Bài 1: Đại cương về quản trị chiến lược
MAN308_Bai1_v1.0014102228 1
BÀI 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị chiến lược (2013), PGS. TS. Ngô Kim Thanh, NXB Đại học
KTQD.
2. Fred David (2010), Strategic management - Crafting & Executing strategy,
Thompson, Strickland, & Gamble.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
Trang Web môn học.
Nội dung
Do xu hướng quốc tế hóa cùng sự khan hiếm các nguồn lực ngày càng gia tăng, sự phát
triển của công nghệ cũng như sự thay đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp
cần có chiến lược kinh doanh đúng đắn để đảm bảo sự phát triển bền vững. Bài này giới
thiệu các khái niệm, thuật ngữ cơ bản về chiến lược và quản trị chiến lược. Bên cạnh đó,
bài học cũng cung cấp quy trình cơ bản về quản trị chiến lược và các cách tiếp cận trong
quản trị chiến lược.
Mục tiêu
Nắm được đặc điểm cơ bản của các quyết định chiến lược, phân định rõ nội dung củ
a
chiến lược và quản trị chiến lược;
Nắm được quy trình và các cách tiếp cận về quản trị chiến lược;
Hiểu được các thuật ngữ cơ bản của quản trị chiến lược.
Bài 1: Đại cương về quản trị chiến lược
2 MAN308_Bai1_v1.0014102228
Tình huống dẫn nhập
Trong một bài viết trên tạp chí nổi tiếng
Financial Times vào cuối năm 2011, Giáo sư
Morgen Witzel của trường đại học kinh doanh nổi
tiếng Exeter tại Anh Quốc có nhận xét rằng:
“Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng, người
Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành
điệu, chất lượng cao và giá cả hợp lý. Thế là vào những năm 1990, nhãn hiệu Trung Nguyên ra
đời với một nhà máy và một chuỗi quán cà phê. Đưa ngành cà phê Việt Nam vượt ra khỏi mặc
cảm là cà phê chất lượng thấp, giá rẻ”.
Lối rẽ riêng và không theo con đường mòn...
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996 ở Buôn
Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê. Năm 1998, Trung
Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới”. Vào thời điểm mà thu nhập bình quân đầu người mới chỉ 250 USD (số thống kê
vào năm 2011 là 1.200 USD), các sản phẩm được cung cấp trên thị trường đa phần là giá rẻ thì
Trung Nguyên đã chọn một lối đi tương đối khác biệt và cũng là mạo hiểm khi tiên phong lựa
chọn chiến lược phát triển thương hiệu cao cấp với mong muốn thu hút thị trường trong nước
cũng như xuất khẩu.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời
sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê
hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ trong vòng 5 năm,
từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất
nướcTrung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân
phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004. Trung Nguyên
khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất
Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla. Ngoài ra,
Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện
diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước
Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Ngày nay, có rất nhiều quán cà phê sành điệu tại thị trường Việt Nam, nhưng ai cũng nhớ hình
ảnh người tiên phong này.
(Nguồn: nhuongquyenvietnam.com)
Vậy đâu là chiến lược đã giúp cho Trung Nguyên thành công như vậy? Liệu không xác định rõ những
chiến lược phát triển, Trung Nguyên có thể cạnh tranh với những thương hiệu lớn trên thế giới?
Chiến lược là gì? Chiến lược có vai trò thế nào với sự phát triển của doanh
nghiệp? Quản trị chiến lược như thế nào?
Bài 1: Đại cương về quản trị chiến lược
MAN308_Bai1_v1.0014102228 3
1.1. Chiến lược và vai trò của chiến lược trong doanh nghiệp
1.1.1. Quan niệm về chiến lược trong doanh nghiệp
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp
“Strategos” dùng trong quân sự, nhà lý luận quân sự
thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: chiến lược
quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một
xuất bản của từ điển Larous coi chiến lược là nghệ
thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.
Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã
viết: chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành
thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy,
trong lĩnh vực quan sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ
thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh.
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật
ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển
dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Theo quan niệm của Chandler (1962), chiến lược là “việc xác định các mục tiêu, mục
đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. (Chandler, A.
(1962). Strategy and Structure. Cambrige, Massachusettes, MIT Press).
Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược
là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi
hành động vào một tổng thể được cấu kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J., B. 1980.
Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).
