TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG KHOA MARKETING
CHƯƠNG 2 HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÁC TỔ CHỨC (PR ỨNG DỤNG)
1
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
▪ Nhận biết được vai trò và các hình thức hoạt động PR
trong các doanh nghiệp
▪ Hiểu được mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và các hình thức
hoạt động PR trong các cơ quan chính phủ.
▪ Hiểu được mục tiêu, vai trò và các nhiệm vụ PR trong các
tổ chức phi chính phủ (NGO).
▪ Nắm bắt được mối quan hệ, các đặc trưng và công cụ tác
nghiệp của PR và giới truyền thông
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
PR trong doanh nghiệp
PR trong chính phủ
2
3
PR trong tổ chức Phi chính phủ
4
PR và Giới truyền thông
3
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
Vai trò của PR trong doanh nghiệp
◼ Cải thiện hình ảnh/thương hiệu cho DN
◼ Tạo dựng một profile riêng với báo chí
◼ Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu với DN
◼ Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng XH
◼ Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường
◼ Gây ảnh hưởng lên các chính sách ở các chính phủ ở cấp độ
tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế.
◼ Cải thiện mối quan hệ với các nhà đầu tư, đối tác & cố vấn
doanh nghiệp
◼ Nâng cấp quan hệ công nghiệp
4
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
Trách nhiệm xh của doanh nghiệp
Kinh doanh có đạo đức phải sinh lợi
Kinh doanh có đạo đức
5
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp
◼ Hoạt động PR tác động tích cực và có hiệu quả nhất tới việc quảng bá
thương hiệu.
◼ 90% trong số 100 giám đốc thương hiệu trong các công ty hàng đầu của Mỹ xem PR là công cụ hữu hiệu trong công tác làm thương hiệu. (M.Booth & Associations).
◼ Nếu QC “tiếp cận trên phạm vi rộng”, >< PR “đi vào cả bề sâu lẫn bề rộng” bằng các phương pháp “thu phục nhân tâm” kết hợp sự hỗ trợ của “bên thứ ba” là báo chí, các phương tiện truyền thông, tiếng nói của những người có thẩm quyền => củng cố niềm tin cho người tiêu dùng.
◼ PR tạo ra sự ủng hộ từ công chúng và duy trì mức độ trung thành của công
chúng đối với các thương hiệu.
◼ PR là một công cụ rất linh hoạt trong truyền thông marketing mang tính
tuyên truyền, giáo dục nhận thức về thương hiệu.
◼ Thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú về thương hiệu nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
6
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
Các hình thức PR trong doanh nghiệp
PR với KH
PR tài chính (Với giới đầu tư)
PR trong vận động hành lang
PR từ DN tới DN
Loại hình PR trong DN
PR nội bộ
PR cộng đồng
7
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr với khách hàng:
▪ PR với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing.
▪ PR sẽ đóng vai trò là thành tố thứ 5 (Phillips Kotlers)
▪ Nhiều học giả đã đưa ra gợi ý về các nhóm công chúng và động cơ
▪ Nhóm quan tâm đến mọi lĩnh vực;
▪ Nhóm thờ ơ với mọi lĩnh vực;
▪ Nhóm chỉ quan tâm tới một hay một vài lĩnh vực liên quan trực
của họ như sau:
▪ Nhóm chỉ quan tâm tới một lĩnh vực duy nhất
8
tiếp đến đời sống của họ;
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr Tài chính
▪ Là sự phổ biến những thông tin gây ảnh hưởng đến sự hiểu biết của các cổ đông và nhà đầu tư thường liên quan đến tình hình tài chính và triển vọng của một công ty, bao gồm trong đó những mục tiêu về sự cải thiện các mối quan hệ giữa công ty và cổ đông. (PRSA)
▪ Không phải là PR dành cho các cơ quan tài chính tiền tệ như ngân
hàng, kế toán, kiểm toán.
▪ PR tài chính gắn liền với các hoạt động truyền thông với các nhà đầu tư như xây dựng nhận thức giữa báo chí và những nhà phân tích tài chính, những người có ảnh hưởng tới các nhà đầu tư lớn và nhỏ, nhà đầu tư tiềm năng. ▪ Hoạt động của PR tài chính:
• Truyền thông: Cần truyền thông chính xác thông tin, xác định
khi nào cần truyền thông?
