Bài giảng Chương 4: Đo lường và thang đo kỹ thuật thang đo không so sánh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Chương 4: Đo lường và thang đo kỹ thuật thang đo không so sánh gồm các nội dung chính sau: Tổng quan; Kỹ thuật thang đo không so sánh; Thang điểm tỷ lệ liên tục (thang đo khoản mục); Thang điểm tỉ lệ phân loại; Thang đo không so sánh cơ bản; Đánh giá thang đo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chương 4: Đo lường và thang đo kỹ thuật thang đo không so sánh

CHƯƠNG 4 (tiếp theo) Đo lường và thang đo Kỹ thuật thang đo không so sánh 4-1
Nội dung chính 1) Tổng quan 2) Kỹ thuật thang đo không so sánh 3) Thang điểm tỷ lệ liên tục (thang đo khoản mục) 4) Thang điểm tỉ lệ phân loại 5) Thang đo không so sánh cơ bản 6) Đánh giá thang đo 4-2
2) Kỹ thuật thang đo không so sánh Kỹ thuật thang đo không so sánh: •Người trả lời đánh giá chỉ một vật thể tại một thời điểm, và vì vậy Kỹ thuật thang đo không so sánh thường được gọi là thang đo đơn tử (monadic scales). •Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm: • Thang điểm tỷ lệ liên tục • Thang điểm tỷ lệ phân loại 4-3
3) Thang điểm tỷ lệ liên tục Ví dụ của Thang điểm tỷ lệ liên tục: Người trả lời đánh giá các đối tượng bằng cách đánh dấu tại một vị trí thích hợp trên một đường thẳng chạy từ một cực của biến tiêu chí để các biến khác. Bạn sẽ đánh giá cửa hàng bách hóa Sears như thế nào? phiên bản 1 Có lẽ là tồi tệ I - - - - - - -X - - - - - - - --------- - - - - - - - - - - - - - - Có lẽ tốt I phiên bản 2 Có lẽ là tồi tệ I - - - - - - -X - - - - - --------- - - - - - - - - - - - - - - - - Có lẽ tốt I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 phiên bản 3 Rất xấu Ko tốt cũng ko xấu Rất tốt Có lẽ là tồi tệ I - - --- - --- - -X---- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Có lẽ tốt I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4-4
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại Thang điểm tỷ lệ phân loại: • Người trả lời được cung cấp một thang đo có số (vd: 1-7) hoặc những mô tả ngắn gọn kết hợp với mỗi hạng mục. • Các hạng mục được đặt thứ tự theo vị trí thang điểm, và người trả lời được yêu cầu chọn một hạng mục mô tả tốt nhất đối tượng đang được đánh giá. 4-5
4) Một số Thang điểm tỉ lệ phân loại được sử dụng trong Marketing Thang điểm tỷ lệ phân loại KHÁI NIỆM MÔ TẢ THANG ĐO Thái độ Rất tệ Tệ Bình thường tốt Rất tốt Tầm quan trọng Hoàn toàn không Không quan Trung tính Quan trọng Rất quan quan trọng. trọng trọng Sự hài lòng Rất bất mãn Không hài lòng Trung tính Hài lòng Rất hài lòng Ý định mua Chắc chắn sẽ Có thể sẽ Có thể hoặc có thể Có lẽ sẽ mua Chắc chắn sẽ không không mua không mua mua mua Tần suất mua hiếm khi đôi khi Thường xuyên Rất thường Không bao giờ xuyên 4-6
4) Thang điểm tỉ lệ phân loại: Thang điểm tỷ lệ có thể ở các trạng thái vật lý khác nhau: Bột giặt Cheer thì: 1) Rất thô ráp --- --- --- --- --- --- --- Rất mềm dịu 2) Rất thô ráp 1 2 3 4 5 6 7 Rất mềm dịu 3) . Rất thô ráp . . Cheer . Bình thường . . . Rất mềm dịu 4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Rất thô Thô ráo Hơi thô Bình thường Khá mềm dịu mềm dịu Rất mềm dịu 5) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Rất thô ráp Bình thường Rất mềm dịu 4-7
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Các loại • Những thang điểm tỷ lệ phân loại thường được dùng là: • Thang điểm Likert • Ví dụ: Hoàn toàn phản đối, Phản đối, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý • Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau • Ví dụ: Rất tệ, tệ, Bình thường, Tốt, Rất tốt • Thang điểm Stapel • Ví dụ: +5, +4, +3, +2, +1, hữu ích, -1, -2, -3, -4, -5 4-8
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang đo Likert Thang điểm Likert yêu cầu người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một dãy các đề nghị về đối tượng kích thích. Strongly Disagree Neither Agree Strongly disagree agree nor agree disagree 1. Sears bán hàng chất lượng cao. 1 2 3 4 5 2. Sears phục vụ tại cửa hàng kém. 1 2 3 4 5 3. Tôi thích mua hàng ở Sears. 1 2 3 4 5 • Bảng phân tích có thể được tiến hành dựa trên cơ sở item-by-item (profile analysis), hoặc một điểm tổng có thể được tính toán. • Chỉ tính tổng số điểm nếu bạn tin các câu hỏi này liên quan đến nhau. • Khi ra được tổng số điểm,các hạng mục được gán cho các câu phủ định bởi người trả lời nên được tính bằng cách đảo thang đo. 4-9
