung tâm thương mại X có khu ẩm thực gồm nhiều món ăn đa dạng, có khu vui chơi giải trí không chỉ cho trẻ con mà cho cả thanh thiếu niên và người lớn. Đặc biệt, trung tâm thương mại X luôn được trang hoàng đẹp theo chủ đề của các dịp lễ hay các mùa trong năm như: Tết Dương lịch, Tết Cổ truyền Việt Nam, Tết Trung Thu, Ngày Quốc Khánh, Mùa tựu trường, Mùa Giáng sinh … để mọi người đến thưởng thức, chụp ảnh và quay phim, từ đó kích thích hành vi mua sắm của họ.

Bảng 3.12: Cá c biến quan sá t cho thang đo Giả i trí

STT Biến Diễn giải

1 GT1 Trung tâm thương mại X có khu ẩm thực

2 GT2 Trung tâm thương mại X có khu trò chơi cho trẻ con và người lớn

3 GT3 TTTM X luôn được trang hoàng đẹp theo các mùa/ dịp lễ trong năm Nguồn gốc Wong & Cộng sự, 2001; Sit & Cộng sự, 2003; El-Adly, 2007 (xem phụ lục 6, 7, 8) và kết quả nghiên cứu định tính (mục 2.2.3) bổ sung thêm biến GT3

3.5.12 Thang đo cho khái niệm “Chất lượng quản lý, điều hành”

121

Trong nghiên cứu này, yếu tố Chất lượng quản lý, điều hành đề cập đến việc trung tâm thương mại X được quản lý và điều hành chuyên nghiệp trong các hoạt động hàng ngày ở mọi góc độ, từ tác phong của nhân viên bảo vệ, kỹ năng làm việc và giao tiếp của nhân viên giữ xe, nhân viên vệ sinh đang làm nhiệm vụ đến thái độ của nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng. Thứ hai, chất lượng quản lý, điều hành đề cập đến việc trung tâm thương mại X có các chương trình tiếp thị (marketing) qui mô và hiệu quả nhằm lôi kéo khách hàng đến đó. Thứ ba, nhìn chung trung tâm thương mại X có sự lãnh đạo tuyệt vời trong quá trình vận hành (operation), từ đó nó được khách hàng xem là nơi đáng để đi mua sắm.

Bảng 3.13: Cá c biến quan sá t cho thang đo Chấ t lượng quả n lý , điều hà nh

STT Biến Diễn giải Nguồn gốc

1 QL1 Trung tâm thương mại X có sự lãnh đạo tuyệt vời

2 QL2 Pope, Voges & Brown (2009)27

3 QL3 Trung tâm thương mại X được quản lý và điều hành chuyên nghiệp Trung tâm thương mại X có các chiến lược tiếp thị qui mô và hiệu quả được xây dựng bởi nhà điều hành

3.5.13 Thang đo cho khái niệm “Sự thu hút”

Trong nghiên cứu này, yếu tố Sự thu hút của trung tâm thương mại X được đo lường thông qua ý định và hành vi của khách hàng, cụ thể là ý định quay trở lại mua sắm của họ, mong muốn ở lại của họ (Wakefield & Baker, 1998) và việc tận hưởng được thời gian mỗi khi đến trung tâm thương mại X của khách hàng. Đồng thời, sự thu hút cũng được đo lường dưới góc độ tâm lý học như nghiên cứu của James A. Russell & Geraldine Pratt (1980), qua đó, ông phát triển thang đo dựa trên nghiên cứu về chất lượng ảnh hưởng của yếu tố môi trường. Các thang đo của Russell & Pratt (1980) nhằm đo lường mức độ kích thích về mặt đánh thức (arousing quality), đó là sự nhiệt huyết (intense), sự năng động (active), sự hồ hởi (alive), cảm nhận đầy sức sống (forceful) và luôn cảm thấy hứng thú (arousing) của khách hàng khi đến trung tâm thương mại.

Bảng 3.14: Cá c biến quan sá t cho thang đo Sự thu hú t Diễn giải Nguồn gốc

STT 1 2 Biến TH1 TH2

3 TH3

4 TH4

27 The scale is composed of five, seven-point items that assess a person's overall opinion of a company. As used by Pope, Voges, and Brown (2004), the items were phrased as semantic-differentials. In contrast, the authors' later study (Pope, Voges, and Brown 2009) adapted the scale to be Likert-type. 28 Wakefield & Baker (1998) trong bài nghiên cứu Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response đã đo lường bằng khái niệm ý định (Mall repatronage intentions) và hành vi (Desire to stay at the mall). Trước đó, Wakefield & Blodgett (1994) trong bài nghiên cứu The Importance of Servicescapes in Leisure Service Settings đã đo lường bằng khái niệm ý định (Repatronage intentions). 29 Rusell & Pratt (1980) trong bài nghiên cứu A Description of Affective Quality Attributed to Environments đã đưa ra thang đo Arousing gổm năm quan sát chính (Positively keyed items), đó là (1) Intense, (2) Active, (3) Alive, (4) Forceful và (5) Arousing. Độ tin cậy của thang đo này trong nghiên cứu của họ là 0,72.

122

5 TH5 Hành vi: Wakefield & Baker (1998)28; Wakefield, & Blodgett (1994) Tâm lý: James A. Russell & Geraldine Pratt29 (1980) 6 TH6 Tôi sẽ trở lại trung tâm thương mại X Tôi thích ở lại trung tâm thương mại X lâu nhất có thể Tôi tận hưởng được thời gian của mình tại trung tâm thương mại X Tôi đến trung tâm thương mại X vì tôi luôn cảm thấy nhiệt huyết (hăng hái) mỗi khi đến đây Tôi đến trung tâm thương mại X vì tôi luôn cảm thấy năng động mỗi khi đến đây Tôi đến trung tâm thương mại X vì tôi luôn cảm thấy

7 TH7

8 TH8 hồ hởi (vui vẻ) mỗi khi đến đây Tôi đến trung tâm thương mại X vì tôi luôn cảm thấy tràn đầy sức sống mỗi khi đến đây Tôi đến trung tâm thương mại X vì tôi luôn cảm thấy hứng thú mỗi khi đến đây

3.5.14 Tổng hợp các thang đo

Như vậy, tổng cộng mô hình nghiên cứu có 13 thang đo với 56 biến quan sát dùng để xác định 12 yếu tố có tác động đến sự thu hút và 1 yếu tố sự thu hút của trung tâm thương mại, xem xét trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, yếu tố không gian có 8 biến quan sát, yếu tố hàng hóa có 5 biến quan sát, yếu tố sự tiện nghi có 4 biến quan sát, yếu tố nhân viên có 4 biến quan sát, yếu tố tính an toàn có 4 biến quan sát, yếu tố giá cả có 3 biến quan sát, yếu tố dịch vụ cộng thêm có 3 biến quan sát, yếu tố sự thuận tiện có 4 biến quan sát, yếu tố quảng cáo có 3 biến quan sát, yếu tố vị trí có 4 biến quan sát, yếu tố giải trí có 3 biến quan sát, yếu tố chất lượng quản lý điều hành có 3 biến quan sát và yếu tố sự thu hút có 8 biến quan sát.

Các thang đo sau đó được dùng để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi bao gồm ba phần: (1) đó là các câu hỏi thu thập thông tin chung của khách hàng khi đến với trung tâm thương mại nhằm mục đích phục vụ cho việc phân tích sự khác nhau trong hành vi và thói quen của mỗi đối tượng khách hàng; (2) đó là các câu hỏi thu thập thông tin cụ thể của khách hàng khi đến với trung tâm thương mại X (nơi mà họ thường xuyên quay trở lại). Ngoài ra, đây cũng là phần phục vụ cho việc trình bày tất cả các biến quan sát của các khái niệm cần đo lường dưới dạng các câu hỏi theo thang đo bảy điểm từ 1: hoàn toàn phản đối đến 7: hoàn toàn đồng ý; (3) đó là phần thông tin đáp viên liên quan đến yếu tố xã hội-nhân khẩu học của người trả lời, đây là phần không thể thiếu cho việc phân loại khách hàng (Xem phụ lục 2).

3.6 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

30 Tính nhất quán nội tại của một thang đo phản ánh mức độ đồng nhất (Homogeneity) của các biến đo lường trong cùng một thang đo.

123

Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi dùng nó để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu (Bagozzi 1980, 1994; Steenkamp & Van Trijp 1991). Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo. Độ tin cậy được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu là tính nhất quán nội tại (internal consistency) Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951)30. Thêm vào đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được sử dụng để đánh giá giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của thang đo.

Hình 3.10: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo

Nguồn: Dựa theo Nguyen (2007, 373)

3.6.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trong mô hình nghiên cứu những yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại,

có mười ba khái niệm cần được đánh giá.

Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiện trong bước nghiên cứu sơ bộ này. Ứng dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo dùng để đo lường các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp.31

31 Sử dụng Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng EFA. Nếu không theo trình tự này, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả (Artificial factor). Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant items) ở trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác. Do đó, nó cũng cần được loại bỏ.

124

Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên gần đến 1 thì thang đo là tốt (Nunnally & Bernstein, 1994). Từ 0.7 đến gần 0.8 là

sử dụng được. Có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Nguyên tắc kiểm định các biến

Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Crobach’s Alpha (hệ số α), chúng ta có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach’s Alpha nếu loại biến,” nếu ta thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α mà ta thu được trước khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến được chỉ định đó.

Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận rằng Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy của cả thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) chứ không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hơn thế, các biến trong cùng một thang đo dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

125

Cuộc điều tra được thực hiện trực tiếp với các giảng viên Đại học Kinh tế TP.HCM, sinh viên chuyên ngành Ngoại thương và Thương mại K39 Đại học Kinh tế TP.HCM (Cơ sở 279 Nguyễn Tri Phương), sinh viên chuyên ngành Kế toán Văn bằng 2 Đại học Kinh tế TP.HCM (Cơ sở 91 Nguyễn Chí Thanh), nhân viên Công ty TNHH MTV Nước uống Collagen Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM, và các cô chú anh chị tập thể dục buổi sáng tại Công viên Văn hóa Tao Đàn. Số bảng câu hỏi phát ra là 180 và thu về được 150 bảng đạt yêu cầu. Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 01/03/2015 đến ngày 20/03/2015. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo được thể hiện như dưới đây:

Bảng 3.15: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Không gian

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Không gian α = 0.926 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 KG6 KG7 KG8 38.4267 38.1867 38.4200 39.2400 38.8133 38.9267 38.3867 38.0667 40.917 41.321 39.910 39.351 39.549 39.424 40.225 42.653 .699 .775 .779 .717 .797 .779 .738 .721 .920 .914 .913 .919 .912 .913 .917 .919

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.15 cho thấy thang đo Không gian được cấu thành bởi tám biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.926 khá lớn. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết mặc dù có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Việc này sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn trong bước điều tra chính thức.

Bảng 3.16: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Hàng hóa

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hàng hóa α = 0.884 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 21.1867 20.9533 21.3600 21.4000 21.2333 13.898 13.736 13.749 14.215 15.375 .741 .774 .718 .703 .671 .854 .846 .860 .863 .870

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.16 cho thấy thang đo Hàng hóa được cấu thành bởi năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.884. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.17: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự tiện nghi

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

126

Tiện nghi α = 0.809 TN1 16.1067 9.747 .637 .767

TN2 TN3 TN4 15.1333 15.5867 15.4933 11.982 13.063 10.896 .654 .585 .670 .750 .783 .738

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.17 cho thấy thang đo Tiện nghi được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.809. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.18: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Nhân viên

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nhân viên α = 0.939 NV1 NV2 NV3 NV4 14.9667 15.2400 15.3267 15.2867 11.200 10.976 11.443 12.380 .878 .879 .908 .764 .914 .913 .905 .948

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.18 cho thấy thang đo Nhân viên được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.939 khá lớn. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết mặc dù có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Ngoài ra, biến quan sát NV4 có Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.948, cao hơn 0.939. Theo nguyên tắc kiểm định các biến như đã đề cập ở trên thì cần loại NV4 để nâng cao hệ số α. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung của NV4 “Nhân viên tại trung tâm thương mại X biết tư vấn sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng” thì không trùng lắp với ba biến quan sát còn lại mà thậm chí còn là nội dung quan trọng cần thiết. Do đó, NV4 vẫn được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn trong bước điều tra chính thức.

Bảng 3.19: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự an toàn

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nhân viên α = 0.878 AT1 AT2 AT3 AT4 15.6933 15.7467 15.5600 15.9600 .706 .819 .835 .604 9.852 9.640 9.792 10.696 .856 .811 .807 .895

127

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.19 cho thấy thang đo An toàn được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.878. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Ngoài ra, biến quan sát AT4 có Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.895, cao hơn 0.878. Theo nguyên tắc kiểm định các biến như đã đề cập ở trên thì cần loại AT4 để nâng cao hệ số α. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung của AT4 “Trung tâm thương mại X có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm” thì không trùng lắp với ba biến quan sát còn lại mà thậm chí còn là nội dung quan trọng cần thiết. Do đó, AT4 vẫn được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn trong bước điều tra chính thức.

Bảng 3.20: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giá cả

Giá cả

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

α = 0.866 GC1 GC2 GC3 10.2267 9.9267 9.5400 4.418 5.250 5.700 .763 .809 .686 .806 .759 .864

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.20 cho thấy thang đo Giá cả được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.866. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.21: Đánh giá độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Dịch vụ ++ α = 0.880 DV1 DV2 DV3 10.0333 10.2133 10.4867 7.053 5.847 6.493 .672 .828 .815 .913 .776 .791

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

128

Bảng 3.21 cho thấy thang đo Dịch vụ cộng thêm được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.880. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Ngoài ra, biến quan sát DV1 có Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.913, cao hơn 0.880. Theo nguyên tắc kiểm định các biến như đã đề cập ở trên thì cần loại DV1 để nâng cao hệ số α. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung của DV1 “Trung tâm thương mại X có chương trình thẻ thành viên cho khách hàng mua sắm” thì không trùng lắp với hai biến quan sát còn lại mà

thậm chí còn là nội dung quan trọng cần thiết. Do đó, DV1 vẫn được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn trong bước điều tra chính thức.

Bảng 3.22: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Sự thuận tiện α = 0.779 TT1 TT2 TT3 TT4 16.8533 16.9800 16.4400 16.5267 9.509 7.724 9.080 9.956 .656 .478 .681 .657 .699 .837 .682 .707

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.22 cho thấy thang đo Sự thuận tiện được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.779. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Ngoài ra, biến quan sát TT2 có Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.837, cao hơn 0.779. Theo nguyên tắc kiểm định các biến như đã đề cập ở trên thì cần loại TT2 để nâng cao hệ số α. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung của TT2 “Trung tâm thương mại X có siêu thị bên trong” thì không trùng lắp với ba biến quan sát còn lại mà thậm chí còn là nội dung quan trọng cần thiết. Do đó, TT2 vẫn được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn trong bước điều tra chính thức.

Bảng 3.23: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Quảng cáo

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Quảng cáo α = 0.939 QC1 QC2 QC3 9.6400 9.8267 9.9733 5.051 4.976 5.194 .882 .884 .852 .903 .901 .927

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.23 cho thấy thang đo Quảng cáo được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.939. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.24: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Vị trí

Vị trí

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

129

α = 0.859 VT1 VT2 16.0933 15.9867 11.978 11.933 .611 .667 .856 .836

VT3 VT4 16.1933 16.0067 9.459 9.966 .736 .829 .812 .766

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.24 cho thấy thang đo Vị trí được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.859. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.25: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Giải trí

Giải trí

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

α = 0.802 GT1 GT2 GT3 11.4133 11.7467 11.7867 4.244 3.519 4.129 .676 .679 .603 .709 .700 .777

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.25 cho thấy thang đo Giải trí được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.802. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.26: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

α = 0.935 QL1 QL2 QL3 9.8467 9.5267 9.6933 5.245 4.882 4.912 .836 .900 .860 .927 .877 .909

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.26 cho thấy thang đo Chất lượng quản lý điều hành được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.935. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 3.27: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Sự thu hút

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

130

Sự thu hút α = 0.956 TH1 TH2 TH3 33.6733 34.6200 34.3600 57.913 53.163 53.534 .609 .819 .834 .963 .951 .950

TH4 TH5 TH6 TH7 TH8 34.6800 34.6533 34.5133 34.7200 34.5333 52.045 52.094 53.433 54.485 53.526 .903 .890 .887 .845 .891 .946 .946 .947 .950 .947

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 3.27 cho thấy thang đo Sự thu hút được cấu thành bởi tám biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.956 khá lớn. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Ngoài ra, biến quan sát TH1 có Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0.963, cao hơn 0.956. Theo nguyên tắc kiểm định các biến như đã đề cập ở trên thì cần loại TH1 để nâng cao hệ số α. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung của TH1 “Tôi sẽ trở lại trung tâm thương mại X này” thì không trùng lắp với bảy biến quan sát còn lại mà thậm chí còn là nội dung quan trọng cần thiết. Do đó, TH1 vẫn được giữ lại và sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn trong bước điều tra chính thức.

3.6.2 Đánh giá giá trị thang đo

Phương pháp đánh giá giá trị thang đo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA là một bước để xác định số lượng các nhân tố trong thang đo. EFA cần phải được thực hiện vì cấu trúc của thang đo trong tình huống tại Việt Nam chưa chắc đã giống với các nghiên cứu trước. Ngoài ra, chúng ta quan tâm đến các khái niệm sau khi rút ra có thể tương quan với nhau, và cũng rất quan tâm đến sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vì vậy, các tính toán sau cần phải được thực hiện:

- Số lượng nhân tố trích được: Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal component với phép xoay Varimax32 và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Đại lượng Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích, ngược lại sẽ bị loại bỏ do không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.

32 Phương pháp trích yếu tố Principal axis factoring với phép quay Promax (oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích principal component với phép xoay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson, 1988). Tuy nhiên, với các thang đo đơn hướng thì phép trích Principal component được sử dụng.

131

- Tổng phương sai trích: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1987) nghĩa là nó giải thích được hơn 50% dữ liệu thị trường.

- Trọng số nhân tố: Trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều kiện này thang đo đạt được giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ một số tiêu chí sau:

o Một là, trọng số nhân tố của một biến Xi là λi >= 0.5 là chấp nhận được. Trong trường hợp λi < 0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo. Tuy vậy, nếu λi không quá nhỏ, ví dụ = 0.4, chúng ta không nên loại bỏ biến nếu nội dung của biến xét thấy có ý nghĩa trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Còn nếu λi < 0.3 thì cần loại nó ra (Hair & cộng sự, 1998, 11133).

o Hai là, chênh lệch trọng số: λi A - λi B >= 0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu hai biến này tương đương nhau thì có thể cần phải loại bỏ biến này đi. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến nội dung của biến trước khi loại bỏ.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, ta cần kiểm định điều kiện thực hiện phân tích này. Thông thường, người ta dùng kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO > 0.5 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 30-31). Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05).34

Kết quả đánh giá giá trị các thang đo “Tác nhân của sự thu hút”

Kiểm đi ̣nh KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .918 6994.969 1128 .000

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

33 Hair & cộng sự, (1998) cho rằng nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.3 thì cở mẫu ít nhất là 350, nếu cở mẫu là 100 thì tiêu chuẩn Factor loading >0.55. 34KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008).

132

Kiểm định KMO và Bartlett's cho tác nhân của sự thu hút, hay nói cách khác là mười hai yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại cho thấy hệ số

KMO = 0.918 > 0.50 và Sig. = .000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Như vậy thực hiện EFA là phù hợp.

Có BẢY nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 71.17% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo tác nhân của sự thu hút lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố > 0,5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được (Xem phụ lục 16A).

Tuy nhiên, theo như mô hình và giả thuyết xây dựng ban đầu, các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại bao gồm MƯỜI HAI yếu tố nhưng ở đây chỉ trích được BẢY nhân tố, cụ thể là: Quảng cáo, Quản lý và Dịch vụ gom thành nhóm một; Nhân viên, An toàn và Giá cả gom thành nhóm hai; Không gian và Sự tiện nghi gom thành nhóm ba; Hàng hóa và Không gian gom thành nhóm bốn; Giải trí và Sự thuận tiện gom thành nhóm năm; Vị trí tách riêng thành nhóm sáu và TN1 nằm riêng thành nhóm 7. Một số biến quan sát như TN3, AT4, KG4, KG7, TT4, GC3, TT1 và TT3 không có giá trị (blank value) do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (vì kích thước mẫu khảo sát sơ bộ nhỏ nên theo Hair & cộng sự 1998 cho rằng tiêu chuẩn hệ số tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.55). Điều này cho thấy kết quả điều tra sơ bộ thể hiện dữ liệu thị trường có sự khác biệt lớn so với mô hình nghiên cứu đề xuất trong khi phần tổng quan lý thuyết và phần kết quả định tính trình bày ở chương hai thể hiện từng yếu tố này có giá trị phân biệt rất cao trong các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới. Sự khác biệt này có thể được giải thích một phần rất lớn bởi lý do kích thước mẫu quá nhỏ (n=150) trong điều tra sơ bộ vì lý do tiết kiệm thời gian và chi phí. Về lý thuyết nghiên cứu, đối với mẫu nhỏ, chúng ta có thể giải quyết bằng cách đánh giá từng cặp khái niệm với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, phương pháp này lại tốn quá nhiều thời gian khi số lượng khái niệm nghiên cứu trong trường hợp này khá lớn (k=12). Do đó, phải cần đến ½ n (n-1) cặp, cụ thể là ½ 12 (12- 1) = 66 cặp. Do vậy, với mong muốn có được một kết quả tốt hơn, chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường tại TP.HCM, nghiên cứu định lượng chính thức vẫn sẽ giữ lại đủ MƯỜI HAI yếu tố này cho bước kiểm định nhưng với kích cở mẫu lớn hơn gấp nhiều lần (n=700).

Kết quả đánh giá giá trị thang đo “Sự thu hút”

Kiểm đi ̣nh KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. ,908 1356,189 28 ,000

133

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Kiểm định KMO và Bartlett's cho sự thu hút cho thấy hệ số KMO = 0.908 > 0.50 và

Sig.= .000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Như vậy thực hiện EFA là phù hợp.

Bảng 3.28 cho thấy chỉ có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 77.004% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm sự thu hút lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt yếu tố sự thu hút.

Bảng 3.28: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra sơ bộ)

Ma trâ ̣n xoaya

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated (Chỉ mô ̣t thành phần đươ ̣c rú t trích. Giải pháp không thể xoay đươ ̣c.) Phương sai trích = 77,004 Eigen-value = 6,160

Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Tuy nhiên, theo như mô hình xây dựng ban đầu, sự thu hút được lập luận và đo lường ở góc độ ý định & hành vi (từ TH1 đến TH3) và góc độ tâm lý (từ TH4 đến TH8) nhưng ở đây chỉ trích được một nhân tố. Điều này cho thấy kết quả điều tra sơ bộ thể hiện dữ liệu thị trường có sự khác biệt so với nội dung phần tổng quan lý thuyết và phần kết quả định tính chi tiết trình bày ở chương hai. Bởi sự khác biệt này, với mong muốn có được một kết quả tốt hơn, phù hợp với dữ liệu thị trường hơn, nghiên cứu định lượng chính thức sẽ tiến hành kiểm định rõ ràng hơn với kích cở mẫu lớn hơn gấp nhiều lần (n=700).

3.7 Tóm tắt chương

134

Chương ba đã trình bày qui trình nghiên cứu, qui trình chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình, thang đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt có trình bày phần kết quả điều tra sơ bộ với kích cở mẫu nhỏ (n=150). Mô hình nghiên cứ u đề xuất ban đầu (Hình 3.1) không có gì thay đổ i sau bướ c điều tra sơ bộ này. Do vâ ̣y, các thang đo sau khi kiểm tra sơ bộ sẽ được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi cho bướ c điều tra chính thức. Tổng cộng có 56 biến quan sát dùng để xác định 12 yếu tố có tác động đến sự thu hút và 1 yếu tố đo lường sự thu hút của trung tâm thương mại. Cụ thể, yếu tố không gian có 8 biến quan sát, yếu tố hàng hóa có 5 biến quan sát, yếu tố sự tiện nghi có 4 biến quan sát, yếu tố nhân viên có 4 biến quan sát, yếu tố an toàn có 4 biến quan sát, yếu tố giá cả có 3 biến quan sát, yếu tố dịch vụ cộng thêm có 3 biến quan sát, yếu tố sự thuận tiện có 4 biến quan sát, yếu tố quảng cáo có 3 biến quan sát, yếu tố vị trí có 4 biến quan sát, yếu tố giải trí có 3 biến quan sát, yếu tố chất lượng quản lý điều hành có 3 biến quan sát và yếu tố sự thu hút có 8 biến quan sát.

Phần tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định

135

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Chương này trình bày nội dung của bước nghiên cứu chính thức trong quy trình nghiên cứu. Nội dung chính bao gồm: (1) Mô tả cách chọn đối tượng khảo sát trong thực tế và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát, (2) thống kê mô tả đối tượng khảo sát sau khi kiểm tra và chỉ giữ lại các bảng khảo sát đạt yêu cầu, (3) kiểm định lần hai35 độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo và đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với số mẫu chính thức lớn gấp nhiều lần so với mẫu sơ bộ nhằm xem xét sự phân tách các nhóm có rõ ràng hơn không so với kết quả nghiên cứu sơ bộ nhưng vẫn đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, (4) kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR), (5) phân khúc khách hàng mua sắm bằng kỹ thuật phân tích cụm, và (6) thống kê hành vi của khách hàng mua sắm khi đi trung tâm thương mại. Kết quả cuối cùng của chương này sẽ cho thấy mô hình nghiên cứu được xây dựng có phù hợp với dữ liệu thị trường và phù hợp ở mức như thế nào.

4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát

Theo tài liệu về phương pháp nghiên cứu, có một số phương pháp điều tra được công nhận: quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua mạng, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra bằng thư. Việc lựa chọn phương pháp điều tra phụ thuộc vào mục tiêu của cuộc điều tra và mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những điểm thuận lợi và bất lợi.

Trong những phương pháp điều tra kể trên, phương pháp phỏng vấn trực tiếp là phương pháp có tỷ lệ trả lời cao nhất. Với phương pháp này, người điều tra có thể sử dụng những kích thích vật chất để hỗ trợ cho cuộc phỏng vấn có kết quả. Nó cũng cho phép người điều tra làm rõ những câu hỏi tối nghĩa hoặc phức tạp. Tuy vậy, phương pháp này cũng có thể tiềm ẩn khuynh hướng thành kiến (điều này có thể xảy ra khi có những thái độ tiếp cận với cuộc phỏng vấn khác nhau của đối tượng điều tra), làm chệch kết quả điều tra. Ngoài ra, đây cũng là phương pháp điều tra tốn kém nhất.

35 Việc kiểm tra lần hai nhằm khắc phục nhược điểm của lần một khi số mẫu của bước điều tra sơ bộ khá nhỏ (n=150). Theo Hair và cộng sự (2006), phân tích EFA cần kích thước mẫu tối thiểu là năm cho mỗi biến quan sát. Như vậy bài nghiên cứu này cần kích thước mẫu ít nhất tại bước điều tra sơ bộ là 56x5=280. Số mẫu không đủ là nguyên nhân dẫn đến kết quả EFA không tốt, nghĩa là các biến quan sát của từng thang đo trộn lẫn với nhau khá nhiều và số nhân tố rút trích khá ít (k=7) so với mô hình nghiên cứu của tác giả (k=12).

136

Dù có những điểm bất lợi kể trên (khuynh hướng thành kiến, chi phí cao), phương pháp phỏng vấn trực tiếp có những điểm thuận lợi (tỷ lệ trả lời cao, trao đổi và giải thích dễ dàng) và phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu này. Vì vậy, nghiên cứu này ứng dụng phần lớn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cho việc điều tra và thu thập dữ liệu. Cụ thể là, với ba cách chọn mẫu như đã trình bày tại mục 3.3.5, hơn ba phần tư tổng số mẫu được phỏng vấn trực tiếp, gần một phần tư còn lại là phỏng vấn gián tiếp. Kết quả nghiên cứu đã thu thập

được dữ liệu chính thức của 721 đáp viên từ ba cách như đã đề cập, trong đó cách thứ nhất là 411 (trực tiếp tại trung tâm thương mại), cách thứ hai là 146 (trực tiếp tại các tổ chức và doanh nghiệp) và cách thứ ba là 164 (gián tiếp qua google docs), chi tiết cụ thể như sau:

Cách 1: Trực tiếp tại mười hai trung tâm thương mại (n1=411)

Mười hai phỏng vấn viên tham gia phỏng vấn được phân bổ vào mười hai trung tâm thương mại36 theo tiêu chí gần nơi sinh sống của họ nhất để thuận tiện cho việc đi lại bởi vì theo sự phân công của điều phối viên, họ phải tiếp cận các đáp viên (khách hàng mua sắm) tại trung tâm thương mại theo ngày (thời gian) và giờ (thời điểm) trong tuần rất linh hoạt. Những khách hàng mua sắm được chọn phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện và phán đoán (phi xác suất) (xem bảng 4.1).

Những thuận lợi trong quá trình phỏng vấn:

- Đa số các trung tâm thương mại được chọn khảo sát là khá lớn và rất lớn. Khách hàng tại đó phần đông có trình độ nên hiểu được các câu hỏi và trả lời rất cụ thể rõ ràng. - Vị trí của mười hai trung tâm thương mại gần nhà các phỏng vấn viên nên việc đi lại

tương đối dễ dàng.

- Các phỏng vấn viên là sinh viên đại học đi thực hiện nên gặp khá nhiều thuận lợi và nhận được sự hỗ trợ của khách hàng mua sắm, đặc biệt là sự nhiệt tình của những khách hàng đã từng là sinh viên.

- Quà tặng cũng kích thích khá nhiều người tham gia trả lời phỏng vấn (Voucher Pizza,

bút bi dành cho nhân viên văn phòng, sổ tay, đồ dùng học tập…).

Những khó khăn trong quá trình phỏng vấn:

- Số lượng câu hỏi trong bảng câu hỏi nhiều (phần I có 6 câu, phần II có 66 câu, phần III có 9 câu) dẫn đến một số khách hàng xin dừng phỏng vấn giữa chừng và vì vậy phải hủy bảng câu hỏi đó hoặc do khách hàng thấy dài quá nên từ chối ngay từ đầu. - Một số ít khách hàng trả lời nhanh và qua loa có thể ảnh hưởng đến chất lượng của

dữ liệu thu thập được.

- Lực lượng bảo vệ ở trung tâm thương mại khá dày đặc dẫn đến việc phỏng vấn gặp

nhiều khó khăn vì họ không cho phép.

36 Tình hình thực tế khi phỏng vấn có sự khác biệt so với bảng phân bổ chỉ tiêu 12 phỏng vấn viên tại 12 trung tâm thương mại (bảng 3.1) do một vài trung tâm thương mại như Diamond hay Parkson SGN (Lý Tự Trọng) rất khó tiếp cận đáp viên. Vì vậy, các phỏng vấn viên đã chuyển một phần chỉ tiêu sang các trung tâm thương mại khác dưới sự cho phép của điều phối viên.

137

- Tại một số trung tâm thương mại, ngoài nhân viên bảo vệ còn có quản lí tầng (Floor Manager) hiện diện, lấy ví dụ Trung tâm thương mại Diamond, nên việc phỏng vấn bị cản trở nhiều, gây chậm trễ tiến độ.

- Phỏng vấn viên và điều phối viên phải kiểm tra kỹ các câu hỏi đều đã được trả lời,

không bỏ sót câu nào vì nếu xảy ra phải tìm đáp viên khác để làm lại.

Thống kê tình hình thực tế tiếp cận đáp viên. Về giới tính, có 137 trên 411 đáp viên là

nam (33,3%) và 274 trên 411 đáp viên là nữ (66,7%). Về độ tuổi, kết quả như sau:

- Nhóm Boomer (1944-1961): 21 người. - Nhóm X Generation (1962-1982): 70 người. - Nhóm Y Generation (1983-2000): 320 người.

Cách 2: Trực tiếp tại các doanh nghiệp (n2=146)

Mười phỏng vấn viên thực hiện công việc thu thập dữ liệu tại mười tổ chức và

doanh nghiệp khác nhau trên địa bàn TP.HCM nơi mà họ đang công tác.

Những thuận lợi trong quá trình phỏng vấn:

- Các doanh nghiệp và tổ chức thực hiện khảo sát rất đa dạng về lĩnh vực ngành nghề, từ sản xuất đến dịch vụ, từ trong nước đến ngoài nước, từ nhà nước đến tư nhân, nên các đáp viên cũng rất đa dạng.

- Đa số họ là những người có trình độ nên hiểu biết về tầm quan trọng của việc thu thập

số liệu và hỗ trợ khá nhiệt tình.

- Các phỏng vấn viên đã được huấn luyện nên thực hiện tốt công việc. Bên cạnh đó, họ chịu trách nhiệm chọn đáp viên trong doanh nghiệp mình đang công tác nên chủ động được thời gian sao cho phù hợp nhất khi phỏng vấn.

Những khó khăn trong quá trình phỏng vấn:

- Vì khảo sát tại nơi làm việc nên phải chọn thời gian nghỉ trưa, nghỉ chiều hoặc lúc họ thật sự rãnh rỗi mới phỏng vấn được. Một số bảng câu hỏi được gửi cho đáp viên và thu hồi lại vào ngày hôm sau hoặc vài ngày sau đó.

- Số lượng câu hỏi trong bảng câu hỏi nhiều nên một số đáp viên nản chí và trả lời khá nhanh. Trong trường hợp đó buộc phỏng vấn viên phải có kinh nghiệm và kỹ năng giao tiếp tốt để xử lý tình huống mặc dù họ là những đồng nghiệp của nhau. - Một số không ít các đáp viên lớn tuổi nên phải dùng showcards đề minh họa và gợi ý khi họ trả lời, ví dụ như giải thích các dịch vụ cộng thêm trong trung tâm thương mại, các chương trình tại rạp chiếu phim hay ước lượng về thời gian và khoảng cách.

Thống kê tình hình thực tế tiếp cận đáp viên. Về giới tính, có 30 trên 146 đáp viên là nam

(20,5%) và 116 trên 146 đáp viên là nữ (79,5%). Về độ tuổi, kết quả như sau:

- Nhóm Boomer (1944-1961): 1 người, trong đó:

o Người đang đi làm từ 54 tuổi đến 59 tuổi (1956-1961) là 1 người tại Tổng

138

Công ty Cổ phần May Việt Tiến.

Bảng 4.1: Thời gian và thời điểm phỏng vấn đáp viên tại trung tâm thương mại

Số lượng đáp viên trả lời

Phỏng vấn viên Ngày trong tuần Ngày cuối tuần Giờ tối

Giờ nghỉ trưa 11h30-13h30 17h30-22h00

T2-T6 25 15 28 15 17 16 15 14 2 15 21 17 200 Giờ hành chính 9h30-11h30; 13h30-17h30 39 17 27 18 1 17 17 11 2 17 13 8 187 T7, CN 32 20 14 18 17 20 19 18 4 18 13 18 211 10 2 3 7 0 12 7 8 0 10 16 3 78 8 16 12 8 33 7 10 13 4 6 5 24 146

Thân Đặng Đăng Khoa Phan Thị Tuyết Nhung Nguyễn Cao Nhã Phạm Hoàng Minh Đan Chung Tiến Minh Trí Nguyễn Thị Thu Hằng Hà Cát Tường Phan Tam Nguyên Nguyễn Thị Mai Trâm Nguyễn Thị Phương Nguyễn Nữ Quý Nga Đoàn Thị Hồng Hạnh Tổng cộng Số lượng đáp viên trả lời 411 411

139

Nguồn: Kết quả thực hiê ̣n kế hoa ̣ch khảo sát trực tiếp ta ̣i trung tâm thương ma ̣i

- Nhóm X Generation (1962-1982): 79 người, trong đó:

o Người đang đi làm từ 44 tuổi đến 53 tuổi (1962-1971) là 7 người tại Tổng Công ty Viễn thông Mobifone, Công ty TNHH MTV SACOM và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM.

o Người đang đi làm từ 33 tuổi đến 43 tuổi (1972-1982) là 72 người tại Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam, Công ty TNHH Jupiter Foods Việt Nam và Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt.

- Nhóm Y Generation (1983-2000): 66 người, trong đó:

o Người đang đi làm từ 22 tuổi đến 32 tuổi (1983-1993) là 57 người tại Công ty

Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt và Công ty VNG.

o Học sinh từ 15 tuổi đến 17 tuổi (1998-2000) là 9 người tại Trường THPT Gia

Định và THPT Marie Curie.

Cách 3: Gián tiếp qua Internet (Google Docs) (n3=164)

Bốn mươi đáp viên đầu mối (primary interviewees) được chọn dựa vào kinh nghiệm và mối quan hệ của người nghiên cứu. Sau khi trả lời bảng câu hỏi trực tuyến, các đáp viên đầu mối này bằng mối quan hệ cá nhân của mình tại cơ quan hoặc ngoài xã hội tiếp tục chọn các đáp viên kế tiếp (secondary interviewees) để nhờ họ trả lời.

Hình 4.1: Mẫu email gửi cho đáp viên đầu mối

140

Nguồn: Tác giả

Những thuận lợi:

- Công cụ Google Docs rất thông dụng, hiện đại và thân thiện giúp đáp viên trả lời

nhanh chóng trong thời gian thuận tiện nhất với họ.

- Nhờ sự thiết kế chuyên nghiệp của Google Docs nên một trăm phần trăm các câu hỏi đều được trả lời vì nếu có thiếu sót hệ thống sẽ báo và không thể qua trang kế tiếp. - Trong quá trình trả lời, đáp viên có thể dừng bất cứ lúc nào và quay lại tiếp tục trả lời

khi có thời gian rãnh rỗi.

- Đáp viên có thể xem kết quả thống kê tạm thời bất cứ lúc nào nếu họ thích và

quan tâm. Tất cả do người thiết kế bảng câu hỏi thiết lập lúc ban đầu.

- Việc khảo sát trực tuyến rất thuận tiện cho đối tượng luôn làm việc trên máy tính. - Vì cách chọn đáp viên thứ cấp có chọn lọc kỹ lưỡng theo điều kiện nên đường dẫn (link) bảng câu hỏi chỉ gửi trực tiếp qua email cho họ, không công cộng hóa (public) hay gửi thư rác (spam) tới số lượng lớn những người không quen biết.

Những khó khăn:

- Các đáp viên phần lớn là những người đi làm khá bận rộn nên việc trả lời khảo sát

kéo dài thời gian hơn dự tính. Đôi lúc phải gửi email hối thúc trả lời.

- Số lượng câu hỏi trong bảng câu hỏi nhiều nên một số đáp viên nãn chí và làm mất

nhiều thời gian của họ.

- Để có được số lượng bảng câu hỏi trực tuyến đạt yêu cầu về độ tuổi như thiết kế, một

số lượng lớn các đáp viên sơ cấp được huy động và chọn lọc kỹ lưỡng.

Thống kê tình hình thực tế tiếp cận đáp viên trực tuyến. Về giới tính, có 47 trên 164 đáp

viên là nam (28,7%) và 117 trên 164 đáp viên là nữ (71,3%). Về độ tuổi, kết quả như sau:

- Nhóm X Generation (1962-1982): 64 người, trong đó:

o Người đang đi làm từ 44 tuổi đến 53 tuổi (1962-1971) là 6 người tại Tổng Công ty Công trình Giao thông 6, Công ty Viễn thông Liên tỉnh VTN và Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

o Người đang đi làm từ 33 tuổi đến 43 tuổi (1972-1982) là 58 người tại Công ty TNHH BigC Việt Nam, Công ty Socadec Việt Nam, Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam, CTCP Chứng khoán Rồng Việt, Công ty VietnamWorks (HCM), Công ty Japan Tobacco International, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Trường Đại học Công nghệ HUTECH và Trường Đại học Mở TP.HCM.

- Nhóm Y Generation (1983-2000): 100 người, trong đó:

141

o Người đang đi làm từ 22 tuổi đến 32 tuổi (1983-1993) là 83 người tại Công ty Phoenix Voyages, Công ty Riverorchid Vietnam (Agency), Công ty Diary

Farm Việt Nam, Shop Thời trang Nanrina Home, Công ty TNHH Nam San F&B, Công ty Keppel Land Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Trường Đại học Văn Lang và sinh viên hệ Văn bằng 2 – Khóa 15, 16, 16B – Chuyên ngành Marketing – UEH.

o Sinh viên từ 18 tuổi đến 21 tuổi (1994-1997): 17 người.

4.2 Đặc điểm đối tượng khảo sát

Nghiên cứu này chọn đối tượng khảo sát là người dân đang sinh sống tại TP.HCM, có giới tính và độ tuổi khác nhau. Kích thước mẫu dự tính là 700. Để đạt được số lượng đó, 450 bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại trung tâm thương mại, 150 bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại doanh nghiệp và gần 200 email được gửi đi theo địa chỉ email được chọn lọc và báo trước. Sau khi thu thập và trãi qua giai đoạn kiểm tra, 721 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được giữ lại. Kế tiếp, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý.

37 Theo Tổng Cục thống kê TP.HCM, năm 2014, thu nhập bình quân đầu người dân tại TP.HCM là 5.131 USD/ người/ năm, tương đương 427,5 USD/ người/ tháng (khoảng trên dưới 9,4 triệu đồng).

142

Về giới tính, trong tổng số 721 người trả lời, có 214 nam và 507 nữ, tương đương 29,7% và 70,3%. Một tỷ lệ có thể nói theo cách khác là ba phần nam và bảy phần nữ. Điều đó thật hợp lý khi nam giới không phải là đối tượng thích đi shopping hay mua sắm. Họ ít khi đi trung tâm thương mại trừ khi đi với gia đình, vợ hoặc người yêu. Về độ tuổi, 78,9% người trả lời rơi vào nhóm từ 15 tuổi đến 35 tuổi. Đây là độ tuổi trẻ và rất đông không chỉ riêng TP.HCM mà của cả Việt Nam nói chung. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với quyết định lựa chọn nhóm đối tượng khảo sát mà trong phần thiết kế nghiên cứu đã đề cập khi cho rằng ho ̣c sinh trung ho ̣c phổ thông bắt đầu đi trung tâm thương mại vì nhu cầu giải trí hoặc gặp mặt bạn bè (tham khảo thêm bảng thống kê chéo giới tính và độ tuổi tại phụ lục 15). Về trình độ học vấn, chiếm tỷ lệ vượt trội là đại học và sau đại học với con số tuyệt đối là 582 người trên tổng số 721 người trả lời, tương đương 80,7%. Qua đó khẳng định một điều rằng trung tâm thương mại là nơi mua sắm giải trí cao cấp nên giá cả sản phẩm dịch vụ tại đó thường cao hơn nhiều so với chợ truyền thống và siêu thị. Khách hàng mua sắm tại đó vì thế cũng là những người có trình độ với mức thu nhập từ khá trở lên. Về thu nhập, 391 người trả lời có thu nhập hàng tháng từ 7,5 triệu đồng đến 30 triệu đồng. Một mức thu nhập có thể nói là khá lý tưởng đối với các trung tâm thương mại trong việc thu hút họ đến để mua sắm37. Về nghề nghiệp, không có gì ngạc nhiên khi có đến 71,4% đáp viên là người đi làm. Họ là những công chức, viên chức và nhân viên văn phòng. Đây là lực lượng khách hàng mua sắm tiềm năng của trung tâm thương mại vì phần lớn các tòa nhà luôn được thiết kế kèm với văn phòng cho thuê phía trên và căn hộ cao cấp hoặc thiết kế gần với các khu vực công ty. Lượng đáp viên nhiều thứ hai chính là sinh viên và học sinh, chiếm 15,4%. Số còn lại là những người kinh doanh tự do, nội trợ về hưu chỉ chiếm 13,2% (tham khảo thêm bảng

thống kê chéo nghề nghiệp và thu nhập tại phụ lục 15). Tóm lại, có thể cho rằng các đối tượng được chọn khảo sát trong nghiên cứu này rất phù hợp với tình hình thực tế mà chúng ta có thể quan sát thấy được tại bất kỳ trung tâm thương mại nào ở TP.HCM.

Biểu đồ 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát

Giới tính & Độ tuổi

143

Trình độ học vấn & Nghề nghiệp

Tren 45 trieu dong

30 trieu-45 trieu dong

15 trieu-30 trieu dong

165

7,5 trieu-15 trieu dong

226

5 trieu-7,5 trieu dong

159

Duoi 5 trieu dong

113

100

150

200

250

Thu nhập hàng tháng

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Với cùng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo và nguyên tắc kiểm định các biến như đã trình bày tại mục 3.6.1, mười ba thang đo dùng để đo lường mười ba khái niệm trong mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá một lần nữa nhưng với số mẫu lớn hơn nhiều (n=721) so với bước điều tra sơ bộ (n=150). Kết quả của lần đánh giá này sẽ làm cơ sở chính thức cho việc đánh giá giá trị thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.2: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Không gian

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Không gian α = 0.885 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 KG6 KG7 KG8 39.01 38.86 39.12 39.87 39.58 39.64 38.91 38.70 .648 .699 .698 .638 .702 .628 .662 .591 .871 .867 .866 .874 .865 .873 .870 .877 34.492 35.105 33.822 32.617 33.313 33.976 35.149 36.703

144

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.2 cho thấy thang đo Không gian được cấu thành bởi tám biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.885. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.3: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Hàng hóa

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

21.76 21.66 22.00 21.93 21.80 12.335 12.676 12.431 12.530 13.274 .639 .680 .611 .660 .588 .800 .789 .809 .794 .814 Hàng hóa α = 0.834 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.3 cho thấy thang đo Hàng hóa được cấu thành bởi năm biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.834. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.4: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Tiện nghi

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

16.23 15.16 15.69 15.60 11.698 14.382 13.875 12.343 .552 .615 .610 .604 .755 .719 .716 .714 Tiện nghi α = 0.778 TN1 TN2 TN3 TN4

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

145

Bảng 4.4 cho thấy thang đo Tiện nghi được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.778. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.5: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Nhân viên

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nhân viên α = 0.897 NV1 NV2 NV3 NV4 15.52 15.61 15.78 15.73 9.394 9.197 9.592 10.494 .786 .837 .806 .661 .862 .842 .855 .896

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.5 cho thấy thang đo Nhân viên được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.897. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.6: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo An toàn

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nhân viên α = 0.847 AT1 AT2 AT3 AT4 16.30 16.30 16.25 16.60 10.037 9.873 10.865 10.570 .654 .790 .714 .602 .821 .761 .797 .843

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.6 cho thấy thang đo An toàn được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.847. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.7: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giá cả

Giá cả

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

α = 0.755 GC1 GC2 GC3 10.45 10.07 9.79 4.118 4.522 5.081 .574 .642 .553 .697 .610 .710

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

146

Bảng 4.7 cho thấy thang đo Giá cả được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.755. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.8: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Dịch vụ cộng thêm

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

10.04 10.35 10.64 5.923 5.047 5.384 .520 .733 .716 Dịch vụ + α = 0.804 DV1 DV2 DV3

.800 .644 .668 Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.8 cho thấy thang đo Dịch vụ cộng thêm được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.804. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.9: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

17.10 17.39 16.77 16.87 7.936 6.774 8.095 8.102 .520 .408 .521 .468 .589 .683 .591 .618 Sự thuận tiện α = 0.684 TT1 TT2 TT3 TT4

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.9 cho thấy thang đo Sự thuận tiện được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.684. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.10: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Quảng cáo

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

9.50 9.68 9.79 5.023 4.932 5.178 .763 .854 .763 .876 .797 .874 Quảng cáo α = 0.895 QC1 QC2 QC3

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

147

Bảng 4.10 cho thấy thang đo Quảng cáo được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.895. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.11: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Vị trí

Vị trí

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

16.56 16.40 16.55 16.34 10.638 11.193 9.439 9.878 .538 .572 .654 .716 .791 .774 .735 .705 α = 0.803 VT1 VT2 VT3 VT4

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.11 cho thấy thang đo Vị trí được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.803. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.12: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Giải trí

Giải trí

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

11.38 11.76 11.87 4.031 3.172 3.776 .568 .603 .517 .646 .595 .696 α = 0.735 GT1 GT2 GT3

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.12 cho thấy thang đo Giải trí được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.735. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Chất lượng quản lý điều hành

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

9.77 9.59 9.73 4.392 4.368 4.708 .778 .817 .701 .815 .780 .883 α = 0.878 QL1 QL2 QL3

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

148

Bảng 4.13 cho thấy thang đo Chất lượng quản lý điều hành được cấu thành bởi ba biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.878. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Sự thu hút

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Sự thu hút α = 0.901 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 TH7 TH8 34.96 35.97 35.73 36.21 36.23 35.76 36.17 35.87 44.032 39.357 39.344 39.572 40.509 39.473 40.453 40.677 .520 .671 .741 .725 .702 .738 .705 .696 .900 .890 .883 .884 .887 .883 .886 .887

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.14 cho thấy thang đo Sự thu hút được cấu thành bởi tám biến quan sát. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số α = 0.901. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Kết luận

Như vậy, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết và không phải xem xét việc

loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào như kết quả của bước điều tra sơ bộ trước đó.

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu

Tên thang đo Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach's Alpha

Số thứ tự 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 0.885 0.834 0.778 0.897 0.847 0.755 0.804 0.684 0.895 0.803 0.735 0.878 0.901 Không gian Hàng hóa Sự tiện nghi Nhân viên Sự an toàn Giá cả Dịch vụ cộng thêm Sự thuận tiện Quảng cáo Vị trí Giải trí Quản lý Sự thu hút Tổng cộng 8 5 4 4 4 3 3 4 3 4 3 3 8 56

149

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo

Với cùng phương pháp đánh giá giá trị thang đo như đã trình bày tại mục 3.6.2, tất cả bốn mươi tám biến quan sát của mười hai thang đo khái niệm thành phần sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các tập biến quan sát thành các nhóm biến thỏa mãn giá trị của thang đo, đó là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Với số mẫu lớn (n=721), kết quả của việc phân tích này hy vọng sẽ có được các nhóm rõ ràng hơn so với bước điều tra sơ bộ (n=150) và chính thức làm cơ sở cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu. Tương tự vậy, thang đo biến phụ thuộc (Sự thu hút) cũng sẽ được đánh giá bằng phương pháp EFA giống mười hai biến độc lập nêu trên (Tác nhân của sự thu hút).

Kết quả đánh giá giá trị các thang đo “Tác nhân của sự thu hút”

Kiểm định KMO và Bartlett's cho tác nhân của sự thu hút cho thấy hệ số KMO = 0.943 >

0.50 và Sig. = .000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Như vậy thực hiện EFA là phù hợp.

Kiểm đi ̣nh KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .943 21038.135 1128 .000

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Kết quả EFA (Xem phụ lục 16b) cho thấy có CHÍN nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là 63,927%, đạt yêu cầu do lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Tuy nhiên, tại bảng ma trận xoay, có một vài biến nằm ở nhiều nhân tố cùng một lúc cũng như có trọng số nhân tố thấp. Do vậy, các biến này cần phải được lần lượt loại bỏ theo nguyên tắc biến nào có trọng số nhân tố thấp nhất đồng thời thuộc cả hai hoặc nhiều nhân tố thì loại trước, cứ như vậy loại các biến cho đến khi bảng ma trận xoay đạt yêu cầu. Riêng một số biến có trọng số nhân tố đạt từ 0,4 đến 0,5 vẫn có thể được xem xét giữ lại tùy giá trị nội dung của nó nếu thấy có ý nghĩa trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Theo lâ ̣p luâ ̣n đó, phân tích EFA được xử lý nhiều lần sau khi lần lượt loại các biến theo trình tự sau: TN3, GC1, TN4, TN2, KG8, KG2, KG1, KG7, TT2. Kết quả EFA cuối cùng (Xem phụ lục 17) cho thấy có CHÍN nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 67,847%, nghĩa là nó giải thích được 67,847% dữ liệu thị trường. Về mặt giá trị thang đo, chín nhân tố này thể hiện được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của nó khá tốt và gần như đạt đến mức ¾ trùng khớp so với mô hình nghiên cứu đã xây dựng, cụ thể như sau:

150

- Nhân tố thứ nhất bao gồm HH3, HH4, HH2, HH1, HH5 và GC2, nghĩa là có tất cả các biến quan sát của thang đo Hàng hóa và thêm một biến quan sát GC2 “Giá cả hàng hóa tại TTTM X hợp lý với chất lượng của nó” thuộc thang đo Giá cả. Việc

GC2 được nhóm chung với thang đo hàng hóa có thể hiểu theo góc độ thị trường khi người tiêu dùng thường xuyên so sánh hàng hóa với giá cả của nó và điều đó càng được khẳng định mạnh mẽ hơn trong kết quả nghiên cứu định lượng chính thức này. Như vậy, nhân tố thứ nhất sẽ bao gồm sáu biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi gốc của nó là Hàng hóa. Thử kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo mới này, kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994) và độ tin cậy thang đo đạt 0,836 (Xem phụ lục 18).

- Nhân tố thứ hai bao gồm KG4, KG5, KG6, KG3, TN1 và GT3, nghĩa là có bốn biến quan sát còn lại của thang đo Không gian (KG8, KG2, KG1, KG7 đã bị loại), một biến quan sát còn lại TN1 “TTTM X có bố trí ghế nghỉ chân cho khách hàng mua sắm” thuộc thang đo Tiện nghi (TN3, TN4, TN2 đã bị loại) và một biến quan sát GT3 “TTTM X luôn được trang hoàng đẹp theo các mùa/ dịp lễ trong năm” thuộc thang đo Giải trí. Xét về mặt nội dung có thể thấy hai biến quan sát TN1 và GT3 gần gũi với yếu tố không gian của một trung tâm thương mại và nó được thể hiện rõ qua kết quả nghiên cứu định lượng chính thức này. Như vậy, nhân tố thứ hai sẽ bao gồm sáu biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi gốc của nó là Không gian. Thử kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo mới này, kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994) và độ tin cậy thang đo đạt 0,814 (Xem phụ lục 18).

- Nhân tố thứ ba bao gồm NV2, NV3, NV1 và NV4 và không có gì thay đổi so với

thang đo gốc Nhân viên.

- Nhân tố thứ tư bao gồm AT2, AT1, AT3 và AT4 và không có gì thay đổi so với

thang đo gốc An toàn.

- Nhân tố thứ năm bao gồm QC2, QC1 và QC3 và không có gì thay đổi so với

thang đo gốc Quảng cáo.

- Nhân tố thứ sáu bao gồm VT3, VT4, VT2 và VT1 và không có gì thay đổi so với

thang đo gốc Vị trí.

151

- Nhân tố thứ bảy bao gồm GT1, GT2, TT3, TT4 và TT1, nghĩa là có hai biến quan sát còn lại của thang đo Giải trí (GT3 thuộc nhân tố thứ hai) và ba biến quan sát còn lại của thang đo Thuận tiện (TT2 đã bị loại). Xét về mặt nội dung, sự thuận tiện là những gì tạo cho khách hàng sự tiện lợi, sự thoải mái khi đến với trung tâm thương mại bởi nó được thể hiện qua giờ hoạt động, thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng khi mua sắm và hệ thống thang máy thang cuốn đầy đủ và bố trí hợp lý. Bên cạnh đó, ngày nay khách hàng đến trung tâm thương mại ngoài lý do tham quan mua sắm còn có lý do giải trí như ăn uống, chơi trò chơi. Việc này cũng có thể được hiểu như là tạo sự tiện lợi cho khách hàng, đáp ứng được nhu cầu

đa dạng của mọi đối tượng từ nam đến nữ, từ trẻ đến già, từ độc thân đến có gia đình… Như vậy, nhân tố thứ bảy sẽ bao gồm năm biến quan sát và được gọi tên là Sự tiện lợi. Thử kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo mới này, kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994) và độ tin cậy thang đo đạt 0,783 (Xem phụ lục 18).

- Nhân tố thứ tám bao gồm DV2, DV3, DV1 và GC3, nghĩa là có đủ ba biến quan sát thuộc thang đo Dịch vụ cộng thêm và một biến quan sát còn lại thuộc thang đo Giá cả (GC1 đã bị loại, GC2 thuộc nhân tố thứ nhất). Việc GC3 “TTTM X có thực hiện chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà…)” được nhóm chung với thang đo Dịch vụ cộng thêm có thể hiểu theo góc độ thị trường rằng khách hàng mua sắm thường xuyên mong muốn trung tâm thương mại có nhiều chương trình khuyến mãi cũng như nhiều chương trình hấp dẫn khác dành cho khách hàng có thẻ thành viên. Có thể nói đây là lợi thế cạnh tranh hiện nay của các trung tâm thương mại nếu muốn lôi kéo và giữ chân khách hàng của mình, đặc biệt khách hàng có thẻ VIP. Như vậy, nhân tố thứ tám bao gồm bốn biến quan sát và sẽ được gọi tên là Chương trình dành cho khách hàng. Thử kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo mới này, kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994) và độ tin cậy thang đo đạt 0,811 (Xem phụ lục 18)

- Nhân tố thứ chín bao gồm QL1, QL2 và QL3 và không có gì thay đổi so với

thang đo gốc Chất lượng quản lý và điều hành.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo “Sự thu hút”

Kiểm định KMO và Bartlett's cho sự thu hút cho thấy hệ số KMO = 0.882 > 0.50 và

Sig.= .000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Như vậy thực hiện EFA là phù hợp.

Kiểm đi ̣nh KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

.882 3251.903 28 .000

Approx. Chi-Square df Sig. Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

152

Bảng 4.16 cho thấy chỉ có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 59.185% > 50%. Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm sự thu hút lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt yếu tố sự thu hút.

Bảng 4.16: Bảng ma trận xoay Sự thu hút (điều tra chính thức)

Ma trâ ̣n xoaya

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated. (Chỉ mô ̣t thành phần đươ ̣c rú t trích, giải pháp không thể xoay đươ ̣c) Phương sai trích = 59,185 Eigen-value = 4,735

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Mặc dù với số mẫu lớn hơn (n=721), sự thu hút dù ở góc độ ý định & hành vi hay góc độ trạng thái tâm lý cũng chỉ trích được một nhân tố. Điều đó có nghĩa là kết quả điều tra chính thức từ dữ liệu thị trường thể hiện không có sự khác biệt như nội dung đã diễn đạt trong phần tổng quan lý thuyết và phần kết quả định tính ở chương hai. Do đó, thang đo sự thu hút sẽ được gọi tên mới là Sự thu hút tổng thể.

Tóm lại, kết quả cuối cùng cho thấy có chín nhân tố tác động vào sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tên gọi các nhân tố và số biến quan sát dùng để đo lường nhân tố đó được tóm tắt tại bảng 4.17 dưới đây:

Bảng 4.17: Bảng tổng hợp các nhân tố

Nhân tố

Số thứ tự 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Hàng hóa Không gian Nhân viên An toàn Quảng cáo Vị trí Tiện lợi Chương trình dành cho khách hàng Chất lượng quản lý điều hành Sự thu hút tổng thể Tổng cộng Ký hiệu HH KG NV AT QC VT TL CTKH QL THTT Số biến quan sát 6 6 4 4 3 4 5 4 3 8 47

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Kết luận

153

Dựa theo qui trình nghiên cứu tại mục 3.2, sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo lần hai với mẫu có kích thước lớn, nghiên cứu chính thức sẽ tiếp tục với bước phân tích hồi qui tuyến tính bội để thấy được mức độ tác động của từng nhân tố tác nhân của sự thu hút vào sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại như thế nào. Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết được xây dựng lại như sau (xem hình 4.2):

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Các giả thuyết được đặt ra là:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hàng hóa của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa không gian của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân viên của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự an toàn của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quảng cáo của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa vị trí của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của trung tâm thương mại và sự thu hút

khách hàng của trung tâm thương mại.

H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chương trình dành cho khách hàng của trung tâm

thương mại và sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại.

H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng quản lý, điều hành của trung tâm

154

thương mại và sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại.

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR)

Theo như những gì đã thảo luận ở Mục 4.3 trên đây, những thang đo trong mô hình của nghiên cứu này đã được đánh giá và cho kết quả là phù hợp. Mục này sẽ thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức cùng với các giả thuyết bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội (MLR).

Phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ xác định được phương trình hồi quy tuyến tính với các hệ số βk (k=1, 2,…, p) tìm được nhằm khẳng định mối quan hệ tương quan38 giữa biến phụ thuộc (THTT) và các biến độc lập (HH, KG, NV, AT, QC, VT, TL, CTKH, QL) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thu hút khách hàng mua sắm. Phân tích sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội với giá trị của mỗi nhân tố chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó và phương pháp dùng để kiểm định giả thuyết là đưa vào một lượt (Enter). Bên cạnh đó, trong thống kê, khi ứng dụng điều tra chọn mẫu, độ tin cậy thường không thể đạt một trăm phần trăm mà nó thường được sử dụng trong thực tế ở ba mức là chín mươi, chín mươi lăm và chín mươi chín phần trăm, trong đó độ tin cậy chín mươi lăm phần trăm là phổ biến nhất. Trong nghiên cứu này, độ tin cậy được chọn là chín mươi lăm phần trăm, tức là mức ý nghĩa α=5%.

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan

Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần phải được xem xét. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Hệ số này luôn có giá trị nằm trong khoảng từ -1 đến +1, lấy giá trị tuyệt đối: nếu r < 0,2: không tương quan; nếu 0,2 < r < 0,4: tương quan yếu; nếu 0,4 < r < 0,6: tương quan trung bình; nếu 0,6 < r < 0,8: tương quan mạnh; và nếu 0,8 < r < 1: tương quan rất mạnh.

38 Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là quan hệ tương quan, không phải quan hệ nhân quả. Tuy nhiên, trong giả thuyết nghiên cứu, chúng ta thường biểu diễn chúng ở dạng nhân quả (vd, X tác động cùng chiều vào Y). Quan hệ nhân quả ở đây là do suy diễn từ lý thuyết, không phải do kết quả thu được từ dữ liệu phân tích trong MLR. Vì vậy, trong MLR, giả thuyết X tác động cùng chiều vào Y tương đương với giả thuyết X và Y quan hệ cùng chiều với nhau (xem Blalock, 1964)

155

Kết quả kiểm định sự tương quan cho thấy các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Đồng thời, những mối quan hệ giữa sự thu hút với chín nhân tố của tác nhân của sự thu hút đều thuận chiều và có tương quan với nhau khá chặt chẽ (Xem phụ lục 19). Cụ thể là hệ số tương quan giữa THTT và QL là cao nhất (0,608), tiếp theo lần lượt là sự tiện lợi (0,533), nhân viên (0,533), hàng hóa (0,519), an toàn

(0,500), chương trình dành cho khách hàng (0,497), không gian (0,490), quảng cáo (0,423) và vị trí (0,400). Nhìn chung, tất cả chín yếu tố đều tác động ở mức trung bình mạnh đến sự thu hút. Kết quả này sẽ được dùng cho bước phân tích hồi qui tuyến tính bội.

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội (MLR)

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần tác nhân của sự thu hút và sự thu hút, mô hình được kiểm định bằng hồi quy tuyến tính bội với giá trị của mỗi nhân tố chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó và phương pháp là đưa vào một lượt (Enter). Như vậy, tất cả chín thành phần tác nhân của sự thu hút là biến độc lập và sự thu hút là biến phụ thuộc sẽ đưa vào chạy hồi qui đồng thời (Enter). Với giả thuyết H0 là β1= β2= β3= β4= β5= β6= β7= β8= β9=0, kết quả nhận được cho thấy trị thống kê F là 77,297, được tính từ giá trị R Square (R2) của mô hình với giá trị Sig. rất nhỏ (0,000<0,05) và hoàn toàn an toàn để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Phụ lục 20 – Hồi qui lần 1).

adj) là 0,488. Điều này nghĩa là mô hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 48,8% hay nói cách khác, khoảng 48,8% biến thiên của sự thu hút có thể được giải thích bởi sự khác biệt của chín thành phần, đó là: Hàng hóa, Không gian, Nhân viên, An toàn, Quảng cáo, Vị trí, Tiện lợi, Chương trình khách hàng và Quản lý. Phần còn lại 51,2% biến thiên của sự thu hút được giải thích bởi các biến số khác ngoài mô hình.

Trong mô hình này, hệ số xác định Adjusted R Square (R2

Phương trình hồi qui tuyến tính có dạng sau:

THUHUTTONGTHE = 0,557 + 0,133 HANGHOA + 0,053 KHONGGIAN + 0,085

NHANVIEN + 0,079 ANTOAN + 0,020 QUANGCAO + 0,105 VITRI + 0,096 TIENLOI + 0,060 CTKH + 0,301 QUANLY

Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi qui trên ảnh hưởng thuận chiều đến sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại. Tuy nhiên, trong chín thành phần tác nhân của sự thu hút nêu trên, có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05 là có ý nghĩa thống kê. Đó là Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý. Còn lại Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng (CTKH) có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 nên mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê. Các giả thuyết H1, H3, H4, H6, H7, H9 được chấp nhận và H2, H5, H8 bị bác.

156

Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng. Mô hình được chạy lần hai chỉ với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý. Kết quả lần hai (Phụ lục 20 – Hồi qui lần 2) có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ

adj), cụ thể là R2

adj =0,485 và thay đổi đáng kể ở các hệ số

số xác định Adjusted R Square (R2 hồi qui (β) của sáu biến độc lập. Phương trình hồi qui tuyến tính lần hai như sau:

THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089

ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY

Qua phương trình hồi qui, hệ số β của thành phần Quản lý là lớn nhất (0,332), tiếp theo theo thứ tự nhỏ dần lần lượt là Hàng hóa (0,161), Tiện lợi (0,120), Vị trí (0,109), Nhân viên (0,098) và An toàn (0,089). Hệ số này chứng minh một điều rất quan trọng là chất lượng quản lý điều hành đóng vai trò lớn nhất trong việc thu hút khách hàng mua sắm đến với trung tâm thương mại và nó hoàn toàn phù hợp với những gì mà kết quả định tính của nghiên cứu này đã trình bày trước đó. Nó được xem như là một lời khẳng định chính thức mà dữ liệu thị trường phản ánh được. Như vậy, một yếu tố mới mà nghiên cứu này phát hiện thêm bên cạnh các yếu tố thông dụng khác đã được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu trước đó với tên gọi CHẤT LƯỢNG QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH là hoàn toàn chấp nhận được. Theo lập luận tương tự thì chúng ta sẽ thấy các thành phần khác tác động nhẹ dần theo thứ tự hệ số β nhỏ dần.

Xét ở góc độ ý nghĩa, khi điểm đánh giá của thành phần Quản lý tăng lên 1 điểm thì

157

Sự thu hút tăng lên 0,332 điểm với điều kiện các thành phần còn lại không đổi. Tương tự như vậy, khi Hàng hóa tăng lên 1 điểm thì Sự thu hút tăng lên 0,161 điểm, khi Tiện lợi tăng lên 1 điểm thì Sự thu hút tăng lên 0,120 điểm, khi Vị trí tăng lên 1 điểm thì Sự thu hút tăng lên 0,109 điểm, khi Nhân viên tăng lên 1 điểm thì Sự thu hút tăng lên 0,098 điểm và khi An toàn tăng lên 1 điểm thì Sự thu hút tăng lên 0,089 điểm. Ngoài ra, các yếu tố khác như Không gian, Quảng cáo, Chương trình khách hàng cũng có tác động đến sự thu hút khách hàng như đã được kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhau tại các quốc gia phát triển, đang phát triển hay chuyển đổi nhưng lại chưa thể hiện có ý nghĩa thống kê qua mô hình hồi qui tuyến tính của nghiên cứu này. Một vài lý do có thể lý giải cho sự khác biệt này là: thứ nhất, trung tâm thương mại ngày nay không còn là mô hình kinh doanh xa lạ với người dân TP.HCM và họ cũng trở nên quen thuộc với việc đi đến những nơi đó. Tuy nhiên, tiềm năng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam đã khiến cho các trung tâm thương mại phải cạnh tranh gay gắt và cố gắng tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cho riêng mình với những phân khúc thị trường hay khách hàng mà mình đã lựa chọn. Những yêu cầu tối thiểu về mặt không gian như sự rộng rãi, sạch sẽ, mát mẻ, trang trí đẹp hay các hoạt động quảng cáo và những chương trình thiết kế dành cho khách hàng như thẻ thành viên, hỗ trợ thông tin và các chương trình khuyến mãi đã trở nên điều kiện tối CẦN thiết (đương nhiên) để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, tất cả sẽ không bao giờ là ĐỦ nếu không thỏa mãn tốt những yêu cầu đa dạng khác của họ nữa như hàng hóa phong phú, nhân viên lịch sự, sự tiện lợi khi đi mua sắm, vị trí thuận tiện hay hơn nữa là sự điều hành chuyên nghiệp bài bản của nhà

quản lý trung tâm thương mại. Thứ hai, xét về khía cạnh kênh phân phối hiện đại thì trung tâm thương mại cũng bị cạnh tranh bởi các mô hình bán lẻ khác như đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng trực tuyến... Những mô hình này đang ngày càng thay đổi và phát triển theo hướng hiện đại hơn, to đẹp hơn và chuyên nghiệp hơn. Vì thế, các trung tâm thương mại càng phải chịu thêm nhiều áp lực từ đối thủ trong việc tạo SỰ KHÁC BIỆT cho chính mình.

Tuy nhiên, để đảm bảo rằng phương trình hồi qui tuyến tính bội nêu trên không vi phạm sự tự tương quan giữa các biến độc lập, kiểm định hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) cần được thực hiện. Dựa theo phụ lục 20 – Hồi qui lần 2, VIF của chín thành phần tác nhân của sự thu hút (biến độc lập) đều rất nhỏ (nhỏ hơn 10). Mặt khác, trong ma trận hệ số tương quan (phụ lục 19), hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều ở mức từ yếu đến trung bình (0,245 < r < 0,588), nghĩa là chúng không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên đã không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi qui. Để đảm bảo hơn nữa, kiểm đi ̣nh tri ̣ thố ng kê Durbin – Watson cho kết quả là 1,840, gần vớ i giá tri ̣ 2. Điều đó cho thấy không xảy ra hiê ̣n tươ ̣ng tự tương quan giữa các quan sát trong mô hình hồ i qui (p=0, chấp nhâ ̣n giả thuyết H0) (Xem phụ lục 20 – Hồi qui lần 2.)

Bảng 4.18: Kết quả hồi qui cho mô hình nghiên cứ u Coefficientsa

Mô hình Giá tri ̣ t Hê ̣ số Beta chưa chuẩn hó a Mứ c ý nghĩa

B Hê ̣ số Beta chuẩn hó a Beta Thố ng kê cô ̣ng tuyến Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA NHANVIEN ANTOAN VITRI TIENLOI QUANLY Std. Error ,195 ,038 ,033 ,031 ,028 ,042 ,031 ,607 ,172 ,087 ,077 ,095 ,134 ,291 ,002 3,113 ,161 4,584 ,000** ,098 2,597 ,010** ,089 2,481 ,013** ,109 3,447 ,001** ,120 3,165 ,002** ,332 9,404 ,000** ,581 1,722 ,501 1,998 ,553 1,809 ,714 1,400 ,497 2,012 ,574 1,741

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE (**) Mứ c ý nghĩa 5%

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

4.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết (Moderator)

158

Như đã trình bày trong phần thiết kế nghiên cứu, chương 3 mục 3.4.6, mô hình của bài nghiên cứu này, ngoài biến độc lập và biến phụ thuộc, còn xem xét thêm sự xuất hiện của

một vài biến điều tiết39 làm chức năng thay đổi độ mạnh (strength) và dạng (form) của mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuôc (Baron & Kenny 1986; Saunders 1956; Zedeck 1971), cụ thể ở đây là tính xa gần (proximity) được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại và sự ảnh hưởng của một vài đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên như giới tính, độ tuổi và thu nhập.

4.4.3.1 Tính xa gần

Tính xa gần của một trung tâm thương mại trong bài nghiên cứu này được đo lường qua tiêu chí không gian và thời gian được cảm nhận bởi khách hàng. Tuy nhiên, với cách phân nhóm như đã trình bày tại mục 3.4.6, hai tiêu chí này sẽ có mối tương quan với nhau trong cách đo đạt chúng. Vì vậy, chúng ta chỉ cần xem xét một trong hai tiêu chí làm vai trò của biến điều tiết là được. Bài nghiên cứu này chọn tiêu chí không gian.

- Nhóm 1: là những đáp viên chọn các đáp án từ 10km trở xuống. - Nhóm 2: là những đáp viên chọn các đáp án từ 10km trở lên.

Thống kê mô tả kết quả khảo sát của hai nhóm được trình bày như bảng 4.19 dưới đây:

Bảng 4.19: Thống kê mô tả đáp viên theo yếu tố Không gian

DISTANCE (Khoả ng cá ch)

Số lươ ̣ng Phần trăm

Duoi 5km Phần trăm 46,9 46,9

Valid

Phần tram cô ̣ng dồ n 46,9 85,4 96,9 100,0

5km-10km 10km-15km Tren 15km Total

338 278 83 22 721

38,6 11,5 3,1 100,0 38,6 11,5 3,1 100,0

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Kết quả cho thấy phần lớn đáp viên có xu hướng chọn các trung tâm thương mại có khoảng cách dưới 10km so với nơi họ xuất phát. Số lượng này đạt 616 trên 721 người (chiếm 85,4%). Số còn lại 105 trên 721 người chọn đi xa hơn 10km (chỉ chiếm 14,6%).

Tiếp theo, để kiểm định sự khác biệt của mô hình hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết Tính xa gần (tiêu chí Không gian), mô hình hồi qui sẽ được tính toán theo trình tự ba bước như sau:

- Bước 1: Mã hóa biến định tính Không gian thành biến định lượng (gọi tên là biến

39 Mỗi biến điều tiết khác nhau có thể được xem như một môi trường mới mà bài nghiên cứu mong muốn kiểm định. Bởi khi đó, sự xuất hiện của một môi trường mới này có thể dẫn đến sự thay đổi của mô hình hồi qui SỰ THU HÚT.

159

lựa chọn). Cụ thể là nhóm 1 được gán giá trị 1 và nhóm 2 gán giá trị 2.

- Bước 2: Chạy mô hình hồi qui bằng phương pháp ENTER kèm với việc bổ sung thêm biến lựa chọn (selection variable) với trình tự (rule) chọn giá trị 1, rồi chọn giá trị 2. Với mỗi lần chọn một giá trị khác nhau sẽ xuất hiện một mô hình hồi qui tương ứng cho từng nhóm đáp viên mà chúng ta đã định nghĩa.

- Bước 3: So sánh hệ số phù hợp R2 và trọng số hồi qui β (chưa chuẩn hóa) giữa các mô hình với nhau (mô hình chưa có biến điều tiết và mô hình có biến điều tiết). Dựa vào khả năng giải thích của R2 cũng như trọng số β, chúng ta sẽ xác định được vai trò của biến điều tiết.

Dưới đây là kết quả so sánh ba mô hình hồi qui tuyến tính: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai (Bảng 4.20 và Phụ lục 21).

Kết quả so sánh cho thấy hệ số phù hợp R2 có sự biến đổi. Nếu như R2 của trường hợp một và hai thay đổi không đáng kể (0,495 so với 0,473) thì trường hợp một và trường hợp ba thay đổi lớn (0,495 so với 0,628). Điều đó chứng tỏ khi xem xét ở môi trường khoảng cách trên 10 kilomet thì mô hình hồi qui tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 62,8%, một con số khá ấn tượng. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05) tạo nên sự thu hút của mỗi mô hình cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình một giảm xuống bốn của mô hình hai và giảm xuống chỉ còn hai của mô hình ba. Các hệ số hồi qui β chưa chuẩn hóa theo đó cũng biến đổi nhưng không nhiều. Như vậy, có thể kết luận rằng biến điều tiết Tính xa gần đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với trung tâm thương mại. Các trung tâm thương mại xa thì cần tập trung vào các yếu tố như sự tiện lợi và chất lượng quản lý. Hay nói cách khác là những hoạt động vui chơi, ăn uống, xem phim hay cách thức tổ chức vận hành của nhà quản lý rất cần thiết trong việc lôi kéo khách hàng sẵn sàng di chuyển xa để đến trung tâm thương mại. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là AEON Celadon Tân Phú, nơi cách xa trung tâm thành phố nhưng thu hút rất đông người bởi những hoạt động giải trí đa dạng của nó và đặc biệt bởi sự điều hành chuyên nghiệp của một tập đoàn bán lẻ lớn nhất Nhật Bản. Bên cạnh đó, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β gần như lớn nhất. Nó thể hiện tầm quan trọng bền vững của yếu tố Chất lượng quản lý điều hành trong mọi tình huống. Thật vậy, điều này đã được khám phá trong nghiên cứu định tính trước đó và bây giờ nó tiếp tục khẳng định sự tồn tại của nó là lẻ tất nhiên.

4.4.3.2 Đặc điểm nhân khẩu học

160

Các đặc điểm nhân khẩu học của con người chi phối rất nhiều đến hành vi của con người đó (Philip Kotler, 2012). Nó có thể khiến họ rất năng động, hưng phấn, bồng bột, bột phát

khi còn trẻ nhưng nó cũng làm họ trở nên chậm chạp, điềm tĩnh, chững chạc và suy tính hơn khi tuổi tác tăng dần theo thời gian. Hành vi mua sắm của con người cũng bị ảnh hưởng không ít bởi các đặc điểm đó. Trong bài nghiên cứu này, các đặc điểm sẽ xem xét bao gồm giới tính, tuổi tác và thu nhập (xem bảng 4.21):

- Về giới tính: Việc đi mua sắm nói chung thường không hấp dẫn với nam giới. Do vậy, kết quả điều tra sẽ giúp chúng ta thấy được điều gì thật sự thu hút họ đến với trung tâm thương mại.

o Nhóm 1: Các đáp viên là Nam. o Nhóm 2: Các đáp viên là Nữ.

- Về độ tuổi: Độ tuổi khách hàng mua sắm cũng rất đa dạng. Nó có thể dao động từ lứa tuổi thanh thiếu niên đến người lớn tuổi về hưu và hơn thế nữa. Tuy nhiên, lứa tuổi đông nhất vẫn thường là dưới 30 tuổi. Độ tuổi có thể được xem là có sự thay đổi lớn trong cuộc đời, đó là lập gia đình. Khi đó, mọi sự sinh hoạt hàng ngày của họ bắt đầu có nhiều thay đổi kể cả những thói quen và hành vi mua sắm.

o Nhóm 1: Các đáp viên có độ tuổi dưới 30 tuổi. o Nhóm 2: Các đáp viên có độ tuổi trên 30 tuổi.

161

- Về thu nhập: Thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt hành vi đó tại các trung tâm thương mại. Các đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ trung bình khá trở lên, tương đương từ 15 triệu đồng trở lên là đối tượng mục tiêu mà các trung tâm thương mại luôn nhắm đến. o Nhóm 1: Các đáp viên có thu nhập dưới 15 triệu đồng mỗi tháng. o Nhóm 2: Các đáp viên có thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng.

Bảng 4.20: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo biến điều tiết Không gian

(1) R2=0,495

(2) R2=0,473

(3) R2=0,628

Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta

Mô hình t Mứ c ý nghĩa (Sig.) B B B

chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,20 0,04 0,04 0,03 0,03 0,03 0,03 0,04 0,03 0,03 2,84 3,60 1,42 2,24 2,17 0,60 3,27 2,48 1,63 7,81 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ t Sai số chuẩn 0,22 0,04 0,04 0,04 0,03 0,03 0,03 0,05 0,04 0,04 3,35 3,38 1,43 2,07 1,89 0,31 3,11 1,35 1,85 7,03 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,43 0,17 0,80 0,40 0,18 0,48 0,12 0,00 0,69 0,01 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ t Sai số chuẩn 0,51 0,12 0,10 0,09 0,08 0,07 0,07 0,10 0,09 0,09 (Constant) HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY 0,56 0,14 0,05 0,08 0,07 0,02 0,09 0,11 0,05 0,26 0,72 0,01 0,00 0,14 0,06 0,16 0,03 0,08 0,07 0,03 0,01 0,55 0,00 0,10 0,01 0,07 0,07 0,10 0,00 0,26 Mứ c ý nghĩa (Sig.) -0,41 0,00 0,17 0,00 0,02 0,15 0,08 0,04 0,11 0,06 0,05 0,76 0,00 0,10 0,18 0,29 -0,04 0,07 0,00 0,24

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONG THE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p KHOANGCACH = Duoi 10km -0,80 1,38 0,25 0,85 1,37 0,70 1,56 2,96 -0,40 2,68 a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p KHOANGCACH = Tren 10 km

162

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.21: Thống kê mô tả đáp viên theo đặc điểm nhân khẩu học

Số lươ ̣ng Phần trăm GIỚ I TÍNH Phần trăm

Valid Phần trăm cô ̣ng dồ n 29,7 100,0

Nam Nữ Total

214 507 721

29,7 70,3 100,0 29,7 70,3 100,0

ĐỘ TUỔ I

Số lươ ̣ng Phần trăm Phần trăm

15-20 2,8 Phần trăm cô ̣ng dồ n 2,8 2,8

21-25 28,2 28,2

Valid

30,9 58,5 78,9 89,2 93,9 96,7 100,0

26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 Tren 50 Total

20 203 199 147 74 34 20 24 721

27,6 20,4 10,3 4,7 2,8 3,3 100,0 27,6 20,4 10,3 4,7 2,8 3,3 100,0

THU NHẬP

Số lươ ̣ng Phần trăm Phần trăm Phần trăm cô ̣ng dồ n 13,5 13,5 13,5 Duoi 5 trieu dong

5 trieu-7,5 trieu dong 22,2 22,2

Valid

35,6 68,0 92,0 97,2 100,0

7,5 trieu-15 trieu dong 15 trieu-30 trieu dong 30 trieu-45 trieu dong Tren 45 trieu dong Total

97 160 233 173 38 20 721

32,3 24,0 5,2 2,8 100,0 32,3 24,0 5,2 2,8 100,0

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

163

Kết quả thống kê cho thấy phần lớn đáp viên là nữ giới (70,3%). Số còn lại nam giới (29,7%). Độ tuổi dưới 30 có tổng cộng 422 người trong tổng số 721 người (58,5%). Tỷ lệ còn lại là những đáp viên có độ tuổi trên 30 (41,5%). Thu nhập hàng tháng từ dưới 5 triệu đồng đến 15 triệu đồng có 490 người (68%), còn lại 231 người có thu nhập hàng tháng trên 15 triệu đồng (32%).

Tiếp theo, để kiểm định sự khác biệt của mô hình hồi qui tuyến tính bội với từng tiêu chí của biến điều tiết Đặc điểm nhân khẩu học, mô hình hồi qui cũng được tính toán theo trình tự ba bước như đã thực hiện phía trên.

Về giới tính

Dưới đây là kết quả so sánh ba mô hình hồi qui tuyến tính: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một của tiêu chí Giới tính, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai của tiêu chí Giới tính (Bảng 4.22 và Phụ lục 22).

164

Kết quả so sánh cho thấy hệ số phù hợp R2 có sự biến đổi giữa các trường hợp với nhau, trong đó, R2 của trường hợp ba là cao nhất 0,540 so với 0,495 của trường hợp một và 0,412 của trường hợp hai. Điều đó cho thấy khi xem xét ở một môi trường mới là giới tính thì mô hình hồi qui tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 54% cho nữ và chỉ 41,2% cho nam, một mức chênh lệch kha khá. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05) tạo nên sự thu hút của mỗi mô hình cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình một giảm xuống chỉ còn một của mô hình hai và còn năm của mô hình ba. Một điều ngạc nhiên lớn nhất là đối với nam gần như không có gì thu hút được họ ngoài yếu tố quản lý. Có thể nói điều này cũng rất đúng với thực tế bởi lẽ họ ít khi chủ động đi mua sắm một mình (22%) mà phần lớn là đi cùng gia đình (61,7%), bạn bè (56,5%) hoặc người yêu (27,6%) (Bảng 4.23). Trong khi đối với nữ thì có nhiều yếu tố thu hút họ hơn, ví dụ như hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý. Một điểm mới trong mô hình dành cho nữ giới là có sự xuất hiện của yếu tố không gian, nghĩa là họ cũng quan tâm đến bầu không khí, thiết kế trang trí, khung cảnh đẹp của một trung tâm thương mại. Những điều có thể mang lại cho họ nhiều cảm xúc khi đi mua sắm và cũng có thể dẫn họ đến những hành vi mua bốc đồng (impulse buying). Minh chứng cho phát hiện này qua các con số sau đây: 65,6% nữ giới thích thay đổi không khí và không gian mua sắm, 34% thích trải nghiệm các thiết kế khác nhau và 52,9% thích trải nghiệm các gian hàng với hàng hóa khác nhau mỗi khi họ đi trung tâm thương mại (Bảng 4.24). Cuối cùng, tương tự như trường hợp của biến điều tiết Tính xa gần, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Nó thể hiện tầm quan trọng bền vững của yếu tố Chất lượng quản lý điều hành trong mọi tình huống.

Bảng 4.22: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Giới tính

(1) R2=0,495

(2) R2=0,412

(3) R2=0,540

Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta

Mô hình B B B

chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ t Sai số chuẩn 0,20 0,04 2,84 3,60 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,01 0,00 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ t Sai số chuẩn 0,43 0,08 1,23 0,07 2,89 0,86 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ t Sai số chuẩn 0,22 0,05 1,20 3,85 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,23 0,00

0,04 1,42 0,16 -0,02 0,07 -0,32 0,04 2,10 0,04

0,03 2,24 0,03 0,07 1,65 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,00 0,27 0,39 0,18 0,75 0,09 0,07 0,10 0,11 0,04 1,66 0,10 (Constant) HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN

0,03 0,03 0,03 2,17 0,60 3,27 0,09 0,03 0,07 0,03 0,55 0,00 0,07 0,06 0,06 1,35 0,54 1,21 0,04 0,03 0,03 1,85 0,47 3,12 0,07 0,64 0,00 ANTOAN QUANGCAO VITRI

0,04 0,03 0,03 2,48 1,63 7,81 0,09 0,07 0,07 0,66 1,20 3,79 0,05 0,04 0,04 2,49 0,83 6,69 0,01 0,41 0,00 0,06 0,01 0,08 0,10 0,00 0,25 0,07 0,18 0,59 0,02 0,23 0,10 0,51 0,12 0,03 0,23 0,00 0,27 TIENLOI CTKH QUANLY 0,56 0,14 0,05 0,08 0,07 0,02 0,09 0,11 0,05 0,26

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p GENDER = Nam a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p GENDER = Nữ

165

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.23: Bảng thống kê chéo Giới tính và Đi TTTM với ai

GENDER*$WithWHO Crosstabulation

47 2 GENDER Nam Count $WithWHOa Mô ̣t mình Gia đình Ba ̣n bè Ngườ i yêu Đố i tác 121

132

59

22,0% 0,9%

61,7%

56,5%

27,6%

% within GENDER

Percentages are based on respondents. a. Group

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.24: Bảng thống kê chéo Giới tính và Lý do thay đổi TTTM

Khac

Khuyen mai nhieu

Do tien duong

Theo so thich

Trai nghiem thiet ke khac nhau

Hen gap ban o nhung cho khac nhau

GENDER

164

162

GENDER*$Cause Crosstabulation $Causea

Trai nghiem gian hang/ hang hoa khac nhau 243

Thay doi khong khi/ khong gian mua sam 301

156

1,5%

0,9% 0,7%

Total

Count % within GENDER 52,9% 34,0% 65,6% 35,7% 35,3% 242 Count

337

430

225

238

Percentages are based on respondents. a. Group

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Về độ tuổi

166

Dưới đây là kết quả so sánh ba mô hình hồi qui tuyến tính: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một của tiêu chí Độ tuổi, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai của tiêu chí Độ tuổi (Bảng 4.25 và Phụ lục 22).

Bảng 4.25: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Độ tuổi

(1) R2=0,495

(2) R2=0,528

(3) R2=0,456

Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta

Mô hình t t t B B B

chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,20 0,04 0,04 0,03 2,84 3,60 1,42 2,24 (Constant) HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,26 0,05 0,05 0,04 0,98 2,37 1,46 2,39 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,33 1,06 0,02 0,17 0,03 0,14 0,03 0,02 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,31 0,06 0,05 0,06 3,41 2,70 0,49 0,49 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,00 0,01 0,62 0,62

0,03 0,03 0,03 2,17 0,60 3,27 ANTOAN QUANGCAO VITRI 0,04 0,04 0,04 1,68 0,53 2,06 0,05 0,05 0,04 1,46 -0,04 2,63 0,15 0,97 0,01

0,04 0,03 0,03 2,48 1,63 7,81 0,05 0,04 0,04 3,04 0,90 6,13 0,07 0,05 0,06 0,21 1,19 5,02 0,84 0,23 0,00 TIENLOI CTKH QUANLY 0,56 0,14 0,05 0,08 0,07 0,02 0,09 0,11 0,05 0,26 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,01 0,25 0,00 0,13 0,16 0,07 0,03 0,10 0,07 0,03 0,55 0,02 0,00 0,08 0,01 0,17 0,10 0,04 0,00 0,26 0,07 0,10 0,60 0,00 0,04 0,11 0,02 0,00 0,37 0,06 0,00 0,29

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p DOTUOI2 = Duoi 30 a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p DOTUOI2 = Tren 30

167

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Kết quả so sánh cho thấy hệ số phù hợp R2 có sự biến đổi giữa các trường hợp với nhau, trong đó, R2 của trường hợp hai là cao nhất 0,528 so với 0,495 của trường hợp một và 0,456 của trường hợp ba. Điều đó cho thấy khi xem xét ở một môi trường mới là độ tuổi thì mô hình hồi qui tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 52,8% cho những người có độ tuổi dưới 30 và 45,6% cho những người có độ tuổi trên 30. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.<0.05) tạo nên sự thu hút của mỗi mô hình cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình một giảm xuống còn năm của mô hình hai và chỉ còn ba của mô hình ba. Tuy nhiên, nếu xem xét kỹ các hệ số β chúng ta sẽ phát hiện được một điều khá thú vị là đối với những người dưới 30 tuổi, yếu tố tiện lợi như giờ mở cửa của trung tâm thương mại, các hoạt động vui chơi giải trí tại đó chiếm vị trí thứ hai sau yếu tố quản lý trong việc tác động mạnh đến sự thu hút họ. Kế đến là yếu tố hàng hóa, nhân viên và vị trí. Tuy nhiên, sự khác biệt của nhóm trên 30 tuổi nằm ở chổ họ quan tâm nhiều đến hàng hóa và vị trí. Hay nói cách khác, ở lứa tuổi trên 30, sự thu hút bị chi phối mạnh bởi sự phong phú đa dạng của những mặt hàng bày bán và sự thuận tiện trong đi lại mỗi khi họ muốn tới một trung tâm thương mại nào đó, ví dụ như phải gần nhà, tiện đường đi, không bị ùn tắc giao thông bởi lẽ họ luôn đi cùng gia đình của mình (82%) (Bảng 4.26). Ngoài ra, thêm một lần nữa, tương tự như trường hợp của biến điều tiết Tính xa gần, một điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Nó thể hiện tầm quan trọng bền vững của yếu tố Chất lượng quản lý điều hành trong mọi tình huống.

Bảng 4.26: Bảng thống kê chéo Độ tuổi và Đi TTTM với ai

DOTUOI2*$WithWHO Crosstabulation $WithWHOa Total

Ban be Nguoi Doi tac

Mot minh 97 Gia dinh 211 yeu 130 0

324

Duoi 30 432 0,0% 22,5% 48,8% 75,0% 30,1% DOTUOI2 53 127 30 2

237

Tren 30 289 10,4% 0,7% 18,3% 82% 43,9%

448 451 160 2 Count % within DOTUOI2 Count % within DOTUOI2 Count 721 150

Total Percentages and totals are based on respondents. a. Group

168

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Về thu nhập

Dưới đây là kết quả so sánh ba mô hình hồi qui tuyến tính: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một của tiêu chí Thu nhập, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai của tiêu chí Thu nhập (Bảng 4.27 và Phụ lục 22).

169

Kết quả so sánh thể hiện hệ số phù hợp R2 chỉ có biến đổi lớn giữa trường hợp một và trường hợp ba (0,495 so với 0,532). Điều đó cho thấy khi xem xét ở một môi trường mới là thu nhập thì mô hình hồi qui tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến mức 53,2% cho những người có mức thu nhập hàng tháng từ 15 triệu đồng trở lên. Đó là những đối tượng mà các trung tâm thương mại thường xuyên nhắm đến, những khách hàng mua sắm tiềm năng. Họ là những người có trình độ học vấn cao (Bảng 4.28), thích tận hưởng cuộc sống và mua sắm tại những nơi sang trọng. Một điều đặc biệt của nhóm này là họ chỉ quan tâm đến ba yếu tố: Hàng hóa, Chương trình dành cho khách hàng (CTKH) và Quản lý, trong đó, CTKH muốn đề cập đến các dịch vụ thẻ thành viên và các chương trình khuyến mãi. Những thứ được xem như là chìa khóa thành công giúp các trung tâm thương mại lôi kéo, giữ chân và thậm chí xây dựng lòng trung thành ở những người có thu nhập cao như vậy. Ngoài ra, thêm một lần nữa, tương tự như trường hợp của biến điều tiết Tính xa gần, điểm chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với hệ số β lớn nhất. Nó thể hiện tầm quan trọng bền vững của yếu tố Chất lượng quản lý điều hành trong mọi tình huống.

Bảng 4.27: Bảng so sánh mô hình hồi qui theo tiêu chí Thu nhập

(1) R2=0,495

(2) R2=0,496

(3) R2=0,532

Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta

Mô hình t t t B B B

chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,20 0,04 0,04 0,03 2,84 3,60 1,42 2,24 (Constant) HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,24 0,05 0,05 0,04 2,13 3,16 0,82 3,00 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,03 0,59 0,00 0,14 0,04 0,41 -0,02 0,00 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,35 0,07 0,06 0,06 1,68 2,20 0,66 -0,35 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,10 0,03 0,51 0,73

0,03 0,03 0,03 2,17 0,60 3,27 ANTOAN QUANGCAO VITRI 0,04 0,03 0,03 1,73 -0,18 2,96 0,08 0,86 0,00 0,07 0,04 0,08 0,05 0,05 0,05 1,31 0,77 1,51 0,19 0,45 0,13

0,04 2,48 0,05 3,01 0,08 0,11 0,91

0,03 1,63 0,04 0,45 0,06 2,40 0,02

0,03 7,81 0,04 5,59 0,06 6,15 0,00 TIENLOI CTKH QUANLY 0,56 0,14 0,05 0,08 0,07 0,02 0,09 0,11 0,05 0,26 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,01 0,50 0,00 0,16 0,16 0,04 0,03 0,12 0,07 0,03 0,55 -0,01 0,00 0,10 0,01 0,16 0,10 0,02 0,00 0,23 0,00 0,01 0,65 0,14 0,00 0,38

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p THUNHAP = Duoi 15 trieu a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p THUNHAP = Tren 15 trieu

170

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.28: Bảng thống kê chéo Thu nhập và Trình độ học vấn

INCOME * EDU Crosstabulation

EDU

Total

THCS/ THPT

Trung cap

Cao dang

Dai hoc

Sau DH

113

Duoi 5 trieu dong

30,1%

1,8% 10,6% 56,6%

0,9% 100,0%

117

159

5 trieu - 7,5 trieu dong

7,5%

3,1%

8,8% 73,6%

6,9% 100,0%

158

226

7,5 trieu - 15 trieu dong

2,2%

4,0%

9,7% 69,9% 14,2% 100,0%

INCOME

165

92

58

15 trieu - 30 trieu dong

4,2%

0,6%

4,2% 55,8% 35,2% 100,0%

19

15

30 trieu - 45 trieu dong

0,0%

2,6%

7,9% 50,0% 39,5% 100,0%

5

10

Tren 45 trieu dong

20,0%

5,0%

0,0% 25,0% 50,0% 100,0%

455

127

721

Total

8,6%

2,6%

8,0% 63,1% 17,6% 100,0%

Count % within INCOME Count % within INCOME Count % within INCOME Count % within INCOME Count % within INCOME Count % within INCOME Count % within INCOME

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Kết luận

171

Việc kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính bội với các biến điều tiết nhằm mục đích xem xét sự thay đổi của mô hình ở những môi trường khác nhau (gần và xa, nam và nữ, trên 30 tuổi và dưới 30 tuổi, thu nhập hàng tháng dưới 15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng). Nó cũng giúp nhận ra mức độ phù hợp của mô hình đã xây dựng với tập dữ liệu thị trường mang tính chất đại diện cho đám đông nghiên cứu. Bên cạnh đó, nó cũng cho thấy những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự thu hút nhóm đối tượng đang xem xét qua mức ý nghĩa α (<0,05), yếu tố nào mạnh nhất và yếu tố nào yếu nhất. Kết quả cuối cùng thể hiện gần như chính xác với những hành vi của họ, với đặc điểm nhân khẩu học của họ qua việc chứng minh kết quả hồi qui hợp lý với kết quả của các bảng thống kê chéo.

4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm

Như đã trình bày tại mục 3.4.7, trong bài nghiên cứu này, phân tích K-Means được sử dụng để phân khúc khách hàng mua sắm dựa theo 48 biến quan sát của tác nhân của sự thu hút. Sau khi các cụm (các phân khúc khách hàng) đã hình thành, bước kế tiếp sẽ diễn giải và mô tả từng phân khúc khách hàng đó theo các đặc điểm nhân khẩu học của họ và hành vi của họ tại trung tâm thương mại.

Các bước tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm như sau:

Bước 1: Xác định số cụm (K)

Xác định số cụm trong phân tích K-Means là một vấn đề chính và quan trọng trong phân tích cụm. Để làm được điều đó, bài nghiên cứu này thực hiện hai cách khác nhau.40 sau đó đối chiếu và so sánh kết quả của hai cách và chọn ra số cụm hợp lý nhất cho trường hợp khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại TP.HCM. Qui mô (số đối tượng) của mỗi cụm cũng có thể được sử dụng để quyết định số cụm.

- Cách 1: Phân tích lý thuyết. Các tác giả trên thế giới tại nhiều quốc gia khác nhau cũng đã phân khúc khách hàng mua sắm của quốc gia họ bằng nhiều phương pháp dựa trên các tiêu chí khác nhau (mục 2.1.4). Kết quả số phân khúc dao động từ ba nhóm đến sáu nhóm, trung bình là bốn nhóm (bảng 2.3).

- Cách 2: Dùng phần mềm Clementing Data Mining. Bằng cách sử dụng dữ liệu gốc (n=721), nếu chia theo tiêu chí tác nhân của sự thu hút thì các đối tượng chia thành hai nhóm rất chênh lệch nhau về số lượng (nhóm một có 212 đối tượng và nhóm hai có 509 đối tượng). Nếu chia theo tiêu chí sự thu hút thì có ba nhóm khá cân bằng nhau (nhóm một có 205 đối tượng, nhóm hai có 297 đối tượng và nhóm ba có 219 đối tượng) (Phụ lục 23).

Sau khi đối chiếu hai cách nêu trên, số cụm hợp lý nhất được chọn cho trường hợp của nghiên cứu này là ba (K=3). Như vậy, bước thứ hai sẽ tiến hành phân khúc các đối tượng (khách hàng mua sắm) thành ba cụm khác nhau. Từ đó, dựa trên sự khác biệt về hành vi và đặc điểm nhân khẩu học để thực hiện mô tả các đối tượng của từng cụm tại bước thứ ba.

Bước 2: Phân tích K-Means (Phân khúc khách hàng)

40 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, 86) cho rằng đầu tiên nên sử dụng phân cụm thứ bậc (hierarchical clustering) trong SPSS để tìm ra kết quả ban đầu nhờ vào sơ đồ cây, sau đó số cụm và các trung tâm cụm của kết quả này được sử dụng làm thông tin ban đầu để áp dụng phương pháp phân cụm không thứ bậc (Non-hierarchical clustering). Tuy nhiên, phương pháp này rất khó áp dụng cho trường hợp số mẫu lớn vì sơ đồ cây sẽ rất dài, khó nhìn và khó quyết định số nhóm, đặc biệt trong tình huống bài nghiên cứu này (n=721). Do đó, ngoài phần mềm SPSS, phần mềm Clementing Data Mining được dùng để giải quyết khó khăn này do nó cho ra kết quả dễ nhìn và dễ quyết định hơn.

172

Tại bước này, việc phân khúc khách hàng sẽ dựa theo 48 biến quan sát của tác nhân của sự thu hút, chứ không phân khúc theo 9 nhân tố như đã xây dựng trong mô hình chính thức

của bài nghiên cứu này. Đây được gọi là phương pháp độc lập (Independence method). Nói cách khác, khi sử dụng phương pháp này, chúng ta đã để dữ liệu tự mô tả chính nó, chứ không ép buộc nó vào bất kỳ một mô hình nào trước đó41 (Aldenderfer & Blashfield, 2004; Brian S. Everitt, 1981). Điều đó sẽ thật sự rất khách quan. Mục đích của bước này là nhằm nhận dạng từng đối tượng trong tổng số 721 đối tượng khảo sát thuộc cụm nào.

Kết quả phân tích K-Means (K=3) theo nguyên tắc các hạt giống cụm được cập nhật và thay đổi trong suốt quá trình phân cụm (Iterate and classify) cho thấy cụm hai có số lượng đông nhất (322 đối tượng, ~44,66%), kế tiếp là cụm một (247 đối tượng, ~34,26%) và cụm ba có số lượng ít nhất (152 đối tượng, ~21,08%) (Bảng 4.29) (Phụ lục 24).

Bảng 4.29: Số lượng đối tượng theo từng cụm

Số lươ ̣ng trườ ng hơ ̣p cho mỗi cu ̣m

Cu ̣m

1 2 3

247 322 152 721 34,26% 44,66% 21,08% 100,00% Tổ ng

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bước 3: Diễn giải và mô tả từng cụm (Phân khúc khách hàng)

Bước kế tiếp sẽ là diễn giải và mô tả từng phân khúc khách hàng (cluster). Để làm được điều đó, trình tự sau sẽ được thực hiện: (1) Dùng mô hình hồi qui tuyến tính bội với sự tham gia của biến điều tiết là phân khúc khách hàng. Mục đích của việc này là nhằm nhận dạng sự thu hút khác biệt như thế nào giữa ba phân khúc; (2) Mô tả các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của các đối tượng đồng thời kiểm định sự khác biệt của từng phân khúc. Mục đích của việc này là giúp cho viêc diễn giải được chi tiết hơn. Ngoài ra, để có thể đặt tên riêng biệt cho từng phân khúc khách hàng một cách chính xác, chúng ta sẽ xem xét sự khác biệt của từng nhóm nhân tố tạo nên sự thu hút dựa theo sự đánh giá của các đối tượng thông qua thang đo của mô hình.

41 Phương pháp này rất phù hợp cho phân tích cụm (Cluster analysis) và phân tích nhân tố (Factor analysis) và kết quả của nó sẽ hình thành nên mô hình ngay sau đó (The model is just defined aposteriori after the survey and/or estimation has been carried out. When using independence method, we let the data speak for themselves!)

173

Dưới đây là kết quả so sánh ba mô hình hồi qui tuyến tính của ba phân khúc khách hàng (Bảng 4.30). Theo đó, phân khúc khách hàng thứ nhất quan tâm đến quản lý, an toàn, quảng cáo và vị trí của một trung tâm thương mại. Yếu tố vị trí và sự an toàn là điểm khác biệt của nhóm này so với hai nhóm còn lại. Phân khúc khách hàng thứ hai gần như chỉ quan tâm đến hàng hóa bên cạnh vấn đề quản lý. Phân khúc khách hàng thứ ba cũng giống phân khúc khách hàng thứ hai. Họ vẫn quan tâm đến hàng hóa nhưng công tác điều hành quản lý của trung tâm thương mại đối với họ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng

thu hút họ. Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến họ mà thậm chí còn ngược lại khi hệ số hồi qui β nhỏ hơn 0. Điểm chung của ba phân khúc là tất cả đều đánh giá cao yếu tố quản lý. Điều mà đã được khẳng định nhiều lần trước đó ở các môi trường đa dạng khác nhau trong phần kiểm định mô hình hồi qui nghiên cứu với biến điều tiết. Bên cạnh đó, mô hình hồi qui kiểm định cho phân khúc khách hàng thứ hai được xây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường đạt mức cao nhất (37,3%) so với phân khúc một (26,5%) và phân khúc ba (14,9%) (Xem thêm chi tiết mô hình hồi qui ba phân khúc khách hàng tại phụ lục 25).

174

Tiếp theo, để biết rõ hơn các đối tượng trong từng phân khúc khách hàng là ai, các dữ liệu nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và các dữ liệu liên quan đến hành vi mua sắm như thời gian tiêu tốn trung bình, số tiền tiêu tốn trung bình cho mỗi lần đi trung tâm thương mại cũng như lý do đi trung tâm thương mại được trình bày như dưới đây (Bảng 4.31, Bảng 4.32) (Phụ lục 26).

Bảng 4.30: Bảng so sánh mô hình hồi qui của ba phân khúc khách hàng

(1) R2=0,265

(2) R2=0,149

(3) R2=0,373

Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta Hê ̣ số Beta

Mô hình t t t B B B

chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,83 0,08 -0,04 0,04 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,77 0,06 chưa chuẩn hó a Giá tri ̣ Sai số chuẩn 0,59 0,07 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 1,00 0,319 2,29 0,023

Mứ c ý nghĩa (Sig.) -0,05 0,958 0,52 0,51 0,612 0,14 0,05 1,52 0,129 0,11 0,06 0,950 0,04 2,17 0,031 0,06 0,05 0,05 0,08 0,07 0,07 0,79 0,430 0,93 0,353 1,33 0,186 0,07 0,07 0,07 (Constant) HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN ANTOAN 1 2,32 0,021 0,05 0,05 0,05 -2,70 0,008 0,05 QUANGCAO

2,32 0,021 0,08 Mứ c ý nghĩa (Sig.) 0,67 0,501 0,59 2,31 0,021 0,17 0,06 0,80 0,423 0,06 1,94 0,054 0,79 0,430 0,09 1,14 0,255 -0,14 0,11 1,75 0,082 0,04 0,06 1,78 0,077 0,05

0,07 0,05 0,06 0,08 0,07 0,08 0,23 0,815 1,37 0,172 4,81 0,000 0,10 0,06 0,05 VITRI TIENLOI CTKH QUANLY 0,14 1,77 0,078 0,56 0,574 0,03 4,16 0,000 0,25 0,02 1,93 0,054 0,68 0,497 0,09 4,43 0,000 0,39 0,11 0,00 0,15 0,12 0,11 0,18 0,03 0,22

a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 1 a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p QCL_12 = 2 a. Biến phu ̣ thuô ̣c: THUHUTTONGTHE b. Chỉ cho ̣n các trườ ng hơ ̣p QCL_12 = 3

175

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.31: Đặc điểm nhân khẩu học của ba phân khúc khách hàng

ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Giới tính

Độ tuổi

Nam Nữ Dưới 20 tuổi 21 tuổi - 30 tuổi 31 tuổi - 40 tuổi 41 tuổi - 50 tuổi Trên 50 tuổi

Tình trạng gia đình

Chưa có gia đình Có gia đình Khác (Ly thân/ Ly dị/ Góa) THCS/ THPT Nhóm 3 32 120 09 81 49 11 02 84 66 02 11 Nhóm 1 86 161 21 125 71 17 13 127 118 02 25

Trình độ học vấn Trung cấp Cao đẳng Đại học NHÓM Nhóm 2 96 226 20 176 91 26 09 183 137 02 26 07 22 214

Nghề nghiệp

Sau Đại học HS-SV Viên chức/ Công chức Buôn bán/ Nghề tự do Nội trợ/ Về hưu Dưới 15 triệu 09 29 141 43 40 175 10 22 172

Thu nhập

15 triệu - 30 triệu 30 triệu - 45 triệu Trên 45 triệu 53 50 231 29 12 219 74 20 09 03 07 100 31 21 109 19 03 107 39 05 01 52 13 10

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Bảng 4.32: Hành vi mua sắm của ba phân khúc khách hàng

HÀNH VI MUA SẮM

Thời gian tiêu tốn trung bình mỗi lần đi TTTM

176

NHÓM Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 65 70 17 86 82 114 51 121 136 140 46 193 <2h 2h-3h >3h 0-1 triệu đồng Số tiền tiêu tốn trung bình

mỗi lần đi TTTM

Trong đó, gặp gỡ gia đình, bạn bè

1-2 triệu đồng 2-3 triệu đồng >3 triệu đồng Chỉ mua sắm Mua sắm và mục đích khác Lý do đi TTTM 90 23 16 14 193 121 48 12 06 09 114 33 85 31 10 08 169 72

Mục đích khác 115 29

Khoảng cách di chuyển

Thời gian di chuyển

Đi TTTM với ai

Dưới 5km 5km-10km 10km-15km Trên 15km Dưới 10 phút 10 phút-20 phút 20 phút-30 phút Trên 30 phút Một mình Gia đình Bạn bè Khác (đối tác, người yêu) 70 126 87 24 10 75 113 44 15 43 158 138 63 140 132 43 07 74 156 73 19 73 194 216 68 72 59 16 05 40 78 29 5 34 96 97 31

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

42 Kiểm định Kruskal-Wallis thuộc loại kiểm định phi tham số. Nó phù hợp trong các trường hợp dữ liệu hiện có là loại dữ liệu định danh (nominal) hay dữ liệu thứ bậc (ordinal). Thủ tục tính toán kiểm định Kruskal-Wallis thực hiện bằng cách tất cả các quan sát của ba nhóm được gộp lại với nhau để xếp hạng. Sau đó, hạng của các quan sát trong từng nhóm được cộng lại, và đại lượng thống kê Kruskal-Wallis H được tính từ các tổng hạng này. Đại lượng H này xấp xỉ một phân phối Chi bình phương với giả thuyết H0 là cả ba nhóm có phân phối giống nhau.

177

Để kiểm định sự khác biệt về phân phối giữa ba nhóm, kiểm định Mann-Whitney mở rộng, có tên là kiểm định Kruskal-Wallis42 được sử dụng. Nó nhằm mục đích cho biết thật sự có sự khác biệt về hành vi mua sắm của ba nhóm khách hàng mà chúng ta đã phân chia ở bước hai hay không với mức ý nghĩa thống kê Sig.=0,05. Kết quả được thể hiện như dưới đây (Bảng 4.33). Trong đó, tiêu chí Thời gian tiêu tốn trung bình cho mỗi lần đi trung tâm thương mại (TIME) có Sig.=0,016; Tiêu chí Số tiền tiêu tốn trung bình cho mỗi lần đi trung tâm thương mại (MONEY) có Sig.=0,026; Và tiêu chí Lý do đi trung tâm thương mại (REASON) có Sig.=0,001. Tất cả các Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Điều đó có nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ hay nói cách khác cả ba nhóm có tồn tại sự khác biệt.

Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt về hành vi của ba nhóm bằng Kruskal-Wallis

Test Statisticsa,b MONEY TIME REASON 13,119 2 ,001 7,334 8,288 2 ,016

Chi-Square 2 df ,026 Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: QCL_12

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Tương tự vậy, để kiểm tra có hay không sự khác biệt của từng nhóm nhân tố tạo nên sự thu hút dựa theo sự đánh giá của các đối tượng thông qua thang đo của mô hình, phương pháp kiểm định ANOVA được thực hiện với mức ý nghĩa thống kê Sig.=0,05. Giả thuyết H0 là không có sự khác biệt giữa ba nhóm. Kết quả tại bảng 4.34 dưới đây cho thấy chín nhân tố trong mô hình đều có Sig.<0,05. Điều đó nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ hay nói cách khác cả ba nhóm đều tồn tại sự khác biệt (Xem thêm chi tiết từng biến quan sát của chín nhân tố tại phụ lục 27).

Bảng 4.34: Kiểm định sự khác biệt tác nhân của sự thu hút của ba nhóm bằng ANOVA

Nhân tố Nhó m 1 Nhó m 2 Nhó m 3 Kiểm đi ̣nh F Mứ c ý nghi ̃a (Sig.)

HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY 6,03 6,04 5,99 6,32 5,46 6,08 6,47 6,00 5,58

5,32 5,08 5,20 5,30 4,86 5,44 5,85 5,12 4,80

268,930 369,693 341,145 329,468 169,141 126,295 390,873 281,248 245,998 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 4,52 4,21 4,02 4,36 3,75 4,62 4,85 4,16 3,77

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Cuối cùng, dựa vào tất cả các thông tin trên đây, chúng ta có ba phân khúc khách hàng với những tên gọi riêng, những hành vi không giống nhau và đương nhiên đặc điểm nhân khẩu học của họ là khác nhau (xem Bảng 4.35), cụ thể như sau:

Phân khúc 1: Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247)

178

Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao năng lực quản lý và điều hành (vận hành – operation) của một trung tâm thương mại, sự an toàn trong quá trình tham quan mua sắm và

các chương trình quảng cáo. Đặc biệt, họ yêu thích các trung tâm thương mại có vị trí tọa lạc gần nơi họ sinh sống. Hơn một nữa (126) số người thuộc phân khúc này chọn các trung tâm thương mại có khoảng cách dưới năm kolimet và chỉ chấp nhận mất từ mười phút đến hai mươi phút để di chuyển đến đó mà thôi (113). Mỗi khi đi trung tâm thương mại họ thường đi cùng với gia đình (158), thích dịch vụ ăn uống tại đó (201), siêu thị (119) và đồ dùng gia đình (96). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (114). Số tiền chi tiêu cho việc mua sắm trong khoảng từ hai triệu đồng đến ba triệu đồng cũng lớn nhất trong phân khúc này (31 so với 23 của phân khúc 2 và 12 của phân khúc 3). Phần đông phân khúc khách hàng này là những người từ ba mươi tuổi trở lên (101), đã lập gia đình (118), đang đi làm (175), về hưu hoặc nội trợ (22). Thu nhập của khách hàng thuộc phân khúc này chủ yếu dưới mười lăm triệu đồng mỗi tháng (172). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (10). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và khách hàng nam của phân khúc này là 65% và 35%.

Bên cạnh đó, khách hàng tại phân khúc này cũng đánh giá cao sự tiện lợi của một trung tâm thương mại (mean=6,47). Họ quan tâm nhiều đến khu ẩm thực, khu trò chơi cho trẻ con và việc bố trí hợp lý hệ thống thang máy và thang cuốn tại đó (phụ lục 27). Vì lý do ít khi họ đi một mình đến trung tâm thương mại nên khu ẩm thực sẽ là nơi lý tưởng để họ vừa ăn uống vừa nói chuyện cùng nhau và khu vui chơi của trẻ con cũng sẽ là sự lựa chọn tốt cho con cái họ để giải trí, vui đùa. Các nhà quản lý trung tâm thương mại nên lưu ý nhu cầu này. Cuối cùng, một điều hết sức lưu ý với phân khúc khách hàng này, đó là mức độ nhấn mạnh (điểm trung bình) của họ dành cho các yếu tố tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại là cao nhất so với mức độ đánh giá của các khách hàng thuộc phân khúc hai và phân khúc ba. Đó cũng là lý do vì sao gọi họ là khách hàng đòi hỏi.

Phân khúc 2: Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322)

179

Đây là phân khúc khách hàng có số lượng đông nhất, là đối tượng thường xuyên nhất đi trung tâm thương mại (chiếm 44,66% đáp viên) và hàng hóa là thứ có thể thu hút họ mạnh nhất bên cạnh vấn đề quản lý. Họ sẵn sàng đi xa hơn 5 kilomet và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn hai mươi phút để đi đến một trung tâm thương mại nào đó. Mỗi khi đi trung tâm thương mại họ thường đi cùng với bạn bè (216), thích dịch vụ ăn uống tại đó (253), xem phim (161) và mua sắ m quần áo (159). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (140), thậm chí trên ba giờ đồng hồ (46). Tuy nhiên, số tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (193). Phần đông phân khúc khách hàng này là những người trẻ dưới ba mươi tuổi (196), chưa lập gia đình (183), là học sinh sinh viên (50) hoặc đang đi làm (231), thu nhập dưới mười lăm triệu đồng mỗi tháng (219). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn

mươi lăm triệu đồng (9). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và khách hàng nam của phân khúc này là 70% và 30%.

Về hàng hóa, khách hàng tại phân khúc này quan tâm rất cao đến trung tâm thương mại có nhiều thương hiệu nổi tiếng (mean=5,54), hàng hóa đa dạng chủng loại (5,52) và được trưng bày bắt mắt (5,37). Khi mua sắm họ thích được thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng (6,00) (phụ lục 27). Do vậy, các nhà quản lý trung tâm thương mại cần lưu ý thỏa mãn nhu cầu này bằng việc cân bằng những đối tượng thuê mặt bằng (gian hàng) sao cho các mặt hàng bày bán bổ sung lẫn nhau cả về chất lượng lẫn chủng loại. Về tiêu chí tiện lợi, vì khách hàng này thường đi cùng bạn bè nên khu ẩm thực cũng là nơi không thể thiếu để họ có thể vừa thưởng thức các món ăn vừa tán gẫu cùng nhau. Việc đa dạng các gian hàng ẩm thực có ảnh hưởng rất lớn đến mong muốn ở lại trung tâm thương mại của khách hàng (Wakerfield & Baker, 1998). Có thể nói họ đúng nghĩa là những người biết tìm cách thư giãn đầu óc và những hoạt động giải trí cho riêng mình. Cuối cùng, các chương trình quảng cáo của trung tâm thương mại là thứ khách hàng này ít quan tâm (4,86).

Phân khúc 3: Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ (n=152)

Đây là phân khúc có số lượng ít nhất (chiếm 21,08% đáp viên). Tuy nhiên, phân khúc

khách hàng thứ ba rất giống phân khúc khách hàng thứ hai ở nhiều điểm:

- Về yếu tố tác nhân của sự thu hút, hàng hóa và quản lý của trung tâm thương mại là

hai yếu tố tác động đến khả năng thu hút họ.

- Về hành vi mua sắm, khách hàng của phân khúc này cũng sẵn sàng đi xa hơn và chấp nhận mất nhiều thời gian hơn so với phân khúc một để đi đến một trung tâm thương mại nào đó. Mỗi khi đi trung tâm thương mại họ thường đi cùng với bạn bè (97), thích dịch vụ ăn uống tại đó (108), xem phim (83) và mua sắm quần áo (75). Thời gian trung bình của họ ở đó cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (70). Số tiền chi tiêu của họ thường là dưới một triệu đồng (86).

- Về đặc điểm nhân khẩu học, phần đông phân khúc khách hàng này là giới trẻ dưới ba mươi tuổi (90), chưa lập gia đình (84), là học sinh sinh viên (21) hoặc đang đi làm (109). Đại đa số (96,05%) khách hàng của phân khúc này có thu nhập hàng tháng đến tối đa là ba mươi triệu đồng.

Điểm khác nhau của phân khúc khách hàng thứ ba so với phân khúc khách hàng thứ nhất

và thứ hai là:

180

- Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và khách hàng nam của phân khúc này khá lệch nhau, cụ thể là 80% và 20%, khác biệt so với phân khúc hai là 70% - 30% và phân khúc một là 65% - 35%.

- Yếu tố Quản lý tác động mạnh nhất đến sự thu hút họ với hệ số hồi qui β rất cao (0,39) không những so với hệ số hồi qui của các yếu tố khác trong cùng phân khúc mà còn với hệ số hồi qui của các yếu tố thuộc phân khúc khách hàng thứ nhất và phân khúc khách hàng thứ hai.

- Yếu tố Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến họ mà thậm chí còn ngược lại

khi có hệ số hồi qui β nhỏ hơn 0.

- Mức độ nhấn mạnh của các yếu tố tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại ở họ mặc dù trên mức trung bình nhưng vẫn thấp hơn hết so với mức độ đánh giá của các khách hàng thuộc phân khúc thứ nhất và phân khúc thứ hai. Có thể nói họ là nhóm khách hàng khá thờ ơ với những thuộc tính của một trung tâm thương mại.

Cuối cùng, đối với phân khúc khách hàng này, các nhà quản lý trung tâm thương mại nên lưu ý rằng chi tiêu của họ sẽ càng tăng khi họ ở lại càng lâu trong trung tâm thương mại (Donovan et al., 1994 as cited in Ng, 2003).

Bảng 4.35: Bảng so sánh đặc điểm của ba phân khúc khách hàng mua sắm

ĐẶC ĐIỂM

THỰC DỤNG VÀ ĐÒI HỎI n=247 THƯ GIÃN VÀ GIẢI TRÍ n=322 ĐAM MÊ NHƯNG THỜ Ơ n=152

Giới tính (Nữ/ Nam)* 65% - 35% 70% - 30% 80% - 20%

Độ tuổi Trên 30 Dưới 30 Dưới 30

Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn Độc thân Độc thân

Nghề nghiệp Đang đi làm, Nội trợ, Về hưu HSSV, Đang đi làm HSSV, Đang đi làm

Thu nhập hàng tháng Trung bình khá Trung bình Trung bình

HÀNH VI MUA SẮM

Đi TTTM với ai Gia đình Bạn bè Bạn bè

Khoảng cách đến TTTM 5km 5km-10km 5km-10km

Thời gian đến TTTM Tối đa 20 phút Tối đa 30 phút Tối đa 30 phút

Số tiền trung bình chi tiêu* 2-3 triệu đồng <1 triệu đồng <1 triệu đồng

Thời gian trung bình đi TTTM* 2-3 giờ 2-3 giờ; >3 giờ 2-3 giờ

Có Có Có Nhu cầu thực phẩm

Có Có Có Nhu cầu giải trí

181

Yếu tố tạo sự thu hút (Factors)* Hàng hóa, Quản lý Quản lý, Hàng hóa, Quảng cáo Quản lý, An toàn, Quảng cáo, Tiện lợi

Mức độ đòi hỏi (Mean scores) Cao Trung bình Trung bình thấp

Ghi chú : *p<0.05

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

4.6 Mô tả hành vi của khách hàng mua sắm43 tại trung tâm thương mại

Như đã trình bày, bảng câu hỏi khảo sát bao gồm ba phần: (1) các câu hỏi thu thập thông tin chung của khách hàng khi đến với trung tâm thương mại nhằm mục đích phục vụ cho việc phân tích sự khác nhau trong hành vi và thói quen của mỗi đối tượng khách hàng; (2) các câu hỏi thu thập thông tin cụ thể của khách hàng khi đến với trung tâm thương mại X (nơi mà họ thường xuyên quay trở lại). Ngoài ra, đây cũng là phần phục vụ cho việc trình bày tất cả các biến quan sát của các khái niệm cần đo lường dưới dạng các câu hỏi theo thang đo bảy điểm từ 1: hoàn toàn phản đối đến 7: hoàn toàn đồng ý; (3) các câu hỏi thu thập thông tin đáp viên liên quan đến yếu tố xã hội-nhân khẩu.

Sau khi thu thập thông tin từ 721 đáp viên tham gia trả lời bảng câu hỏi, dưới đây là phần mô tả hành vi của họ và một vài thống kê về các chương trình dịch vụ đang được triển khai tại các trung tâm thương mại TP.HCM:

118

140 120 100 80 60 40 20 0

Biểu đồ 4.2: Trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

43 Mục 2.3.4 cũng đã trình bày sơ bộ kết quả điều tra trực tuyến 176 khách hàng. Phần này sẽ trình bày kết quả với nhiều thông tin hơn của 721 đối tượng đã tham gia trong nghiên cứu chính thức bằng nhiều hình thức khác nhau từ trực tiếp tại doanh nghiệp, trực tiếp tại trung tâm thương mại và trực tuyến.

182

Qua biểu đồ trên, ta thấy AEON Celadon đứng hàng đầu với 118/721 lượt chọn, Crescent Mall đứng thứ hai với 99/721 lượt chọn, Diamond đứng thứ ba với 90/721 lượt chọn và Pandora đứng cuối cùng chỉ với 9/721. Tuy nhiên, do Parkson là trung tâm thương mại có

hệ thống bao phủ khá rộng tại TP.HCM nên tổng số lượng khách hàng của họ theo biểu đồ phía trên là lớn nhất 239/721 lượt chọn, chiếm tỷ lệ 33,15%. Nói cách khác, cứ 10 khách hàng đi trung tâm thương mại thì có trung bình 3,3 khách đến với hệ thống Parkson. Đây là một lợi thế lớn của Tập đoàn bán lẻ hàng đầu Malaysia khi thâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm và với tiềm lực tài chính mạnh đã đầu tư mở rộng chuỗi trung tâm thương mại của mình mặc dù tình hình kinh doanh của họ tại thị trường Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn.

Biểu đồ này cũng cho thấy sự khác biệt so với biểu đồ 2.7, cụ thể là nếu như Diamond Quận 1 là trung tâm thương mại mà khách hàng đã từng đến chiếm tỷ lệ cao nhất thì AEON Celadon Quận Tân Phú lại là trung tâm thương mại mà khách hàng thường xuyên tới nhất mặc dù nó không nằm ngay trung tâm thành phố. Khoảng cách xa gần có ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng như đã trình bày ở phần kết quả hồi qui với biến điều tiết nhưng có lẻ cách thức quản lý điều hành, các hoạt động đa dạng mới lạ tại trung tâm thương mại cũng góp phần không nhỏ vào sự lôi kéo họ đến đó.

600

523

500

400

334

306

300

198

200

100

Ngay dac biet Ngay Quoc le Ngay sinh

Khac

nhat TTTM X

Ngay cuoi tuan

Ngay trong tuan

Biểu đồ 4.3: Những dịp tổ chức chương trình/ sự kiện của các trung tâm thương mại

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

183

Trong một năm, các trung tâm thương mại có rất nhiều cơ hội để gia tăng doanh số bằng việc thực hiện nhiều chương trình sự kiện. Các dịp đó có thể là những ngày đặc biệt như Quốc tế Phụ Nữ 8/3, Lễ Tình nhân 14/2, Quốc tế Thiếu Nhi 1/6, Phụ Nữ Việt Nam 20/10… Những ngày Quốc lễ như Tết dương lịch 1/1, Giỗ tổ Hùng Vương tháng 3, Giải phóng Miền Nam 30/4, Quốc tế Lao động 1/5, Quốc khánh 2/9… Hay ngày sinh nhật của mỗi trung tâm thương mại. Theo đánh giá của 721 đáp viên, những dịp thường xuyên tổ chức chương trình

sự kiện rơi phần lớn vào các ngày đặc biệt trong năm với 523 lượt chọn, kế đến là quốc lễ với 334 lượt chọn và ngày sinh nhật trung tâm thương mại với 306 lượt chọn. Các quan điểm khác chiếm 57 lượt chọn là do khách hàng hoặc không quan tâm hoặc không chú ý, không biết. Thống kê này phần nào cho thấy khách hàng có thể xem trung tâm thương mại là nơi giải trí cho bản thân và gia đình trong những ngày được nghỉ làm việc hoặc là thời cơ tận dụng các chương trình khuyến mãi để mua sắm.

359

The tich luy diem

526

The lien ket ngan hang

Voucher

412

Biểu đồ 4.4: Những loại hình kích thích bán hàng của các trung tâm thương mại

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Nhằm thúc đầy doanh thu bán hàng, các trung tâm thương mại ngày nay đều triển khai loại hình dịch vụ thẻ với nhiều tên gọi khác nhau như thẻ thành viên (tích lũy điểm), thẻ thanh toán liên kết với ngân hàng hay phiếu mua hàng (voucher). Tất cả đều nhằm mục tiêu mang lại nhiều quyền lợi cho khách hàng khi mua sắm và đương nhiên cũng làm gia tăng doanh thu của trung tâm thương mại cũng như của ngân hàng liên kết nhờ vào việc lôi kéo họ qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Theo đánh giá của 721 đáp viên, thẻ tích lũy điểm đang được áp dụng đại trà nhất với 526 ý kiến bình chọn, kế đến là thẻ liên kết ngân hàng với 412 ý kiến bình chọn và voucher là 359 ý kiến bình chọn.

TTTM thường tới nhất (Q7) CINEMA (Q15) RESTO (Q14)

184

AEON Crescent mall Diamond Tần suất 118 99 90 4 1 8 10-20 Dưới 10 5 8 8 26 54 63 Có 114 98 82 Không Trên 20 87 37 19

Parkson Hung Vuong Vincom B Parkson Cantavil Parkson TSN Parkson LTT Now zone Vincom A (Union square) Parkson LĐH Pandora Khác

89 85 43 40 39 36 32 28 9 13

89 14 42 39 9 4 9 10 9 10

36 48 9 7 10 8 13 3 2 2

45 32 30 29 22 26 16 11 5 8 0 71 1 1 30 32 23 18 0 3 8 5 4 4 7 2 3 14 2 3

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Nhìn vào bảng trên ta dễ dàng nhận ra các trung tâm thương mại đông khách luôn có các

cụm rạp chiếu phim và số lượng gian hàng ẩm thực lớn.

Bảng 4.37: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và trung tâm thương mại X có rạp chiếu phim (Q15)

Ranks

MOST 260,70 397,40

CINEMA N Mean Rank Sum of Ranks 50054,00 Khong Co 210227,00 Total 192 529 721

Chi-Square Tests

Asymp. Sig. (2-sided)

df Value 462,054a 16 490,528 16 1 ,000 ,000 ,000

54,769 721

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a. 10 cells (29,4%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,27.

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

185

Kết quả kiểm tra có hay không mối quan hệ giữa trung tâm thương mại mà khách hàng thường tới nhất và trung tâm thương mại đó có rạp chiếu phim hay không theo hai nhóm: (1) nhóm khách hàng chọn đáp án KHÔNG và (2) nhóm khách hàng chọn đáp án CÓ cho thấy có tồn tại mối quan hệ (Sig. ,000<0,05). Hay nói cách khác, trung tâm thương mại nào có cụm rạp chiếu phim sẽ là nơi được khách hàng thường xuyên quay trở lại hay thường tới nhất. Đây cũng là yếu tố nhằm lôi kéo khách hàng.

Bảng 4.38: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa trung tâm thương mại khách hàng thường tới nhất (Q7) và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại X (Q14)

Ranks

MOST

RESTO N Mean Rank 424,29 Duoi 10 73 333,19 367 10-20 Tren 20 281 380,88 721 Total

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000 ,657

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 181,873a 32 161,658 32 ,197 1 721

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Tương tự vậy, kết quả kiểm tra có hay không mối quan hệ giữa trung tâm thương mại mà khách hàng thường tới nhất và số lượng các gian hàng ẩm thực trong trung tâm thương mại đó theo ba nhóm: (1) nhóm khách hàng chọn đáp án Dưới 10 gian hàng, (2) nhóm khách hàng chọn đáp án Từ 10 đến 20 gian hàng, (3) nhóm khách hàng chọn Trên 20 gian hàng cho thấy có tồn tại mối quan hệ (Sig.=,000<0,05). Càng nhiều gian hàng càng đông khách.

4.7 Tóm tắt chương

186

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng hồi qui tuyến tính bội cũng cho thấy các nhân tố có tác động tích cực đến sự thu hút của trung tâm thương mại ở nhiều môi trường khác nhau thông qua các biến điều tiết từ tính xa gần đến các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như giới tính, độ tuổi và thu nhập. Tất cả các mô hình xây dựng đều phù hợp với dữ liệu thị trường ở mức khá cao, từ 45% đến 65%. Bên cạnh đó, một điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây ở bài nghiên cứu này là việc thực hiện phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại thành ba nhóm khác nhau với những hành vi và đặc điểm nhân khẩu học không giống nhau. Điều này sẽ giúp các trung tâm thương mại trong việc lựa chọn đối tượng khách hàng phù hợp cho chiến lược kinh doanh và cạnh tranh của mình trên thương trường. Phần cuối cùng của

187

chương bốn là phần thống kê mô tả một vài chương trình đang được triển khai tại các các trung tâm thương mại nhằm kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nó còn nhằm mục đích kiểm định có hay không sự khác biệt trong khả năng thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại khi xem xét đến các yếu tố ngoại vi khác như khoảng cách gần-xa giữa địa điểm sinh sống, làm việc hay học tập của khách hàng với vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại hay là đặc điểm nhân khẩu học khác nhau của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Ngoài ra, bài nghiên cứu này cũng đã góp phần trong việc phân khúc khách hàng thành ba nhóm khách hàng khác nhau dựa vào mong chờ của họ đối với một trung tâm thương mại. Tất cả những nội dung này đã được thảo luận tại chương bốn.

Chương năm nhằm trình bày những đóng góp của nghiên cứu, các định hướng cho ngành bán lẻ Việt Nam và các hàm ý dành cho nhà quản trị. Nội dung chính của chương năm gồm bốn phần: (1) Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, (2) Những đóng góp mới của nghiên cứu, (3) Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới, xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương trong tương lai, (4) Hàm ý dành cho nhà quản trị trung tâm thương mại. Ngoài ra, chương 5 cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu

Trong chương bốn, bài nghiên cứu đã trình bày rất chi tiết kết quả nghiên cứu từ dữ liệu

khảo sát thị trường. Có thể tóm tắt các nội dung chính theo trình tự đã thực hiện như sau:

Một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập gọi là tác nhân của sự thu hút, đó là Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí và Quản lý và một biến phụ thuộc Sự thu hút nhưng được đo lường ở hai góc độ ý định & hành vi và trạng thái tâm lý.

Một cuộc điều tra chính thức đã được tiến hành với kích thước mẫu rất lớn (n=721), cao gấp bốn lần so với giai đoạn điều tra sơ bộ (n=150). Điều này không những giúp giảm thiểu rủi ro sai lệch trong quá trình đáp viên trả lời bảng câu hỏi mà còn giúp kết quả điều tra thể hiện tốt hơn, đúng hơn với dữ liệu thị trường. Qua nội dung trình bày tại chương bốn, chúng ta đã thấy được rất rõ điều này.

188

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo khái niệm của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Cụ thể là mười hai thang đo đo lường mười hai khái niệm (mười hai biến độc lập) đều có độ tin cậy trong khoảng từ 0,684 đến 0,897. Riêng thang đo Sự thu hút đạt độ tin cậy

rất cao 0,901. Điều này cho thấy các thang đo được xây dựng rất tốt từ các thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính.

Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các tập biến quan sát được rút gọn thành chín nhóm thay vì mười hai nhóm như mô hình nghiên cứu xây dựng. Chín nhóm này sau đó đã được đặt lại tên cho phù hợp với bản chất của nó, đó là Không gian, Hàng hóa, Nhân viên, Sự an toàn, Sự tiện lợi, Quảng cáo, Vị trí, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý. Tổng phương sai trích đạt được khá cao (63,927%), nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 63,927 % dữ liệu thị trường. Tổng số biến quan sát từ bốn mươi tám giảm còn ba mươi chín biến. Các biến bị loại bao gồm TN2, TN3, TN4, GC1, KG1, KG2, KG7, KG8 và TT2.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo đơn hướng Sự thu hút được thực hiện với cùng phương pháp cho thấy tám biến quan sát (từ TH1 đến TH8) được rút gọn thành một nhân tố. Kết quả này thể hiện một sự khác biệt so với mô hình đã xây dựng. Đó là, thay vì sự thu hút được đo lường ở hai góc đô, hành vi (từ TH1 đến TH3) và tâm lý (từ TH4 đến TH8) như tác giả đã lập luận trong phần nghiên cứu định tính, nhưng dữ liệu thị trường lại cho thấy nó chỉ là một khái niệm. Từ đây, tên gọi của nó được đổi thành sự thu hút tổng thể cho phù hợp với bản chất của nó. Tổng phương sai trích đạt được 59,185%, nghĩa là thang đo sau khi rút trích phù hợp với 59,185 % dữ liệu thị trường. Tổng số biến quan sát vẫn đủ tám biến, không loại biến nào.

Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu chỉnh lại với sự có mặt của chín nhân tố tác động vào sự thu hút. Sau đó, riêng các thang đo hiệu chỉnh được kiểm tra độ tin cậy một lần nữa. Kết quả cho thấy độ tin cậy của tất cả chín thang đo bây giờ đã tăng lên, thấp nhất là 0,783 và cao nhất là 0,897. Ngoài ra, đi kèm với mô hình là chín giả thuyết từ H1 đến H9.

189

Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này được kiểm định bằng mô hình hồi qui bội. Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 48,8% thông qua hệ số R2 adj=0,488. Hay nói cách khác, khoảng 48,8% biến thiên của sự thu hút được giải thích bởi chín nhân tố nêu trên. Phần còn lại 51,2% biến thiên của sự thu hút được giải thích bởi các biến số khác ngoài mô hình. Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi qui trên ảnh hưởng thuận chiều đến sự thu hút khách hàng mua sắm của trung tâm thương mại. Tuy nhiên, chỉ có Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý là có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05). Còn lại Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng không có ý nghĩa thống kê (Sig.>0,05). Tiếp tục loại ba biến Không gian, Quảng cáo và Chương trình khách hàng, mô hình được chạy lại lần hai với sáu biến Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý. Kết quả lần hai có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ số R2 adj =0,485 nhưng lại tăng đáng

kể ở các hệ số hồi qui β, trong đó cao nhất là βQuanly=0,332 và thấp nhất là βAntoan=0,089. Phương trình hồi qui tuyến tính của mô hình nghiên cứu như sau:

THUHUTTONGTHE = 0,607 + 0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089

ANTOAN + 0,109 VITRI + 0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY

5.2 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Về phương diện phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo lường tác nhân của sự thu hút và kết quả của sự thu hút trong hoạt động kinh doanh bán lẻ tại một nền kinh tế đang chuyển đổi như Việt Nam. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt nam cũng như trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, hệ thống thang đo này cũng có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về lĩnh vực bán lẻ cho những nền kinh tế chuyển đổi.

Về kết quả của nghiên cứu, nghiên cứu này xác định được các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, đáng kể nhất là khẳng định được yếu tố chất lượng quản lý điều hành của một trung tâm thương mại đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng (βQuanly lớn nhất) bên cạnh các yếu tố thông dụng khác. Đây là điểm khác biệt và cũng là ĐIỂM MỚI của bài nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đây. Nó có thể được xem như là một đóng góp nhỏ về mặt khoa học cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong lĩnh vực hành vi khách hàng mua sắm ở môi trường bán lẻ và cũng là một đóng góp về mặt thực tiễn cho các nhà quản lý điều hành trung tâm thương mại.

Ngoài ra, bài nghiên cứu này cũng xây dựng được thang đo sự thu hút không chỉ thông qua ý định và hành vi của người tiêu dùng như các tác giả trước, lấy ví dụ như Howell & Roger (1980), Wakefield & Baker (1998), Sit & cộng sự (2003), Mäenpää & cộng sự (2008), mà còn đo lường ở góc độ tâm lý của họ, cụ thể là sự nhiệt huyết hăng hái, sự hồ hởi vui vẻ hay sự hưng phấn hứng thú… Theo đó, sự thu hút hay sự lôi cuốn được các nhà khoa học định nghĩa như là khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã hội (Kendra Cherry, 2015; Yerkes & Dodson, 1908; Clark Hull, 1935). Đây là ĐIỂM KHÁC BIỆT và cũng là điểm mới thứ hai của bài nghiên cứu này.

190

Một vài đóng góp khác của bài nghiên cứu này có thể liệt kê thêm, đó là kiểm định có hay không sự khác biệt trong khả năng thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại khi xem xét đến các yếu tố ngoại vi đóng vai trò là biến điều tiết. Lấy ví dụ khoảng cách gần-xa giữa địa điểm sinh sống, làm việc hay học tập của khách hàng với vị trí tọa lạc của

trung tâm thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Các trung tâm thương mại xa thì cần tập trung vào các yếu tố như sự tiện lợi và quản lý. Hay nói cách khác là những hoạt động vui chơi, ăn uống, xem phim hay cách thức tổ chức vận hành của nhà quản lý rất cần thiết trong việc lôi kéo khách hàng sẵn sàng di chuyển xa để đến trung tâm thương mại. Ví dụ thứ hai là đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập. Đối với nam, không có gì thu hút được họ ngoài yếu tố quản lý, trong khi đối với nữ thì có nhiều yếu tố thu hút họ hơn như hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý. Đối với nhóm khách hàng trên 30 tuổi thì họ quan tâm nhiều đến hàng hóa, vị trí và quản lý, trong khi đối nhóm khách hàng dưới 30 tuổi thì họ quan tâm đến hàng hóa, nhân viên, vị trí, tiện lợi và quản lý. Đối với nhóm khách hàng thu nhập từ mười lăm triệu đồng mỗi tháng trở lên thì họ quan tâm đến hàng hóa, chương trình khách hàng và quản lý, trong khi nhóm khách hàng thu nhập từ mười lăm triệu đồng mỗi tháng trở xuống thì họ quan tâm đến hàng hóa, nhân viên, vị trí, tiện lợi và quản lý. Điểm chung của tất cả các mô hình này là luôn có sự hiện diện của yếu tố quản lý. Nó thể hiện tầm quan trọng bền vững trong mọi tình huống.

Cuối cùng, điểm ĐÓNG GÓP ĐẶC BIỆT của bài nghiên cứu này là đã phân khúc được khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại thành ba nhóm khách hàng khác nhau theo hành vi mua sắm của họ. Đó là (1) khách hàng thực dụng và đòi hỏi, (2) khách hàng thư giãn và giải trí, (3) khách hàng đam mê nhưng thờ ơ. Trong đó, nhóm thứ hai là đông nhất và nhóm thứ ba là ít nhất. Có thể nói việc phân khúc khách hàng mua sắm không có gì mới đối với các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới nhưng nó lại được thực hiện đầu tiên tại Việt Nam trong môi trường kinh doanh bán lẻ dưới hình thức trung tâm thương mại.

5.3 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng phát triển của ngành bán lẻ

Để có được những hàm ý khách quan, thuyết phục và tin cậy dành cho nhà quản trị trung tâm thương mại dựa trên những đó ng gó p củ a nghiên cứ u, nội dung phần này trình bày thêm xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới và xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương trong tương lai.

5.3.1 Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam

191

Hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường dịch vụ bán lẻ theo lộ trình đã cam kết với các tổ chức quốc tế. Nó góp phần thúc đẩy ngành bán lẻ phát triển theo hướng văn minh, hiện đại và tác động tích cực tới sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, cũng phải nhận thấy rằng sự có mặt của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vô hình chung tạo ra các thách thức cho những doanh nghiệp bán lẻ trong nước.