9
• Hoạt động trong cuộc họp hàng năm. • Truyền thông trong các phiên giao dịch.
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr đối với DN
▪ Đặc điểm nổi bật của PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp là đối
tượng công chúng mục tiêu.
+ Công chúng của PR từ DN đến DN có phạm vi nhỏ hơn, đó
▪ Công cụ truyền thống:
là các tổng đại lý/nhà phân phối cấp 1.
+ Sử dụng mối quan hệ với báo chí,
+ Đặc biệt là sử dụng TCBC thương mại để hướng đến đối
▪ Công cụ khác:
tượng mục tiêu.
+ Bản tin tài chính
10
+ Buổi giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm hoặc thư ngỏ
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr nội bộ
PR nội bộ là gì?
Là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức.
(Jane Jonhston và Clara Zawawi )
11
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr nội bộ
Tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả
Vai trò của PR nội bộ
Tao sự tin tưởng 2 chiều giữa lãnh đạo và nhân viên
Đảm bảo thông tin tin cậy, chính xác
12
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr nội bộ
tiếp (face
to face,
interpersonal
▪ Giao tiếp trực communication);
▪ Báo chí nội bộ (newsletters, newspapers);
▪ Bảng tin (notice board, bulletin board);
▪ Bảng ghi nhớ (memos);
▪ Khen thưởng (awards);
Công cụ phát triển PR nội bộ
▪ Sự kiện (events);
▪ Mạng Intranets;
13
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr cộng đồng
* Công chúng của PR cộng đồng ▪ Công dân sống gần gũi về mặt không gian, xung quanh địa điểm đặt trụ sở của tổ chức.
▪ Một số trường học, nhà thờ, doanh
PR cộng đồng là gì?
nghiệp địa phương.
▪ Những nhóm người có cùng sở thể thao, nghệ
thích văn hóa, thuật.
Là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động và ảnh hưởng qua lại với tổ chức.
(Jane Jonhston và Clara Zawawi )
14
▪ Những người dân nói chung.
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr cộng đồng
Mức thứ nhất
Có tính chất nền tảng, bao gồm: + Nộp thuế, + Tuân thủ luật pháp, + Hoạt động trung thực
Mức thứ hai Công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt hại cho xã hội (môi trường, xả thải..)
15
Mức thứ ba Công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội.
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Pr cộng đồng
chương trình
PR cộng đồng
tài
hệ
▪Giúp đỡ tài chính ▪Các bồi dưỡng ▪Các đề án ▪Sử dụng các nguyên của công ty ▪Các trung tâm tham quan
▪ Ngày hội mở cửa ▪ Bảo vệ môi trường xung quanh ▪ Các cuộc thảo luận cộng đồng ▪ Quan với phương tiện truyền thông đại chúng ▪Công tác tài trợ
Nhiệm vụ của PR cộng đồng
16
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Lobby (Vận động hành lang)
Vận động hành lang
Những tập đoàn, tổ chức hoặc các hiệp hội gây áp lực về phía chính quyền để thực hiện thắng lợi những lợi ích đặc biệt” khác nhau.
Robert, lobbying (hoặc public affaires)
17
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Lobby (Vận động hành lang)
❑ Vai trò, nhiệm vụ của các chuyên gia lobby
- Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân
của chính phủ hoặc các cơ quan chính phủ;
- Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật;
- Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các
lĩnh vực quản lý của nhà nước;
- Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan tới
lĩnh vực hoạt động của tổ chức, công ty;
- Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được
hoạt động và các vấn đề liên quan tới tổ chức, công ty;
18
2.1. PR TRONG DOANH NGHIỆP
* Lobby (Vận động hành lang)
❑ Hình thức hoạt động của lobby
* Trường hợp công việc theo hệ thống:
Sử dụng mối quen biết liên lạc với chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa được thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm sẽ thông qua các quyết định.
