Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 2

Chương 2 Chương 2

Các lý thuyết về Các lý thuyết về Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược

TS. Trần Đăng Khoa

Nội dung

Chiến lược cạnh tranh

1 Lợi thế cạnh tranh

2 Tư duy lại tương lai

3 Chiến lược đại dương xanh

4 Tuy duy chiến lược và khoa học mới

5 Chiến lược cạnh tranh

(cid:1)Phần I: Phân tích cấu trúc ngành và các ñối thủ cạnh tranh trong ngành

(cid:1)Phần II: Vận dụng lý thuyết ở

phần I trong một số môi trường phần I trong một số môi trường cụ thể

(cid:1)Phần III: các quyết ñịnh chiến lược quan trong thường gặp

Chiến lược cạnh tranh

Các yếu tố quyết ñịnh cường ñộ cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh

Phân tích cấu trúc và CLCT (cid:1)Xác lập vị trí: Xác ñịnh ñiểm mạnh/yếu

=> có các quyết ñịnh chiến lược phù hợp (cid:1)Ảnh hưởng ñến thế cân bằng: Dùng các nước ñi chiến lược => Cải thiện vị trí nước ñi chiến lược => Cải thiện vị trí

(cid:1)Khai thác sự thay ñổi: Dự báo sự thay ñổi

=> Có các bước ñi chiến lược ñón ñầu

Chiến lược cạnh tranh

Định nghĩa ngành

Xác ñịnh ranh giới ngành => Cần xem xét: (cid:2) Không chỉ sản phẩm mà cả chức năng của

sản phẩm sản phẩm

(cid:2) Không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà là

trên phạm vi toàn cầu

Chiến lược cạnh tranh

Các nội dung cần phân tích ñối thủ cạnh tranh

(cid:2) Lịch sử của công ty và của các ñối thủ cạnh tranh (cid:2) Lịch sử của công ty và của các ñối thủ cạnh tranh (cid:2) Phong cách lãnh ñạo, kiến thức của nhà quản trị

(cid:1)Mục tiêu tương lai (cid:1)Các giả thiết

(cid:1)Chiến lược hiện tại (cid:1)Các năng lực tiềm tàng

Chiến lược cạnh tranh

Các tín hiệu của thị trường (cid:1)Thông báo trước các hành ñộng (cid:1)Thông báo về kết quả hoặc một việc ñã

xảy ra

(cid:1)Tranh cãi công khai giữa các ĐTCT (cid:1)Tranh cãi công khai giữa các ĐTCT (cid:1)Các bàn luận và cách giải thích của ĐTCT

về nhau

(cid:1)Chiến thuật của ĐTCT xung quanh những

việc học có thể làm

Chiến lược cạnh tranh

Các tín hiệu của thị trường (cid:1)Cách thực hiện các thay ñổi chiến lược vào

lúc bắt ñầu

(cid:1)Ra rời mục tiêu cũ (cid:1)Xa rời tiền lệ công nghiệp (cid:1)Xa rời tiền lệ công nghiệp (cid:1)Sự trả miếng

(cid:2) Nhãn hiệu tuyên chiến (cid:2) Tố tụng cá nhân chống độc quyền

Chiến lược cạnh tranh

Các thước ño của CLCT 1. Chuyên môn hóa 2. Thương hiệu 3. Kéo và ñẩy 4. Lựa chọn kênh phân phối 4. Lựa chọn kênh phân phối 5. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 6. Công nghệ 7. Liên kết dọc 8. Tình trạng chi phí

Chiến lược cạnh tranh

Các thước ño của CLCT 9. Dịch vụ 10.Chính sách giá 11.Đòn bẩy 12.Mối quan hệ với công ty mẹ 12.Mối quan hệ với công ty mẹ 13.Mối quan hệ với chính phủ

Chiến lược cạnh tranh

Sự tiến hóa của ngành (cid:1)Những thay ñổi dài hạn về tăng trưởng (cid:1)Những thay ñổi trong nhóm khách hàng (cid:1)Kinh nghiệm của khách hàng (cid:1)Giảm bớt tính vô ñịnh Giảm bớt tính vô ñịnh (cid:1)Truyền bá kiến thức ñộc tôn (cid:1)Sự tích lũy kinh nghiệm (cid:1)Thay ñổi quy mô (cid:1)Thay ñổi ñầu vào và chi phí hiện tại

Chiến lược cạnh tranh

Sự tiến hóa của ngành (cid:1)Phát minh về sản phẩm (cid:1)Phát minh về marketing (cid:1)Phát minh về quy trình (cid:1)Thay ñổi cấu trúc của các ngành liên quan Thay ñổi cấu trúc của các ngành liên quan (cid:1)Thay ñổi chính sách của chính phủ (cid:1)Xâm nhập và bỏ cuộc

Chiến lược cạnh tranh

Cao (chi phí thấp)

Thấp (chi phí cao)

Rộng

Lợi thế cạnh tranh (về chi phí)

Khác biệt hóa Khác biệt hóa

Mục Rộng Dẫn đầu hạ giá Dẫn đầu hạ giá Mục tiêu cạnh tranh

Hẹp

Trọng tâm hóa

Chiến lược cạnh tranh

Các mạo hiểm của chiến lược nhấn mạnh chi phí

(cid:1)Công nghệ thay ñổi => vô hiệu hóa ñầu

tư và kinh nghiệm trong quá khứ

(cid:1)Đối thủ mới có khả năng tạo ra sản phẩm, (cid:1)Đối thủ mới có khả năng tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn (hoặc do bắt chước nên giảm chi phí)

(cid:1)Quá chú trọng chi phí => quên các yếu tố

khác

(cid:1)Không giữ ñược sự chênh lệch giá cần

thiết ñối với sự khác biệt hóa của ñối thủ

Chiến lược cạnh tranh

Các mạo hiểm của chiến lược khác biệt hóa

(cid:1)Sự khác biệt chi phí quá lớn với các sản

phẩm khác

(cid:1)Sự quan tâm ñến khác biệt hóa của sản (cid:1)Sự quan tâm ñến khác biệt hóa của sản

phẩm/dịch vụ giảm

(cid:1)Sự bắt chước của các ñối thủ cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh

Các mạo hiểm ñối với chiến lược tập trung

(cid:1)Sự khác biệt về chi phí bị thu hẹp (cid:1)Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ bị thu

hẹphẹp

(cid:1)Đối thủ cạnh tranh cũng tập trung vào

cùng thị trường với công ty

Chiến lược cạnh tranh

Các nước ñi cạnh tranh (cid:1)Các nước ñi có tính hợp tác hoặc không ñe

dọa

(cid:1)Các nước ñi có tính ñe dọa (cid:1)Các nước ñi tự vệ (cid:1)Các nước ñi tự vệ

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược trong ngành phân tán (cid:1)Bước 1: Cơ cấu ngành và vị trí của ñối thủ

cạnh tranh?

(cid:1)Bước 2: Vì sao ngành bị phân tán? (cid:1)Bước 3: Có thể khắc phục phân tán? Làm (cid:1)Bước 3: Có thể khắc phục phân tán? Làm

thế nào?

(cid:1)Bước 4: Khắc phục phân tán có mang lại

lợi nhuận? Cty nên chọn vị trí nào?

(cid:1)Bước 5: Nếu không khắc phục ñược sự

phân tán, nên làm thế nào?

Chiến lược cạnh tranh

(cid:1)CLCT trong ngành mới nổi lên (cid:1)CLCT trong ngành bão hòa (cid:1)CLCT trong ngành ñang suy thoái (cid:1)Cạnh tranh trong những ngành toàn

cầucầu

Chiến lược cạnh tranh

Các quyết ñịnh chiến lược (cid:1)Chiến lược liên kết dọc (cid:1)Chiến lược tăng quy mô sản xuất (cid:1)Chiến lược xâm nhập vào một ngành (cid:1)Chiến lược xâm nhập vào một ngành

mới

Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

1. Chuỗi giá trị và LTCT

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Chuỗi giá trị

(cid:2) Xác định chuỗi giá trị (cid:2) Mối liên kết bên trong chuỗi giá trị (cid:2) Liên kết dọc (vertical linkages) (cid:2) Liên kết dọc (vertical linkages) (cid:2) Chuỗi giá trị của người mua

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Phạm vi cạnh tranh và chuỗi giá trị

(cid:2) Phạm vi phân khúc (cid:2) Phạm vi dọc (cid:2) Phạm vi địa lý (cid:2) Phạm vi ngành (cid:2) Phạm vi ngành (cid:2) Sự liên minh và phạm vi (cid:2) Phạm vi cạnh tranh và định nghĩa kinh doanh (cid:2) Chuỗi giá trị và cấu trúc ngành (cid:2) Chuỗi giá trị và cấu trúc tổ chức

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

2. Lợi thế chi phí (cid:1)Chuỗi giá trị và phân tích chi

(cid:2) Xác định chuỗi giá trị để phục vụ cho việc

phân tích chi phí

(cid:2) Phân bổ các chi phí và tài sản (cid:2) Phân bổ các chi phí và tài sản (cid:2) Phân tích đầu tiên cho việc cắt giảm chi phí

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Hành vi chi phí

(cid:2) Các yếu tố tác động đến chi phí (cid:2) Các liên kết bên trong chuỗi giá trị (cid:2) Các liên kết dọc (cid:2) Chi phí cho các yếu tố thu mua đầu vào (cid:2) Chi phí cho các yếu tố thu mua đầu vào (cid:2) Hành vi chi phí của phân khúc (cid:2) Chi phí động

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Lợi thế chi phí

(cid:2) Xác định chi phí tương đối của ĐTCT (cid:2) Để có được lợi thế chi phí (cid:2) Tính bền vững của lợi thế chi phí (cid:2) Công tác triển khai và lợi thế chi phí (cid:2) Công tác triển khai và lợi thế chi phí (cid:2) Những cái bẫy trong chiến lược chi phí tối ưu

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Các bước trong phân tích chi phí

chiến lược 1. Định nghĩa chuỗi giá trị và phân bổ chi phí,

tài sản

2. Chuẩn đoán các yếu tố tác động đến chi phí 2. Chuẩn đoán các yếu tố tác động đến chi phí của mỗi khâu trong chuỗi giá trị và sự tác động qua lại giữa các khâu

3. Xác định chuỗi giá trị, các chi phí liên quan của ĐTCT và các yếu tố tạo nên khác biệt hóa chi phí

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Các bước trong phân tích chi phí chiến

lược 4. Phát triển chiến lược giá thấp bằng cách:

kiểm soát các yếu tố tác động đến chi phí, tổ chức lại chuỗi giá trị và/hoặc hướng dòng chức lại chuỗi giá trị và/hoặc hướng dòng giá trị

5. Đảm bảo việc giảm chi phí không làm mất đi

sự khác biệt hóa

6. Kiểm tra chiến lược giảm chi phí có thể chịu

đựng được

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

3. Khác biệt hóa (cid:1)Nguồn gốc của khác biệt hóa (cid:2) Khác biệt hóa và chuỗi giá trị (cid:2) Các yếu tố tác động đến sự độc nhất: chính sách, các liên kết, thời gian, địa điểm, phối sách, các liên kết, thời gian, địa điểm, phối hợp với các hoạt động kinh doanh khác, tích hợp, quy mô, mối liên hệ với các tổ chức.

