Chương 5: Phân tích lợi nhuận khách hàng
Customer profitability analysis
Phân tích lợi nhuận khách hàng
Tư liệu tham khảo
PGS.TS Phạm Văn Được & T.S Trần Phước, (2010), Phân tích hoạt động kinh doanh, chương 3: Phân tích tiêu thụ và lợi nhuận
Chris Hunt & Carolyn Fowler, Management Accounting: Strategic decision making, performance and risk, chương 6 và phụ lục trang 269-283.
Nội dung chính
• Chiến lược và mục tiêu của công ty sẽ là kim chỉ nam để sử dụng PTLNKH hiệu quả và đúng đắn
• Ôn tập ABC , phương pháp tính chi phí theo
hoạt động (activity based costing)
• Lợi nhuận khách hàng và lợi nhuận từ sản
phẩm
• Xếp loại nhóm khách hàng theo lợi nhuận
Vấn đề mở đầu
• Trong số khách hàng của
Công ty M&N có 2 khách hàng A, B mua tổng sản phẩm có giá trị như nhau (generate the same revenue), 2 khách hàng có đem lại lợi nhuận như nhau cho công ty?
Vấn đề mở đầu
Nếu A là khách hàng lâu năm và giới thiệu bạn bè mình đến công ty, thanh toán bằng thẻ tín dụng, thanh toán đúng hẹn và những đơn đặt hàng thường có yêu cầu giống nhau
Và B là khách hàng mới, thanh toán bằng tiền mặt, đặt hàng nhiều lần, những đơn đặt hàng thường có yêu cầu khác nhau và thường yêu cầu discount.
VD: KBTV nhập khẩu và bán TV qua 2 kênh phân phối bán sỉ (wholesale) và bán lẻ (retail)
Bán sỉ Wholesale
Bán lẻ Retail
Tổng cộng Total
10
50
60
Số lượng khách hàng
10,000
5,000
15,000
Số TV bán ra
TV nhập khẩu với giá $300 (import cost) Giá bán TV $400 (selling price), Tỷ suất lợi nhuận thuần (gross profit margin )25% Hệ thống bán sỉ được hưởng discount 10%
• Chí phí bán hàng và phân phối dự tính là
$780,000 ; chiếm tỷ 13% giá bán TV
Bán lẻ Retail
Tổng cộng Total
Bán sỉ Wholesal e 15%
25%
18%
2%
12%
5%
Tỷ suất lợi nhuận ròng (net margin) Lợi nhuận K/h Customer profit margin
• Tỷ suất LNKH
• Dựa vào bảng số liệu ở trên, nhận thấy kênh phân phối bán sỉ không đem lại lợi nhuận cao, cả tỷ suất LN( gross margin) và tỷ suất LNKH (customer profit margin) đều thấp hơn so với kênh bán lẻ mặc dù doanh thu cao hơn.
• Quyết định: có nên ngưng hệ thống bán sỉ và tập trung vào hệ thống bán lẻ ???
H/th bán sỉ -Wholesale
H/th bán lẻ Retail
Tổng cộng Total
4,000,000
2,000,000
6,000,000
400,000
0
0
3,600,000
2,000,000
5,600,000
3,000,000
1,500,000
4,500,000
600,000
500,000
1,100,000
15%
25%
18%
PP truyền thống Conventional Doanh thu - Sales Giảm giá - Discount Doanh thu thuần - Net revenue Giá vốn - COGS LN thuần - Gross profit Tỷ suất LN thuần - Gross margin Chí phí S&D
????
????
????
H/th bán sỉ -Wholesale
H/th bán lẻ Retail
Tổng cộng Total
4,000,000
2,000,000
6,000,000
Doanh thu - Sales Tỷ suất LN thuần - Gross margin
Chí phí S&D
LN Khách hàng
15% 520,000 80,000 2%
25% 260,000 240,000 12%
18% 780,000 320,000 5%
Tỷ suất LNKH
• Nếu chúng ta biết thêm thông tin và áp
dụng PP. tính chi phí dựa vào hoạt động ABC
• Số liệu chi tiết về chi phí bán hàng và
phân phối (S&D cost)
Chi phí S&D $ H/th bán sỉ H/th bán lẻ Tổng cộng
270,000 S.lg đặt hàng 100 900 1,000
220,000 S.Lg v/ch 50 500 550
160,000 S.Lg hỗ trợ 100 100 200
S.Lg ý kiến 50 250
Đặt hàng Vận chuyển Hỗ trợ K/h Sale visit Dịch vụ K/h Q/cáo 200 30,000 25,000
75,000 55,000 N.A 780,000
Rate Cost driver H/th bán sỉ H/th bán lẻ Chi phí S&D
S.lg đặt hàng
S.Lg v/ch
Đặt hàng Vận chuyển Hỗ trợ K/h Sale visit S.Lg hỗ trợ
Dịch vụ K/h S.Lg ý kiến
Q/cáo N.A
Chi phí S&D Cost driver H/th bán sỉ H/th bán lẻ
Đặt hàng S.lg đặt hàng 27,000 243,000
Rate 270 400 S.Lg v/ch
20,000 200,000
Vận chuyển Hỗ trợ K/h Sale visit S.Lg hỗ trợ
80,000
80,000
800 300
Dịch vụ K/h S.Lg ý kiến
15,000
60,000
Q/cáo N.A 30,000 25,000
PP. ABC
H/th bán sỉ -Wholesale
H/th bán lẻ Retail
Tổng cộng Total
4,000,000
2,000,000
6,000,000
15%
25%
18%
Doanh thu Tỷ suất LN thuần Chí phí S&D
Đặt hàng 270,000
220,000
27,000 20,000
243,000 200,000
Vận chuyển Hỗ trợ K/h Sale visit 160,000
Dịch vụ K/h 75,000
80,000 15,000
80,000 60,000
Q/cáo 30,000 25,000 55,000
172,000
608,000
780,000
LNKH 428,000 -108,000 320,000
Tỷ suất LNKH 10.70% -5.40% 5%
Có các thông tin chi tiết đến từng khách hàng , trong hệ thống bán sỉ và bán lẻ
PP. ABC
W1
W2
H/th bán sỉ 4,000,00
Tổng cộng 6,000,00 0 18%
W3-10 3,200,00 0 15%
15% 0 400,000400,000 15% 15%
1,800 3,600 2,667 1,333 5,333 10,667 2,000 1,000 3,000 2,000
320,000 428,000
Doanh thu Tỷ suất LN Chí phí S&D 21,600 27,000 Đặt hàng 270,000 16,000 20,000 Vận chuyển 220,000 64,000 80,000 160,000 Hỗ trợ K/h 12,000 15,000 75,000 Dịch vụ K/h 25,000 30,000 55,000 Q/cáo Tổng chi phí 780,000 172,000 11,466 21,934 138,600 LNKH Tỷ suất LNKH 12% 10% 10.70% 11% 5%
CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH
ANALYSIS GRAPH
Customer profitability - Wholesale
12
10
8
6
4
2
0
Yếu tố cần cân nhắc khi từ chối hợp đồng với khách hàng Tất cả chi phí có thể loại bỏ được không?
Giá trị khách hàng trong thời gian dài?
Có phương thức, chiến lược mới biến khách hàng trở thành tiềm năng?
Yếu tố về chính trị và xã hội chi phối?
Mục tiêu và chiến lược của công ty?
Khách hàng có đóng góp vào các khoản định phí?
• Những khách hàng không đem lại lợi
nhuận không phải lỗi của khách hàng mà do công ty chưa phân bổ chi phí phục vu khách hàng hợp lí .
• Customer's loss is not customer's fault, the
issue is traced back to the cost which company spent on serving customer.
Giá trị tiềm năng của khách hàng Giá trị khách hàng được xác định bằng lợi Customer value ích khi mua sản phẩm sau khi trừ những chi phí xảy ra khi khách hàng chọn mua sản phẩm
• Customer value (CV) = Customer realisation – customer sacrifice CV = CR - CS
Lợi ích của việc mua sản phẩm Customer realisation factor
Sản phẩm: tính năng, chức năng, chất lượng, dịch vụ kèm theo
Dòng sản phẩm: đa dạng, hỗ trợ, tương thích với sản phẩm khác của công ty
HÌnh ảnh, uy tín của công ty
Những lợi ích khác ???
Đặc điểm khác biệt, vượt trội, cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
Chi phí cho việc mua sản phẩm Customer sacrifice
Thời gian lựa chọn sản phẩm
Chi phí cho việc mua sản phẩm (chi phí di chuyển, trường hợp sản phẩm đã bán hết)
Giá của sản phẩm
Thời gian để học cách sử dụng sản phẩm
Phí bảo hành và duy trì sản phẩm
Chí phí hủy bỏ sản phẩm (disposal cost)
Giá trị tiềm năng của khách hàng Giá trị tiềm năng của một khách hàng là Customer life-cycle value • Tổng giá trị hiện tại của lợi nhuận hiện có lẫn tương lai do một khách hàng đem lại trong suốt thời gian hợp đồng với công ty .
• Đó chính là lợi nhuận dự tính sau khi cân đối các thay đổi, rủi ro từ môi trường bên ngoài theo thời gian và khả năng của công ty quản lí các rủi ro đó.
Customer life-cycle value is defined:
as present value of all current and future profit generated from a customer
Over life-cycle of their relationship with the organisation
After estimated profit have been adjusted for the changes of external environment and organisation capacity to manage these uncertainties
Năm 1 Năm 2
1,000 400,000 40,000 300,000 60,000
1,800 1,333 5,333 1,000 2,000 11,466 48,534 935 374,000 37,400 275,825 60,775 1,789 1,000 4,120 978 2,800 10,687 50,088
48,534
Wholesale 1 Số lượng bán ra Doanh thu Discount 10% Giá vốn Lợi Nhuận thuần Chí phí S&D Đặt hàng Vận chuyển Hỗ trợ K/h Dịch vụ K/h Q/cáo Tổng chi phí LNKH Giá trị thời gian (discounted factor ) Total customer life-time value 48,185 $96,719
