Nội dung chính của bài giảng gồm có: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử, hành vi mua của KHĐT và nghiên cứu Thương mại điện tử, truyền thông Thương mại điện tử, chào hàng điện tử, định giá trong TMĐT, phân phối Thương mại điện tử, lập kế hoạch Marketing điện tử, một số công cụ marketing điện tử.
Bộ môn Thương mại điện tử
Marketing thương mại điện tử - Nguyễn Hoàng Việt & ctg (2011); NXB Thống Kê – Hà Nội.
E-Marketing – Judy Strauss & Raymond Frost (2014); Pearson Education, 7th edition
Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice – Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick (2012); Pearson Education 5th edition
Emarketing Excenllence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing – Dave Chaffey & PR Smith (2013); Routlege 4th edition
2
Advanced Google Adwords – Brad Geddes (2014); Sybex 3rd edition
Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử
Chương 2: Hành vi mua của KHĐT và nghiên cứu TTĐT
Chương 3: Truyền thông TMĐT
Chương 4: Chào hàng điện tử
Chương 5: Định giá trong TMĐT
Chương 6: Phân phối TMĐT
Chương 7: Lập kế hoạch Marketing điện tử
Chương 8: Một số công cụ marketing điện tử (Thực hành)
3
Điểm chuyên cần Vắng 1 Vắng 2 Vắng 3 Vắng 4 Vắng >4
Điểm thực hành Kiểm tra Thực hành
Điểm thi hết học phần Thi trắc nghiệm
4
6
- Công nghệ tốt với chi phí thấp
- Chiến lược mới
-Đặt trọng tâm vào KH
7
1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
1.5 Sự cần thiết và phương pháp nghiên cứu môn học
8
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT
- Judy Strauss
- Joel Reedy&Schullo
- Embellix Software Group
- Khái niệm chung
9
Khả năng tương tác cao
Phạm vi hoạt động không giới hạn
Tốc độ giao dịch cao
Liên tục 24/7
Đa dạng hoá sản phẩm
10
Đối với doanh nghiệp
Tự động hóa giảm chi phí giao dịch
Chia sẻ thông tin với đối tác: KH, NCƯ, NPP, NV, CQQL
Tiếp cận thị trường mới
Cá biệt hóa sản phẩm
11
Đối với khách hàng
Nhiều thông tin hơn
Đánh giá chi phí/lợi ích chính xác hơn
Nhiều sản phẩm để lựa chọn
Thuận tiện trong mua sắm
12
1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
1.5 Sự cần thiết và phương pháp nghiên cứu môn học
13
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT
• Lợi ích cho các doanh nghiệp
• Tiện lợi cho người tiêu dùng
• Lợi ích chung toàn xã hội
Internet nhanh chóng, dễ dàng, chi phí
thấp
• Nhiều thị trường hơn
• Nhiều việc làm hơn
• Toàn cầu hóa trong truyền thông
• Hạ thấp các rào cản trong TMĐT và đầu tư
Thông tin số hóa tác động tốt đến nền kinh tế
14
Việc truy cập
• SWOT: Bên trong, bên ngoài Điểm mạnh – điểm yếu,
Môi trường (Evironment)
cơ hội – thách thức
• Chiến lược KDĐT + Mô hình KDĐT + Các kế hoạch MKTĐT
Chiến lược (Strategy)
= Hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh
• Đánh giá thành công thông và hiệu quả thực hiện của
chương trình Marketing TMĐT
Thực thi (Performance )
15
1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
1.5 Sự cần thiết và phương pháp nghiên cứu môn học
16
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT
17
18
1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
1.5 Sự cần thiết và phương pháp nghiên cứu môn học
19
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT
Các nhân tố thị trường về KDĐT
Các nhân tố luật pháp
Các nhân tố công nghệ
20
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường doanh nghiệp
Thị trường chính phủ
21
1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT
1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT
1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT
1.5 Sự cần thiết và phương pháp nghiên cứu môn học
22
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing TMĐT
Sự cần thiết
Đối tượng môn học
23
Phương pháp nghiên cứu
Trình bày các ứng dụng trên MXH Facebook (Google+, Linkedin) cung
cấp cho hoạt động Inbound Marketing và phát triển thương hiệu của
Khoa TMĐT. Xây dựng giải pháp triển khai hoạt động Inbound
Marketing và phát
triển thương hiệu của Khoa TMĐT trên MXH
Facebook (Google+, Linkedin).
24
2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT
2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.
2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.