Lấy ví dụ trình độ quản lý và tổ chức kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài có một khoảng cách không nhỏ. Họ có lợi thế hơn về kinh nghiệm kinh doanh cũng như đã tiếp cận được trình độ quản lý ở mức cao của thế giới. Những nội dung sau đây cần nhận được sự quan tâm của những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam một cách nghiêm túc:

Thực hiện cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, bắt đầu từ ngày ngày 01 tháng 01 năm 2009, các nhà bán lẻ nước ngoài được phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động ở 110 trên 155 ngành nghề: Bán buôn, bán lẻ, đại lý hoa hồng, kinh doanh đa cấp, nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam thay vì mức tối đa 50% như trước kia. Điều này đã dẫn đến thách thức cạnh tranh khốc liệt hơn cho các nhà bán lẻ trong nước, đặc biệt những nhà bán lẻ chưa đủ nguồn lực. Tuy nhiên, “Kiểm tra nhu cầu kinh tế” - Economic Needs Test (ENT) trước khi cấp phép vẫn là một rào cản thương mại kỹ thuật đối với nhà đầu tư nước ngoài, cụ thể là yêu cầu các nhà bán lẻ nước ngoài phải vượt qua bài kiểm tra này nếu muốn mở cơ sở bán lẻ thứ hai trở đi tại Việt Nam, trừ khi doanh nghiệp đã đạt một số yêu cầu nhất định. ENT với các tiêu chí chính: (1) số lượng các nhà cung cấp dịch vụ này đang hiện diện trong cùng một khu vực địa lý, (2) sự ổn định của thị trường và (3) quy mô địa lý. Quy định này không áp đụng cho các chuỗi cửa hàng tiện ích có quy mô nhỏ dưới 500m2.

Những biến động của thị trường bán lẻ Việt Nam khi tham gia Cộng đồng Kinh tế

ASEAN (AEC)

192

Ngày 31 tháng 12 năm 2015 được ấn định sẽ là ngày ra đời của Cộng đồng Kinh tế ASEAN, viết tắt là AEC (ASEAN Economic Community), đánh dấu một bước tiến vượt bậc về hội nhập kinh tế của toàn khối ASEAN. AEC nhằm tạo nên một thị trường đơn nhất, một không gian sản xuất chung với năm yếu tố được lưu chuyển tự do, gồm: hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, vốn và lao động giữa mười quốc gia thành viên. Đồng thời, AEC nhằm khai thác tối đa các ưu đãi thương mại từ các đối tác ký kết Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) với ASEAN và với mỗi nước thành viên, như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia, New Zealand... Các quốc gia ASEAN đã chuẩn bị cho sự kiện lớn đó, một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh tế Đông Nam Á, tiến tới mô hình một cộng đồng kinh tế - an ninh - xã hội theo kiểu Liên hiệp châu Âu (EU). Các quốc gia khi tham gia vào AEC chắc chắn sẽ được hưởng những lợi ích khác nhau, tùy theo điều kiện kinh tế của mỗi nước. Tuy nhiên sự chênh lệch trình độ phát triển kinh tế cũng như sự phân hóa mạnh giữa các quốc gia sẽ là một thử thách không nhỏ trong quá trình hội nhập. Chính phủ các nước ASEAN đều đang tìm cách thúc đẩy quá trình hình thành AEC đúng tiến độ, cải cách khung chính sách luật pháp, hoàn thiện cơ sở hạ tầng để tạo nên một

thị trường chung hội nhập thật sự. Một vài thay đổi sau đây có thể sẽ ảnh hưởng đến ngành bán lẻ Việt Nam:

Đối với hàng hóa, AEC sẽ cho phép hàng hóa di chuyển tự do và thuận lợi hơn trong nội khối, đặc biệt là 10.000 loại hàng hóa sẽ lưu chuyển lẫn nhau giữa các nước thành viên với thuế quan được loại bỏ hoàn toàn.

Đối với nguồn nhân lực, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam sẽ gặp khó khăn trong việc giữ những nhân tài giỏi khi bộ máy nhân sự chủ chốt, các chuyên gia quản lý cao cấp bị lôi kéo bởi các tập đoàn nước ngoài. Chính sách nhân sự tốt, hệ thống kiểm soát đánh giá chính xác và đào tạo nguồn nhân lực thường xuyên, tạo điều kiện phát triển tốt là những điểm hấp dẫn nhân lực chất lượng cao tham gia vào các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài.

Đối với nguồn vốn, hầu hết năng lực tài chính của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam còn yếu. Quy mô lượng vốn thấp, khả năng tiếp cận nguồn vốn vay từ các ngân hàng thương mại và các tổ chức tài chính còn khó khăn. Điều này khiến doanh nghiệp hạn chế khả năng mở rộng quy mô hoạt động, đầu tư cho các dự án, chiến dịch quảng cáo, nghiên cứu thị trường... để cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài với nguồn vốn rất mạnh.

Đối với khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khi tham gia vào AEC, khách hàng được tiếp cận với nhiều sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao từ nước ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp trong nước cần phải đẩy mạnh các hoa ̣t đô ̣ng điều tra khảo sát thị trường, xây dựng phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ.

Thách thức từ Hiệp định Đối tác Kinh tế Xuyên Thái Bình Dương (TPP)44

44 Hiệp định TPP (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) là Hiệp định Đối tác Kinh tế Xuyên Thái Bình Dương. Hiệp định này khởi nguồn là Hiệp định Đối tác Kinh tế chặt chẽ hơn do nguyên thủ ba nước Chi-lê, Niu Di-lân và Xinh-ga-po phát động đàm phán nhân dịp Hội nghị Cấp cao APEC 2002 tổ chức tại Mê-hi-cô. Đây là Hiệp định mang tính "mở". Tuy không phải là chương trình hợp tác trong khuôn khổ APEC nhưng các thành viên APEC đều có thể gia nhập nếu quan tâm. Xinh-ga-po đã nhiều lần thể hiện mong muốn mở rộng TPP và sử dụng TPP như một công cụ để hiện thực hóa ý tưởng về Khu vực Mậu dịch Tự do Châu Á-Thái Bình Dương của APEC (FTAAP). TPP hiện nay đã bao gồm 12 nền kinh tế chiếm gần 40% GDP thế giới, với sự có mặt của một số cường quốc về kinh tế như Mỹ, Nhật…

193

Đầu 2009, Việt Nam quyết định tham gia Hiệp định TPP với tư cách thành viên liên kết. Đến tháng 11/2010, sau khi tham gia ba phiên đàm phán TPP với tư cách này, Việt Nam đã chính thức tham gia đàm phán TPP. Phạm vi của Hiệp định bao gồm hầu hết các lĩnh vực có liên quan tới thương mại, trong đó có nhiều lĩnh vực mới như môi trường, lao động, các vấn đề xuyên suốt liên quan đến thương mại như chuỗi cung ứng, doanh nghiệp vừa và nhỏ v.v…Tham gia Hiệp định TPP sẽ giúp Việt Nam có thêm điều kiện, tranh thủ hợp tác quốc tế để phục vụ chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, triển khai chiến lược hội nhập quốc tế nói chung và chiến lược đối ngoại ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương nói riêng, nâng cao

vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Hơn thế nữa, thúc đẩy việc thực hiện mạnh mẽ các cam kết thương mại song phương giữa Việt Nam và Hoa Kỳ sẽ giúp tăng thương mại hai chiều giữa hai quốc gia lên đến 61,3 tỉ đô la vào năm 2020. Và kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam sang Hoa Kỳ có thể tăng lên 22 tỷ đô la vào năm 2020.

Việc cam kết và thực hiện các cam kết sâu và rộng trong khuôn khổ đàm phán Hiệp định TPP sẽ đặt ra những thách thức không nhỏ, đặc biệt là sức ép về mở cửa thị trường, cạnh tranh đối với các doanh nghiệp của Việt Nam, vốn còn yếu, khả năng quản lý còn nhiều bất cập. Nếu không có sự chuẩn bị tốt, nhiều ngành sản xuất và dịch vụ có thể sẽ gặp khó khăn. Tuy nhiên, đây là con đường mà sớm hay muộn Việt Nam cũng phải đi qua để chuyển dịch cơ cấu kinh tế thành công, theo hướng nâng cao giá trị gia tăng, chất lượng và hiệu quả của tăng trưởng kinh tế.

Riêng đối với lĩnh vực bán lẻ, việc mở của thương mại dịch vụ đầu tư sẽ tạo nên một sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thị trường bán lẻ được cho là tiềm năng với dân số trẻ, hơn thế nữa, số lượng kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 20% thị phần. Đây cũng là lý do khiến các tập đoàn bán lẻ nước ngoài tham gia đầu tư vào thị trường Việt Nam với hàng loạt nhãn hàng quốc tế như Fast Fashion, H&M, Zara một khi Hiệp định TPP bắt đầu có hiệu lực.

Hình 5.1: Nhiều cơ hội cho Việt Nam chuyển mình

Nguồn: CBRE, 01/2015

5.3.2 Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới

Đa dạng hóa các kênh bán lẻ (Cross-channel one-to-one)

194

Người tiêu dùng ngày nay có thể tương tác với nhà bán lẻ bằng nhiều kênh khác nhau từ các cửa hàng truyền thống (brick-and-mortar) cho đến website, tổng đài điện thoại (call- center), mạng xã hội (social network) và thiết bị di động (mobile device). Điều này đã dần

trở thành tiêu chuẩn của các nhà bán lẻ từ vài năm trở lại đây khi người tiêu dùng ngày càng tiếp cận nhiều hơn với công nghệ thông tin. Thông qua các kênh đa dạng đó, các nhà bán lẻ cũng xây dựng một hồ sơ hoàn chỉnh về khách hàng, tìm cách phân tích hành vi của họ, phân khúc họ thành các nhóm khách hàng khác nhau và đẩy mạnh các hình thức tiếp thị một cách chính xác vào từng phân khúc khách hàng đó.

Trải nghiệm nội dung phong phú (Content marketing)

Những nội dung phong phú về sản phẩm với các hình ảnh 3D minh họa cũng như tạo cơ hội trải nghiệm cho người tiêu dùng ngay tại cửa hàng dù truyền thống hay trực tuyến luôn giúp mang lại doanh thu tốt hơn cho những nhà bán lẻ bởi nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận được một cách sâu sắc về sản phẩm. Các chia sẻ về kinh nghiệm mua hàng, sử dụng sản phẩm của các khách hàng hiện hữu với những khách hàng tiềm năng cũng được các nhà bán lẻ xem trọng. Nó được xem là một công cụ bán hàng tốt nhất, hiệu quả nhất. Đây sẽ là xu thế phát triển rất mạnh trong 2015 và tương lai các năm sau này. Vì vậy, các nhà bán lẻ cần đầu tư nhiều vào nội dung (content marketing) để có thể dẫn dắt khách hàng đến các kênh bán lẻ của mình và tìm cách bán cho họ các mặt hàng cần thiết.

Xây dựng dữ liệu khách hàng (Big data)

Để có thể hiểu khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải xây dựng bộ dữ liệu khách hàng (big data) nhằm phân tích được hành vi của họ. Việc đó không những giúp tiết kiệm chi phí marketing mà còn mang lại một diện mạo hoàn toàn mới với khả năng cung cấp các thông tin về khách hàng, thị trường và sản phẩm rất sâu sắc mà trước đó các nhà bán lẻ chưa từng nghĩ tới. Big-data còn cho thấy các xu hướng mới về hành vi của người tiêu dùng trong tương lai, đánh giá đúng bản chất của nó và từ đó có các quyết định, hướng đi đúng cho doanh nghiệp của mình.

Thanh toán linh hoạt (Mobility payment)

195

Thanh toán cho những khoản tiền mua sắm ngày nay rất linh hoạt. Trong những năm đầu thế kỷ XXI, các nhà bán lẻ đã đi đến việc tạo cơ hội cho người tiêu dùng chi trả mua sắm qua điện thoại di động và giờ đây họ có đủ nền tảng, công nghệ để tiến hành việc này một cách dễ dàng hơn nữa. Các dự báo cho rằng trong những năm sau 2015 thì việc chi trả qua điện thoại sẽ là cấp số nhân – các nhà bán lẻ sẽ triển khai các ứng dụng “trả bằng một cú quét” (pay-by-scan) cùng với việc triển khai Apply Pay (bsdinsight.com). Tiền mặt dù vẫn còn sử dụng nhưng thanh toán không dùng tiền mặt đang là một xu thế của toàn thế giới. Các tổ chức tài chính, mạng lưới thanh toán, các nhà cung cấp mạng di động, các nhà phát triển phần mềm, và các nhà cung cấp thiết bị điện thoại di động đều có lợi trong việc khai thác “ví di động” và họ sẽ là những người đi đầu, thúc đẩy, quảng bá và nhất là

cung cấp nền tảng, sự tiện lợi nhất có thể có cho người dùng với mong ước “thế giới không tiền mặt”.

Marketing thời đại số (Digital marketing)

Với các nhà bán lẻ, việc gia tăng các kênh bán hàng, cũng như digital marketing hiện tại chưa phát triển mạnh một phần bởi sự đòi hỏi của việc tích hợp các công nghệ này với giải pháp quản trị doanh nghiệp. Tương lai sẽ là việc đưa các tích hợp này vào danh mục phát triển công nghệ của các nhà cung cấp phần mềm, và kỹ thuật số. So với các kênh truyền hình trả tiền (hiển thị, quảng cáo) thì các công cụ của digital marketing sẽ giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn nhưng đòi hỏi một bộ dữ liệu khách hàng phong phú hơn.

Cạnh tranh giữa cửa hàng truyền thống và cửa hàng trực tuyến (Offline vs Online)

Trong những năm trở lại đây, cùng với sự bùng nổ của điện thoại thông minh và máy tính bảng, Internet trở nên dễ dàng truy cập hơn từ bất kì nơi đâu. Điều này cũng đã tạo ra những chuyển biến rất lớn trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, từ đó trên thế giới xuất hiện hai thuật ngữ có nghĩa trái ngược nhau là “Showrooming” và “Webrooming”.

- Showrooming là một thuật ngữ thông dụng tại Mỹ diễn tả hành vi “chỉ đi xem” (window shopping) tại các cửa hàng bán lẻ nhưng sau đó chuyển sang mua hàng trực tuyến với mức giá rẻ hơn nhờ sự hỗ trợ của các thiết bị thông minh để dò giá. - Webrooming là hành vi ngược lại của showrooming, nghĩa là người tiêu dùng xem xét sản phẩm trên các trang trực tuyến trước rồi sau đó mua hàng tại các điểm bán lẻ trực tiếp vì khi đó họ được tận mắt nhìn thấy sản phẩm thực và có cơ hội trải nghiệm sản phẩm đó.

196

Tuy nhiên, nếu trong những năm từ 2010 tới 2012, người tiêu dùng có xu hướng showrooming thì từ 2013, họ đang ngày càng thiên sang xu hướng webrooming – nơi họ có thể xem trước các thông tin, mẫu mã sản phẩm trước khi đặt mua với sự hỗ trợ của điện thoại thông minh và máy tính bảng, đặc biệt là giới trẻ có xu hướng webrooming cao nhất.

Biểu đồ 5.1: Sự phát triển mạnh của bán lẻ qua internet

Nguồn: Euromonitor (2014)

Chính từ xu hướng hành vi này mà hình thức mua sắm trực tuyến (Online) phát triển rất mạnh mẽ và tiếp tục phát triển hơn nữa trong tương lai như là xu thế tất yếu của ngành bán lẻ thế giới. Thậm chí các nhà bán lẻ trực tuyến ngày nay đã bắt đầu nghĩ đến việc xây dựng các cửa hàng thực (Brick-and-Morta Stores) của mình để cung cấp các sản phẩm cho người tiêu dùng trực quan hơn. Việc này sẽ giúp khách hàng trải nghiệm với các sản phẩm thực tế khi cần thiết, xây dựng được nhận diện thương hiệu tốt hơn trong khách hàng và cạnh tranh trực diện với các cửa hàng trực tiếp truyền thống (Offline).

5.3.3 Xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

Tháng 8/2014, CBRE lần đầu tiên tiến hành khảo sát và phỏng vấn 11.000 người tiêu dùng trên 11 thành phố lớn thuộc khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (APAC) với mục đích tìm hiểu phương thức và địa điểm mua sắm các mặt hàng phi thực phẩm như quần áo, giày dép, phụ kiện, sản phẩm chăm sóc da và hàng điện tử. Nghiên cứu đặc biệt tập trung vào sự thay đổi hành vi tiêu dùng và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với các loại hình mua sắm khác nhau.

197

11.000 người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 64, chia đều giữa Hà Nội và TP.HCM, cũng được khảo sát trong nghiên cứu này, đồng thời so sánh với các nước trong khu vực. Các nội dung nghiên cứu bao gồm: (1) Người tiêu dùng đánh giá sự cải thiện của các trung tâm thương mại và nhà phố thương mại như thế nào, (2) Những yếu tố nào làm cho một trung tâm thương mại hấp dẫn, (3) Khách hàng thường đi mua sắm bằng cách nào,

(4) Người tiêu dùng thấy sự tương tác giữa bán hàng trực tuyến và truyền thống như thế nào.

Dưới đây là kết quả của cuộc khảo sát:

Sự cải thiện trong trải nghiệm mua sắm tổng thể

Tại các trung tâm thương mại lớn mà họ đến thường xuyên, hơn 60% đáp viên cho biết có cải thiện về thiết kế, cách bố trí, dịch vụ nhà hàng/ quán ăn, sự có mặt của nhiều thương hiệu quốc tế và chương trình ưu đãi thành viên tốt hơn. Hơn 50% đồng ý rằng diện tích ngày càng lớn hơn, đa dạng cửa hàng hơn, và nhiều tiện ích giải trí hơn.

Nhìn chung thì chỉ có 9% đáp viên cho rằng các trung tâm thương mại lớn, nhỏ hay

nhà phố thương mại không có cải thiện nào. (Biểu đồ 5.2)

Những yếu tố làm trung tâm thương mại/ nhà phố thương mại hấp dẫn

Cuộc khảo sát cũng cho thấy người mua sắm thuộc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương thuộc các độ tuổi có cùng xu hướng lựa chọn – giá cả sản phẩm, sự sạch sẽ và an ninh là các yếu tố được đánh giá quan trọng hàng đầu theo thứ tự liệt kê khi họ chọn địa điểm mua sắm. Đối với các nhà quản lý trung tâm thương mại, các yếu tố này là cơ bản và thiết yếu để thoả mãn được yêu cầu của người tiêu dùng.

Lưu ý: Tỷ lệ phần trăm cộng lại không bằng 100% vì một đáp viên có thể chọn nhiều câu trả lời.

Biểu đồ 5.2: Cải thiện trong các trung tâm thương mại mà người tiêu dùng nhận thấy

198

Nguồn: Khảo sát xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á - TBD, CBRE, 2014

Tuy nhiên, khác với kết quả khảo sát của các nước Châu Á – Thái Bình Dương khác, giá cả chỉ xếp thứ ba tại Việt Nam về độ quan trọng. Mặc dù người Việt Nam đánh giá cao sự đa dạng của các thương hiệu bán lẻ trong một trung tâm mua sắm nhưng sự hiện diện cụ thể của một thương hiệu bán lẻ hoặc trung tâm thương mại tổng hợp hoặc nhãn hiệu nước ngoài lại ít được xem trọng. Trái với nhận định chung, các tiện ích giải trí được xem là ít quan trọng hơn so với các “thành phần cơ bản” như giá cả, sự sạch sẽ và an ninh. Khi mà các trung tâm thương mại hiện nay tập trung phát triển ngày càng nhiều vào dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và tổ chức sự kiện nhằm tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn cho người đến mua sắm, kết quả khảo sát này có thể khá thất vọng với họ.

Khi phân tích kết quả khảo sát một cách chi tiết, hơn 50% khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 34 đánh giá rằng những tiện ích như vậy tương đối hoặc rất quan trọng trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của họ. Sự tăng trưởng của số lượng người tiêu dùng trẻ nhấn mạnh tầm quan trọng của những tiện ích vui chơi và giải trí (bao gồm ngành hàng ăn uống) trong việc cung cấp một trải nghiệm tổng thể đồng thời đảm bảo tính cạnh tranh dài hạn cũng như tăng giá trị của bất động sản bán lẻ.

Biểu đồ 5.3: Các yếu tố quan trọng quyết định địa điểm mua mặt hàng phi thực phẩm

Nguồn: Khảo sát xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á - TBD, CBRE, 2014

199

Người tiêu dùng có thu nhập cao (với thu nhập bình quân mỗi hộ hàng tháng trên 20 triệu đồng) có yêu cầu cao hơn và đánh giá cao trải nghiệm mua sắm tổng thể trong khi đại bộ phận người tiêu dùng nói chung chú trọng chủ yếu vào các yếu tố cơ bản và thực dụng.

Người tiêu dùng có thu nhập cao đặc biệt quan tâm đến sự hiện diện của các nhà hàng có chất lượng tốt, bãi giữ xe miễn phí và các bảng chỉ dẫn thông tin rõ ràng, trung tâm thương mại có điều hoà hay không, có sự hiện diện của đại siêu thị/siêu thị, sự đa dạng của các dịch vụ và sự kiện được tổ chức. Không có nhiều sự khác biệt giữa sở thích và hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp.

Khách hàng đi mua sắm bằng cách nào

Nhìn chung, hơn 90% người Việt Nam di chuyển bằng phương tiện riêng (xe máy/ xe ôtô) khi đi mua sắm, do đó, hướng tiếp cận thuận lợi đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng. 78% số người được khảo sát có thể dành ra đến 30 phút để di chuyển, trong đó 45% có thể dành ra hơn 16 phút để đến được trung tâm thương mại họ yêu thích. Kết quả này tương đồng với các nước Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Nhật Bản, Ấn Độ, Hồng Kông và Trung Quốc.

Sự hoàn thành của tuyến Metro trong thời gian tới sẽ rút ngắn khoảng thời gian di chuyển và theo đó, thời gian mà người tiêu dùng sẵn sàng tiêu tốn để đến được trung tâm thương mại cũng sẽ giảm xuống Như dự kiến, người tiêu dùng trẻ tuổi chấp nhận dành nhiều thời gian di chuyển hơn để đến được trung tâm thương mại. Đáng ngạc nhiên là thời gian sẵng sàng tiêu tốn để di chuyển đến trung tâm thương mại ưa thích giữa các nhóm thu nhập không khác nhau nhiều.

Biểu đồ 5.4: Phương thức đi lại của người tiêu dùng

200

Nguồn: Khảo sát xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á - TBD, CBRE, 2014

Biểu đồ 5.5: Khoảng thời gian trung bình người tiêu dùng đi đến nơi mua sắm

Nguồn: Khảo sát xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á - TBD, CBRE, 2014

Người tiêu dùng thấy sự tương tác giữa bán hàng trực tuyến và truyền thống như thế nào

Để trả lời câu hỏi người tiêu dùng Việt Nam thích mua sắm như thế nào, CBRE tách quá trình mua sắm thành hai giai đoạn: trước khi mua và sau khi mua. Giai đoạn “Trước khi mua” khảo sát cách thức người tiêu dùng tìm kiếm, thu thập thông tin và so sánh các sản phẩm. Giai đoạn “Sau khi mua” cho biết cách người tiêu dùng chi trả và mua sản phẩm.

201

Theo CBRE, 25% số người được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế, trong khi 45%-50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng thường xuyên hơn trong hai năm tới. Tỷ lệ này còn cao hơn nữa ở người tiêu dùng trong độ tuổi từ 55 đến 64 với 69% cho rằng sẽ mua sắm các mặt hàng phi thực phẩm thường xuyên hơn bằng điện thoại thông minh/máy tính bảng. Ngày càng nhiều người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với hơn 85% người khảo sát cho biết song song với hình thức mua sắm truyền thống, họ cũng sẽ thực hiện mua sắm trực tuyến. Do đó, chủ sở hữu các bất động sản bán lẻ cần thay đổi chiến lược và kết hợp loại hình này nhằm thu hút khách hàng và bắt kịp xu hướng.Người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18-24 tuổi có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn những đối tượng khác. Tại Việt Nam hiện nay, số lượng người sử dụng thường xuyên thiết bị cá nhân công nghệ cao ngày càng tăng, khoảng 87% số người được hỏi sở hữu ít nhất một điện thoại thông minh. Các nhà bán lẻ cần tận dụng xu hướng này để triển khai việc bán hàng trên mạng thường xuyên hơn cũng như quảng cáo thông qua

các kênh xã hội và thiết kế các trang web theo mô hình thương mại điện tử giữa công ty và người tiêu dùng (B2C). Thêm nữa, các nhà bán lẻ nhà nên áp dụng chiến lược đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử song hành cùng với thương mại truyền thống, tận dụng nguồn dữ liệu thu được từ các giao dịch thương mại điện tử để theo dõi mức độ tham gia của người tiêu dùng, thực hiện chiến lược tiếp cận từ Trực tuyến đến Ngoại tuyến (Online to Offline - O2O), nhằm tạo ra các ứng dụng đơn giản và hiệu quả để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm trên điện thoại/máy tính bảng. Đây có thể là một lợi thế cạnh tranh cho các trung tâm thương mại áp dụng thành công chiến lược này vì gần hai phần ba đáp viên trong khảo sát sử dụng ứng dụng điện thoại di động được thiết kế đặc biệt cho mua sắm tại các trung tâm thương mại.

202

Biểu đồ 5.6: Phương pháp nào sẽ được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hơn khi mua mặt hàng phi thực phẩm

Nguồn: Khảo sát xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á - TBD, CBRE, 2014

60%

50%

47%

50%

38%

40%

28%

30%

20%

10%

Siêu thị

Trung tâm thương mại

Biểu đồ 5.7: Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm

Cửa hàng thực phẩm

Cửa hàng tiện lợi

203

Nguồn: Khảo sát xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á - TBD, CBRE, 2014

Ảnh hưởng của quảng cáo lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Một phần ba người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo bên trong cửa hàng, trong khi

hai phần ba coi là những quảng cáo này có ảnh hưởng lớn

Tóm lại, từ năm 2013 đến nay, những đối tượng được khảo sát trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đều nhận thấy những cải thiện rõ rệt trong các trung tâm thương mại lớn, nhỏ và các nhà phố thương mại. Điều quan trọng nhất là các nhà quản lý phải thích nghi và làm mới các trung tâm bán lẻ của mình sao cho phù hợp với xu hướng người tiêu dùng, bắt đầu từ giai đoạn lên ý tưởng. Trước khi lựa chọn khu đất để phát triển dự án và lên kế hoạch hướng tiếp cận, chủ đầu tư cần tìm hiểu phương thức đi lại của người tiêu dùng và thời gian mà họ sẵn sàng bỏ ra để di chuyển đến trung tâm mua sắm mà họ ưa thích. Trước khi thiết kế mặt bằng của trung tâm thương mại, những nhân tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn điểm đến mua sắm hàng phi thực phẩm phải được xem xét kỹ. Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, với sự phát triển công nghệ và số lượng người tiêu dùng trẻ, các trung tâm thương mại cũng cần phải bắt kịp với xu hướng mua sắm trực tuyến và thực hiện chiến lược từ trực tuyến đến ngoại tuyến (Online-to-Offline – O2O).

5.4 Hàm ý cho nhà quản trị

204

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu từ dữ liê ̣u khảo sát thi ̣ trườ ng đươ ̣c trình bày chi tiết ta ̣i chương 4, kết hơ ̣p cù ng các nô ̣i dung khác liên quan như xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới và xu hướng hành vi khách hàng mua sắm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, những hàm ý quản trị sau đây được đề nghị đến các nhà đầu tư trong lĩnh vực trung tâm thương mại tại TP.HCM và đặc biệt cho những nhà quản trị trong quá trình vận hành trung tâm thương mại. Các hàm ý quản tri ̣ này sẽ đươ ̣c trình bày theo trình tự các yếu tố khám phá đươ ̣c sắp xếp theo trình tự từ quan tro ̣ng nhất đến ít quan tro ̣ng nhất dựa theo hê ̣ số β củ a hàm hồ i qui (Bảng 4.18) có kết hơ ̣p cù ng kết quả hồ i qui theo biến điều tiết tính xa gần (Bảng 4.20) và đặc điểm nhân khẩu học (Bảng 4.22, 4.25, 4.27). Cu ̣ thể là, thứ nhất, chất lượng quả n lý điều hà nh vớ i hê ̣ số β=0,332; thứ hai, hà ng hó a vớ i hê ̣ số β=0,161; thứ ba, sự tiê ̣n lợi vớ i hê ̣ số β=0,120; thứ 4, vi ̣ trí vớ i hê ̣ số β=0,109; thứ 5, nhân viên vớ i hê ̣ số β=0,098; thứ sá u, sự an toà n vớ i hê ̣ số β=0,089; và thứ bả y là các hàm ý quản tri ̣ khác có liên quan đến viê ̣c ta ̣o sự khác biê ̣t cho trung tâm thương ma ̣i, phát triển đa da ̣ng các chương trình quảng cáo theo xu hướ ng phát triển củ a công nghê ̣ thông tin và xu hướ ng thay đổ i hành vi mua sắ m củ a ngườ i tiêu dù ng, cải thiê ̣n giá cả và chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣ chăm só c khách hàng, mở rô ̣ng phát triển ma ̣ng lướ i theo đi ̣a lý và theo chiến lươ ̣c đa kênh và cuố i cù ng là lựa cho ̣n đú ng phân khú c khách hàng cần phu ̣c vu ̣ nhằ m nâng cao hiê ̣u quả trong kinh doanh (Bảng 4.30, 4.31, 4.32, 4.35).

5.4.1 Chất lượng quản lý điều hành

Sự khác biệt giữa các trung tâm thương mại ngày nay không chỉ do yếu tố không gian, thiết kế kiến trúc hay hàng hóa bày bán mà còn do các chương trình marketing, chương trình bán hàng được tung ra bởi các trung tâm thương mại đó. Công tác vận hành (operation) hoạt động trung tâm của nhà quản trị vô cùng quan trọng. Nó bao gồm từ khâu tiếp thị để thu hút người thuê gian hàng (tenant), ký kết và theo dõi hợp đồng với họ, đến việc hợp tác tổ chức nhiều chương trình, sự kiện đa dạng cùng họ để lôi kéo khách hàng đến mua sắm đông hơn và thường xuyên hơn. Do vậy, nhà quản trị cần chú trọng đến yếu tố chất lượng quản lý điều hành. Nó sẽ là chìa khóa thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giành khách hàng về phía mình. Điều này cũng được chứng minh qua phương trình hồi qui của bài nghiên cứu này khi βquanly đạt giá trị lớn nhất (0,332). Để làm được điều đó một cách chuyên nghiệp và sáng tạo, các nhà quản trị cần sâu sát từ khâu lựa chọn, đàm phán và quản lý hoạt động đối tượng đầu vào là các chủ gian hàng (tenant) cho đến đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng đối tượng đầu ra là các khách hàng của mình. Cụ thể là:

- Đối với chủ các gian hàng, cần quy định rõ ràng và minh bạch các điều kiện kinh doanh cần và đủ của trung tâm thương mại, ví dụ như chất lượng sản phẩm bày bán, hàng hóa đúng thương hiệu, sử dụng diện tích kinh doanh đúng mục đích qui định, sử dụng khu vực chung đúng cam kết, quy cách kết cấu kích thước tủ và quầy kệ, cách trưng bày các bảng hiệu, thời gian kinh doanh, điều kiện tuyển dụng nhân viên, đồng phục của nhân viên tại gian hàng, cung cách nhân viên bán hàng (chào mời, phong cách, tập quán phục vụ), dịch vụ chăm sóc tư vấn khách hàng, các hỗ trợ bán hàng như chương trình quảng cáo khuyến mãi, công tác an ninh và vệ sinh môi trường, quy định bắt buộc về phòng cháy chữa cháy và các quy định khác về trách nhiệm và quyền hạn của mỗi bên đối với các dịch vụ sử dụng chung như bảo hiểm, điện, nước, viễn thông… Tất cả những điều này nếu được giám sát và quản lý tốt sẽ mang lại sự nhất quán, đồng bộ, qui củ cho tất cả các gian hàng của trung tâm thương mại, sẽ nhận được những cảm nhận tốt, những nhận xét tốt từ khách hàng tham quan. Từ đó, tạo dựng lòng tin và giữ chân khách hàng, khẳng định vị thế và thương hiệu của trung tâm thương mại.

205

- Đối với khách hàng đang tham quan và mua sắm tại trung tâm thương mại, cần cho họ thấy được sự chuyên nghiệp của nhà quản lý từ thiết kế trang trí bên ngoài đến bố trí, trang hoàng và quản lý bên trong. Đưa ra những qui định bắt buộc đối với các nhân viên giữ xe dù là lực lượng tự xây dựng của trung tâm hay lực lượng thuê ngoài (thái độ niềm nở, chào hỏi lịch sự, cử chỉ thân thiện, làm việc nhanh chóng); Các nhân viên bảo vệ chốt tại cửa ra vào, tại cầu thang hay tại các tầng (tươi cười, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khi cần); Các nhân viên dọn vệ sinh phải luôn giữ sạch sẽ khu vực hành lang, lối đi và nhà vệ sinh (trang phục sạch sẽ, công cụ lao động chuyên nghiệp); Các nhân viên lễ tân tại quầy thông tin hay nhân

viên tại phòng chăm sóc khách hàng cần trẻ đẹp, mạnh khỏe, năng động, có kiến thức và nhiệt huyết trong công việc; và Các nhân viên bán hàng với đồng phục lịch sự, kỹ năng bán hàng tốt, kiến thức sâu về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt biết tư vấn khi khách hàng cần hỗ trợ. Tất cả những điều này chỉ có thể trở nên tốt nhất một khi nhà quản lý có cách theo dõi sát sao hành vi, thái độ của họ qua đánh giá từ đội ngủ cán bộ quản lý chức năng, qua hệ thống camera quan sát, qua những báo cáo đột xuất hay định kỳ và qua thông tin phản ánh từ phòng chăm sóc khách hàng. Từ đó, có những điều chỉnh và cải tiến kịp thời. Hiện nay, vài trung tâm thương mại như AEON Celadon Tân Phú, Crescent Mall Quận 7 đã và đang thực hiện rất tốt vấn đề này.

- Bên cạnh đó, các chương trình sự kiện hấp dẫn, mới lạ, thú vị, phù hợp xu hướng được đưa ra bởi bộ phận marketing cũng như các chương trình thúc đẩy bán hàng kết hợp thực hiện cùng các chủ gian hàng tại trung tâm thương mại sẽ góp phần không nhỏ trong việc kích thích sự hưng phấn của khách hàng, làm họ cảm thấy được giải trí thư giãn, cuộc sống tràn đầy nhiệt huyết và yêu đời hơn, khuyến khích họ mua sắm ngẫu hứng mạnh mẽ hơn và thậm chí lôi kéo được họ đến thường xuyên hơn nữa… Một số chương trình gợi ý như sự kiện giới thiệu sản phẩm mới, tìm hiểu sản phẩm qua trò chơi, event những ngày đặc biệt trong năm, góc thư giãn cùng gia đình, bạn bè, người yêu hay khu vực công cộng dành cho việc nghỉ chân của mọi người… Nếu làm được tất cả sẽ là một điều tuyệt vời và vượt hơn sự mong chờ của khách hàng mua sắm.

5.4.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa

Một trong những lý do mà khách hàng quay trở lại trung tâm thương mại là nhu cầu mua sắm mặc dù họ thật sự chưa chắc có mua hay không khi đến đó. Chúng ta có thể nhận thấy điều này bằng quan sát khi phần lớn khách hàng có thói quen dạo quanh các gian hàng. Từ đó, hành vi mua bốc đồng (impulse buying) mới có thể xảy ra. Đây là nguyên nhân vì sao nhà quản trị cần lưu ý đến tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa. Hàng hóa bày bán phải được trưng bày đẹp, sang trọng, bắt mắt, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, có chất lượng tốt, có nhiều thương hiệu nổi tiếng vì khách hàng luôn nghĩ rằng trung tâm thương mại là nơi sang trọng, đẳng cấp và niềm tin của họ tại đó cao hơn so với siêu thị hay các loại cửa hàng khác. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ hai sau yếu tố quản lý (βhanghoa=0,161).

Việc nắm bắt tốt xu hướng, sở thích của khách hàng sẽ giúp trung tâm thương mại có được một chính sách hàng hóa tốt. Từ đó sẽ tạo thêm niềm tin, sự ủng hộ, sự hài lòng, sự thoải mái khi đi mua sắm cũng như hình thành nên một suy nghĩ ở họ rằng đây chính là nơi mua sắm tuyệt vời nhất. Các nhà quản trị cần hiểu rằng hàng hóa ngày nay không chỉ đáp ứng về giá trị vật chất của người tiêu dùng mà cả về giá trị tinh thần và văn hoá nữa.

206

Dựa trên sự biến đổi của dân số Việt Nam, một nghiên cứu của Nielsen về những giải pháp hiện tại và kế hoạch cần làm trong tương lai của người tiêu dùng sau khi thực hiện

phỏng vấn 700 đáp viên tại Việt Nam cho thấy 78% nghĩ rằng nên ăn và uống điều độ, 47% cho rằng cần có chế độ ăn với thành phần là thực phẩm tươi và thiên nhiên, 46% cần tập thể dục và vận động nhiều hơn, 41% sẽ xem xét vấn đề dinh dưỡng của bữa ăn và 35% cần giữ tinh thần thư giãn (Nielsen, 2013). Từ kết quả đó, một số gợi ý cho những dòng sản phẩm tiêu dùng và những dịch vụ cần phát triển trong tương lai tại những trung tâm thương mại có nhiều gian hàng ẩm thực hay siêu thị/ đại siêu thị bên trong là:

Ngày nay Tuổi teen và Tuổi trẻ Nước giải khát và nước tăng lực Thức ăn nhanh Đồ chơi và trò chơi Các dịch vụ giáo dục Tương lai Tuổi trung niên Sữa và tả dành cho người lớn Sản phẩm bổ sung dinh dưỡng* Bảo hiểm y tế Dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng Dịch vụ thể dục thể thao (gym)

(*) Ví dụ như nước trái cây (fruit juice), sữa đậu nành, sản phẩm từ hạt đậu (bean/

peanut), dầu ăn giảm cholesterol, sữa tươi, Yaourt.

Bên cạnh đó, thu nhập của người dân Việt Nam ngày một tăng và tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới và Tập đoàn Parkson (2014), 28% đối tượng khách hàng vào trung tâm thương mại có thu nhập hàng tháng từ 30 triệu đồng trở lên (nhóm A), 35% có thu nhập hàng tháng từ 7,5 triệu đồng đến 15 triệu đồng (nhóm B), 22% có thu nhập hàng tháng từ 4,5 triệu đồng đến 7,5 triệu đồng (nhóm C) và 15% có thu nhập hàng tháng dưới 4,5 triệu đồng (nhóm D). Do vậy, các trung tâm thương mại cần mạnh dạn thu hút nhiều hơn những thương hiệu sản phẩm cao cấp nước ngoài về thời trang, mỹ phẩm, giày dép, túi xách…mở gian hàng thì mới hy vọng thu hút được nhóm khách hàng A và một phần nhóm khách hàng B này. Đón đầu các lợi ích do việc hội nhập quốc tế mang lại như thuế suất hàng hóa sẽ về còn 0% khi AEC chính thức vận hành, hàng hóa nước ngoài khi đó vừa đảm bảo chất lượng vừa có giá cạnh tranh và đặc biệt phù hợp túi tiền của khách hàng.

207

Cuối cùng, các nhà quản trị trung tâm thương mại cũng cần quan tâm nhiều hơn vào nhu cầu làm đẹp dành cho nữ giới ngày nay và triển khai các dịch vụ như Spa, Yoga, Aerobic, Zumba, Sexy dance và K-POP. Hiện nay, Crescent Mall (Quận 7) đang tổ chức dạy Zumba miễn phí cho khách hàng mua sắm vào thứ ba hàng tuần tại tầng trệt của họ từ 18h đến 19h.

Biểu đồ 5.8: Các nhóm khách hàng theo thu nhập của trung tâm thương mại và siêu thị

Nguồn: World Bank & Parkson (2014)

5.4.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng

Nhà quản trị cần tập trung sự quan tâm của mình nhiều hơn nữa vào yếu tố tiện lợi cho khách hàng tại trung tâm thương mại. Nghĩa là họ không phải chỉ tới để mua sản phẩm hữu hình (quần áo, giày dép, mỹ phẩm, túi xách…) mà còn tiêu dùng dịch vụ (ăn uống, tham gia sự kiện, trải nghiệm trò chơi, xem phim…). Do vậy, nhà quản trị hoặc bằng cách tự triển khai hoặc phối hợp cùng các đối tác khác làm phong phú thêm các dịch vụ này. Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng thường quay trở lại trung tâm thương mại phần lớn vẫn là giới trẻ, độc thân hoặc đã có gia đình, có thu nhập trung bình khá. Ngoài lý do mua sắm, họ còn xem trung tâm thương mại là nơi lý tưởng để giải trí và tụ tập bạn bè. Cụm rạp chiếu phim, khu ẩm thực, khu trò chơi hay các quán cà phê là những thứ mà khách hàng rất quan tâm. Khi đó, họ vừa được thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vừa được thỏa mãn nhu cầu giải trí. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ ba sau yếu tố quản lý và hàng hóa (βtienloi=0,12).

208

Thật vậy, phần đông giới trẻ đi trung tâm thương mại vì mục đích giải trí rất cao, nhất là xem phim. Họ thường đi cùng thành viên gia đình, bạn bè và người thân. Do vậy, các trung tâm thương mại nên đẩy mạnh lôi kéo gián tiếp khách hàng đến tham quan mua sắm thông qua kết hợp cùng đơn vị khai thác dịch vụ giải trí phim ngay tại trung tâm thương mại của mình. Theo kết quả khảo sát của bài nghiên cứu này, những phương tiện phục vụ trong khu vực rạp chiếu phim mà khách hàng mong chờ theo thứ tự ưu tiên là: ghế ngồi tại sảnh (21,8%), các cửa hàng ăn uống (21,1%), mạng wifi (15,7%), thanh toán dịch vụ bằng thẻ ngân hàng (15,4%), tạo các khu vực chụp ảnh theo từng bộ phim đang chiếu (14,1%) và trang bị tivi tại sảnh (11,9%). Đối với các chương trình khuyến mãi, chương trình

khách hàng yêu thích theo trình tự là giảm giá vé (36,7%), ngày đặc biệt trong tuần “Happy day” (34,5%), tặng kèm thức ăn theo phim (16,2%), tặng quà bất kỳ (11,4%) và tích lũy điểm hay tặng vé xem phim (0,8%). Tất cả những thống kê này cần được nhà quản trị trung tâm thương mại nghiên cứu kỹ lưỡng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phần đông khách hàng đến xem phim, từ đó có thể lôi kéo họ tham quan và mua sắm.

5.4.4 Vị trí tọa lạc của trung tâm thương mại

Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đông dân hơn, mật độ dân số ngày càng dày đặc hơn, ô nhiễm môi trường ngày càng nặng nề hơn, rủi ro khi đi đường ngày càng cao hơn… Thêm vào đó, số người chết mỗi năm vì tai nạn giao thông tại Việt Nam rất cao, trên dưới 9.000 người, xấp xỉ số người chết vì chiến tranh tại một quốc gia Trung Đông (Đinh La Thăng, 2015). Do vậy, việc hạn chế di chuyển bằng phương tiện cá nhân ngoài đường luôn được nhiều người xem xét45. Từ nỗi lo lắng đó, lựa chọn một trung tâm thương mại để tham quan luôn được nhiều người đắng đo ở vị trí của nó, xa hay gần, lâu hay mau… Kết quả khảo sát của bài nghiên cứu này cũng như kết quả khảo sát người tiêu dùng Châu Á – Thái Bình Dương (CBRE, 2015) đã cho thấy rất rõ sự sẵn sàng của họ cho việc di chuyển đến một trung tâm thương mại yêu thích thông thường chỉ khoảng 15 phút đến 20 phút. Do vậy, các nhà đầu tư cần lưu ý yếu tố này khi lựa chọn địa điểm xây dựng. Gần trung tâm thành phố, gần khu vực đông dân cư hay gần khu thương mại là những gì cần phải được xem xét thật tỉ mỉ, khoa học và thực tế. Hệ số hồi qui của yếu tố này đứng thứ tư sau yếu tố quản lý, hàng hóa và tiện lợi (βvitri=0,109).

45 việc sở hữu phương tiện cá nhân tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng, có thời điểm đến 98% số hộ gia đình tại TP.HCM đều sở hữu xe máy hoặc xe tay ga. Phương tiện cơ giới cá nhân trở thành hình thức lưu thông phổ biến nhất tại TP.HCM, gây ra tình trạng ách tắc giao thông trong giờ cao điểm và ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường sống với mức độ ô nhiễm cao. Tình hình càng tồi tệ hơn khi thu nhập bình quân tăng và tốc độ tăng trưởng kinh tế tiếp tục cải thiện, giúp một bộ phận người dân chuyển từ sở hữu xe máy sang sở hữu ôtô (CBRE, 04/2015. Vietnam Major Report HCMC Metro Lines). 46 Hệ thống đường sắt đô thị bao gồm sáu tuyến tàu điện (MRT) với tổng chiều dài 109 km và hai tuyến monorail. Tuyến số 1: Bến Thành – Suối Tiên dài 19,7 km, tuyến số 2: An Sương – Thủ Thiêm dài 19 km, tuyến số 3: Tân Kiên – Hiệp Bình Phước dài 28.3 km, tuyến số 4: Cầu Bến Cát – Nguyễn Văn Linh dài 24 km, tuyến số 5 – uốn theo vành đai trong lên phía Bắc, kết nối khu vực phía Đông với phía Bắc và phía Nam, tuyến số 6 – đoạn Bắc – Nam tại vùng ngoại ô phía Tây, tuyến monorail phía Nam – qua Quận 7 và Quận 2 dọc đại lộ Nguyễn Văn Linh, tuyến monorail phía Bắc – dịch vụ trung chuyển đến Tuyến số 4.

209

Một gợi ý dành cho các nhà đầu tư trung tâm thương mại trong một tương lai rất gần là theo định hướng mở rộng và phát triển mạng lưới trung tâm thương mại dựa trên qui hoạch phát triển cơ sở hạ tầng giao thông đường sắt đô thị tại TP.HCM, hệ thống đường sắt đô thị46 khi đi vào hoạt động sẽ giúp khu trung tâm thành phố kết nối dễ dàng với khu vực phía đông, phía tây và phía nam của thành phố như Quận 2, Quận 9, Quận Thủ Đức và Quận 7. Trước sự kiện tuyến tàu điện ngầm đầu tiên tại TP.HCM đang được đẩy nhanh tiến độ và dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào năm 2020, tất cả người dân đang sinh sống và làm việc tại thành phố đều chờ đợi những thay đổi lớn và thú vị mà tuyến đường sắt đô thị này

mang lại. Việc ra mắt hệ thống tàu điện ngầm sẽ mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt là sẽ giúp cải thiện khả năng tiếp cận của người dân với những khu vực làm việc, vui chơi giải trí và mua sắm mới. Kinh nghiệm từ các nước khác cho thấy dự án tàu điện ngầm sẽ mang lại diện mạo mới cho khu vực quanh đó: giá đất tăng, các dự án bất động sản bùng nổ, các đơn vị bán lẻ và dự án văn phòng được dịch chuyển ra xa trung tâm hơn. Các cụm dự án thương mại mới sẽ phát triển dọc theo tuyến đường sắt đô thị, đặc biệt là đối với các dự án trong phân khúc trung cấp. Với lưu lượng dự kiến khoảng 186.000 hành khách mỗi ngày cho tuyến tàu điện đầu tiên tại TP.HCM, cơ hội càng rõ nét hơn đối với thị trường bán lẻ do các trung tâm thương mại thường được phát triển trong cộng đồng đông dân cư để có thể hưởng lợi từ mật độ giao thông bộ hành cao. Mặt khác, tuyến tàu điện cũng sẽ giúp mở rộng khu vực khách mua sắm tiềm năng thông qua việc tiết kiệm chi phí đi lại cho khách mua sắm ở xa, khuyến khích họ năng đến khu vực ngoài trung tâm thành phố để mua sắm. Khả năng tiếp cận tốt hơn và thời gian đi lại ngắn hơn bằng tàu điện ngầm sẽ mang đến một giải pháp giao thông công cộng hữu hiệu và cho phép nhân viên văn phòng ở khu vực ngoại thành tìm kiếm cơ hội việc làm trong khu vực trung tâm. Các nhà quy hoạch thường sử dụng thuật ngữ Mô hình Phát triển đô thị tại các Đầu mối trung chuyển giao thông, nghĩa là chúng ta có thể mong đợi sự phát triển các dự án phức hợp bao gồm chung cư, căn hộ, văn phòng, khách sạn, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ, các tụ điểm sinh hoạt ngoài trời, cơ sở giáo dục, văn hóa và các điểm tham quan khác xoay quanh nhà ga tàu điện – như hiện nay tại HongKong, Bangkok hay Singapore. Các dự án ngoại thành trong khu vực này có thể sẽ được chuyển đổi hoặc phá bỏ để nhường chỗ cho các dự án phức hợp này.

210

Theo dự kiến, tổng diện tích sàn xây dựng các trung tâm thương mại dự kiến sẽ tăng 10% tại Quận 2 từ nay đến 2018, bao gồm nhưng không giới hạn trong các dự án Estella Heights (37.290m2), Vincom Megamall Thảo Điền (120.000m2), Thảo Điền Pearl (20.400m2), Lexington Residence và The Sun Avenue. Nổi bật hơn, các dự án mới nằm cận kề ga tàu điện ngầm đang thu hút rất nhiều sự chú ý. Trong đó có dự án Thương xá Tax 90-năm- tuổi đã bị phá dỡ vào cuối năm 2014 và sẽ được thay thế bằng một cao ốc 40 tầng có kết nối trực tiếp đến ga tàu điện ngầm; Masteri Thảo Điền, một dự án phức hợp được phát triển bởi Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thảo Điền sẽ được kết nối trực tiếp với Ga An Phú; dự án Thảo Điền Pearl được phát triển bởi Tập đoàn SSG kết nối với Ga Thảo Điền; và dự án Vinhomes Central Parks phát triển bởi VinGroup nằm gần Ga Tân Cảng.

Hình 5.2: Qui hoạch tổng thể tuyến Metro số 1

Nguồn: BQL Đường sắt đô thị TP.HCM, UBND TP.HCM

Hình 5.3: Tuyến Metro số 1 và các dự án điển hình

Nguồn: CBRE, 2015

211

Tóm lại, với tiềm năng rất lớn từ hệ thống đường sắt đô thị, các nhà đầu tư trung tâm thương mại nên có kế hoạch trong việc đón đầu cơ hội nhằm mở rộng và phát triển mạng lưới kinh doanh của mình tại TP.HCM. Ngoài ra, hệ thống này cũng sẽ giúp nâng cao số lượng khách hàng đến tham quan tại các trung tâm thương mại hiện hữu, đặc biệt khách hàng ở xa trung tâm thành phố.

5.4.5 Chất lượng đội ngủ nhân viên phục vụ tại trung tâm thương mại

Mặc dù yếu tố nhân viên quan hệ tuyến tính yếu trong mô hình hồi qui (βnhanvien=0,098) nhưng kỹ năng, thái độ, trình độ và hành vi của nhân viên trung tâm thương mại có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, từ đó tác động đến ý định và hành vi của họ trong tương lai và xa hơn thế nữa là tác động vào hiệu quả kinh doanh của trung tâm thương mại ở góc độ thu hút khách hàng. Do vậy, huấn luyện đội ngũ nhân viên từ bảo vệ, giữ xe, dọn vệ sinh đến nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, lễ tân … nên được nhà quản trị đầu tư và duy trì thường xuyên nhằm nâng cao khả năng phục vụ, cạnh tranh mạnh mẽ với các trung tâm thương mại khác, đặc biệt các trung tâm thương mại cận kề về mặt địa lý và cùng phân khúc khách hàng.

Chất lượng đội ngũ nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng và gián tiếp đến ý định quay lại trung tâm thương mại lần sau của họ. Do đó, đào tạo đội ngũ nhân viên cần được thực hiện và duy trì thường xuyên theo hướng hội đủ các yếu tố cần thiết: phục vụ nhanh nhẹn và chính xác, trả lời thắc mắc nhanh chóng và hiệu quả, kiến thức hiểu biết về công việc đang làm, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mọi lúc mọi nơi, thân thiện và giữ lời hứa với khách hàng. Để đảm bảo điều này, các nhà quản trị trung tâm thương mại nên có các chương trình đào tạo bài bản đội ngũ nhân viên ngay sau khi tuyển dụng họ, hạn chế tuyển dụng nhân viên thời vụ vì điều đó dễ làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của trung tâm thương mại. Một đề xuất cho việc định hình thái độ của nhân viên là phải thật sự xem phục vụ khách hàng là một niềm vui, đặt tiêu chí phục vụ khách hàng lên hàng đầu, tạo ra những ấn tượng tốt đẹp nhất và sự thoải mái tuyệt đối cho khách hàng khi mua sắm, kiểm soát chặt chẽ để hạn chế tối đa bất kỳ một sai sót nào. Một ví dụ điển hình là trung tâm mua sắm Nhật Bản AEON Celadon (Quận Tân Phú) vừa thâm nhập thị trường Việt Nam. Họ luôn đặt phương châm “Khách hàng là số 1” lên hàng đầu. Đội ngũ nhân viên đã biết đem văn hóa kinh doanh và phục vụ theo phong cách Nhật Bản đến với người Việt Nam. Sự lịch thiệp, khiêm tốn, từ tốn là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được từ người bảo vệ, lao công, tiếp tân đến các nhân viên chăm sóc khách hàng của trung tâm mua sắm này.

5.4.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng

212

Cuộc sống ngày nay có quá nhiều rủi ro rình rập như bệnh hiểm nghèo, bệnh lạ (MERS CoV, SARS), tai nạn, trộm cắp, thiên tai … nên đã làm con người trở nên lo lắng nhiều hơn cho cuộc sống và hạnh phúc của mình. Chính vì thế, dù chỉ là một yếu tố không phải quan trọng hàng đầu (βantoan=0,089), sự đảm bảo an toàn cho khách hàng bên trong và bên ngoài trung tâm thương mại cũng được họ đề cập. Họ luôn muốn được an toàn hay ít nhất cảm thấy an toàn cho tín mạng và tài sản của họ và cho những người đi cùng họ. Họ sẽ an tâm hơn khi nhìn thấy những nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, thấy sự bài bản

chuyên nghiệp của vấn đề an ninh qua hệ thống camera, báo cháy hay lối thoát hiểm rộng rãi. Tất cả những điều này cần nhận được sự lưu tâm của những nhà đầu tư khi xây dựng trung tâm thương mại và của những nhà quản lý khi vận hành hoạt động trung tâm thương mại.

Hình 5.4: Minh họa các chỉ dẫn tại Crescent Mall (Quận 7)

Nguồn: Crescent Mall, 2015

5.4.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị

Mặc dù kết quả phân tích dữ liệu mẫu khảo sát của bài nghiên cứu này chưa cho thấy có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng nhưng điều đó không có nghĩa là các nhà quản trị có thể phớt lờ hay lãng quên nó. Nếu xem xét nội hàm của các yếu tố này, chúng ta thấy có những biến quan sát thể hiện tốt vai trò quan trọng qua điểm số trung bình mà khách hàng đánh giá, lấy ví dụ yếu tố không gian có điểm trung bình là 5,22, trong đó phát biểu “TTTM X luôn được trang hoàng đẹp theo mùa/ dịp trong năm” có điểm trung bình là 5,64; Yếu tố Quảng cáo có điểm trung bình là 4,83; hay Yếu tố Chương trình dành cho khách hàng cũng có điểm trung bình là 5,22, trong đó phát biểu “TTTM X thường xuyên có chương trình khuyến mãi” có điểm trung bình khá cao 5,37. Như vậy, đứng về phía khách hàng mua sắm, các yếu tố đó thể hiện tầm quan trọng nhất định với họ. Các hàm ý sau đây được khuyến nghị nhằm mục đích đáp ứng các mong chờ này.

213

Thứ nhất, nhà quản trị cần chú trọng tạo sự khác biệt cho trung tâm thương mại của mình, tránh tạo cảm giác nhàm chán cho khách hàng. Chẳng hạn như hệ thống wifi miễn phí, phong cách thiết kế và trang trí, cách lựa chọn màu sắc hay các bảng hướng dẫn đầy đủ rõ ràng nhằm tiết kiệm thời gian khi mua sắm. Song song đó, các đặc trưng khác bên ngoài

trung tâm như bảng hiệu, biển quảng cáo, ánh sáng cũng cần được chú trọng. Việc thiết kế phù hợp với thị hiếu, thói quen của khách hàng là điều cần thiết vì nó sẽ tạo sự thân thiện, gần gũi, thoải mái và ấn tượng tốt cho người tham quan từ đó tạo nên sự gắn bó của họ. Một lưu ý nữa có thể giúp tạo sự khác biệt cho trung tâm thương mại, đó là quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng lớn tuổi. Xét ở góc độ tâm lý thì việc làm này mang lại sự hài lòng lớn hơn ở người tiêu dùng hiện đại. Cụ thể là các nhà quản trị trung tâm thương mại nên tổ chức và cải tiến dù là nhỏ nhất vài dịch vụ sau đây: tốc độ thang máy chậm hơn, ánh sáng tốt hơn, lối đi rộng rãi hơn, kệ trưng bày hàng hóa thấp hơn, bảng chỉ dẫn nhiều hơn, thẻ ghi giá to hơn (price tag) và thậm chí trang bị kính lúp tại kệ bày hàng.

Thứ hai, phát triển đa dạng các chương trình quảng cáo nhưng tạo được sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng. Các trung tâm thương mại có thể vận dụng nó để tương tác nhiều hơn với khách hàng của mình, thậm chí nó còn có thể giúp thu thập thông tin khách hàng, phục vụ cho việc phân tích hành vi và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, các chiến lược marketing sẽ được áp dụng một cách chính xác và hiệu quả cho từng nhóm khách hàng.

- Hãy đảm bảo sở hữu một website đơn giản, phong phú, tiện lợi và hơn thế nữa là một website tối ưu cho thiết bị di động. Khách hàng sẽ không đủ kiên nhẫn để vào một website mà thiết kế của nó quá nặng nề, rối rắm hay phức tạp. Hình ảnh minh họa trên website cần phản ánh sự chuyên nghiệp. Cách bố trí các dòng sản phẩm trên website phải hợp lý, thuận tiện cho khách hàng tìm hiểu, theo dõi. Các thông tin về sản phẩm cũng cần rõ ràng, chính xác và cập nhật đầy đủ để đáp ứng nhu cầu về khai thác thông tin cho khách hàng. Chất lượng của sản phẩm mà website cung cấp chính là yếu tố tiên quyết để khách hàng tin tưởng và tiếp tục quay lại mua sắm. Bên cạnh đó, giao diện website nên được thay đổi phù hợp với các sự kiện, chủ đề đang diễn ra để đáp ứng thị hiếu của khách hàng. Hiện nay, có thể nói website của Vincom, Crescent Mall, AEON Celadon là đáp ứng được yêu cầu này, trong khi website của Parkson thì thiếu thông tin và sự chuyên nghiệp cần có của một tập đoàn bán lẻ danh tiếng nước ngoài.

214

- Theo kết quả khảo sát của bài nghiên cứu này, các đáp viên là những khách hàng mua sắm mong chờ trung tâm thương mại ứng dụng các công cụ trực tuyến trong kinh doanh như Facebook/ Fanpage (38,3%) và Apps trên điện thoại di động (24,2%) (Q6 trong bảng câu hỏi). Việc ứng dụng Facebook/ Fanpage là điều cần thiết vì nó phù hợp với xu hướng chung của ngành bán lẻ thế giới. Khi đó, khách hàng không những được cập nhật thường xuyên thông tin hữu ích về sản phẩm, chương trình khuyến mãi mà còn có thể tương tác trực tiếp với nhà

điều hành trung tâm thương mại qua những bình luận (comment), những cảm nhận (status), những hình ảnh chi sẻ (shared photos) của họ. Hoạt động này mặc dù đều được các trung tâm thương mại đang triển khai nhưng vẫn chưa được chú trọng và chăm sóc nhiều. Lấy ví dụ, AEON Celadon chỉ mới khai trương được hai năm nhưng đã thu hút hơn 460.000 thành viên nhưng NOWZONE, Pandora thì gần như bỏ quên cách tiếp cận khách hàng này. Có lẻ F-Commerce (Commerce by Face) sẽ dần được sử dụng nhiều hơn trong tương lai khi người dân ngày càng có trình độ hơn và gần gũi hơn với các thiết bị thông minh.

- Triển khai các ứng dụng trên điện thoại di động sẽ mang lại một phong cách tiêu dùng mới cho người tiêu dùng, đặc biệt cho những người ít thời gian hay cho nam giới. Đó là Mobile shopping (Shop by Mobile/ M-commerce). Họ có thể mua bất kỳ sản phẩm gì chỉ với chiếc điện thoại di động hay máy tính bảng của mình47. Tại Hàn Quốc, các bảng quảng cáo sản phẩm kèm mã QR48 được gắn ngay lối đi hay khu vực ghế chờ của các trạm tàu điện ngầm. Đây là hình thức quảng cáo rất thông minh và hữu hiệu khi người tiêu dùng có thể tham khảo trong lúc chờ tàu, quét mã QR bằng phầm mềm sẵn có trên thiết bị thông minh của mình để xem thông tin nhiều hơn về sản phẩm và đặt mua ngay lúc đó. Có lẻ sự tiến triển này sẽ giúp cho các trung tâm thương mại lôi kéo thêm nhiều khách hàng, đặc biệt giới trẻ, tiếp cận thường xuyên công nghệ hay giúp mở rộng địa bàn kinh doanh trên một môi trường ảo. Từ đó, hoạt động bán hàng trở nên đa dạng hơn, các nhà kinh doanh trực tiếp sẽ cạnh tranh mạnh mẽ hơn với các nhà kinh doanh trực tuyến (Offline vs Online).

47 Theo Appota.com, tính đến hết năm 2014, tại thị trường Việt Nam có hơn 22 triệu người sử dụng smartphone, chiếm khoảng 24% dân số, trong đó có hơn 19 triệu người sử dụng mạng internet trên di động (3G). 48 Mã QR là một mã ma trận (hay mã vạch hai chiều) được phát triển bởi công ty Denso Wave (Nhật Bản) vào năm 1994. Chữ "QR" xuất phát từ "Quick Response", trong tiếng Anh có nghĩa là đáp ứng nhanh, vì người tạo ra nó có ý định cho phép mã được giải mã ở tốc độ cao. Các mã QR được sử dụng phổ biến nhất ở Nhật Bản, và hiện là loại mã hai chiều thông dụng nhất. Mặc dù lúc đầu mã QR được dùng để theo dõi các bộ phận trong sản xuất xe hơi, hiện nay nó được dùng trong quản lý kiểm kê ở nhiều ngành khác nhau. Gần đây hơn, phần mềm đọc mã QR đã được cài vào điện thoại di động có gắn camera (camera phone). Điều này đưa đến các ứng dụng mới và đa dạng hướng về người tiêu dùng.

215

- Áp dụng phương thức bán hàng mới với tên gọi Buy Online – Pick-up in-Store, tạm dịch là Mua trực tuyến – Lấy hàng tại của hàng. Phương thức này sẽ hỗ trợ người tiêu dùng thuận tiện hơn trong mua sắm của họ. Hay ứng dụng chương trình Geo-location mobile để giúp khách hàng đặt chổ (check-in) bất kỳ 1úc nào hay bất kỳ nơi đâu khi muốn tham quan, giữ chổ hay đặt mua sản phảm mong muốn. - Cuối cùng, tổ chức thêm các hoạt động xã hội phù hợp với đời sống văn hóa và mong muốn của người dân thành phố. Các hoạt động đó sẽ giúp định hình hình ảnh và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như nâng cao lòng trung thành của họ. Một số chủ đề gợi ý liên quan đến marketing xanh hay các

chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) như thử nghiệm công nghệ và thực tiễn xanh, đầu tư vào các siêu thị xanh bên trong trung tâm thương mại hay hội chợ thương mại các sản phẩm hữu cơ.

Thứ ba, giá cả hàng hóa và dịch vụ tại các trung tâm thương mại hiện nay còn khá cao so với khả năng thanh toán của phần lớn khách hàng mua sắm và nó cần được điều chỉnh theo hướng phù hợp hơn. Thực tế là đại đa số khách hàng thường chờ các chương trình khuyến mãi lớn trong năm để mua sắm nhiều hơn vì lúc đó giá cả có vẻ hợp lý hơn đối với họ. Hơn nữa, ngày nay, sự cạnh tranh không chỉ còn giữa các trung tâm thương mại với nhau mà còn giữa trung tâm thương mại với các loại hình cửa hàng bán lẻ khác, đặc biệt các cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam như lazada.vn, vatgia.com, 5giay.vn, enbac.com, chodientu.vn …cho nên chính sách giá lại càng trở nên quan trọng bao giờ hết bởi vì các cửa hàng trực tuyến luôn có chính sách giá rất tốt. Các nhà quản trị cần suy nghĩ đến vấn đề này nhằm đưa ra các giải pháp tốt hơn cho chính sách giá của mình bằng cách đa dạng hóa các chương trình dành cho khách hàng như kết hợp cùng cơ quan thuế thực hiện khấu trừ thuế VAT cho du khách nước ngoài khi mua hàng mang về quốc gia họ, chương trình thanh lý hàng tồn, giảm giá mạnh, giảm giá theo ngày trong tuần, giảm giá giờ vàng, giảm giá kép, bốc thăm trúng thưởng, ưu đãi dành cho hội viên, các mặt hàng độc quyền tại gian hàng (exclusive in-store item)… Các chương trình này có thể thực hiện xoay vòng hay định kỳ hàng tháng như Trung tâm Thương mại Diamond đang thực hiện. Ngoài ra, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, cung cấp một hệ thống hỗ trợ khách hàng các thông tin cần thiết thông qua hotline, giải đáp bằng e-mail,…các vấn đề liên quan đến đổi trả hàng khi hàng không đúng theo yêu cầu, điều kiện được bảo hành sản phẩm để thể hiện trách nhiệm, sự chuyên nghiệp của người bán đối với người mua.

49 Tập đoàn Metro AG của Đức vừa công bố hãng đã đạt được thỏa thuận mua lại Classic Fine Foods Group (CFF) với giá 290 triệu đô la Mỹ, cộng với một khoản chi phí có thể lên đến 38 triệu đô la Mỹ tùy thuộc vào hiệu suất EBITDA trong giai đoạn 2015-2017. CFF là một nhà phân phối thực phẩm cao cấp cho các nhà hàng và khách sạn hàng đầu ở các thành phố lớn thuộc khu vực châu Á và Trung Đông. Ngoài ra, công ty còn phục vụ các hãng hàng không, các chuỗi siêu thị và các cửa hàng đặc sản. CFF có trụ sở tại Singapore và đang hoạt động tại nhiều thành phố khác nhau bao gồm cả TP.HCM.

216

Thứ tư, nhà quản trị nên nghĩ đến việc mở rộng phát triển địa lý và phát triển chiến lược đa kênh nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh. Một vài xu hướng ngày nay là: (1) M&A để xâm nhập thị trường (Tập đoàn Thái Lan BJC mua lại hệ thống Metro Cash & Carry49 và Family Mart, Vingroup mua lại hệ thống siêu thị Oceanmart và đổi tên thành Vinmart, Tập đoàn Lotte Hàn Quốc mua lại trung tâm thương mại Diamond tại TP.HCM và Pico tại Hà Nội), (2) Liên doanh hợp tác với nước ngoài để phát triển (Co.opMart và Maple Tree Singapore); (3) Quan hệ đối tác tạo nên sự linh hoạt, kết hợp kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm địa phương, vượt qua các rào cản (AEON Nhật Bản liên kết với Citymart và Fivimart); (4) Tăng trưởng nội tại qua việc khẳng định tốt hơn về thương hiệu, điều kiện

kinh doanh và mặt bằng (Các nhà bán lẻ hàng thiết yếu trên thế giới như Aldi, Auchan và Schwarz chọn chú trọng phát triển thị trường mới thông qua tăng trưởng nội tại. Còn các nhà bán lẻ hàng không thiết yếu thì chọn tăng trưởng nội tại thông qua nhượng quyền thương hiệu ở thị trường mới nổi như H&M, IKEA và Inditex); (5) Cũng cố thị trường tại các thành phố chính như Hà Nội, TP.HCM và các thành phố trực thuộc trung ương; (6) Phát triển kênh bán hàng trực tuyến vì một số ưu điểm như không tốn mặt bằng kinh doanh, không tốn nguồn lực, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí...Với sự phát triển của công nghệ và các hình thức thanh toán, các nhà bán lẻ phải tính đến chuyện kết hợp nhiều kênh khác nhau để thu hút khách hàng.

217

Thứ năm, sự thành công của một trung tâm thương mại còn thể hiện ở chổ chọn đúng phân khúc khách hàng tiềm năng tại thị trường mình muốn xâm nhập. Không ai có thể đáp ứng mọi phân khúc khách hàng vì hành vi và sự mong chờ của họ luôn khác nhau. Một khi nhà quản trị đã quyết định nhắm tới phân khúc khách hàng nào thì những chiến lược marketing sẽ hướng theo đó, ví dụ như những dòng sản phẩm bày bán, mức giá cả đi kèm, các chương trình tiếp thị và những dịch vụ gia tăng… Bài nghiên cứu này cho thấy có ba nhóm khách hàng mua sắm cho thị trường trung tâm thương mại với những đô ̣ng cơ, hành vi và đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (Khá ch hà ng thực dụng và đò i hỏi; Khá ch hà ng thư giãn và giả i trí; Khá ch hà ng đam mê nhưng thờ ơ). Điều đó không những giú p cho các nhà quản tri ̣ thấu hiểu hơn viê ̣c thu hú t mô ̣t phân khú c khách hàng cu ̣ thể sẽ quan tro ̣ng hơn là chỉ biết xác đi ̣nh mô ̣t cách tổ ng thể các tiêu chí thu hú t mà cò n được xem như là nguồn tài liê ̣u tham khảo thêm cho các nhà quản trị trung tâm thương ma ̣i bên ca ̣nh cách phân loa ̣i khách hàng củ a ho ̣ trên thực tế thườ ng là theo đă ̣c điểm nhân khẩu ho ̣c củ a khách hàng như đô ̣ tuổ i, nghề nghiê ̣p, thu nhâ ̣p và tình tra ̣ng gia đình. Lấy ví du ̣, Diamond vớ i vi ̣ trí to ̣a la ̣c ngay trung tâm thành phố tâ ̣p trung vào phân khú c khách hàng là doanh nhân, người nổi tiếng, nhân viên văn phòng thu nhâ ̣p cao; Vincom Center Đồ ng Khở i tâ ̣p trung vào phân khú c khách hàng là các tín đồ hàng hiê ̣u; Hê ̣ thố ng Parkson và Vivo City tâ ̣p trung vào phân khú c khách hàng có thu nhâ ̣p từ trung bình khá trở lên; AEON Celadon tâ ̣p trung phân khú c khách hàng có mứ c thu nhập trung bình và khách hàng gia đình; NOWZONE tâ ̣p trung vào phân khú c khách hàng là những ho ̣c sinh sinh viên và những ngườ i trẻ tuổ i có thu nhâ ̣p trung bình khá. Tó m la ̣i, mô ̣t bô ̣ tiêu chí phân khú c thố ng nhất có thể áp du ̣ng chung cho các trung tâm thương ma ̣i nhằ m nhâ ̣n diê ̣n đú ng khách hàng là theo HÀ NH VI, THÓ I QUEN, TÂM LÝ và SỞ THÍCH củ a ho ̣ bở i lẻ chính những đă ̣c điểm nhân khẩu ho ̣c củ a khách hàng (Bảng 4.31) dẫn đến những hành đô ̣ng (Bảng 4.32) và mong muố n đó củ a ho ̣ đố i vớ i các yếu tố tác nhân củ a sự thu hú t (Bảng 4.34). Mô ̣t vài gơ ̣i ý dành cho các nhà quản tri ̣ trung tâm thương ma ̣i như sau:

- Đố i vớ i khách hàng mua sắ m là trung niên, đã có gia đình và thu nhâ ̣p khá, ho ̣ quan tâm nhiều đến năng lực quản lý và điều hành, tính an toàn và an ninh trong trung tâm thương ma ̣i, yêu thích các trung tâm thương mại có vị trí gần nơi ho ̣ sinh sống hay làm viê ̣c và đặc biệt đò i hỏ i cao trong di ̣ch vu ̣ ăn uố ng và giải trí. Có thể go ̣i ho ̣ vớ i tên là những khách hàng trải nghiê ̣m chuyên nghiê ̣p (Pro- experience segment). Do vâ ̣y, các nhà quản lý trung tâm thương mại nên lưu ý những đò i hỏ i và kỳ vo ̣ng cao này củ a ho ̣ bằ ng viê ̣c ta ̣o ra môi trườ ng kinh doanh và làm viê ̣c thâ ̣t chuyên nghiê ̣p và bài bản.

- Đố i vớ i khách hàng mua sắ m là thanh niên, đô ̣c thân hoă ̣c đã kết hôn nhưng chưa có con, thu nhâ ̣p trung bình, ho ̣ quan tâm đến không gian thiết kế củ a trung tâm thương ma ̣i, sự đa da ̣ng chủ ng loa ̣i hàng hó a từ trung cấp đến cao cấp, có thương hiê ̣u và đă ̣c biê ̣t yêu thích các di ̣ch vu ̣ ăn uố ng, vui chơi, giải trí, xem phim. Có thể go ̣i ho ̣ vớ i tên là những khách hàng giải trí chuyên nghiê ̣p (Pro-entertainment segment). Do vậy, các nhà quản lý trung tâm thương mại cần lưu ý thỏa mãn nhu cầu này bằng việc cân bằng những gian hàng sao cho các mặt hàng bày bán bổ sung lẫn nhau cả về chất lượng lẫn chủng loại, có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá và vâ ̣n hành trung tâm thương ma ̣i theo hướ ng ONE STOP SHOPPING bở i vì chi tiêu của họ sẽ càng tăng khi họ càng ở lại lâu trong trung tâm thương mại (Donovan et al., 1994 as cited in Ng, 2003.)

5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định về học thuật và thực tiễn cho lĩnh vực bán lẻ hiện đại- loại hình trung tâm thương mại. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế:

- Thứ nhất, trên thế giới, chủ đề sự thu hút của trung tâm thương mại đã được nghiên cứu ở rất nhiều góc độ khác nhau, từ những thuộc tính hình ảnh bên trong cho đến sự ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài. Bài nghiên cứu này cũng xuất phát từ những ý tưởng đó nhưng chỉ thực hiện khám phá, đo lường các thuộc tính hình ảnh (image/ attributes) của một trung tâm thương mại ảnh hưởng như thế nào đến sự lôi kéo khách hàng mà chưa đề cập đến một vài yếu tố ngoại vi khác như diện tích khu vực thương mại (size of trade area), yếu tố địa lý ảnh hưởng đến sự thu hút của các loại hình bán lẻ (GeoMarketing) như mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction) của Nakanishi and Cooper (1974). Đây có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng cho thị trường Việt Nam.

218

- Thứ hai, khái niệm sự thu hút của bài nghiên cứu này được đo lường ở hai góc độ: ý định hành vi và trạng thái tâm lý. Mặc dù kết quả khảo sát thị trường chưa đủ cơ sở chứng minh tồn tại sự khác biệt. Tuy nhiên, trạng thái tâm lý là một điều gì đó luôn

có sẵn trong mỗi con người ở những không gian và thời gian khác nhau và nó có thể trở thành động cơ để con người đó hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ. Và bài nghiên cứu này chưa xem xét đến góc độ đó.

- Thứ ba, về phạm vi áp dụng kết quả, bài nghiên cứu này chỉ hạn hẹp ở địa bàn TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước mà chưa có điều kiện áp dụng rộng rãi cho các thành phố lớn khác tại Việt Nam như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ…Hạn chế này xuất phát từ nhiều nguyên nhân từ lý do kinh phí cho đến lý do văn hóa tiêu dùng vùng miền và văn hóa địa phương. Nếu những tiêu chí đó được nghiên cứu và ứng dụng thì sẽ rất hữu ích cho các chủ đầu tư với mong muốn xây dựng các trung tâm thương mại tại các tỉnh thành khác của Việt Nam nhằm mở rộng thị trường kinh doanh.

- Thứ tư, như đã đề cập ở phần hạn chế nghiên cứu, bài nghiên cứu này chỉ nhắm đến đối tượng là khách hàng mua sắm (shopper) và hoàn toàn không đề cập đến đối tượng là chủ gian hàng (tenant). Trong khi các nhà quản lý trung tâm thương mại luôn tìm mọi cách không chỉ thu hút người mua sắm mà còn thu hút những thương hiệu nổi tiếng, những nhà khai thác dịch vụ đa dạng khác nhau vào thuê diện tích tại trung tâm thương mại của mình. Chính mối quan hệ rất chặt chẽ giữa người thuê – người mua sắm – nhà quản lý trong vận hành của một trung tâm thương mại là chìa khóa thành công trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. - Thứ năm, trên thế giới, ngành bán lẻ bao gồm rất nhiều loại hình kinh doanh như đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đặc chủng, cửa hàng chuyên doanh, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình và truyền thanh, bán hàng qua catalogue, bán hàng trực tuyến và kể cả bán hàng đa cấp. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này chỉ chọn mô hình trung tâm thương mại, mô hình đang phát triển tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng và đang dần hình thành một phong cách sống mới, hiện đại cho người dân thành phố. Nó cũng được dự báo còn phát triển nhiều hơn nữa trong tương lai, ít nhất là vài thập niên.

- Cuối cùng, thứ sáu, về phương pháp nghiên cứu, bài nghiên cứu này chỉ kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi qui tuyến tính bội mà chưa sử dụng phương pháp khác như phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định rõ hơn mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.

219

Tất cả những hạn chế nêu trên mở ra rất nhiều hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, đặc biệt dành cho những nhà nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam.

KẾ T LUẬN

Với mục tiêu nghiên cứ u đươ ̣c xây dựng ngay từ ban đầu, luâ ̣n án này đã hoàn toàn hướng trọng tâm vào đó và đã tìm ra câu trả lờ i cho tất cả các câu hỏ i nghiên cứ u (mu ̣c 1.2) đã đă ̣t ra trên cơ sở nền tản khoa ho ̣c vững chắc. Cu ̣ thể là:

Sự thu hút không chỉ được đo lường qua Ý ĐI ̣NH và HÀ NH VI củ a khách hàng mà cò n

qua những tác đô ̣ng tích cực lên TRẠNG THÁ I TÂM LÝ củ a ho ̣.

Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị và các loại hình dịch vụ khác như nhà hàng, ra ̣p chiếu phim, khu vui chơi giải trí đều có tác động vào sự thu hút khách hàng của trung tâm thương mại.

Ngoài các yếu tố cốt lõi nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian cảnh quan của trung tâm thương mại cũng tạo thêm đươ ̣c những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút khách hàng. Đă ̣c biê ̣t, bài nghiên cứ u này cò n khám phá thêm đươ ̣c mô ̣t yếu tố mớ i là CHẤ T LƯỢNG QUẢ N LÝ ĐIỀ U HÀ NH đó ng vai trò lớ n nhất.

Sự ảnh hưởng của tất cả các yếu tố trên đến sự thu hút của trung tâm thương mại đươ ̣c

thể hiê ̣n qua mứ c đô ̣ tác đô ̣ng khác nhau từ mô hình hồ i qui tuyến tính (mu ̣c 4.4.2.)

Cuối cùng, có sự khác nhau về tâm lý và hành vi giữa những khách hàng đa dạng về đặc điểm nhân khẩu học của trung tâm thương mại, cu ̣ thể là có ba nhó m khách hàng (mu ̣c 4.5.)

220

Kết luâ ̣n, qua nội dung nghiên cứu củ a toàn bộ luận án, có thể khẳng định rằng vớ i môi trườ ng kinh doanh bán lẻ trong nướ c củ a Viê ̣t Nam cò n rất hấp dẫn thì cuô ̣c ca ̣nh tranh trong ngành đương nhiên sẽ cò n rất khố c liê ̣t. Bên ca ̣nh đó , tuân thủ Hiê ̣p đi ̣nh Thương ma ̣i hàng hó a ASEAN và theo lô ̣ trình thành lâ ̣p Cô ̣ng đồ ng Kinh tế ASEAN, Viê ̣t Nam sẽ giảm thuế nhâ ̣p khẩu xuố ng cò n 0% đố i vớ i 10.000 mă ̣t hàng thuô ̣c nhiều chủ ng loa ̣i khác nhau có nguồ n gố c xuất xứ từ các nướ c ASEAN. Điều này không những giú p các doanh nghiê ̣p bán lẻ đa da ̣ng hàng hó a mà cò n giú p ho ̣ giảm thiểu tố i đa giá bán nhằ m thu hú t nhiều hơn khách hàng đến vớ i mình. Song song đó , kết quả nghiên cứ u từ khảo sát thi ̣ trườ ng củ a luâ ̣n án này cũng cho thấy ngoài hàng hó a các trung tâm thương ma ̣i cũng cò n nhiều tiêu chí khác cần nâng cao, cải thiê ̣n hay triển khai trong hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh ta ̣i thi ̣ trườ ng Viê ̣t Nam nó i chung và Thành phố Hồ Chí Minh nó i riêng.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại tại Thành Phố Hồ Chí Minh: Tham khảo mô hình Châu Âu.

221

2. The Trend of Showrooming and Webrooming Behaviours of the Consumers in Ho Chi Minh City. The 3rd IBEA International Conference On Business Economics and Accounting.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Ban Chỉ đạo Tổng Điều tra Dân số và Nhà ở Trung ương, 2013. Kết quả điều tra mẫu

mở rộng. Tổng Điều tra Dân số Việt Nam.

2. Bộ Công thương, 2011. Phê duyệt qui hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn 2011-2020 và định hướng đến 2030. Quyết định số 3098/QĐ-BCT ngày 24/6/2011.

3. Bộ Công thương, 2004. Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại. Quyết định số

1371/2004/QĐ-BTM, ngày 24/9/2004.

4. Bộ Công thương, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2012. Báo cáo

thương mại điện tử Việt Nam 2012. NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.

5. Bùi Thanh Tráng, 2014. Thương mại bán lẻ Việt Nam: Tiềm năng và hạn chế. Tạp chí

Phát triển Kinh tế, 04/2014, 282, 65-76.

6. CBRE, 2014. Xu hướng người tiêu dùng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Báo cáo

khảo sát thị trường 2014.

7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. TP.HCM: NXB Hồng Đức.

8. Hồng Dung, 2013. Thị trường bán lẻ Việt Nam vào hồi sôi động.

http://www.tinnhanhchungkhoan.vn, truy cập ngày 25/4/2014.

9. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

TP.HCM: NXB Lao động Xã hội.

10. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

TP.HCM: NXB Tài Chính.

11. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing -

Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tình SEM. TP.HCM: NXB ĐHQG TP.HCM.

12. Phạm Hữu Trác, 2010. Nhìn qua các thế hệ. 165-175. 13. Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị. TP.HCM: NXB LĐ-XH. 14. Tổng cục Thống kê, Niên giám Thống kê 2001, 2003, 2005, 2008, 2010, 2011, 2012,

2013, 2014, NXB Thống Kê, Hà Nội.

tế - Xã hội năm 2013.

15. Tổng cục Thống kê, 2013. Tình hình Kinh http://www.gso.gov.vn, truy cập ngày 25/4/2014.

16. Vũ Vĩnh Phú, 2013. Thị trường bán lẻ Việt Nam – Giàu tiềm năng, nhiều thách thức.

222

Tiêu điểm kinh tế, VITC.

Tài liệu tiếng Anh

1. Ahn, K.H. & Ghosh, A., 1989. Hierarchical models of store choice. International

Journal of Retailing, Vol. 4, No. 5, 39-52.

2. Ahn, T., Ryu, S. & Han, I., 2004. The impact of the online and offline features on the user acceptance of internet shopping malls. Electronic Commerce Research & Applications, 3(4), 405-420.

3. Aldenderfer & Blashfield, 2004. Cluster Analysis (Quantitative Applications in the

Social Sciences). Sage University Paper, 11/1984.

4. Alderfer, C.P., 1969. An empirical test of a new theory of human needs. Organizational

Behaviour and Human Performance, 142-175.

5. Bagozzi R.P., 1980. Causal Models in Marketing. New York: Wiley. 6. Bagozzi R.P., 1994. Measurement in Marketing research: Basic principles of

questionnaire design. Cambridge MA: Basil Blacwell, 1-49.

7. Baron R.M. & Kenny D.A., 1986. The moderator – mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-82.

8. Bearden W.O., 1977. Determinant attributes of store patronage: downtown versus

outlying shopping areas. Journal of Retailing, Vol. 53, summer, 15-22.

9. Bell S., 1999. Image and Consumer attraction to intraurban retail areas: An psychology

approach. Journal of Retailing and Consumer Service, 6, 67-78.

10. Bellenger D. Robertson D. & Greenberg B., 1977. Shopping centre patronage motives.

Journal of Retailing, 53(2), 29-38.

11. Berman, B. & Evans, J., 2001. Retail Management: A Strategic Approach, 8th ed.,

Prentice-Hall, Englewood Cliffs,, NJ.

12. Bernstein, D. A., 2011. Essentials of Psychology. Belmont, CA: Wadsworth. 13. B.F. Skinner: Sarah Mae Sincero, 2012. Incentive Theory of Motivation. Retrieved Jan 20, 2015 from Explorable.com: https://explorable.com/incentive-theory-of-motivation. 14. Bloch P. Ridgway N. & Dawson S., 1994. The shopping mall as consumer habitat.

Journal of Retailing, 70(1), 23-42.

15. Boedeker M., 1995. New-type and tradition shoppers: a comparison of two major consumer groups. International Journal of Retail and Distribution Management, 23 (3): 17-27.

16. Bollen K.A., 1989. Structural Equation with Latent Variables. New York: John Wiley

and Sons.

17. Brian S. Everitt, 1981. Cluster Analysis. Reviews of Current Research, Vol 11, Halsted

Publisher.

18. Brunner James A. & Mason John L., 1968. The Influence of Driving Time Upon

223

Shopping Center Preferences, Journal of Marketing, 32: 57-61.

19. Cliquet G., 1997. L’attraction commerciale: fondements de la localisation différentielle.

Revue Belge de Géographie, 121, 57-70.

20. Diana S.D. José D.C. & José C.P., 2011. The impact of anchor stores on the performance of shopping centres: the case of Sonae Sierra. International Journal of Retail & Distribution Management, 39(6), 456-75.

21. Dawson S., Bloch P.H. & Ridgway N.M.,1990. Shopping motives, emotional states,

and retail outcomes. Journal of Retailing, 66 (4): 408-28.

22. Dennis C., Marsland D. & Cockett T., 2001. The mystery of consumer behaviour: market segmentation and shoppers’ choices of shopping centres, International Journal of New Product Development and Innovation Management, Vol. 3 No. 3: 221-37.

23. Dennis C., Marsland D. & Cockett T., 2002a. Central place practice: shopping centre attractiveness measures, hinterland boundaries and the UK retail hierarchy, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 9: 185-99.

24. Dennis C., Murphy J., Marsland D., Cockett T. & Patel T., 2002b. Measuring image: shopping centre case studies. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 12 No. 4: 355-73.

25. Dewey R. (n.d.). Hull’s theory. Psych Web. Retrieved from

http://www.psywww.com/intropsych/ch09_motivation/hulls_theory.html

26. Doyle P., Fenwick I. How Store Image Affects Shopping Habits in Grocery Chains.

Journal of Retailing, 50(4), (1974-1975): 39-52.

27. Donovan R., Rossiter J., Marcoolyn G. & Nesdale, A., 1994. Store atmosphere and

purchasing behavior. Journal of Retailing, Vol. 70 No. 3: 283-94.

28. El-Adly, M.I., 2001. Segmenting food shoppers in the United Arab Emirates according to their attitudes towards food shopping. Journal of Economic and Administrative Sciences, Vol. 17: 36-69.

29. El-Adly, M.I., 2007. Shopping mall attractiveness: a segmentation approach. Journal of

Retail and Distribution Management, 35(11), 936-50.

30. Eva M. G.H. & Margarita O.G., 2012. A segmentation study of Mexican consumers based on shopping centre attractiveness. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(10), 759-77.

31. Finn, A & Louviere, J., 1990. Shopping centre patronage models: fashioning a consideration set segmentation solution. Journal of Business Research, 21(3), 259-75. 32. Finn, A & Louviere, J., 1996. Shopping centre image, consideration, and choice: anchor

store contribution. Journal of Business Research, 35(3), 241-51.

33. Frasquet, M., Gil, I. & Moll’a, A., 2001. Shopping-centre selection modelling: a segmentation approach. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 11 No. 1: 23-38.

34. Fred C. Lunenburg, 2011. Expectancy Theory of Motivation: Motivating by Altering

224

Expectations. Sam Houston State University.

35. Gautschi, D.A., 1981. Specification of patronage models for retail centre choice.

Journal of Marketing Research, 18(May), 162-74.

36. Gentry, James W. & Burns, Alvin C., 1977-78. How important are Evaluative Criteria

in Shopping Center Patronage? Journal of Retailing, 53: 73-85.

37. Gerbing, W.D. & Anderson, J.C., 1988. An Update Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessments. Journal of Marketing Research, 25(2), 186-92.

38. Granbois, Donald H., 1977. Shopping Behavior and Preferences in Selected Aspects of

Consumer Behavior. National Science Foundation, Washington D.C: 259-298.

39. Gonzalez-Hernandez & Orozco-Gomez, 2012. A segmentation study of Mexican consumers based on shopping centre attractiveness. International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 40 No.10: 759-777.

40. Gwin, J. and Lindgren, J., 1982. Bank market segmentation: methods and strategies.

Journal of Retail Banking, Vol. IV No. 4: 8-13.

41. Hair & cộng sự, 2000. Multivariate Statistics. Applied Multivariate Statistical Analysis.

Johnson.

42. Harvinder & Anjeev, 2013. Anatomy of shopping experience for malls in Mumbai: A confirmatory factor analysis approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 220-28.

43. Harrison, T., 1995. Segmenting the market for retail services. The International Review

of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 5 No. 3: 271-86.

44. Haynes, J. & Talpade, S., 1996. Does entertainment draw shopper? The effect of entertainment centres on shopping behavior in malls. Journal of Shopping Centre Research, Vol. 3 No. 2: 29-48.

45. Howell, R & Roger, J., 1980. Research into shopping mall choice behavior. Advance in

Consumer Research, 8, 671-76.

46. Hawkins, D., Neal,C. & Quester, P., 1994. Consumer Behaviour: Implications for

Marketing Strategy, 1st Australia ed., Irwin, Sydney.

47. Huff D.L., 1964. Defining and Estimating a Trade Area. Journal of Marketing,

28(July), 34-38.

48. Hull, C.L., 1935. The Conflicting Psychologies of Learning: A Way Out. Psychological

Review, 42, 491-516.

49. Humphrey, Albert, 2005. SWOT Analysis for Management Consulting. 50. Ibrahim, M., 2002. Disaggregating the travel components in shopping centre choice: an agenda for valuation practices. Journal of Property Investment & Finance, 20(3), 277- 94.

225

51. Ibrahim, M.F. & Ng, C.W., 2002. Determinants of entertaining shopping experiences and their link to consumer behavior: case studies of shopping centers in Singapore. Journal of Leisure Property, 2 (4): 338-58.

52. International Council of Shopping Centers., 1999. Shopping Center Definitions, http://www.icsc.org/research/references/c-shopping-center-definitions, ngày truy cập 19/6/2014.

53. James A. Russell & Geraldine Pratt., 1980. A Description of the Affective Quality Attributed to Environments. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 38, No. 2, 311-322.

54. Kendra Cheery, http://psychology.about.com/od/motivation/a/arousal-theory-of-

motivation.htm, năm truy cập 2015.

55. Kingston, B., 1994. Basket, Bag and Trolley: A History of Shopping in Australia.

Oxford University Press, Melbourne.

56. Krueger R.A., 1998a. Focus Group Kit 4: Moderating Focus Groups. Thousand Oaks

CA: Sage.

57. Krueger R.A., 1998b. Focus Group Kit 3: Developing Questions for Focus Groups.

Thousand Oaks CA: Sage.

58. Lee, S., Ibrahim, M. & Hsueh-Shan, C., 2005. Shopping-centre attributes affecting male

shopping behavior. Journal of Retail & Leisure Property, Vol. 4 No. 4: 324-40.

59. Lee, G., Hollinger, R. & Dabney, D., 1999. The Relationship between Crime and Private Security at US Shopping Centres. American Journal of Criminal Justice, Vol. 23 No. 2, pp. 157-77.

60. Levy, M. & Weitz, B., (1998). Retailing Management, 3rd ed., McGraw-Hill, New

York, NY.

61. Lewin K., 1936. Principles of topological psychology. New York: McGraw-Hill. 62. Lindquist, J., 1974. Meaning of Image: A survey of empirical and hypothetical

evidence. Journal of Retailing, 50 (winter), 29-38.

63. Litwin, M., 1995. The Survey Kit: How to Mesure Survey Reliability and Validity. Sage

Publication, Thousand Oaks, CA.

64. Lovelock, C., Patterson, P. & Walker, R., 1998. Services Marketing: Australia and New

Zealand, Prentice Hall, New South Wales.

65. Mäenpää, K, Kale, SH, Kuusela, H, Mesiranta, N., 2008. Consumer perceptions of internet banking in Finland: the moderating role of familiarity. Journal of Retailing and Consumer Services 15(4), 266–76.

66. Maslow, A.H., 1970. Motivation and Personality. New York: Harper Collins

Publishers.

67. Martineau, P., 1958. The personality of the retail store”. Harvard Business Review, 36,

47–56.

68. McClelland, D.C., 1987. Human Motivation. New York: Cambridge University Press. 69. Morley, M., Moore, D., Hearty., N., & Gunnigle, P., 1998. Principles of Organizational

226

Behaviour: An Irish Text. Dublin: Gill and Macmillan.

70. Murray, Henry A., 1938. Explorations in Personality. New York: Oxford University

Press.

71. Nakanishi, M. & Cooper, LEE.G., 1974. Parameter estimation for Multiplicative Competitive Interaction Model – Least Square Approach. Journal of Marketing Research, Vol 9 (August), 301-11.

72. Nevin, J. & Houston, M., 1980. Image as a component of attraction to intraurban

shopping areas. Journal of Retailing, 56(1), 77-93.

