Bài giảng Quản trị PR - ĐH Thương Mại

PR Management

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc.

[1] Học viện báo chí và tuyên truyền (2004), Quản trị quan hệ với công chúng - Lí luận và thực tiễn, NXB Chính trị quốc gia

(2004), The Practice of Public

[2] Fraser P. Seitel Relations, 9th Edition, Pearson Prentice Hall

PR Management

[3] Dennis Wilox, Glen Cameron, Bryan Reber, Public Relations: Strategics and Tactis, 11th Edition (2015), Pearson

Tài liệu tham khảo

Khuyến khích.

[4] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2009), Quản trị quan hệ công chúng (sách tham khảo), NXB Đại học Kinh tế quốc dân

[5] Anne Gregory (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu

quả, NXB Trẻ

PR Management

[6] Journal of Public Policy and Marketing

Kết cấu chương trình

Tổng quan về quan hệ công chúng (PR)

Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR

Lập kế hoạch quan hệ công chúng

PR Management

Kết cấu chương trình

Triển khai chương trình truyền thông PR

Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng

Đánh giá chương trình PR

PR Management

Chương 1

Tổng quan về quan hệ công chúng

PR Management

Nội dung cơ bản

Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức

1.1

1.2

Khái niệm, vai trò và chức năng của PR

1.3

Tiến trình quản trị PR (RACE)

1.4

Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR

PR Management

1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức

Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR

Hoạt động PR trong các tổ chức

PR Management

1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR

• Nguồn gốc của PR

– Giai đoạn sơ khai (cổ đại)

(cid:131) Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta (cid:131) Hy Lạp cổ đại: Olympic Games (cid:131) La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)

– Thời kì Trung đại

– Thế kỷ 19. sử dụng để quảng bá các hoạt động của

PR Management

cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ

1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR

• Thời kỳ phát triển của PR

– Nửa sau thế kỷ 20

(cid:131) TV xuất hiện ở thập kỷ 1950 (cid:131) Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin

– Cuối thế kỷ 20

(cid:131) Quản trị danh tiếng

(cid:131) Xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công

chúng

– Năm 2000

PR Management

(cid:131) “Quản trị các mối quan hệ”

1.1.2 Hoạt động PR trong tổ chức

(cid:131) Hoạt động PR của các công ty kinh doanh

(cid:131) Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp

PR Management

(cid:131) Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền…

1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của PR

• Các khái niệm khác nhau về PR

• Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và

marketing-mix

• Chức năng của PR

PR Management

1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức

Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR

Hoạt động PR trong các tổ chức

PR Management

1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR

• First World Assembly (1978)

– Nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các

khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,

– Tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,

– Thực thi các chương trình hành động đã được lập kế

hoạch

PR Management

– Phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng

1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR

• Cutlip, Center and Broom (1985)

– Quá trình quản lí về truyền thông

– Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu

ích qua lại

– Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công

PR Management

chúng riêng lẻ

1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR

• Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):

– Nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục

– Thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau

PR Management

– Giữa một tổ chức và công chúng

1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR

Kết luận.

• Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng

• Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi

• Công cụ chính là các hoạt động truyền thông

• Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết

PR Management

lẫn nhau

Phân biệt PR với...

Marketing

Quảng cáo Public Relations

PR Management

Báo chí

Cấu trúc của PR (quan hệ công chúng)

Xã hội

Cá nhân

Tổ chức phi LN

Tổ chức kinh doanh

Quan hệ với nhân viên

Quan hệ với chủ DN

PR doanh ngiệp

PR sản phẩm

PR Management

PR bên ngoài PR nội bộ

1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix

• Vai trò của PR trong Marketing -mix

– PR là một bộ phận trong marketing-mix của DN (bộ phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận của KH về SP/DN

– PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt

PR Management

động MKT thành công dễ dàng hơn

1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix

• Vai trò của PR trong DN/tổ chức

– Quản trị

– Hoạt động

– Phản ánh

PR Management

– Giáo dục

1.2.3 Chức năng của PR

Quan hệ báo chí

Trình bày tin tức và thông tin về tổ chức theo hướng tích cực nhất

Những hoạt động tài trợ đểphổ biến cho

công chúng những SP cụ thể

Đại chúng hóa SP

Truyền thông DN

Tăng hiểu biết về tổ chức thông qua hoạt động truyền thông trong và ngoài DN

Vận động hành lang

Quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các cơ quan Chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định, và luật lệ

PR Management

1.2.3 Chức năng của PR

Tư vấn

Tư vấn cho ban quản trị những vấn đề về công chúng, vị thế DN, và hình ảnh DN trong những thời điểm tốt đẹp và khó khăn

Công tác xã hội

Xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng trong nước hay với địa phương

Quan hệ tài chính

Duy trì mối quan hệ với các cổ đông và những người khác trong cộng đồng tài chính

PR Management

1.3 Quá trình quản trị PR (RACE)

Tình thế

Kết quả

Research

Thực thi

Action progamming

Chiến lược

Communication

PR Management

Evaluation

1.3 Quá trình quản trị PR (RACE)

• Phân tích tình thế (Xác định vấn đề/nghiên cứu)

– Chuyện gì đang xảy ra?

• Chiến lược (Lập kế hoạch và chương trình)

– Chúng ta nên làm gì, nói gì, và tại sao?

• Triển khai (Hành động và truyền thông)

– Chúng ta làm và nói điều đó như thế nào và vào lúc

nào?

• Đánh giá (đánh gía chương trình)

PR Management

– Chúng ta đã hoạt động ra sao?

1.4 Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR

Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR

Vấn đề trong đạo đức PR

PR Management

1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR

• Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong lĩnh vực PR

• Có 2 loại luật, người làm công tác PR cần nắm

– Thông luật. Liên quan đến những vi phạm hợp đồng, sai sót dân sự mà bên bị hại có thể đòi bồi thường bằng cách kiện ra tòa

PR Management

– Luật thành văn. Quy định trong bộ luật do Quốc hội ban hành, hoặc các quy định buộc bên vi phạm phai bị truy tố, phạt và tống giam do hậu quả hành vi phạm tội do người vi phạm pháp luật gây ra

1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR

• Bôi nhọ & Phỉ báng

• Xâm phạm bí mật

• Luật bản quyền

• Luật nhãn hiệu

• Làm việc với luật sư

PR Management

• Trách nhiệm với sự kiện tài trợ

1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR

• Là những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức (Oxford)

– Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc

PR Management

– Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình vàđạo đức của tổ chức nơi họ làm việc

1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR

• Phần thưởng của các hành vi đạo đức

• Vai trò của đạo đức trong PR

• Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành

nghề

PR Management

• Xây dựng qui tắc nghề nghiệp

Chương 2

Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR

PR Management

Nội dung cơ bản

Công chúng trong hoạt động PR

2.1

2.2

Nội dung nghiên cứu PR

2.3

Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR

PR Management

2.1 Công chúng trong hoạt động PR

• Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN

• Phân biệt: Công chúng & Đại chúng

• Phân loại

– Công chúng ít liên quan

– Công chúng tiềm ẩn

– Công chúng có nhận thức

PR Management

– Công chúng tích cực

Các nhóm công chúng chủ yếu trong hoạt động PR

Nhân viên

Khách hàng

Nhà đầu tư, cổ đông

Nhà phân tích thị trường

Giới báo chí, truyền thông

Đối tác

Chính quyền các cấp

Cộng đồng địa phương

PR Management

2.1 Công chúng trong hoạt động PR

Quan hệ khách hàng

Quan hệ báo chí

Quan hệ nhân viên

Quan hệ nhà đầu tư

Quan hệ Chính phủ

Quan hệ với công đồng đa văn hóa

Quan hệ quốc tế

PR Management

2.1.1 Quan hệ khách hàng

• Nhiệm vụ.