26
2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
Khách hàng điện tử (e-customer) là tổ chức, cá nhân tham gia vào TTĐT với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin.
Người
dùng
Internet
27
KH Mục tiêu KHMT trên Internet
• Đặc điểm khách hàng trong B2B
28
1920
Attention
Interest
Desire
Memory
Action
Nhận thức
Cảm xúc
Hành động
29
Mô hình AIDA được ứng dụng vào TMĐT
30
2004
Để ý, Nhận thức
Quan tâm, thích thú Cảm xúc
Tìm kiếm Giao dịch Chia sẻ
31
2014
Nhận thức
Cảm xúc
Hành động
1M Viewers >>> 10K Visitors >>> 100 Customers >>> 10 Promoters
32
Các
Đặc điểm kinh doanh
Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm môi trường
biến
không
Uy tín thương hiệu Tin cậy; Chính sách; Quy trình; Bồi hoàn,…
Tuổi; Giới tính, Sắc tộc; Giáo dục,Kiểu sống; Tâm lý, Tri thức; Giá trị, Nhân thân,…
Xã hội; Văn hóa Cộng đồng; Luật pháp Chính phủ; Chính trị Công nghệ,…
Đặc điểm Sản phẩm, dịch vụ
Mua tiếp
Ý định
Mua
kiểm Nghiên cứu mô hình hành vi mua của KHĐT có mục đích giúp soát doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định mua hàng trực tuyến. Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, sẽ giúp có những tác động tới quyết định của người mua,
Các
Ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng
biến
Giá, chủng loại, chất lượng, tùy biến, khác trực tuyến… biệt, sẵn có,…
Các hệ thống TMĐT (Technology, web, software)
kiểm
soát
Hỗ trợ thanh toán, logistic
Chức năng website
Dịch vụ khách hàng
FAQ, Email, Call Center, Fanpage, eCRM,…
Thanh toán, An toàn, Giao nhận, Theo dõi, Riêng tư,…
Đầy đủ, Đơn giản, Chính xác, Dễ dùng, Cập nhật, Điều hướng,…
33
2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT
2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.
2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.
34
2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2C:
Đánh giá sau mua Xác định nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn Ra quyết định mua
35
Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2B:
Thực hiện quá trình mua chính thức
Tiên lượng Nhận biết nhu cầu và Giải pháp có thể
Tìm kiếm và Lựa chọn sơ bộ Các nguồn tiềm năng
Lập yêu cầu cho Các nhà cung ứng tiềm năng
Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua làm cơ sở cho đặt hàng tương lai
Đánh giá các yêu cầu được Đáp ứng & lựa chọn nguồn phù hợp
36
- Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ
- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
- Giới tính
- Ngôn ngữ
- Xu hướng mua hàng:
- Đặc điểm của sp, dv:
- Đặc điểm văn hóa, lối sống, tập quán
37
2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT
2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.
2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.
38
2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
Thu hút người dùng truy cập các website của DN
Biến người dùng truy cập thành KH mua hàng
Biến KH mua hàng thành KH trung thành
39
Người hoài nghi
Không đạt
KH tiềm năng
KH lặp lại
KH lần đầu
Khách hàng TT
Thành viên
Đối tác
Ex-customers
40
Giá trị suốt đời của KH
Khái niệm Sự trung thành điện tử Cách thức tạo dựng và duy trì sự trung thành điện tử
của doanh nghiệp.
Khái niệm Nguyên tắc xây dựng lòng tin của KHĐT
41
42
Thương hiệu, Chính sách, Ổn định với KHĐT Dịch vụ chăm sóc KH,…
2.1. Tổng quan về hành vi mua của KHĐT
2.2. Quy trình ra quyết định mua trực tuyến.
2.3. Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT.
43
2.4. Nghiên cứu thị trường điện tử
Khái niệm Thị trường điện tử (E-market)
Chức năng chính của thị trường điện tử:
Những yếu tố của thị trường điện tử
Khái niệm Nghiên cứu thị trường điện tử
44
Thông tin như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu.
Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,
mang tính học hỏi và kế thừa
Để Marketing có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri
Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin. Con người là đối tượng nghiên cứu, CNTT &TT là phương
thức:
45
tiện sử dụng cho nghiên cứu.
3) Những xu hướng
1) KH đặt hàng 10 máy tính mới
Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật
Đại diện bán hàng
Customer
Database
Nút bật máy tính ở đâu?
