Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 6 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 6

QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY &

THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu bản chất và nội dung các công việc quản lý kênh

 Hiểu nội dung, ý nghĩa của hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh

 Hiểu và có khả năng vận dụng để khuyến khích thúc đẩy các thành viên kênh

NỘI DUNG

 B n ch t c a qu n lý kênh

ấ ủ ả ả

 Khái ni mệ ơ ả ữ ộ  N i dung và nh ng đ c đi m c  b n ả

ể ặ

ướ ng qu n lý kênh ị  Đ nh h

 Qu n lý các dòng ch y c a kênh

ả ủ ả

 H  th ng thông tin và qu n tr  kênh

ệ ố ả ị

 Khuy n khích các TVK ho t đ ng



ạ ộ ế



ủ ầ Tìm ra nhu c u và khó khăn c a các TVK

ỡ  Giúp đ  các TVK ệ ế Các bi n pháp khuy n khích các TVK

BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

KHÁI NIỆM VỀ QUẢN LÝ KPP

ạ ộ

ủ

ề

ộ

ữ

ả

ệ ượ

ụ

ố

ị

ả ệ  Khái ni m: ệ Là toàn b  các công vi c qu n lý đi u hành ho t đ ng c a  ả ự ợ ệ ố ằ h  th ng kênh, nh m đ m b o s  h p tác gi a các thành viên kênh, qua  ự c các m c tiêu phân ph i đã đ nh. đó th c hi n đ

 Thi

ế ế t k  kênh:

ề ệ ạ ộ  Qu n lý các kênh đã có và đang ho t đ ng; hay nói cách khác là đi u hành h

ả ố ượ ế ậ th ng kênh đã đ t l p.

c thi ả ả ữ ằ

 Qu n lý kênh nh m đ m b o s  h p tác gi a các thành viên trong kênh, nghĩa  t l p và duy trì s  h p tác đó.

ả ự ợ ệ ế ậ ủ ộ ự ợ ư ả ằ là ph i ch  đ ng đ a ra các bi n pháp nh m thi

 Qu n lý kênh nh m đ m b o th c hi n các m c tiêu phân ph i đã đ  ra.

ự ụ ệ ề ả ằ ả ả ố

NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP

 Qu n lý kênh là qu n lý toàn b  ho t đ ng c a toàn b  kênh.

ạ ộ ủ ả ả ộ ộ

ấ ấ ả ế ệ ệ ả ả ề  Liên quan đ n vi c đi u hành có hi u qu  nh t t t c  các dòng ch y

 Là qu n lý các cá nhân/ t

ả ổ ứ ộ ậ ệ ch c đ c l p, bên ngoài doanh nghi p

 M i v  trí TVK đ u có trách nhi m và kh  năng QLK; tuy nhiên h  có vai trò, m c

ụ ọ ọ ị ệ ả

ướ ả ị

ể ệ ế ượ ệ ể ề tiêu và đ nh h ng qu n lý khác nhau:  Lãnh đ o kênh ph i có trách nhi m phát tri n chi n l c kênh toàn di n đ  chi

ạ ẫ ắ ố

 Các TVK  kênh.

ả ph i, d n d t các thành viên kênh khác; ụ ộ ầ ở ị ạ ộ ế ượ ề ợ ớ ỉ ể  v  trí ph  thu c c n đi u ch nh đ  ho t đ ng phù h p v i chi n l c

NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP

 Hai m c đ  qu n lý kênh:

ứ ộ ả

ả ế ượ ạ ươ ạ ộ ằ ả c: xác l p các k  ho ch và ch ng trình ho t đ ng nh m đ m

ậ ạ ủ

 Qu n lý  tác nghi p: qu n lý s  v n hành hàng ngày c a kênh

ế  Qu n lý chi n l ả ự ợ b o s  h p tác dài h n c a các TVK ệ ự ậ ả ả ủ

 M c đ  và kh  năng QLK ph  thu c vào ki u t

ứ ộ ể ổ ứ ụ ả ậ ộ ch c kênh đã xác l p.

ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP

 Xóa b  hay thu h p kho ng cách (Channel Gap) gi a kênh th c t

ự ế ữ ẹ ả ỏ ố ư và kênh t i  u

ự  D a trên:

 Phân tích so sánh các ch  tiêu m c đ  d ch v  mong mu n (SOD – Service Output  ứ

ứ ộ ị ụ ố ỉ

ứ ộ ị ụ Demand) và m c đ  d ch v  kênh cung  ng (SOS – Service Output Supply);

ể ả ả ả c  hai phía (Demand Side và Supply Side) đ  đ m b o

ố

 Trong th c t

ắ ừ ả  Ph i xem xét cân nh c t ố ư chi phí phân ph i là t i  u. ự ế ườ , th ng xuyên có channel gap:

ả

 Nhà qu n lý không chú ý  Các y u t

ế ố ả ở c n tr  bên trong và bên ngoài

ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP

Shortfall (SOD>SOS)

No Gap (SOD=SOS)

Oversupply (SOD

Demand Side

No Gaps

Increase SOs without making costs inefficient

No Gap (efficient total flow cost)

Reduce SOs or target a more demanding segment

Increase SOs and reduce costs

Find better efficiencies to reduce costs

Reduce costs by reducing SOs

Gap (total flow costs too high)

ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP

ố ắ ụ  B n ch t c a vi c áp d ng các công c  và chính sách đ  qu n lý kênh là c  g ng

ệ ồ ấ ủ ẹ ụ ờ ả ả ố ả ố ư i  u:

ừ ầ phía c u:

ể ả ể đ  thu h p Gap đ ng th i đ m b o chi phí phân ph i là t ẹ  Thu h p Gap t ớ ộ ụ ặ ứ ộ ị

ứ ộ ị ặ ỏ ụ

ị ườ ụ ạ ớ i các phân đo n th  tr ng m c tiêu khác

 N i r ng ho c thu h p các m c đ  d ch v ẹ  Nhân lên ho c chia nh  các m c đ  d ch v  H ng t ướ ẹ  Thu h p Gap t

ừ

phía cung: ủ ổ ệ ạ i

ệ ố

 Thay đ i vai trò c a các thành viên kênh hi n t  Công ngh  phân ph i m i ớ  S  d ng các chuyên gia phân ph i ố

ử ụ

QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

QUẢN LÝ DÒNG THÔNG TIN

 M c tiêu qu n lý dòng ch y thông tin ệ ố

ụ ả ả

ả ả ố ỉ  Xây d ng h  th ng thông tin hoàn ch nh trong kênh, đ m b o TT thông su t.

ự  Ý nghĩa:

 Đ m b o s  ph i h p trong kênh, gi m xung đ t và do đó làm gi m chi phí qu n lý

ả ự ố ợ ả ả ả ộ

ả ề

ạ ộ ủ ệ ả ấ ệ  Là c  s  đ  hoàn thi n và nâng cao hi u su t ho t đ ng c a các dòng ch y khác.

đi u hành kênh. ơ ở ể ả ộ

 Xác đ nh rõ nh ng thông tin c n trao đ i gi a các TVK:

 N i dung qu n lý: ữ ị ề

ữ ầ ổ

 Thông tin v  ho t đ ng phân ph i hàng ngày;  ố  Thông tin giúp ho ch đ nh chi n l ế ượ ị ụ ể

ạ c trong dài h n

ạ ộ ạ ệ

ể ng ti n và công c  đ  chuy n giao TT trong toàn b  kênh; ậ ạ ộ ươ ệ ố ả ấ ố ị  Xác đ nh ph  Đ m b o h  th ng cung c p TT luôn ho t đ ng t ộ ố ậ t, thông su t, c p nh t và chính

ả xác.

QUẢN LÝ DÒNG THÔNG TIN

 Công c  qu n lý: ạ ầ ệ ố

ụ ả

ệ

ệ ố ẫ ả ộ ậ ướ ụ ng d n và qu n lý đ i sale qua h  th ng báo cáo

 H  th ng h  t ng công ngh  thông tin  Xác l p m c tiêu, h  B  ph n ki m soát ụ  Công c  khác

 Chi phí liên quan: ế ậ

ể ậ ộ

ệ ố t l p và duy trì h  th ng thông tin

 Thi  Chi phí x  lý, ki m tra, qu n lý,   Chi phí hành chính  Chi phí khác

ử ể ả

QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI ụ

 M c tiêu qu n lý dòng PPVC, dòng đ t hàng, dòng thu h i bao gói:

