1
Chương 5:
Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK
Khoa Marketing, ĐHKTQD
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 2
Nội dung của chương
Tổng quan về thiết kế kênh
Quy trình 7 bước thiết kế kênh:
Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
Xác định mục tiêu phân phối
Phân loại các công việc phân phối
Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào
kênh
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 3
Mục tiêu và mục đích học tập của chương
Mục tiêu:
Hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của
thiết kế cấu trúc kênh
Hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho
DN
Nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK
Mục đích:
Cung cấp cho nhà QTK cơ sở khoa học và quy trình làm việc
hợp lý để có thể xác định được cấu trúc kênh tối ưu cho DN
Cung cấp cho nhà QTK các kỹ năng để tìm kiếm và lựa chọn
TVK
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 4
1. Tổng quan về thiết kế kênh
Khái niệm về thiết kế kênh:
Thiết kế kênh là việc xác định tất cả các yếu tố phản ánh cấu
trúc chính thức của kênh phân phối khi:
Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối mới
Cải tiến hệ thống phân phối hiện tại để có hệ thống hiệu quả hơn
Các nội dung cơ bản của thiết kế kênh:
Chủ động xây dựng kênh mới hay tham gia vào kênh hiện tại?
Xác định cấu trúc chính thức của hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng
và các loại trung gian tham gia vào kênh
Các chức năng nhiệm vụ mà các trung gian phải đảm nhiệm để đạt
được hiệu quả phân phối tối ưu
Xác định các quan hệ làm việc giữa các TVK
Tất cả mọi thành viên đều liên quan đến quyết định thiết kế kênh,
chỉ khác nhau về hướng thiết kế
Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 5
2. Quy trình thiết kế kênh: 7 bước
2.1. Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
2.2. Xác định mục tiêu phân phối
2.3. Phân loại các công việc phân phối
2.4. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
2.5. Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế
2.6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
2.7. Lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia
vào kênh