(cid:1)Chi phí cho sự khác biệt hóa

(cid:2) Chi phí của các yếu tố tạo sự khác biệt hóa (cid:2) Các yếu tố tác động đến chi phí

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Giá trị dành cho người mua và khác

biệt hóa (cid:2) Giá trị dành cho người mua (cid:2) Chuỗi giá trị và giá trị dành cho người mua (cid:2) Cắt giảm chi phí của người mua (cid:2) Cắt giảm chi phí của người mua (cid:2) Nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua (cid:2) Nhận thức của người mua về giá trị (cid:2) Giá trị dành cho người mua và người mua

thực sự

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Giá trị dành cho người mua và khác

biệt hóa (cid:2) Tiêu chuẩn của người mua (cid:2) Nhận biết các tiêu chuẩn mua

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

• Gia tăng các yếu tố tạo nên sự độc nhất • Khác biệt hóa về chi phí • Thay đổi quy tắc tạo nên sự độc nhất • Thay đổi quy tắc tạo nên sự độc nhất • Điều chỉnh lại chuỗi giá trị

(cid:1)Chiến lược khác biệt hóa (cid:2) Lộ trình của khác biệt hóa

(cid:2) Tính bền vững của khác biệt hóa • Người mua tiếp tục chấp nhận giá trị • Không bị bắt chước

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Những cạm bẫy của khác biệt hóa

(cid:2) Sự độc nhất không có giá trị (cid:2) Quá nhiều khác biệt (cid:2) Khác biệt giá quá lớn (cid:2) Phớt lờ các nhu cầu về tín hiệu giá trị (cid:2) Phớt lờ các nhu cầu về tín hiệu giá trị (cid:2) Không biết đến khác biệt hóa chi phí (cid:2) Lựa chọn sai phân khúc khách hàng

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Những bước ñể khác biệt hóa 1. Xác định khách hàng thực sự 2. Xác định chuỗi giá trị của khách hàng và khả

năng tác động của công ty lên đó

3. Xác định các ưu tiên về điều kiện mua của 3. Xác định các ưu tiên về điều kiện mua của

khách hàng

4. Xác định các yếu tố hiện tại và tiềm năng

tạo nên sự độc nhất trong chuỗi giá trị của công ty

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Những bước ñể khác biệt hóa

5. Xác định các chi phí hiện tại và tiềm ẩn để

tạo nên sự khác biệt

6. Chọn cách điều chỉnh lại chuỗi giá trị để tạo

sự khác biệt (có quan tâm đến chi phí) sự khác biệt (có quan tâm đến chi phí)

7. Kiểm tra tính chính xác của chiến lược khác

biệt hóa

8. Giảm chi phí của các hoạt động không ảnh

hưởng đến việc tạo nên sự khác biệt

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

4. Công nghệ và LTCT (cid:1)Công nghệ và chuỗi giá trị

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Công nghệ và LTCT

Công nghệ => Tác ñộng chi phí và/hoặc khác biệt hóa

(cid:1)Công nghệ và cấu trúc ngành (cid:2) Ảnh hưởng đến mô hình 5 áp lực (cid:2) Ảnh hưởng đến mô hình 5 áp lực (cid:2) Thay đổi sự hấp dẫn (cid:2) Thay đổi biên giới ngành

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Chiến lược công nghệ

(cid:2) Lựa chọn công nghệ để phát triển (cid:2) Dẫn đầu hay theo sau công nghệ (cid:2) Chuyển nhượng công nghệ

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Phát triển công nghệ

(cid:2) Phát triển liên tục so với gián đoạn (cid:2) Dự đoán sự phát triển của công nghệ

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Các bước của chiến lược công nghệ

1. Định nghĩa tất cả các công nghệ riêng biệt

và công nghệ con

2. Xác định những công nghệ tiềm năng liên

quan trong các ngành khác hoặc do sự phát quan trong các ngành khác hoặc do sự phát triển của khoa học

3. Xác định lộ trình thay đổi những công nghệ

chủ yếu

4. Xác định những thay đổi công nghệ không quan trọng (không tạo LTCT hoặc ranh giới ngành)

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Các bước của chiến lược công nghệ

5. Phân bổ nguồn lực công ty cho những công

nghệ quan trọng

6. Lựa chọn chiến lược công nghệ 7. Củng cố các chiến lược đơn vị kinh doanh ở 7. Củng cố các chiến lược đơn vị kinh doanh ở

cấp công ty

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

5. Lựa chọn ñối thủ cạnh tranh (cid:1)Những lợi ích chiến lược từ các ñối thủ

cạnh tranh (cid:2) Làm gia tăng lợi thế cạnh tranh (cid:2) Cải tiến cấu trúc ngành hiện tại (cid:2) Cải tiến cấu trúc ngành hiện tại (cid:2) Hỗ trợ phát triển thị trường (cid:2) Ngăn cản các đối thủ mới tham gia

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Điều gì tạo nên một ĐTCT tốt? (cid:2) Kiểm tra đối thủ có tốt hay không? (cid:2) Những người dẫn đầu thị trường tốt (cid:2) Phân tích đối thủ cạnh tranh tốt

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Tác ñộng ñến mô hình của ĐTCT

(cid:2) Gây thiệt hại cho ĐTCT tốt trong khi đấu tranh

với các đối thủ xấu

(cid:2) Chuyển các đối thủ xấu thành tốt

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Cấu hình tối ưu của thị trường

(cid:2) Cấu hình tối ưu của ĐTCT (cid:2) Duy trì năng lực của ĐTCT (cid:2) Hướng về cấu hình lý tương cho ĐTCT (cid:2) Duy trì sự ổn định của ngành (cid:2) Duy trì sự ổn định của ngành

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

(cid:1)Những cái bẫy khi lựa chọn ĐTCT 1. Xác định sai đối thủ tốt và đối thủ xấu 2. Sử dụng các yếu tố cạnh tranh liều lĩnh 3. Thị phần quá lớn 4. Tấn công ĐTCT tốt 4. Tấn công ĐTCT tốt 5. Tham gia vào ngành có nhiều ĐTCT xấu

Lợi thế cạnh tranh – Phần II

1. Phân khúc ngành và LTCT (cid:1)Cơ sở của phân khúc ngành

• Khác biệt cấu trúc • Khác biệt chuỗi giá trị • Khác biệt chuỗi giá trị • Dãy phân khúc ngành

(cid:2) Cơ sở mang tính cấu trúc

(cid:2) Các biến số của việc phân khúc • Tính đa dạng của sản phẩm • Loại khách hàng • Kênh phân phối • Địa phương

Lợi thế cạnh tranh – Phần II

1. Phân khúc ngành và LTCT (cid:1)Cơ sở của phân khúc ngành (cid:2) Tìm kiếm các phân khúc mới

• Có công nghệ và thiết kế khác hoạt động trong

chuỗi giá trị của khách hàng không? chuỗi giá trị của khách hàng không?

• Có thể bổ sung chức năng để cải tiến hàng hóa? • Khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn nếu giảm

một số chức năng của sản phẩm?

• Có nhóm những sản phẩm nào được bán theo

dạng gói?

Lợi thế cạnh tranh – Phần II

(cid:1)Ma trận phân khúc ngành

Lợi thế cạnh tranh – Phần II

(cid:1)Phân khúc ngành và CLCT (cid:2) Tính hấp dẫn của phân khúc (cid:2) Tương quan giữa các phân khúc (cid:2) Tương quan giữa các phân khúc và các chiến

lược mục tiêu rộng lược mục tiêu rộng

(cid:2) Lựa chọn chiến lược tập trung (cid:2) Khả thi của việc tập trung vào phân khúc mới (cid:2) Tính bền vững của chiến lược tập trung (cid:2) Các bẫy và cơ hội của CL tập trung và đối thủ

có mục tiêu rộng

Lợi thế cạnh tranh – Phần II

2. Sự thay thế (cid:1)Thúc ñẩy sự thay thế (cid:1)Phòng thủ trước sự thay thế (cid:1)Chiến lược thay thế của ngành so với

doanh nghiệp doanh nghiệp

(cid:1)Những cái bẫy trong chiến lược giải

quyết sự thay thế

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

1. Mối t/quan giữa các ñ/vị KD (cid:1)Mối tương quan hữu hình

(cid:2) Chia sẻ và LTCT

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

1. Mối t/quan giữa các ñ/vị KD (cid:1)Mối tương quan hữu hình (cid:1)Mối tương quan vô hình (cid:1)Mối tương quan với ĐTCT

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

2. Chiến lược theo chiều ngang (cid:1)Công thức của chiến lược theo chiều

ngang 1. Mô tả các mối tương quan hữu hình 2. Tìm kiếm các mối tương quan bên ngoài 2. Tìm kiếm các mối tương quan bên ngoài

ranh giới ngành

3. Xác định các mối tương quan khả thi 4. Xác định các mối tương quan với đối thủ

cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

2. Chiến lược theo chiều ngang (cid:1)Công thức của chiến lược theo chiều

ngang 5. Đánh giá các mối tương quan quan trọng có

thể tạo nên LTCT thể tạo nên LTCT

6. Xác định một chiến lược phối hợp theo chiều ngang để tận dụng tất cả các mối tương quan quan trọng tạo ra LTCT

7. Thiết lập cơ cấu tổ chức theo chiều ngang

để triển khai chiến lược

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

(cid:1)Mối tương quan và chiến lược ña dạng

hóa (cid:2) Đa dạng hóa dựa trên những mối tương quan

hữu hình

(cid:2) Đa dạng hóa thông qua các vị trí đầu cầu (cid:2) Đa dạng hóa thông qua các vị trí đầu cầu (cid:2) Đa dạng hóa và các nguồn lực của công ty

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

(cid:1)Những cái bẫy trong chiến lược ña

dạng hóa (cid:2) Những cạm bẫy khi phớt lờ các mối tương

quan: Hiểu sai chiến lược của các SBU; xác định sai Hiểu sai chiến lược của các SBU; xác định sai vị trí của ĐTCT; quản lý danh mục đầu tư

(cid:2) Quá chú trọng các mối tương quan

Đòn bẩy tiêu cực từ việc chia sẻ và chuyển giao tri thức; theo đuổi những mối tương quan không quan trọng; hão huyền về những điều không tương quan

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

3. Đạt ñược các mối tương quan (cid:1)Những cản trở cho việc ñạt ñược mối

tương quan

(cid:1)Những cơ chế mang tính tổ chức ñể

ñạt ñược mối tương quan ñạt ñược mối tương quan

(cid:1)Quản lý tổ chức theo chiều ngang

Lợi thế cạnh tranh – Phần III

4. Sản phẩm bổ sung và LTCT (cid:1)Kiểm soát những sản phẩm bổ sung (cid:1)Bán kèm sản phẩm (cid:1)Trợ cấp chéo (cid:1)Sản phẩm bổ sung và LTCT

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

1. Viễn cảnh của ngành và LTCT

trong ñiều kiện bất ổn

(cid:1)Xây dựng viễn cảnh của ngành (cid:1)Viễn cảnh của ngành và LTCT (cid:1)Viễn cảnh và quy trình xây dựng kế

hoạch

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

2. Chiến lược phòng thủ (cid:1)Các chiến thuật phòng thủ (cid:2) Tăng các rào cảnh cấu trúc (cid:2) Tăng khả năng sẵn sàng trả đũa trong cảm

nhận của đối thủ nhận của đối thủ

(cid:2) Hạ thấp tính hấp dẫn của cuộc tấn công

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

(cid:1)Đánh giá các chiến thuật phòng thủ

(cid:2) Giá trị tác động đến người mua (cid:2) Chi phí bất đối xứng (cid:2) Cố gắng chống đỡ (cid:2) Thông điệp rõ ràng (cid:2) Thông điệp rõ ràng (cid:2) Sự tín nhiệm (cid:2) Tác động vào mục tiêu của ĐTCT (cid:2) Các tác động cấu trúc khác (cid:2) Kết hợp với các đối tượng khác