– Tiếp nhận ý kiến KH về SP/dịch vụ

– Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của DN

• Công cụ.

– Sự kiện đặc biệt

– Phát hành thông tin định kỳ

– Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi

PR Management

– Xây dựng và quản lý đường dây nóng

2.1.2. Quan hệ báo chí

• Nhiệm vụ.

- Quảng danh hay thông tin về SP/dịch vụ, DN

• Công cụ.

- Phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí

- Thông báo

- Họp báo

- Gặp gỡ báo chí

PR Management

- Các chuyến làm quen

2.1.3 Quan hệ nhân viên

• Nhiệm vụ.

– Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung

thành của nhân viên với DN

• Công cụ.

– Cuộc họp; Thư tín

– Tạp chí/bản tin nội bộ

– Tài liệu đào tạo; Các bài phát biểu

– Mạng nội bộ

– Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi

PR Management

nghỉ, lễ hội cuối năm…)

2.1.4 Quan hệ nhà đầu tư

• Nhiệm vụ.

– Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và

tình hình tài chính của DN

• Công cụ.

– Báo cáo thường niên

– Tạp chí

– Thư từ

– Họp hàng năm

PR Management

– Mạng nội bộ, trang web

2.1.5 Quan hệ chính phủ

• Nhiệm vụ.

- Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng

đến hoạt động và môi trường

- Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận

động hành lang (lobby)

• Hoạt động PR.

– Thu thập

– Xử lí

PR Management

– Phổ biến thông tin

2.1.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa

• Nhiệm vụ.

– Duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả việc quản trị và các nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động của địa phương

• Hoạt động PR.

– Thăm và tham quan DN

– Tài trợ các dự án hoặc sự kiện của cộng đồng

– Tham gia về mặt quản lý và nhân sự

– QC trên các PTTT địa phương

– Đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng

PR Management

– Gặp gỡ lãnh đạo cộng đồng

2.1.7 Các quan hệ quốc tế

• Nhiệm vụ.

– Phát triển và duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng

quốc tế

• Hoạt động PR. Các quốc gia trên toàn thế giới thường

liên kết với nhau trong các lĩnh vực

- Kinh tế

- Y tế (sức khỏe)

PR Management

- Bảo vệ môi trường

2.2 Nội dung nghiên cứu PR

Nghiên cứu đầu vào

Nghiên cứu đầu ra

Nghiên cứu hiệu quả

PR Management

2.2.1 Nghiên cứu thông tin đầu vào

• Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại?

• Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như thế

nào?

PR Management

• Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả?

2.2.2 Nghiên cứu đánh giá đầu ra

• Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho

có hiệu quả hơn

• Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp

PR Management

• Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực thi)để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

2.2.3 Nghiên cứu đánh giá hiệu quả

• Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược

• Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái

độ hay hành vi của công chúng mục tiêu

PR Management

• Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp

2.3 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật nghiên cứu

PR Management

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu định lượng &

định tính

• Định lượng: thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số • Nghiên cứu sơ cấp & thứ

cấp

PR Management

• Định tính: thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số • Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

• Sơ cấp

– Nghiên cứu ban đầu cho tổ chức và do tổ chức đó thực hiện

• Nghiên cứu định lượng &

định tính

• Nghiên cứu sơ cấp & thứ

– Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã không còn giá trị

cấp

• Thứ cấp

– Sử dụng kết quả của các

nghiên cứu trước

– Kết quả đó liên hệ đến vấn đề mà tổ chức cần nghiên cứu

PR Management

• Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

• Thể thức

• Nghiên cứu định lượng &

định tính

– Liên quan đến phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ

• Nghiên cứu sơ cấp & thứ

cấp

• Nghiên cứu theo thể thức & không theo thể thức

hiện trường

PR Management

• Không theo thể thức – Không có hệ thống – Nghiên cứu tại bàn hay

2.3.2 Kỹ thuật nghiên cứu

• Điều tra

• Nhóm trọng điểm (focus groups)