Thiết kế lại nút bật máy tính
2) KH gọi điện cho công ty máy tính
Đại diện dịch vụ khách hàng
Tình huống giả định thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp SX máy tính
46
Xác định
Thiết lập
Thu thập
Phân tích
Phân bổ
dữ liệu
dữ liệu
các kết quả
vấn đề cần nghiên cứu
kế hoạch nghiên cứu
nghiên cứu
47
48
Nghiên cứu phân đoạn thị trường Lấy mẫu trực tuyến Bảng hỏi trực tuyến Lắng nghe trực tiếp Thu thập dữ liệu trong môi trường web 2.0 Theo dõi KH trực tuyến
49
Nhanh và ít tốn kém
Khả năng khái quát hóa chưa cao
Khả năng thay đổi và thích ứng tốt
Tính hiệu lực của hoạt động đo lường Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa
Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do sử dụng máy tính
Không kiểm tra được tính xác thực của câu trả lời
Nhận được hồi đáp trung thực cho những câu hỏi nhạy cảm
Đôi khi không xác định được tính trung thực của câu trả lời
Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều
Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời mời của DN/ mật mã được bảo về)
Các dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành bảng thứ tự
Xu hướng giảm bớt số lượng người đi phỏng vấn
50
= Thu thập thông tin về KH ngay tại PC của người sử dụng
Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website:
Sử dụng clickstream
51
Dữ liệu thu thập được:
- Lưu trữ tại kho chứa dữ liệu
- Sử dụng để phân tích và phân phối tới nhà ra quyết định Marketing
Phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho ra quyết định Marketing:
Khai phá dữ liệu
Hệ thống dữ liệu khách hàng
Phân tích RFM
Xây dựng các bản báo cáo
52
Quá tải dữ liệu. => sử dụng quy trình xử lý tự động.
Độ chính xác của thông tin phản hồi.
Thiết bị trục trặc.
Cần tham khảo các đơn vị chuyên sâu về nghiên cứu TTĐT
53
Đạo dức và pháp luật trong theo dõi.
54
3.1. Khái niệm và đặc điểm của truyền thông marketing điện tử
3.2. Phân loại truyền thông marketing điện tử
3.3. Các công cụ truyền thông marketing điện tử
3.3.2. Marketing quan hệ công chúng điện tử
3.3.1. Quảng cáo trực tuyến
3.3.3. Xúc tiến bán hàng điện tử
3.3.4. Marketing điện tử trực tiếp
56
3.3.5. Chương trình thành viên
Khái niệm truyền thông marketing điện tử
- Truyền thông đa phương tiện (multimedia):
- Truyền thông marketing (marcom):
- Truyền thông tích hợp (IMC):
57
- Truyền thông Marketing điện tử:
- Luôn bắt đầu từ nhu cầu của KH hoặc là từ mong muốn,
kỳ vọng của DN
- Sử dụng tất cả các dạng thức truyền thông để có thể kết
- Tác động đến hành vi của KH
nối, liên hệ, tương tác hoặc tác động tới KH tại các điểm
tiếp xúc (touch point).
58
- Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với KH
-Truyền thông trả tiền (Paid Media):
- Truyền thông kiếm được (Earned Media):
59
- Truyền thông tự có (Owned Media):
Quảng cáo hiển thị.
Marketing máy tìm kiếm SEM, tối ưu hóa máy tìm kiếm SEO
Email Marketing
Truyền thông mạng xã hội SMM, SMO
Tối ưu hóa website
Xúc tiến bán hàng điện tử
Chương trình thành viên
60
Marketing di động APP, SMS, Trò chơi
61
62
Chi tiêu cho quảng cáo trên Internet ở Mỹ từ 1996-2007
– Thông điệp quảng cáo không bị giới hạn bởi
không gian địa lý hoặc thời gian.
– Tính tương tác cao hơn so với hoạt động quảng cáo ngoại tuyến (offline advertising). – Làm cho hoạt động nhận thức của khách
hàng trở nên dễ dàng và đơn giản hơn.
– Có thể đo đếm được một cách chính xác và
dễ dàng.
