Bài giảng Quản trị chiêu thị: Chương 4 (Mới nhất)

ƯƠ ƯƠCH CH NG 4 NG 4

Ụ Ụ

M C TIÊU CH M C TIÊU CH

ƯƠ ƯƠ NG NG

 Phân tích vai trò c a vi c thi

ủ ệ ế ậ ụ ặ t l p m c tiêu đ c

ệ bi ị t cho chiêu th .

ệ ế ậ t l p

 Tìm hi u mô hình DAGMAR trong vi c thi ị các m c tiêu chiêu th

ế ậ ế ọ ể ụ  Ti n trình thi t l p k h ach ngân sách chiêu

ế thị

 Kh o sát các ph

ươ ế ậ ng pháp thi t l p ngân sách

 Kh o sát các y u t

ế ố ả ưở ng qui mô và phân

ả chiêu th .ị ả ố nh h ị ph i ngân sách chiêu th .

Ụ Ụ

Ị Ị I. M C TIÊU CHIÊU TH I. M C TIÊU CHIÊU TH

Ủ Ủ

Ị Ụ Ị Ụ 1. VAI TRÒ C A M C TIÊU CHIÊU TH 1. VAI TRÒ C A M C TIÊU CHIÊU TH

 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông

 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế họach và ra quyết định

 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá kết quả.

Ặ Ặ

Ắ Ắ

Ủ Ư Ủ Ư 2. Đ C TR NG C A 2. Đ C TR NG C A Ụ Ụ M C TIÊU ĐÚNG Đ N M C TIÊU ĐÚNG Đ N

 Ph i d a trên s hi u bi

ủ t v m c đích c a công

ả ự ụ ứ ự ư

ụ

ế ề ụ ị ty và m c đích c a ti p th : – Th t ự ể ủ ế ủ u tiên c a các m c tiêu

Mục tiêu của công ty

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu khuyến mãi

Mục tiêu tiếp thị

Mục tiêu bán hàng trực tiếp

Mục tiêu của hỗn hợp chiêu thị

Mục tiêu tuyên truyền

Ặ Ặ

Ắ Ắ

Ủ Ư Ủ Ư 2. Đ C TR NG C A 2. Đ C TR NG C A Ụ Ụ M C TIÊU ĐÚNG Đ N M C TIÊU ĐÚNG Đ N

ơ ở ể ề ố ượ

ả ụ ế ướ t rõ ràng v đ i t ứ ủ ọ ớ ng ng đáp ng c a h v i

 Ph i trên c s hi u bi m c tiêu và các khuynh h các m c đ thông tin khác nhau:

ứ ộ

ứ

ị ườ

ươ

– Đ i t

ụ ng m c tiêu t

ừ

ớ ơ ộ ng ng v i c h i th tr ị ườ ng

ợ ơ ố ượ

ng đáp ng mong đ i n i đ i t

quá trình phân khúc th tr ứ ế

ắ

ướ ồ ừ ự ể s hi u bi

ắ ưở

ủ

ỗ

ợ

ả

ng ề t ch c ch n v quá trình ra ng c a h n h p

ị ế

ố ượ ấ xu t phát t – Các khuynh h b t ngu n t ế ị quy t đ nh tiêu dùng và các nh h chiêu th đ n quá trình này

Ặ Ặ

Ắ Ắ

Ủ Ư Ủ Ư 2. Đ C TR NG C A 2. Đ C TR NG C A Ụ Ụ M C TIÊU ĐÚNG Đ N M C TIÊU ĐÚNG Đ N

 Có th l

ượ

ố

ng hóa đ ứ ộ

ư ế

ụ

ả ng hóa m c tiêu ph i th t chính xác vì đ

ể ượ c : – Ta mu n có m c đ đáp ng mong mu n nh th nào, ứ ố – M c đ l ượ ứ ộ ượ ể

ệ

ế ề

ố ệ

ả ự  Ph n ánh càng nhi u càng t

t hi u qu th c t ả ự ế

ưở

ế

ả

ậ dùng đ đánh giá k t qu th c hi n. ả ị ộ ủ ọ c a h at đ ng chiêu th : – M c tiêu c n nêu rõ ràng k t qu nào là do nh h ầ ụ ị ủ ỗ ự c a n l c chiêu th