• Phỏng vấn sâu (in-depth interview)

• Phân tích các phản hồi (feedback)

• Phân tích dữ liệu có sẵn

• Điển cứu (case study)

• Theo dõi truyền thông (media monitoring)

PR Management

• Quan sát môi trường

Chương 3

Lập kế hoạch PR

PR Management

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE)

• Nghiên cứu (Research)

• Lập kế hoạch (Action programming)

• Giao tiếp (Communication)

PR Management

• Đánh giá (Evaluation)

Nội dung cơ bản

Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR

3.1

3.2

Các thành phần của chương trình PR

PR Management

3.1 Lập kế hoạch và ý nghĩa lập kế hoạch PR

Ý nghĩa của lập kế hoạch PR

Các phương pháp lập kế hoạch PR

PR Management

3.1.1 Ý nghĩa của lập kế hoạch PR

• Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR

• Biết được các hoạt động PR được tiến hành như thế nào

• Ngăn ngừa được tính không hệ thống và không hiệu

quả

PR Management

• Công tác PR có giá trị hơn đối với doanh nghiệp

3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR

• Quản trị bởi mục tiêu (MBO)

– MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương hướng để đạt được mục tiêu đề ra

PR Management

– PR theo MBO: 9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thông phức tạp

3.1.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR

• Kế hoạch chiến lược Ketchum.

– Có ý nghĩa cho người thiết kế PR lẫn khách hàng

PR Management

– Bao gồm: Các dữ kiện; Mục đích; Khán giả; và Thông điệp chính

Nội dung chính của kế hoạch PR

• Tổ chức muốn đạt được điều gì? Mục tiêu

• Tổ chức muốngiao tiếp với ai? Công chúng mục

tiêu

• Tổ chức muốn giao tiếp điều gì? Thông điệp

• Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Chiến

lược/chiến thuật truyền thông

• Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? Đánh

PR Management

giá

3.2 Các thành phần của chương trình PR

Phân tích

Mục tiêu

Công chúng

Chiến lược

Chiến thuật

Lịch trình

Ngân sách

Đánh giá

PR Management

3.2.1 Phân tích tình thế (Situation analysis)

• Chúng ta đang đâu?

– Tình thế hiện tại

• Đâu là vấn đề, cơ hội?

– Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào

• Bằng cách nào

– Nêu vấn đề

– Phân tích SWOT

PR Management

• Nguồn thông tin

3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)

• Mục đích:

– Ám chỉ đến kết quả bao quát

– Thường là định tính, mang tính dài hạn

• Mục tiêu:

– Các bước cần cóđể đạ t được mục đích

PR Management

– Đo lường được (định lượng), ngắn hạn

3.2.2 Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)

Quy tắc thiết lập mục tiêu (SMART)

• Rõ ràng, cụ thể (Specific)

• Đánh giá, đo lường được (Measurable)

• Khả thi (Achievable)

• Giải quyết tình thế/vấn đề (Realistic)

PR Management

• Theo khung thời gian(Timed)

3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics)

• Phân biệt: Công chúng và Đại chúng

• Phân loại

– Công chúng ít liên quan

– Công chúng tiềm ẩn

– Công chúng có nhận thức

PR Management

– Công chúng tích cực

3.2.3 Công chúng mục tiêu (Key publics)

• Một chương trình PR phải xác định khán giả/công

chúng một cách cụ thể

• Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo

dục, nơi cư ngụ…

– Công chúng sơ cấp (primary)

PR Management

– Công chúng thứ cấp (secondary)

3.2.4 Chiến lược (Strategies)

• Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục tiêu

của PR

• Một chiến lược PR gồm:

– Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes)

– Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes)

PR Management

– Kênh giao tiếp chính (channel)

3.2.5 Chiến thuật (Tactics)

• Các công việc hay hành động/hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai các chiến lược từ đó đạt được các mục tiêu đề ra.

• Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho

công chúng.

– Truyền thông kiểm soát

– Truyền thông không kiểm soát

• Yêu cầu

– Tính thích hợp

PR Management

– Tính khả thi

Sơ đồ minh họa

Mục tiêu

Chiến lược

Chiến thuật

PR Management

Mục đích

3.2.6 Lịch trình (Calendar/Timetable)

• Thời gian của chiến dịch

• Trình tự các hoạt động

PR Management

• Tổng hợp lịch trình tự các hoạt động

3.2.7 Ngân sách (Budget)

• Có những nguồn ngân sách nào có thể tận dụng?

• Có những nguồn ngân sách nào có thể chia sẻ?

• Cách nào có chi phí tiết kiệm nhất mà vẫn đạt được

mục tiêu đề ra?

PR Management

• Phải ưu tiên cho những chương trình nào?

3.2.8 Đánh giá (Evaluation)

• Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?

• Tiêu chí đánh giá

– Tính xác thực, tin cậy, cụ thể

PR Management

– Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá

Bản kế hoạch P.R

• Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)

• Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background)

• Phân tích tình thế (Situation analysis)

– Các nghiên cứu (Research) tiến hành – Vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ

PR/truyền thông

• Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) – Chương trình PR dự kiến đạt được gì?

• Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics)

PR Management

– Xác định rõ nhóm công chúng tương ứng – Lý do chọn/diễn giải

Bản kế hoạch P.R

• Chiến lược (Strategies)

– Cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu

PR đã đề ra

• Chiến thuật (Tactics)

– Các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược

• Lịch trình (Calendar/Timetable)

– Cách hoạt động, thời gian, nhân sự

• Ngân sách (Budget)

• Đánh giá (Evaluation)

PR Management

– Các tiêu chí đánh giá

Chương 4

Triển khai chương trình truyền thông PR

PR Management

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE)

• Nghiên cứu (Research)

• Lập kế hoạch (Action programming)

• Truyền thông (Communication)

PR Management

• Đánh giá (Evaluation)

Nội dung cơ bản

Quá trình truyền thông PR

4.1

4.2

Các công cụ truyền thông PR

4.3

Văn phong trong PR

PR Management

2 hợp phần của thực thi PR

• Hành động: Làm cái gì?

– Hành vi

• Ngay lập tức (responsively)

• Có trách nhiệm (responsibly)

• Hành động đáng giá hơn lời nói

• Giao tiếp: Nói cái gì?

– Thông điệp

– Bằng kênh nào

PR Management

– Phản hồi

4.1 Quá trình truyền thông PR

Mục tiêu của truyền thông

Lý thuyết truyền thông

Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt

Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản

PR Management

4.1.1 Mục tiêu của truyền thông

• Có 3 cấp độ thiết lập mục tiêu

– Nhận thức. Hướng suy nghĩ của công chúng đến 1 điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ

– Thái độ và ý kiến. Kích thích công chúng hình thành 1 tư tưởng hay thái độ nào đó về 1 chủ đề nhất định

– Hành vi. Làm cho công chúng hành động theo hướng

PR Management

mong muốn (là mục tiêu hành động)