Khái niệm quảng cáo trực tuyến Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến:
63
– Ad Space: – Animated GIF: – Banner: – Banner Exchange: – Call to Action: – Click Through: – Click Tracking – Click-though Rate: – Cookie – CPA: Cost per Action: – CPC: Cost per Click – Impression Fraud – Popup – Traffic:
64
– Quảng cáo banner hình ảnh/ flash/ video: – Pop-ups và pop-unders: – Quảng cáo tìm kiếm nội dung và quảng cáo tìm kiếm bản đồ – Quảng cáo thông qua màn hình nền (wallpaper advert) – CPI (Cost per Impression); CPC (Cost per click); CPA (Cost per
Acquisition); CPM
– Flat rate – Quảng cáo yêu cầu về địa lý, hành vi khách hàng, profile của khách hàng
(Ví dụ Facebook)
– Quảng cáo liên kết điện tử – Quảng cáo tìm kiếm – Cost per engagement – Quảng cáo theo ngữ cảnh
65
Thiết lập kênh/ các loại hình thức quảng cáo trực tuyến Xác định khách hàng mục tiêu: loại website nào mà khách hàng mục tiêu thường
xuyên truy cập
Lựa chọn phương thức trả tiền – tương ứng với loại hình quảng cáo trực tuyến
cụ thể
Hiểu biết rõ mục tiêu quảng cáo và khách hàng mục tiêu của chiến dịch quảng
cáo
truyền tải
Chiến dịch quảng cáo cần: nội dung và hình thức hấp dẫn người dùng; thông điệp rõ ràng và dẫn dụ khách hàng hành động (truy cập vào link, video, hình ảnh quảng cáo và tìm hiểu về chương trình quản cáo), sự tiện ích (nút bấm, nút like, nút chia sẻ...)
66
Lợi thế:.
Hình ảnh quảng cáo giàu nội dung và dễ dàng trải nghiệm Tính tương tác cao Dễ dàng đo lường được kết quả
Trở ngại
Trở ngại về mặt công nghệ Tốc độ truy cập Quảng cáo quá nhiều Phần mềm ngăn chặn quảng cáo: Ví dụ: AdBlocker
67
Ưu thế và trở ngại của quảng cáo trực tuyến
68
Quảng cáo tìm kiếm
69
70
71
Tầm quan trọng của “tìm kiếm” đối với người làm marketing (marketer)
Tìm kiếm có định hướng: mọi người thường chỉ sử dụng internet để tìm kiếm những gì họ đang muốn
biết và đang cần.
Công cụ tìm kiếm là “lối vào của Internet”: Ngành dịch vụ tìm kiếm là một ngành quan trọng trên mạng internet: Để được tìm thấy trên mạng Internet, bạn phải tồn tại và phải được công cụ tìm kiếm tìm đến. Kết quả tìm kiếm hiển thị hàng đầu (top) cũng tương đương với “top of mind” trong nhận thức và tâm trí
của khách hàng.
Người tiêu dùng tin tưởng vào các kết quả tìm kiếm “bình thường – theo thuật toán” hơn là các kết quả
được trả tiền.
Dễ dàng tìm kiếm được khách hàng tiềm năng trong tất cả các khâu của hoạt động mua-bán Rất nhiều người sử dụng Internet đặt công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo...) làm trang chủ
(homepage), các trình duyệt web cũng tích hợp các công cụ tìm kiếm vào trình duyệt một cách dễ dàng và đa dạng.
72
Tầm quan trọng của “Tìm kiếm”
Dò tìm thông tin của website thông qua nhện tìm kiếm Đánh chỉ mục và sắp xếp cho toàn bộ thông tin trên web mà nó tìm thấy Tìm kiếm thông tin mà người dùng yêu cầu Xếp hạng kết quả tìm kiếm
73
Nguyên lý hoạt động của công cụ tìm kiếm
74
Quảng cáo tìm kiếm SEO
SEO:
Công cụ tìm kiếm giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm được những gì họ cần, vì thế những kết quả tìm kiếm cần phải: có liên quan đến vấn đề tìm kiếm; quan trọng; phổ biến; đáng tin cậy và có bản quyền xác thực
SEO là một cách làm cho công cụ tìm kiếm tìm được thông tin mà website mong
muốn người dùng tìm được một cách tự nhiên.
SEO là kỹ thuật, trong đó các website cần tuân thủ 5 nguyên tắc cơ bản sau để đạt được kết quả tìm kiếm “tự nhiên” với thứ hạng hạng cao: Cấu trúc của website thân thiện với thuật toán của công cụ tìm kiếm; từ khóa phù hợp; sự phổ biến của đường link; và xu hướng mới
75
76
Người mua quảng cáo phải tạo nội dung cho chương trình quảng cáo
của mình
Lựa chọn từ khóa/ cụm từ khóa sẽ hiển thị đại diện cho chương trình
quảng cáo.
Lựa chọn ngân sách cho chương trình/ chiến dịch quảng cáo: ngân
sách tối đa cho cả chương trình; số tiền sẽ phải trả cho từng click. Thí dụ như quảng cáo PPC mà xuất hiện trên các trang báo điện tử lớn tại VN như Dân Trí, VnExpress, 24h.... có giá từ 1.500 – 2.000 đồng/ 1 click…
Mạng lưới Tìm kiếm và nội dung
77
Cơ chế hoạt động của PPC
78
Lọai hình quảng cáo trực tuyến này có quy định chặt chẽ về số lượng từ được phép xuất hiện trên mỗi dòng, cụ thể đối với Google AdWords
79
Google Adwords có 4 kiểu quảng cáo PPC
Broad match type: kiểu “phủ rộng” Phrase match type: Kiểu “cụm từ khóa” Exact match: kiểu “chính xác tuyệt đối Negative match type
80
theo ngữ cảnh
Quảng cáo PPC cần quan tâm đến vấn đề thứ hạng (ranking) của từ khóa và mức đấu giá (bidding) của từ khóa được mua. Có những từ khóa có ranking cao, thì giá mua từ khóa đó sẽ đắt hơn các từ khóa thông thường khác. .
81
Một số công cụ tìm kiếm và so sánh trực tuyến PPC không chỉ áp dụng với máy tìm kiếm đa mục đích, mà PPC còn được sử dụng bởi rất nhiều máy tìm kiếm so sánh (so sánh giá, so sánh các sản phẩm, dịch vụ)
Một số máy tìm kiếm so sánh phổ biến
82
a. Khái niệm quan hệ công chúng
(Public Relations – PR):
b. Khái niệm PR điện tử
83
- Luôn luôn lắng nghe khách hàng - Luôn luôn giữ liên kết, liên lạc và phản hồi thông tin
cho KH
quan
- Thông cáo báo chí - Thông cáo báo chí truyền thông xã hội - Tạo ra nội dung hấp dẫn để lôi cuốn người dùng - Tạo uy tín tốt để khách hàng tin tưởng và chia sẻ với bạn bè những thông tin tốt lành cho công ty. Có ý thức gìn giữ hình ảnh của sản phẩm/thương hiệu - Kiểm soát và có phương án phản hồi những thông
điệp/ thông tin xấu về doanh nghiệp.
84
Công cụ nghe nhìn: video, music,
radiobroadcast…
Công cụ phản hồi: diễn đàn, blog, các
trang mạng xã hội khác
Công cụ đo lường: Sự kiện trực tuyến
85
Khái niệm
Khuyến mại giảm giá, ưu đãi đặc biệt/ dành riêng
Dùng thử sản phẩm/ dịch vụ (trial) / hàng mẫu (sample)
Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon điện tử)
Các chương trình khuyến mại, dự thưởng ( cuộc thi, có giải thưởng)
86
Các hoạt động của xúc tiến bán:
87
88
89
Không cần có tem hoặc phí in ấn Cung cấp nhiều thông tin và thuận tiện cho việc phản hồi trực tiếp, Có thể tự động đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng cụ thể. Thường xuyên và quảng bá hợp pháp tên công ty tới khách hàng. Cá nhân hoá thông tin với những nội dung phù hợp. Định vị công ty như một chuyên gia trong lĩnh vực này. Hướng dẫn cho khách hàng tới website của công ty. Giúp cho khách hàng có thể dễ dàng chuyển những thông tin đó
tới những người khác.
Đem lại lợi nhuận cho chính họ bằng cách thực hiện những quảng
cáo nhỏ.
90
Làm thế nào để có một Email markeitng hiệu quả?
91
92
Viral marketing là gì? Ví dụ: dịch vụ thư điện tử hotmail của Microsoft
93
From: CROWN (UK)
Nhân dịp khai trương cửa hàng, giảm giá 50% từ ngày… đến ngày … Chi tiết xem tại www.
Nhân dịp khai trương cửa hàng CROWN SPACE giảm giá 50% từ ngày… đến ngày … Chi tiết xem tại www.