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau là một thang điểm từ 5 - 7 điểm với mỗi đầu cực là các từ ngữ có ý nghĩa đối lập nhau. SEARS LÀ: Mạnh mẽ 1 2 3 4 5 6 7 Yếu Không đáng tin --:--:--:--:--:--:--: Đáng tin Hiện đại --:--:--:--:--:--:--: Hủ lậu • Các tính từ hoặc thành ngữ phủ định khi thì ở bên trái, khi thì ở bên phải. • Điều này giúp kiểm soát một số người trả lời có xu hướng chỉ đánh dấu vào một bên mà không đọc các từ ngữ. 4-10
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau Ví dụ: Một thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau để đo lường khái niệm tự giác, khái niệm con người và khái niệm sản phẩm 1) Gập ghềnh :---:---:---:---:---:---:---: Nhẹ nhàng 2) Manh động :---:---:---:---:---:---:---: Bình tĩnh 3) Không thoải mái :---:---:---:---:---:---:---: Thoải mái 4) Tính thống trị :---:---:---:---:---:---:---: Tính dễ bảo 5) Tiết kiệm :---:---:---:---:---:---:---: Phung phí 6) Hài lòng :---:---:---:---:---:---:---: Không hài lòng 7) Hiện đại :---:---:---:---:---:---:---: Lỗi thời 8) Cấu tạo :---:---:---:---:---:---:---: Phi cấu tạo 9) Lý trí :---:---:---:---:---:---:---:Tình cảm 10) Trẻ trung :---:---:---:---:---:---:---: Chín chắn 4-11
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang điểm Stapel Thang điểm Stape là một thang đánh giá đơn cực với 10 điểm, đánh số từ -5 đến +5, mà không có điểm trung tính (số 0). Thang điểm này thường được biểu diễn theo chiều dọc. 1) Sản phẩm Sears là: 2) Sears có…. +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 CHẤT LƯỢNG CAO DỊCH VỤ TỆ -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5 4-12
5) Thang đo không so sánh cơ bản: sự so sánh Thang Tính chất cơ bản Ví dụ Thuận lợi Bất lợi điểm Thang Đánh dấu lên Phản ứng dễ dàng xây Cho điểm còn điểm tỷ hàng liên tục lại TV dựng gặp trở ngại lệ liên tục thương mại ngoại trừ khi sử dụng máy Thang điểm tính tỷ lệ phân loại Thang Mức độ đồng ý Dễ thực hiện, Nhiều thời điểm Likert 1 (mạnh mẽ Đo lương thái quản lý và hiểu gian - phủ quyết) độ 5 (toàn đồng ý) tỉ lệ 7 thang điểm Thương hiệu, hình Đa năng Tranh cãi để Thang điểm với ngnĩa đối ảnh, camera, xem dữ liệu vào có ngữ nghĩa đối lập lập nhau Thang 10 đơn cực - Đo lường thái Dễ thực hiện, Từ chối và khó điểm thang điểm - độ và hình quản lý qua điện trả lời Stapel 5 tới 5 mà ảnh thoại không có số trung tính 4-13
5) Thang đo không so sánh cơ bản: các dạng khác Thang nhiệt kế Hướng dẫn: Hãy cho biết bạn thích hamburger McDonald như thế nào bằng màu sắc trong các nhiệt kế. Bắt đầu ở phía dưới và tô màu lên đến mức nhiệt độ thích hợp nhất cho thấy mức độ bạn thích. Thích rất 100 nhiều 75 50 25 Không thích 0 rất nhiều Thang mặt cười Hướng dẫn: Xin vui lòng chỉ vào mặt cho biết bạn thích Búp bê Barbie như thế nào. Nếu bạn không thích Búp bê Barbie, bạn hãy chọn mặt số 1. Nếu bạn thích nó rất nhiều, bạn hãy chọn số 5. 1 2 3 4 5 4-14
6) Đánh giá thang đo lường: Độ tin cậy Trước tiên, chúng ta cần độ tin cậy... Độ tin cậy: mức độ nhất quán mà một thang đo cung cấp nếu các lần đo lường được lặp đi lặp lại. • Độ tin cậy nhất quán nội bộ xác định mức độ mà các bộ phận khác nhau của thang đo nhất quán với nhau • Hệ số alpha, hoặc Cronbach's alpha, là một thang đo độ tin cậy nhất quán bên trong. • Hệ số này thay đổi từ Hệ số thay đổi 0 đến 1 • SPSS: Phân tích độ tin cậy 4-15
6) Đánh giá thang đo lường: Giá trị Tiếp theo, chúng ta cần giá trị... • Của một thang đo có thể định nghĩa như là mức độ mà sự khác nhau trong những điểm đo quan sát được phản ánh đúng sự khác nhau (nói cách khác là sự chính xác). • Giá trị nội dung của một thang đo thể hiện sự đo lường tốt đến mức nào. 4-16
Đặt câu hỏi?? Cảm ơn!! 4-17