4.1.2 Lý thuyết truyền thông

• Lý thuyết viên đạn diệu kỳ

• Lý thuyết hai bước

• Lý thuyết nhiều bước

• Lý thuyết lan truyền

PR Management

• Lý thuyết sử dụng và khen thưởng

4.1.3 Mô hình truyền thông của Grunig và Hunt

Phản hồi

Người nhận

Người phát ngôn

Giải thich thông điệp

Phản hồi

Bộ lọc

Thông điệp

Giải mã

Bộ lọc

Thu nhận tin

Mã hóa

Kênh truyền thông

Bộ lọc

PR Management

4.1.4 Quy trình truyền thông S-E-M-D-R cơ bản

Mạch truyền thông

M ã

G ả i

m ã

h ó a

N h ậ n t i n

N g u ồ n t i n

T h ô n g đ ệ p

S E D R M

PR Management

Phản hồi

Nguồn tin

• Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm/hoặc tổ

chức truyền tin

• Có thể dùng cử chỉ, âm vực và âm lượng để tạo nhấn

PR Management

mạnh đặc biệt

Mã hóa

• Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành một nội dung giao tiếp

PR Management

• Thường thể hiện thông - Từ/hoặc Ngữ nghĩa

Thông điệp

• Đa dạng các phương tiện truyền thông: phát biểu cá nhân, báo, tạp chí, thông cáo báo chí, họp báo, bản tin phát thanh-truyền hình, hội thảo gặp mặt

• 3 cách diễn giải thông dụng:

– Nội dung chính là thông điệp

– Phương tiện chính là thông điệp

PR Management

– Con người (chủ thể, đối tượng) chính là thông điệp

Giải mã

• Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần thiết phải được giải mã bởi người nhận tin trước khi họ có hành động hay phản ứng

• Người nhận tin giải mã thông điệp như thế nào phụ

thuộc nhiều vào nhận thức của người đó

• Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất phát từ

PR Management

nhiều yếu tố

Người nhận tin

• Truyền thông không diễn ra nếu một thông điệp không được truyền tải đến đối tượng mục tiêu hoặc không đạt được tác động mong đợi

PR Management

• Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ theo mong đợi. Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra nhiều tác động

Phản hồi

• Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng trong chuỗi

truyền thông

PR Management

• Người truyền thông phải nhận được phản hồi của người nhận tin để biết xem những thông điệp nào đã được truyền tải và thông điệp nào chưa được tiếp nhận, giúp họ tạo cấu trúc hợp lý nhất cho các thông điệp tương lai

4.2 Các công cụ truyền thông PR

Công cụ truyền thông kiểm soát

Công cụ truyền thông không kiểm soát

PR Management

4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát

• Quảng cáo cho mục đích PR

PR Management

– Quảng cáo công ty (Corporate Ads) – Quảng cáo biện hộ (Advocacy Ads) – Quảng cáo thương mại – Bài viết dưới dạng quảng cáo (Advertorial) – Tự giới thiệu trên sóng(Infomercial)

4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát

• Các ấn phẩm

– Tập gấp (brochure), tờ rời

– Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ

(newsletter)

– Báo cáo năm

– Sách

PR Management

– Vật trưng bày về công ty

4.2.1 Công cụ truyền thông kiểm soát

• Truyền thông kiểm soát khác

PR Management

– Video – Website…

4.2.2 Công cụ truyền thông không kiểm soát

• Quan hệ truyền thôngđư a tin (quan hệ giới truyền

thông) – xem Chương 2

• Giao tiếp cá nhân

– Nói chuyện/Phát biểu trước công chúng

(presentation/speech)

– Thăm viếng cá nhân (personal visit)

• Sự kiện (Event) – Ch 5

PR Management

• Tài trợ (Sponsorship) – Ch 5

4.3 Văn phong trong PR

Cách viết thuyết phục thị giác

Cách viết thuyết phục thính giác

PR Management

6C trong viết thông điệp PR

• Credibility. Uy tín của nguồn phát thông điệp

• Context. Phạm vi phân phối thông điệp

• Content. Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và

có ý nghĩa đối với người nhận

• Clarity. Thông điệp phải rõ ràng

• Channel. Lựa chọn kênh quảng bá nào

• Capability. Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của

PR Management

người nhận

Cấu trúc viết

5W + 1H (Cái gì, ở đâu, tại sao, thế nào, khi nào, ai)

Thông tin phát triển thêm

Thông tin DN Thông tin liên lạc

• Các tiêu chí.

PR Management

– Kích thích sự tò mò – Trình bày ngắn gọn – Tập trung vào chủ đề – Nêu bật ý quan trọng

4.3.1 Cách viết thuyết phục thị giác

• Thông cáo báo chí (News release)

• Thông tin nền (Backgrounder)

• Trang thông tin số liệu (Fact sheet)

• Hình ảnh (có chú thích)

PR Management

• Các tài liệu khác( ấn phẩm bán hàng)

4.3.2 Cách viết thuyết phục thính giác

• Hình thức thông điệp. Từ ngữ, phông chữ và hình ảnh

đều phải chuyển tải tác động của thông điệp

• Giọng văn. Sắc thái, giọng điệu và phong cách cần phải

liên kết chặt chẽ với hình thức thong điệp

• Bối cảnh (trình bày)

• Thời gian

PR Management

• Sự lặp lại

Chương 5

Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng

PR Management

Nội dung cơ bản

Sự kiện

5.1

5.2

Tài trợ

5.3

Quản trị khủng hoảng

PR Management

100

5.1 Sự kiện

Khái niệm và phân loại sự kiện

Quy trình tổ chức sự kiện

PR Management

101

5.1.1 Khái niệm và phân loại sự kiện

• Khái niệm: Tổ chức sự kiện là một quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu

• Mục đích: Tạo môi trường và cơ hội giao lưu, tương tác

PR Management

102

giữa tổ chức/DN với công chúng

5.1.1 Khái niệm và phân loại sự kiện

• Phân loại sự kiện.

– Theo quy mô khách hàng

• Sự kiện ngoài trời • Sự kiện trong nhà – Theo đối tượng tham gia

PR Management

103

• Sự kiện DN • Sự kiện cá nhân • Sự kiện mang tính Nhà nước • Sự kiện hướng đến khách hàng • Sự kiện cộng đồng, sự kiện phi LN

5.1.2 Quy trình tổ chức sự kiện

Yêu cầu

Sáng tạo ý tưởng

Lập kế hoạch và báo giá

Tổng kết, đánh giá

Tổ chức thực hiện

Thuyết trình kế hoạch

PR Management

104

5.1.2 Quy trình tổ chức sự kiện

• Yêu cầu/thông tin cơ bản. Do cấp trên, KHđưa ra

• Sáng tạo ý tưởng. Tập hợp một nhóm người để tiến

hành sáng tạo tìm ý tưởng (đáp ứng 3 yêu cầu)

PR Management

105

• Lập kế hoạch. Cụ thể hóa chi tiết để tiến hành, gồm: Lịch trình; Ngân sách; Nguồn nhân lực; Nhà cung cấp dụng cụ, thiết bị; Vận chuyển; Phân tích rủi ro

5.1.2 Quy trình tổ chức sự kiện

• Trình duyệt kế hoạch. Gặp khách hàng/cấp trên để

trình bày kế hoạch

• Tổ chức thực hiện.

– Trước sự kiện (Pre-Event) – Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi

tổ chức sự kiện

– Sự kiện diễn ra (At-Event) – Kết thúc sự kiện(Post-Event)

• Tổng kết đánh giá

PR Management

106

– Tổng kết – Họp rút kinh nghiệm

5.2 Tài trợ

Khái niệm và phân loại tài trợ

Quy trình thực hiện tài trợ

Quy trình vận động tài trợ

PR Management

107

5.2.1 Khái niệm và phân loại tài trợ

• Khái niệm: Là một hình thức truyền thông trong đó DN tài trợ cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc cá nhân tiêu biểu nào đó

• Phân loại.