94
Một số nhà cung cấp dịch vụ sms marketing tại Việt Nam: TopLink; Fibo, Pidea…
Khái niệm:
Dựa trên nền tảng Internet, Mạng di động, kết nối không dây với các thiết bị di động như máy tính bảng (tablet), điện thoại di dộng thông minh (smartphones), các thiết bị hỗ trợ cá nhân di động (PDAs)
Các loại hình MBMKT: SMS, MMS, tìm kiếm di động, truy cập website, sử dụng các phần mềm ứng dụng, các phần mềm chat/im/social networks v.v…,
95
http://www.forbes.com/2009/04/06/mobile-marketing-advertising-leadership-cmo-network-by-the-numbers.html
96
Games: dành cho PC, Tablet, Smartphone, thiết bị chơi games Phương tiện phát thanh – truyền hình internet: Truyền hình Internet, Truyền
hình thời gian thực & theo yêu cầu. Ví dụ: Hulu.com; VTC online
Phương tiện in ấn: các trang web cung cấp các sản phẩm đồ họa như hình
ảnh (wallpaper, ảnh động, flash…)
Các dịch vụ đánh giá, xếp hạng website, chứng thực website Các dịch vụ cộng đồng trực tuyến Wiki Các loại dịch vụ Mạng xã hội trực tuyến Các dịch vụ chia sẻ: chia sẻ ảnh, video, tài nguyên, sách báo, phần mềm… v.v….
97
E-CRM = Electronic Relations Management Câu chuyện của Cisco System Định nghĩa về “Marketing mối quan hệ - Relationship Marketing)
98
Các bên liên quan đến CRM/ E-CRM
Nhân viên Khách hàng là doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng giá trị Đối tác Người tiêu dùng
Thiết lập mục tiêu, nỗ lực thực hiện, phục vụ, duy trì và xây dựng quan hệ
lâu dài với khách hàng
99
Lợi ích của CRM
3 cấp độ của chiến lược CRM
100
- Khách hàng - Phân đoạn khách hàng
-Tùy biến Marketing mix - Tùy biến giao diện, sự gợi ý với khách hàng…
101
102
103
4.1 Quản trị chào hàng điện tử
4.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng điện tử
4.3. Các chiến lược chào hàng điện tử và xu hướng
105
Chào hàng điện tử là gì? Đưa ra nhóm lợi ích Trong một thời gian nhất định Kích cầu tiêu dùng
Nguyên tác chào hàng điện tử?
Nhu cầu của khách hàng
Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh
Phân loại chào hàng điện tử
Theo mục đích mua sắm: SP tiêu dùng, SP công nghiệp
Theo mức độ sử dụng Internet
106
Tích hợp truyền thông marketing (IMC)
Các kênh phân phối
SP (Chào hàng)
Giá: Giá trị
107
Phối hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm Phản hồi linh hoạt với thị trường Những cơ hội mới trong việc khai thác các tài nguyên trên
Internet
108
Các lợi ích của chào hàng điện tử
4.1 Quản trị chào hàng điện tử
4.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng điện tử
4.3. Các chiến lược chào hàng điện tử và xu hướng
109
• Chất lượng tổng thể của SP
• Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự
nhanh chóng của dịch vụ kèm theo...
Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ
đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.
110
Các thuộc tính
Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và
Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm=> Dell Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi
chí phí thấp.
111
hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH => Amazon
Thương hiệu sản phẩm là gì?
Các thành tố của thương hiệu
Các yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến
112
Thương hiệu sản phẩm
Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
– Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến,
nhằm
– Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến – Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)
Tên miền trên internet
113
Thương hiệu sản phẩm
Cần hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua sắm Cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
114
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Làm rõ hơn thương hiệu SP.
Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng SP, các
đặc tính của SP, và những thông tin trực tuyến khác
115
Nhãn mác
4.1 Quản trị chào hàng điện tử
4.2. Những đặc tính cơ bản của chào hàng điện tử
4.3. Các chiến lược chào hàng điện tử và xu hướng
116
CL cải tiến SP
CL sáng tạo mới
CL tái định vị SP
CL đa dạng hóa SP
117
Tự động hóa chuỗi giá trị
Thuê ngoài
Chia sẻ thông tin
Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm
Sử dụng đồng thời các phương tiện
Những công nghệ bổ trợ
118
119
120
1 Quan điểm về giá trong TMĐT
2
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT
3 3
122
Các chiến lược định giá trong Marketing điện tử
Giá cả:
Lượng tiền hay một lượng hàng hóa tương đương trả cho 1 SP/ DV
Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vô hình) mà người mua
trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV
Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán
Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua – 1 ý tưởng hiện đại
xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển và mở rộng của quy mô sản xuất
và quy mô bán lẻ
Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho
từng KH
123
Giá theo quan điểm của người mua
Giá = Lợi ích – Chi phí
Chi phí = Tiền + Thời gian + Năng lượng + Chi phí vô hình
Người mua có thể tiết kiệm chi phí thông qua mua hàng trực
– Tiện lợi
– Nhanh chóng
– Đa dạng hóa lựa chọn
– Tự động hóa cao
– Tích hợp nội dung
124
tuyến
Quyền thương lượng của người mua
–Trong đấu giá ngược: Người mua đặt những mức giá cho
SP và người bán quyết định;
–Trong TMĐT B2B: Người mua định giá cho những SP tồn
kho qúa mức quy định;
–Trong TMĐT B2G: Chính phủ đưa ra những yêu cầu cho
SP cần mua, người bán là DN tiến hành đấu thầu;
–Trong TMĐT B2C: Người mua lựa chọn mức giá phù hợp
125
nhất.