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

(cid:1)Các chiến lược phòng thủ

(cid:2) Cản trở (cid:2) Phản ứng (cid:2) Phản ứng lại việc giảm giá (cid:2) Phòng thủ hoặc rút lui (cid:2) Phòng thủ hoặc rút lui

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

3. Tấn công ñối thủ dẫn ñầu (cid:1)Các ñiều kiện ñể tấn công ñối thủ dẫn

ñầu (cid:2) Có LTCT (cid:2) Gần gũi với các hoạt động khác (cid:2) Gần gũi với các hoạt động khác (cid:2) Có những trở ngại trong việc trả đũa của đối

thủ đẫn đầu

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

(cid:1)Các ñường lối tấn công ñối thủ dẫn

ñầu (cid:2) Tái định hình (cid:2) Tái định nghĩa (cid:2) Chi tiêu thuần túy (cid:2) Chi tiêu thuần túy

(cid:1)Lập liên minh ñể tấn công

(cid:2) Thôn tính (cid:2) Liên kết

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

(cid:1)Những trở ngại cho việc trả ñũa của

ñối thủ dẫn ñầu (cid:2) Trộn lẫn các hoạt động (cid:2) Chi phí phản ứng cao (cid:2) Ưu tiên tài chính khác nhau (cid:2) Ưu tiên tài chính khác nhau (cid:2) Định hướng nhiều ngành khác (cid:2) Áp lực về luật lệ (cid:2) Những điểm mù (cid:2) Định giá sai (cid:2) Đối thủ ngại thay đổi

Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

(cid:1)Dấu hiệu cho thấy ñiểm yếu của người

dẫn ñầu (cid:2) Dấu hiệu ngành (cid:2) Dựa trên đặc điểm của người dẫn đầu

Tư duy lại tương lai

Nhìn lại vấn đề vấn đề cạnh tranh

Tư duy lại tương lai

Michael E. Porter Tạo ra những lợi thế của ngày mai

Tư duy lại tương lai

Điều quan trọng là hãy tìm cách định hình bản chất cạnh tranh, tìm cách làm chủ vận mệnh cách làm chủ vận mệnh của chính mình

Tư duy lại tương lai

Có chiến lược rõ ràng là một nhu cầu thúc bách khi chúng ta bước vào thế kỷ ta bước vào thế kỷ XXI

Tư duy lại tương lai

Các công ty phải tìm ra con đường để phát triển và xây dựng lợi thế hơn là chỉ tìm cách xóa bỏ là chỉ tìm cách xóa bỏ các bất lợi

Tư duy lại tương lai

Để cạnh tranh thành công, vấn đề không chỉ làm tốt hơn và còn là làm khác hơn còn là làm khác hơn

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Những cạm bẫy trong suy nghĩ chiến

lược

Lặp đi lặp lại một chiến lược vạn năng

Chiếm thị phần lớn là cách duy nhất để chiến thắng cạnh tranh

Cần rút ngắn thời gian đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Những nguyên tắc cơ bản của

một chiến lược tốt 1. Chiến lược phải gắn với sự tiến hóa về

cơ cấu ngành và vị trí đặc thù của công ty trong ngành công ty trong ngành

2. Chiến lược đòi hỏi phải có sự lựa chọn 3. Chỉ làm khác thôi chưa đủ mà còn phải chứa những yếu tố bất lợi cho đối thủ

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Những nguyên tắc cơ bản của

một chiến lược tốt 4. Chiến lược phải có sự thay đổi liên tục

cho phù hợp với hoàn cảnh mới 5. Phải huy động được sức mạnh tổng hòa giữa các cá nhân, giữa các bộ phận

6. Làm cho đối thủ thấy không đáng hoặc

quá khó để bắt chước

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Những nguyên tắc cơ bản của

một chiến lược tốt 7. Các công ty nhỏ nên chọn chiến lược

khác biệt hóa

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Cần phải thay ñổi chiến lược khi: 1. Có sự thay đổi về nhu cầu của khách

hàng

2. Sản phẩm không còn tính khác biệt 2. Sản phẩm không còn tính khác biệt 3. Sự trả giá bị xóa bỏ bởi sự phát triển

của công nghệ

Tư duy lại tương lai

CK Prahalad Các chiến lược ñể tăng trưởng

Tư duy lại tương lai

Cạnh tranh vì tương lai là duy trì tính liên tục bằng cách không ngừng tạo ra những nguồn lợi nhuận mới nguồn lợi nhuận mới

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Phê phán cách nhìn cổ ñiển 1. Ranh giới giữa các ngành là rõ

ràng

2. Các ngành có những đặc điểm 2. Các ngành có những đặc điểm

riêng biệt

3. Có thể lập kế hoạch cho tương lai

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Cạnh tranh vì tương lai

(cid:2) Khả năng thay đổi (cid:2) Cần có khát vọng thực sự (cid:2) Khả năng tái cấu trúc (cid:2) Khả năng tái cấu trúc (cid:2) Giành cơ hội chứ không phải thị

phần

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Kiến trúc chiến lược

(cid:2) Tương lai không có được bằng cách tưởng tượng ra, mà chỉ có được khi chúng ta xây dựng nó được khi chúng ta xây dựng nó (cid:2) Chiến lược phải có sự kết nối giữa

hiện tại và tương lai

(cid:2) Chiến lược phải là một bức tranh

tổng thể

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Giảm thiểu rủi ro

(cid:2) Thí điểm chi phí thấp và học tập từ

thương trường

(cid:2) Sử dụng các liên minh (nhà cung (cid:2) Sử dụng các liên minh (nhà cung

ứng, đối tác) để chia sẻ rủi ro (cid:2) Chi phối các tiêu chuẩn của thị

trường

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Gạt bỏ quá khứ

(cid:2) Tương lai không phải là sự nối dài

của quá khứ

(cid:2) Làm cho mọi người thấy cấp bách (cid:2) Làm cho mọi người thấy cấp bách

phải thay đổi

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Đi trước toàn cầu

(cid:2) Quy mô thị trường tăng (cid:2) Đối thủ cạnh tranh mới (cid:2) Sự thay đổi diễn ra ở khắp nơi (cid:2) Sự thay đổi diễn ra ở khắp nơi