Ặ Ặ

Ắ Ắ

Ủ Ư Ủ Ư 2. Đ C TR NG C A 2. Đ C TR NG C A Ụ Ụ M C TIÊU ĐÚNG Đ N M C TIÊU ĐÚNG Đ N

ư ả ả

ạ

– Các m c tiêu d dàng th

 Là yêu c u nh ng ph i có tính kh thi: ự ề

ầ ụ ồ ự

ườ ả

ễ ạ

ệ

ả

ng gây ra s phí ph m các ngu n l c và t o ra hình nh sai l ch v kh năng công ty

ả

ặ

ữ

ụ

ạ

ậ

ệ

ườ ườ

ủ

ọ

i i

ệ ượ ổ ờ c trong khuôn kh th i gian

ệ

ữ

ế

ả

ố

ả ồ

ẽ

– Các m c tiêu đ t quá cao làm n n lòng nh ng ng nh n trách nhi m, gây nguy h i lòng tin c a m i ng ạ vào lãnh đ o công ty ể ự  Có th th c hi n đ ự hi n th c: – M t m c tiêu t ụ ộ ưở h ượ t

ố t hóa các nh t không nh ng ph i chi ti ả ợ ng mong đ i mà còn ph i nói rõ khi nào thì đ i ứ ng s có dáp ngph n h i.

Ụ Ụ

Ị Ị

Ị Ị 3. XÁC Đ NH M C TIÊU CHIÊU TH 3. XÁC Đ NH M C TIÊU CHIÊU TH

Ụ Ụ

ố

ề

ế ượ

ấ ề

ụ

Ụ Ụ 3.1 M C TIÊU MARKETING 3.1 M C TIÊU MARKETING Ị. . Ị VÀ M C TIÊU CHIÊU TH VÀ M C TIÊU CHIÊU TH ồ ế ọ  K h ach marketing bao g m: – Phân tích thình hu ng; xác đ nh v n đ ; th i c kinh ị c,

ờ ơ t l p các m c tiêu; đ ra các chi n l

ế ậ ậ ể ạ

ụ

ế

doanh; thi chi n thu t đ đ t các m c tiêu ụ

 M c tiêu marketing:

ị

ố

ư ị

ầ

ị

ồ ế ượ

ế

ệ c thông đi p; chi n

ươ

ượ l ụ

– Xác đ nh rõ ràng tình tr ng v marketing mà doanh ề ạ ạ ượ ệ c nh th ph n, doanh nghi p mong mu n đ t đ ố ợ ậ s , l i nhu n… ế ọ  K h ach chiêu th bao g m: – Khách hàng m c tiêu; chi n l ụ ệ ng ti n c ph ị  M c tiêu chiêu th : ề ệ

ụ

ệ

ặ

– Là nhi m v truy n thông đ c bi

Ụ Ụ

3.3 DOANH S Ố 3.3 DOANH S Ố Ị Ị VÀ M C TIÊU CHIÊU TH . VÀ M C TIÊU CHIÊU TH . Đối với nhà quản trị, mục tiêu có ý nghĩa nhất cho kế họach chiêu thị của họ là lượng bán hay doanh số bán

ụ

ế ủ H n ch c a m c

tiêu

ệ

ợ Tình hu ng thích h p cho ụ ế ậ t l p m c tiêu

ạ doanh s : ố ị

ộ

ươ

ố

ố vi c thi doanh s :ố ị  Chiêu th là y u t

ứ

ể ể

ưở

ấ nh t marketing có h

ủ

ị

ỉ  Chiêu th ch là m t trong ố ủ các thành t ng c a ch trình marketing, không ố th căn c vào doanh s ự đ đánh giá s thành ấ ạ ủ ế công hay th t b i c a k h ach chiêu th

ơ

ọ ệ

ộ ế

ị ả ủ  Hi u qu c a chiêu th ộ ạ i trong m t

ộ

ế duy ọ ế trong k h ach ể ả th nh ố ng tăng doanh s ị ổ  Vai trò c a chiêu th n i ọ tr i quan tr ng h n các ủ bi n khác c a marmix ị ủ  Tác đ ng c a chiêu th là

