Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 - Chiến lược chiêu thị

9/22/2011<br /> <br /> CHƯƠNG 9<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ<br /> <br /> “Chẳng có gì đáng giá trừ khi<br /> nó được khách hàng biết đến”<br /> Edgar Woolard – CEO Dupont<br /> <br /> “Hữu sạ tự nhiên hương”<br /> Tục ngữ Việt Nam<br /> <br /> 2<br /> <br /> MỤC TIÊU CHƯƠNG<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG<br /> <br /> 1<br /> <br /> Hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị Qtế<br /> <br /> 1 Chiến lược chiêu thị quốc tế<br /> <br /> 2<br /> <br /> ChiếnYour Text và kéo trong chiêu thị quốc tế<br /> Add lược đẩy<br /> <br /> 2 Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị<br /> <br /> 3<br /> <br /> Môi trường Qtế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế<br /> <br /> 3 Chiến lược quảng cáo quốc tế<br /> <br /> 4<br /> <br /> Đặc điểm Qcáo toàn cầu và Qcáo địa phương<br /> <br /> 4 Chiến lược khuyến mại quốc tế<br /> <br /> 5<br /> <br /> Add Your bản<br /> Qđịnh cơ Text & Đđiểm của Hđộng chiêu thị Qtế<br /> <br /> 5 Hoạt động giao tế quốc tế<br /> 6 Hoạt động bán hàng quốc tế<br /> <br /> Add Your Text<br /> 3<br /> <br /> 1<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ<br /> Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến<br /> lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích<br /> tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG<br /> <br /> 4<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ<br /> Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền<br /> thông quốc tế<br /> <br /> Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng<br /> cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT…<br /> <br /> Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông,<br /> các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu<br /> Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp<br /> không đến được người nhận do chọn sai phương tiện,<br /> thông điệp không phù hợp…<br /> Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây<br /> bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> 1<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Các yếu tố của quá trình truyền thông<br /> <br /> Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế<br /> <br /> 1.<br /> 2.<br /> 3.<br /> 4.<br /> 5.<br /> 6.<br /> 7.<br /> <br /> Nguồn thông tin (an information source)<br /> Mã hóa (encoding)<br /> Kênh truyền thông điệp (message channel)<br /> Giải mã (decoding)<br /> Người nhận (receiver)<br /> Phản hồi (feedback)<br /> Nhiễu (noise)<br /> <br /> 7<br /> <br /> 8<br /> <br /> Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003<br /> <br /> Quá trình truyền thông quốc tế<br /> <br /> Quá trình truyền thông<br /> <br /> Kênh thông điệp<br /> Mã hóa<br /> Nhiễu<br /> <br /> Truyền thông marketing tích hợp<br /> Integrated marketing<br /> communications<br /> <br /> Thông điệp<br /> được mã<br /> hóa<br /> <br /> Truyền miệng<br /> Word of mouth<br /> <br /> Nguồn<br /> thông tin<br /> <br /> Người gửi<br /> thông tin<br /> <br /> Phương<br /> tiện QC và<br /> lực lượng<br /> bán hàng<br /> cá nhân<br /> <br /> Hoạt động cạnh<br /> tranh, người<br /> bán, hỗn độn…<br /> Phản hồi<br /> Đánh giá quá<br /> trình truyền T<br /> và đo lường<br /> hành động<br /> người nhận<br /> <br /> Nhận<br /> <br /> Giải mã<br /> thông<br /> điệp được<br /> giải mã<br /> <br /> Hành<br /> động đáp<br /> ứng với<br /> thông điệp<br /> được giải<br /> mã<br /> <br /> Phản hồi<br /> Feedback<br /> <br /> Nền văn hóa B<br /> <br /> Nền văn hóa A<br /> Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia<br /> 9<br /> <br /> Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế<br /> <br /> Chiến lược chiêu thị quốc tế<br /> Chiến lược<br /> thúc đẩy<br /> <br /> Các chiến lược<br /> chiêu thị QT<br /> <br /> 10<br /> <br /> Chiến lược<br /> kéo<br /> <br /> TC Marketing<br /> <br /> Phối thức chiêu thị quốc tế<br /> <br /> Khuyến<br /> mại<br /> <br /> Markt<br /> trực tiếp<br /> <br /> Giao tế<br /> <br /> Trung gian<br /> <br /> Nhu cầu<br /> <br /> Người tiêu dùng<br /> <br /> Hoạt động marketing<br /> <br /> TC Marketing<br /> <br /> Quảng<br /> cáo<br /> <br /> Nhu cầu<br /> <br /> Nhu cầu<br /> <br /> Trung gian<br /> <br /> Nhu cầu<br /> <br /> Người tiêu dùng<br /> <br /> Chào<br /> hàng<br /> Hoạt động marketing<br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 2<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH<br /> HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ<br /> Môi trường kinh tế: sức mua, phương tiện truyền<br /> thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP…<br /> Môi trường nhân khẩu: thu nhập, tuổi tác, dân trí,<br /> qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm…<br /> Môi trường văn hóa: ngôn ngữ, tập quán, sở thích,<br /> thái độ, cách sống, quan điểm giá trị…<br /> <br /> 13<br /> <br /> Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)<br /> <br /> MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH<br /> HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ<br /> <br /> 2<br /> <br /> 14<br /> <br /> Advertising<br /> <br /> Môi trường pháp luật:<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Selling<br /> promotions<br /> <br /> Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo<br /> Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng<br /> Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện<br /> Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo<br /> Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài<br /> Kiểm duyệt nội dung quảng cáo<br /> Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế<br /> Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng<br /> <br /> Personal<br /> Selling<br /> Sponsorships<br /> <br /> Tradeshows<br /> Direct mktg<br /> <br /> IMC<br /> <br /> Endorsements<br /> Telemktg<br /> <br /> Collateral<br /> <br /> Points of<br /> purchase<br /> <br /> Public<br /> relations<br /> Branding<br /> 15<br /> <br /> Mục tiêu của chiến dịch IMC<br /> 1.<br /> 2.<br /> 3.<br /> 4.<br /> <br /> Mục tiêu của chiến dịch IMC<br /> <br /> Xây dựng mong muốn về SP<br /> Tạo sự nhận biết thương hiệu<br /> Tăng cường các thái độ / ý định<br /> Tạo điều kiện cho việc mua bán<br /> Education<br /> <br /> Sự mua sắm<br /> Ý định mua<br /> Motivations<br /> <br /> Thái độ<br /> Age<br /> <br /> Tin/kiến thức<br /> <br /> Family<br /> Social Class<br /> <br /> 16<br /> <br /> Sự nhận biết<br /> Beliefs and<br /> attitudes<br /> <br /> K nhận biết<br /> <br /> Personality<br /> 17<br /> <br /> 18<br /> <br /> 3<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Knorr IMC<br /> <br /> 5 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt<br /> 1.<br /> 2.<br /> 3.<br /> 4.<br /> 5.<br /> <br /> Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing<br /> Phân tích nguồn lực truyền thông marketing<br /> Xác định mục tiêu truyền thông marketing<br /> Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau<br /> Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể<br /> <br /> Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York: <br /> McGraw‐hill, 1976 <br /> <br /> 3<br /> <br /> 19<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO<br /> <br /> 20<br /> <br /> BỨC TRANH QUẢNG CÁO Ở VN<br /> <br /> “Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa<br /> học làm tạm ngưng trí thông minh của con người<br /> trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm<br /> tiền” Stephen Leacock<br /> <br /> Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD<br /> <br /> •<br /> •<br /> <br /> Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD<br /> Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD<br /> <br /> Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000<br /> <br /> •<br /> •<br /> <br /> Doanh nghiệp tại TP. HCM: 2.500<br /> Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500<br /> <br /> Giá dịch vụ của DN quảng cáo<br /> <br /> •<br /> •<br /> <br /> Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ<br /> Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3%<br /> <br /> Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD<br /> 21<br /> <br /> Quảng cáo quốc tế<br /> <br /> •<br /> <br /> 22<br /> <br /> Quảng cáo quốc tế<br /> <br /> Quảng cáo (advertising): Nhằm thông tin với người<br /> tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản<br /> phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham<br /> muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua<br /> 23<br /> <br /> Chiến lược quảng<br /> cáo quốc tế: là một<br /> quá trình xác định<br /> các chủ đề quảng<br /> cáo phù hợp với văn<br /> hóa, ngôn ngữ & vận<br /> dụng phương tiện<br /> truyền thông thích<br /> hợp để truyền đạt<br /> thông điệp đến KH<br /> mục tiêu<br /> 24<br /> <br /> 4<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Chi phí quảng cáo toàn cầu<br /> 2007<br /> <br /> 2008<br /> <br /> 2009<br /> <br /> 2010<br /> <br /> Tổ chức quảng cáo quốc tế<br /> •<br /> <br /> Western Europe<br /> <br /> 104,919 107,332 103,966 107,442 114,450<br /> <br /> Central & Eastern Europe<br /> <br /> 31,296<br /> <br /> 35,227<br /> <br /> 27,862<br /> <br /> 29,258<br /> <br /> 32,071<br /> <br /> Latin America<br /> <br /> 26,511<br /> <br /> 30,404<br /> <br /> 30,573<br /> <br /> 32,533<br /> <br /> 34,968<br /> <br /> Africa/M. East/ROW<br /> <br /> 16,486<br /> <br /> 20,181<br /> <br /> 17,879<br /> <br /> 20,483<br /> <br /> 22,627<br /> <br /> World<br /> <br /> 488,858 493,924 444,837 446,889 465,911<br /> <br /> Kết hợp tập trung và phân quyền: trụ sở chính kiểm<br /> soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT.<br /> Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện<br /> <br /> 122,888 121,016 107,450 106,341 109,736<br /> <br /> Asia Pacific<br /> <br /> Phân quyền quảng cáo: thực hiện ở những thị trường<br /> nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P<br /> <br /> •<br /> <br /> 186,758 179,763 157,107 150,832 152,059<br /> <br /> Tập trung quảng cáo: do trụ sở chính điều hành<br /> Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia<br /> Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo<br /> Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa<br /> <br /> •<br /> <br /> 2011<br /> <br /> North America<br /> <br /> Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor,<br /> internet) US$ million, current prices. Currency conversion at 2008 average rates.<br /> <br /> Source: ZenithOptimedia<br /> <br /> 25<br /> <br /> 26<br /> <br /> Quảng cáo quốc tế<br /> <br /> Chọn lựa đại lý quảng cáo Qtế<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Khả năng bao phủ thị trường<br /> Tính chuyên nghiệp<br /> Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo<br /> Trình độ truyền thông và kiểm soát<br /> Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế<br /> Khách hàng của họ<br /> <br /> 27<br /> <br /> 28<br /> <br /> Nghiên cứu quảng cáo<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> •<br /> <br /> Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường.<br /> Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng<br /> tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương<br /> <br /> •<br /> <br /> Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý<br /> tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản<br /> từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT<br /> <br /> •<br /> <br /> Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường<br /> <br /> •<br /> •<br /> <br /> Sáng tạo thông điệp quảng cáo<br /> <br /> Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý<br /> tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện<br /> ở mỗi thị trường<br /> <br /> Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài<br /> <br /> Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị…<br /> Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn<br /> hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD<br /> Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của<br /> khách hàng<br /> <br /> 29<br /> <br /> 30<br /> <br /> 5<br /> <br />