Tư duy lại tương lai

Gary Hamel Sáng tạo lại cơ sở cho sự cạnh tranh

Tư duy lại tương lai

Bạn không thể tạo ra tương lai bằng cách sử dụng những công cụ chiến lược cũ cụ chiến lược cũ

Tư duy lại tương lai

Tạo ra không gian mới

Tạo ra nhu Tạo ra nhu cầu mới

Không còn ranh giới giữa các thị trường

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Cần có sự hiểu biết về tương lai

(cid:2) Có gắng tưởng tượng ra một tương lai hợp lý mà công ty bạn có thể tạo ra (cid:2) Không có dữ liệu độc quyền về tương (cid:2) Không có dữ liệu độc quyền về tương

lai

(cid:2) Bất cứ điều gì mà bạn cần biết để tạo dựng tương lai thì bạn đều có thể biết

(cid:2) Sự cạnh tranh mang tính toàn cầu

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Cần có sự ñổi mới trong tổ chức (cid:2) Cá nhân không thể tạo ra sự thay đổi (cid:2) Tạo cho mọi người sự lo lắng (cid:2) Trang bị những điều kiện hỗ trợ đổi mới (cid:2) Trang bị những điều kiện hỗ trợ đổi mới

cho mọi người

(cid:2) Xác định những bộ phận, những người

ủng hộ đổi mới tự nhiên

Tư duy lại tương lai

(cid:1)Tóm tắt

1. Xây dựng và thực hiện chiến lược 2. Khả năng đổi mới của công ty 3. Khả năng nắm bắt các xu thế về 3. Khả năng nắm bắt các xu thế về

công nghệ

4. Sự tác động của toàn cầu hóa

Chiến lược đại dương xanh

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO KHOẢNG TRỐNG THỊ TRƯỜNG VÀ VÔ HIỆU HÓA CẠNH TRANH

Chiến lược đại dương xanh

(cid:1)ĐỪNG cạnh tranh trong thị

trường hiện tại, HÃY tạo ra một thị trường không có cạnh tranh

(cid:1)ĐỪNG ñánh bại ñối thủ cạnh

tranh, HÃY làm cho cạnh tranh tranh, HÃY làm cho cạnh tranh trở nên không cần thiết

(cid:1)ĐỪNG khai thác tiếp nhu cầu

hiện có, HÃY tạo ra và giành lấy nhu cầu mới

Chiến lược đại dương xanh

(cid:1)ĐỪNG cố gắng cân bằng giá

trị/chi phí, HÃY phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

(cid:1)ĐỪNG ñặt toàn bộ hoạt ñộng

công ty vào theo ñuổi khác biệt công ty vào theo ñuổi khác biệt hoặc chi phí thấp, HÃY làm cả hai

Chiến lược đại dương xanh

Chi phí

Sự đổi mới mới giá trị

Giá trị người mua

Sự ñổi mới giá trị là nền tảng

Chiến lược đại dương xanh

GIẢM BỚT Những yếu tố nào nên giảm thấp hơn tiêu chuẩn của ngành

ĐƯỜNG ĐƯỜNG GIÁ TRỊ MỚI

HÌNH THÀNH Những yếu tố nào Những yếu tố nào chưa tồn tại trong ngành cần được hình thành

LOẠI BỎ Những yếu tố nào Những yếu tố nào từng được xem là quan trọng cần loại bỏ

GIA TĂNG Những yếu tố nào nên tăng cao hơn tiêu chuẩn của ngành

Chiến lược đại dương xanh

GIA TĂNG

- Giá bán (cao hơn rượu giá rẻ) - Sự tham gia của các cửa hàng bán lẻ cửa hàng bán lẻ

LOẠI BỎ - Những thuật ngữ và danh hiệu ñạt ñược - Độ lâu năm của rượu - Marketing trên báo, - Marketing trên báo, truyền hình

HÌNH THÀNH

CẮT GIẢM - Độ phức tạp của rượu - Chủng loại rượu - Uy tín của vườn nho

- Dễ uống - Dễ lựa chọn - Tạo cảm giác vui vẻ và bất ngờ

Chiến lược đại dương xanh

(cid:1)Đường giá trị ñúng cho chiến lược ñại

dương xanh (cid:2) Tập trung (cid:2) Khác biệt (cid:2) Khẩu hiệu thuyết phục (cid:2) Khẩu hiệu thuyết phục

(cid:1)Đường giá trị trong ñại dương ñỏ

Đồng dạng với ñường giá trị của các ñối thủ trong ngành (cid:1)Đầu tư quá nhiều

Cải thiện tất cả các giá trị trong ngành

Chiến lược đại dương xanh

(cid:1)Chiến lược rời rạc

Đường giá trị ngoằn ngoèo như sợi mì

(cid:1)Sự trái ngược về chiến lược

Cải thiện một số giá trị nhưng cắt giảm các giá trị hỗ trợ các giá trị hỗ trợ (cid:1)Hướng về nội lực