ồ luôn t n t ờ ỳ th i k dài

ờ

ấ

nh t th i

Ụ Ụ

Ề Ề

3.4 M C TIÊU TRUY N THÔNG 3.4 M C TIÊU TRUY N THÔNG Ị Ụ Ị Ụ VÀ M C TIÊU CHIÊU TH . VÀ M C TIÊU CHIÊU TH .

ố

ề

ị

ệ ậ

ố ế ủ ế ọ

ụ

ề

ử ụ

ề

t l p m c tiêu truy n thông s d ng mô hình

ụ ứ

ứ  Vai trò c t y u c a ph i th c chiêu th là truy n thông ả ự và vi c l p k h ach ph i d a trên các m c tiêu truy n thông ế ậ ệ  Vi c thi ậ ậ thang b c nh n th c:

Mua 5%

Th 20%ử

Ư

ộ a chu ng 25%

Thích 40%

Hi u 70%ể

ế

ậ Nh n bi

t, chú ý 90%

3.5 MÔ HÌNH DAGMAR 3.5 MÔ HÌNH DAGMAR

ụ ộ ụ  M c tiêu qu ng cáo bao g m m t nhi m v

ị ượ thông tin c th và có th th m đ nh đ ệ c.

ả ụ ể ề ệ ụ ơ ở ồ ể ẩ ả

ậ ộ ứ ộ ậ

 Nhi m v truy n thông ph i trên c s mô hình ự ứ ủ c a quá trình nh n th c, g m 4 giai đ an: s ưở nh n th c, lĩnh h i, tin t

ọ ồ ng, hành đ ng.

Ỗ Ợ Ỗ Ợ

Ụ Ụ 4. CÁC M C TIÊU VÀ 4. CÁC M C TIÊU VÀ H N H P CHIÊU H N H P CHIÊU TH . ỊTH . Ị

ụ ạ ủ ố ế ị

 M c đích cu i cùng và dài h n c a chi n d ch i tiêu dùng mua hàng.

ườ ị chiêu th là kích thích ng

ẩ

i c a s n ph m

ế ề

ẩ

t v các đ c tính c a s n ph m

ẩ

i đ i v i s n ph m

ả ể ạ ụ  Đ đ t m c đích chúng ta ph i: – Xây d ng nh n th c v s t n t ứ ề ự ồ ạ ủ ả ậ ự – Hi u bi ủ ả ặ ể – Thái đ thu n l ậ ợ ố ớ ả ộ

Ữ Ữ

Ụ Ụ

Ộ Ộ Ị Ị

Ạ Ạ 5. TÁC Đ NG QUA L I GI A M C TIÊU 5. TÁC Đ NG QUA L I GI A M C TIÊU Ị Ị CHIÊU TH VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU TH . CHIÊU TH VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU TH .

Thiết lập mục tiêu chiêu thị

Xác định Xác định ngân sách ngân sách chiêu thị chiêu thị

So sánh So sánh các chỉ dẫn các chỉ dẫn của công ty của công ty

Tiến hành Tiến hành vạch kế họach vạch kế họach chiêu thị chiêu thị

Xác định lại mục tiêu chiêu thị

II. XÁC Đ NHỊ II. XÁC Đ NHỊ NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ

Ơ Ở Ơ Ở

Ệ Ệ

Ế Ế 1. C S LÝ THUY T 1. C S LÝ THUY T Ậ Ậ TRONG VI C L P NGÂN SÁCH TRONG VI C L P NGÂN SÁCH

Ợ Ợ

Ế Ố Ế Ố 1.1 LÝ THUY T T I ĐA HÓA L I 1.1 LÝ THUY T T I ĐA HÓA L I NHU NẬNHU NẬ

ậ

D

$

n t ế

h í b i ê

h i p

ạ

C

oanh số biên tế

ế ị

ị

Lợi nhuận

Lỗ

ẽ

ọ ộ

ế

Nỗ lực chiêu thị

ằ

Họat động chiêu thị thêm sẽ đem lại hiệu quả

ậ ố ấ  Ch p nh n t i đa ậ ợ hóa l i nhu n là ụ m c tiêu dài h n ủ c a các quy t đ nh chiêu th thì chúng ta s tăng chi tiêu ị h at đ ng chiêu th cho đ n khi chi phí ế ị chiêu th biên t ậ ớ b ng v i thu nh p ợ ầ ế (ph n l i biên t nhu n đóng góp)

