Bài giảng Digital marketing: Chương 10 - Trương Đình Trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Digital marketing - Chương 10: Đánh giá và cải thiện hiệu suất kênh digital, được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Quản lý hiệu suất cho kênh digital; Quy trình quản lý nội dung; Trách nhiệm đối với trải nghiệm của khách hàng và quản lý trang web;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Digital marketing: Chương 10 - Trương Đình Trang

CHƯƠNG 10 ĐÁNH GIÁ VÀ CẢI THIỆN HIỆU SUẤT KÊNH DIGITAL Giảng viên: Trường Đình Trang
ĐÁNH GIÁ VÀ CẢI THIỆN HIỆU SUẤT KÊNH DIGITAL CHỦ ĐỀ CHÍNH: Quản lý hiệu suất cho kênh digital Quy trình quản lý nội dung Trách nhiệm đối với trải nghiệm của khách hàng và quản lý trang web
GIỚI THIỆU Các công ty có cách tiếp cận thành công với marketing kỹ thuật số dường như thường chia sẻ những đặc điểm chung . Họ rất coi trọng và dành nguồn lực để theo dõi sự thành công của hoạt động marketing trực tuyến, đưa ra các quy trình để liên tục cải thiện hiệu suất của các kênh digital của họ. Các kỹ thuật được sử dụng để đánh giá và cải thiện sự đóng góp của marketing kỹ thuật số cho doanh nghiệp, bao gồm xem xét lưu lượng truy cập, lượt giới thiệu, luồng nhấp chuột, dữ liệu tiếp cận trực tuyến, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng.
Các câu hỏi chính trong việc đánh giá quy trình, số liệu và công cụ để cải thiện sự đóng góp của tiếp thị kỹ thuật số trong một tổ chức
I. QUẢN LÝ HIỆU SUẤT CHO CÁC KÊNH DIGITAL "Các quy trình và hệ thống nhằm giám sát và cải thiện hiệu suất của một tổ chức được các nhà nghiên cứu hoạt động kinh doanh gọi là hệ thống quản lý hiệu suất và dựa trên nghiên cứu về các hệ thống đo lường hiệu suất." Hệ thống quản lý hiệu suất Đo lường hiệu suất Một quy trình được sử dụng để đánh giá Quá trình theo đó các số liệu được xác và nâng cao hiệu quả và hiệu quả của định, thu thập, phổ biến và hành động. một tổ chức và các quy trình của nó.
Có ba giai đoạn tạo và triển khai một hệ thống quản lý hiệu suất: GIAI ĐOẠN 1 Tạo một hệ thống quản lý hiệu suất GIAI ĐOẠN 2 Xác định khung đo lường hiệu suất GIAI ĐOẠN 3 Các công cụ và kỹ thuật để thu thập thông tin chi tiết, chạy quy trình và tóm tắt kết quả
GIAI ĐOẠN 1: TẠO MỘT HỆ THỐNG QUẢN LÝ HIỆU SUẤT Sự cần thiết của một quy trình quản lý hiệu suất có cấu trúc là rõ ràng khi chúng tôi xem xét những hậu quả nếu một tổ chức không có. Chúng bao gồm: sự liên kết kém giữa các biện pháp với các mục tiêu chiến lược hoặc thậm chí không có mục tiêu; dữ liệu chính không được thu thập; dữ liệu không chính xác ; dữ liệu không được phổ biến hoặc phân tích ; hoặc không có hành động khắc phục.
Nhiều rào cản đối với việc cải thiện các hệ thống đo lường được báo cáo bởi những người trả lời trong Adams et al. (2000) cũng chỉ ra việc thiếu một quy trình hiệu quả. Các rào cản có thể được nhóm lại như sau: Quản lý cấp cao thiển cận Các vấn đề về nguồn lực Đo lường hiệu suất không được coi là ưu tiên, Thiếu thời gian (có thể cho thấy thiếu động lực không được hiểu hoặc nhắm mục tiêu sai khu của nhân viên), công nghệ cần thiết và các hệ vực giảm chi phí thay vì cải thiện hiệu suất. thống tích hợp. Trách nhiệm không rõ ràng Các vấn đề về dữ liệu Để cung cấp và cải thiện hệ thống đo lường. Dữ liệu quá tải hoặc chất lượng kém, dữ liệu hạn chế để đo điểm chuẩn
Bốn giai đoạn chính trong quy trình đo lường. Đây được định nghĩa là các khía cạnh chính của việc kiểm soát kế hoạch marketing hàng năm của Kotler (1997)
Giai đoạn 1 Là giai đoạn thiết lập mục tiêu trong đó các mục tiêu của hệ thống đo lường được xác định – giai đoạn này thường sẽ lấy các mục tiêu marketing kỹ thuật số chiến lược làm đầu vào cho hệ thống đo lường. Mục đích của hệ thống đo lường sẽ là đánh giá xem các mục tiêu này có đạt được hay không và chỉ định các hành động marketing khắc phục để giảm sự chênh lệch giữa các chỉ số hiệu suất chính thực tế và mục tiêu. Giai đoạn 2 Đo lường hiệu suất, liên quan đến việc thu thập dữ liệu để xác định các số liệu khác nhau là một phần của khung đo lường
Giai đoạn 3 Chẩn đoán hiệu suất, là phân tích kết quả để tìm hiểu nguyên nhân của sự khác biệt so với mục tiêu và lựa chọn các giải pháp marketing để giảm sự khác biệt. Giai đoạn 4 Trong bối cảnh marketing kỹ thuật số, Giai đoạn 4, hành động khắc phục, là việc triển khai các giải pháp này dưới dạng cập nhật nội dung, thiết kế, truyền thông marketing đang diễn ra và CRO. Sau giai đoạn này, chu kỳ liên tục lặp lại, có thể với các mục tiêu đã được sửa đổi.