Sử dụng những thuật ngữ của công ty, không theo khách hàng

Chiến lược đại dương xanh

Sáu nguyên tắc của chiến lược ñại dương xanh

1. Vẽ lại ranh giới thị trường 2. Tập trung vào sơ ñồ tổng thể chứ không

phải số liệu phải số liệu

3. Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại 4. Thiết lập trình tự chiến lược hợp lý 5. Vượt qua những rào cản về mặt tổ chức 6. Xây dựng quá trình thực hiện chiến lược

từ bên trong

Chiến lược đại dương xanh

Vẽ lại ranh giới ngành 1. Định hướng về các sản phẩm thay thế 2. Định hướng theo các nhóm chiến lược

trong ngành

3. Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách 3. Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách

hàng khác nhau

4. Định hướng theo những sản phẩm và

dịch vụ bổ sung

5. Chú trọng ñến mức ñộ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc ñối với người mua

6. Định hướng theo thời gian

Chiến lược đại dương xanh

Tập trung vào bức tranh tổng thể 1. Phác thảo sơ ñồ chiến lược của công

ty 1. Hình thành nhận thức 2. Khảo sát 2. Khảo sát 3. Trình bày chiến lược 4. Truyền đạt trong tổ chức

2. Phác họa chiến lược ở cấp công ty 3. Vượt qua những giới hạn của quá

trình hoạch ñịnh chiến lược

Chiến lược đại dương xanh

Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại

Lớp thứ nhất

Lớp thứ ba

Lớp thứ hai

Thị trường của bạn

Chiến lược đại dương xanh

Thực hiện ñúng trình tự chiến lược

TÍNH HỮU DỤNG CỦA SẢN PHẨM Có đặc điểm sử dụng đặc biệt trong ý tưởng kinh doanh không? kinh doanh không?

GIÁ BÁN CỦA SẢN PHẨM Giá bán có được đa số người tiêu dùng chấp nhận không? nhận không?

Ý tưởng kinh doanh

NHỮNG TRỞ NGẠI Điều gì gây trở ngại cho việc KH chấp nhận SP/DV? Các trở ngại đã được chú ý ng/túc?

CHI PHÍ SẢN XUẤT CỦA SẢN PHẨM Bạn có thể đạt được được mục tiêu chi phí để thu lợi nhuận?

Chiến lược đại dương xanh

6 giai ñoạn trong chu kỳ sử dụng của người mua

Loại bỏ

Mua hàng

Giao hàng

Sử dụng

Bổ sung

Bảo hành

Sự ñơn giản

Sự thuận tiện

g g Năng suất n n ụ ụ d d ử ử s s ị ị r r t t á á i i g g

Rủi ro

g g n n a a h h t t

Sự vui thích và hình ảnh

Bảo vệ môi trường

c ậ b 6

Chiến lược đại dương xanh

Sử dụng Bổ sung

Loại bỏ

Mua hàng

Giao hàng

Bảo hành

Có tạo ra rác thải?

Có cần bảo dưỡng bên ngoài?

Cần sử dụng với SP khác?

Mất bao lâu ñể tìm ñược SP

Giao hàng mất bao lâu?

Sử dụng SP có dễ dàng?

Nếu có, chi phí?

Vứt bỏ SP có dễ dàng

Tháo dỡ, lắp ñặt ñơn giản? giản?

Khi ko sdụng, cất giữ dễ? giữ dễ?

Bảo dưỡng và nâng cấp dễ? cấp dễ?

Nơi mua hàng có hấp dẫn? hấp dẫn? Dễ tìm?

Chi phí bảo dưỡng?

Có rắc rối về MT hay pháp lý?

Môi trường KD tạo sự an tâm?

Thời gian phải bỏ ra? Những khó khăn?

Tính năng và chức năng của SP?

Người mua tự thu xếp việc giao hàng? CP?

Mất nhiều chi phí?

Mất bao lâu ñể mua hàng?

Có ñược SP/DV ñó dễ hay khó?

Tính năng và chức năng có quá nhiều? Làm tăng CP?

Chiến lược đại dương xanh

Sử dụng Bổ sung

Loại bỏ

Mua hàng

Giao hàng

Bảo hành

Năng suất của KH

Yếu tố làm giảm năng suất xuất hiện trong giai ñoạn nào?

Sự ñơn giản

Yếu tố làm gia tăng tính phức tạp trong quá trình sử dụng xuất hiện ở giai ñoạn nào?

Yếu tố ảnh hưởng ñến sự thuận tiện khi sử dụng sản Sự thuận Yếu tố ảnh hưởng ñến sự thuận tiện khi sử dụng sản Sự thuận phẩm xuất hiện ở giai ñoạn nào? tiện

Rủi ro

Yếu tố gia tăng mức ñộ rủi ro khi sử dụng sản phẩm xuất hiện ở giai ñoạn nào?

Cản trở lớn nhất ñối với yếu tố này xuất hiện ở giai ñoạn nào?

Sự vui thích và hình ảnh

Cản trở lớn nhất ñối với yếu tố này xuất hiện ở giai ñoạn nào?

Bảo vệ môi trường

Chiến lược đại dương xanh

Định giá cao: Mức độ bảo hộ cao (khó bắt chước)

Hành lang giá của số đông Hành lang giá của số đông

Định giá trung bình: Mức độ Định giá trung bình: Mức độ bảo hộ ở mức trung bình

Định giá thấp: Mức độ bảo hộ thấp (dễ bắt chước)

Chiến lược đại dương xanh

Mức giá chiến lược

Lợi nhuận mục tiêu

Chi phí mục tiêu Chi phí mục tiêu

Hợp tác

Cắt giảm và đổi mới chi phí

Đổi mới mức giá

Chiến lược đại dương xanh

Vượt qua những rào cản về mặt tổ chức

Khó khăn về nhận thức

Khó khăn về tổ chức

Khó khăn về nguồn lực

Khó khăn về động lực

Chiến lược đại dương xanh

• Hãy đi trên những "chiếc

cống điện"

