Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Đỗ Văn Quý

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 Hành vi khách hàng, được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Thị trường người tiêu dùng; thị trường khách hàng tổ chức;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - Đỗ Văn Quý

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1
2.1. Thị trường & các hành vi của các 1.1. Khái quát về thị trường NTD doanh nghiệp sản xuất 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.2. Thị trường & hành vi của trung gian 1.3. Những y/tố ả/hưởng tới hành vi NTD thương mại 1.4. Quá trình thông qua quyết định mua 2.3. Thị trường các tổ chức nhà nước 2
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng a. Khái niệm b. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD 3
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng a. Khái niệm Người tiêu dùng: Là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân 4
1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng b. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD 1 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng 2 Khách hàng của thị trường NTD khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… => tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu, ước muốn… Ước muốn, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua 3 4 của NTD, cơ cấu chi tiêu, … thay đổi cùng với sự phát triển của KT, chính trị, XH và sự tiến bộ KHKT 5
1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng a. Khái niệm hành vi mua của NTD b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6
1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng a. Khái niệm hành vi mua của NTD HVNTD: Toàn bộ hành động mà NTD bộc lộc ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. HVNTD: Là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,..) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân 7
1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố Hộp đen ý Phản ứng kích thích thức của của người người mua mua Marketing Môi Trường Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hoá Sản phẩm Kinh tế tính của quyết --- nhãn hiệu Giá cả KHKT người định --- Người cung ứng Phân phối Chính trị tiêu mua --- thời gian mua Khuyến mại Văn hoá dùng --- khối lượng mua Characteristics 8
Đặc tính của người tiêu dùng ü Văn hóa ü Xã hội ü Cá nhân ü Tâm lý 9
Quá trình quyết định mua Quyết Hành vi Nhận Tìm Đánh định sau biết kiếm giá mua mua 10
1. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi NTD Sơ đồ : Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Văn hoá Xã hội Cá nhân - Nền VH Tâm lý -Nhánh VH - Giai tầng - Tuổi đời, -Động cơ XH đường đời Người - Sự giao - N h ậ n lưu và biến - Nhóm TK - Nghề nghiệp thức tiêu - Gia đình - H. cảnh KT dùng đổi văn hoá K.nghiệm - Vai trò và - Lối sống -Niềm tin địa vị xã hội - Nhân cách & & Q.điểm QN bản thân 11
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (VĂN HÓA) 1. Nền văn hóa: Là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, của một vùng, miền hoặc một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh. 12
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (VĂN HÓA) 2. Nhánh văn hóa: Là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, họ có quan niệm giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi - truyền thống. 13
3. Sự biến đổi văn hóa: Sự biến đổi này có thể do tự thân của nền văn hóa hay có sự du nhập từ bên ngoài, thế giới bên ngoài. Người làm marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa để có thể báo trước các cơ hội và đe dọa cho DN. 14
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (NHÂN TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI) 1. Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau 15
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (NHÂN TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI) 2. Nhóm tham khảo Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình => Nhiệm vụ cốt yếu của Marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo là: 16
Nhiệm vụ cốt yếu của Marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của nhóm tham khảo là: 1. Cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo ở thị trường mục tiêu 2. Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương hiệu cụ thể 3. Tìm kiếm những người “định hướng dư luận” cố gắng khai thác những ý kiến hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động truyền thông 17
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (NHÂN TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI) 3. Gia đình - Các kiểu hộ gia đình: gia đình định hướng (kiểu hộ gia đình gắn với khái niệm gia tộc); Gia đình hôn phối (gia đình kết hôn bao gồm: bố mẹ và con cái của họ); gia đình phi truyền thống (một số kiểu gia đình xuất hiện cùng với những biến đổi chính trị - xã hội) - Quy mô bình quân hộ gia đình - Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu - Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua 18
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (NHÂN TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI) 4. Vai trò và địa vị cá nhân Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó 19
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (CÁ NHÂN) 1. Tuổi tác và đường đời 2. Nghề nghiệp 3. Tình trạng kinh tế 4. Lối sống Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng 20