* Trường hợp gây áp lực:
Tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo
áp lực theo hai cách:
+ Sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng
+ Lobby cấp cơ sở
19
2.2. PR TRONG CÁC CƠ QUAN CHÍNH PHỦ
20
20
2.2. PR TRONG CÁC CƠ QUAN CHÍNH PHỦ
PR trong chính phủ có vai trò đặc biệt quan trọng và ngày càng gia tăng
trong nền chính trị hiện đại.
Hoạt động PR tạo sự hiểu biết, là cầu nối giữa CP và ND.
❑ Vai trò của PR trong chính phủ
PR chính phủ được sử dụng như những phương tiện chính trị và quản lý để đạt được các mục đích khác nhau của CP, là bộ phận quan trọng trong hệ thống quản lý của CP.
Hoạt động PR CP có sự khác biệt tùy theo chế độ chính trị, đặc điểm
của từng quốc gia. Tuy nhiên, đều dựa trên 2 cơ sở nền tảng:
+ CP dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động của mình
+ Hoạt động QLCP hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia và
ủng hộ của người dân
21
2.2. PR TRONG CÁC CƠ QUAN CHÍNH PHỦ
- Thông tin cho các thành phần liên quan về hoạt động của CP.
- Đảm bảo sự chủ động hợp tác trong chương trình của CP, và sự tuân
thủ các chương trình quy định của CP.
Ví dụ: chương trình bầu cử
- Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính
sách mà CP đã đưa ra
Ví dụ:
+ Chương trình viện trợ nước ngoài,
+ Chương trình phúc lợi xã hội...
22
❑ Mục tiêu chung của PR chính phủ
2.2. PR TRONG CÁC CƠ QUAN CHÍNH PHỦ
Cung cấp thông tin cho người dân
Nhiệm vụ hoạt động PR trong chính phủ
Quản lý báo chí, quản lý thông tin
Vận động nhân dân tham gia họat động của chính phủ
23
2.2. PR TRONG CÁC CƠ QUAN CHÍNH PHỦ
❑ Rào cản đối với hiệu quả hoạt động PR của chính
phủ
▪ Sự thiếu quan tâm của người dân
▪ Cản trở về mặt pháp luật đối với hoạt động PR chính phủ
+ Cuộc đấu tranh giữa Truyền thông để giành “quyền được thông tin của người dân” và những quan chức CP muốn tìm mọi cách để che giấu thông tin trong các lĩnh vực nhạy cảm.
+ Cuộc đấu tranh giữa các thế lực chính trị trong chính phủ;
+ Sự phản ứng của các ngành, các nhóm có lợi ích khi bị đe dọa bởi
những quy định luật pháp do chính phủ đề ra.
24
2.3. PR TRONG CÁC TỔ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ
25
25
2.3. PR TRONG CÁC TỔ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ
Tổ chức phi CP (NGO) là gì?
▪ NGOs là các tổ chức không thuộc về bất cứ chính phủ nào.
▪ Điểm nổi bật: NGOs tạo ra những hệ thống gắn kết và mạng lưới kết nối những cá nhân xuyên quốc gia.
▪ Phân loại: NGO hoạt động & NGO chiến dịch
▪ Một số NGO nổi tiếng:
+ Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc
+ United Nations Volunteers
26
2.3. PR TRONG CÁC TỔ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ
NGOs cũng có thể bị khủng hoảng => khủng trị quản khoảng
❑ Vai trò của PR với NGOs
Các quĩ và tổ chức từ thiện cần gây quĩ và kêu gọi sự ủng hộ từ chính phủ => Áp dụng chiến dịch PR
27
NGOs luôn cần có những mối quan tốt đẹp với hệ công chúng để đáp ứng mục tiêu của họ => cần PR
2.3. PR TRONG CÁC TỔ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ
Gây quỹ, quyên góp tiền cho hoạt động của tổ chức
Cung cấp thông tin cho chính phủ sở tại và cho công chúng
Quan hệ báo chí và quản lý thông tin
Nhiệm vụ hoạt động PR trong NGOs
Giải quyết khủng hoảng
28
2.3. PR TRONG CÁC TỔ CHỨC PHI CHÍNH PHỦ
Tổ chức họp báo, duy trì các mối quan hệ với giới truyền thông
❑ Nhiệm vụ của NV PR (cán bộ truyền thông) trong NGOs
B
Đại diện phát ngôn
A
C
Xây các dựng hoạt động truyền thông, bao gồm thúc đẩy hình ảnh của tổ chức
Nhiệm vụ của NV PR trong NGOs
tốt
D
E
Thiết lập và duy trì với quan hệ chính quyền
XD và QL việc thực hiện các chiến lược trên các PT truyền thông
29
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
1
Giới truyền thông
Vai trò và chức năng của giới truyền thông
2
3
Mối quan hệ của PR & Truyền thông
4
Công cụ tác nghiệp với giới truyền thông
vvvvvv.viethanit.edu.vn
30
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Phát thanh - truyền hình
Tất cả các phương tiện TT báo chí/TT đại chúng
Giới truyền thông?