GIAI ĐOẠN 2: XÁC ĐỊNH KHUNG ĐO LƯỜNG HIỆU SUẤT Đo lường để đánh giá hiệu quả của marketing kỹ thuật số nên đánh giá sự đóng góp của marketing kỹ thuật số ở các cấp độ khác nhau: Các mục tiêu kinh doanh được xác định trong chiến lược marketing kỹ thuật số có được đáp ứng không? Kế hoạch mục tiêu marketing có đạt được không? Các mục tiêu truyền thông marketing có đạt được không
Chaffey (2000) đề xuất rằng các tổ chức nên xác định khung đo lường hoặc tạo bảng điều khiển quản lý xác định các nhóm số liệu cụ thể được sử dụng để đánh giá hiệu suất marketing kỹ thuật số. Ông gợi ý rằng các khung đo lường phù hợp sẽ đáp ứng các tiêu chí sau: Bao gồm các chỉ số hiệu quả cấp vĩ mô Bao gồm các số liệu cấp vi mô Đánh giá tác động của marketing kỹ thuật số đến sự hài lòng, lòng trung thành và đóng góp của các bên liên quan chính (khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên và đối tác) Cho phép so sánh hiệu suất của các kênh digital khác nhau với các kênh khác
Năm loại chẩn đoán để đo lường tiếp thị kỹ thuật số
Kênh Các biện pháp đánh giá lý do tại sao khách hàng truy cập một trang web – họ đã xem quảng cáo nào, họ đã được giới thiệu từ trang web nào. Biện pháp chính Kết hợp giới thiệu. Đối với mỗi nguồn giới thiệu, chẳng hạn như tìm kiếm có trả tiền hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh, có thể tính toán: Tỷ lệ phần trăm của tất cả các lượt giới thiệu hoặc bán hàng (và ảnh hưởng trong việc đạt được lần nhấp hoặc hỗ trợ bán hàng cuối cùng) Giá mỗi lần mua (CPA) hoặc giá mỗi lần bán (CPS) Đóng góp vào doanh thu hoặc các kết quả khác.
Hành vi của ngườI mua kênh Mô tả nội dung nào được truy cập, thời gian và thời lượng. Tỷ lệ Tỷ lệ phần trăm của tất cả các lượt giới thiệu hoặc bán hàng (và ảnh hưởng trong việc đạt được lần nhấp hoặc hỗ trợ bán hàng cuối cùng). Lượt xem trang chủ/tất cả lượt xem trang, ví dụ: 20 phần trăm = (2.000/10.000). Độ dính: lượt xem trang/phiên của khách truy cập, ví dụ: 2 = 10.000/5.000. Lặp lại: phiên khách truy cập/khách truy cập, ví dụ: 20 phần trăm = 1.000/5.000.
Lý do tiềm ẩn gây tiêu hao trên một trang web thương mại điện tử
Chuyển đổi Tỷ lệ phần trăm khách truy cập trang web thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua hàng. Tiêu hao Tỷ lệ phần trăm khách truy cập trang web bị mất ở mỗi giai đoạn trong quá trình mua hàng. Khả năng sinh lời của kênh Khả năng sinh lời của trang web, có tính đến doanh thu, chi phí và dòng tiền chiết khấu.
Ví dụ về hiệu suất đa kênh cho một nhà bán lẻ
GIAI ĐOẠN 3: CÁC CÔNG CỤ VÀ KỸ THUẬT ĐỂ THU THẬP THÔNG TIN CHI TIẾT, CHẠY QUY TRÌNH VÀ TÓM TẮT KẾT QUẢ Tổ chức cần lựa chọn các công cụ thích hợp nhất để thu thập và báo cáo các số liệu đáp ứng các yêu cầu, chẳng hạn như báo cáo hiệu suất marketing, độ chính xác, các công cụ phân tích và trực quan hóa , tích hợp với các hệ thống thông tin marketing khác (nhập, xuất và tích hợp theo tiêu chuẩn XML), dễ sử dụng , cấu hình (ví dụ: tạo bảng điều khiển tùy chỉnh và cảnh báo qua email), chất lượng hỗ trợ, chi phí mua hàng, cấu hình và hỗ trợ liên tục. Các kỹ thuật thu thập số liệu bao gồm: Bộ sưu tập dữ liệu hoạt động của khách truy cập trang web, chẳng hạn như dữ liệu được lưu trữ trong các hệ thống phân tích trang web như Google Analytics và Adobe Analytics. Trong các tệp nhật ký trang web. Việc thu thập các số liệu về kết quả như doanh số bán hàng trực tuyến hoặc yêu cầu qua email và các kỹ thuật nghiên cứu marketing truyền thống như bảng câu hỏi và nhóm tiêu điểm, thu thập thông tin về trải nghiệm của khách hàng trên trang web.