Chiến lược thương hiệu sản phẩm: Bài giảng Marketing Management chương 14

Chương 14 Chiến lược thương hiệu sản phẩm

1

Prepared by NMDUC 2008

Kotler on Marketing

Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục cho họ thấy làm cách nào để cho họ nhiều hơn mà chỉ lấy lại ít hơn từ họ. The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less.

2

Prepared by NMDUC 2008

Nội dung chương

hơn?

– Đặc điểm của sản phẩm? – Cách thức đưa ra một chiến lược nhãn hiệu tốt

cụ marketing như thế nào?

– Đóng gói và ghi nhãn được sử dụng như các công

3

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

– Sản phẩm

Các thành phần của một bản chào thị trường

 Hàng hóa tiêu dùng  Dịch vụ  Kinh nghiệm  Sự kiện  Con người  Địa điểm  Tài sản  Tổ chức  Thông tin  Ý tưởng

4

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

 Các mức độ của sản phẩm

Fig 14.2: Five Product Levels

– Thang bậc giá trị của khách hàng – Lợi ích chủ yếu – Sản phẩm Cơ bản – Sản phẩm được mong đợi – Sản phẩm được gia tăng giá trị – Sản phẩm tiềm năng

5

Prepared by NMDUC 2008

6

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

 Hệ thống Thang bậc sản phẩm

Product hierarchy – Cùng nhu cầu – Cùng họ sản phẩm

Product family

– Cùng lớp sản phẩm

7

Product class – Dòng sản phẩm Product line – Kiểu sản phẩm Product type

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

Phân loại sản phẩm theo độ bền

 Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods  Sản phẩm bền vững Durable goods  Dịch vụ Services

8

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

– Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng:

 Sản phẩm tiện lợi Convenience goods – Nhu yếu phẩm – Hàng hóa khẩn cấp  Sản phẩm tiêu dùng  Sản phẩm chuyên dụng

9

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

– Phân loại theo ngành hàng  Nguyên liệu và phụ tùng

– Nông sản – Sản phẩm tự nhiên – Nguyên liệu và phụ tùng – Phụ tùng nguyên khối  Các hàng hóa tư bản

– Sự cài đặt – Trang thiết bị

10

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

– Dịch vụ thương mại và cung ứng

Bảo hành, bảo trì Tư vấn

11

Prepared by NMDUC 2008

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm

 Phức hợp sản phẩm

Product mix Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm:

 Chiều rộng  Chiều dài  Chiều sâu  Tính kiên định

12

Prepared by NMDUC 2008

Table 14.1: Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm Proctor& Gamble

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width

Xà bông giặt Kem đánh răng Xà bông tắm Tả em bé Giấy vệ sinh

Pampers (1961) Charmin (1928) Ivory (1879) Ivory Snow (1930) Gleem (1952)

Luvs (1976) Puffs (1960) Kirk’s (1885) Crest (1955) Dreft (1933)

Chiều dài của dòng sản phẩm

Banner (1982) Lava (1893) Tide (1946)

Summit (1992) Camay (1926) Cheer (1950)

13

Prepared by NMDUC 2008

Thương hiệu là gì?

 Các thuộc tính Attributes  Ích lợi Benefits  Giá trị Values  Văn hóa Culture  Tính riêng tư Personality  Người dùng User

14

Prepared by NMDUC 2008

Xây dựng đặc tính thương hiệu Brand Identity

mà bởi quá trình tạo dựng ra nó.

– Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo

thương hiệu

– Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm nhuần

– Hiểu – Mong muốn – Chuyển giao sự cam kết thương hiệu

– 3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong

15

Prepared by NMDUC 2008

Xây dựng thương hiệu trong thời đại hiện nay

 Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp và xây dựng

thương hiệu cho doanh nghiệp

 Sử dụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand managers) để thực

hiện các chiến thuật nhãn hiệu.

 Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn  Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao khi bán  Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như là động lực chính của

các chiến lược, hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.  Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu, không chỉ về nhận thức và gợi nhớ mà còn bao gồm một loạt những giá trị nhận thức từ phía khách hàng, sự hài lòng, sự chi tiêu, trung thành và ủng hộ của khách hàng.

16

Prepared by NMDUC 2008

Tài sản của nhãn hiệu (Brand Equity)

 5 mức độ trong thái độ người tiêu dùng:

– Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá của nó.

– Nhận thức nhãn hiệu Brand awareness – Khả năng chấp nhận Brand acceptability – Sự ưa thích Brand preference

– Khách hàng được thỏa mãn, không có lý do để thay đổi

Không có sự trung thành với nhãn hiệu

– Khách hàng hài lòng và chịu chi phí cho việc thay đổi nhãn

nhãn hiệu

– Khách hàng đánh giá cao nhãn hiệu và xem nó như bạn – Khách hàng hết lòng vì nhãn hiệu

hiệu.

17

Prepared by NMDUC 2008

Giá trị của thương hiệu

 Định giá thương hiệu  Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng:

– Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà phân phối và bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi họ bán thương hiệu mà họ mong muốn.

– Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì

– Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển

được khách hàng định giá cao hơn

– Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự

các sản phẩm mới

cạnh tranh về giá.

18

Prepared by NMDUC 2008

Những thuận lợi người bán nhận được từ thương hiệu

 Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và phát hiện các lỗi

lầm

 sự an toàn về mặt luật pháp  Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng trung thành và có

lời.

 Khả năng phân khúc thị trường.  Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

19

Prepared by NMDUC 2008

Các quyết định tài trợ cho thương hiệu

 Nhãn hiệu của nhà sản xuất Manufacturer brand  Nhãn hiệu của nhà phân phối Distributor brand  Nhãn hiệu được cấp phép Licensed brand name

– Tên riêng cho mỗi sản phẩm Individual names – Tên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm Blanket family names – Tên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể Separate family names for all products – Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm

– 4 chiến lược:

20

Prepared by NMDUC 2008

Chất lượng cho 1 thương hiệu

Đề cập đến lợi ích của sản phẩm Phân loại sản phẩm Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ Có tính chất đặc biệt Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở

quốc gia khác và ngôn ngữ khác

21

Prepared by NMDUC 2008

Các công cụ xây dựng thương hiệu

 PR và báo chí  Tài trợ Sponsorships  Câu lạc bộ khách hàng  Thăm viếng doanh nghiệp Factory visits  Triển lãm thương mại Trade shows  Tổ chức sự kiện Event marketing