Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm

Tr

ng Đ i h c M TP.HCM

ườ

ở

ạ ọ KHOA QU N TR KINH DOANH Ị

Ả

CH

NG 4

ƯƠ

KHÁCH HÀNG, PHÂN KHÚC VÀ

TH TR

Ị ƯỜ

NG M C TIÊU Ụ

ỗ

ễ

Ths. Đ Kh c Xuân Di m ắ E.mail: diem.dkx@gmail.com

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

Tr

ườ

ng Đ i h c M Tp.HCM ở KHOA QU N TR KINH DOANH Ị

ạ ọ Ả

N i dung

ộ

1. Hành vi khách hàng c a th tr

ng tiêu dùng ị ườ ủ

2. Hành vi khách hàng c a th tr

cá nhân

3. Phân khúc th tr

ng t ị ườ ủ ch c ổ ứ

4. Nh n d ng các khúc th tr

ng ị ườ

5. Xác đ nh th tr ị

ng ị ườ ạ ậ

Website: www.ou.edu.vn/qtkd

ị ườ ng m c tiêu ụ

1. Quá trình quy t đ nh mua

Hành vi c a th tr ng tiêu dùng cá nhân ị ườ ủ

2. Các y u t

ế ị

nh h ng đ n quá trình quy t ế ố ả ưở ế ế

đ nh mua ị

ế ị ủ

Quá trình quy t đ nh mua c a khách hàng tiêu dùng cá nhân

Nh n ra nhu c u

ậ

ầ

Tìm ki m thông tin

ế

Đánh giá các s n ả ph m thay th

ế

ẩ

Quy t đ nh mua

ế ị

Đánh giá sau khi mua

Nh n ra nhu c u

ậ

ầ

bên trong

ế ố

v Y u t

Thang nhu c u ầ Maslow

Nh n ra nhu c u (tt)

ầ

ậ

v Y u t

bên ngoài ế ố

Nhi m v c a ệ marketing

ụ ủ Giúp khách hàng nh n ra nhu c u ầ

ậ

Tìm ki m thông tin

ế

Ngu n thông tin

ồ

Tìm ki m thông tin (tt)

ế

Total Set  Awareness Set  Consideration Set  Choice Set  Decision

Nokia Samsung

Nokia Samsung Sony

Nokia Samsung Sony LG

Nokia Samsung Sony LG Apple Vinaphone

Đánh giá các kh năng thay th

ả

ế

v Các đ c tính c a s n ph m

ủ ả

ẩ

ặ

–

Tính năng s n ph m

ả

ẩ

–

Y u t

th m m

ế ố ẩ

ỹ

–

ươ

ng hi u ệ

–

Giá

Đánh giá các kh năng thay th (tt) ả

ế

v Nhi m v c a marketing ụ ủ

ệ

–

S n ph m ph i n m trong t p h p các kh năng

ả ằ

ậ

ả

ẩ

ả

ợ

thay thế

–

N m đ ắ

ượ

c các tiêu chí ch n l a c a khách hàng ọ ự ủ

và m c đ quan tr ng c a các đ c tính ọ

ứ ộ

ủ

ặ

–

u tiên c a các tiêu chí l a ch n

Thay đ i th t ổ

ứ ự ư

ự

ủ

ọ

và hình nh s n ph m

ẩ

ả

Quy t đ nh mua

ế ị

v S n ph m có s n ẵ ẩ

v S s h u s n ph m

ả

v Giao hàng

v L p đ t ặ ắ

v B o hành ả

v Các tình hu ng b t ng

ự ở ữ ả ẩ

ấ ố ờ

Đánh giá sau khi mua

v Các tr ng thái khách hàng

–

ự ệ

–

ỗ ợ

–

ờ v Nhi m v c a marketing ụ ủ Chính sách đ i trổ ả H tr sau khi mua Thăm h i, c ng c ni m tin c a khách hàng ỏ ủ

ố ề

ủ

ạ Vui s ngướ Th a mãn ỏ Không th a mãn ỏ S nghi ng

Bài t p cá nhân

ậ

Hãy mô t hành vi c a các b n trong t ng ả ủ ừ ạ

b ướ ủ c c a qui trình mua cho m t s n ph m c ụ ộ ả ẩ

s b n là nhà cung c p s n ph m đó, th . Gi ể ả ử ạ ấ ả ẩ

b n s làm gì tác đ ng vào t ng b c c a qui ạ ẽ ừ ộ ướ ủ

trình mua đó đ bán đ c hàng. ể ượ

nh h Các y u t ng đ n quá trình ế ố ả ế

ự ứ ạ ủ

ẩ

v Cá nhân

, hôn nhân

ổ

ề

ạ

ế i s ng

– Tu i, ngh nghi p, tình tr ng kinh t ệ – Quan đi m, thái đ , đ ng c , l ơ ố ố

ộ ộ

ể

v Xã h iộ

–

i nh h

ả

ườ ả

ưở

ưở mua v S ph c t p c a quy t đ nh mua ế ị Tùy thu c đ ph c t p c a s n ph m ộ ộ ứ ạ ủ ả

Văn hóa Gia đình Nhóm tham kh o, ng v Tình hu ng mua s m ố

ắ

1. Các lo i th tr

Hành vi c a th tr ng doanh nghi p ị ườ ủ ệ

2. Đ c tính th tr

ị ườ ạ ng doanh nghi p ệ

3. Qui trình mua

4. Các y u t

ị ườ ặ ng doanh nghi p ệ

nh h ng đ n quá trình quy t ế ố ả ưở ế ế

đ nh mua ị

v Th tr

ng doanh nghi p Các lo i th tr ạ ị ườ ệ

v Th tr

ị ườ ng nhà s n xu t ấ ả

v Th tr

ng các nhà bán l ị ườ i ạ

v Th tr

ng chính ph ị ườ ủ

ng các vi n, t ị ườ ệ ch c ổ ứ

v Trung tâm mua s mắ

–

Kinh tế

–

K thu t ậ

ỹ

–

i s d ng

ườ ử ụ

v Chi phí “c ng” và “m m” ứ

ề

v M i quan h qua l

ệ

ố

i ạ

v S ph thu c l n nhau

ự ụ

ộ ẫ

Đ c tính th tr ng doanh nghi p ị ườ ặ ệ

ng các doanh ị ườ

Nh n ra v n đ

ậ

ấ

ề

Xây d ng các đ c tính s n ph m ặ

ự

ả

ẩ

Tìm ki m và đánh giá nhà cung ng

ứ

ế

N p h s d th u

ồ ơ ự ầ

ộ

Ch n l a nhà cung ng

ọ ự

ứ

Ti n hành đ n đ t hàng ơ

ế

ặ

Xem xét l

ạ

i ho t đ ng c a nhà cung ng ủ

ạ ộ

ứ

Qui trình mua c a th tr ủ nghi pệ

Các y u t nh h ng đ n qui trình mua ế ố ả ế

v Các y u t

ưở s mắ

v Các y u t

môi tr ng ế ố ườ

v Các m i quan h gi a các thành viên và các

ế ố bên trong doanh nghi p ệ

ệ ữ ố

cá nhân y u t ế ố

Phân khúc th tr

ng

ị ườ

ng ệ ị ườ

1. Khái ni m phân khúc th tr 2. T i sao ph i phân khúc? ả 3. Các tiêu chí cho vi c phân khúc thành công ệ ng khách hàng tiêu dùng 4. Phân khúc th tr ị ườ