• Thoả mãn yêu cầu của

Khó khăn về nhận thức

những khách hàng bất mãn

• Tái phân phối nguồn lực tới

các điểm nóng

• Điều phối lại nguồn lực từ các

Khó khăn về nguồn lực

điểm lạnh

• Thực hiện việc đàm phán

Chiến lược đại dương xanh

• Tập trung vào những nhân vật chủ

chốt

• Phân chia trách nhiệm rõ ràng và

Khó khăn về động lực

minh bạch cho các nhân vật chủ chốt • Chia nhỏ khó khăn để tổ chức có thể • Chia nhỏ khó khăn để tổ chức có thể

tự thay đổi

• Duy trì một vị quân sư trong đội ngũ

quản lý cao cấp

Khó khăn về tổ chức

• Hỗ trợ đồng minh và hạn chế địch thủ

Chiến lược đại dương xanh

Quá trình xây dựng chiến lược

Vận dụng chiến lược vào thực tiễn

Quy trình hợp lý: Sự liên quan, sự giải thích, việc xác định rõ ràng các kỳ vọng

Thái độ Thái độ

Sự tin cậy và cam kết: “Tôi cảm thấy ý kiến của tôi “Tôi cảm thấy ý kiến của tôi được tin tưởng”

Hành vi

Hợp tác tự nguyện: “Tôi sẵn sàng làm hơn cả trách nhiệm của mình”

Việc thực hiện chiến lược

Vượt lên trên kỳ vọng đối với cá nhân: Tự phát

Chiến lược đại dương xanh

Duy trì chiến lược ñại dương xanh (cid:1)Các ñối thủ coi thường (cid:1)Xung ñột nhãn hiệu (cid:1)Độc quyền tự nhiên (cid:1)Bằng phát minh, sáng chế Bằng phát minh, sáng chế (cid:1)Lợi thế về chi phí (cid:1)Yếu tố ngoại lai (cid:1)Yêu cầu ñối thủ ñổi mới (cid:1)Khách hàng trung thành

T. Irene Sanders

Tư duy chiến lược và khoa học mới Lập kế hoạch giữa tình thế hỗn ñộn, phức hợp và thay ñổi Strategic thinking and the Strategic thinking and the new science Planning in the midst of chaos, complexity, and change Chu Tiến Ánh – dịch Nhà xuất bản Tri thức Hà nội, 2006

T. Irene Sanders

(cid:1)Các quan ñiểm xã hội – khoa học trước ñây => Triết học cơ giới

T. Irene Sanders

(cid:1)Quan ñiểm khoa học mới

=> Điểm hút Lorenz

T. Irene Sanders

(cid:1)Bảy nguyên tắc tư duy chiến lược xác

ñịnh từ khoa học mới (cid:2) Nguyên tắc 1: Xem xét kỹ trọn vẹn hệ thống

chứ không chỉ các bộ phận

(cid:2) Nguyên tắc 2: Giữa trật tự và vô trật tự có mối (cid:2) Nguyên tắc 2: Giữa trật tự và vô trật tự có mối liên quan, hiện tượng thay đổi tổ chức diễn ra với tính cách là kết quả của sự tác động qua lại giữa chúng

(cid:2) Nguyên tắc 3: Một biến cố nhỏ ở một khu vực

có thể gây nên lốc xoáy ở khu vực khác

T. Irene Sanders

(cid:1)Bảy nguyên tắc tư duy chiến lược xác

ñịnh từ khoa học mới (cid:2) Nguyên tắc 4: Các loại bản đồ, mô hình, hình ảnh hiển thị tạo thuận lợi cho việc nhìn rõ các nối ràng buộc, liên quan và phương thức tác nối ràng buộc, liên quan và phương thức tác động

(cid:2) Nguyên tắc 5: Xem xét bao quát xuyên qua các bộ môn khoa học và ngành công nghiệp là chìa khóa mở đường nhìn nhận tường tận điều kiện ban đầu, các biến chuyển chuẩn và các cơ hội để cách tân

T. Irene Sanders

(cid:1)Bảy nguyên tắc tư duy chiến lược xác

ñịnh từ khoa học mới (cid:2) Nguyên tắc 6: Tư duy phi tuyến là sự phán đoán rất quan trọng để nhận dạng các dấu hiệu căn cứ về sự thay đổi của môi trường hiệu căn cứ về sự thay đổi của môi trường (cid:2) Nguyên tắc 7: Tầm nhìn viễn cảnh là trọng

yếu khi xem xét các biến cố hỗn độn

T. Irene Sanders

(cid:1)Nhấn mạnh tư duy hiển thị (cid:1)Gợi ý ñể nâng cao năng lực tư duy

hiển thị (cid:2) Phác thảo một bức tranh (cid:2) Ghi nhận những điều quan tâm (cid:2) Ghi nhận những điều quan tâm (cid:2) Vận dụng ẩn dụ và ẩn thức của nó để triển

khai năng lực nhận thức

T. Irene Sanders

(cid:1)Cảnh quan tương lai – FutureScape

T. Irene Sanders

(cid:1)Tạo dựng cảnh quan tương lai

(cid:2) Bước 1: Nhận dạng thực chất vấn đề cần

quan tâm và mô tả nó

(cid:2) Bước 2: Chuẩn bị bộ bút nhiều màu và một

bút đen bút đen

(cid:2) Bước 3: Chuẩn bị tờ giấy rộng và vẽ hình elip

giữa tờ giấy

(cid:2) Bước 4: Tại tâm elip, viết tên vấn đề cần xem

xét

(cid:2) Bước 5: Nêu các câu hỏi và ghi lên bản đồ

T. Irene Sanders

(cid:1)Tạo dựng cảnh quan tương lai (cid:2) Bước 6: Mở rộng bản đồ từ tâm ra (cid:2) Bước 7: Không quan tâm điều nào nằm trong,

điều nào nằm ngoài elip

(cid:2) Bước 8: Trả lời các câu hỏi liên quan đến môi (cid:2) Bước 8: Trả lời các câu hỏi liên quan đến môi trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,(cid:127) (cid:2) Bước 9: Dùng nhiều màu khác nhau để ghi

các trả lời

(cid:2) Bước 10: Nhận dạng các điểm nổi bật => dùng viết đen khoanh tròn những ý nổi bật