Họat động chiêu thị thêm sẽ không có hiệu quả

Điểm tối đa hóa lợi nhuận

Ứ Ứ

1.2 MÔ HÌNH 1.2 MÔ HÌNH Ố Ố ĐÁP NG THEO DOANH S ĐÁP NG THEO DOANH S

ậ

ợ

ớ i nhu n có liên quan v i doanh thu xu t phát t

ụ

ị

ấ ộ ứ ộ ọ

ữ ư ế

ứ

ộ

ừ  Đóng góp l ỗ ự ị n l c chiêu th và nh ng doanh thu này ph thu c vào th ố ớ ườ tr ng đáp ng nh th nào đ i v i các m c đ h at đ ng chiêu thị

Mức tăng doanh số

C

B

A

Chi phí chiêu thị

Hàm đường cong lõm

Hàm đáp ứng hình chữ S

NG PHÁP NG PHÁP

ƯƠ ƯƠ Ị Ị

2. CÁC PH 2. CÁC PH Ơ Ơ XÁC Đ NH NGÂN SÁCH C XÁC Đ NH NGÂN SÁCH C B NẢB NẢ

ượ c ng pháp b ngân sách đ

ươ ế ậ ừ ấ t l p t

ượ ơ ả c

H c

ồ

ố

ả

2.1 NGƯỚ TI PẾ C NẬ T Ừ TRÊN XU NGỐ

ầ ư

ợ

ậ

 Là ph ổ c p trên thi  Các ngân sách này c b n là đ ướ ế ị quy t đ nh tr  Ph ươ  Ph  ph  Ph  Ph  Ph  Ph ng pháp này bao g m: ươ i đa ng pháp theo kh năng t ố ầ ươ ng pháp ph n trăm doanh s ươ ị ế ạ ng pháp v th c nh tranh ầ ả ị ươ ng pháp theo th ph n qu ng cáo ầ ư ươ ng pháp nh ban đ u ươ i nhu n trên đ u t ng pháp l

Ố Ố

Ả Ả

2.1.1/ Phươương pháp: ng pháp: 2.1.1/ Ph THEO KH NĂNG T I ĐA THEO KH NĂNG T I ĐA

 Chi cho chiêu th bao nhiêu theo kh năng mà  Chi cho chiêu th bao nhiêu theo kh năng mà

ả ả ị ị

ể ể ệ doanh nghi p có th chi đ ệ doanh nghi p có th chi đ ượ c ượ c

ự

ướ c tính D báo ị chiêu th cho năm tài chính 2011

Ầ Ầ

Ố Ố

2.1.2/ Phươương pháp: ng pháp: 2.1.2/ Ph PH N TRĂM DOANH S PH N TRĂM DOANH S

 Đây là ph  Đây là ph

c a doanh c a doanh

ượ ượ

ươ ng pháp ươ ng pháp ự ậ l p ngân sách d a theo ự ậ l p ngân sách d a theo ầ ỷ ệ l trăm ph n t ầ ỷ ệ trăm ph n l t ự ế ố doanh s bán d ki n ự ế ố doanh s bán d ki n ế ố ề ị  Quy t đ nh s ti n ế ề ố ị  Quy t đ nh s ti n ả ằ ph i chi b ng 2 cách: ằ ả ph i chi b ng 2 cách: – L y t l ấ ỷ ệ ủ – L y t l ấ ỷ ệ ủ s ố s ố – n đ nh l ề ị ấ ng ti n – n đ nh l ề ị ấ ng ti n ỗ ị ấ nh t đ nh trên m i ỗ ị ấ nh t đ nh trên m i ẩ ơ ị ả đ n v s n ph m ẩ ị ả ơ đ n v s n ph m chiêu thị chiêu thị

Ế Ạ Ế Ạ

2.1.3/ Phươương pháp: ng pháp: 2.1.3/ Ph Ị Ị V TH C NH TRANH V TH C NH TRANH

ố ố ủ ủ ị  Chiêu th có ý nghĩa ị  Chiêu th có ý nghĩa ạ là vũ khí c nh tranh ạ là vũ khí c nh tranh ị ể ế  Đ duy trì v th ế ị ể  Đ duy trì v th ạ các tranh c nh ạ c nh các tranh ề ệ doanh nghi p di u ề ệ doanh nghi p di u ỉ sách ch nh ngân ỉ sách ngân ch nh ự ị chiêu th theo s lên ự ị chiêu th theo s lên ủ ố xu ng c a các đ i ố ủ xu ng c a các đ i th chính th chính