ặ ả ồ

ả ả

ứ ự ữ ợ ả ề ặ ố ượ ả ượ ờ ả ầ ờ ồ ứ ằ  Qu n lý dòng đ t hàng và dòng PPVC nh m đ m b o m c d  tr  h p lý, đáp  ng  ự ữ ố ư i  u. ặ c yêu c u TT v  m t s  l ng, th i gian, đ ng th i đ m b o CP d  tr  t đ

 Ph i h p t

 Ý nghĩa:

ố ợ ố ư ớ ể ả ậ ả ồ i  u v i dòng thu h i bao gói đ  gi m CP v n t ư i và l u kho

ờ ắ ặ ờ ợ

ả ả ị ườ ng;

ả ố

 Rút ng n th i gian đ t hàng, ch  đ i và giao hàng; ầ ứ  Đ m b o đáp  ng yêu c u th  tr  Gi m các chi phí phân ph i;   Gi m b t các r i ro n u d  tr  l n h n nhu c u tiêu th  và ng

ế ự ữ ớ ụ ủ ả ầ ơ ớ ượ ạ c l i.

QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI ộ

 N i dung: ự

ượ ế ơ ả ậ ặ ợ ố ư ậ c quy trình thu th p, t p h p và gi i quy t đ n đ t hàng t i  u;

ự ữ ư ố ư

i  u. ố ủ ộ ượ ụ ầ ị c nhu c u

 Xây d ng đ ả  Qu n lý d  tr / l u kho t  Áp d ng ch  đ ng phân ph i sau khi đã xác đ nh đ  Ph i h p gi a dòng PPVC và dòng thu h i bao gói đ  gi m CP v n t

ể ả ố ợ ậ ả ữ ồ ư i và l u kho.

QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI

 Công c  qu n lý: ạ ầ

ụ ả

ế ố ữ ệ

 H  t ng công ngh  thông tin k t n i gi a công ty và NPP ể  Các chính sách v  v n chuy n và giao hàng:

ề ậ

ậ ệ

ờ ậ

 Trách nhi m và chi phí v n chuy n ể  Th i gian v n chuy n ể  Đi u ki n giao hàng ệ  T  ch c b c d ổ ứ ố ỡ

ề

ế ậ ạ ộ ụ ẫ ướ ộ t l p m c tiêu ho t đ ng; h

 Thi  Ph  Khác

ự ườ ế ươ ng án d  phòng cho tr ả ng d n và qu n lý đ i sale ợ ầ ng h p c n thi t

QUẢN LÝ DÒNG CHẢY ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI

 Các chi phí liên quan:

ả ẩ ả ả ự ữ ư

ậ ả ố ỡ

i, b c d  và giao hàng ậ ử ế ặ ơ

 CP d  tr , l u kho và b o qu n s n ph m  CP v n t  CP ti p nh n và x  lý đ n đ t hàng ồ  CP ti p nh n và x  lý bao gói thu h i và s n ph m h ng  Các chi phí khác

ử ế ả ậ ẩ ỏ

QUẢN LÝ DÒNG XÚC TIẾN

ả ụ ế ả

ạ ộ ượ ự ụ ế ệ ả ạ ả

 M c tiêu qu n lý dòng ch y xúc ti n   Đ m b o các ho t đ ng XT đ c th c hi n theo đúng m c tiêu và k  ho ch;  ệ ự  Chia s  trách nhi m và chi phí th c hi n các ho t đ ng xúc ti n cho các TVK

 Ý nghĩa:

ạ ộ ẻ ế ệ

 Đ m b o th c hi n đ ả

ả ự ả ệ ượ ụ ế ệ ấ ả ớ c các m c tiêu xúc ti n (qua kênh) v i hi u qu  cao nh t.

 N i dung qu n lý:

ộ

ạ ậ ẻ ế ệ ạ ộ ự ệ ế

ươ ế ợ ng trình h p tác xúc ti n.

ế ượ ạ ộ ự ế ệ ả ạ c th c hi n theo đúng k  ho ch.

 L p k  ho ch chia s  trách nhi m và chi phí th c hi n các ho t đ ng xúc ti n. ự  Xây d ng các ch ả  Đ m b o các ho t đ ng xúc ti n đ ạ  X  lý các vi ph m.

