CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt

Các nội dung chính

1. Phân tích môi trường ngành 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 3. Phân tích SWOT đối với môi trường ngành

và đối thủ cạnh tranh

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3

Sự cạnh tranh hiện tại

● Số lượng người bán và mức độ khác biệt của

SP ● Ngành độc quyền ● Ngành độc quyền nhóm: khác biệt và không khác

biệt

● Ngành cạnh tranh có tính độc quyền ● Ngành cạnh tranh hoàn hảo

● Rào cản xuất ngành

● Số người bán nhiều, SP không khác biệt, rào cản xuất ngành cao  khả năng sinh lời ...

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4

Rào cản xuất ngành

● Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng,

nhân viên và chủ nợ

● Những hạn chế pháp luật của Nhà nước ● Giá trị thanh lý của tài sản thấp ● Thiếu những cơ hội kinh doanh khác ● Mức độ tích hợp dọc cao ● Yếu tố tâm lý

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5

Các đối thủ nhập ngành tiềm năng

● Rào cản nhập ngành ● Yêu cầu về vốn đầu tư ● Khả năng giảm chi phí nhờ quy mô ● Yêu cầu về mặt pháp luật ● Sự khan hiếm về địa điểm đặt cơ sở kinh doanh ● Yêu cầu về vùng nguyên liệu ● Yêu cầu về danh tiếng thương hiệu

● Khả năng sinh lời dự báo của ngành hiện tại

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6

Rào cản nhập ngành, xuất ngành và khả năng sinh lời

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7

Các sản phẩm thay thế

● Sản phẩm thay thế: những

sản phẩm đáp ứng cùng một nhu cầu, thuộc chủng loại khác

● Số sản phẩm thay thế càng

nhiều, khả năng sinh lời tương lai càng giảm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8

2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

Dự đoán phản ứng của các đối thủ

Xác định các mục tiêu của các đối thủ

Lựa chọn đối thủ để tấn công và né tránh

Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

● Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ● Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại ● Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế ● Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

● Về chất lượng sản phẩm – giá

● Chất lượng cao, giá cao ● Chất lượng trung bình – giá trung bình ● Chất lượng thấp – giá thấp

● Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay

chuyên sâu ● Về dịch vụ:

● Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế ● Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao

● Mức độ tích hợp (liên kết) dọc: thấp,

trung bình hay cao. ● Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp

về phía trước)

● Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu

không (tích hợp về phía sau)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12

Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ

● Mục tiêu về sản phẩm - thị trường: ● Định nhắm tới khúc thị trường nào? ● Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?

● Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:

● Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu ● Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu.

Doanh nghiệp

Cá nhân và hộ gia đình

Tổ chức phi lợi nhuận

Máy tính

Máy in

Phần mềm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13

Đánh giá những điểm mạnh – điểm yếu của các đối thủ

● Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing,

sản xuất, nhân lực, tài chính ● Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ,

giá bán, phân phối, xúc tiến bán

● Phương pháp đánh giá:

● Các dữ liệu thứ cấp ● Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên

ngoài DN

● Khảo sát ý kiến của khách hàng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14

Dự đoán phản ứng của các đối thủ

● Đối thủ phản ứng ngay và mạnh

● Đối thủ phản ứng ngay nhưng nhẹ

● Đối thủ phản ứng

chậm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15

Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh

● Né tránh đối thủ mạnh ● Tấn công đối thủ yếu: ● dễ làm, ít học hỏi được ● tiêu diệt đối thủ: có thể tạo

ra đối thủ to hơn

● Tấn công đối thủ ngang

tầm: ● khó hơn, học hỏi được

nhiều hơn

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16

3. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

mô tả)

mô tả)

Công nghệ - Sản phẩm

Tiêu chí so sánh Điểm mạnh Điểm yếu

Giá mô tả) mô tả)

Dịch vụ mô tả) mô tả)

Kênh phân phối mô tả) mô tả)

Xúc tiến bán mô tả) mô tả)

mô tả) mô tả)

Danh tiếng thương hiệu / Thị phần

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

... (tiêu chí khác) mô tả) mô tả)

17

Phân tích Điểm mạnh – Điểm yếu: Bảng cho điểm tổng hợp

Tiêu chí so sánh Đối thủ A1 Đối thủ A2

Doanh nghiệp chúng ta

5 3 1

Giá

4

2

4

Dịch vụ

2

1

2

Kênh phân phối

3

3

3

Công nghệ - Sản phẩm

Xúc tiến bán 1 4 4

3 5 4

Danh tiếng thương hiệu / Thị phần

... (tiêu chí khác) 4 2 3

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

Ghi chú: 1= rất yếu; 3= trung bình; 5= rất mạnh

18