73. Ng, C.F., 2003. Satisfying shopper’s psychological needs: from public market to cyber-

mall. Journal of Environmental Psychology, 23, 439-55.

74. Nguyen T.D., 2007. Factor affecting the utilization of the Internet by internationalizing firms in transition markets: Evidence from Vietnam. Marketing Intelligence and Planning, 25(4), 360-76.

75. Nicholls, J, Li, F, Kranendonk, C & Roslow, S., 2002. The seven year itch? Mall

shoppers across time. Journal of Consumer Marketing, 19(2), 149-65.

76. Nicholls, J, Li, F, Mandokovic, T, Roslow, S & Kranendonk, C., 2000. US-Chilean mirrors: shoppers in two countries. Journal of Consumer Marketing, 17(2), 106-19.

77. Nunnally, J.C & Bernstein I.H., 1994. Psychometric theory. McGraw-Hill. 78. Patrice Roussel, 2000. La motivation au travail - concept et théories. Les notes du Lirhe

n°326, Octobre 2000, p.2.

79. Pamela N.Danziger, 2006. Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create

the Ultimate Customer Experience.

80. Pessemier, E., 1980. Store image and positioning. Journal of Retailing, Vol. 56 No. 1:

94-106.

81. Pinder, C.C., 1998. Work Motivation and Organizational Behaviour. Upper Saddle

River, N.J: Prentice Hall.

82. Pope, Nigel K., Kevin E. Voges, & Mark R. Brown, 2004. The Effect of Provocation in the Form of Mild Eroticaon Attitude to the Ad and Corporate Image. Journal of Advertising, 33(1), 69-82.

83. Rasa G. & Sonata A., 2013. Influence of shopping centre image attributes On customer

choices. Economics And Management, 2013. 18 (3). ISSN 2029-9338 (ONLINE). 84. Raajpoot & cộng sự, 2008. The role of gender and work status in shopping center

patronage. Journal of Business Research, 61, 825–33.

85. Reynolds, K., Ganesh, J. & Luckett, M., 2002. Traditional malls vs factory outlets: comparing shopper typologies and implications for retail strategy. Journal of Business Research, Vol. 55: 687-96.

227

86. Ruiz, F., 1999. Image of suburban shopping malls and two-stage versus uni-equational modelling of the retail trade attraction: an empirical application. European Journal of Marketing, 33(5/6), 512-30.

87. Ruiz, J.-P., Chebat, J.-C. and Hansen, P., 2004. Another trip to the mall: a segmentation study of customers based on their activities. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11, No. 6, 333-50.

88. Saunders D.R., 1956. Moderator variables in prediction. Educational and Psychological

Measurement, 16, 209-22.

89. Schostak J., 2006. Interviewing and Representation in Qualitative Research. New York:

Open University Press.

90. Schiffman , L. & Kanuk, L., 1997. Consumer Behaviour, 6th ed., Prentice Hall,

Englewood Cliffs, NJ.

91. Smith, P. & Burns, D., 1996. Atmospherics and Retail Environments: The Case of The Power Aisle. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 24 No.1, pp. 7-14.

92. Sit, J, Merrilees, B. & Birch, D., 2003. Entertainment-seeking shopping centre patrons: the missing segments. International Journal of Retail and Distribution Management, 31(2), 80-94.

93. Spies, K., Hesse, F. & Loesch, K., 1997. Store atmosphere, mood and purchasing

behaviour. International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, 1-17.

94. Steenkamp, J.B. & Wedel, M., 1991. Segmenting retail markets on store image using

the consumer-based methodology. Journal of Retailing, Vol. 67 No. 3: 300-21.

95. Steenkamp J-BEM & Van Trijp HCM., 1991. The use of LISREL in validating marketing construct. International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283-99. 96. Tabachnick B.G. & Fidell L.S., 2007. Using Multivariate Statistics, 5thed. Boston:

Pearson Education.

97. Terblanche, N.S., 1999, The perceived benefits derived from visits to a super regional shopping centre: An exploratory study, South Africa. Journal of Business Management, 30(4), 141-61.

98. Tolman E.C., 1932. Purposive behavior in animals and men. New York: Appleton

Century.

99. Ugur Yavas & Emin Babakus, 2009. Modeling patronage behavior: a tri-partite

conceptualization. Journal of Consumer Marketing, 26(7), 516-26.

100. Wakefield, K.L. & Baker, J., 1998. Excitement at the mall: determinants and effects

on shopping response. Journal of Retailing, 74(4), 515-39.

101. Wakefield, Kirk L. & Jeffrey G. Blodgett, 1994. The Importance of Servicescapes in

Leisure Service Settings. Joumal of Services Marketing, 8(3): 66-76.

102. Weisbrod, G, Parcells, R & Kern, C., 1984. A disaggregate model for predicting

shopping area market attraction. Journal of Retailing, 60(1), 65-83.

228

103. McDougall, William, 1909. An Introduction to Social Psychology. 2nd ed., London: Methuen & Co, pp. 1–2 (n13–14 in electronic fields). This book has been reprinted

several times. For example, in 1960, University Paperbacks, an imprint of Methuen & Co and Barnes & Noble, published a reprint of the 23rd edition.

104. Wee, C.H., 1986. Shopping Area Image: Its Factor Analytic Structure and Relationships with Shopping Trips and Expenditure Behaviour. Advances in Consumer Research, pp. 48-52.

105. Wolfinbarger & Gilly, 2003. Dimensionalizing, measuring and predicting etail

quality, Journal of retailing.

106. Wong, G, Yu, L. & Yuan, L., 2001, SCATTER: an instrument for measuring shopping centre attractiveness. International Journal of Retail and Distribution Management, 29(2), 76-86.

107. Yerkes & Dodson (1908): http://psychology.about.com/od/yindex/f/yerkes-dodson-

law.htm

108. Ying & Cheng, 2006. The impact of affect on service quality and satisfaction: the moderation of service contexts. Journal of Services Marketing. 20/4, 211-218.

109. Zedeck S., 1971. Problems with the use of “moderator” variables. Psychological

Bulletin, 76(4), 295-310.

Websites

229

1. BQL Đường sắt đô thị TP.HCM – UBND TP.HCM: http://www.dsdttphcm.vn/ 2. Bộ Công thương: www.moit.gov.vn 3. Business Monitor International: www.businessmonitor.com 4. Business Intelligence Solutions: www.bis.net.vn 5. CBRE Việt Nam: www.cbrevietnam.com 6. Cục Thống kê TP.HCM: www.pso.hochiminhcity.gov.vn 7. Cục Thuế TP.HCM: www.tphcm.gdt.gov.vn 8. Công ty NCTT TNS: www.tnsvietnam.vn 9. Công ty NCTT Nielsen Việt Nam: www.nielsen.com/vn 10. Công ty phát triển nội dung di động Appota: www.appota.com 11. Dictionary: www.dictionary.reference.com 12. Enromonitor International: www.euromonitor.com 13. Fanpage: https://www.facebook.com/DiamondPlazaHoChiMinh 14. Fanpage: www.facebook.com/pages/nowzone/174099289285282?_rdr 15. Fanpage: https://www.facebook.com/VincomCenterHCM 16. Fanpage: https://vi-vn.facebook.com/unionsquarevietnam 17. Fanpage: https://www.facebook.com/ParksonVietnampage 18. Fanpage: https://vi-vn.facebook.com/pages/Parkson-Le-Thanh-Ton/ 19. Fanpage: https://www.facebook.com/parksoncantavilquan2?ref=ts&fref=ts, 20. Fanpage: https://vi-vn.facebook.com/pages/Parkson-H%C3%B9ng-V%C6%B0%C 21. Fanpage: https://vi-vn.facebook.com/pages/Parkson-T%C3%A2n-S%C6%A1n-Nh%

230

22. Fanpage: https://vi-vn.facebook.com/pages/Parkson-L%C3%AA-%C4%90%E1%B 23. Fanpage: https://vi-vn.facebook.com/crescentmall 24. Fanpage: https://www.facebook.com/AeonVietnamPage 25. Fanpage: https://www.facebook.com/PandoraCity/info?tab=overview 26. Global Blue: www.globalblue.com 27. Planet Retail: www.planetretail.net 28. Retail Asia Publishing: www.retailasiaonline.com 29. Thư viện học liệu mở Việt Nam: www.voer.edu.vn 30. Tổng cục Thống kê: www.gso.gov.vn 31. Webster Dictionary Online: http://www.webster-dictionary.org/ 32. Website: http://diamondplaza.com.vn/ 33. Website: http://www.nowzone.com.vn/vn/Pages/default.aspx 34. Website: http://vincomshoppingmall.com 35. Website: http://unionsquare.vn 36. Website: http://parkson.com.vn 37. Website: www.crescentmall.com.vn 38. Website: www.aeon.com.vn 39. Worldbank: www.worldbank.org

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN

A. Câu hỏi gạn lọc

Xin chào anh, chi,

S1: Anh, chị hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình có làm việc trong lĩnh vực sau đây:

- Công ty Nghiên cứu thị trường - Công ty Quảng cáo - Đài Phát thanh, Truyền hình, Báo chí - Không thuộc các lĩnh vực trên 1 2 3 4 Ngưng Ngưng Ngưng Tiếp tục

S2: Trong sáu tháng vừa qua, anh, chị có tham gia một chương trình thảo luận nào về các

dịch vụ bán lẻ (siêu thị, trung tâm thương mại) chưa?

- Có - Chưa 1 2 Ngưng Tiếp tục

B. Dàn bài thảo luận

Chào anh chị,

Tôi là nghiên cứu sinh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh”. Đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn anh chị đã dành thời gian tham gia buổi gặp mặt hôm nay và trao đổi cùng tôi về chủ đề này. Ý kiến đóng góp của anh chị không có ý kiến nào là sai mà ngược lại nó giúp ích cho nghiên cứu của tôi cũng như cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này rất nhiều trong việc hoàn thiện hình ảnh trung tâm thương mại của mình ngày một tốt hơn.

Thời gian dự kiến cho buổi trao đổi của chúng ta là khoảng 90 phút. Trước tiên, để làm quen với nhau, tôi xin tự giới thiệu tôi là Đinh Tiên Minh và xin các anh chị tự giới thiệu tên mình.

231

Để bắt đầu thảo luận, tôi xin phép làm rõ khái niệm trung tâm thương mại mà chúng ta trao đổi ngày hôm nay. Theo Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công thương): “Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm: tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong

một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”. Một vài trung tâm thương mại mà chúng ta đều biết như Diamond, Parkson, Nowzone, Vincom, Crescent Mall, AEON…

Phần 1: Khám phá sự thu hút và các yếu tố quyết định sự thu hút

1. Theo anh chị, sự thu hút nói chung nghĩa là gì? Một trung tâm thương mại thu hút được khách hàng được hiểu như thế nào? Những tiêu chí nào có thể được sử dụng để đo lường sự thu hút đó? Vì sao?

2. Anh chị thường đi một trung tâm thương mại hay thay đổi nhiều trung tâm thương mại?

Vì sao anh chị thay đổi?

3. Anh chị thường đi trung tâm thương mại nào nhất (chỉ chọn một và nêu vị trí cụ thể)? Vì sao anh chị chọn trung tâm thương mại đó? (sau đây gọi là trung tâm thương mại X)

4. Những yếu tố nào của trung tâm thương mại X thu hút anh chị tới đó? Vì sao? 5. Anh chị thường mua gì hay sử dụng dịch vụ gì khi đến trung tâm thương mại X? 6. Số tiền anh chị tiêu tốn trung bình cho mỗi lần đi trung tâm thương mại X là bao nhiêu? 7. Thời gian trung bình cho mỗi lần đi trung tâm thương mại X của anh chị là bao lâu? 8. Trong các yếu tố sau đây, anh chị cho rằng yếu tố nào là quan trọng trong việc thu hút khách hàng của một trung tâm thương mại? Vì sao? (sử dụng các yếu tố trong mô hình của Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003) và El-Adly (2007) và chỉ nhắc đến các yếu tố mà khách hàng chưa đề cập trong quá trình thảo luận các câu hỏi trên).

Nghỉ giải lao 20 phút

Phần 2: Khẳng định lại các yếu tố quyết định sự thu hút của trung tâm thương mại

9. Anh chị hãy xem xét tất cả các yếu tố sau đây và chia chúng theo nhóm, trong đó các yếu tố trong cùng một nhóm có đặc điểm gần giống nhau. Vì sao anh chị lại phân chúng vào nhóm đó?

10. Anh chị hãy xem xét các nhóm mà chúng ta vừa phân loại và xếp theo thứ tự tầm quan trọng của chúng, theo đó, 1: rất quan trọng, 2: ít quan trọng hơn… vì sao anh chị lại sắp xếp chúng theo thứ tự đó?

232

Xin chân thành cám ơn sự tham gia nhiệt tình của các anh, chị!

PHỤ LỤC 1A: TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN

Crescent Mall

Nội dung Yếu tố

Thuận tiện

Giải trí

Tiện nghi

Dịch vụ

Thu hút

Giờ mở cửa: 10h - 22h (Parkson, Diamond 21h30) Siêu thị Giant Khu ẩm thực lầu 5 với 10 cửa hàng có khả năng phục vụ 600 người Rạp chiếu phim Khu vui chơi trẻ em, người lớn Diện tích giữ xe: 2 tầng hầm và ngoài trời Xe máy: 3.000 – 4.000 chiếc Xe ô tô: khoảng 1.000 chiếc Thẻ thành viên: không có Phiếu quà tặng: không có Thẻ liên kết ngân hàng: Citibank (Chia sẻ phí Marketing) Khách hàng thường mua gì - Trong tuần: ăn uống - Cuối tuần: theo nhu cầu của khách hàng Thời điểm đông khách: - Trong ngày: giờ nghỉ trưa - Trong tuần: thứ 5 – Chủ Nhật - Trong giờ hành chính: khách nước ngoài nghiều (vợ của những người đi làm, nội trợ) Fanpage: 55.662 liked, 35.415 lượt truy cập (có xem có click)

Quảng cáo

App, Facebook, Website, Báo, Poster, Lamppost (Quầy thuê muốn để logo lên quảng cáo phải trả tiền)

Quản lý điều hành

Tần suất người mua sắm

Crescent Mall kết hợp cùng Converse (mua 4 triệu tặng giày) - Tài trợ thuê mặt bằng cho Converse - Conserve phải giảm giá đúng bằng tiền được tài trợ Qua các chương trình Marketing, thu nhận Database (tuổi, thu nhập, giới tính, tình trạng gia đình) Khách hàng chính đến từ Q. 4, Q. 1, Q. 8, Nhà Bè, Q. 7 Qua thẻ gửi xe khách hàng (Xe máy x 2, ô tô x 3) Nhân viên có thẻ riêng 3.000 – 5.000 lượt/ ngày (thứ 2) 9.000 – 12.000 lượt/ ngày (thứ 7, chủ nhật)

233

Marketing nhưng khách hàng tự tìm đến TTTM: Thỏa thuận các điều khoản hợp đồng, các chương trình sự kiện Chính sách với Quầy thuê Bộ phận Bán lẻ theo dõi việc thực hiện các điều khoản hợp đồng

Tổng diện tích mặt bằng kinh doanh: >10.000m2

Bộ phận Cho thuê tìm khách hàng thuê mặt bằng Bộ phận Marketing nghĩ các chương trình, sự kiện làm tại sảnh Quầy thuê có thể tham gia các sự kiện của Bộ phận Marketing Người ngoài có thể thuê nhưng không cạnh tranh với các quầy thuê đã có trong TTTM Hợp đồng với quầy thuê: - Thương hiệu lớn: có thể 5 năm - Thời hạn tối thiểu 1 năm Chủ đầu tư: Phú Mỹ Hưng (General Manager người Philippines) Năm khánh thành: 11/2011

Số tầng kinh doanh: 5 Tổng số gian hàng: 134 Định vị của Crescent Mall so với TTTM khác Doanh số trung bình/năm: chỉ có doanh số cho thuê gian hàng Các loại hình kinh doanh khác: - Trung tâm ngoại ngữ: Gymboree (dạy kỹ năng, IQ, Skill) - Trung tâm y tế: không có - Trung tâm thể dục thể hình: The Crescent Plaza - Trường dạy nhạc, nhạc cụ Việt Thương - Nhà sách: không có (thuộc dự án Resident) - Dịch vụ khác: Chiếu phim (8 rạp, 1.000 khách/ ngày)

Parkson

Yếu tố Nội dung

Voucher giảm 5% cho khách hàng lớn mua tặng khách hàng Member Day: chương trình khuyến mãi - Khách hàng 10% + 10% (x 3 điểm tích lũy) - Làm theo mùa (Quốc lễ, ngày đặc biệt, sinh nhật Parkson)

Dịch vụ - 1,8 triệu tặng Voucher 100.000đ (Parkson 50.000đ, cửa hàng chịu 50.000đ)

Quản lý điều hành

234

VIP Day: - Có thiệp mời gửi cho khách hàng (Parkson gửi hoặc cửa hàng gửi) - Door Gift: 200.000đ cho dịch vụ ăn uống, 50.000đ cho mua hàng, quà tặng Có thẻ thành viên Quản lý các chương trình Marketing Khách hàng nhìn nhận cung cách Quản lý qua: - Hành vi của nhân viên bảo vệ - Nhà vệ sinh (nhân viên phục vụ)

Không gian

Thuận tiện

- Quầy thông tin Financial Tower: Adidas, Top Shop Top Men: doanh số 500 triệu/ngày (khách hàng là văn nghệ sĩ, giới trẻ) Đa dạng ngành hàng (Fashion, Furniture, Foodcourt, Entertainment) Trang trí không gian, không khí, ánh sáng Thẻ thành viên Thẻ ngân hàng: Sacombank (Chia sẻ phí tích lũy điểm) Các phục vụ của nhân viên với mọi người (giữ chân khách hàng)

Tính qua P.O.S (tính qua Transaction và Camera bảo vệ) Nhân viên Tần suất người mua sắm

Diamond

Yếu tố Nội dung

Tần suất người mua sắm

Qua bãi xe Foodcourt: Phiếu bán, nhân viên đếm Cao điểm: Bảo vệ bấm máy Thu hút lớn nhất: - Thành viên VIP: Việt Kiều, Đạo diễn, Diễn viên

+ 30.000 thẻ thành viên có 2.500 thành viên VIP (tích lũy doanh số 500 triệu)

Thu hút

235

+ Được giảm thêm 3% - 5%....và 10% trùng mặt hàng + Có phòng VIP, ngày sinh nhật có bánh kem (Tour Les Jours) và Voucher 3 triệu - Theo các quầy thuê, khách hàng quay lại mua sắm - Thẻ bình thường: Ngày sinh nhật có bánh kem và 300.000đ Thu hút thứ hai: - Khuyến mãi: khoảng 1-2 đợt khuyến mãi một tháng + Gốc Parkson khởi xướng -> Khách sẽ lợi dụng mua để được hưởng chiết khấu và thưởng của nhà sản xuất sau đó bán lại Khách hàng thường tới mua sắm, Foodcourt nhỏ nhất so với các TTTM khác (chỉ đông vào buổi trưa) Vị trí Diamond không còn thuận lợi kể từ khi có phố đi bộ Leasee + Marketing + Operration + Retail = 1 người/ tầng (Floor Manager) -> Assistant làm hết Trang trí lại (Renovation) bắt buộc 1 lần/ năm, shop tự chịu chi phí Trang hoàng đẹp theo mùa, Noel, Tết Tây: - Trang trí đẹp hơn và chi phí cao - Do bộ phận Design lo, bộ phận này lo luôn bên Residence

Thẻ liên kết ngân hàng: Vietcombank (Visa) Bên ngoài thuê là Pomotion + DDS cùng Tenant làm Doanh số: - 50% khách du lịch và vãng lai vẫn đảm bảo doanh số - 50% khách VIP (ngày hội khách VIP) Thương hiệu (Brand): Trung và cao cấp + Cao cấp tầng 1 + Tầng càng cao Brand càng ít người biết -> giá thuê tốt hơn (rẻ hơn) + Nhãn quốc tế + Nhãn Hàn Quốc

236

Nguồn: Kết quả thảo luận chuyên gia

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

BẢNG KHẢO SÁT

Số thứ tự:

Chào anh (chị),

Tôi là nghiên cứu sinh của trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Tôi đang thực hiện luận án “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắmcủa các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả củ a cuô ̣c khảo sát này chỉ nhằm mu ̣c đích nghiên cứu, ngoài ra không nhằm mục đích nào khác. Những ý kiến đóng góp chân thành củ a anh (chị) sẽ cung cấp thông tin giúp đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Vì vậy, xin anh (chị) vui lòng dành ít phút để hoàn tất bảng khảo sát dưới đây bằng cách đánh chéo (x) vào câu trả lời phù hợp nhất đối với anh (chị).

PHẦN 1:

 Ngày Quốc lễ

 Ngày đặc biệt (14/2, 8/3, 1/6…)

 Ăn uống  Gặp gỡ gia đình/ bạn bè   Học tập/ Làm việc  Khác:________________

 Người yêu  Khác: _______________

 Gia đình

 Bạn bè

1. Anh (chị) thường đi trung tâm thương mại (TTTM) vào thời điểm nào? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Ngày nghỉ phép  Ngày trong tuần (T2-T6)  Ngày cuối tuần (T7, CN)  Khác (vui lòng ghi rõ): _______________ 2. Lý do anh (chị) đi TTTM? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Mua sắm  Đi dạo  Xem phim/ Chơi Game Xả stress 3. Anh (chị) thường đi TTTM với ai? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Một mình 4. Anh (chị) thường đi một TTTM cố định hay thay đổi nhiều TTTM?  Một trung tâm

 Nhiều trung tâm

Nếu đi nhiều TTTM, vì sao anh (chị) thay đổi TTTM? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Trải nghiệm gian hàng/hàng hóa khác nhau  Thay đổi không khí, không gian mua sắm  Do tiện đường

 Trải nghiệm các thiết kế và trang trí khác nhau  Hẹn gặp bạn ở những chỗ khác nhau  Khác (vui lòng ghi rõ):_____________________

 Now Zone Q.1

 Vincom Đồng Khởi  Union Square Q.1  Parkson Cantavil Q2  Parkson Hùng Vương Q5

 Facebook & Fanpage

5. TTTM nào anh (chị) đã từng đến? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Diamond Q.1  Cresent Mall Q.7  Parkson SGN Q.1  AEON Q.Tân Phú  Parkson TSN Q.Tân Bình  Parkson LĐH Q.11  Pandora Plaza Tân Bình  Khác (vui lòng KHÔNG liệt kê SIÊU THỊ): _ 6. Ngày nay, các TTTM cần có hình thức tiếp thị trực tuyến nào sau đây? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Website  Forum (diễn đàn)  Ứng dụng trên điện thoại  Khác (vui lòng ghi rõ):___________________

PHẦN 2:

 Now Zone Q.1

 Vincom Đồng Khởi  Union Square Q.1  Parkson Cantavil Q2  Parkson Hùng Vương Q5

 >4 lần

 3 lần

 4 lần

 2 lần

 1 triệu-2 triệu

 2 triệu-3 triệu

 >3 triệu

 <1 triệu

 1 giờ-2 giờ  2 giờ-3 giờ

 >4 giờ

7. TTTM nào anh (chị) thường tới nhất? (chỉ chọn MỘT đáp án)  Diamond Q.1  Cresent Mall Q.7  Parkson SGN Q.1  AEON Q.Tân Phú  Parkson TSN Q.Tân Bình  Parkson LĐH Q.11  Pandora Plaza Tân Bình  Khác (vui lòng KHÔNG liệt kê SIÊU THỊ): _________________________________________________ 8. Số lần bình quân anh (chị) đi TTTM X (TTTM mà anh/chị chọn ở câu 7) trong một tháng?  1 lần 9. Số tiền anh (chị) tiêu tốn trung bình cho một lần đi TTTM X?  0 đồng 10. Thời gian anh (chị) tiêu tốn trung bình cho một lần đi TTTM X?  <1 giờ  3 giờ-4 giờ 11. Anh (chị) thường đi đến TTTM X xuất phát từ đâu? (chỉ chọn MỘT đáp án)  Nơi ở

 Khác (vui lòng ghi rõ):_____________________

 Cơ quan  Trường học

237

a. Anh (chị) ước lượng khoảng cách tính từ nơi xuất phát đó đến TTTM X là bao nhiêu kilomet?

 5 đến 10  10 đến 15

 Trên 15

 Dưới 5

b. Anh (chị) ước lượng thời gian tính từ nơi xuất phát đó đến TTTM X là bao nhiêu phút?

 Dưới 10

 10 đến 20  20 đến 30

 Trên 30

 Quần áo trẻ em

 VP phẩm  Đồ dùng gia đình

 Đồ trang sức, phụ kiện  Hàng điện/ điện tử  Dịch vụ ăn uống

 Túi xách  Quần áo  Đồ chơi  Xem Phim  Trò chơi  Khác: _______

 Ngày đặc biệt (14/2, 8/3…)  Ngày trong tuần (T2-T6)  Ngày cuối tuần (T7, CN)  Khác (vui lòng ghi rõ): ___________________________

12. Khi đi TTTM X, anh (chị) thường mua gì hay sử dụng dịch vụ gì? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Mỹ phẩm  Giầy dép  Siêu thị 13. TTTM X thường tổ chức các chương trình, sự kiện vào dịp nào? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Quốc lễ  Ngày sinh nhật TTTM X 14. Trong TTTM X, có khoảng bao nhiêu nhà hàng, quán cà phê và cửa hàng ăn uống? (gọi chung là gian

hàng ẩm thực)

 10 gian đến 20 gian  Trên 20 gian

 Dưới 10 gian 15. Trong TTTM X, có rạp chiếu phim không?  Có

 Không

 Khu vực ghế chờ tại sảnh  Khu vực chụp ảnh  Thanh toán tiền bằng thẻ

 Ngày đặc biệt trong tuần  Tặng quà

 Tặng thức ăn theo phim

Nếu có, trong khu vực rạp chiếu phim có những phương tiện phục vụ nào? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Wifi miễn phí  Dịch vụ ăn uống  Tivi  Khác (vui lòng ghi rõ): ________________________________________________________________ Rạp chiếu phim có các chương trình khuyến mãi nào sau đây? (có thể chọn NHIỀU đáp án)  Giảm giá  Khác (vui lòng ghi rõ): ________________________________________________________________

 Thẻ thanh toán liên kết với ngân hàng

16. TTTM X có các loại thẻ và dịch vụ nào sau đây? (Có thể chọn NHIỀU đáp án)  Thẻ tích lũy điểm  Phiếu quà tặng (Voucher)  Khác (Vui lòng ghi rõ): 17. Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây khi đi mua sắm tại

TTTM X bằng cách KHOANH TRÒN vào con số thích hợp nhất với anh (chị) theo qui ước sau:

Hoàn toàn phản đối Phản đối Khá phản đối Trung hòa Khá đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý STT Biến

Đánh giá

Diễn giải

KHÔNG GIAN TẠI TTTM X

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

01 KG1 TTTM X rộng rãi 02 KG2 TTTM X sạch sẽ 03 KG3 TTTM X có lối đi thông thoáng 04 KG4 TTTM X có nhiều cảnh đẹp 05 KG5 TTTM X được trang trí đẹp 06 KG6 TTTM X thiết kế màu sắc đẹp 07 KG7 TTTM X có ánh sáng đầy đủ 08 KG8 TTTM X có nhiệt độ luôn mát mẻ HÀNG HÓA TẠI TTTM X 09 HH1 Hàng hóa tại TTTM X rất đa dạng chủng loại 10 HH2 Hàng hóa tại TTTM X có nhiều thương hiệu nổi tiếng 11 HH3 Hàng hóa tại TTTM X có những thương hiệu mà tôi yêu thích 12 HH4 Hàng hóa tại TTTM X có chất lượng cao 12 HH5 Hàng hóa tại TTTM X được trưng bày bắt mắt

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

238

TIỆN NGHI TẠI TTTM X

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

14 15 16 17

TN1 TTTM X có bố trí ghế nghỉ chân cho khách hàng mua sắm TN2 TTTM X có nhà vệ sinh sạch sẽ TN3 TTTM X có gắn các bảng chỉ dẫn dễ nhìn, dễ hiểu TN4 TTTM X có bãi giữ xe rộng rãi NHÂN VIÊN TẠI TTTM X

18 NV1 Nhân viên tại TTTM X có thái độ lịch sự 19 NV2 Nhân viên tại TTTM X phục vụ nhiệt tình 20 NV3 Nhân viên tại TTTM X có kỹ năng giao tiếp tốt 21 NV4 Nhân viên tại TTTM X biết tư vấn sản phẩm/ dịch vụ cho khách hàng

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

AN TOÀN TẠI TTTM X

22 AT1 TTTM X không có tệ nạn xã hội (trộm cắp, đánh nhau…) 23 AT2 Khách hàng cảm thấy được bảo vệ trong TTTM X 24 AT3 TTTM X luôn có đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ 25 AT4 TTTM X có hệ thống PCCC tốt, lối thoát hiểm dễ tìm

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

GIÁ CẢ TẠI TTTM X

26 GC1 Giá cả hàng hóa tại TTTM X phù hợp với thu nhập của tôi 27 GC2 Giá cả hàng hóa tại TTTM X hợp lý với chất lượng của nó

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

28 GC3

1 2 3 4 5 6 7

TTTM X thường xuyên có chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà) DỊCH VỤ CỘNG THÊM TẠI TTTM X

29 DV1 TTTM X có chương trình thẻ thành viên cho khách hàng mua sắm 30 DV2 TTTM X có bàn (quầy) thông tin hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng 31 DV3 TTTM X đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại bàn thông tin

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

SỰ THUẬN TIỆN TẠI TTTM X

TT1 TTTM X có giờ mở cửa (giờ hoạt động) thuận tiện với tôi TT2 TTTM X có siêu thị bên trong TT3 Mua hàng tại TTTM X có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng ngân hàng TT4 TTTM X có hệ thống thang máy, thang cuốn đầy đủ và bố trí hợp lý

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

32 33 34 35

QUẢNG CÁO CỦA TTTM X

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

VỊ TRÍ CỦA TTTM X

1 2 3 4 5 6 7

40 VT2

1 2 3 4 5 6 7

36 QC1 TTTM X có đa dạng hình thức quảng cáo 37 QC2 Quảng cáo của TTTM X chứa đựng nhiều thông tin 38 QC3 Thông tin quảng cáo của TTTM X rất hữu ích 39 VT1 TTTM X nằm ở vị trí giao thông thuận tiện, đường đi không ùn tắc Có nhiều đường đi và nhiều loại hình phương tiện giao thông khác nhau (bus/ taxi/ xe máy) để có thể đi đến TTTM X 41 VT3 TTTM X gần nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi 42 VT4 Tôi dễ dàng đi đến TTTM X từ nhà/ nơi làm việc/ nơi học tập của tôi

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

GIẢI TRÍ TẠI TTTM X

43 GT1 TTTM X có khu ẩm thực 44 GT2 TTTM X có khu trò chơi cho trẻ con và người lớn 45 GT3 TTTM X luôn được trang hoàng đẹp theo các mùa/ dịp lễ trong năm

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

239

CHẤT LƯỢNG QUẢN LÝ, ĐIỀU HÀNH TTTM X

46 QL1 TTTM X có sự lãnh đạo tuyệt vời 47 QL2 TTTM X được quản lý và điều hành chuyên nghiệp

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

48 QL3

1 2 3 4 5 6 7

TTTM X có các chiến lược tiếp thị qui mô và hiệu quả được xây dựng bởi nhà điều hành SỰ THU HÚT (Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI)

49 50 51

TH1 Tôi sẽ trở lại TTTM X này TH2 Tôi thích ở lại TTTM X lâu nhất có thể TH3 Tôi tận hưởng được thời gian của mình tại TTTM X

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

TH4

1 2 3 4 5 6 7

SỰ THU HÚT (TRẠNG THÁI TÂM LÝ) Tôi đến TTTM X vì tôi luôn cảm thấy nhiệt huyết (hăng hái) mỗi khi đến đây

53 54

TH5 Tôi đến TTTM X vì tôi luôn cảm thấy năng động mỗi khi đến đây TH6 Tôi đến TTTM X vì tôi luôn cảm thấy hồ hởi (vui vẻ) mỗi khi đến đây

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

TH7

1 2 3 4 5 6 7

Tôi đến TTTM X vì tôi luôn cảm thấy tràn đầy sức sống mỗi khi đến đây

TH8 Tôi đến TTTM X vì tôi luôn cảm thấy hứng thú mỗi khi đến đây

1 2 3 4 5 6 7

PHẦN 3:

Anh (chị) vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân bằng cách đánh CHÉO (x) vào ô thích hợp: Giới tính: Độ tuổi:

 26-30  46-50

 31-35  >50

Nữ  21-25  41-45

 Nam  15-20  36-40

Tình trạng gia đình:

 Ly thân/ Ly dị

 Chưa có gia đình  Đã có gia đình  Góa

 Khác (vui lòng ghi rõ):______________________________

Trình độ học vấn:

 THCS/ THPT  Đại học

 Trung cấp  Sau đại học

 Cao đẳng  Khác (vui lòng ghi rõ):___________

Nghề nghiệp hiện nay:

 Học sinh  Buôn bán

https://docs.google.com/forms/d/1KF8KtiLI1s98ckb_UadyJIClyS6CqMSzS25FHn6PXW Y/viewform

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH 20 KHÁCH MỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Họ và tên Nghề nghiệp

242

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Nguyễn Thị Ngọc Đức Nguyễn Thị Hồng Vân Ngô Bảo Dương Trần Phối Nhi Lê Thị Anh Thi Nguyễn Thành Nhân Huỳnh Thị Mỹ Hạnh Nguyễn Thị Đài Trang Võ Thị Ngọc Anh Nguyễn Thị Ngọc Phúc Huỳnh Công Pháp Huỳnh Thị Ngọc Nga Nguyễn Viết Duy Hà Minh Mẫn Vương Thanh Ngân Nguyễn Đăng Vinh Vương Khải Uyên Lê Thị Huệ Linh Lê Vũ Lan Oanh Đinh Công Khánh Giới tính Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Nam Nam Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nam NVVP Công chức/ Viên chức NVVP HS/SV Công chức/ Viên chức NVVP Công chức/ Viên chức Chủ doanh nghiệp Nhân viên bán hàng Select Mart NVVP HS/SV Công chức/ Viên chức Nhân sự phòng HR, AEON Celadon HS/SV NVVP Nhân viên bán hàng Chủ gian hàng Công ty TNHH Big C Việt Nam HS/SV Bảo vệ

PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CÁC PHỎNG VẤN VIÊN VÀ ĐÁP VIÊN ĐẦU MỐI

Danh sách mười hai phỏng vấn viên trực tiếp tại mười hai trung tâm thương mại

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Họ và tên Thân Đặng Đăng Khoa Phan Thị Tuyết Nhung Nguyễn Cao Nhã Phạm Hoàng Minh Đan Chung Tiến Minh Trí Nguyễn Thị Thu Hằng Hà Cát Tường Phan Tam Nguyên Nguyễn Thị Mai Trâm Nguyễn Thị Phương Nguyễn Nữ Quý Nga Đoàn Thị Hồng Hạnh Lớp FT01 K39 thankhoa2013@gmail.com FT02 K39 octoberw22nd@gmail.com FT04 K39 nguyen.caonha1995@gmail.com FT02 K39 danpham2702@gmail.com FT02 K39 chungtienminhtri@gmail.com FT01 K39 thuhang999512@gmail.com FT01 K39 cattuongha1412@gmail.com FT01 K39 phantamnguyen17@gmail.com FT03 K39 maitram.tb95@gmail.com FT03 K39 ntphuongueh.2506@gmail.com FT01 K39 quynga1007@gmail.com FT02 K39 bpeiu94@gmail.com

Danh sách mười phỏng vấn viên trực tiếp tại doanh nghiệp và trường học

Họ và tên Trường/ Cơ quan

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Phan Thị Thu Liễu Trần Thị Oanh Đào Lê Thị Vân Anh Trần Xuân Hà Nguyễn Duy Hiếu Phạm Huỳnh Dy Nguyên Nguyễn Duy Tâm Trần Trung Hiếu Lê Diệu Khanh Võ Thị Phương Thảo Giới tính Nữ Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Nam Nam Nữ Nữ Trường THPT Gia Định Trường THPT Marie Curie Vietcombank Hồ Chí Minh Công ty CPCK Rồng Việt Công ty TNHH MTV SACOM Công ty TNHH Thực phẩm Ân Nam Công ty TNHH Jupiter Foods VN TCT Cổ phần May Việt Tiến TCT Viễn thông Mobifone Công ty VNG

Danh sách bốn mươi đáp viên đầu mối (Primary interviewees) qua Google Docs

Họ và tên Lớp/ Cơ quan

243

STT 1 2 3 4 5 Hà Thị Ngọc Lan Mai Bích Liên Đỗ Thị Thu Hà Võ Ái Thùy Dương Lê Tấn Phúc Giới tính Nữ Nữ Nữ Nữ Nam Standard Chartered bank VN Standard Chartered bank VN Standard Chartered bank VN CTCP Chứng khoán Rồng Việt CTCP Chứng khoán Rồng Việt

Triệu Vĩnh Phước Phòong Kiến Giang Nguyễn Ngô Thiên Kim Khổng Thị Diễm Phương Nguyễn Thị Như Ngọc Lê Thanh Vân Phẩm Thị Thanh Thủy Lâm Tú Quyên Nguyễn Dạ Hoàng Long Nguyễn Hoàng Thúy Quyên

244

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Mai Phương Diễm Khanh Nguyễn Ngọc Hồng Cẩm 17 Nguyễn Hải Nam 18 Nguyễn Doang 19 Nguyễn Nguyên 20 Lê Thị Quỳnh Nga 21 Từ Vân Anh 22 Quách Thị Bửu Châu 23 Nguyễn Thị Dược 24 Phạm Thị Trúc Ly 25 Ngô Thị Hải Xuân 26 Vũ Ngọc Yến 27 Nguyễn Ngọc Quỳnh Thư 28 Phạm Thanh Thúy Vy 29 Trần Thy Duy Nhất 30 31 Vương Lâm Ái Như 32 Mai Thúy Quỳnh 33 34 35 36 37 38 39 40 Lê Thị Hà Phương Lê Đình Tú Võ Trần Dấu Ái Đỗ Thị Phương Duyên Nguyễn Thái Hòa Nguyễn Thị Ngọc Din Nguyễn Diễm Nghi Vũ Hoàng Thảo Nguyên Nam Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Công ty Dairy Farm Việt Nam Công ty TNHH Big C Việt Nam Công ty Phoenix Voyages Công ty TNHH Nam San F&B Công ty Riverorchid Vietnam Công ty Socadec Việt Nam TCT Công trình Giao thông 6 Shop Thời trang Nanrina Home Công ty Viễn thông Liên tỉnh VTN Công ty Keppel Land Việt Nam Công ty VietnamWorks (HCM) Công ty Japan Tobacco International Đại học Công nghệ HUTECH Đại học Mở Tp.HCM Đại học Văn Lang UEH, Khoa HTTT Kinh doanh UEH, Khoa QTKD UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, Khoa KDQT & Marketing UEH, VB2, K15, Ngành Marketing UEH, VB2, K15, Ngành Marketing UEH, VB2, K15, Ngành Marketing UEH, VB2, K16, Ngành Marketing UEH, VB2, K16, Ngành Marketing UEH, VB2, K16, Ngành Marketing UEH, VB2, K16, Ngành Marketing UEH, VB2, K16, Ngành Marketing UEH, VB2, K16B, Ngành Marketing UEH, VB2, K16B, Ngành Marketing UEH, VB2, K16B, Ngành Marketing

PHỤ LỤC 6: CÁC YẾU TỐ CỦA CÔNG CỤ SCATTR THEO WONG VÀ CỘNG SỰ (2001)

Yếu tố Tên biến

Vị trí (Location) Chất lượng và sự đa dạng (Quality and variety)

Ngành hàng (Popularity) Tiện ích (Facilities)

Chiêu thị (Sales incentives)

245

1. Vị trí thuận lợi (convenient location) 2. Tọa lạc gần khu mua sắm (Located at the retail belt) 3. Danh tiếng trung tâm thương mại (Owner’s reputation) 4. Chất lượng hàng hóa (Merchandise quality) 5. Chất lượng dịch vụ (Service quality) 6. Sự đa dạng hàng hóa (Merchadise variety) 7. Sự đa dạng dịch vụ (Service variety) 8. Mặt bằng giá chung (General price level) 9. Độc đáo (Uniqueness) 10. Thời trang (Fashion) 11. Tiện ích tại bãi đậu xe (Parking facilities) 12. Lối vào đầy đủ và thiết kế tốt (Adequate and well-designed entrance) 13. Giao thông đi lại (Vertical transportation) 14. Không khí cửa hàng (Store atmosphere) 15. Thiết kế (Layout) 16. Resting seats (Ghế nghỉ chân) 17. Có siêu thị bên trong (Availability of supermarket) 18. Chương trình khuyến mãi (Sales promotions) 19. Khu ẩm thực (Food court) 20. Sự kiện đặc biệt/ triển lãm (Special events/ exibit) 21. Đóng cửa trễ (Late closing hours)

PHỤ LỤC 7: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO SIT VÀ CỘNG SỰ (2003)

Tên biến Yếu tố

Hàng hóa (Merchandising)

Tính tiếp cận bên ngoài (Macro-accessibility)

Tính tiếp cận bên trong (Micro-accessibility)

Dịch vụ cá nhân (Personal service)

Tiện nghi (Amenities)

Khẩn cấp (Ambulance)

Bầu không khí (Atmospherics)

Giải trí chuyên biệt Sự kiện giải trí đặc biệt Thực phẩm

An ninh (Security)

246

1. Hàng hóa có thương hiệu 2. Gian hàng có bán những thương hiệu tôi yêu thích 3. Sản phẩm đa dạng 4. Gần nhà 5. Đường xá dễ lưu thông 6. Không gian đậu xe đầy đủ 7. Dễ dàng tìm thấy lối vào và ra trung tâm 8. Dễ dàng đi vòng quanh trung tâm 9. Thời gian mở cửa phù hợp với tôi 10. Sự hỗ trợ tại bàn thông tin 11. Sự lịch sự tại bàn thông tin 12. Dịch vụ nhanh chóng tại bàn thông tin 13. Kiến thức của nhân viên tại bàn thông tin 14. Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại bàn thông tin 15. Sự giúp đỡ của quản lý trung tâm 16. Thái độ tích cực của quản lý trung tâm 17. Nhà vệ sinh sạch sẽ 18. Dễ tìm nhà vệ sinh 19. Nhà vệ sinh được đặt ở nơi thuận tiện 20. Vệ sinh tổng thể của trung tâm 21. Thang cuốn đầy đủ 22. Thang máy đầy đủ 23. Có các bảng chỉ dẫn 24. Có tài liệu về trung tâm 25. Nhạc nền thú vị 26. Màu sắc thời trang 27. Trang trí hiện đại 28. Đủ ánh sáng 29. Điều hòa nhiệt độ 30. Những địa điểm chuyên biệt cho giải trí (rạp phim) 31. Những loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn) 32. Khu ẩm thực 33. Xe tôi an toàn trong bãi đậu 34. An toàn bản thân trong bãi đậu 35. An toàn bản thân bên trong trung tâm 36. An toàn của thang cuốn 37. An toàn của thang máy 38. Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ 39. An toàn trong nhà vệ sinh

PHỤ LỤC 8: CÁC THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH TRUNG TÂM MUA SẮM THEO EL- ADLY (2007)

Tên biến

Yếu tố Sự thoải mái (Comfort)

Tính giải trí (Entertainment)

Sự đa dạng (Diversity)

Tính cốt lõi của trung tâm (Mall essence)

Sự thuận tiện (Convenience)

247

Tính xa xỉ (Luxury) 1. Tính an toàn trong trung tâm mua sắm 2. Có bãi đậu xe rộng rãi 3. Đáp ứng mọi nhu cầu gia đình 4. Chỗ ngồi tiện lợi trong quá trình mua sắm 5. Trung tâm mua sắm rộng rãi 6. Sự sạch sẽ của trung tâm mua sắm 7. Thiết kế nội thất ấm cúng 8. Có các chương trình khuyến mãi 9. Có các chương trình giải trí vui nhộn 10. Khu vui chơi dành cho trẻ em 11. Chương trình cho khách hàng thân thiết 12. Khu vui chơi cho giới trẻ 13. Nhiều và đa dạng nhà hàng 14. Có nhiều gian hàng quốc tế 15. Khu vực ẩm thực rộng rãi 16. Có các rạp chiếu phim 17. Chất lượng sản phẩm 18. Mức giá cả phù hợp thu nhập của tôi 19. Nhiều và đa dạng các gian hàng 20. Sự sẵn sàng của dịch vụ sau khi bán 21. Có siêu thị 22. Tính dễ dàng lui tới trung tâm mua sắm 23. Thời gian mở cửa trễ 24. Hình thức bề ngoài của trung tâm mua sắm 25. Tính phổ biến của trung tâm mua sắm

PHỤ LỤC 9: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON VIỆT NAM

TỔNG CỤC THUẾ CỤC THUẾ TP HỒ CHÍ MINH

Mã số thuế: Người nộp thuế: Cơ quan thuế:

303658990 Cty TNHH Parkson Việt Nam VP CỤC THUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đơn vị tính: Đồng

Số liệu trên báo cáo tài chính

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

190.683.841.494

224.040.659.988

242.564.909.516

265.953.121.504

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

12.383.363.536

3.025.961.887

733.271.475

7.993.496.608

3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02)

178.300.477.958

221.014.698.101

241.831.638.041

257.959.624.896

4. Giá vốn hàng bán

53.403.007.482

68.094.004.343

71.904.307.397

105.764.690.610

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11)

124.897.470.476

152.920.693.758

169.927.330.644

152.194.934.286

6. Doanh thu hoạt động tài chính

8.368.679.718

15.515.926.904

56.901.614.489

26.801.924.527

7. Chi phí tài chính

29.016.287

1.308.313.706

129.963.186.832

- Trong đó: Chi phí lãi vay

29.016.287

6.414.386

5.618.246.577

8. Chi phí bán hàng

42.407.602.214

76.274.110.337

83.036.388.161

77.306.169.905

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

42.739.498.704

47.580.143.009

53.066.427.891

55.497.640.102

248

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + (21 - 22) - (24 + 25)}

48.090.032.989

43.274.053.610

90.726.129.081

-83.770.138.026

11. Thu nhập khác

138.444.570

506.971.659

463.256.564

3.402.919.466

12. Chi phí khác

842.913.450

2.349.999

255.379.966

62.378.977

13. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32)

-704.468.880

504.621.660

207.876.598

3.340.540.489

14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40)

47.385.564.109

43.778.675.270

90.934.005.679

-80.429.597.537

15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

5.764.408.657

7.019.042.887

13.275.340.648

-314.153.393

16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại

-163.641.215

-194.055.393

802.783.266

-21.162.582.254

17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51 - 52)

41.784.796.667

36.953.687.776

76.855.881.765 -58.952.861.890

18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*)

Nguồn: Cục Thuế Tp.HCM

249

PHỤ LỤC 10: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH PARKSON SGN SG TOURIST

TỔNG CỤC THUẾ CỤC THUẾ TP HỒ CHÍ MINH

Mã số thuế: Người nộp thuế: Cơ quan thuế:

312480834 Công Ty TNHH Parkson SGN SG TOURIST VP CỤC THUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đơn vị tính: Đồng

Số liệu trên báo cáo tài chính

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

35.846.894.545

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

654.183.134

3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02)

35.192.711.411

4. Giá vốn hàng bán

20.661.787.272

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11)