- Từ thiện

PR Management

108

- Thương mại

5.2.2 Quy trình thực hiện tài trợ

• Xác định đối tượng

• Hoạch định ngân sách

• Xác định mục tiêu

• Xây dưng thông điệp

• Theo dõi thực hiện

PR Management

109

• Đánh giá kết quả

5.2.3 Quy trình vận động tài trợ

• Lên ý tưởng chương trình

• Chuẩn bị hồ sơ tài trợ

• Kế hoạch truyền thông, báo chí

• Liên lạc, đàm phánvới nhà tài trợ

• Thực hiện chương trình

PR Management

110

• Báo cáo, quyết toán

5.3 Quản trị khủng hoảng

Vấn đề và quản trị vấn đề

Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng

PR Management

111

5.3.1 Vấn đề và quản trị vấn đề

• Vấn đề: Bất cứ vấn đề/vấn nạn (problem) hoặc vấn đề

tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải

PR Management

112

• Các vấn đề chính: – Môi trường – Tiêu thụ/trách nhiệm pháp lý liên quan tới SP – Thay đổi lối sống và mong đợi của NLĐ – Sức khỏe và an toàn – Các nhóm dân tộc thiểu số

5.3.1 Vấn đề và quản trị vấn đề

• Quản trị vấn đề: Tiến trình giúp công ty/tổ chức có thể nhận diện và đánh giá những vấn đề về xã hội và chính trị mà chúng có những tác động nhất định nào đó lên tổ chức

• Những vấn đề đó sau đó được xácđị nh theo thứ tự ưu

PR Management

113

tiên, rồi có các biện pháp đối phó thích ứng

5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng

• Là một sự việc khác thường hay một loạt các vụ việc có

ảnh hưởng bất lợi đến:

– Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ

– Danh tiếng, mức ổn định về tài chính của tổ chức

– Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao

PR Management

114

động, cộng đồng hay công chúng nói chung

5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng

• Quy trình quản trị khủng hoảng (2P2R)

- Phòng ngừa (Prevention)

Trước khủng hoảng

- Chuẩn bị (Preparation)

- Phản ứng (Response) – Trong khủng hoảng

PR Management

115

- Phục hồi (Recovery) – Sau khủng hoảng

5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng

• Trước khủng hoảng

– Công tác phòng ngừa

PR Management

116

– Hành động chuẩn bị

5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng

• Trong khủng hoảng

– Giải quyết khủng hoảng

PR Management

117

– Truyền thông khủng hoảng

5.3.2 Khủng hoảng và quy trình quản trị khủng hoảng

• Sau khủng hoảng

– Phục hồi sau khủng hoảng

– Đánh giá công tác đối phó khủng hoảng & học hỏi

PR Management

118

kinh nghiệm

Chương 6

Đánh giá chương trình PR

PR Management

119

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE)

• Nghiên cứu (Research)

• Lập kế hoạch (Action programming)

• Giao tiếp (Communication)

PR Management

120

• Đánh giá (Evaluation)

Nội dung cơ bản

Tiêu chí đánh gía

6.1

6.2

Các công cụ đo lường

PR Management

121

6.1 Tiêu chí đánh giá

Các tiêu chí đánh giá định lượng

Các tiêu chí đánh giá định tính

PR Management

122

6.1 Tiêu chí đánh giá

• Mục tiêu.

– Điều kiện tiên quyết để đánh giá

– Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết

quả hay không

• Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường

– Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi

lập kế hoạch

PR Management

123

– Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình

6.1.1 Các tiêu chí đánh giá định lượng

PR Management

124

• Là kết quả đo được bằng số cụ thể như: tỉ lệ phần trăm gia tăng về nhận thức, số người nộp đơn xin việc lớn hơn, số lần đăng tải trên hệ thống thông tin đại chúng lớn hơn…

6.1.2 Các tiêu chí đánh giá định tính

• Là kết quả không đo được bằng số lượng thống kê mà

PR Management

125

bằng kinh nghiệm và tính chất hiển nhiên

6.2 Các công cụ đo lường

Đo lường đánh giá đầu ra

Đo lường đánh giá hiệu quả

Đo lường các hoạt động khác

PR Management

126

3 mức độ đo lường hiệu quả của PR