ạ

5. Phân khúc th tr

cá nhân

ng khách hàng doanh ị ườ

nghi pệ

6. Đánh giá các khúc th tr 7. Chi n l

c th tr ị ườ ng m c tiêu ụ ế ượ ị ườ

Phân khúc th tr

ng là quá trình

ị ườ

Khái ni m phân khúc th tr ng ị ườ ệ

chia nh toàn b ộ ỏ

th tr

ng

ị ườ thành các nhóm, phân khúc nh ỏ sao cho

cùng nhu

các thành viên c a m t nhóm, phân khúc có ộ

ủ

c u, mong mu n, s thích ầ

ố

ở

đ i v i m t lo i s n ộ

ố ớ

ạ ả

v i các thành viên c a nhóm, phân

ph m ẩ nh ng khác ư

ủ

ớ

khúc khác

T i sao ph i phân khúc th tr ng? ị ườ ả ạ

v Nhu c u đa d ng ầ

ạ , khác nhau c a khách ủ

v Gi

hàng

v Khám phá các nhu c u ch a đ

i h n v ớ ạ ề ngu n l c c a doanh nghi p ệ ồ ự ủ

v Đánh giá ti m năng c a các phân khúc

c đáp ng ư ượ ầ ứ

ủ ề

v Nh n bi ậ

t các đ i th c nh tranh ế ủ ạ ố

Tr ng răng

ắ

Phân khúc th tr ng kem đánh răng ị ườ

Colgate

Closeup

P/S

Giá cao

Giá rẻ

Colgage

D ạ lan

P/S

Ch ng sâu răng

ố

Các tiêu chí cho vi c phân khúc th ị

ệ ng thành công tr ườ

v Có th nh n ra và đo l ậ

v Đ l nủ ớ

v Có th ti p c n ể ế ậ

v S ph n ng ự ả ứ

ng ể ườ

v Có th làm đ ể

c và b n v ng ượ ề ữ

Phân khúc th tr ng khách hàng tiêu

ị ườ dùng cá nhân

Nhân kh u ẩ h cọ

Hành vi tiêu dùng

tr Th ị ngườ

Đ a lý ị

Tâm lý

Hành vi tiêu dùng

v L i ích c a s n ph m

v Cách s d ng s n ph m

ủ ả ẩ ợ

v Tình hu ng/d p mua s m

ử ụ ả ẩ

v Nh y c m v giá

ắ ố ị

ạ ả ề

Nhân kh u h c

ọ

ẩ

v Tu iổ v Gi i tính ớ v Thu nh pậ v Ngh nghi p ệ ề v Trình độ v Tình tr ng hôn nhân ạ v Tôn giáo v T ng l p xã h i ộ ớ ầ v Qu c gia ố

Tâm lý

v Đ ng c ộ

v Thái độ

v Quan đi mể

v L i s ng ố ố

v S quan tâm

ự

v Tính cách

Đ a lýị

v Qu c gia, mi n, t nh/thành ph , qu n/huy n,

ề ệ ậ ố ố ỉ

v Qui mô thành ph /t nh

ph ng/xã… ườ

v M t đ dân s ậ ộ

ố ỉ

ố

Bài t p nhóm

ậ

D a trên các ph

ng th c phân khúc th tr

ng, hãy

ự

ươ

ị ườ

ứ

th c hi n phân khúc th tr

ng cho m t s n ph m c a

ị ườ

ự

ệ

ộ ả

ủ

ẩ

m t doanh nghi p mà các b n quan tâm.

ệ

ạ

ộ

Phân khúc th tr ng doanh nghi p ị ườ ệ

–

v Phân lo i th tr ạ S n xu t ấ ả Bán l iạ Chính phủ Vi n, t ệ

ch c ổ ứ v Nhân kh u h c ọ ẩ

–

Ngành Qui mô doanh nghi pệ Đ a đi m

ể

ị

ị ườ ng doanh nghi p ệ

v Các y u t

ho t đ ng ạ ộ

–

i s d ng

ườ ử ụ

–

ch c ủ ổ ứ

–

ứ ơ ấ ố

–

ế ố Công nghệ Tình tr ng ng ạ Năng l c khách hàng ự v Các tiêu chí mua s mắ Ch c năng mua s m c a t ắ C c u quy n h n ạ ề M i quan h ệ Chính sách mua s mắ L i ích tìm ki m

ế

ợ

Phân khúc th tr ng doanh nghi p (tt) ị ườ ệ

–

Ứ

t ệ

ặ

tình hu ng ố

i mua/ng

v Các y u t ế ố – Kh n c p ẩ ấ ng d ng đ c bi ụ – Qui mô đ n hàng ơ Các đ c tính cá nhân – Tình tr ng gi ng nhau c a ng ố

ủ

ạ

ườ

bán

– Thái đ đ i v i r i ro

ộ ố ớ ủ

–

S trung thành

ự

ặ

Đánh giá các khúc th tr ng ị ườ

–

i xâm nh p ti m n ề ẩ ậ ế

–

ứ

v M c tiêu và ngu n tài nguyên c a công ty

ưở ề ơ ấ

ng v Qui mô và m c tăng tr ứ v M c đ h p d n v c c u ẫ ứ ộ ấ Các đ i th c nh tranh trong ngành ủ ạ ố Nh ng ng ườ ữ Các s n ph m thay th ẩ ả i mua Ng ườ i cung ng Ng ườ ồ ụ ủ