Sau đó, Johnson and Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có
rất nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng phạm vi của một tổ chức
về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các
nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên hữu quan”. (Johnson, G., Scholes, K. (1999). Exploring
Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
Bên cạnh đó, mỗi chiến lược gia lại có các cách nhìn nhận, đánh giá khác nhau về
chiến lược. Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập tập đoàn tư vấn
Boston (Mỹ) đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Theo ông, “Chiến
lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi
thế cạnh tranh của tổ chức. Nhiều điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ
sở cho lợi thế của bạn”. Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ cạnh tranh nếu
cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mới có thể tồn
tại. Michael Porter, một chiến lược gia, giáo sư danh dự trường Đại học Havard cũng
tán đồng nhận định này của Henderson. Ông cho rằng “Chiến lược cạnh tranh liên
quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để
tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.
Như vậy, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh trong
doanh nghiệp vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực
hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh
được dựng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất:
Bài 1: Đại cương về quản trị chiến lược
4 MAN308_Bai1_v1.0014102228
Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp;
Đưa ra chương trình hành động tổng quát;
Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện
mục tiêu đó.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng
khá phổ biến ở Việt Nam trong nhiều lĩnh vực ở cả
phạm vi vĩ mô cũng như vi mô. Ở phạm vi doanh
nghiệp, ta thường gặp thuật ngữ chiến lược kinh
doanh hoặc chiến lược doanh nghiệp... Các khái
niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách
quan trong thực tiễn quản trị của các doanh nghiệp
trong cơ chế thị trường hiện nay.
Có thể nói, việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ
hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó
đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp. Quan điểm phổ biến hiện nay cho
rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển
chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Coi chiến lược kinh doanh là
một quá trình quản trị để tiến tới quản trị doanh nghiệp bằng tư duy chiến lược với
quan điểm: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khả năng tổ chức thực hiện chiến lược
tốt mới đảm bảo cho các doanh nghiệp thành công. Đây chính là quan điểm tiếp cận
về quản trị chiến lược phổ biến nhất hiện nay.
1.1.2. Vai trò của chiến lược trong doanh nghiệp
Với những đặc trưng đó, có thể nói rằng trong cơ chế thị trường, việc xây dựng, thực
hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhập thương
trường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt và đi từ
thắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có định hướng và chiến lược đúng đắn. Chiến
lược kinh doanh trong doanh nghiệp được ví như kim chỉ nam để con tàu có thể định
hướng và cập bến an toàn. Sự đóng cửa của những công ty làm ăn thua lỗ và sự phát
triển của những doanh nghiệp có hiệu quả sản xuất kinh doanh cao thực sự phụ thuộc
một phần đáng kể vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó, đặc biệt trong nền
kinh tế thị trường.
Vai trò của chiến lược kinh doanh với doanh nghiệp được thể hiện ở một số khía cạnh sau:
Thứ nhất, chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của
mình trong tương lai và lấy đó làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn
của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác
nghiệp. Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược được thiết lập không rõ ràng,
không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động doanh nghiệp mất phương
hướng có nhiều vấn đề nảy sinh, chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dài
hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của chiến lược trong toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp.
Bài 1: Đại cương về quản trị chiến lược
MAN308_Bai1_v1.0014102228 5
Thứ ba, chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ
hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và
mối đe dọa trên thương trường kinh doanh.
Thứ tư, chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả các nguồn lực, tăng
cường vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và
bền vững.
Thứ năm, chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp, đề
ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững
chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi
dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm. Trong thực
tế, phần lớn các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị trường… đều xuất phát từ việc
xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược.
Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan
trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào.
1.2. Quản trị chiến lược và quy trình quản trị chiến lược trong doanh nghiệp
1.2.1. Quan niệm về quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các quản trị gia
quan tâm. Do nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và
phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm,
định nghĩa khác nhau về quản trị chiến lược. Tuy mỗi cách nhìn đó chưa hoàn toàn
đầy đủ, toàn diện nhưng trên tổng thể, nhưng cách nhìn đó đã góp phần to lớn vào việc
nhận thức và thực hiện công tác quản trị trong các doanh nghiệp. Dưới đây là một số
định nghĩa về quản trị chiến lược.
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và
hành động quản trị quyết định sự thành công lâu
dài của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và
biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và
thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục
tiêu của tổ chức.
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu của môi trường hiện tại cũng như
tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra phương cách/cách thức thực
hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong
môi trường hiện tại cũng như tương lai.
Cuối cùng xin giới thiệu một định nghĩa về quản trị chiến lược được sử dụng rộng rãi
trong các khóa đào tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh, Mỹ… và được
nhiều nhà kinh tế chấp nhận.
Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh
giá các quyết định tổng hợp giúp cho mọi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó
trong dài hạn.
Theo các định nghĩa này, quản trị chiến lược chú trọng vào việc phối kết hợp các mặt
quản trị, marketing, tài chính/kế toán, sản phẩm tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển
hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công cho doanh nghiệp.