14.530.924.139

6. Doanh thu hoạt động tài chính

100.116.277

7. Chi phí tài chính

28.489.500

- Trong đó: Chi phí lãi vay

8. Chi phí bán hàng

27.265.740.674

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

8.430.924.371

250

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + (21 - 22) - (24 + 25)}

-21.094.114.129

11. Thu nhập khác

4.117.861

12. Chi phí khác

2.520.000

13. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32)

1.597.861

14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40)

-21.092.516.268

15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại

-4.624.401.431

17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51 - 52)

-16.468.114.837

18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*)

Nguồn: Cục Thuế Tp.HCM

251

PHỤ LỤC 11: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH FEI YUEH VIỆT NAM NOWZONE

TỔNG CỤC THUẾ CỤC THUẾ TP HỒ CHÍ MINH

Mã số thuế: Người nộp thuế: Cơ quan thuế:

302102135 Công Ty TNHH Fei Yueh Việt Nam NOWZONE VP CỤC THUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đơn vị tính: Đồng

Số liệu trên báo cáo tài chính

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

107.640.178.105

148.694.609.026 1.137.185.275.816

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02)

107.640.178.105

148.694.609.026

1.137.185.275.816

4. Giá vốn hàng bán

26.379.243.355

11.103.270.042

801.337.792.084

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11)

81.260.934.750

137.591.338.984

335.847.483.732

6. Doanh thu hoạt động tài chính

4.563.688.147

6.408.570.585

9.949.912.724

4.100.818.596

7.971.458.882

7. Chi phí tài chính

132.829.749.434

- Trong đó: Chi phí lãi vay

100.801.398.070

8. Chi phí bán hàng

6.050.498.299

4.548.364.235

42.312.204.876

252

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

64.002.796.816

88.254.892.097

163.422.696.112

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + (21 - 22) - (24 + 25)}

11.670.509.186

43.225.194.355

7.232.746.034

11. Thu nhập khác

820.628.561

114.594.678

3.903.918.612

12. Chi phí khác

3.227.417.028

686.087.460

13. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32)

820.628.561

-3.112.822.350

3.217.831.152

14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40)

12.491.137.747

40.112.372.005

10.450.577.186

15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

673.698.020

16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại

891.311.417

8.731.192.254

1.760.601.708

17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51 - 52)

11.599.826.330

30.707.481.731

8.689.975.478

18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*)

Nguồn: Cục Thuế Tp.HCM

253

PHỤ LỤC 12: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH AEON VIỆT NAM

TỔNG CỤC THUẾ CỤC THUẾ TP HỒ CHÍ MINH

Mã số thuế: Người nộp thuế: Cơ quan thuế:

311241512 Công Ty TNHH Aeon Việt Nam VP CỤC THUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đơn vị tính: Đồng

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

0

625.857.364

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02)

625.857.364

4. Giá vốn hàng bán

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11)

625.857.364

6. Doanh thu hoạt động tài chính

3.542.361.467

3.782.580.201

7. Chi phí tài chính

115.333.366

- Trong đó: Chi phí lãi vay

8. Chi phí bán hàng

7.219.924.973

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

86.146.912.459

140.695.533.449

254

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + (21 - 22) - (24 + 25)}

-82.604.550.992

-143.622.354.223

48.769.137

602.876.321

11. Thu nhập khác

48.312.822

559.793.585

12. Chi phí khác

456.315

43.082.736

13. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32)

14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40)

-82.604.094.677

-143.579.271.487

15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại

17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51 - 52)

-82.604.094.677

-143.579.271.487

18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*)

Nguồn: Cục Thuế Tp.HCM

255

PHỤ LỤC 13: BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH ZEN PLAZA

TỔNG CỤC THUẾ CỤC THUẾ TP HỒ CHÍ MINH

Mã số thuế: Người nộp thuế: Cơ quan thuế:

300671552 Cty TNHH Zen Plaza VP CỤC THUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đơn vị tính: Đồng

Chỉ tiêu

2009

2010

2011

2012

2013

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

5.023.008

93.255.438.001

145.774.962.208

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

3.960

349.646.147

3.185.008.080

3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02)

5.019.048

92.905.791.854

142.589.954.128

4. Giá vốn hàng bán

683.544

913.393.276

7.430.272.694

5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11)

4.335.505

91.992.398.578

135.159.681.434

6. Doanh thu hoạt động tài chính

15.358.824.882

4.123.798.996

807.381

582.908

12.870.301.575

-137.910.510

7. Chi phí tài chính

264.310

2.593.121.862

- Trong đó: Chi phí lãi vay

427.361

6.456.966.346

2.631.537.636

8. Chi phí bán hàng

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp

1.979.843

48.705.879.956

99.628.924.302

256

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + (21 - 22) - (24 + 25)}

2.152.774

39.318.075.583

37.160.929.002

11. Thu nhập khác

465.604

10.276.846.537

10.392.865.138

12. Chi phí khác

184

394.324.807

1.399.660.248

13. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32)

465.420

9.882.521.730

8.993.204.890

14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40)

2.618.194

49.200.597.313

46.154.133.892

15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

370.927

12.796.257.498

15.554.188.128

16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại

-86.734

537.732.033

-24.684.444

17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 – 51 - 52)

2.334.001

35.866.607.782

30.624.630.208

18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*)

Nguồn: Cục Thuế Tp.HCM

257

PHỤ LỤC 14: DANH MỤC QUẬN, HUYỆN, PHƯỜNG, XÃ, THỊ TRẤN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã quận/huyện Tên quận/huyện Tên phường/xã Dân số

760 Quận 1 8km2

761 Quận 12 53km2

258

762 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Mã phường/xã 26734 26737 26740 26743 26746 26749 26752 26755 26758 26761 26764 26767 26770 26773 26776 26779 26782 26785 26787 26788 26791 26794 26797 Phường Tân Định Phường Đa Kao Phường Bến Nghé Phường Bến Thành Phường Nguyễn Thái Bình Phường Phạm Ngũ Lão Phường Cầu Ông Lãnh Phường Cô Giang Phường Nguyễn Cư Trinh Phường Cầu Kho Phường Thạnh Xuân Phường Thạnh Lộc Phường Hiệp Thành Phường Thới An Phường Tân Chánh Hiệp Phường An Phú Đông Phường Tân Thới Hiệp Phường Trung Mỹ Tây Phường Tân Hưng Thuận Phường Đông Hưng Thuận Phường Tân Thới Nhất Phường Linh Xuân Phường Bình Chiểu 26.571 19.122 13.580 14.204 13.197 19.699 12.917 18.967 25.667 16.301 180.225 26.675 30.766 63.859 27.172 45.519 25.823 38.171 37.271 28.892 36.404 44.808 405.360 51.629 61.924 Quận Thủ Đức 48km2

763 Quận 9 114km2

259

764 Quận Gò Vấp 20km2 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 26800 26803 26806 26809 26812 26815 26818 26821 26824 26827 26830 26833 26836 26839 26842 26845 26848 26851 26854 26857 26860 26863 26866 26869 26872 26875 Phường Linh Trung Phường Tam Bình Phường Tam Phú Phường Hiệp Bình Phước Phường Hiệp Bình Chánh Phường Linh Chiểu Phường Linh Tây Phường Linh Đông Phường Bình Thọ Phường Trường Thọ Phường Long Bình Phường Long Thạnh Mỹ Phường Tân Phú Phường Hiệp Phú Phường Tăng Nhơn Phú A Phường Tăng Nhơn Phú B Phường Phước Long B Phường Phước Long A Phường Trường Thạnh Phường Long Phước Phường Long Trường Phường Phước Bình Phường Phú Hữu Phường 15 Phường 13 Phường 17 52.302 25.202 21.765 38.331 66.551 28.882 19.132 28.872 15.741 31.846 442.177 21.225 19.216 21.576 25.296 32.158 21.573 40.404 19.199 12.370 8.154 10.955 16.866 7.265 256.257 23.018 19.134 44.226

765 Quận Bình Thạnh 21km2

260

50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 26876 26878 26881 26882 26884 26887 26890 26893 26896 26897 26898 26899 26902 26905 26908 26911 26914 26917 26920 26923 26926 26929 26932 26935 26938 26941 26944 Phường 06 Phường 16 Phường 12 Phường 14 Phường 10 Phường 05 Phường 07 Phường 04 Phường 01 Phường 09 Phường 08 Phường 11 Phường 03 Phường 13 Phường 11 Phường 27 Phường 26 Phường 12 Phường 25 Phường 05 Phường 07 Phường 24 Phường 06 Phường 14 Phường 15 Phường 02 Phường 01 10.533 44.275 50.356 33.145 41.868 43.624 23.888 19.322 20.160 25.171 20.830 39.493 42.221 501.264 19.134 39.493 23.814 33.166 50.356 41.574 43.624 23.888 24.237 10.533 33.145 23.018 17.571 20.160

766 Quận Tân Bình 22km2

767 Quận Tân Phú 16km2

261

77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 26947 26950 26953 26956 26959 26962 26965 26968 26971 26974 26977 26980 26983 26986 26989 26992 26995 26998 27001 27004 27007 27010 27013 27016 27019 27022 Phường 03 Phường 17 Phường 21 Phường 22 Phường 19 Phường 28 Phường 02 Phường 04 Phường 12 Phường 13 Phường 01 Phường 03 Phường 11 Phường 07 Phường 05 Phường 10 Phường 06 Phường 08 Phường 09 Phường 14 Phường 15 Phường Tân Sơn Nhì Phường Tây Thạnh Phường Sơn Kỳ Phường Tân Qúy Phường Tân Thành 42.221 44.226 22.245 26.268 17.303 12.833 568.809 17.571 19.322 50.356 19.134 20.160 42.221 39.493 23.888 43.624 41.868 10.533 20.830 25.171 33.145 23.018 430.334 34.994 47.301 30.578 56.373 29.534

768 Quận Phú Nhuận 5km2

769 Quận 2 50km2

262

103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 27025 27028 27031 27034 27037 27040 27043 27046 27049 27052 27055 27058 27061 27064 27067 27070 27073 27076 27079 27082 27085 27088 27091 27094 27097 27100 Phường Phú Thọ Hoà Phường Phú Thạnh Phường Phú Trung Phường Hoà Thạnh Phường Hiệp Tân Phường Tân Thới Hoà Phường 04 Phường 05 Phường 09 Phường 07 Phường 03 Phường 01 Phường 02 Phường 08 Phường 15 Phường 10 Phường 11 Phường 17 Phường 14 Phường 12 Phường 13 Phường Thảo Điền Phường An Phú Phường Bình An Phường Bình Trưng Đông Phường Bình Trưng Tây 43.710 38.798 40.014 25.781 25.427 25.592 398.102 19.322 43.624 25.171 23.888 42.221 20.160 17.571 20.830 23.018 41.868 39.493 44.226 33.145 50.356 19.134 464.027 16.256 17.928 19.105 15.367 18.082

770 Quận 3 5km2

771 Quận 10 6km2

263

129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 27103 27106 27109 27112 27115 27118 27121 27124 27127 27130 27133 27136 27139 27142 27145 27148 27151 27154 27157 27160 27163 27166 27169 27172 27175 27178 Phường Bình Khánh Phường An Khánh Phường Cát Lái Phường Thạnh Mỹ Lợi Phường An Lợi Đông Phường Thủ Thiêm Phường 08 Phường 07 Phường 14 Phường 12 Phường 11 Phường 13 Phường 06 Phường 09 Phường 10 Phường 04 Phường 05 Phường 03 Phường 02 Phường 01 Phường 15 Phường 13 Phường 14 Phường 12 Phường 11 Phường 10 8.767 15.659 12.881 12.468 5.710 5.267 147.490 20.830 23.888 33.145 50.356 39.493 19.134 10.533 25.171 41.868 19.322 43.624 42.221 17.571 20.160 407.316 23.018 19.134 33.145 50.356 39.493 41.868

772 Quận 11 5km2

264

155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 27181 27184 27187 27190 27193 27196 27199 27202 27205 27208 27211 27214 27217 27220 27223 27226 27229 27232 27235 27238 27241 27244 27247 27250 27253 27256 Phường 09 Phường 01 Phường 08 Phường 02 Phường 04 Phường 07 Phường 05 Phường 06 Phường 03 Phường 15 Phường 05 Phường 14 Phường 11 Phường 03 Phường 10 Phường 13 Phường 08 Phường 09 Phường 12 Phường 07 Phường 06 Phường 04 Phường 01 Phường 02 Phường 16 Phường 12 25.171 20.160 20.830 17.571 19.322 23.888 43.624 10.533 42.221 430.334 23.018 43.624 33.145 39.493 42.221 41.868 19.134 20.830 25.171 50.356 23.888 10.533 19.322 20.160 17.571 44.275 474.609 50.356 773 Quận 4

4km2

774 Quận 5 4km2

265

181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 27259 27262 27265 27268 27271 27274 27277 27280 27283 27286 27289 27292 27295 27298 27301 27304 27307 27310 27313 27316 27319 27322 27325 27328 27331 27334 27337 Phường 13 Phường 09 Phường 06 Phường 08 Phường 10 Phường 05 Phường 18 Phường 14 Phường 04 Phường 03 Phường 16 Phường 02 Phường 15 Phường 01 Phường 04 Phường 09 Phường 03 Phường 12 Phường 02 Phường 08 Phường 15 Phường 07 Phường 01 Phường 11 Phường 14 Phường 05 Phường 06 19.134 25.171 10.533 20.830 41.868 43.624 10.380 33.145 19.322 42.221 44.275 17.571 23.018 20.160 421.608 19.322 25.171 42.221 50.356 17.571 20.830 23.018 23.888 20.160 39.493 33.145 43.624 10.533

775 Quận 6 7km2

776 Quận 8 19km2

266

208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 27340 27343 27346 27349 27352 27355 27358 27361 27364 27367 27370 27373 27376 27379 27382 27385 27388 27391 27394 27397 27400 27403 27406 27409 27412 27415 Phường 10 Phường 13 Phường 14 Phường 13 Phường 09 Phường 06 Phường 12 Phường 05 Phường 11 Phường 02 Phường 01 Phường 04 Phường 08 Phường 03 Phường 07 Phường 10 Phường 08 Phường 02 Phường 01 Phường 03 Phường 11 Phường 09 Phường 10 Phường 04 Phường 13 Phường 12 41.868 19.134 430.334 33.145 19.134 25.171 10.533 50.356 43.624 39.493 17.571 20.160 19.322 20.830 42.221 23.888 41.868 407.316 20.830 17.571 20.160 42.221 39.493 25.171 41.868 19.322 19.134 50.356

777 Quận Bình Tân 52km2

778 Quận 7 36km2

267

234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 27418 27421 27424 27427 27430 27433 27436 27439 27442 27445 27448 27451 27454 27457 27460 27463 27466 27469 27472 27475 27478 27481 27484 27487 27490 27493 Phường 05 Phường 14 Phường 06 Phường 15 Phường 16 Phường 07 Phường Bình Hưng Hòa Phường Bình Hưng Hoà A Phường Bình Hưng Hoà B Phường Bình Trị Đông Phường Bình Trị Đông A Phường Bình Trị Đông B Phường Tân Tạo Phường Tân Tạo A Phường An Lạc Phường An Lạc A Phường Tân Thuận Đông Phường Tân Thuận Tây Phường Tân Kiểng Phường Tân Hưng Phường Bình Thuận Phường Tân Quy Phường Phú Thuận Phường Tân Phú Phường Tân Phong Phường Phú Mỹ 43.624 33.145 10.533 23.018 44.275 23.888 474.609 57.250 98.483 48.483 72.802 50.102 49.246 56.554 52.553 55.686 30.973 572.132 34.577 25.966 26.535 31.572 30.949 21.718 26.042 21.576 12.221 14.699

783 Huyện Củ Chi 435km2

784 Huyện Hóc Môn 109km2

268

260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 27496 27499 27502 27505 27508 27511 27514 27517 27520 27523 27526 27529 27532 27535 27538 27541 27544 27547 27550 27553 27556 27559 27562 27565 27568 27571 Thị trấn Củ Chi Xã Phú Mỹ Hưng Xã An Phú Xã Trung Lập Thượng Xã An Nhơn Tây Xã Nhuận Đức Xã Phạm Văn Cội Xã Phú Hòa Đông Xã Trung Lập Hạ Xã Trung An Xã Phước Thạnh Xã Phước Hiệp Xã Tân An Hội Xã Phước Vĩnh An Xã Thái Mỹ Xã Tân Thạnh Tây Xã Hòa Phú Xã Tân Thạnh Đông Xã Bình Mỹ Xã Tân Phú Trung Xã Tân Thông Hội Thị trấn Hóc Môn Xã Tân Hiệp Xã Nhị Bình Xã Đông Thạnh Xã Tân Thới Nhì 245.855 19.573 6.709 10.272 11.114 14.943 11.391 7.508 21.560 11.069 16.245 15.253 11.260 24.990 14.189 11.537 10.842 10.778 32.929 18.841 31.169 30.983 343.155 17.190 24.095 11.112 39.679 25.031

785 Huyện Bình Chánh 253km2

269

786 Huyện Nhà Bè 100km2 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 27574 27577 27580 27583 27586 27589 27592 27595 27598 27601 27604 27607 27610 27613 27616 27619 27622 27625 27628 27631 27634 27637 27640 27643 27646 27649 Xã Thới Tam Thôn Xã Xuân Thới Sơn Xã Tân Xuân Xã Xuân Thới Đông Xã Trung Chánh Xã Xuân Thới Thượng Xã Bà Điểm Thị trấn Tân Túc Xã Phạm Văn Hai Xã Vĩnh Lộc A Xã Vĩnh Lộc B Xã Bình Lợi Xã Lê Minh Xuân Xã Tân Nhựt Xã Tân Kiên Xã Bình Hưng Xã Phong Phú Xã An Phú Tây Xã Hưng Long Xã Đa Phước Xã Tân Quý Tây Xã Bình Chánh Xã Quy Đức Thị trấn Nhà Bè Xã Phước Kiển Xã Phước Lộc 55.814 18.558 18.678 23.326 29.044 36.790 49.748 349.065 16.526 20.442 49.946 57.794 8.611 31.348 20.785 41.683 61.349 21.758 10.094 17.345 15.974 16.551 20.466 9.437 420.109 23.463 20.354 6.633

787 Huyện Cần Giờ 704km2

312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 27652 27655 27658 27661 27664 27667 27670 27673 27676 27679 27682 Xã Nhơn Đức Xã Phú Xuân Xã Long Thới Xã Hiệp Phước Thị trấn Cần Thạnh Xã Bình Khánh Xã Tam Thôn Hiệp Xã An Thới Đông Xã Thạnh An Xã Long Hòa Xã Lý Nhơn 11.313 19.752 6.342 13.217 101.074 11.017 18.492 5.642 12.516 4.419 11.064 5.696 68.846

270

Nguồn: Tổng điều tra dân số và nhà ở, Tổng Cục Thống kê (2009)

PHỤ LỤC 15: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Valid Cumulative Percent 29,7 100,0 Nam Nu Total Frequency 214 507 721 GIỚI TÍNH Percent 29,7 70,3 100,0 Valid Percent 29,7 70,3 100,0

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

6,9 33,7 59,9 78,9 89,2 93,9 96,7 100,0 15-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 Tren 50 Total Frequency 50 193 189 137 74 34 20 24 721 ĐỘ TUỔI Percent 6,9 26,8 26,2 19,0 10,3 4,7 2,8 3,3 100,0 6,9 26,8 26,2 19,0 10,3 4,7 2,8 3,3 100,0

AGE

Total

15-20

21-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50 Tren 50

Count

214

Nam

% of Total 2,1%

7,1%

6,5%

6,9%

3,6%

1,7%

0,7%

1,1%

29,7%

GENDER

Count

142

507

% of Total 4,9%

19,7%

12,1%

6,7%

3,1%

2,1%

2,2%

70,3%

Count

193

189

137

721

Total

% of Total 6,9%

26,8%

26,2%

19,0%

10,3%

4,7%

2,8%

3,3%

100,0%

GIỚI TÍNH & ĐỘ TUỔI

TÌNH TRẠNG GIA ĐÌNH

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

271

54,6 99,2 99,6 99,9 100,0 Chua gia dinh Co gia dinh Ly than/ Ly di Goa Khac Total Frequency 394 321 3 2 1 721 Percent 54,6 44,5 ,4 ,3 ,1 100,0 54,6 44,5 ,4 ,3 ,1 100,0

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

8,6 11,2 19,3 82,4 100,0 THCS/ THPT Trung cap Cao dang Dai hoc Sau dai hoc Total Frequency 62 19 58 455 127 721 Percent 8,6 2,6 8,0 63,1 17,6 100,0 8,6 2,6 8,0 63,1 17,6 100,0

NGHỀ NGHIỆP

Valid

3,5 15,4 86,8 92,6 97,8 99,2 100,0 HS SV Vien chuc/ Cong chuc Buon ban Noi tro/ Ve huu Tu kinh doanh Nghe tu do Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 3,5 11,9 71,4 5,8 5,1 1,4 ,8 100,0 3,5 11,9 71,4 5,8 5,1 1,4 ,8 100,0 25 86 515 42 37 10 6 721

INCOME

Valid

15,7 37,7 69,1 92,0 97,2 100,0 Duoi 5 trieu dong 5 trieu-7,5 trieu dong 7,5 trieu-15 trieu dong 15 trieu-30 trieu dong 30 trieu-45 trieu dong Tren 45 trieu dong Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 15,7 22,1 31,3 22,9 5,3 2,8 100,0 15,7 22,1 31,3 22,9 5,3 2,8 100,0 113 159 226 165 38 20 721

NGHỀ NGHIỆP & THU NHẬP

INCOME

Total

Duoi 5

5 trieu -

7,5 trieu -

15 trieu -

30 trieu -

Tren 45

trieu dong

7,5 trieu

15 trieu

30 trieu

45 trieu

trieu dong

dong

Count

% of

JOB

3,3%

0,1%

0,0%

3,5%

Total

Count

272

% of

8,7%

2,5%

0,7%

0,0%

11,9%

Total

115

198

146

515

Count

Vien chuc/ Cong

% of

chuc

71,4%

2,4%

16,0%

27,5%

20,2%

3,3%

2,1%

Total

Count

Buon ban

% of

0,1%

1,9%

1,5%

1,1%

0,7%

0,4%

5,8%

Total

Count

Noi tro/ Ve huu

% of

1,1%

1,4%

0,8%

0,4%

0,0%

5,1%

Total

Count

Tu kinh doanh

% of

0,0%

0,1%

0,3%

0,7%

0,3%

1,4%

Total

Count

Nghe tu do

% of

0,0%

0,1%

0,4%

0,1%

0,0%

0,8%

Total

113

159

226

165

721

Count

Total

% of

22,1%

31,3%

22,9%

15,7%

5,3%

2,8%

100,0%

Total

273

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 16A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA SƠ BỘ

2 3 5 6 7 Nhân tố 4

1 ,826 ,801 ,793 ,708 ,670 ,647 ,568 ,568

,771 ,736 ,714 ,697 ,695 ,669 ,625 ,591 ,505

274

QC2 QC1 QC3 DV3 QL3 QL2 QL1 DV2 TN3 NV3 NV4 NV1 AT1 NV2 AT2 GC2 AT3 GC1 AT4 KG2 KG3 KG1 TN2 KG8 TN4 ,794 ,774 ,737 ,620 ,578 ,545

,513

,729 ,695 ,636 ,595 ,571 ,562 ,525

,870 ,818 ,674 ,672

,604 ,595 ,522 ,518

GT3 KG4 KG7 TT4 HH3 HH4 HH2 HH1 KG5 HH5 KG6 VT4 VT3 VT1 VT2 TT2 GT2 GT1 DV1 GC3 TT1 TT3 TN1 Phương sai trích Eigen-value 14,605 22,667 28,497 2,967 41,198 2,809 51,497 1,918 60,083 1,504 ,518 68,016 71,166 1,074 1,221

275

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u sơ bô ̣ 150 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 16B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN 1 TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings

Total Total Total

% of Variance Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance % of Variance Cumulative %

Cumulative % 34,574 40,243 45,460 49,479 53,066 56,189 58,906 61,592 63,927 34,574 5,669 5,216 4,020 3,587 3,123 2,717 2,686 2,336 4,496 3,793 3,694 3,477 3,460 3,450 3,263 2,828 2,224 16,595 2,721 2,504 1,929 1,722 1,499 1,304 1,289 1,121 9,367 7,902 7,696 7,243 7,208 7,188 6,797 5,892 4,634 9,367 17,269 24,964 32,208 39,416 46,604 53,401 59,293 63,927

276

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 16,595 2,721 2,504 1,929 1,722 1,499 1,304 1,289 1,121 ,997 ,903 ,851 ,782 ,752 ,728 ,699 ,683 ,633 ,629 ,584 ,534 ,531 Cumulative % 34,574 40,243 45,460 49,479 53,066 56,189 58,906 61,592 63,927 66,004 67,885 69,659 71,288 72,855 74,371 75,827 77,249 78,569 79,879 81,096 82,208 83,315 34,574 5,669 5,216 4,020 3,587 3,123 2,717 2,686 2,336 2,076 1,881 1,773 1,629 1,567 1,516 1,456 1,422 1,319 1,310 1,217 1,112 1,107

,495 ,463 ,456 ,431 ,418 ,412 ,406 ,382 ,361 ,343 ,339 ,333 ,318 ,308 ,294 ,282 ,274 ,256 ,232 ,218 ,199 ,180 ,162 ,158 ,149 ,140 1,031 ,965 ,950 ,898 ,871 ,858 ,845 ,795 ,753 ,714 ,707 ,694 ,662 ,642 ,613 ,587 ,571 ,534 ,483 ,454 ,414 ,374 ,338 ,330 ,311 ,291 84,346 85,311 86,262 87,160 88,031 88,889 89,734 90,530 91,283 91,997 92,704 93,397 94,059 94,701 95,314 95,901 96,471 97,005 97,488 97,942 98,356 98,730 99,068 99,398 99,709 100,000

277

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

1 2 3 4 6 7 8 9 Component 5

,343

,744 ,741 ,685 ,597 ,520 ,375 ,362 ,346

,505 ,500 ,319

,308

,440 ,391

,405 ,351 ,318 ,685 ,566 ,523 ,512 ,508 ,507 ,461 ,447 ,390 ,311

,341

,712 ,675 ,657 ,600 ,526 ,500 ,374 ,361

,315 ,807 ,777 ,755 ,599

278

KG4 KG5 KG6 KG3 KG7 GT3 TN4 GT1 TT3 KG1 KG2 TT4 GT2 TT1 KG8 TN2 HH3 HH4 HH2 HH1 HH5 GC2 GC1 NV2 NV3 NV1 NV4 DV2 ,318 ,314 ,754 ,385 ,376 ,308 ,428

,725 ,537 ,525 ,467 ,422

,787 ,779 ,632 ,601

,411

,319 ,323 ,307 ,846 ,806 ,775 ,375

,874 ,867 ,591 ,564

,417 ,315 ,403 ,678 ,667 ,600

DV3 DV1 TN1 TT2 GC3 AT2 AT1 AT3 AT4 QC2 QC1 QC3 TN3 VT3 VT4 VT2 VT1 QL1 QL2 QL3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 11 iterations.

279

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI TẠI BƯỚC ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings

Total Total Total

% of Variance Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance % of Variance Cumulative %

Cumulative % 34,874 41,568 47,109 51,638 55,347 58,860 62,109 65,233 67,847 34,874 6,694 5,540 4,529 3,709 3,513 3,248 3,124 2,615 3,620 3,236 3,211 3,059 2,879 2,745 2,740 2,670 2,301 13,601 2,611 2,161 1,766 1,447 1,370 1,267 1,218 1,020 9,281 8,298 8,233 7,843 7,382 7,040 7,025 6,847 5,899 9,281 17,579 25,812 33,655 41,037 48,077 55,101 61,948 67,847

280

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 13,601 2,611 2,161 1,766 1,447 1,370 1,267 1,218 1,020 ,860 ,762 ,712 ,671 ,653 ,646 ,610 ,567 ,539 ,487 ,482 ,458 Cumulative % 34,874 41,568 47,109 51,638 55,347 58,860 62,109 65,233 67,847 70,054 72,007 73,833 75,553 77,227 78,883 80,448 81,901 83,285 84,532 85,769 86,943 34,874 6,694 5,540 4,529 3,709 3,513 3,248 3,124 2,615 2,206 1,954 1,826 1,719 1,675 1,656 1,565 1,453 1,383 1,248 1,237 1,174

1,096 1,080 1,065 1,006 ,951 ,879 ,835 ,798 ,764 ,716 ,637 ,603 ,519 ,483 ,438 ,415 ,406 ,364 ,428 ,421 ,415 ,392 ,371 ,343 ,326 ,311 ,298 ,279 ,249 ,235 ,202 ,189 ,171 ,162 ,158 ,142

281

88,039 22 89,120 23 90,185 24 91,190 25 92,141 26 93,020 27 93,855 28 94,653 29 95,417 30 96,133 31 96,770 32 97,374 33 97,893 34 98,376 35 98,815 36 99,229 37 99,636 38 100,000 39 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

1 2 3 4 6 7 8 9 Component 5

,732 ,715 ,708 ,638 ,570 ,479

,771 ,760 ,667 ,569 ,524 ,472

,817 ,787 ,770 ,623

,813 ,800 ,668 ,596

,854 ,813 ,785

282

HH3 HH4 HH2 HH1 HH5 GC2 KG4 KG5 KG6 KG3 TN1 GT3 NV2 NV3 NV1 NV4 AT2 AT1 AT3 AT4 QC2 QC1 QC3 VT3 VT4 VT2 VT1 ,879 ,873 ,596 ,576

,721 ,584 ,571 ,557 ,462

,808 ,771 ,570 ,464

,743 ,718 ,655

GT1 GT2 TT3 TT4 TT1 DV2 DV3 DV1 GC3 QL1 QL2 QL3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.

283

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 18: ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC (SAU EFA)

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

26.85 26.75 27.09 27.02 26.89 27.29 Hàng hóa α = 0.836 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 GC2 17.697 18.297 18.039 17.762 18.809 18.978 .647 .661 .594 .688 .597 .491 .802 .800 .813 .794 .813 .834

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

25.65 26.40 26.12 26.17 26.68 25.71 Không gian α = 0.814 KG3 KG4 KG5 KG6 TN1 GT3 24.415 21.819 22.587 23.517 21.234 25.081 .578 .675 .728 .613 .465 .514 .786 .762 .755 .778 .812 .798

Tiện lợi Scale Mean if Item

Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

23.65 23.32 23.42 23.14 23.51 α = 0.783 TT1 TT3 TT4 GT1 GT2 11.206 11.325 11.027 11.123 10.775 .537 .549 .545 .657 .523 .750 .746 .747 .715 .757

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dịch vụ dành cho KH α = 0.811 DV1 DV2 DV3 GC3 .584 .721 .689 .536 .787 .717 .735 .804 15.41 15.71 16.01 15.52 9.740 8.996 9.528 11.172

284

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

Pearson Correlation

PHỤ LỤC 19: BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

THTT HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH ,497**

,533**

,400**

,533**

,490**

,500**

,423**

,64528 1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

ANOVAa df Model Sig.

F 77,297 ,000b

Regression Residual Sum of Squares 289,667 296,048 1

Mean Square 32,185 ,416 Total 585,716 9 711 720

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

Coefficientsa

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,197 ,040 ,036 ,034 ,031 ,028 ,028 ,043 ,033 ,034 ,557 ,143 ,050 ,076 ,068 ,017 ,092 ,107 ,053 ,264 2,835 ,133 3,604 ,053 1,420 ,085 2,241 ,079 2,167 ,602 ,020 ,105 3,267 ,096 2,478 ,060 1,629 ,301 7,808 ,005 ,000 ,156 ,025 ,031 ,548 ,001 ,013 ,104 ,000 ,522 1,917 ,514 1,945 ,490 2,041 ,541 1,847 ,621 1,610 ,687 1,456 ,470 2,129 ,526 1,902 ,478 2,090

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE

286

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

HỒI QUI LẦN 2

Model Summary

Model R R Square Durbin - Watson

Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

,700a ,485 ,64696 1,840

1 ,490 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, ANTOAN, NHANVIEN, TIENLOI

ANOVAa df Model F Sig.

114,229 ,000b

Regression Residual Sum of Squares 286,867 298,849 1

Mean Square 47,811 ,419 Total 585,716 6 714 720

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, ANTOAN, NHANVIEN, TIENLOI

Coefficientsa

Model t Sig.

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA NHANVIEN ANTOAN VITRI TIENLOI QUANLY Std. Error ,195 ,038 ,033 ,031 ,028 ,042 ,031 ,607 ,172 ,087 ,077 ,095 ,134 ,291 3,113 ,161 4,584 ,098 2,597 ,089 2,481 ,109 3,447 ,120 3,165 ,332 9,404 ,002 ,000 ,010 ,013 ,001 ,002 ,000 ,581 1,722 ,501 1,998 ,553 1,809 ,714 1,400 ,497 2,012 ,574 1,741

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE

287

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 21: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT KHÔNG GIAN

DƯỚI 10 KILOMET

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R KHOANGCACH = Duoi 10km (Selected)

,465 ,688a

,64920 ,473 1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

ANOVAa,b df Model Sig.

F 60,399 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 229,101 255,402 1

Mean Square 25,456 ,421 Total 484,502 9 606 615

a. Dependent Variable: THUHUTTONG THE b. Selecting only cases for which KHOANGCACH = Duoi 10km c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,215 ,042 ,039 ,037 ,034 ,031 ,032 ,048 ,036 ,037 ,721 ,143 ,055 ,076 ,065 ,009 ,100 ,065 ,066 ,261 3,351 ,136 3,375 ,058 1,428 ,088 2,073 ,076 1,888 ,012 ,307 ,114 3,109 ,059 1,349 ,075 1,850 ,298 7,028 ,001 ,001 ,154 ,039 ,060 ,759 ,002 ,178 ,065 ,000 ,539 1,855 ,528 1,893 ,482 2,074 ,534 1,872 ,606 1,650 ,652 1,533 ,459 2,177 ,531 1,882 ,484 2,065

a. Dependent Variable: THUHUTTONG THE b. Selecting only cases for which KHOANGCACH = Duoi 10km

288

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

TRÊN 10 KILOMET

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R KHOANGCACH = Tren 10 km (Selected)

,793a ,593 ,628 ,62795

1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, QUANGCAO, CTKH, TIENLOI, ANTOAN, NHANVIEN, KHONGIAN, HANGHOA

ANOVAa,b df Model Sig.

F 17,843 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 63,322 37,460 1

Mean Square 7,036 ,394 Total 100,782 9 95 104

a. Dependent Variable: THUHUTTONG THE b. Selecting only cases for which KHOANGCACH = Tren 10 km c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, QUANGCAO, CTKH, TIENLOI, ANTOAN, NHANVIEN, KHONGIAN, HANGHOA

Coefficientsa,b

Model t Sig.

Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Unstandardized Coefficients B -,407 ,168 ,024 ,076 ,112 ,049 ,103 ,294 -,035 ,244 Std. Error ,512 ,122 ,095 ,089 ,082 ,069 ,066 ,099 ,088 ,091 -,796 ,142 1,375 ,024 ,250 ,852 ,077 ,120 1,365 ,704 ,053 ,115 1,558 ,261 2,955 -,396 -,037 ,277 2,683 ,428 ,172 ,803 ,397 ,176 ,483 ,122 ,004 ,693 ,009 ,369 2,708 ,410 2,437 ,481 2,080 ,509 1,963 ,690 1,448 ,721 1,387 ,502 1,993 ,447 2,238 ,367 2,727

a. Dependent Variable: THUHUTTONG THE b. Selecting only cases for which KHOANGCACH = Tren 10 km

289

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 22: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BIẾN ĐIỀU TIẾT NHÂN KHẨU HỌC

VỀ GIỚI TÍNH

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R GENDER = Nam (Selected)

,386 ,642a

1 ,68677 ,412 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, ANTOAN, QUANGCAO, CTKH, TIENLOI, KHONGIAN, NHANVIEN

ANOVAa,b df Model Sig.

F 15,871 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 67,370 96,217 1

Mean Square 7,486 ,472 Total 163,586 9 204 213

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which GENDER = Nam c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, ANTOAN, QUANGCAO, CTKH, TIENLOI, KHONGIAN, NHANVIEN

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

2,887 ,863 ,064 -,025 -,320 ,132 1,654 ,096 1,345 ,038 ,539 ,079 1,206 ,049 ,663 ,084 1,195 ,311 3,785 ,004 ,389 ,749 ,100 ,180 ,591 ,229 ,508 ,233 ,000 ,521 1,918 ,485 2,063 ,450 2,221 ,569 1,758 ,590 1,696 ,665 1,503 ,528 1,895 ,582 1,718 ,426 2,345 (Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Unstandardized Coefficients B 1,227 ,069 -,023 ,111 ,087 ,032 ,070 ,058 ,078 ,254 Std. Error ,425 ,080 ,071 ,067 ,065 ,059 ,058 ,088 ,065 ,067

290

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which GENDER = Nam

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R GENDER = Nu (Selected)

,532 ,735a

1 ,62506 ,540 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

ANOVAa,b df Model Sig.

F 64,822 ,000c

Mean Square 25,326 ,391 Regression Residual Total Sum of Squares 227,932 194,178 422,110 9 497 506

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which GENDER = Nu c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,221 ,046 ,041 ,039 ,036 ,031 ,032 ,050 ,038 ,040 ,266 ,175 ,087 ,065 ,066 ,015 ,099 ,124 ,031 ,266 1,203 ,164 3,845 ,089 2,097 ,071 1,656 ,078 1,850 ,018 ,470 ,114 3,121 ,114 2,488 ,036 ,826 ,293 6,692 ,230 ,000 ,036 ,098 ,065 ,639 ,002 ,013 ,409 ,000 ,512 1,953 ,512 1,953 ,501 1,995 ,525 1,903 ,623 1,605 ,691 1,448 ,442 2,260 ,496 2,015 ,484 2,066

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which GENDER = Nu

291

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

VỀ ĐỘ TUỔI

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R DOTUOI2 = Duoi 30 (Selected)

,517 ,528 ,726a ,64016

1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, ANTOAN, QUANGCAO, KHONGIAN, CTKH, HANGHOA, TIENLOI, NHANVIEN

ANOVAa,b df Model Sig.

F 52,348 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 193,071 172,937 1

Mean Square 21,452 ,410 Total 366,007 9 422 431

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which DOTUOI2 = Duoi 30 c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, ANTOAN, QUANGCAO, KHONGIAN, CTKH, HANGHOA, TIENLOI, NHANVIEN

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,256 ,052 ,048 ,043 ,040 ,037 ,037 ,054 ,044 ,042 ,251 ,125 ,071 ,103 ,067 ,020 ,076 ,165 ,040 ,260 ,982 ,112 2,374 ,070 1,463 ,117 2,389 ,075 1,676 ,532 ,022 ,083 2,060 ,146 3,036 ,043 ,904 ,288 6,130 ,327 ,018 ,144 ,017 ,095 ,595 ,040 ,003 ,366 ,000 ,502 1,992 ,495 2,022 ,468 2,136 ,559 1,789 ,633 1,580 ,688 1,454 ,481 2,080 ,488 2,049 ,506 1,976

292

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which DOTUOI2 = Duoi 30

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R DOTUOI2 = Tren 30 (Selected)

,439 ,676a

1 ,65419 ,456 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

ANOVAa,b df Model Sig.

F 26,031 ,000c

Mean Square 11,140 ,428 Regression Residual Total Sum of Squares 100,262 119,402 219,664 9 279 288

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which DOTUOI2 = Tren 30 c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, KHONGIAN, NHANVIEN, TIENLOI

Coefficientsa,b

Model t Sig.

Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Unstandardized Coefficients B 1,061 ,170 ,027 ,028 ,074 -,002 ,114 ,015 ,060 ,291 Std. Error ,311 ,063 ,054 ,057 ,051 ,045 ,043 ,073 ,050 ,058 3,408 ,168 2,704 ,491 ,030 ,491 ,031 ,091 1,460 -,002 -,039 ,141 2,631 ,014 ,206 ,071 1,194 ,346 5,020 ,001 ,007 ,624 ,624 ,145 ,969 ,009 ,837 ,234 ,000 ,507 1,971 ,509 1,963 ,485 2,063 ,499 2,004 ,567 1,764 ,676 1,478 ,441 2,266 ,544 1,839 ,410 2,441

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which DOTUOI2 = Tren 30

293

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

VỀ THU NHẬP

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R THUNHAP = Duoi 15 trieu (Selected) ,704a ,487

1 ,65399 ,496 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, NHANVIEN, TIENLOI, KHONGIAN

ANOVAa,b df Model Sig.

F 53,335 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 205,306 208,719 1

Mean Square 22,812 ,428 Total 414,025 9 488 497

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which THUNHAP = Duoi 15 trieu c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, NHANVIEN, TIENLOI, KHONGIAN

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,236 ,050 ,045 ,040 ,039 ,034 ,033 ,052 ,040 ,040 ,501 ,159 ,037 ,120 ,067 -,006 ,098 ,156 ,018 ,225 2,126 ,146 3,157 ,822 ,039 ,136 2,997 ,076 1,732 -,179 -,007 ,114 2,962 ,141 3,010 ,448 ,020 ,259 5,589 ,034 ,002 ,411 ,003 ,084 ,858 ,003 ,003 ,654 ,000 ,486 2,057 ,468 2,137 ,499 2,004 ,538 1,860 ,607 1,648 ,692 1,445 ,468 2,135 ,508 1,968 ,481 2,081

294

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which THUNHAP = Duoi 15 trieu

Model Summary R Square Adjusted R Square Model

Std. Error of the Estimate

R THUNHAP = Tren 15 trieu (Selected) ,729a ,532 ,512 ,61388

1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, KHONGIAN, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, TIENLOI, NHANVIEN

ANOVAa,b df Model Sig.

F 26,883 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 91,176 80,268 1

Mean Square 10,131 ,377 Total 171,444 9 213 222

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which THUNHAP = Tren 15 trieu c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, KHONGIAN, QUANGCAO, ANTOAN, CTKH, TIENLOI, NHANVIEN

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,354 ,065 ,058 ,063 ,053 ,050 ,053 ,078 ,057 ,062 ,594 ,142 ,038 -,022 ,069 ,038 ,080 ,009 ,137 ,382 1,675 ,138 2,202 ,661 ,041 -,024 -,349 ,085 1,311 ,046 ,765 ,087 1,513 ,111 ,008 ,151 2,395 ,426 6,152 ,095 ,029 ,509 ,728 ,191 ,445 ,132 ,912 ,017 ,000 ,558 1,791 ,580 1,723 ,453 2,209 ,519 1,926 ,617 1,622 ,669 1,495 ,462 2,166 ,550 1,819 ,459 2,178

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which THUNHAP = Tren 15 trieu

295

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 23: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỤM BẰNG PHẦN MỀM CLEMENTING DATA MINING

PHÂN TÍCH CỤM VỚI DỮ LIỆU GỐC (n=721)

Tiêu chí: 9 nhân tố Tác nhân của sự thu hút Tiêu chí: 8 biến quan sát của Sự thu hút

Nhóm 1 (n=212); Nhóm 2 (n=509) Nhóm 1 (n=205); Nhóm 2 (n=297); Nhóm 3 (219)

296

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

PHỤ LỤC 24: PHÂN TÍCH K-MEANS

1 3

2 5,785

12,301 6,663

Distances between Final Cluster Centers Cluster 1 2 3 5,785 12,301 6,663

ANOVA

Cluster Error F Sig.

Mean Square df Mean Square df

297

KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 KG6 KG7 KG8 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 TN1 TN2 TN3 TN4 NV1 NV2 NV3 NV4 AT1 AT2 AT3 AT4 GC1 GC2 GC3 135,136 127,737 138,555 170,060 147,228 122,649 113,026 72,497 131,882 86,500 71,152 113,354 113,304 316,528 199,365 217,238 334,124 212,275 192,817 178,036 149,568 158,396 176,849 176,835 246,935 158,074 150,063 148,141 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 ,865 ,611 ,878 1,334 ,971 1,100 ,729 ,659 1,014 ,900 1,223 ,930 ,824 2,322 ,967 1,153 1,617 ,854 ,872 ,819 ,868 1,397 1,023 ,796 1,062 1,434 ,995 ,865 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 156,206 209,047 157,871 127,501 151,593 111,474 155,122 109,968 130,088 96,157 58,178 121,924 137,537 136,301 206,079 188,387 206,633 248,583 221,096 217,421 172,269 113,365 172,924 222,236 232,474 110,240 150,863 171,267 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

189,095 158,062 161,080 126,151 177,568 91,277 147,109 144,848 128,728 141,988 149,172 112,973 65,504 85,465 115,507 148,777 124,900 159,087 167,762 138,698 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1,306 1,324 1,150 ,887 1,888 ,900 ,887 1,130 1,031 1,046 1,394 1,104 1,839 1,363 ,661 1,071 ,904 ,907 ,819 ,936 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 718 144,825 119,390 140,044 142,151 94,057 101,469 165,785 128,216 124,906 135,768 107,007 102,372 35,626 62,723 174,876 138,911 138,180 175,442 204,744 148,258 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 DV1 DV2 DV3 TT1 TT2 TT3 TT4 QC1 QC2 QC3 VT1 VT2 VT3 VT4 GT1 GT2 GT3 QL1 QL2 QL3

298

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 25: KẾT QUẢ CÁC MÔ HÌNH HỒI QUI THEO BA PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG NHÓM 1

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R QCL_12 = 1 (Selected)

,515a ,265 ,238 ,63844

1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, CTKH, ANTOAN, TIENLOI, NHANVIEN, QUANGCAO, KHONGIAN

ANOVAa,b df Model Sig.

F 9,515 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 34,907 96,604 1

Mean Square 3,879 ,408 Total 131,511 9 237 246

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 1 c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, CTKH, ANTOAN, TIENLOI, NHANVIEN, QUANGCAO, KHONGIAN

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

-,053 ,508 ,031 ,096 1,524 ,004 ,062 ,130 2,166 ,145 2,323 ,136 2,319 ,107 1,769 ,034 ,563 ,273 4,164 ,958 ,612 ,129 ,950 ,031 ,021 ,021 ,078 ,574 ,000 ,860 1,163 ,781 1,281 ,808 1,238 ,856 1,168 ,792 1,263 ,905 1,105 ,845 1,183 ,860 1,162 ,721 1,386 (Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Unstandardized Coefficients B -,044 ,040 ,110 ,004 ,145 ,118 ,115 ,177 ,035 ,215 Std. Error ,833 ,078 ,072 ,066 ,067 ,051 ,049 ,100 ,062 ,052

299

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 1

NHÓM 2

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R QCL_12 = 2 (Selected)

,65433 ,386a ,124 ,149

1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, CTKH, ANTOAN, HANGHOA, TIENLOI, KHONGIAN, VITRI, NHANVIEN, QUANGCAO

ANOVAa,b df Model Sig.

F 6,057 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 23,338 133,584 1

Mean Square 2,593 ,428 Total 156,922 9 312 321

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 2 c. Predictors: (Constant), QUANLY, CTKH, ANTOAN, HANGHOA, TIENLOI, KHONGIAN, VITRI, NHANVIEN, QUANGCAO

Coefficientsa,b

Model t Sig.

Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY Std. Error ,771 ,062 ,060 ,055 ,046 ,048 ,044 ,071 ,050 ,055 ,520 ,143 ,048 ,106 ,037 ,054 ,077 ,138 ,034 ,246 ,674 ,127 2,311 ,045 ,802 ,108 1,937 ,042 ,790 ,064 1,140 ,097 1,746 ,106 1,931 ,679 ,037 ,247 4,434 ,501 ,021 ,423 ,054 ,430 ,255 ,082 ,054 ,497 ,000 ,905 1,105 ,867 1,153 ,871 1,148 ,955 1,047 ,857 1,167 ,879 1,138 ,898 1,113 ,918 1,089 ,883 1,133

300

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 2

NHÓM 3

Model Model Summary R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R QCL_12 = 3 (Selected)

,611a ,373 ,333 ,62420

1 a. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, ANTOAN, KHONGIAN, QUANGCAO, CTKH, NHANVIEN, TIENLOI

ANOVAa,b df Model Sig.

F 9,391 ,000c

Regression Residual Sum of Squares 32,930 55,327 1

Mean Square 3,659 ,390 Total 88,257 9 142 151

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 3 c. Predictors: (Constant), QUANLY, VITRI, HANGHOA, ANTOAN, KHONGIAN, QUANGCAO, CTKH, NHANVIEN, TIENLOI

Coefficientsa,b

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients

Std. Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) HANGHOA KHONGIAN NHANVIEN ANTOAN QUANGCAO VITRI TIENLOI CTKH QUANLY B ,590 ,166 ,061 ,064 ,095 -,142 ,110 ,018 ,095 ,394 ,590 ,072 ,077 ,069 ,071 ,053 ,062 ,077 ,069 ,082 1,001 ,319 ,168 2,293 ,023 ,791 ,430 ,058 ,931 ,353 ,069 ,099 1,330 ,186 -,196 -2,699 ,008 ,136 1,779 ,077 ,018 ,234 ,815 ,102 1,374 ,172 ,381 4,808 ,000 ,820 1,219 ,822 1,217 ,794 1,260 ,796 1,256 ,838 1,193 ,752 1,330 ,784 1,276 ,804 1,243 ,702 1,425

a. Dependent Variable: THUHUTTONGTHE b. Selecting only cases for which QCL_12 = 3

301

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 26: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA BA NHÓM KHÁCH HÀNG

NHÂN KHẨU HỌC

Crosstab

Total

QCL_12 2 1 3

Nam

GENDER

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 96 29,8% 226 70,2% 322 100,0% 86 34,8% 161 65,2% 247 100,0% 32 21,1% 120 78,9% 152 100,0% 214 29,7% 507 70,3% 721 100,0%

Crosstab

Total

1 QCL_12 2 3

15-20

21-25

26-30

31-35

AGE

36-40

41-45

46-50

Tren 50

302

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 21 8,5% 65 26,3% 60 24,3% 48 19,4% 23 9,3% 11 4,5% 6 2,4% 13 5,3% 247 100,0% 20 6,2% 88 27,3% 88 27,3% 62 19,3% 29 9,0% 17 5,3% 9 2,8% 9 2,8% 322 100,0% 9 5,9% 40 26,3% 41 27,0% 27 17,8% 22 14,5% 6 3,9% 5 3,3% 2 1,3% 152 100,0% 50 6,9% 193 26,8% 189 26,2% 137 19,0% 74 10,3% 34 4,7% 20 2,8% 24 3,3% 721 100,0%

Crosstab

Total

QCL_12 2 1 3

Chua GD

Co GD

SITUATION Ly than/ Ly di

Goa

Khac

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 183 56,8% 137 42,5% 0 0,0% 1 0,3% 1 0,3% 322 100,0% 127 51,4% 118 47,8% 1 0,4% 1 0,4% 0 0,0% 247 100,0% 84 55,3% 66 43,4% 2 1,3% 0 0,0% 0 0,0% 152 100,0% 394 54,6% 321 44,5% 3 0,4% 2 0,3% 1 0,1% 721 100,0%

Crosstab

Total

QCL_12 2 1 3

THCS/ THPT

Trung cap

Cao dang EDU

Dai hoc

SDH

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 26 8,1% 7 2,2% 22 6,8% 214 66,5% 53 16,5% 322 100,0% 25 10,1% 9 3,6% 29 11,7% 141 57,1% 43 17,4% 247 100,0% 11 7,2% 3 2,0% 7 4,6% 100 65,8% 31 20,4% 152 100,0% 62 8,6% 19 2,6% 58 8,0% 455 63,1% 127 17,6% 721 100,0%

Crosstab

Total

QCL_12 2 3 1

303

Count 9 6 25 10 JOB HS

Vien chuc/ Cong chuc

Buon ban

Noi tro/ Ve huu

Tu kinh doanh

Nghe tu do

Total 4,0% % within QCL_12 30 Count 12,1% % within QCL_12 175 Count 70,9% % within QCL_12 9 Count 3,6% % within QCL_12 22 Count 8,9% % within QCL_12 1 Count 0,4% % within QCL_12 0 Count 0,0% % within QCL_12 Count 247 % within QCL_12 100,0% 2,8% 41 12,7% 231 71,7% 18 5,6% 12 3,7% 6 1,9% 5 1,6% 322 100,0% 3,9% 15 9,9% 109 71,7% 15 9,9% 3 2,0% 3 2,0% 1 0,7% 152 100,0% 3,5% 86 11,9% 515 71,4% 42 5,8% 37 5,1% 10 1,4% 6 0,8% 721 100,0%

Crosstab

Total

QCL_12 2 3 1

Duoi 5 trieu dong

5 trieu - 7,5 trieu dong

7,5 trieu - 15 trieu dong INCOME

15 trieu - 30 trieu dong

30 trieu - 45 trieu dong

Tren 45 trieu dong

19 12,5% 35 23,0% 53 34,9% 39 25,7% 5 3,3% 1 0,7% 152 55 17,1% 70 21,7% 94 29,2% 74 23,0% 20 6,2% 9 2,8% 322 39 15,8% 54 21,9% 79 32,0% 52 21,1% 13 5,3% 10 4,0% 247 Total

304

113 Count 15,7% % within QCL_12 159 Count 22,1% % within QCL_12 226 Count 31,3% % within QCL_12 165 Count 22,9% % within QCL_12 38 Count 5,3% % within QCL_12 20 Count 2,8% % within QCL_12 721 Count % within QCL_12 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

HÀNH VI MUA SẮM

Crosstab

Total

QCL_12 2 1 3

0 dong

Duoi 1 trieu dong

1-2 trieu dong MONEY

2-3 trieu dong

Trên 3 trieu dong

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 3 0,9% 190 59,0% 90 28,0% 23 7,1% 16 5,0% 322 100,0% 0 0,0% 121 49,0% 85 34,4% 31 12,6% 10 4,0% 247 100,0% 3 2,0% 83 54,6% 48 31,6% 12 7,9% 6 3,9% 152 100,0% 6 0,8% 394 54,6% 223 30,9% 66 9,2% 32 4,4% 721 100,0%

Crosstab

Total

QCL_12 2 1 3

Duoi 1 gio

1 gio - 2 gio

2 gio - 3 gio TIME

3 gio - 4 gio

Tren 4 gio

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 10 3,1% 126 39,1% 140 43,5% 38 11,8% 8 2,5% 322 100,0% 6 2,4% 76 30,8% 114 46,2% 40 16,2% 11 4,5% 247 100,0% 3 2,0% 62 40,8% 70 46,1% 10 6,6% 7 4,6% 152 100,0% 19 2,6% 264 36,6% 324 44,9% 88 12,2% 26 3,6% 721 100,0%

Crosstab

Total

QCL_12 2 3 1

8 14 9 31

ReasonRecode Di TTTM chi de Count

305

% within QCL_12 Count 3,2% 169 4,3% 193 5,9% 114 4,3% 476

% within QCL_12 68,4% 59,9% 75,0% 66,0%

Count 70 115 29 214

% within QCL_12 28,3% 35,7% 19,1% 29,7% mua sam Di TTTM de mua sam va muc dich khac Di TTTM vi muc dich khac, ngoai mua sam

152 322 247 Total 721 Count % within QCL_12 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

DISTANCE * QCL_12 Crosstabulation

QCL_12 Total

2 3

Duoi 5km

5km-10km

DISTANCE

10km-15km

Tren 15km

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 1 126 51,0% 87 35,2% 24 9,7% 10 4,0% 247 100,0% 140 43,5% 132 41,0% 43 13,4% 7 2,2% 322 100,0% 72 47,4% 59 38,8% 16 10,5% 5 3,3% 152 100,0% 338 46,9% 278 38,6% 83 11,5% 22 3,1% 721 100,0%

MINUTE * QCL_12 Crosstabulation

Total

QCL_12 2 1 3

Duoi 10 phut

10 phut - 20 phut

MINUTE

20 phut - 30 phut

Trên 30 phut

306

Total Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 Count % within QCL_12 74 23,0% 156 48,4% 73 22,7% 19 5,9% 322 100,0% 75 30,4% 113 45,7% 44 17,8% 15 6,1% 247 100,0% 40 26,3% 78 51,3% 29 19,1% 5 3,3% 152 100,0% 189 26,2% 347 48,1% 146 20,2% 39 5,4% 721 100,0%

$WithWHO*QCL_12 Crosstabulation

Total

QCL_12 2 3 1

$WithWHOa

Mot minh Gia dinh Ban be Nguoi yeu Doi tac

Count Count Count Count Count Count 43 158 138 63 0 247 73 194 216 67 1 322 34 96 97 30 1 152 150 448 451 160 2 721

Total Percentages and totals are based on respondents.

$WhatToBuy*QCL_12 Crosstabulation

Total

QCL_12 2 3 1

$WhatToBuya

My pham Count Do trang suc Count Tui xach Count Quan ao Count Quan ao tre em Count Count Giay dep Hang dien/ Dien tu Count Count Do choi Count Van phong pham Count Do dung gia dinh Count Sieu thi Count DV an uong Count Xem phim Count Tro choi Count Sach Count Spa Count Tap Yoga Count Khac Count 85 43 36 139 47 70 25 32 14 96 119 201 122 47 1 0 0 1 247 118 43 55 159 47 101 25 29 28 78 102 253 161 59 0 1 1 1 322 69 34 33 75 20 46 10 17 7 38 61 108 83 29 0 0 1 0 152 272 120 124 373 114 217 60 78 49 212 282 562 366 135 1 1 2 2 721

Total Percentages and totals are based on respondents.

307

Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 27: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TÁC NHÂN CỦA SỰ THU HÚT CỦA BA NHÓM BẰNG ANOVA

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 F Sig.

6,17 6,21 5,81 6,01 6,16 5,85 5,52 5,54 5,22 5,29 5,37 4,98 4,50 4,87 4,59 4,47 4,63 4,09 130,088 96,157 58,178 121,924 137,537 150,863 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

6,44 5,80 6,00 5,84 5,88 6,27 5,56 4,76 5,09 5,12 4,32 5,62 4,76 3,95 4,27 4,23 3,43 4,64 157,871 127,501 151,593 111,474 136,301 138,180 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

6,15 6,06 5,87 5,87 5,38 5,25 5,06 5,10 4,03 4,03 3,93 4,09 248,583 221,096 217,421 172,269 ,000 ,000 ,000 ,000

6,32 6,35 6,43 6,20 5,38 5,39 5,40 5,05 4,52 4,44 4,53 3,95 113,365 172,924 222,236 232,474 ,000 ,000 ,000 ,000

5,60 5,41 5,37 5,05 4,84 4,68 3,85 3,76 3,63 128,216 124,906 135,768 ,000 ,000 ,000

6,11 6,14 5,91 6,15 5,34 5,55 5,31 5,57 4,33 4,59 4,76 4,81 107,007 102,372 35,626 62,723 ,000 ,000 ,000 ,000

308

Hàng hóa HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 GC2 Không gian KG3 KG4 KG5 KG6 TN1 GT3 Nhân viên NV1 NV2 NV3 NV4 An toàn AT1 AT2 AT3 AT4 Quảng cáo QC1 QC2 QC3 Vị trí VT1 VT2 VT3 VT4

6,27 6,42 6,50 6,66 6,51 5,56 6,00 5,86 6,19 5,63 4,64 5,03 4,73 5,11 4,76 142,151 101,469 165,785 174,876 138,911 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

6,27 5,93 5,66 6,16 5,43 5,09 4,78 5,19 4,27 4,11 3,82 4,44 144,825 119,390 140,044 171,267 ,000 ,000 ,000 ,000

Tiện lợi TT1 TT3 TT4 GT1 GT2 Chương trình dành cho khách hàng DV1 DV2 DV3 GC3 Quản lý QL1 QL2 QL3 5,52 5,72 5,49 175,442 204,744 148,258 3,69 3,84 3,77 4,70 4,90 4,79

309

,000 ,000 ,000 Nguồn: Kết quả nghiên cứ u chính thứ c 721 khách hàng trên đi ̣a bàn TP.HCM

PHỤ LỤC 28: THÔNG TIN MƯỜI HAI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI QUA THỐNG KÊ VÀ QUAN SÁT

Trung tâm thương mại Diamond (34, Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM):

Trung tâm thương mại Diamond là khu phức hợp giải trí, văn phòng cao cấp và căn hộ hạng sang theo tiêu chuẩn nước ngoài và tập trung nhiều cơ quan quan trọng và các thương hiệu hàng đầu thế giới. Trung tâm thương mại ban đầu được sở hữu bởi Công ty Liên doanh Trung tâm Thương mại Quốc tế (IBC Corp.) - một liên doanh giữa Tổng Công ty Thép Việt Nam và POSCO Engineering & Construction của Hàn Quốc. Đến năm 2015, Tập đoàn Lotte chính thức điều hành tòa nhà này sau khi hoàn tất mua cổ phần từ đối tác đồng hương POSCO Engineering & Construction. Diamond được khởi công xây dựng từ tháng 9/1999. Tới tháng 8/2000 Trung tâm thương mại chính thức đi vào hoạt động và được đánh giá là một trong những công trình có sức thu hút nhất tại trung tâm TP.HCM. Tháng 4/2012, tòa nhà được nâng cấp tầng 4 và hoàn thành việc mở rộng nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng. Diamond có nét đẹp cổ kính từ những ô cửa hình vòng cung và cột tròn trên nền đá trắng, các đặc điểm này giúp tòa nhà trở nên hài hòa và thống nhất với hai công trình lịch sử gần đó là Nhà thờ Đức Bà và Bưu điện Trung tâm Thành phố. Sự tinh tế trong kiến trúc còn thể hiện ở nét hiện đại trong khối cao ốc lát kính phía sau, là điểm sáng cho cả tòa nhà dù là ngày hay đêm.

Về mặt địa lý, Diamond toạ lạc ở góc đường Lê Duẩn và Phạm Ngọc Thạch, một vị trí hoàn hảo cho các hoạt động kinh doanh, buôn bán, ngoại giao và giải trí tại trung tâm thành phố. Nó được bao bọc bởi các phường: Bến Nghé, Đakao, Tân Định, Phạm Ngũ Lão, Bến Thành, Nguyễn Thái Bình, Cầu Ông Lãnh thuộc quận 1 và một phần phường 6 quận 3. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại Diamond vào khoảng 126.543 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh DIAMOND

Quận Dân số (Người) Phường Quận 1 Phường Bến Nghé Quận 1 Phường Đakao Quận 1 Phường Tân Định Quận 1 Phường Phạm Ngũ Lão Phường Bến Thành Quận 1 Phường Nguyễn Thái Bình Quận 1 Quận 1 Phường Cầu Ông Lãnh Quận 3 Phường 6

13.580 19.122 26.571 19.699 14.204 13.197 12.917 7.253 126.543 Tổng cộng

310

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Diamond

Nguồn: Google

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- Diamond là trung tâm thương mại đầu tiên của TP.HCM với lối thiết kế hiện đại và sang trọng. Tọa lạc tại vị trí ngay trái tim thành phố nên thu hút rất đông khách trong nước và quốc tế đến tham quan và mua sắm vào những ngày cuối tuần và các dịp lễ tết. Đặc biệt mỗi khi trung tâm trang hoàng đẹp thì rất đông người dân thành phố, nhất là giới trẻ đến chụp ảnh, quay phim và tham quan.

- Hàng hóa trong Diamond rất đa dạng về thương hiệu và mẫu mã. Các tầng phía trên có không khí mua bán nhộn nhịp hơn so với tầng trệt vì có những mặt hàng tầm trung. Hơn nữa, cách phân chia khu vực cho các gian hàng rất khoa học và cách trưng bày hàng hóa rất bắt mắt giúp người tham quan dễ dàng tìm kiếm.

311

- Diamond không tập trung phát triển nhiều vào các khu vui chơi giải trí, mà chủ yếu vào mua sắm. So với giá cả của các hoạt động vui chơi giải trí ở các trung tâm thương mại khác như Nowzone, Parkson Hùng Vương thì giá ở đây đắt hơn so với mặt bằng chung. Tuy lượng người tham gia trò chơi không đông nhưng các trò chơi vẫn được đầu tư rất kĩ lưỡng, trang thiết bị hiện đại. Diamond có đầy đủ các hoạt động vui chơi giải trí phù hợp với cả trẻ em và người lớn như khu trò chơi liên hợp, bowling, rạp chiếu phim, café, khu vực ẩm thực phong phú.

- Đặc biệt, Diamond có thiết kế một khu vực phòng VIP dành cho các khách hàng có thẻ thành viên Diamond Premier và Elite. Mỗi thẻ được kèm tối đa hai người. Các phòng VIP có thể dùng để làm việc, học tập hoặc nghỉ ngơi.

Trung tâm thương mại NOWZONE (235, Nguyễn Văn Cừ, Phường Nguyễn Cư Trinh,

Quận 1, TP.HCM):

Trung tâm thương mại NOWZONE chính thức khai trương ngày 4 tháng 12 năm 2008 tại Quận 1, TP.HCM bởi Công ty TNHH Fei Yueh Viê ̣t Nam. NOWZONE và khách sạn 5 sao Nikko Saigon là hai dự án hoàn thành của cụm dự án Royal Centre. Hiện đang thực hiện dự án bốn khu căn hộ cao cấp.

NOWZONE có cấu trúc bốn tầng. Tầng một mang tên “Brand House” dành cho các thương hiệu nổi tiếng như Mango, Adidas, Guess, Revlon, Debon, Essance… Tầng hai mang tên “Lady’s Choice” là khu vực cho nữ giới với những sản phẩm quần áo thời trang. Tầng ba mang tên “Fashion Street” là phố thời trang tự chọn đủ kiểu cho mọi lứa tuổi. Tầng bốn mang tên “Family Story” với không gian thoáng mát, sạch sẽ, có sức chứa lớn phù hợp cho những buổi họp mặt cùng bạn bè và người thân.

Về mặt địa lý, NOWZONE được bao bọc bởi các phường Nguyễn Cư Trinh, Phạm Ngũ Lão, Cầu Ông Lãnh, Cô Giang, Cầu Kho thuộc Quận 1; Phường 2 Quận 3; Phường 1, 2, 4 Quận 5 và Phường 1 Quận 10. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại NOWZONE vào khoảng 163.748 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh NOWZONE

Phường Quận Dân số (Người)

Phường Nguyễn Cư Trinh Quận 1 Quận 1 Phường Phạm Ngũ Lão Quận 1 Phường Cầu Ông Lãnh Quận 1 Phường Cô Giang Quận 1 Phường Cầu Kho Quận 5 Phường 1 Quận 5 Phường 2 Quận 5 Phường 4 Quận 10 Phường 1 Quận 3 Phường 2

Tổng cộng 25.667 19.699 12.917 18.967 16.301 17.696 16.582 11.693 14.348 9.878 163.748

312

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

guồn: Báo cáo Tổng điều tra d

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại NOWZONE

Nguồn: Google

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- NOWZONE tiếp giáp với trung tâm các quận 3, 5 và quận 10. Vị trí này gần với nhiều trường như Đại học Sài Gòn, Đại học Sư phạm TPHCM, Đại học Khoa học tự nhiên, THPT Lê Hồng Phong,… cũng như các văn phòng làm việc, công ty, khu dân cư đông đúc, đây là lợi thế lớn trong việc thu hút khách hàng đến với trung tâm thương mại này, đặc biệt là đối tượng trẻ tuổi, học sinh – sinh viên.

313

- Điều đặc biệt mà chỉ có tại trung tâm thương mại NOWZONE đó là khu vực ẩm thực tự chọn. Mọi việc thanh toán và chọn món ăn đều nằm trong một chiếc thẻ thuận lợi và tiện ích. Có nhiều quầy bán các loại thức ăn được tuổi teen yêu thích như Spagetti- Pizza, fastfood, nước ép trái cây. Xen kẽ là những món ăn yêu thích của người Việt Nam như Phở, Cơm Tấm, Bún Sài Gòn, Bánh Khọt, Bún Bò Huế… Chỗ ngồi giữa các quầy thức ăn là những dãy bàn ghế được sắp xếp gọn gàng, sạch sẽ, màu sắc xen kẽ nhau, không gây nhàm chán, rộng rãi với sức chứa có thể lên đến vài trăm người. Ngoài khu vực ẩm thực, tầng bốn còn có vài gian hàng bán quần áo giảm giá, giá rẻ, các loại phụ kiện như túi xách, ví, kẹp, cài, nơ, bông tai các kiểu rất teen, hợp với đa số các bạn trẻ. Có thể nói, tầng bốn của NOWZONE là một địa điểm tuyệt vời dành cho học sinh, sinh viên nghỉ ngơi, học tập, lướt web, tán gẫu với bạn bè vì không gian rất thoải mái và mát mẻ.

- Tuy nhiên, NOWZONE không có rạp chiếu phim, khá bất lợi cho các những

người vừa thích xem phim vừa thích mua sắm.

Trung tâm thương mại Vincom Center Đồng Khởi (72, Lê Thánh Tôn và 45A, Lý Tự

Trọng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM):

Tọa lạc tại lô đất có vị trí đẹp, với ba mặt tiền hướng ra ba khu phố sầm uất: Đồng Khởi - Lê Thánh Tôn - Lý Tự Trọng, Vincom Center Đồng Khởi, đầu tư bởi Tập đoàn Vingroup là tổ hợp dự án bao gồm: văn phòng, căn hộ Vinhomes Đồng Khởi có tổng diện tích 75.000m2 trải rộng từ tầng bốn đến tầng hai mươi của tòa cao ốc. và TTTM Vincom Center Đồng Khởi TP.HCM có tổng diện tích mặt bằng bán lẻ lên tới trên 50.000 m2 với hơn 250 cửa hiệu thời trang, nhà hàng, cửa hàng café, khu vui chơi giải trí cao cấp trải rộng từ tầng hầm B3 đến tầng L3.

Không chỉ là điểm đến lý tưởng đáp ứng tốt nhất nhu cầu sống, làm việc, mua sắm và thư giãn cho người dân và du khách, Vincom Center Đồng Khởi còn là tòa nhà “xanh” và tiết kiệm năng lượng đầu tiên của TP.HCM và Việt Nam được xây dựng theo đúng tiêu chuẩn thiết kế “kiến trúc xanh” – một trong những tiêu chí để đánh giá các công trình hàng đầu trên thế giới. Ngoài việc phát triển các không gian xanh bên trong và ngoài tòa nhà, để giải quyết bài toán về năng lượng, góp phần bảo vệ môi trường, Vincom Center Đồng Khởi còn sử dụng kính Low-E cho tất cả các khu vực trong tòa nhà và sử dụng các thiết bị công nghệ tiên tiến, hiện đại, tiết kiệm năng lượng như: hệ thống nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời, hệ thống xử lý nước không gây ô nhiễm môi trường, hệ thống thông gió và điều hòa không khí tiết kiệm năng lượng của hãng Trane – Hoa Kỳ, hệ thống điều khiển thông minh của hãng Johnson Control – Hoa Kỳ.

Thống kê dân số khu vực xung quanh VINCOM Center Đồng Khởi

Phường Phường Bến Nghé Phường Đakao Phường Bến Thành Phường Nguyễn Thái Bình Phường Phạm Ngũ Lão Phường 6 Phường 17 Quận Quận 1 Quận 1 Quận 1 Quận 1 Quận 1 Quận 3 Quận Bình Thạnh

Tổng cộng Dân số (Người) 13.580 19.122 14.204 13.197 19.699 7.253 25.149 112.204

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

314

Về mặt địa lý, Vincom Center Đồng Khởi được bao bọc bởi các phường Bến Nghé, Đakao, Bến Thành, Nguyễn Thái Bình, Phạm Ngũ Lão thuộc Quận 1, Phường 6 Quận 3 và Phường 17 Quận Bình Thạnh. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng

Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại VINCOM B vào khoảng 112.204 người.

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại VINCOM Center Đồng Khời

Nguồn: Google

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- Môi trường làm việc chuyên nghiệp, cách thức quản lý tốt.

- Nhân viên lịch sự, thái độ phục vụ tốt, thân thiện và tôn trọng khách hàng.

- Hàng hóa đa dạng và phong phú.

- Bãi gữi xe rất rộng.

- Khu ăn uống sạch sẽ, có nhiều món lạ nhưng giá cả khá cao.

- Không có rạp chiếu phim, khá bất lợi cho các những người vừa thích xem phim

vừa thích mua sắm.

315

- Website của Vincom được thiết kế rất sặc sỡ và nhiều màu sắc, các mục được phân chia rõ ràng, giúp khách hàng tìm kiếm thông tin nhanh gọn và chính xác. Các thông tin về chương trình khuyến mãi, ưu đãi thẻ thành viên cũng được trình bày đẹp và hiện ngay tại trang chủ.

- Trang facebook và fanpage hoạt động khá năng động, tích cực. Những thông tin về sự kiện hay chương trình khuyến mãi luôn được cập nhật. Do đó nó tiếp cận nhiều người hơn so với websites, thể hiện qua số lượng thành viên rất lớn.

Trung tâm thương mại Union Square (171, Đồng Khở i, phường Bến Nghé, quận 1,

TP.HCM):

Vincom Center A đầu tư bởi Tập đoàn Vingroup đươ ̣c khánh thành năm 2012, tọa lạc ngay tại khu trung tâm hành chính thương mại, nơi có lịch sử giao thương sầm uất bậc nhất thành phố với bốn mặt tiền hướng ra bốn tuyến phố trung tâm: Lê Lợi, Đồng Khởi, Lê Thánh Tôn, Nguyễn Huệ. Union Square còn là công trình kiến trúc nổi bật của thành phố, theo phong cách kiến trúc Pháp đương đại và lịch lãm.

Đến năm 2013, Tập đoàn Vingroup đã bán Vincom Center A cho Công ty cổ phần Tập đoàn Phát triển Hạ tầng và Bất động sản Việt Nam (VIPD) với giá trị chuyển nhượng gần 10.000 tỷ đồng và đổi tên thành Union Square. Việc chuyển nhượng được tiến hành theo hình thức Vingroup chuyển toàn bộ phần vốn góp của mình tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại và Đầu tư Tương Lai (công ty thành viên của Vingroup) cho VIPD.

Đây là trung tâm thương mại sang trọng, hội đủ các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm, điện tử, nội thất, trang trí, đồ gia dụng, thiết bị và giải pháp chăm sóc sức khỏe – sắc đẹp và hàng tiêu dùng nổi tiếng trong nước và quốc tế.

Theo quy hoạch mới của UBND TP.HCM, Union Square nằm trong lõi trung tâm thương mại, phố đi bộ, kết hợp với du lịch đường sông, nơi hội tụ đông đảo khách du lịch ghé thăm. Với lợi thế vị trí đắc địa, Union Square không ngừng nâng cấp và phát triển theo mô hình trung tâm thương mại đẳng cấp quốc tế, là một trong những điểm du lịch - tham quan - mua sắm tiêu biểu của thành phố.

Về mặt địa lý, Union Square nằm cạnh VINCOM Center Đồng Khởi. Do đó, nó cũng được bao bọc bởi các phường Bến Nghé, Đakao, Bến Thành, Nguyễn Thái Bình, Phạm Ngũ Lão thuộc Quận 1, Phường 6 Quận 3 và Phường 17 Quận Bình Thạnh và có tổng số dân khu vực xung quanh khoảng 112.204 người.

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

316

- Khu ẩm thực tại Union Square là điểm nhấn của trung tâm thương mại này khi nó có sức thu hút rất lớn khách hàng viếng thăm. Từ những không gian cà phê phong cách, những nhà hàng lịch lãm phục vụ đa dạng các món ăn trong nước và quốc tế cho đến các tiệm bánh, kem tươi, trà sữa hay các loại thức uống pha chế rất phong phú. Có thể nói Union Square là điểm hẹn ẩm thực tiện lợi và ưa thích cho mọi lứa tuổi, mọi thời điểm.

- Không có rạp chiếu phim, khá bất lợi cho các những người vừa thích xem phim

vừa thích mua sắm.

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Union Square

Nguồn: Google

Trung tâm thương mại Parkson SGN (35-45, Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1,

TP.HCM):

Parkson là thành viên của Tập đoàn Lion, một tập đoàn quốc tế được thành lập từ năm 1930 tại Malaysia. Ngày 29/06/2005, trung tâm thương mại cao cấp đầu tiên của Parkson chính thức mở cửa tại TPHCM, mở đầu cho sự xuất hiện của một hệ thống trung tâm thương mại hàng đầu tại Châu Á. Đây cũng là lần đầu tiên một trung tâm thương mại mang chuẩn quốc tế có mặt tại thành phố đầy tiềm năng này.

Parkson SGN qui tụ được nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng như các thương hiệu nổi tiếng trong khu vực trong đó có nhiều thương hiê ̣u lần đầu tiên xuất hiê ̣n tại thị trường Viê ̣t Nam như Coach, Shu Uemura, Bobbi Brown, MAC, La Mer, The Body Shop, Benefit, Christian Dior, Estée Lauder, Lancôme, Clinique, Shiseido, Gucci, Clarins, Lacoste, Guess, CK Jeans, Esprit, Levis, Ecco, Geox, Addidas, Nike đến các nhãn hiệu lớn trong nước như Vera, Nino Maxx, N&M, An Phuoc… Ngoài ra, Parkson còn cung cấp các dịch vụ giải trí, khu vực ăn uống, khu siêu thị phục vụ cho tất cả khách hàng.

317

Về mặt địa lý, Parkson SGN nằm cạnh VINCOM Center Đồng Khỏi và Union Square. Do đó, nó cũng được bao bọc bởi các phường Bến Nghé, Đakao, Bến Thành, Nguyễn Thái

Bình, Phạm Ngũ Lão thuộc Quận 1, Phường 6 Quận 3 và Phường 17 Quận Bình Thạnh và có tổng số dân khu vực xung quanh vào khoảng 112.204 người.

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson SGN

Nguồn: Google

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- Diện tích khá nhỏ, chật hẹp, đặc biệt bãi giữ xe chỉ có thể dành cho xe máy.

- Không có rạp chiếu phim, khá bất lợi cho các những người vừa thích xem phim

vừa thích mua sắm.

Trung tâm thương mại Parkson Cantavil (Đường Song Hành, Phường An Phú, Quận 2,

TP.HCM):

318

Về mặt địa lý, Parkson Cantavil được bao bọc bởi các phường An Phú, Thảo Điền, Bình An, Bình Khánh, An Khánh, Bình Trưng Đông, Bình Trưng Tây thuộc Quận 2; Phường Phước Bình, Phước Bình A, Phước Bình B Quận 9. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại Parkson Cantavil vào khoảng 187.633 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Cantavil

Phường

Quận Dân số (Người) Quận 2 Phường An Phú Quận 2 Phường Thảo Điền Quận 2 Phường Bình An Quận 2 Phường Bình Khánh Phường An Khánh Quận 2 Phường Bình Trưng Đông Quận 2 Phường Bình Trưng Tây Quận 2 Quận 9 Phường Phước Bình Quận 9 Phường Phước Long A Phường Phước Long B Quận 9 Tổng cộng 17.928 16.256 19.105 8.767 15.659 15.367 18.082 16.866 19.199 40.404 187.633

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Cantavil

Nguồn: Google

Trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương (126, Hồng Bàng, Phường 12, Quận 5,

TP.HCM):

319

Về mặt địa lý, Parkson Hùng Vương được bao bọc bởi các phường 8, 9, 11, 12, 14, 15 Quận 5 và Phường 4, 5, 7 Quận 11. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương vào khoảng 120.995 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Hùng Vương

Phường

Phường 12 Phường 4 Phường 5 Phường 7 Phường 15 Phường 14 Phường 11 Phường 8 Phường 9 Quận Quận 5 Quận 11 Quận 11 Quận 11 Quận 5 Quận 5 Quận 5 Quận 5 Quận 5

Dân số (Người) 5.974 10.013 31.466 12.792 10.630 12.757 13.835 9.067 14.461 120.995 Tổng cộng

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương

Nguồn: Google

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- Parkson Hùng Vương thu hút rất nhiều học sinh đến xem phim do nó được bao bọc xung quanh bởi nhiều trường như PTTH Hùng Vương, Đại học Y Dược…

Trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất (CT Plaza) (60A, Trường Sơn, Phường 2,

Quận Tân Bình, TP.HCM):

320

Tọa lạc tại vị trí đắc địa ngay hai mặt tiền đường Trường Sơn và Hồng Hà, nối liền các quận 1, 3, Phú Nhuận và Tân Bình, đối diện với Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất, Parkson Tân Sơn Nhất với chức năng chính là cao ốc văn phòng cao cấp, trung tâm thương mại, ẩm

thực và giải trí. Về mặt địa lý, Parkson Tân Sơn Nhất được bao bọc bởi các phường 1, 2, 3, 4 Quận Tân Bình; Phường 3 Quận Gò Vấp và Phường 8, 9 Quận Phú Nhuận. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất vào khoảng 154.839 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Tân Sơn Nhất

Quận

Phường Phường 2 Quận Tân Bình Phường 3 Quận Tân Bình Phường 4 Quận Tân Bình Phường 1 Quận Tân Bình Phường 3 Quận Gò Vấp Phường 9 Quận Phú Nhuận Phường 8 Quận Phú Nhuận Tổng cộng Dân số (Người) 29.624 14.202 29.254 12.152 42.221 19.053 8.333 154.839

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Tân Sơn Nhất

Nguồn: Google

Trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành (184, Lê Đại Hành, Phường 15, Quận 11,

Tp. Hồ Chí Minh):

321

Về mặt địa lý, Parkson Lê Đại Hành được bao bọc bởi các phường 6, 8, 14 Quận 10; Phường 5, 6, 7, 11, 13, 14, 15 Quận 11 và Phường 9 Quận Tân Bình. Theo Báo cáo Tổng

điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành vào khoảng 180.716 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh Parkson Lê Đại Hành

Phường

Phường 6 Phường 8 Phường 14 Phường 5 Phường 6 Phường 7 Phường 11 Phường 13 Phường 14 Phường 15 Phường 9 Quận Quận 10 Quận 10 Quận 10 Quận 11 Quận 11 Quận 11 Quận 11 Quận 11 Quận 11 Quận 11 Quận Tân Bình

Dân số (Người) 8.198 10.695 26.969 31.466 11.230 12.792 14.352 12.809 18.198 8.836 25.171 180.716 Tổng cộng

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Parkson Lê Đại Hành

Nguồn: Google

Trung tâm thương mại Crescent Mall (1, Tôn Dật Tiên, Phú Mỹ Hưng, Phường Tân Phú,

Quận 7, TP.HCM):

322

Chính thức đi vào hoạt động từ tháng 11 năm 2011, Crescent Mall được xem là trung tâm thương mại đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế với thiết kế hình vòng cung độc

đáo, có thể so sánh với những trung tâm thương mại nổi tiếng tại Hong Kong, Singapore và nhiều nước khác trong khu vực Châu Á. Crescent Mall nằm ở khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, vùng địa lý vô cùng thuận lợi cho sự phát triển của trung tâm này. Crescent Mall có bốn cửa ra vào, cửa chính nằm ở đường Tôn Dật Tiên, bên cạnh đó trung tâm thương mại này còn nằm ở con đường Nguyễn Văn Linh đông đúc phương tiện giao thông qua lại nhất. Với hai trạm taxi ở hai con đường chính (Nguyễn Văn Linh và Hoàng Văn Thái) cùng với lợi thế nằm gần cầu Phú Mỹ nối giữa quận 7 và quận 2, lượng khách đi ngang qua đây rất nhiều. Ở khu vực gần đó còn có nhiều công ty, trường học, các khu chung cư cao cấp và cũng là nơi có nhiều du khách nước ngoài đang lưu trú.

Về mặt địa lý, Crescent Mall được bao bọc bởi các phường Tân Phú, Bình Thuận, Tân Quy, Phú Thuận, Tân Phong, Phú Mỹ Quận 7 và Phường Phước Kiến Huyện Nhà Bè. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại Crescent Mall vào khoảng 145.980 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh Crescent Mall

Phường

Quận Quận 7 Quận 7 Quận 7 Quận 7 Quận 7 Quận 7

Phường Tân Phú Phường Bình Thuận Phường Tân Quy Phường Phú Thuận Phường Tân Phong Phường Phú Mỹ Phường Phước Kiển Huyện Nhà Bè Tổng cộng Dân số (Người) 19.997 30.949 21.718 26.042 12.221 14.699 20.354 145.980

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- Nằm ở vị trí thuận lợi khi tận hưởng được lợi thế cơ sở hạ tầng đẹp, hiện đại của

khu Phú Mỹ Hưng.

- Có nhiều chương trình marketing và hoạt động quảng cáo phong phú khiến không

khí nơi này luôn nhộn nhịp, tấp nập.

- Không gian rộng lớn, mát mẻ, gần gũi với thiên nhiên, tạo cảm giác thoải mái cho

khách mua sắm và cũng là yếu tố thu hút và giữ chân họ.

323

Tiền sảnh rộng lớn của Crescent Mall còn là nơi tập trung nhiều sự kiện giao lưu âm nhạc và văn hóa đặc sắc. Các buổi biểu diễn thời trang, chương trình hòa nhạc, liveshow của các nghệ sĩ nổi tiếng, các sự kiện giới thiệu ra mắt sản phẩm, cũng như những hoạt động vui

chơi hoàn toàn miễn phí được thường xuyên tổ chức tại đây đã thu hút một lượng lớn khách tham gia, đưa Crescent Mall trở thành một địa điểm vui chơi, giải trí bổ ích không chỉ dành cho giới trẻ mà còn hướng đến các hộ gia đình, các bậc phu huynh và trẻ nhỏ.

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Crescent Mall

Nguồn: Google

- Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lần đầu tiên được tận hưởng chuỗi siêu thị chất lượng quốc tế - Giant tại tầng hầm B1 và trung tâm mua sắm Robin nằm xuyên suốt bốn tầng của Crescent Mall.

- Phòng cung cấp không gian riêng tư cho các bà mẹ thay tã, nuôi trẻ sơ sinh của họ hoặc nghỉ ngơi tạm thời. Các phòng được trang bị với một chiếc ghế sofa, bàn thay tã, một bồn rửa và một bình nước.

- Khu ẩm thực rộng lớn có sức chứa hơn 600 người tọa lạc tại tầng 5.

- Hai tầng hầm để xe và một bãi giữ xe ngoài trời rộng rãi. Hệ thống soát vé hiện

đại vừa tiện lợi vừa đảm bảo an toàn.

Trung tâm mua sắm AEON Celadon (Bờ Bao Tân Thắng, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân

Phú, TP.HCM):

324

Trung tâm mua sắm AEON Celadon nằm trong khu đô thị “Celadon City” tại quận Tân Phú, một khu đô thị kiểu mới, bao gồm nhiều khu phức hợp như khu dân cư, trường học

quốc tế, bệnh viện, nhà thi đấu thể thao…AEON Celadon là loại hình trung tâm mua sắm trọn gói “One-stop Shopping” đầu tiên tại Việt Nam bao gồm khu bách hóa tổng hợp của AEON và hơn 120 gian hàng cho thuê đáp ứng đầy đủ mọi nhu cầu mua sắm, từ các mặt hàng thực phẩm, tiêu dùng hằng ngày trong khu vực siêu thị, đến các quầy hàng thời trang cho cả người lớn và trẻ em, cũng như các vật dụng gia đình đáp ứng được sự thay đổi trong phong cách sống của khách hàng.

Về mặt địa lý, AEON Celadon được bao bọc bởi một phần Phường Tân Thới Nhất Quận 12; Phường Sơn Kỳ, Tây Thạnh, Tân Sơn Nhì, Tân Quý thuộc Quận Tân Phú; Phường Bình Hưng Hòa, Bình Hưng Hòa A thuộc Quận Bình Tân và Phường 13, 14 Quận Tân Bình. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại AEON Tân Phú vào khoảng 446.192 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh AEON Tân Phú

Phường

Quận Quận 12 Phường Tân Thới Nhất Quận Tân Phú Phường Sơn Kỳ Quận Tân Phú Phường Tây Thạnh Quận Tân Phú Phường Tân Sơn Nhì Quận Tân Phú Phường Tân Quý Phường Bình Hưng Hòa Quận Bình Tân Phường Bình Hưng Hòa A Quận Bình Tân Quận Tân Bình Phường 13 Quận Tân Bình Phường 14

Tổng cộng Dân số (Người) 44.808 30.578 47.301 34.994 56.373 57.250 98.483 49.772 26.633 446.192

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Một vài ghi nhận từ trung tâm thương mại này là:

- AEON Celadon chọn cho mình một khu vực ven. Đây cũng là một chiến lược hay, phân tán về địa lý giúp họ có thể tiếp cận với những khách hàng vùng ven thành phố, đồng thời giảm sự cạnh tranh trong nội thành với các trung tâm khác đã tồn tại trước đó.

- AEON Celadon thu hút khá nhiều đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên,

nhân viên văn phòng, gia đình và khách nước ngoài (đặc biệt là người Nhật).

325

- Không gian rộng rãi, mang nét văn hóa Nhật Bản với rất nhiều gian hàng, đa dạng về chủng loại hàng hóa, đặc biệt các dòng sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản. Văn hóa Nhật Bản không xa lạ với nhiều người vì được quảng bá rộng rãi thông qua phim ảnh, quảng cáo nhưng khách hàng thực sự bị thu hút và thích thú khi được

trải nghiệm trong không gian mua sắm sang trọng, đẳng cấp với phong cách trưng bày của văn hóa Nhật.

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại AEON Tân Phú

Nguồn: Google

- AEON Caledon có đại sảnh, là nơi tổ chức những sự kiện lớn trong năm như lễ, tết, trung thu…Họ có riêng một hành lang rộng, yên tĩnh cho những người chờ thang máy hay đi vệ sinh ở mỗi tầng. Ngoài ra, trung tâm có khu riêng để khách hàng rút tiền. Ở mỗi thang cuộn ở từng tầng luôn có bảo vệ đứng sẵn để hướng dẫn cũng như giúp đỡ khi cần thiết. Ghế ngồi nghỉ ngơi được đặt ở rất nhiều nơi với nhiều kiểu khác nhau như ghế bành, ghế gỗ, ghế nhựa, có bàn hoặc không bàn với nhiều màu sắc. Ở mỗi nơi đều đặt những chậu cây xanh. Việc sắp xếp này là hoàn toàn quan tâm đến cảm giác của khách hàng vì không gian, diện tích ở mỗi tầng, mỗi khu là rất lớn nên khi mỏi chân, khách hàng muốn được ngồi nghỉ ngay và họ có thễ dễ dàng tìm được chiếc ghế cho mình.

326

- Điểm thu hút của AEON Celadon còn ở các món ăn Nhật Bản, rất đa dạng và phong phú, đặc biệt là sushi. Bước vào trung tâm đã thấy hàng người xếp dài để được vào khu chọn mua sushi. Khách hàng có thể chọn món và cho vào túi nylon để sẵn và chủ động tính tiền tại quầy, các quầy tính tiền này có ở khắp nơi trong trung tâm. Tại các tầng có quầy thức ăn, còn có máy làm đá miễn phí, giúp khách

hàng bảo quản được sản phẩm tươi sống và các máy microwave để khách hàng có thể hâm nóng thực phẩm trước khi dùng.

- Thái độ phục vụ của nhân viên được thể hiện rất chuyên nghiệp và ân cần, có nề nếp từ bảo vệ, nhân viên giữ xe đến nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng.

- Bãi giữ xe rất rộng, thoáng đãng nằm ngay trên mặt đất, ngay lối vào trung tâm, không phải ở tầng hầm như những trung tâm thương mại khác. Xe ôtô được gửi trên sân thượng. Có hai cổng vào và ba cổng ra cho xe máy. AEON không thu phí gửi xe. Điểm đặc biệt nữa là có các nhân viên đứng điều phối, hướng dẫn chỗ để xe cho khách hàng. Ngoài ra, việc sắp xếp nơi đỗ xe cũng rất khoa học, có vạch phân khu cho từng xe một, rộng rãi. Chính vì thế, hầu như khách hàng không phải đợi lâu để vào được cổng, đậu xe và dắt xe ra về.

- Các con đường xung quanh dẫn tới AEON Celadon được gắn các biển chỉ dẫn, khoảng cách tới đó như đường Cộng Hòa, đường Tân Quý, đường Lê Trọng Tấn. Điều này rất có ích đối với những khách hàng tới đây lần đầu tiên khi mà trung tâm mua sắm này không nằm ở trung tâm thành phố hay trên các trục lộ chính. Khi bước vào tầng trệt cũng như lên các tầng khác, khách hàng sẽ luôn thấy được bảng hướng dẫn rất rõ ràng, cụ thể, đặt ở nơi dễ thấy và có kích thước lớn.

- AEON Celadon tổ chức các tuyến xe buýt đưa rước khách miễn phí từ quận 7 và quận Tân Phú. Đồng thời thực hiện các dịch vụ cộng thêm nhằm tạo môi trường mua sắm tiện lợi và thoải mái hơn như giao hàng ngay trong ngày, phát hành phiếu mua hàng AEON, phát hành thẻ thành viên AEON, gói hàng, phòng chăm sóc trẻ, chỉnh sửa quần áo, và mua hàng trả góp thông qua AEON Credit Service.

Trung tâm thương mại Pandora City (1/1, Trường Chinh, Phường Tây Thạnh, Quận Tân

Phú, TP.HCM):

Trung tâm Thương mại Pandora City tọa lạc tại vị trí có hai mặt tiếp giáp với đường Trường Chinh và Hồ Đắc Di, nằm ngay khu dân cư rất đông đúc của quận Tân Phú. Bên cạnh đó, Pandora City còn đặc biệt thuận tiện về giao thông cho du khách trong tương lai khi nằm ngay vị trí kết nối với nhà chờ của hai tuyến đường sắt đô thị Metro số 2 và số 6, nối liền quận Tân Phú với các quận trung tâm của Thành Phố.

327

Về mặt địa lý, Pandora City được bao bọc bởi một phần Phường Tân Thới Nhất Quận 12; Phường Sơn Kỳ, Tây Thạnh, Tân Sơn Nhì thuộc Quận Tân Phú; Phường Bình Hưng Hòa Quận Bình Tân và Phường 13 Quận Tân Bình. Theo Báo cáo Tổng điều tra dân số lần gần nhất của Tổng Cục Thống kê vào năm 2009 thì tổng số dân khu vực xung quanh trung tâm thương mại AEON Tân Phú vào khoảng 446.192 người.

Thống kê dân số khu vực xung quanh Pandora City

Phường

Quận Quận Tân Phú Phường Tây Thạnh Quận Tân Phú Phường Tân Sơn Nhì Phường 13 Quận Tân Bình Phường Bình Hưng Hòa Quận Bình Tân Quận Tân Phú Phường Sơn Kỳ Quận 12 Phường Tân Thới Nhất

Tổng cộng Dân số (Người) 47.301 34.994 19.134 57.250 30.578 44.808 234.065

Nguồn: Báo cáo Tổng điều tra dân số, Tổng Cục Thống kê (2009)

Bản đồ vị trí trung tâm thương mại Pandora City

328

Nguồn: Google