Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
v1.1015107231 1
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Hướng dẫn học
Học viên nắm bắt các vấn đề lý
thuyết để tìm ra bản chất của các
khái niệm, vấn đề marketing.
So sánh các quan điểm quản trị
marketing để chỉ ra tính ưu việt của
quan điểm marketing hiện đại.
Phân tích liên hệ với các tình huống
kinh doanh, tình huống doanh
nghiệp cụ thể gắn với các khái niệm,
các quan điểm quản trị marketing,
tiến trình quản trị marketing.
Phân tích những xu hướng mới trong
hoạt động marketing của thế kỷ 21.
Thời lượng Mục tiêu
5 tiết học
Thời lượng
Trang bị cho học viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết sau:
Hệ thống hóa các lý thuyết, quan
niệm về marketing và thị trường.
Các mô hình quản trị kinh doanh,
quản trị marketing đã và đang được
sử dụng.
Nội dung và các tiến trình quản trị
marketing trong doanh nghiệp.
Những xu hướng mới của marketing
trên thế giới hiện nay
Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
2 v1.1015107231
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Cây bút Hồng Hà tròn 50 tuổi
Đến tháng 10 năm 2009 cây bút Hồng Hà tròn 50 tuổi. Bút Hồng Hà đã đi sâu vào tiềm thức
của biết bao thế hệ học sinh Việt Nam trong suốt chặng đường xây dựng chủ nghĩa xã hội. Sau
năm 1975, Hồng Hà đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm và hiện nay Hồng Hà đang phát
triển mạnh mẽ với khẩu hiệu “Lưu truyền thống – Viết tương lai”.
Hồng Hà gắn liền với sản phẩm bút và văn phòng phẩm mà đỉnh cao là năm 1984 với sản
lượng trên 6 triệu chiếc bút máy một năm. Đến năm 1988, Nhà nước bắt đầu xóa bỏ bao cấp,
Hồng Hà bị mất phương hướng và rơi vào giai đoạn sa sút, đỉnh điểm là năm 1996, Công ty
đứng bên bờ vực của sự phá sản với mức lỗ lũy kế lên đến trên 14 tỷ đồng. Sản phẩm duy nhất
Công ty còn sản xuất cầm chừng là bút máy Trường Sơn.
Bằng việc đổi mới từ nhận thức bên trong của ban lãnh đạo và đội ngũ công nhân viên, Hồng
Hà đã tìm ra hướng đi mới, đó là phát triển sản phẩm văn phòng đáp ứng nhu cầu mới của thị
trường. Năm 1997, Hồng Hà đã đưa ra 50 sản phẩm mới. Năm 1998, sản phẩm của Hồng Hà
đã được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện nay, ngoài các sản phẩm văn phòng
truyền thống, Hồng Hà còn đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác mà doanh nghiệp có thế mạnh như
bất động sản, văn phòng cho thuê, dịch vụ, v.v…
Câu hỏi gợi mở
Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về sự thành công của Hồng Hà?
Họ đã áp dụng những quan điểm kinh doanh nào và quan điểm nào đã đem lại cho họ sự
thành công như ngày hôm nay?
Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
v1.1015107231 3
1.1. Quản trị marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về marketing và các vấn đề liên quan
1.1.1.1. Các định nghĩa marketing
Định nghĩa marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp (Viện nghiên cứu
marketing Anh): Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức. Nó
bao gồm việc quản lý kinh doanh một cách toàn diện, từ việc phát hiện ra nhu cầu
thị trường về một mặt hàng nào đó đến việc tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp
với nhu cầu đó, đến việc phân phối nó đến tận tay người tiêu dùng nhằm đáp ứng
tối đa nhu cầu, đã phát hiện ra và để đạt được
hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Định nghĩa Marketing của Philip Kotler:
o “Marketing là làm việc với thị trường để
thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn
nhu cầu, mong muốn của con người”.
o “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Đây là định nghĩa tổng quát giải thích cho mọi lĩnh vực hoạt động của marketing:
Xã hội, chính trị, v.v...
1.1.1.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nó được hình thành từ trạng thái ý thức một sự thiếu hụt. Trạng thái này có
thể phát sinh do đòi hỏi của sinh lý, tri thức hay do môi trường. Nhu cầu tự nhiên
là vốn có. Marketing sẽ góp phần phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên mới. Nhu cầu
tự nhiên là nguồn gốc sinh ra mong muốn.
Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù. Nó đòi hỏi được
đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá
nhân của mỗi con người.
Ví dụ: Khi cần nghỉ ngơi giải trí thì mỗi người tìm đến một cách thức khác nhau
như đi du lịch, chơi thể thao, đọc sách báo, v.v…
Như vậy, chỉ khi phát hiện ra được mong muốn của từng người hay từng nhóm
người thì doanh nghiệp mới tạo ra được những sản phẩm dịch vụ đặc thù thích hợp
cho họ. Điều này làm tăng khả năng thích ứng trên thị trường và tăng hiệu quả
kinh doanh.
Nhu cầu,
Mong muốn
Nhu cầu có khả năng
thanh toán
Sản
phẩm
Giá trị,
Chi phí,
Sự thoả mãn.
Trao
đổi
Thị
trường Marketing
Định nghĩa marketing
Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
4 v1.1015107231
Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà mà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu đó. Nhưng khi dựa vào mong muốn của họ thì mới có thể xác
định được các thông số, đặc tính của sản phẩm mà họ cần. Phát hiện ra nhu cầu tự
nhiên thường dễ dàng hơn phát hiện ra mong muốn (thông thường người ta phải
làm nghiên cứu điều tra để phát hiện ra mong muốn).
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn. Doanh nghiệp tạo ra sản
phẩm không phải để cho không mà để trao đổi nhằm thoả mãn lợi ích của cả hai
bên. Do đó, khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh
nghiệp cần phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu – nhu cầu có khả năng
thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán
Có thể coi nhu cầu tự nhiên và mong muốn là nhu cầu ở dạng tiềm năng, còn nhu
cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu hiện thực, là sức mua đối với hàng hoá.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xác định được mong muốn và nhu cầu có khả
năng thanh toán. Từ đó là cơ sở cho việc xác định các đặc tính của sản phẩm về kỹ
thuật, chất lượng, số lượng, các dịch vụ kèm theo sản phẩm và mức giá bán, v.v..
1.1.1.3. Sản phẩm
Khái niệm
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả các
hàng hoá và dịch vụ có khả năng thoả mãn một
nhu cầu hay mong muốn của con người và có thể
đem chào bán trên thị trường với mục đích gây sự
chú ý, kích thích mua hay tiêu dùng.
Phân loại sản phẩm
Theo quan điểm này sản phẩm bao gồm cả sản
phẩm vật chất và phi vật chất hay dịch vụ (hữu hình
và vô hình). Ngay trong hàng hoá vật chất cũng có thể có các yếu tố phi vật chất.
Chú ý rằng mục đích của khách hàng mua sản phẩm chính là việc mua sự thoả
mãn nhu cầu của họ thông qua những lợi ích và công dụng của hàng hoá đó đem
lại. Như vậy hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp bán ra chỉ là phương tiện
truyền tải những lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp và người mua chờ đợi.
Ý nghĩa
Quay lại với quan điểm kinh doanh theo marketing, sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tập trung đáp ứng
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng chứ không phải là sản xuất sản phẩm.
1.1.1.4. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn
Giá trị tiêu dùng
Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể thì họ luôn kỳ
vọng vào lợi ích mà hàng hoá đó đem lại. Để đáp ứng cùng một nhu cầu có thể có
nhiều sản phẩm nhãn hiệu khác nhau.
Ví dụ: Có nhiều loại TV khác nhau đáp ứng được nhu cầu xem truyền hình.
Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích của các
Sản phẩm
Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
v1.1015107231 5
hàng hoá đó không giống nhau như TV Sony,
Samsung, Philips, v.v… Sự cảm nhận này mang
tính chủ quan của con người. Việc cân nhắc lợi
ích tiêu dùng khi mua sản phẩm của người tiêu
dùng hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng đối với một sản phẩm là sự đánh
giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong
việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Chi phí tiêu dùng
Trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó khách hàng không những
phải cân nhắc đến giá trị tiêu dùng của nó mà còn phải tính đến chi phí tiêu dùng
nó để nó có thể đem lại sự thoả mãn cho họ. Theo quan điểm của markerting thì:
Chi phí tiêu dùng đối với một sản phẩm là tất cả những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó đem lại.
Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải bỏ ra tiền của, sức
lực, thời gian, cơ hội v.v… Những chi phí này bao gồm chi phí mua sắm, sử dụng
và đào thải sản phẩm.
Ví dụ: So sánh chi phí đi lại giữa Hà Nội – TP.HCM bằng ba phương tiện máy
bay, tàu hoả, ôtô.
Sự thoả mãn
Khi đã xác định được giá trị và chi phí tiêu dùng, khách hàng có thể quyết định
mua sản phẩm. Tuy nhiên các doanh nghiệp đều muốn khách hàng trung thành với
sản phẩm của mình. Theo quan điểm marketing thì cần phải thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, do đó các doanh nghiệp luôn cần phải biết mức độ thoả mãn của
khách hàng khi tiêu dùng để có thể thay đổi, cải tiến sản phẩm làm thoả mãn hơn
khách hàng của mình.
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
1.1.1.5. Trao đổi
Khái niệm
Trao đổi là việc tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác và đưa
cho họ một thứ khác.
Điều kiện để có trao đổi
Để việc trao đổi có thể xảy ra cần có các điều
kiện sau:
o Ít nhất phải có hai bên;
o Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với
bên kia;
o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch, chuyển
giao thứ mình có;
o Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hoặc từ chối
đề nghị của bên kia;
o Mỗi bên đều tin tưởng là mình nên giao dịch với bên kia.
Giá trị tiêu dùng
Trao đổi