Báo/tạp chí nói chung và các phóng viên và nhà báo nói riêng
Các phương tiện thông tin quy mô nhỏ
31
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Phương tiện
Báo viết (ND, tuổi trẻ, hoa học trò,…) Báo nói (Đài tiếng nói VN…) Báo hình (Đài PT-TH…) Báo điện tử (Báo trên Internet…)
Tần suất xuất bản
Báo ngày (nhật báo) Báo tuần (tuần báo) Báo tháng (Nguyệt báo, nguyệt san)
Tiêu chí phân loại
Văn nghệ, pháp luật, giáo dục,…
Lĩnh vực
Nhi đồng, phụ nữ, nam giới,…
Đối tượng, độc giả, giới tính, lứa tuổi
LOẠI HÌNH BÁO CHÍ
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Báo in (Truyền thông in ấn)
◼ Báo
◼ Báo ngày/Nhật báo ◼ Tuần báo/thời báo/tuần san ◼ Nguyệt san/nguyệt báo (báo tháng)
◼ Tạp chí
◼ Giải trí ◼ Chuyên ngành ◼ Nghiên cứu
◼ Sách
◼ Cẩm nang ◼ Danh bạ
◼ Những trang vàng ◼ Hiệp hội
33
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
LOẠI HÌNH BÁO CHÍ
Báo in (Truyền thông in ấn)
Phát hành TCBC
Giải đáp các câu hỏi của phóng viên
Có 1 tài liệu lớn được lấy ra từ báo
Mục đích của việc xây dựng quan hệ với báo in?
Nâng cao danh tiếng của tổ chức và các sản phẩm của tổ chức
Tác động và thông tin cho những đối tượng công chúng mục tiêu
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
LOẠI HÌNH BÁO CHÍ
◼ Truyền hình: hình ảnh và âm thanh
▪ Trung ương (VTV) và địa phương & khu vực
▪ Truyền hình kỹ thuật số
▪ Sức lan tỏa lớn
◼ Đài phát thanh: âm thanh
Truyền thông điện tử
▪ Trung ương (VOV) và địa phương
▪ Sức lan tỏa hạn chế. Tuy nhiên, một số chuyên mục có
lượng khán thính giả cao
▪ Ca nhạc theo yêu cầu…
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Phát thanh - truyền hình
1 Tiếp cận được hàng triệu người mỗi ngày
2 Thu hút sự chú ý của công chúng
Lợi thế khi sử dụng PT-TH
3 Gây tác động vào trí nhớ mạnh hơn báo in
36
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
LOẠI HÌNH BÁO CHÍ
Truyền thông online
▪ Báo mạng
▪ Phiên bản báo in
▪ Trực tuyến
▪ TT Điện tử online
▪ Phiên bản: VOV, VTV, HTV
▪ Trực tuyến
▪ Báo mạng chuyên nghiệp
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Chức năng của giới truyền thông
Thông tin
Giáo dục
Công chúng
Quảng bá/ quảng cáo
Giải trí
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Đại diện công luận và tạo ra công luận
Tiếng nói của các cơ quan chính phủ
Tác nhân của sự phát triển
Người bảo vệ xã hội
Vai trò của giới truyền thông
39
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Mối quan hệ của pr & truyền thông
QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG
Quan hệ với giới truyền thông (còn được gọi Quan hệ truyền thông)
+ Là một chức năng quan trọng của PR.
+ Bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông
điệp đã được lập kế hoạch và thực hiện thông qua những phương
tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những
mục đích cụ thể của tổ chức.
(Johnston & Jawawi – PR Lý thuyết và thực hành;2004)
40
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Vai trò của truyền thông đối với pr
Cung cấp kênh thông tin có hiệu quả và kinh tế
Là công cụ để đạt được mục đích PR cho tổ chức
Quan hệ với truyền thông là trung tâm của hoạt động PR
Tác động và thông tin cho công chúng mục tiêu
41
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
MỐI QUAN HỆ CỦA NHÂN VIÊN PR & NHÀ BÁO
PR cần nhà báo như là kênh giao tiếp với khán thính giả mục tiêu đa dạng của họ.
Nhà báo cần PR như là nguồn thông tin an toàn, tiện lợi, nhanh, và xác thực
Nhân viên PR và nhà báo có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau
42
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
HOẠT ĐỘNG PR VỚI TRUYỀN THÔNG
Thư gửi ban biên tập (Letters to Editors) Đường dây nóng (Hotline)
Quảng cáo công ty (advertising)
Trả lời phỏng vấn (Interviews)
Hoạt động
TCBC (Press releases)
Đưa tin về các sự kiện đặc biệt (Special Events)
Họp báo (Press conferences)
43
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị
Tôn trọng thời hạn của bài viết
Fast
Factual
Friendly
Nguyên tắc 5F trong làm việc với giới truyền thông
Frank Trân trọng tình bạn và phép xã giao
Hãy thẳng thắn, cởi mở. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên.
Fair
Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên
44
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Bộ tài liệu truyền thông
1
2
Thư gửi ban biên tập
Newsletter
3
Talk show
4
5
Tổ chức họp báo
6
Các công cụ khác
Công cụ tác nghiệp với giới truyền thông
45
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Bộ tài liệu truyền thông (Media Kit)
1
“Media kit” là một bộ tài liệu đính kèm, còn được gọi là
“press kit”, là tập tài liệu có chất lượng cao chứa đựng các thông
tin cần gửi đến cho các cơ quan truyền thông(Cơ quan báo chí),
bao gồm:
1. Thông cáo báo chí (New release)
2. Brochure
3. Bảng giới thiệu tổng quan (Backgrounder/Company profile)
4. Trang thông tin số liệu ( Fact sheet)
5. Hình ảnh (có chú thích)
6. Các tài liệu khác.
46
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Bộ tài liệu truyền thông (Media Kit)
1
❑ Là phần mở rộng của thông cáo báo chí
❑ Được sử dụng thường xuyên để
+ Thu hút những đối tượng công chúng mới.
+ Cung cấp cho giới truyền thông những thông tin về
công ty/tổ chức.
❑ EPKs (Electronic Press Kits) là bộ tài liệu điện tử bao
gồm băng video hoặc những thông tin liên quan
Ví dụ: băng quảng cáo, điểm tin…
47
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thông cáo báo chí (Media Release)
Thông cáo báo chí (News release) là gì?
Là một văn bản ngắn, thường chỉ một trang giấy, nhằm mục đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm tới một sự kiện hoặc một vấn đề có giá trị tin tức của công ty/ tổ chức.
▪ Tập trung khai thác những chi tiết tạo tin ▪ Mang tính chất kể chuyện mà mọi người muốn nghe ▪ Thể hiện đầy đủ các nội dung 5W+1H
48
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thông cáo báo chí (Media Release)
Cấu trúc
◼ Tiêu đề ngắn và hấp dẫn (14-16 từ)
◼ Bắt đầu với ..... Start with “lead” or “hook”
◼ Đưa thông tin quan trọng nhất lên trên (mô
hình tháp ngược)
◼ Kết thúc bằng cách mô tả tóm tắt lại sự kiện
◼ Quy tắc:
KISS - Keep It Short and Simple
49
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thông cáo báo chí (Media Release)
Định dạng
◼ Khổ giấy A4, giấy trắng tiêu chuẩn
◼ Độ dài:
trang, in một mặt
◼ Cỡ chữ 12; 1,5 line hoặc 2.
