7/7/2020
29
Chương 4
57
VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh PP
4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối
XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU
VỰC
KH giảm khả năng
tiếp cận SP
Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh
nội bộ kênh, bảo vệ các thành
viên kênh nhằm cải thiện hiệu
quả hoạt động so với các
thương hiệu khác
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm
bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các
điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu của khách
hàng hiện tại và tiềm năng
58
Chính sách bao phủ thị trường
Khái
niệm
7/7/2020
30
KH ĐƯỢC CHỈ
ĐỊNH BỞI NCC
- Hạn chế các
trung gian trái
phép
- Hạn chế cạnh
tranh nội bộ
Nhà sản xuất yêu cầu các trung gian
ủy quyền thương mại CHỈ được bán
HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người
tiêu dùng cuối cùng
- Phân khúc giá
- Phân khúc dịch
vụ
- Phân khúc KH
Chính sách khách hàng để đảm bảo
rằng các trung gian bán hàng hóa
và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có
khả năng cung cấp sản phẩm và
dịch vụ cụ thể cho khách hàng
Sản phẩm của NCC chỉ
được xử lý bởi các
TRUNG GIAN có thẩm
quyền
59
Chính sách khách hàng
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Khái
niệm
CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI
CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN
(sp tối thiểu/sp phụ thêm)
CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC
SẢN PHẨM
CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ
(giá chẵn, giá lẻ)
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện
của các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và
cạnh tranh…
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách quản lý giá
CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ
- Chiết khấu tiền mặt
-Chiết khấu số lượng
-Chiết khấu chức năng
-Chiết khấu theo mùa
-Định giá phân biệt
-Định giá theo vị trí địa lý
-Định giá theo bối cảnh cạnh
tranh
-Định giá theo biến động thị
trường
7/7/2020
31
Độc quyền
Đảm bảo lợi ích, giá trị
Dự báo dễ dàng hơn- hiệu quả kênh
Giá ổn định, hàng hóa nhận thường
xuyên hơn
Đối tác giảm chi phí hành chính
Nhận được thêm khuyến mãi, hỗ trợ,
tránh lãng phí tồn kho
Ràng buộc
Chuyển nhu cầu thị trường đã được
thiết lập cho các sản phẩm bán kèm
Sử dụng các sản phẩm bán kèm để đo
mức độ sử dụng các SP ràng buộc
Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để
bán cho các SP ràng buộc lợi nhuận cao
Tiết kiệm chi phí thông qua bán hàng
kèm
Đảm bảo thành công của các sản phẩm
bán kèm bằng cách bắt buộc các NCC 61
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách dòng sản phẩm
Sở hữu nhờ sát nhập
Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ
Phân phối kép
62
4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối
Chính sách sở hữu
7/7/2020
32
Là việc hai hay nhiều tổ
chức có các kết nối (pháp
lý, kinh tế hoặc giữa các cá
nhân) để theo đuổi cùng
một lợi ích và được chia sẻ
giữa các bên
QH kênh là chiến
lược khi các kết
nối/liên kết này
là lâu dài, bền
vững và bỏ qua
khía cạnh riêng
mỗi DN
QH kênh là chiến
lược khi các kết
nối/liên kết này
là lâu dài, bền
vững và bỏ qua
khía cạnh riêng
mỗi DN
Bản chất
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối
63
Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh
Động lực xây dựng QH kênh với các thành
viên cuối kênh
Tìm kiếm các mối quan hệ để
thúc đẩy thành viên kênh đại diện
Phát triển quan hệ để phát triển
thị trường mới, kênh mới, sản
phẩm mới
Phối hợp với nhà phân phối để
tiếp cận tốt hơn với NTD.
Phát triển quan hệ với các trung
gian nhằm giảm làn sóng sát nhập
trong bán buôn
NSX tạo ra các rào cản đối với các
đối thủ cạnh tranh trong tương
lai
Procter & Gamble (P & G) và Vinmart/Big C 64
Xây dựng quan hệ với NCC để
có nguồn cung ổn định và sản
phẩm mong muốn
Chống lại sự sáp nhập của các
doanh nghiệp sx
Cắt giảm chi phí
Tạo sự khác biệt đối với các
nhà phân phối, bán buôn, bán
lẻ khác
Động lực xây dựng QH với các thành viên
đầu kênh
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối
Bản chất và động lực xây dựng quan hệ kênh
7/7/2020
33
• Sẽ làm kinh doanh với đối tác trong một thời gian dài.
• Bảo vệ đối tác khi những người khác chỉ trích họ.
• Dành thời gian để giải quyết các vấn đề và hiểu lầm.
• Có ý thức trung thành với đối tác.
• Sẵn sàng phát triển mối quan hệ.
• Kiên nhẫn với những sai lầm của đối tác, ngay cả những lỗi gây rắc rối
cho bản thân doanh nghiệp.
• Sẵn sàng đầu tư dài hạn, và sau đó chờ đợi thời điểm hoàn trả.
• Dành mọi thứ và nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp
• Không tiếp tục tìm kiếm một tổ chức khác như một đối tác kinh doanh để
thay thế hoặc thêm vào tổ chức này.
• Nếu một tổ chức khác cung cấp cái gì đó tốt hơn, DN sẽ không bỏ tổ chức
này và DN sẽ ngần ngại tiếp nhận tổ chức mới
4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối
65
Xây dựng cam kết và niềm tin
66
4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối
Vị trí và vai trò của logistics trong kênh phân phối
là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu
gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy
trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản
phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những
phương thức phù hợp nhất
Logistics
cho phân
phối
Đảm báo tính liên tục của quá trình phân phối
Giảm chi phí phân phối
Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại
Hỗ trợ quá trình cung ứng dịch vụ KH
Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ và vận chuyển
Vai trò