Ầ Ầ

Ả Ả

2.1.4/ Phươương pháp: ng pháp: 2.1.4/ Ph Ị Ị TH PH N QU NG CÁO TH PH N QU NG CÁO

ự ự ả ả

ươ ứ ươ ứ ầ ị ề ữ ể  Đ gi th ph n v ề ầ ị ữ ể  Đ gi th ph n v ầ ố doanh s công ty c n ầ ố doanh s công ty c n ề ỏ ộ chi m t kh ang ti n ề ỏ ộ chi m t kh ang ti n ể ợ ị ữ th thích h p đ gi ị ữ ể ợ th thích h p đ gi ứ ầ ươ ng ng trong ph n t ứ ầ ươ ng ng trong ph n t ả ự lĩnh v c qu ng cáo ả ự lĩnh v c qu ng cáo ổ  D a trên t ng chi phí ổ  D a trên t ng chi phí ẩ ả qu ng cáo s n ph m ẩ ả qu ng cáo s n ph m ườ ị ụ ng c trên 1 th tr ụ ườ ị ng c trên 1 th tr ể ẽ ậ l p ngân sách th s ể ẽ ậ l p ngân sách th s ỷ ệ ả qu ng cáo theo t l ỷ ệ ả qu ng cáo theo t l ầ ng ng. ph n trăm t ầ ng ng. ph n trăm t

Ố Ố

2.1.5/ Phươương pháp: ng pháp: 2.1.5/ Ph Ầ Ư Ư Ầ GI NG NH BAN Đ U GI NG NH BAN Đ U

 Ph  Ph

ươ ươ ị ị

ố ố

ề ng pháp này đ ề ng pháp này đ ứ tiêu ngh m c chi ứ tiêu ngh m c chi ỳ ớ ằ b ng v i k ngân ỳ ớ ằ b ng v i k ngân ướ c đó. sách tr ướ c đó. sách tr ỉ ỉ ề  Ch đi u ch nh trong ỉ ỉ ề  Ch đi u ch nh trong ố ộ m t s tình hu ng ố ộ m t s tình hu ng ệ ặ t đ c bi ệ ặ t đ c bi

ng pháp g n li n v i các

ị ượ ắ ế ượ c ề ớ c chiêu th đ

ị ơ ả ụ ế ị

ủ

ồ  Là ph ươ ụ m c tiêu và chi n l đ ra.ề  Các ngân sách chiêu th c b n là ở ượ đ c quy t đ nh b i các m c tiêu thông tin và ngân sách c a doanh nghi p. ệ  Ph D

ệ

2.2 NGƯỚ TI PẾ C NẬ T Ừ I ƯỚ LÊN

ế ọ

ụ ầ

ụ ng pháp m c tiêu và nhi m v ả ng pháp ph n k h ach tr

ươ  Ph  ph tr ng pháp này bao g m: ươ ươ c ướ

ị

ượ

 Mô hình đ nh l

Ầ Ầ Phöông phaùp: 2.2.1/ Phöông phaùp: 2.2.1/ Ệ Ứ Ụ Ứ Ụ Ệ CĂN C M C TIÊU VÀ NHU C U CÔNG VI C CĂN C M C TIÊU VÀ NHU C U CÔNG VI C

 Thi  Thi

ụ ụ

ế ậ t l p các m c tiêu ế ậ t l p các m c tiêu ấ ụ ể r t c th cho công tác ấ ụ ể r t c th cho công tác chiêu th ị chiêu th ị ị ệ  Xác đ nh các công vi c ệ ị  Xác đ nh các công vi c ạ ể ế ầ t đ đ t c n thi ạ ể ế ầ t đ đ t thi c n ụ ữ nh ng m c tiêu này ụ ữ nh ng m c tiêu này th ị  Ngân sách chiêu th ị  Ngân sách chiêu ượ ừ chi c tính tóan t đ ừ ượ chi c tính tóan t đ ụ ệ ự phí th c hi n các m c ụ ệ ự phí th c hi n các m c tiêu này. tiêu này.