◼ Đầy đủ thông tin, địa chỉ liên hệ
◼ Ngày hành phát bản thông cáo
◼ Đánh số trang
◼ Tiêu đề phải được viết đậm, chữ in
lý tưởng là 1 trang. Tối đa 2
hoa
50
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thông cáo báo chí (Media Release)
Các tình huống sử dụng
◼ Thông báo ra mắt sự kiện mới: lễ khánh thành, khai mạc, trao giải, nhậm chức.....
◼ Thông báo các tin tức thương mại: Ra thành viên công ty
mắt sản phẩm mới, mới, công nghệ mới...
◼ Tin xã hội và chính phủ từ các tổ chức
cộng đồng và CLB xã hội
51
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thông cáo báo chí (Media Release)
Phân loại
◼ TCBC 1 câu
◼ TCBC theo công thức SOLAADS
◼ TCBC cung cấp thông tin tổng quát
◼ TCBC về vấn đề chuyên môn
◼ TCBC bằng hình ảnh
◼ Tóm tắt bài phát biểu hoặc bản báo
(Subject – Organization – Location – Advantages – Apllications – Details – Source)
cáo
52
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thông cáo báo chí (Media Release)
Yêu cầu của TCBC
◼ Kích thích sự tò mò
◼ Trình bày ngắn gọn
◼ Tập trung vào chủ đề
◼ Nêu bật ý quan trọng
◼ Ngôn ngữ dễ hiểu
53
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Chuẩn bị trước khi viết TCBC
◼ Hiểu tổng quan về báo chí
◼ Hiểu rõ ngành đang làm việc
◼ Hiểu đặc thù của những cơ quan
◼ Hiểu rõ mục đích thông tin của
báo chí được nhận TCBC
◼ Sẵn sàng hỗ trợ phóng viên để họ khai thác thông tin 1 cách tốt nhất.
TCBC
54
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thành phần của 1 TCBC
◼ Nguồn tin: Tên, địa chỉ, TT liên lạc của tổ chức cá nhân ban hành TCBC
◼ Tên văn bản TCBC : không chung chung là “thông tin chương trình” hay “thông tin sự
kiện, doanh nghiệp”
◼ Tiêu đề (14-16 chữ)
◼ Ngày tháng năm, thời điểm ra TCBC
◼ Nội dung chính (Thường bao gồm 4 đoạn)
+ Đoạn 1: quan trọng nhất, tóm tắt tất cả thông tin chính. Chỉ giới hạn 1-2 câu
+ Đoạn 2: Nêu các chi tiết quan trọng của TT, phát triển thêm ý của đoạn 1
+ Đoạn 3: Trích dẫn câu nói của người có chức vụ trong tổ chức (phải có liên quan đến chủ đề của TCBC
+ Đoạn 4: Nhắc lại tiêu đề theo cách viết khác hoặc những TT ko quan trọng về công ty.
◼ Thông tin về công ty
◼ Thông tin liên hệ
55
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
2. Brochure
Là một dạng ấn phẩm (là quyển sách nhỏ và mỏng) bao gồm
du lịch nổi tiếng, hình ảnh…
những thông tin giới thiệu chung về sản phẩm/sự kiện/những địa điểm
Brochure còn được gọi là tờ gấp quảng cáo
* Tên gọi khác: Pamphlet
* Màu sắc: Sử dụng 4 gam màu, in trên giấy bóng và dày.
* Kích thước: khổ giấy A4.
56
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
2. Brochure Phân loại
nhau, nhưng phổ biến nhất:
◼ Bi-fold Brochure:
Được thiết kế theo nhiều hình thức khác
◼ Tri-fold Brochure:
Thể hiện một tờ in trên cả hai mặt giấy và được gấp lại làm hai. Nội dung được trình bày thành 4 mặt.
Thể hiện trên cả hai mặt giấy và được gấp lại làm ba. Do đó, phần nội dung được trình bày thành 6 mặt.
57
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Brochure vs. Catalogue
Brochure Catalogue
Thời lượng 4 đến 8 mặt >= 8 trang
Nội dung
Mô tả ngắn gọn về sản phẩm, hình ảnh và giá của tất cả các sản phẩm của cty Mô tả tóm tắt về công ty và những đặc điểm nổi bật liên quan đến SP hay sự kiện.
Thông tin 1 đoạn văn chi tiết về sản phẩm, sự kiện Rất ngắn gọn, chỉ giới hạn ở 1 đến 2 dòng
Qui cách Tập gấp Được đóng tập
58
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
3. Bản giới thiệu tổng quan (Company Profile)
Là tài liệu giới thiệu công ty khái quát nhất, nó thể hiện toàn bộ những tinh túy, thế mạnh, giá trị mang lại cho khách hàng, cộng đồng và nhân viên.
Là công cụ hoàn hảo giúp cho khách hàng hiểu sâu hơn và chi tiết hơn về công ty trong thời gian ngắn.
Nội dung:
+ Giới thiệu bao quát thế mạnh ngành nghề và
+ Những đối tác chiến lược nhằm thể hiện sự uy tín trên thương trường và những hoạt động mang tính cộng đồng.
lĩnh vực kinh doanh.
59
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
3. Bản giới thiệu tổng quan (Company Profile)
* Nội dung của 1 company profile: Bố cục được chia thành 3 phần
I. Phần mở đầu (trang bìa)
- Logo; Tên giao dịch của công ty; Slogan hay khẩu hiệu thường sử dụng trong công ty; Hình ảnh tượng trưng cho ngành nghề, lĩnh vực hoạt động của công ty
II. Phần nội dung
2.1 Trang thứ 2-3 của company profile
- Phụ lục; Lịch sử hình thành và phát triển của công ty; Những mốc phát triển quan trọng của công ty; Những sự kiện quan trọng mang tính bước ngoặt cho sự phát triển, thành công của công ty; Những hình ảnh minh họa hay tư liệu có thật của công ty
2.2. Trang 4-5 của company profile
- Giới thiệu tổng quan về công ty; Ngành nghề kinh doanh, lĩnh vực hoạt động; Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển; Hình minh họa đi kèm
60
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
3. Bản giới thiệu tổng quan (Company Profile)
* Nội dung của 1 company profile: Bố cục được chia thành 3 phần
2.3 Trang 6-7
- Hình ảnh thành viên, cơ cấu tổ chức, bộ máy quản trị điều hành, nhân sự chủ chốt; Thông tin nổi bật của các thành viên, nhân sự chủ chốt
2.4. Trang 8-9
- Chi tiết về ngành nghề hoạt động, dịch vụ cung cấp kèm hình ảnh
2.5. Trang 10-11
- Những dự án tiêu biểu đã hoàn thành (mang ý nghĩa quan trọng); Những SP/Dịch vụ chủ đạo; Liệt kê tổng quan toàn bộ các dự án công trình đã thực hiện; Hình ảnh minh họa
2.6 Các trang tiếp theo
- Các hoạt động hướng đến vì cộng đồng, xã hội, nhân loại (thể hiện chiến lược phát triển bền vững; Những vấn đề đặt ra trong bối cảnh phát triển hiện tại; những giải pháp mới, những trăn trở, mục tiêu trong tương lai.
61
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
3. Bản giới thiệu tổng quan (Company Profile)
* Nội dung của 1 company profile: Bố cục được chia thành 3 phần
III. Phần kết thúc (trang bìa cuối)
- Nhắc lại logo
- Thông tin liên lạc của công ty
- Hình ảnh khái quát tượng trưng cho sự phát triển (nếu có)
Lưu ý: Một số lỗi thường gặp ở các company profile
- Không biết điểm bắt đầu?; Không biết các thông tin cần thiết trong một
quyển Company Profile.
- Cung cấp quá nhiều thông tin không chọn lọc.
- Nội dung chưa được trau chuốt về ngôn từ, và không thể hiện được định
hướng phát triển của doanh nghiệp
- Không có tầm nhìn - sứ mệnh - nhiệm vụ - giá trị cốt lõi - triết lý kinh
doanh một cách rõ ràng.
62
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Fact sheet là tài liệu bao gồm các số liệu cụ thể để minh họa các vấn đề mà doanh nghiệp/tổ chức muốn chuyển tới đối tượng công chúng mục tiêu nhằm:
+ Thuyết phục
+ Sử dụng nội bộ để theo dõi sự kiện quan trọng và hỗ trợ thuyết phục cho TCBC
các phương tiện truyền thông hoặc các đối tượng công chúng về tầm quan trọng của vấn đề.
63
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
4. Trang thông tin số liệu (Fact sheet)
Yêu cầu của Fact sheet
+ Fact sheet cần được bố trí rõ ràng,
xúc tích.
+ Sử dụng font chữ rõ ràng và có không gian đủ để phóng viên có thể dễ dàng lướt qua các thông tin.
+ Cung cấp tên tổ chức và biểu tượng của tổ chức, địa chỉ trang web và thông tin để các phóng viên dễ dàng liên lạc
64
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Thư gửi ban biên tập
2
Định dạng
Thư gửi ban biên tập (Letter to
editor) còn được gọi là Cover letter
là thư ngỏ, gửi cho tổng biên tập,
phóng viên, biên tập viên...
+ Giới thiệu khái quát về công
ty, sản phẩm, dịch vụ, sự kiện sắp
bài.
diễn ra hoặc sự kiện cần đưa tin, viết
+ Nêu 1 số lý do thuyết phục toà
soạn đăng bài.
65
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Newsletter
3
Là hình thức rút ngắn của tờ báo
hoặc thư thông tin.
+ Dùng để mô tả một ấn phẩm
định kỳ được phân phát đến danh
sách những độc giả đã đăng ký
nhận (Subscriber).
+ Thường được sử dụng để giao
tiếp với các độc giả của các tổ
chức, doanh nghiệp, hoặc chủ sở
hữu website.
66
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Talkshow
4
Talk show còn được gọi là chat show (Anh)
là chương trình TV hoặc radio gồm 1 nhóm
người thảo luận một số chủ đề cụ thể nào đó.
Talk show có một ban (panel) khách mời có
nhiều kiến thức hoặc kinh nghiệm liên quan
đến vấn đề được thảo luận trong chương trình
đó.
Lợi ích:
+ Công cụ hữu hiệu để quảng bá thương hiệu
+ Có lượng khán thính giả lớn
+ Có những sắc thái quan điểm khác nhau.
+ Mang tính trung thực cao
67
2.4. PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG
Các công cụ khác
5
- Danh sách truyền thông - Media list
- Thăm ban biên tập (Editoral board Visiting)
- Bài diễn văn - Speeches
- Quà tặng (Gimmicks, Gifts)
- Special Events - Sự kiện đặc biệt
- Advertorial – những bài báo thương mại
- Tài liệu/Sách trắng - White Papers (WPs)
68
Bài tập về nhà
1. Phân biệt tin tức (news) và bài viết (feature)? Lấy ví dụ cụ thể cho
từng thể loại?
2. Tìm clip phóng sự/clip đưa tin về một DN/ tổ chức bất kỳ.
3. Một người chủ doanh nghiệp Thành Công cho rằng “tôi chẳng có thời gian để làm quen với giới báo chí. Cho nên khi cần thực hiện quan hệ với công chúng, tốt nhất là tôi ký hợp đồng khoán gọn từ A - Z cho công ty tư vấn dịch vụ quan hệ công chúng (PR Agency) có tầm cỡ và có tên tuổi. Họ sẽ đưa chúng tôi lên trang nhất của các tờ báo lớn”.
Câu hỏi: Anh/chị có đồng ý với ý kiến của người chủ doanh nghiệp này không? Hãy giải thích vì sao?
69
Bài tập về nhà
BT cá nhân: Viết thông cáo báo chí Anh/chị lựa chọn 1 trong số các chủ đề sau:
+ Giới thiệu sản phẩm mới
+ Thành lập công ty
+ Ra mắt nhân sự mới
+ Công bố kết quả kinh doanh
+ Xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp
- Nội dung: Bám sát theo kết cấu của TCBC đã cung cấp, thực hiện viết TCBC
- Hình thức nộp:
+ Qua google drive
+ Deadline: 20/10/2021
+ Tên file nộp: BTCN01_Họ tên_Mã sv (Anh/chị nào lưu ko đúng định dạng tên, trừ 25% số
điểm, trễ nộp 1 ngày trừ 10%)
