Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cung cấp cho học viên những kiến thức về phân đoạn thị trường; lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; chiến lược Marketing tập trung;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
CHƯƠNG V
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
Marketing căn bản
I. Phân đoạn thị trường
1.1 Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt
về nhu cầu, ước muốn sở thích và các đặc
điểm hành vi.
Đoạn thị trường là nhóm khách hàng
trong thị trường tổng thể có đòi hỏi như
nhau đối với một tập hợp các kích thích
Marketing.
1.2 Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
- Đo lường được: phải đảm bảo đo lường
được quy mô, sức mua và các đặc điểm
của khách hàng ở từng đoạn thị trường
- Có quy mô đủ lớn để hứa hẹn khả năng
sinh lời
- Có thể phân biệt được
- Có thể tính khả thi tức là doanh nghiệp có
thể tiếp cận được đoạn thị trường đó
1.3 các cơ sở để phân đoạn thị trường
a, phân đoạn theo cơ sở địa lý
Thị trường tổng thể chia cắt theo biến
số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân số …
Phận đọan thị trường theo vùng địa lý
không chỉ hữu ích cho việc nắm bắt
những đặc điểm của khách hàng mà còn
có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động
Marketing theo khu vực
Địa lý Các đoạn thị trường điển hình
Vùng Châu âu, châu Á, Bắc, Nam ..
TP/Tỉnh Thành phố, tỉnh, nông thôn …
Mật độ dân cư Dân cư 5000ng/km2, dân số 80
triệu người
Ôn đới, hàn đới, nhiệt đới …
Khí hậu
b, Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
- Phân chia thị trường theo các tiêu thức như giới
tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, quy mô gia đình
…
- Căn cứ về nhân khẩu học thường được dùng
phổ biến do
+ Ước muốn và sức mua thường gắn chặt với các
yếu tố thuộc nhân khẩu học
+ Các đặc điểm về nhân khẩu học thường dễ đo
lường
- Thường kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học
để khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí
có quan hệ qua lại
Nhân khẩu Các đoạn thị trường điển hình
Tuổi tác Sơ sinh, nhi đồng, thanh niên …
Giới tính Nam, nữ
Quy mô gia đình 1-2 người. 3-4 người …
Chu kỳ đời sống Độc thân trẻ, gia đình chưa có
gia đình con, con còn nhỏ …
Thu nhập Dưới 1 triệu, từ 1 triệu đến 2 triệu
Nghề nghiệp Giáo viên, công nhân, viên chức
Học vấn Cao đẳng, đại học,trung cấp …
c, Phân đoạn theo tâm lý học
Chia thị trường thành các nhóm khách
hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và
nhân cách của họ.
Các tiêu thức thuộc tâm lý học thường
được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức
nhân khẩu học và địa lý do tính khó đo
lường của chúng
Có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm
kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo
Tâm lý học Các đoạn thị trường điển hình
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu …
Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ …
d, Phân đoạn theo hành vi
Thị trường được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính như:
- Lý do mua hàng
- Lợi ích tìm kiếm
- Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng
- Mức độ trung thành với nhiều nhãn hiệu
- Mức độ sẵn sàng …
- Thái độ
Hành vi Các đoạn thị trường điển hình
Lý do mua hàng Mua thường xuyên, mua tặng..
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế …
Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng …
Mức độ trung thành Cao, thấp hay dao động
Mức độ sẵn sàng Chưa biết, hiểu quan tâm ….
Thái độ Bàng quan, thù ghét ….
II. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
2.1 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài
đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực Marketing
vào đó nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
2.2 Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn
thị trường
* Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của
các đoạn thị trường
Nhằm bù đắp lại những nỗ lực Marketing
của doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai
Tuy nhiên tại thị trường có quy mô lớn và
mức tăng trưởng cao lại hứa hẹn có nhiều đối thủ
cạnh tranh.
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng cần
thu thập các chỉ tiêu như: quy mô, doanh số, mức
lãi, tỷ lệ thay đổi …
* Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Họ phảiMối
đốiđemặt
dọavới
từ các đối áp
nhiều thủlực
tiềmcạnh
ẩn
tranh như sau
Cạnh tranh
Thế lực của giữa các Thế lực của
nhà hãng trong khách hàng
cung cấp ngành
Mối đe dọa từ những sản phẩm,
dịch vụ thay thế
Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp
- Một đọan thị trường coi là hấp dẫn khi đạt
được hai tiêu chuẩn trên vừa phù hợp với
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp`
2.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu
a, Chọn đoạn thị trường duy nhất
Đoạn thị trường cần đảm bảo các điều
kiện sau:
- Có sẵn sự phù hợp tự nhiện giữa nhu
cầu và sản phẩm của doanhnghiệp
- Chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ
bỏ qua
- Là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự
mở rộng tiếp theo
b, Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Có thể chọn một số đoạn thị trường
riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Ít rủi ro hơn khi tập trung vào một đoạn
thị trường duy nhất.
- Tuy nhiên, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
có nguồn lực và năng lực quản lý tương
đối lớn.
c. Chuyên môn hóa theo từng sản phẩm
- Tập trung vào sản xuất một loại hàng
hóa để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh,
danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm
chuyên dụng
- Doanh nghiệp phải đối diện với khó
khăn khi xuất hiện sản phẩm mới có đặc
tính ưu thế hơn
d, Chuyên môn hóa theo đặc tính của thị trường
- Doanh nghiệp tập trung chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường
mục tiêu và nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu
cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó.
- Dễ dàng tạo dựng danh tiếng cho một
nhóm khách hàng.
- Rủi ro có thể xảy ra khi sức mua của
thị trường có biến động lớn.
e. Bao phủ toàn bộ thị trường
Mọi khách hàng đều là thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
đáp ứng mọi nhu cầu các khác hàng về
những chủng loại sản phẩm họ cần
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