Những yếu tố quyết định quyền thương lượng
của người mua trong TMĐT:
–Khối lượng thông tin lớn
–Thông tin sẵn có
–Người mua trực tuyến ngày càng trở nên thông
thái hơn
–Người bán sẵn sàng để thương lượng hơn
126
Giá theo quan điểm của người bán
Giá = Chi phí + Lợi nhuận
P = Số tiền nhận được từ người mua (trừ hợp đồng hàng đổi
C: Chi phí cho việc sản xuất SP/DV = Giá sàn
127
hàng)
Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu định giá
2
• Định giá theo lợi nhuận • Định giá theo thị trường • Định giá theo cạnh tranh
• Sử dụng chiến lược M-mix một cách hệ
thống và nhất quán
Chiến lược marketing MIX
• Định giá ntn trong bán hàng truyền
• Internet tạo sức ép tăng giá • Internet tạo sức ép giảm giá
Công nghệ thông tin
128
thống và trực tuyến
2
Cấu trúc thị trường
Hiệu suất thị trường
Các nhân tố bên ngoài
Cạnh tranh hoàn hảo Mức co giãn của cầu so với giá
Cạnh tranh độc quyền
Biên độ thay đổi giá nhỏ
Sự thay đổi thường xuyên của giá Độc quyền nhóm
129
Độc quyền hoàn hảo
3
Định giá
Định giá
Định giá hàng đổi hàng
cố định
biến đổi
• Dẫn đạo về giá; • Theo phân • Hàng hóa hữu
hình; đoạn thị • Định giá
trường; khuyến mãi. • Sản phẩm nội
• Theo thỏa dung số.
130
thuận.
131
132
1
2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT
134
3 3 Câu hỏi thảo luận và ôn tập
Là một nhóm những DN-cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau
Sử dụng các PTĐT hoặc các PTTT
Tham gia vào quá trình đưa SP-TT từ NSX đến NTD cuối cùng
135
Các thành viên trong Kênh phân phối
Trung gian
• Sản xuất SP/DV
• Sử dụng Sp/Dv
• Kết nối người mua – người bán
Nhà sản xuất (NB)
Người tiêu dùng (NM)
136
Độ dài kênh phân phối
Sự linh hoạt trong thay đổi độ rộng và chiều sâu
của kênh phân phối
Khả năng nâng cao hiệu quả phân phối
Khả năng kết nối trong kênh
137
Liên lạc với KH
Truyền thông MKT
Cung cấp TT
Nghiên cứu thị
Thương lượng giá cả
trường
Thúc đẩy QTGD
Thanh toán
PP vật lý
Tập hợp,
sưu tập Sp
Thuê ngoài
Logistics
138
Logistics Hỗ trợ QTPP
7.2
Lựa chọn và quyết định kênh phân phối trong TMĐT
Đánh giá hiệu quả thành viên kênh trong TMĐT
139
Các loại kênh phân phối trong TMĐT
Kênh trực tiếp
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Dòng hàng hóa/doanh thu
140
Dòng thông tin
141
Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Dòng thông tin
Trung gian PP
142
Dòng hàng hóa/doanh thu
Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất
Dòng thông tin
Người tiêu dùng
Trung gian PP
143
144
Căn cứ lựa chọn và quyết định kênh phân phối
Phụ thuộc vào chức năng phân phối của kênh
Mô hình kinh doanh của công ty TMĐT
Quy mô của công ty
Nguồn lực hiện tại và tương lai
145
Những quyết định quan trọng về kênh phân phối trong TMĐT:
– Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
–Những yêu cầu bắt buộc đối với các thành viên của
–Tập khách hàng điện tử mục tiêu
kênh
–Khả năng Logistics của thành viên
– Lựa chọn loại kênh phân phối
–Khả năng hạn chế và giảm thiểu các chi phí
–Thị trường kinh doanh của DN
146
–Đặc thù của sp/dv
Khuyến khích thành viên
– Mục đích: nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh PP
– Tạo lập mối quan hệ lâu dài với các thành viên
– Xây dựng chương trình truyền thông cho các thành viên
– Trách nhiệm của các thành viên tới hiệu quả hoạt động của kênh
Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối (xem
phần 2)
147
Doanh nghiệp TMĐT phải định kỳ đánh giá hiệu quả hoạt
Mục đích:
– Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
– Kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh
– Loại bỏ những thành viên hoạt động không hiệu quả
– Duy trì/ Tìm kiếm và lựa chọn thành viên mới phù hợp
148
động của các thành viên trong kênh
Các tiêu chí đánh giá
Doanh số của thành viên kênh
Uy tín website của thành viên
Mức độ đáp ứng yêu cầu cung ứng Sp
của thành viên
Mức độ hợp tác giữa các thành viên
trong kênh
149
150
7.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch
marketing điện tử.
