Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

CHƯƠNG 3

Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

Marketing Management

Nội dung cơ bản

3.1

Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing

3.2

Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing

3.3

Phân tích thị trường người tiêu dùng

Marketing Management

Nội dung cơ bản

3.4

Phân tích thị trường doanh nghiệp

3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing

Marketing Management

3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing

Khái niệm và mô hình phân tích marketing

Các công cụ phân tích marketing

Marketing Management

3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing

Phân tích marketing

Marketing Management

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn

Môi trường cạnh tranh

Đặc điểm chung trên thế giới

Đặc điểm quốc gia

Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu

Những cơ hội và hiểm họa

Yếu tố thành công bên ngoài

Ngoại sinh tương hợp

Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN

Nội sinh tương hợp

Yếu tố thành công bên trong

Điểm mạnh và điểm yếu

Tài sản hữu hình

Tài sản vô hình

Nguồn lực kinh doanh

N D a ủ c ù h t c ặ Đ

Hoạt động của DN trên thị trường

MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT

3.1.2 Các công cụ phân tích marketing

(cid:131) Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trong một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của chúng

(cid:131) Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệ

thống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó

- Là gì nếu?

Marketing Management

- Cái gì là nên?

3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing

Thu thập thông tin môi trường marketing

Quan trắc môi trường marketing

Marketing Management

3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing

Khái niệm. Môi trường marketing

Marketing Management

Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH mục tiêu

3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing

(cid:131) Môi trường nhân khẩu học

(cid:131) Môi trường kinh tế

(cid:131) Môi trường tự nhiên

(cid:131) Môi trường công nghệ

(cid:131) Môi trường chính trị-luật pháp

Marketing Management

(cid:131) Môi trường văn hóa-xã hội

3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

(cid:131) Khái niệm. Là hệ thống báo động sớm về những lực lượng môi trường có thể tác động đến SP và thị trường của DN trong tương lai

(cid:131) Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay

Marketing Management

đổi nhanh chóng của môi trường

3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

Đáp ứng lại môi trường marketing

Những DN làm cho sự việc diễn ra

Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra

Marketing Management

Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra

3.2.2 Quan trắc môi trường marketing

Nhiệm vụ

(cid:131) Kiểm soát các xu hướng

(cid:131) Chuẩn bị các dự báo

(cid:131) Tư vấn nội bộ

Marketing Management

(cid:131) Truyền thông

3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

Các loại hành vi quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua

Marketing Management

Hành vi người tiêu dùng?

Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Marketing Management

(cid:131) Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào?

3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

Văn hóa

(cid:131) Nền văn hóa

(cid:131) Tuổi & các giai đoạn CKS

(cid:131) Nhóm tham khảo

Xã hội Cá nhân

(cid:131) Gia đình

(cid:131) Sự cảm nhận

Tâm lý (cid:131) Động cơ (cid:131) Nhận thức

(cid:131) Phân tầng văn hóa

(cid:131) Nghề nghiệp (cid:131) Hoàn cảnh kinh tế (cid:131) Cách sống

(cid:131) Vai trò và vị thế

(cid:131) Niềm tin và quan điểm

(cid:131) Tầng lớp xã hội

(cid:131) Nhân cách & quan niệm

Rõ ràng nhất, Cá thể nhất

Ảnh hưởng sâu, rộng cơ bản nhất

Marketing Management

Khách hàng

3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua

Vai trò trong mua sắm

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người mua

Marketing Management

Người sử dụng

3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua

Có quan hệ mật thiết và thu hút cao

Có quan hệ mật thiết và thu hút thấp

Hành vi mua định hướng đa dạng hóa

Hành vi mua phức tạp

Sự khác biệt thương hiệu nhiều

Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua làm giảm trái nghịch

Sự khác biệt thương hiệu ít

Marketing Management

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Nhu cầu được cảm nhận

Tìm kiếm thông tin

Các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới tất cả các bước

Đánh giá thế vị

Quyết định mua

Marketing Management

Cảm nhận sau mua

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Nhu cầu được cảm nhận (1)

(cid:131) Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do

- Tác nhân nội tại

Marketing Management

- Tác nhân bên ngoài

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Nguồn cá nhân

• Gia đình, bạn bè, người hàng xóm, sự quen thuộc

Nguồn thương mại

• QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói…

Nguồn công chúng

• Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Nguồn thử nghiệm

• Kiểm định và sử dụng SP

Marketing Management

Tìm kiếm thông tin (2)

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Đánh giá thế vị (3)

(cid:131) Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi

đến quyết định sau cùng

(cid:131) Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ

Marketing Management

Giá trị kỳ vọng là cao nhất

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Đánh giá thế vị

Các ý niệm của những người khác

Ý định mua

Quyết định mua

Các nhân tố tình huống không tham dự

Marketing Management

Quyết định mua (4)

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Quyết định nhãn hiệu

Quyết định người bán

Quyết định số lượng mua

Quyết định thời điểm mua

Quyết định cách thức thanh toán

Marketing Management

Quyết định mua (4)

3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua

Cảm nhận sau mua (5)

Nếu thỏa mãn

Nếu bất mãn

Marketing Management

KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn

3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp

Đặc điểm thị trường doanh nghiệp

Tình huống mua doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN

Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN

Marketing Management

3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp

Marketing Management

Thị trường DN. Bao hàm mọi tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người tiêu dùng

3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp

(cid:131) Số lượng KH ít nhưng mua với số lượng lớn

(cid:131) KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi

(cid:131) Thường tập trung theo vùng địa lý

(cid:131) Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra

(cid:131) Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng

(cid:131) Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín

Marketing Management

dụng

3.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp

Mua hệ thống (trọn gói)

Mua mới

Mua thay đổi

Marketing Management

Mua lặp lại

3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN

Môi trường

Tổ chức

Cá nhân

Quan hệ cá nhân

(cid:131) Mục tiêu (cid:131) Chính sách (cid:131) Thủ tục (cid:131) Cơ cấu tổ chức (cid:131) Hệ thống

(cid:131) Quyền thế (cid:131) Địa vị (cid:131) Sự đồng cảm (cid:131) Sức thuyết phục

(cid:131) Tuổi tác (cid:131) Thu nhập (cid:131) Học vấn (cid:131) Vị trí công tác (cid:131) Nhân cách (cid:131) Thái độ đối với rủi ro (cid:131) Văn hóa

(cid:131) Mức cầu (cid:131) Quan điểm kinh tế (cid:131) Giá trị đồng tiền (cid:131) Tốc độc thay đổi công nghệ (cid:131) Phát triển về chính trị, luật pháp (cid:131) Phát triển cạnh tranh

Marketing Management

Khách hàng tổ chức

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Người dùng

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người giám sát

Người mua

Người quyết định

Người phê chuẩn

Marketing Management

Các bên tham gia trong quá trình mua

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

1. Nhận thức nhu cầu

2. Phát họa tổng quát nhu cầu

3. Xác định qui cách sản phẩm

4. Tìm kiếm nhà cung cấp

5. Yêu cầu chào hàng

6. Lựa chọn nhà cung cấp

7. Làm thủ tục đặt hàng

Marketing Management

8. Đánh giá kết quả thực hiện

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 1. Nhận thức nhu cầu

(cid:131) Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể

giải quyết bằng cách mua sản phẩm/dịch vụ

(cid:131) Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài

– Bên trong tổ chức

Marketing Management

– Bên ngoài tổ chức

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 2. Phác họa tổng quát nhu cầu

lượng và đặc điểm về sản (cid:131) Người mua xác định khối

Marketing Management

phẩm cần mua

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 3. Xác định quy cách sản phẩm

(cid:131) Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)

Marketing Management

(cid:131) Phân tích giá trị *(GE) - làm giảm chi phí, trong đó các thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định có thể thiết kế lại/chuẩn hóa/chế tạo bằng phương thức ít tốn kém

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 4. Lập danh sách các nhà cung cấp

(cid:131) Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất

– Thông tin chỉ dẫn tổ chức qua Internet

Marketing Management

– Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 5. Yêu cầu chào hàng

(cid:131) KH đề nghị nhà cung cấp đưa ra các bản chào hàng

(catalogue/đại diện bán)

(cid:131) Marketers nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng

Marketing Management

khéo léo

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 6. Lựa chọn nhà cung cấp

(cid:131) Các thành viên của TTM xem xét các bản chào hàng chọn

Marketing Management

100

(đặc điểm và khả năng của người bán) nhà cung cấp có khả năng nhất

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng

(cid:131) Thương lượng với các nhà cung cấp được chọn về đơn

Marketing Management

101

đặt hàng cuối cùng

3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện

(cid:131) KH xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp

Marketing Management

102

(cid:131) Nhiệm vụ của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng), để tin chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua

3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing

Hệ thống thông tin marketing

Dự báo marketing

Marketing Management

103

3.5.1 Hệ thống thông tin marketing

Marketing Management

104

Hệ thống hông tin Marketing. Con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing

MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Phát triển thông tin

m a r k e t i n g ,

Đánh giá nhu cầu thông tin

Dữ liệu nội bộ

Điều tra marketing

ị

g n i t e k r a M

, n ệ h c ự h T , h n đ

t á o s m ể K

h c ạ o H

Phân phối thông tin

Hỗ trợ quyết định

Nghiên cứu marketing

M ô i t r ư ờ n g M a r k e t i n g

ị r t n ả u q à h N

T h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u , K ê n h

c h ú n g , L ự c l ư ợ n g m ô i t r ư ờ n g v ĩ

C á c đ ố i t h ủ , C ô n g

, h c í t n â h P

Các quyết định và MarCom

m ô

Marketing Management

105

Hệ thống thông tin Marketing (MIS)

3.5.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ dữ liệu nội bộ (1)

(cid:131) Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị

marketing sử dụng

(cid:131) Bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinh

Marketing Management

106

doanh của DN

3.5.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ điều tra marketing (2)

(cid:131) Khái niệm. Là một tập quy trình và nguồn được các chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trường marketing

Marketing Management

107

o Cải thiện chất lượng của hệ điều tra marketing

3.5.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ nghiên cứu marketing (3)

Marketing Management

108

(cid:131) Liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề marketing đặc biệt mà DN đang đối diện

3.5.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ hỗ trợ quyết định marketing (4)

Marketing Management

109

(cid:131) Khái niệm. Công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động MKT

3.5.2 Dự báo marketing

Thế giới

Quốc gia

Mức không gian

Khu vực

Vùng Khách hàng

Tổng doanh số bán

DS bán công nghiệp Doanh số DN

Mức SP

Ngành hàng Nhóm hàng

Tên hàng

(6 x 5 x 3 = 90)