7/7/2020
11
Chương 2
21
PHÂN TÍCH, THIẾT KẾ CẤU TRÚC
CHIẾN LƯỢC KPP TRONG CCU
2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối
2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Phân đoạn kênh phân phối là việc phân tích
trên nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường
và sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động
kênh phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng
và chi phí tối ưu.
Phân đoạn kênh phân phối là việc phân tích
trên nhiều khía cạnh khác nhau của thị trường
và sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động
kênh phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng
và chi phí tối ưu.
MỤC TIÊU
CỦA PHÂN
ĐOẠN KPP
- Tối ưu hóa doanh thu và
lợi nhuận
- Thiết kế các kênh khác
nhau
- Điều chỉnh chiến lược
kênh phân phối phù
hơp
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Khái
niệm
Phân đoạn kênh phân phối
7/7/2020
12
23
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân đoạn kênh phân phối
VAI TRÒ
CỦA PHÂN
ĐOẠN KPP
Tinh chỉnh chiến lược – tăng lợi nhuận
Phục vụ kịp thời, nhanh chóng và tối ưu hóa lợi
ích dịch vụ
Hiệu quả thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng
Giảm tác động biến đổi nhu cầu
Chia nhỏ sản phẩm
Thuận tiện thời gian, không gian
Thời gian chờ nhận hàng và giao hàng
Sản phẩm đa dạng
Dịch vụ KH
Chia sẻ thông tin
Tiêu thức
phân đoạn
theo dịch
vụ đầu ra
Các bước
phân đoạn
KPP
24
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Bước 1: Xác lập áp lực
với kênh phân phối
Bước 2: Sử dụng các tiêu
chí để xác lập phân đoạn
KPP
Bước 3: Vận hành và đo
lường phân đoạn KPP
ĐĐ SP, KPP, nhu cầu
khách hàng, các biến
nhu cầu, nguồn cung
và mạng lưới logistics
Ưu tiên khách
hàng và chu kỳ
sản phẩm ngắn
Xác định nội
dung và bộ
khung đo
lường vận hành
kênh
Phân đoạn kênh phân phối
7/7/2020
13
Phân tích hiệu quả chức năng của các thành viên trong kênh
Hỗ trợ
khuyến mại
Tài chính
Chuyển
quyền SH
Phân phối
vật chất
Đàm phán Chia sẻ rủi
ro Thanh toán
Thông tin Đặt hàng
Đánh giá chi phí
thực hiện các chức
năng kênh
Đánh giá tầm quan
trọng của các chức
năng kênh
Mức độ đóng góp
vào hiệu quả của
các thành viên theo
chức năng kênh
25
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân tích hiệu quả kênh
26
Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại
nếu lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ
yêu cầu (SS <SD) hoặc lượng dịch vụ được cung
cấp lớn hơn lượng yêu cầu (SS> SD).
Khoảng trống chi phí: khi một hoặc nhiều chức
năng kênh được thực hiện với chi phí cao. Công
nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện
chức năng.
Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến
các tình huống chi phí tăng giảm, dịch vụ cung cấp
và dich vụ yêu cầu
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Phân tích hiệu quả kênh
Kiểm
soát
khoảng
trống
kênh
7/7/2020
14
Ko phải đầu tư con
người, tiền, rủi ro và
trách nhiệm
Kiểm soát được
/mất
Thuê ngoài
Thực
hiện/thuê
ngoài
Tự thực hiện
Tự đầu tư con người
Tiền
Rủi ro-Trách nhiệm
Tự kiểm soát
Chi phí
Chia sẻ lợi ích
và chi phí với
bên thứ 3
Lợi ích
Bán tích hợp dọc
(quản trị quan hệ)
Tích hợp truyền
thống (hợp đồng) Tích hợp dọc
(Thực hiện)
27
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Các mức độ của tích hợp dọc
Đối phó với các thị trường hẹp (ngách)
Đối phó sự không chắc chắn của môi trường
Giảm sự không chắc chắn về hiệu suất kênh
Học hỏi từ các thành viên khác trong kênh
Quyết định đầu tư dài hạn
Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường
kinh doanh
Các DN cần có qui mô kinh doanh tương đối lớn;
Có đội ngũ cán bộ quản trị kênh đủ trình độ và năng
lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh phân
phối
28
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Lợi ích
kênh
tích hợp
dọc
Yêu cầu
của
kênh
tích hợp
dọc
7/7/2020
15
Lý do thuê ngoài
Thuê ngoài trong kênh phân phối là việc sử dụng
nguồn lực bên ngoài để tổ chức & triển khai một
phần hoặc toàn bộ hoạt động kênh phân phối.
- Tăng chuyên môn hóa
- Tôi ưu chi phí
- Lợi thế quy mô
- An toàn
- Độc lập trong kênh
- DN bị thâm hụt về vốn
- Không đủ nguồn lực cần
thiết
- Sử dụng h.quả nguồn
lực sẵn có của d.n
- Tạo động lực cho kênh
29
2.1Phân tích bối cảnh chiến lược KPP
Thuê ngoài trong KPP
Khái
niệm
Chiến lược kênh phân phối: Là cách sắp
xếp kênh hiệu quả qua các quyết định lựa
chọn trung gian và cấu trúc kênh để
chuyển sản phẩm tới thị trườngtheo cách
cạnh tranh và hiệu quả nhất
30
2.2. Thiết kế chiến lược kênh phân phối
Khái
niệm