ử

QUẢN LÝ DÒNG XÚC TIẾN

ụ ả

 Công c  qu n lý: ả

 Các đi u kho n trong h p đ ng v  trách nhi m c a TVK trong ph i h p th c hi n

ố ợ ủ ự ề ệ ệ ợ ồ

ề ạ ộ ế ho t đ ng xúc ti n

 Đ i ngũ sale, PG, nhân viên tr ng bày…  Khác

 Các chi phí liên quan: ể

ộ ư

ả ạ

ẩ ậ i đi m bán ư ế ạ

 Qu ng cáo t  V t ph m tr ng bày, khuy n m i   Nhân viên bán hàng, tr ng bày, PG  Chi phí qu n lýả  Chi phí khác

ư

QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN

 M c tiêu qu n lý

ụ ả

ự ệ ể ợ

 Nâng cao năng l c đàm phán cho các TVK đ  phân chia các công vi c PP h p lý. ơ ở ợ  Xây d ng quan h  PP lâu dài trên c  s  l

 Ý nghĩa:

ượ ả ủ ự ệ ả i ích c a các TVK đ c đ m b o.

 Đ m b o l

ả ợ ự ề ệ ố t c  các TVK , xây d ng quan h  phân ph i lâu dài và b n

ấ ả ộ ệ ố ả i ích cho t ữ v ng trong toàn b  h  th ng kênh.

QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN

 N i dung qu n lý :

ả ộ

ơ ở ể ầ ủ ữ ậ ậ ấ ậ ồ ợ ầ ủ  Cung c p thông tin đ y đ  và c p nh t, là c  s  đ  xác l p nh ng h p đ ng đ y đ

và chính xác.

 Ph m vi các đi u kho n trong h p đ ng:

ề ạ ả ồ ợ

 Ph i bao g m các ho t đ ng dài h n và toàn di n c a kênh ch  không ch  quan tâm

ệ ủ ứ ả ạ ỉ

ồ ệ ạ ộ ổ ự ế

ơ ở ả ượ ả ợ ậ ủ ế đ n quan h  trao đ i tr c ti p;   Đ c xác l p trên c  s  đ m b o l i ích lâu dài c a các TVK

QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN

 M c tiêu qu n lý d

ụ ả

òng thanh toán: ố ư ự ư ả ạ ồ ả  Đ m b o qu n lý t ố i  u s  l u chuy n c a ngu n v n kinh doanh, tránh tình tr ng

 Ý nghĩa:

ể ủ ấ ả ạ ả ặ ợ ọ n  đ ng trong kênh quá h n ho c TVK m t kh  năng thanh toán.

 V n l u chuy n t

ể ố ư ể ả ữ ế ấ ộ ề i  u; tránh nh ng xung đ t có th  x y ra liên quan đ n v n đ

ố ư thanh toán.

QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN

 N i dung qu n lý:

ả ộ

ầ ủ ủ

ươ ứ ờ ợ ớ ấ ả ề  Thông tin đ y đ  và chính xác v  tình hình tài chính c a các TVK;  Thi t l p c  ch  thanh toán v i ph ng th c và th i gian h p lý cho t t c  các TV

ế ậ ơ ế tham gia vào kênh;

ụ ơ ế ể

 Áp d ng c  ch  ki m soát quá trình thanh toán; ụ  Áp d ng các ph

ươ ạ ể ủ ứ ệ ả ng th c thanh toán hi n đ i, gi m thi u r i ro thanh toán.

QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN

ụ ả

 Th  ch p tín d ng: là v t th  ch p c a NTG, có giá tr  t

ế ấ ủ ị ươ ậ ươ ầ ủ ộ ng đ ng m t ph n c a

 Công c  qu n lý: ế ấ ụ ứ ị đ nh m c công n ứ

ợ

ị ợ ờ ạ

ạ ả ạ ng/ph t khi thanh toán đúng/không đúng h n

 Đ nh m c công n  và Th i h n thanh toán ưở ề  Các đi u kho n th ợ ấ  Qu n lý n  x u

ả

 Chi phí liên quan:  Chi phí thu ti nề ợ ấ ả  Các kho n n  x u  Chi phí qu n lý và các chi phí khác

ả

QUẢN LÝ DÒNG THANH TOÁN

ị

ộ ượ ả ậ ờ ạ ấ ộ i đa m t khách hàng đ c phép tr  ch m trong m t th i h n nh t ợ ứ  Đ nh m c công n : ề ố ả  Là kho n ti n t

đ nhị

 Th

ườ ượ ạ ng đ ừ c tính cho t ng lo i TVK

ứ ứ

ợ ị  Căn c  tính đ nh m c công n : ố ướ

ờ ạ ả ậ ờ ạ

ủ

ứ ủ  Doanh s   c tính c a TVK  Th i h n cho tr  ch m (th i h n thanh toán)  Uy tín c a TVK  Các căn c  khác

QUẢN LÝ DÒNG CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU

 M c tiêu qu n lý dòng chuy n quy n s  h u

ề ở ữ ụ ể ả

ề ở ữ ủ ả ố ư ố ầ ể ạ ẩ ị  T i  u hóa s  l n chuy n quy n s  h u c a s n ph m, tránh tình tr ng hàng hóa b

 Ý nghĩa:

buôn bán lòng vòng.

 Đ m b o th c hi n m c tiêu phân ph i mà không làm thay đ i giá bán và l

ổ ợ ả ả ệ i ích mà

ụ ố ậ ượ ừ ả ẩ c t s n ph m.

 N i dung:

ự ụ khách hàng m c tiêu nh n đ ộ

 Đánh giá thành viên hi n t

ạ ỏ ỉ ở ữ i trong kênh, lo i b  các thành viên ch  s  h u trên danh

ự ệ ố ệ ạ ệ nghĩa mà không th c hi n các công vi c phân ph i.

QUẢN LÝ DÒNG CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU

 Công c  qu n lý:

ụ ả

ị ọ ự

 L a ch n và xác đ nh rõ các thành viên trong kênh ặ ợ  L a ch n s c m nh (H p đ ng kinh doanh, áp đ t hay ti n th  Nhân viên bán hàng ế  Niêm y t giá bán

 Chi phí phát sinh:

ự ọ ứ ề ạ ồ ưở ng…)

 Chi phí qu n lý và các chi phí khác

ả

QUẢN LÝ DÒNG TÀI TRỢ

ả ụ

ợ ợ ượ ượ ố ư i  u, h p lý, tr  giúp đ c các thành viên kênh và đ c các

 M c tiêu qu n lý Dòng tài chính  ơ ế  Duy trì c  ch  tài chính t ộ thành viên kênh  ng h .

 Ý nghĩa:

ủ

 Đ m b o quan h  h p tác g n bó lâu dài c a các thành viên kênh.

ệ ợ ủ ả ả ắ

 N i dung qu n lý:

ả ộ

ể ơ ế ạ ỗ ợ ố ố ố ấ

 Phát tri n các c  ch  t o v n và h  tr  v n t  Ch

ợ t nh t cho các TVK ặ ỏ ữ ề ng trình tr  giúp tài chính cho các thành viên quy mô nh  ho c trong nh ng đi u

ươ ệ ầ ế ki n c n thi t.

QUẢN LÝ DÒNG TÀI TRỢ

 Công c  qu n lý:

ụ ả

 Các chính sách v  s  d ng ngu n l c trong kênh (ngu n nhân l c, c  s  h  t ng,

ơ ở ạ ầ ề ử ụ ồ ự ự ồ

thông tin…)

ể

ả ề ướ ả ề ả c, tr  ti n ngay, tr

 Chi phí liên quan:

ỗ ợ ậ  Các chính sách h  tr  v n chuy n, giao hàng ụ  Các chính sách tín d ng v  th i h n thanh toán: tr  ti n tr ừ ổ ả ố ầ ậ ề ờ ạ ch m, tr  g i đ u, bù tr , đ i hàng

ơ ở ạ ầ

ụ ề ề ệ ả ả

ả ồ ự  Các chi phí ngu n l c và c  s  h  t ng ề  Các đi u kho n tín d ng, đi u kho n và đi u ki n bán hàng  Các chi phí qu n lý và chi phí khác

QUẢN LÝ DÒNG SAN SẺ RỦI RO

ả ụ

 M c tiêu qu n lý ẻ ượ ủ ệ

 San s  đ ệ

ự ủ ả ả ố c r i ro c a quá trình phân ph i cho các thành viên kênh, đ m b o th c

 Ý nghĩa:

ủ ả hi n trách nhi m khi có r i ro x y ra.

 Đ m b o l ả

ả ả ợ ấ ả ề ữ i ích b n v ng cho t t c  các thành viên kênh.

 N i dung qu n lý:

ộ

 Khi thi ướ

ủ ệ ả ỗ ị t l p quan h  kinh doanh ph i xác đ nh rõ trách nhi m c a m i thành viên

ế ậ ủ ệ ể ả tr

c các r i ro có th  x y ra. ự ệ ệ ả ả ủ ủ ệ

 Đ m b o vi c th c hi n trách nhi m c a các thành viên khi có r i ro ể  B o hi m r i ro.

ủ ả

QUẢN LÝ DÒNG SAN SẺ RỦI RO

 Công c  qu n lý: ặ

ụ ả

ẽ ề ạ ộ ủ

ể ự ể ả ủ ả ế i quy t

ướ ủ ẫ

ế ậ ề ủ ề ả ồ t l p các đi u kho n v  r i ro trong h p đ ng kinh doanh

 Thông tin ch t ch  v  tình hình ho t đ ng c a TVK ố  D  trù các ki u/ tình hu ng r i ro có th  x y ra và cách gi ử ề  H ng d n TVK v  cách x  lý khi có r i ro ợ  Thi  C  ch  san s  r i ro v i TVK trong đi u ki n cho phép

 Chi phí liên quan:

ơ ế ẻ ủ ề ệ ớ

ị ụ ả ử ữ ả

ể ả

 Chi phí d ch v  b o hành, b o trì, s a ch a…  Chi phí b o hi m   Chi phí qu n lý và chi phí khác

ả

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KPP

 Các y u t

ế ố ủ ộ ệ ố

 Ph n c ng và m ng l ơ ở ữ ệ  C  s  d  li u

c a m t h  th ng thông tin: ướ ạ ầ ứ i

 Tác đ ng c a h  th ng thông tin và qu n tr  kênh:

ủ ệ ố ả ộ ị

ộ ớ ệ ị ụ

ộ ớ i vi c giao hàng hóa và d ch v ả ấ ủ ệ i hi u su t c a các dòng ch y

ộ ớ

 Tác đ ng t  Tác đ ng t  Tác đ ng t  Tác đ ng t

ộ ớ i các hành vi trong kênh ệ ủ ệ ấ i hi u su t làm vi c c a các TVK

KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KPP

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

PHÁT HIỆN NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA THÀNH VIÊN KPP

 Coi TVK th c s  là các khách hàng c a DN, t

ố

ầ ủ ọ ể  đó c n tìm ra các nhu c u c a h  đ

ắ  Nguyên t c chi ph i: ự ự ữ ỏ ủ ủ ọ ể ế ầ i quy t;

 TVK còn là đ i tác c a DN, c n t o cho h  đ ng c  thúc đ y đ  th c hi n các hành

ừ ỡ ả th a mãn, nh ng khó khăn c a h  đ  giúp đ  gi ọ ộ ể ự ệ ẩ ơ ố

ầ ạ ố ợ ủ ệ vi h p tác trong quan h  phân ph i hàng hóa;

ầ ố ắ ợ ậ ượ ể ợ i đa hóa l ỗ i ích h p lý mà m i bên có th  nh n đ c

 C n c  g ng cao nh t đ  t trong phân ph i s n ph m.

ấ ể ố ẩ ố ả

PHÁT HIỆN NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA THÀNH VIÊN KPP

 Các ph

ươ ủ ể ầ ng pháp tìm hi u nhu c u và khó khăn c a các thành viên kênh:

ự ệ ố ả ạ ố t

 Xây d ng và qu n lý h  th ng thông tin liên l c trong kênh t ự  Nghiên c u v  thành viên kênh: có th  do nhà s n xu t th c hi n ho c do bên th  3

ứ ề ứ ệ ể ấ ả ặ

ự ệ th c hi n

ị ỳ

ư ấ ậ ồ ố ệ ủ ữ ạ ả ấ v n phân ph i, bao g m nh ng đ i di n c a nhà s n xu t và các

ố ể  Đ nh k  đánh giá ki m tra kênh phân ph i ộ ồ  L p h i đ ng t thành viên kênh.

PHÁT HIỆN NHU CẦU VÀ KHÓ KHĂN CỦA THÀNH VIÊN KPP

 Các lĩnh v c c n tìm hi u v  nhu c u và khó khăn c a các TVK:

ự ầ ủ ể ề ầ

ệ ấ ố ớ ủ ả ế ượ

c và các bi n pháp marketing c a nhà s n xu t đ i v i SP đang PP. ầ ế ượ ạ ộ ế ệ ạ ị t cho vi c ho ch đ nh các chi n l c và các ho t đ ng tác

 Các chi n l  Các thông tin c n bi nghi p hàng ngày. ứ ộ

ệ

ị ụ ỗ ợ ừ ợ NSX.

ỳ ọ i ích k  v ng t ệ ạ ộ ự ệ

ế ậ ệ ớ ả ấ ố t l p và duy trì m i quan h  v i nhà s n xu t và các TVK khác.

ể ủ ừ ạ ộ ấ  Các m c đ  cung c p d ch v  h  tr  và l  Tình hình th c hi n các ho t đ ng tác nghi p hàng ngày trong quá trình PP SP ạ ộ  Ho t đ ng thi ướ  Xu h ng ho t đ ng phát tri n c a t ng TVK.

GIÚP ĐỠ THÀNH VIÊN KPP

ạ ế

ạ ộ ố ắ ơ ỗ ợ ự ế  K  ho ch h  tr  tr c ti p ế ạ ự ể ụ  Nh m t o ra s  khuy n khích đ  các TVK c  g ng h n trong các ho t đ ng tiêu th

ệ ữ ấ ả ể ả ả ơ ở c đ a ra trên c  s  không phân bi t gi a t t c  các TVK  đ  đ m b o công

ể ả ằ SP . ầ ượ ư  C n đ ộ ằ b ng, tránh xung đ t kênh có th  x y ra.

ề ỗ ợ ự ế ệ ự ọ ng trình h  tr  tr c ti p khác nhau. Vi c l a ch n công c  nào tùy

 Có nhi u ch ộ ườ

ể ổ ứ ủ ả ụ ế ố ả  ch c và qu n lý kênh, kh  năng c a DN, các y u t môi

ườ ả ươ ạ thu c vào lo i SP, ki u t ạ ủ ự tr ng và s  sáng t o c a ng i qu n lý kênh.

GIÚP ĐỠ THÀNH VIÊN KPP

 Ch

ẽ ố ệ ắ ẽ ớ ặ ặ t l p quan h  g n bó ch t ch , đ i tác (partnership), lâu dài, ch t ch  v i các

ợ ươ ng trình h p tác: ế ậ ằ  Nh m thi TVK.

ự ể ế ẫ ề ế ợ t l n nhau v  vai trò mong đ i và cam k t hoàn thành

vai trò đ

 3 giai đo n c  b n trong vi c tri n khai k  ho ch h p tác là:

ự  Nguyên t c: D a trên s  hi u bi ợ ủ c mong đ i c a mình. ể ắ ượ ạ ơ ả ệ ợ

ạ ề ệ ề ợ ư ệ ợ ế  Đ a ra các chính sách rõ ràng và h p lý v  vi c phân chia trách nhi m và quy n l i

trong kênh.

 Đánh giá toàn b  các nhà phân ph i hi n có v  kh  năng có th  hoàn thành nhi m v   ụ ế

ệ ề ể ả ố

ộ ư ự ầ ợ t giúp thành viên kênh th c hi n đ ệ ệ ượ c

ệ

 Liên t c đánh giá s  phù h p c a các chính sách tr

ủ ọ ừ c a h . T  đó đ a ra các tr  giúp c n thi ụ ủ nhi m v  c a mình.  ự ợ ủ ướ ự ế ụ ủ ộ c s  bi n đ ng liên t c c a môi

ụ ngườ tr

GIÚP ĐỠ THÀNH VIÊN KPP

ươ ậ  L p ch

 B n ch t: phát tri n m t kênh liên k t d c theo ho ch đ nh và đ

ả ị ộ

ế ọ ế ậ ộ ượ c qu n lý m t  ổ ả ợ ạ ươ t l p m t ch ng trình PP t ng h p trong đó

ầ ng trình PP: ộ ể ấ ệ ự ệ cách chuyên nghi p, d a trên vi c thi ỗ ự ủ ấ ả ế ợ k t h p nhu c u và n  l c c a t

 Các b

ự ướ ầ ể ậ t c  các bên tham gia vào kênh. ươ

ủ ạ

ệ c c n th c hi n đ  l p ch ả ể ự ấ ề ệ ủ ầ ầ ng trình PP:  Phân tích c a nhà s n xu t v  các m c tiêu Marketing, các lo i hình và m c h  tr   ứ ỗ ợ ụ ụ mà các TVK c n đ  th c hi n các m c tiêu đó, yêu c u và khó khăn c a TVK…

ự ỗ ợ ữ

 Xây d ng nh ng chính sách h  tr  kênh   Phát tri n m t th a thu n kinh doanh v i TVK ớ

ể ậ ộ ỏ

KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KPP

 Bao g m các ho t đ ng ch  y u:

ạ ộ ủ ế ồ

ể ủ ầ

 Tìm hi u nhu c u và khó khăn c a các TVK.  Tri n khai các ch

ươ ể ế ơ ở ữ ụ ể ng trình khuy n khích c  th  cho các TVK trên c  s  nh ng nhu

ệ ượ ầ c u và khó khăn phát hi n đ c.

 S  d ng quy n l c (5 s c m nh đi u khi n kênh) m t cách hi u qu  đ  kích thích

ề ự ả ể ứ ệ ề ể ạ ộ

ử ụ các TVK.

 Đòi h i có s  liên k t v  m t t

ế ề ặ ổ ứ ệ ố ự ữ ỏ ch c gi a các TVK trong h  th ng PP

KHUYẾN KHÍCH THÀNH VIÊN KPP

 Bao g m các ho t đ ng ch  y u:

ạ ộ ủ ế ồ

ể ủ ầ

 Tìm hi u nhu c u và khó khăn c a các TVK.  Tri n khai các ch

ươ ể ơ ở ữ ụ ể ế ng trình khuy n khích c  th  cho các TVK trên c  s  nh ng nhu

ệ ượ ầ c u và khó khăn phát hi n đ c.

 S  d ng quy n l c (5 s c m nh đi u khi n kênh) m t cách hi u qu  đ  kích thích

ề ự ả ể ứ ệ ề ể ạ ộ

ử ụ các TVK.

 Đòi h i có s  liên k t v  m t t

ế ề ặ ổ ứ ệ ố ự ữ ỏ ch c gi a các TVK trong h  th ng PP

TÓM TẮT CHƯƠNG

ố ể ạ ộ

ằ ụ ả ủ ạ ượ ấ ủ ạ ộ ố

ả c các m c tiêu phân ph i. ằ ả ẩ đ y ho t đ ng c a thành viên kênh nh m đ t đ ố ả

ạ ả ệ i hi u qu  cao phân ph i t

ả mang l ể ự ả ả ố ị

ả ề ạ ộ ế

ố ủ ể ầ ạ ộ ỡ ế ề c d a trên hi u bi

 B n ch t c a qu n lý kênh phân ph i là các ho t đ ng nh m ki m soát và thúc  ằ  Qu n lý kênh phân ph i liên quan đ n qu n lý các dòng ch y trong kênh nh m  ế ố ố ư i  u  Đ  kênh phân ph i ho t đ ng có hi u qu , nhà qu n tr  kênh ph i th c hi n  ệ ệ ả các ho t đ ng giúp đ  và khuy n khích các thành viên kênh. Đi u này ph i  ượ ự t v  nhu c u và mong mu n c a các thành viên kênh. đ ạ ộ ằ ả ầ

ệ ố ố ỗ ợ ủ ư ả ạ ộ ả ị

 Nhà qu n lý kênh cũng c n có h  th ng thông tin nh m giúp h  tr  ho t đ ng  ậ qu n lý v n hành kênh phân ph i cũng nh  qu n tr  ho t đ ng c a các thành  viên kênh.