Ế Ế

Ả ƯỚ Ả ƯỚ

ươ ươ ng pháp ph ng pháp 2.2.2/ ph 2.2.2/ Ạ Ạ K HO CH TR TR K HO CH TR TR

C C

ặ ặ

ậ ậ

ự ậ  L p d án doanh thu ự ậ  L p d án doanh thu ẩ ả cho s n ph m trong 2 ẩ ả cho s n ph m trong 2 ớ i ho c 3 năm t ớ i ho c 3 năm t ị  Xác đ nh chi phí chiêu ị  Xác đ nh chi phí chiêu ị ầ ế t là bao th c n thi ế ị ầ t là bao th c n thi ể ạ ợ i nhiêu đ đ t l ợ ạ ể i l nhiêu đ đ t ố nhu n mong mu n ố nhu n mong mu n ớ ờ i trong th i gian t ớ ờ i trong th i gian t ế ọ ể  Tri n khai k h ach ế ọ ể  Tri n khai k h ach ị ả ướ ể c đ xác đ nh tr tr ị ả ướ ể c đ xác đ nh tr tr ầ ư ủ ị c a giá tr đ u t ư ủ ầ ị c a giá tr đ u t ị ộ ọ h at đ ng chiêu th ị ộ ọ h at đ ng chiêu th

Ế Ố Ế Ố

Ố Ố 3. PHÂN PH I NGÂN SÁCH 3. PHÂN PH I NGÂN SÁCH Ị Ừ Ừ Ị CHO T NG Y U T CHIÊU TH CHO T NG Y U T CHIÊU TH

Ừ Ừ

3.1/ LÊN NGÂN SÁCH CHUNG 3.1/ LÊN NGÂN SÁCH CHUNG Ệ Ệ T CÁC CÔNG VI C T CÁC CÔNG VI C

ị ủ

ủ ừ ệ ầ ứ ệ ậ ự ộ ả

ẽ  Q an tr viên c a t ng b ph n ch c năng s ỳ ị xác đ nh công vi c c n ph i th c hi n trong k ngân sách

 Chuy n thành chi phí c n thi

ể ộ ế ạ

t sau đó c ng l ộ ừ ọ ẽ

ầ i, ổ t ng này s là ngân sách cho t ng h at đ ng chiêu thị

ừ ọ ộ ị

 Các ngân sách cho t ng h at đ ng chiêu th này ổ

ượ ộ ạ ể ị i đ tính t ng ngân sách chiêu th c c ng l đ

Ọ Ọ

Ừ Ừ

Ộ Ộ

Ừ Ừ

3.2/ LÊN NGÂN SÁCH CHO T NG H AT 3.2/ LÊN NGÂN SÁCH CHO T NG H AT Đ NG T NGÂN SÁCH CHUNG Đ NG T NGÂN SÁCH CHUNG

ừ ọ ộ ộ

 T ng c ng các ngân sách cho t ng h at đ ng t quá m t con s chung đã

ộ ố

ổ ứ ượ ấ ủ ượ ch c năng không v ướ ị c n đ nh tr c đ ủ ừ ọ

ộ ố ộ ừ

ị ị ế ệ ủ ạ ậ  Q an tr viên c a t ng b ph n h at đ ng ỹ chiêu th ti n hành phân ph i qu này cho t ng công vi c trong ph m vi c a mình

ƯỞ ƯỞ

Ế Ế

Ế Ố Ả Ế Ố Ả Ố Ố

NG Đ N 4. CÁC Y U T NH H NG Đ N 4. CÁC Y U T NH H Ị Ị PHÂN PH I NGÂN SÁCH CHIÊU TH PHÂN PH I NGÂN SÁCH CHIÊU TH

ả

Yếu tố ề ụ ị

 Khách hàng/công ty qu ng cáo ị ườ  Quy mô th tr ng ị ườ  Ti m năng th tr ầ  M c tiêu th ph n ả ủ ệ  Tính hi u qu c a quy mô qu ng cáo

ủ ổ ứ ả ặ ể  Đ c đi m c a t ch c

Ỹ Ỹ

Ậ Ậ

ƯỢ ƯỢ Ị Ị

Ị Ị Ọ Ọ

NG III. K THU T Đ NH L NG III. K THU T Đ NH L DÙNG TRONG H ACH Đ NH DÙNG TRONG H ACH Đ NH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ

ƯƠ ƯƠ

Phöông phaùp: 1/ 1/ Phöông phaùp:

Ồ Ồ H I QUI T H I QUI T

NG QUAN NG QUAN

 Ph  Ph

ế ổ ế ổ ố ệ ố ệ

ứ ứ

ươ ng pháp ph bi n ươ ng pháp ph bi n ấ ể nh t đ phân tích s li u ấ ể nh t đ phân tích s li u ề ố v doanh s và chi phí ố ề v doanh s và chi phí ị chiêu th trong quá kh là ị chiêu th trong quá kh là ồ phân tích h i qui ồ phân tích h i qui ươ ộ ồ  M t ph ng trình h i qui ồ ươ ộ  M t ph ng trình h i qui ấ ạ ả ơ đ n gi n nh t có d ng: ạ ấ ả ơ đ n gi n nh t có d ng: ố ỗ ự doanh s = a + b x (n l c ỗ ự ố doanh s = a + b x (n l c chiêu th )ị chiêu th )ị

ị ệ ố  a và b là các h s xác đ nh ị ệ ố  a và b là các h s xác đ nh ươ ồ ng pháp h i ồ ươ ng pháp h i

ằ b ng ph ằ b ng ph qui. qui.

Ử Ử Ệ Ệ Phöông phaùp: 2/ 2/ Phöông phaùp: Ử Ụ Ử Ụ Ữ Ệ Ữ Ệ S D NG D KI N TH NGHI M S D NG D KI N TH NGHI M

ế ế

ệ ệ ị ườ ị ườ

ộ ộ

ử  Ti n hành các th ử  Ti n hành các th ng nghi m trên th tr ng nghi m trên th tr , các chi phí chiêu th ị , các chi phí chiêu th ị ế ư ố cũng nh các y u t ố ế ư cũng nh các y u t ế ưở ả ng, nhà ti p nh h ế ưở ả ng, nhà ti p nh h ể ị ể th có th ki m sóat ể ể ị th có th ki m sóat ượ ủ ộ c và ch đ ng thay đ ủ ộ ượ c và ch đ ng thay đ ệ ổ đ i m t cách có h ệ ổ đ i m t cách có h th ng ố th ng ố

Phöông phaùp: 3/ 3/ Phöông phaùp: Ế Ợ Ế Ợ PHÁN ĐÓAN K T H P TÍNH TÓAN PHÁN ĐÓAN K T H P TÍNH TÓAN

ử ụ ử ụ

ữ ệ ữ ệ

 S d ng phán đóan  S d ng phán đóan ự thay cho d li u th c ự thay cho d li u th c tế tế

ả ả ệ ố  Các h s mô hình này ệ ố  Các h s mô hình này ế ấ ừ các ý ki n xu t phát t ế ừ ấ các ý ki n xu t phát t ủ ị c a các nhà qu n tr ị ủ c a các nhà qu n tr

Ổ Ổ

Ủ Ụ Ủ Ụ

Ọ Ọ

Ị Ị

IV. T NG QUAN TH T C IV. T NG QUAN TH T C H ACH Đ NH H ACH Đ NH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ

ề ủ

ế ị ề

ừ ế ả

ừ ố

ậ

1. THỦ T C Ụ T Ừ TRÊN XU NGỐ ị ẽ ả

ố ệ

 B t đ u t ắ ầ ừ quy t đ nh c a đi u ấ hành viên c p cao v quy mô ngân ơ ị ị sách chiêu th chung, cho t ng đ n v ừ kinh doanh, cho t ng tuy n s n ph m…ẩ  Phân ph i ngân sách cho t ng b ộ ị ph n chiêu th  Các qu n tr viên chiêu th s phân ị ph i cho các công vi c khác nhau ộ ậ ủ trong b ph n c a mình.

ị ả ỗ

ộ ị ệ ị ể ạ

ng các chi phí c a các công

ủ ộ ả ự ắ t thành m t b n d ủ ộ ậ

ả ả ị ị

2. THỦ T C Ụ T Ừ IƯỚ D LÊN

ả

ườ  M i qu n tr viên chiêu th xác đ nh ả ự ọ các h at đ ng ph i th c hi n đ đ t ụ m c tiêu.  Ướ ượ c l ệ vi c này tóm t trù ngân sách c a b ph n  Qu n tr viên ti p th xem xét b n ế ự d trù này và đ a vào ngân sách chiêu ị th chung  H i đ ng qu n tr công ty xem xét ộ ồ ị ế ọ ế ợ và k t h p vào k h ach tài chính ng niên th