7.3. Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử.
7.2. Các cách lập kế hoạch marketing điện tử.
152
7.4. Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử
Khái niệm:
Lập KH Marketing TMĐT là việc xây dựng một bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện các hoạt động Marketing TMĐT
Mục đích:
Chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT&TT và các ứng dụng vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh
Lập KH Marketing TMĐT gồm:
Mô tả quá trình hình thành CL kinh doanh điện tử
Kết nối CL kinh doanh điện tử - CL MKT TMĐT
Kế hoạch triển khai CL MKT TMĐT
Mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện CL MKT TMĐT
153
Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử
MT văn hóa –xã hội MT công nghệ MT kinh tế MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác
Thị trường
SWOT
Kế hoạch marketing điện tử
Ma trận đo lường, đánh giá
-
-
154
Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là
trong môi trường điện tử luôn biến động
Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn
Giúp nhà MKT điện tử thể hiện suy nghĩ 1 cách hê thống, chỉ rõ các
mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó
155
Kế hoạch MKT điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi của công ty và hướng dẫn việc phân phối nguồn lực, đưa ra các quyết định khó khăn ở những thời điểm gay cấn
Kalakota và Robinson
“If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30 minutes
sharpening the axe” - Nếu tôi có 1 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành ra 30 phút đầu tiên để mài rìu
Abraham Lincoln
“It’s not the strongest or most intelligent that survive but the ones most responsive to change” - Tồn tại không phải là do thông minh nhất hay mạnh nhất mà là do khả năng thích nghi với sự thay đổi nhất.
Charles Darwin
156
7.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch
marketing điện tử.
7.3. Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử.
7.2. Các cách lập kế hoạch marketing điện tử.
157
7.4. Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử
Kế hoạch nhanh chóng (Napkin Plan)
Kế hoạch đầu tư mạo hiểm (Venture Capital Plan)
- Xuất phát từ ý tưởng bất chợt
- Là kế hoạch lập theo cách truyền thống, có căn cứ xác đáng và vạch ra các bước thực hiện thiết thực
- Hình thành từ thực tế tác nghiệp (sáng kiến) và đề xuất cty thực hiện (bottom up)
- Được DN nghiên cứu và xây dựng đồng thời huy động tất cả các bộ phận vào thực hiện kế hoạch (top down)
- Kế hoạch mang tính thời sự cao
- Kế hoạch được vạch ra cùng với kế hoạch tìm kiếm vốn đầu tư lớn
158
7.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch
marketing điện tử.
7.3. Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử.
7.2. Các cách lập kế hoạch marketing điện tử.
159
7.4. Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử
Nội dung chính của một bản kế hoạch Marketing ĐT
Tóm lược vấn đề quản trị và chủ đề kế hoạch
160
• Tình huống marketing điện tử hiện tại • Phân tích thời cơ và vấn đề đặt ra • Chiến lược marketing TMĐT • Các chương trình hành động • Bản trình bày kết quả lỗ/ lãi dự kiến • Kiểm tra
7.1. Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch
marketing điện tử.
7.3. Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử.
7.2. Các cách lập kế hoạch marketing điện tử.
161
7.4. Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử
Phân tích tình thế
Kế hoạch triển khai
Hoạch định ngân sách
Kế hoạch kiểm tra
Thiết lập các mục tiêu điện tử
Kết nối CL e-biz với CL e-MKT
Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cơ hội mới, ý tưởng mới
162
