Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

Marketing Management

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc.

(tài liệu

[1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing dịch), NXB Thống Kê

[2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey

[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội

Marketing Management

[4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội

Tài liệu tham khảo

Khuyến khích.

[5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio

[6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

[7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey

[8] Journal of Marketing

[9] Journal of Marketing Research

Marketing Management

[10] Journal of Consumer Research

Kết cấu chương trình

(cid:131) Tổng quan quản trị marketing

(cid:131) Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ khách hàng

(cid:131) Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

(cid:131) Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

(cid:131) Phát triển các chiến lược marketing

Marketing Management

CHƯƠNG 1

Tổng quan quản trị marketing

Marketing Management

Nội dung cơ bản

1.1

Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg

Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21

1.2

Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

1.3

1.4

Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg

Marketing Management

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

Marketers & Thị trường

Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu

Chào hàng thị trường & Thương hiệu

Giá trị & Sự thỏa mãn

Trao đổi & Giao dịch

Mối quan hệ & Mạng lưới

Kênh Marketing

Chuỗi cung ứng

Cạnh tranh

Môi trường Marketing

Chương trình marketing

Marketing Management

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

(cid:131) Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường

Marketing Management

(cid:131) Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Marketers & Thị trường

(cid:131) Mua sắm có thể diễn ra trên:

– Không gian thị trường (MarketSpace) A positioning strategy that some firms use to distinguish their – Địa điểm thị trường (MarketPlace) products from those of competitors.

Distinctions can be real or perceived.

(cid:131) Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau

Marketing Management

(cid:131) Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

(cid:131) Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục…

(cid:131) Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu

(cid:131) Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được

Marketing Management

tài trợ bởi khả năng thanh toán

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Chào hàng thị trường và Thương hiệu

(cid:131) Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường – là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH

(cid:131) Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn

Marketing Management

được biết đến

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Giá trị & Sự thỏa mãn

(cid:131) Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị

của KH và tổng chi phí của KH

Marketing Management

(cid:131) Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Trao đổi & Giao dịch

(cid:131) Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra

Marketing Management

(cid:131) Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Mối quan hệ & Mạng lưới

Marketing Management

(cid:131) Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu quan

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng

(cid:131) Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh

– Kênh truyền thông

– Kênh phân phối

– Kênh dịch vụ

Marketing Management

(cid:131) Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Cạnh tranh & Môi trường marketing

(cid:131) Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP)

– Cạnh tranh nhãn hiệu

– Cạnh tranh ngành

– Cạnh tranh hình thức sản phẩm

– Cạnh tranh chung

(cid:131) Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng

Marketing Management

lên môi trường vi mô

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Chương trình marketing

(cid:131) Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN. Các quyết định phối thức marketing bao gồm:

– Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng

– Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng

– Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi

Marketing Management

– Xúc tiến. truyền thông với khách hàng

Lập kế hoạch

Triển khai

Kiểm soát

Đo lường kết quả

Tổ chức

(cid:131) Triển khai kế hoạch chiến lược

Đánh giá kết quả

Thực hiện

(cid:131) Triển khai kế hoạch marketing

Thực hiện hành động điều chỉnh

Marketing Management

MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Các định hướng hay triết lý của DN

Gia tăng doanh số

Định hướng Tập trung

Tăng sản lượng cung cấp

Sản xuất

Sản phẩm

Cạnh tranh

Bán hàng

Phối hợp và Kiểm soát

Marketing

Sự chung thủy dài hạn của KH

Marketing Management

MKT toàn diện

Đội ngũ quản

Sản phẩm & Dịch vụ

trị cao cấp Các phòng

Giao tiếp

Kênh

Phòng marketing

ban khác

Marketing tích hợp

Marketing nội bộ

MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN

Marketing quan hệ

Marketing xã hội

Đạo đức

Cộng đồng

Khách hàng

Đối tác

Kênh

Môi trường

Pháp lý

Marketing Management

Marketing toàn diện

1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21

Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21

Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21

Marketing Management

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

Số hóa và sự kết nối

Sự bùng nổ của Internet

Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số)

Customization và Customerization

Các dạng mới của trung gian

Marketing Management

Các lực lượng định hình thời đại số

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

Nền kinh tế cũ

Nền kinh tế mới (số)

Tổ chức theo phân đoạn KH

Tổ chức theo đơn vị SP

Giá trị suốt đời của KH

Các giao dịch sinh lợi

Báo cáo marketing

Báo cáo tài chính

Người giữ vốn

Chủ sở hữu vốn

Tất cả mọi người đều làm marketing

Marketing chỉ do người chuyên trách làm (marketer)

Marketing Management

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

Nền kinh tế cũ

Nền kinh tế mới (số)

Xây dựng thương hiệu qua QC

Xây dựng thương hiệu qua năng lực

Giữ KH trung thành

Thu hút KH

Đo lường sự thỏa mãn của KH và tỉ lệ trung thàh

Không đo lường sự thỏa mãn của KH

Hứa hão và cung ứng thấp

Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa

Marketing Management

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21

(cid:131) Phạm vi.

– Mọi

lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bất cứ khi nào

(cid:131) Tầm quan trọng.

– Thương mại điện tử

– Thiết lập websites

Marketing Management

– Marketing quan hệ với khách hàng (CRM)

1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Các bước trong hoạch định chiến lược

Marketing Management

1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi trường luôn thay đổi

Marketing Management

Khái niệm

Triển khai

Lập kế hoạch

Kiểm soát

1. Lập kế hoạch định cấp DN

Đo lường kết quả

Tổ chức

2. Lập kế hoạch cấp bộ phận

Đánh giá kết quả

3. Lập kế hoạch cấp kinh doanh

Thực hiện

Thực hiện hành động điều chỉnh

4. Lập kế hoạch cấp sản phẩm

Marketing Management

MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC

1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

(cid:131) Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ

(cid:131) Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình

(cid:131) Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL để vận hànhđơ n vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai

Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu

Marketing Management

(cid:131) Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu).

1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược

Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP và thị trường

Cấp độ DN

Xác định mục đích và mục tiêu DN

Phân tích hồ sơ kinh doanh

Xác định sứ mạng kinh doanh

Hoạch định marketing, và các chiến lược chức năng khác

Marketing Management

1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing

Đối tượng nghiên cứu

Nhiệm vụ và nội dung

Phương pháp nghiên cứu

Marketing Management

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler

Marketing Management

“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác”

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khái niệm Marketing có tính quản trị của AMA

Marketing Management

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đặc điểm của quản trị marketing

(cid:131) Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau

(cid:131) Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

(cid:131) Quản trị KH và nhu cầu thị trường

(cid:131) Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môi

trường bên ngoài

Marketing Management

(cid:131) Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

(cid:131) Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu

Marketing Management

(cid:131) Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung

Nhiệm vụ của quản trị marketing

(cid:131) Phát triển chiến lược marketing

(cid:131) Nắm bắt các thấu hiểu marketing

(cid:131) Kết nối với khách hàng

(cid:131) Xây dựng thương hiệu mạnh

(cid:131) Định hướng các chào hàng thị trường

(cid:131) Cung ứng giá trị

(cid:131) Truyền thông giá trị

Marketing Management

(cid:131) Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung