BÀI T PẬ 1:
Công ty Ánh Sáng là m t công ty chuyên s n xu t các lo i bóng đèn huỳnh quang. G n đây nh áp d ngộ ả ấ ạ ầ ờ ụ
công ngh tiên ti n, công ty đã s n xu t thành công lo i bóng đèn huỳnh quang có tu i th lâu h n 1,5 l n vàệ ế ả ấ ạ ổ ọ ơ ầ
ti t ki m 30% đi n tiêu th so v i lo i bóng đèn th ng. Đây là lo i s n ph m m i ch a t ng xu t hi n trênế ệ ệ ụ ớ ạ ườ ạ ả ẩ ớ ư ừ ấ ệ
th tr ng. Cách đây hai tháng công ty đã qu ng cáo s n ph m m i này trên nhi u t báo. S ti n chi chi qu ngị ườ ả ả ẩ ớ ề ờ ố ề ả
cáo r t l n nh ng k t qu không nh mong mu n: s l ng s n ph m m i bán đ c r t ít.ấ ớ ư ế ả ư ố ố ượ ả ẩ ớ ượ ấ
Tr c tình hình nh v y, ông Thanh là giám đ c công ty đã g i anh Hùng, tr ng b ph n ti p th c a côngướ ư ậ ố ọ ưở ộ ậ ế ị ủ
ty lên và nói: “Tôi th y s n ph m bóng đèn m i bán quá ch m. Chúng ta c n ph i tìm cách gi i thi u nh ng tínhấ ả ẩ ớ ậ ầ ả ớ ệ ữ
năng u vi t c a lo i bóng đèn này v i khách hàng. Tôi th y các công ty khác hay t ch c h p báo và s ki nư ệ ủ ạ ớ ấ ổ ứ ọ ự ệ
đ gi i thi u s n ph m m i. C u nghiên c u và làm theo h đi.”ể ớ ệ ả ẩ ớ ậ ứ ọ
Sau m t tu n nghiên c u cách th c t ch c h p báo và tham gia m t s s ki n gi i thi u s n ph m c a cácộ ầ ứ ứ ổ ứ ọ ộ ố ự ệ ớ ệ ả ẩ ủ
công ty khác, anh Hùng đã t ch c cu c h p báo vào th hai và t ch c bu i l gi i thi u s n ph m bóng đènổ ứ ộ ọ ứ ổ ứ ổ ễ ớ ệ ả ẩ
m i vào th b y tu n v a r i.ớ ứ ả ầ ừ ồ
Khách m i c a cu c h p báo, ngoài m t s phóng viên kinh t còn có các phóng viên chuyên trách v vănờ ủ ộ ọ ộ ố ế ề
hóa văn ngh và tài chính. Đây là nh ng phóng viên mà công ty có quen bi t t tr c. C c u ch to c a cu cệ ữ ế ừ ướ ơ ấ ủ ạ ủ ộ
h p báo bao g m giám đ c công ty, tr ng b ph n ti p th , tài chính, s n xu t, nhân s và nhân viên ph tráchọ ồ ố ưở ộ ậ ế ị ả ấ ự ụ
qu ng cáo, khuy n mãi. Cu c h p báo b t đ u b ng bài phát bi u c a ông giám đ c nói v h ng phát chi nả ế ộ ọ ắ ầ ằ ể ủ ố ề ướ ể
chung cũng nh chi n l c phát tri n c a công ty trong năm t i. Tr ng b ph n s n xu t thì đ c p đ nư ế ượ ể ủ ớ ưở ộ ậ ả ấ ề ậ ế
ch ng ch ISO mà công ty v a đ c c p còn tr ng b ph n ti p th thì thuy t trình v thách th c m i cho côngứ ỉ ừ ượ ấ ưở ộ ậ ế ị ế ề ứ ớ
ty nói riêng và th tr ng đ đi n gia d ng nói chung khi gia nh p WTO. Cu i cùng là nhân viên qu ng cáoị ườ ồ ệ ụ ậ ố ả
khuy n mãi m i đ c p r t g n g n v nh ng tính năng u vi t c a lo i bòng đèn m i. Ngày hôm sau, ch cóế ớ ề ậ ấ ắ ọ ề ữ ư ệ ủ ạ ớ ỉ
sáu tin ng n đăng trên báo trong khi công ty mong đ i t t c các báo đ u đ a tin. Trong sáu tin này h t ba tin đắ ợ ấ ả ề ư ế ề
c p đ n vi c các doanh nghi p trong ngành s n xu t thi t b đi n c a Vi t Nam s g p khó khăn khi gia nh pậ ế ệ ệ ả ấ ế ị ệ ủ ệ ẽ ặ ậ
WTO.
Trong l gi i thi u s n ph m m i, công ty đã m i 200 khách, ch y u bao g m các đ i lý và các c a hàngễ ớ ệ ả ẩ ớ ờ ủ ế ồ ạ ử
bán l . Ch đ c a bu i l là “L GI I THI U S N PH M BÓNG ĐÈN M I C A CÔNG TY ÁNH SÁNG”ẻ ủ ề ủ ổ ễ Ễ Ớ Ệ Ả Ẩ Ớ Ủ
và đ c treo lên phông sân kh u. Bu i l cũng đ c m đ u b ng bài phát bi u c a ông giám đ c công ty vàượ ấ ổ ễ ượ ở ầ ằ ể ủ ố
ông tr ng b ph n ti p th v nh ng khó khăn mà công ty g p ph i khi Vi t Nam gia nh p WTO. Ti p theo làưở ộ ậ ế ị ề ữ ặ ả ệ ậ ế
b ph n bi u di n ca nh c do m t ca sĩ nh c nh n i ti ng trình di n cùng v i múa ph h a c a vũ đoàn ba-lêộ ậ ể ễ ạ ộ ạ ẹ ổ ế ễ ớ ụ ọ ủ
thành ph . Vì có m t s đ i lý mi n Tây tham d , nên công ty đã m i m t s ngh sĩ c i l ng hát xen k vàoố ộ ố ạ ề ự ờ ộ ố ệ ả ươ ẽ
ch ng trình ca nh c. Cu i cùng là ti c chiêu đãi. Khi bu i ti c k t thúc m i ng i vui v ra v nh ng sau đóươ ạ ố ệ ổ ệ ế ọ ườ ẻ ề ư
m t tháng s l ng đ n đ t hàng v n không tăng.ộ ố ượ ơ ặ ẫ
Câu h i th o lu n:ỏ ả ậ
1. Theo b n, các ho t đ ng quan h công chúng c a công ty Ánh Sáng nh m đ n đ i t ng nào và m c tiêu gì?ạ ạ ộ ệ ủ ắ ế ố ượ ụ
2. Qua nh ng l i l mà ông Thanh b n th y quan đi m c a ông Thanh đ i v i quan h công chúng nh th nào?ữ ờ ẽ ạ ấ ể ủ ố ớ ệ ư ế
3. Rõ ràng cu c h p báo đã th t b i. B n hãy suy nghĩ t i sao l i nh v y? N u b n là anh Hùng, b n s tộ ọ ấ ạ ạ ạ ạ ư ậ ế ạ ạ ẽ ổ
ch c h p báo nh th nào đ đ t hi u qu nh mong mu n?ứ ọ ư ế ể ạ ệ ả ư ố
4. T ng t l gi i thi u không đ t m c tiêu đ ra. Theo b n vì sao nh v y? B n hãy nêu đ xu t c a b n vươ ự ễ ớ ệ ạ ụ ề ạ ư ậ ạ ề ấ ủ ạ ề
ch đ và các ho t đ ng c a bu i l sao cho gây n t ng cho ng i tham d v nh ng tính năng u vi t c aủ ề ạ ộ ủ ổ ễ ấ ượ ườ ự ề ữ ư ệ ủ
s n ph m bóng đèn m i.ả ẩ ớ
Tình hu ng này nói chung cũng thu c d ng đ n gi n mà hong đ n gi n à nha. M i đ c s qua ta có th th yố ộ ạ ơ ả ơ ả ớ ọ ơ ể ấ
đ c nguyên nhân c a vi c doanh thu không tăng. Tuy nhiên đ gi i quy t nó đúng là m t v n đ không ph iượ ủ ệ ể ả ế ộ ấ ề ả
d .ể
Trong tình hu ng này ch y u t p trung nhi u vào v n đ PR. Tuy nhiên, công ty Ánh Sáng l i không xác đ nhố ủ ế ậ ề ấ ề ạ ị
đ c đúng đ i t ng mà mình c n ph i PR, d n đ n nh ng k t qu không nh m ng đ i.ượ ố ượ ầ ả ẫ ế ư ế ả ư ọ ợ
Ta bi t thì m t hàng Bóng đèn, là m t m t hàng thu c v đi n t , mà bóng đèn, khi h ng i ta m i thay chế ặ ộ ặ ộ ề ệ ử ư ườ ớ ứ
không ph i mu n thay lúc nào cũng đ c. Do đó, n u nh công ty mu n khách hàng bi t đ n, ngoài qu ng cáoả ố ượ ế ư ố ế ế ả
qua báo, công ty nên xây d ng m t ch ng trình qu ng cáo qua tivi, vì tivi là kênh qu ng cáo đ gia d ng hi uự ộ ươ ả ả ồ ụ ệ
qu nh t.ả ấ
1. Qua phân tích trên ta th y đ c, m t hàng bóng đèn c a công ty Ánh Sáng nên ch n đ i t ng tham gia cu cấ ượ ặ ủ ọ ố ượ ộ
h p báo là các nhà báo thu c v các báo có liên quan đ n lĩnh v c n i th t hay h n là các nhà báo thu c lĩnh v cọ ộ ề ế ự ộ ấ ơ ộ ự
kinh t . Và m c tiêu c a cu c h p báo c a công ty Ánh Sáng không là gi i thi u s n ph m m i mà là nói vế ụ ủ ộ ọ ủ ớ ệ ả ẩ ớ ề
h ng phát tri n c a công ty trong t ng lai khi Vi t Nam đã gia nh p WTO.ướ ể ủ ươ ệ ậ
2. Quan h công chúng đ i v i ông Thanh có v nh là s giao l u gi a công ty v i các nhà báo h n là quan hệ ố ớ ẻ ư ự ư ữ ớ ơ ệ
v i các ph ng ti n truy n thông.ớ ươ ệ ề
3. cu c h p báo c n nêu rõ m c đích và nêu b t ch đ mà công ty mu n nói đ n: gi i thi u s n ph m bóngộ ọ ầ ụ ậ ủ ề ố ế ớ ệ ả ẩ
đèn m i, tu i th cáo g p 1,5 l n và ti t ki m đi n 30% so v i bóng đèn th ng.ớ ổ ọ ấ ầ ế ệ ệ ớ ườ
4. Trong l gi i thi u s n ph m m i, ngoài các ti t m c và gi i thi u công ty ra, ch ng th y gi i thi u s nễ ớ ệ ả ẩ ớ ế ụ ớ ệ ẳ ấ ớ ệ ả
ph m m i đâu ngoài t m phông treo trên sân kh u. Nên gi i thi u đ n khách hàng các m t hàng bóng đèn màẩ ớ ấ ấ ớ ệ ế ặ
công ty v a m i s n xu t ra đ tr ng bày và gi i thi u đ n v i khách hàng và khuy n khích h s d ng, bán,ừ ớ ả ấ ể ư ớ ệ ế ớ ế ọ ử ụ
s n ph m c a công ty b ng các chính sách u đãi c a công ty.ả ẩ ủ ằ ư ủ
BÀI T PẬ 2:
Cũng nh m i cty luy n kim khac, cty thép BT cũng g p khó khăn trong nh ng năm cu i th p k 90. Trongư ọ ệ ặ ữ ố ậ ỷ
m t cu c h p giao ban Ban giám đ c, m i ng i đ u nêu v n đ l ng b ng, h cho r ng vì l ng b ng quáộ ộ ọ ố ọ ườ ề ấ ề ươ ổ ọ ằ ươ ổ
th p nên không t o ra tinh th n làm vi c trong công nhân. Nh ng GĐ cty tr l i ông không quan tâm đ n v n đấ ạ ầ ệ ư ả ờ ế ấ ề
đó, ông cũng nh n m nh r ng v n đ đó là nhi m v c a phó GĐ ph trách nhân s . Các cán b qu n lý sauấ ạ ằ ấ ề ệ ụ ủ ụ ự ộ ả
cu c h p đ u ch ng h ng và có nh ng ý ki n b t mãn.ộ ọ ề ư ử ữ ế ấ
Đ c bi t v GĐ cty nguyên là m t chuyên viên tài chính gi i, HĐQT giao ch c v GĐ cho ông v i hy v ng tàiượ ế ị ộ ỏ ứ ụ ớ ọ
năng chuyên môn c a ông s giúp cho cty v t qua giai đo n khó khăn tài chính tr m tr ng. Ban đ u thì m iủ ẽ ượ ạ ầ ọ ầ ọ
vi c cũng có ti n tri n, ông đã dùng các ký thu t tài chính đ gi i quy t đc nh ng món n c a cty, nh ng v nệ ế ể ậ ể ả ế ữ ợ ủ ư ấ
đ sâu xa thì ông v n k gi i quy t đ c.ề ẫ ả ế ượ
Là m t chuyên viên tài chính cho nên ông th ng b i r i khi ph i ti p xúc đ i m t v i m i ng i, vì v y ôngộ ườ ố ố ả ế ố ặ ớ ọ ườ ậ
th ng dùng văn b n gi y t cho các m nh l nh ch th h n là ti p xúc tr c ti p v i m i ng i. Ông cũng làườ ả ấ ờ ệ ệ ỉ ị ơ ế ự ế ớ ọ ườ
ng i phó m c nh ng v n đ v k ho ch và nhân s cho các c p phó c a mình vì ông quan ni m tài chính làườ ặ ữ ấ ề ề ế ạ ự ấ ủ ệ
quan tr ng nh t. M i c g ng c i t c a cty đ u có nguy c phá s n. Các qu n tr viên c p gi a ít h p tác, cácọ ấ ọ ố ắ ả ổ ủ ề ơ ả ả ị ấ ữ ợ
quan tr viên cao c p thì không th ng nh t.ị ấ ố ấ
Câu h i th o lu n :ỏ ả ậ
1. Theo b n t i sao HĐQT l i b nhi m v GĐ m i đó ? B n có ý ki n gì v vi c này ?ạ ạ ạ ổ ệ ị ớ ạ ế ề ệ
2. Qua tình hu ng trên b n nh n xét gì v ho t đ ng qu n tr trong công ty ?ố ạ ậ ề ạ ộ ả ị
3. Giám đ c cty đã làm t t ch c năng nào ch a làm t t ch c năng nào ?ố ố ứ ư ố ứ
4. N u b n c ng v GĐ cty BT b n s làm gì đ phát tri n cty ?ế ạ ở ươ ị ạ ẽ ể ể
BÀI T PẬ 3:
Khi Joe kh i đ u g y d ng Pronto Markets Mi n Nam California năm 1958, lo i hình c a hàng ti n d ngở ầ ầ ự ở ề ạ ử ệ ụ
còn t ng đ i m i m . Quy mô c a Pronto Markets còn khá khiêm t n, nh ng Cty v n đ ng v ng doanh thuươ ố ớ ẻ ủ ố ư ẫ ứ ữ
t ng đ i n đ nh. Năm 1967, trong m t chuy n công tác đ n Dallas, khi tình c nhìn th y m t c a hàng 7-ươ ố ổ ị ộ ế ế ờ ấ ộ ử
Eleven, Joe c m nh n ngay m i nguy hi m tr c m t. Không ch vì c a hàng 7-Eleven t o n t ng t t h n doả ậ ố ể ướ ắ ỉ ử ạ ấ ươ ố ơ
có nhi u hàng hóa v i giá h , mà Southland Copration, ch nhân c a 7-Eleven, con có ti m l c tài chính r tề ớ ạ ủ ủ ề ự ấ
m nh. Pronto Markets ch c ch n s g p kh n khó m t khi 7-Eleven đ t chân đ n California. Và vi c này sạ ắ ắ ẽ ặ ố ộ ặ ế ệ ẽ
x y ra, không s m thì mu n.ả ớ ộ
Trong khi đó Joe nh n ra có 2 xu h ng h i t . Tr c th chi n th 2 ch có 1% dân s M t t nghi p đ iậ ướ ộ ụ ướ ế ế ứ ỉ ố ỹ ố ệ ạ
h c, v i chính sách h tr c u chi n binh nên có nhi u ng i t t nghi p ĐH, nên s dân có trình đ h c th cọ ớ ổ ợ ự ế ề ườ ố ệ ố ộ ọ ứ
ngày càng cao. Xu h ng th 2 là s phát tri n c a ngành hàng không, có nghĩa là gi đây có nhi u ng i có thướ ứ ự ể ủ ờ ể ườ ể
đ n nh ng n i mà th h tr c đây ch có m c, đó h có th ti p c n đ c nh ng n n văn hóa m i,cu cế ữ ơ ế ệ ướ ỉ ơ ướ ớ ọ ể ế ậ ượ ữ ề ớ ộ
s ng m i, và c nh ng món ăn m i.ố ớ ả ữ ớ
Trong tình hình nh v y n u b n là Joe b n s làm th nào tr c nguy c 7-Eleven s đ n không s m thìư ậ ế ạ ạ ẽ ế ướ ơ ẽ ế ớ
mu n, làm th nào đ Cty c a b n đ ng v ng và phát tri n m nh khi 7-Eleven vào California?ộ ế ể ủ ạ ứ ữ ể ạ
Joe đã có nh ng quy t đ nh r t hay và đã lái con tàu Pronto Markets đ ng ng và phát tri n r t m nh. Cònữ ế ị ấ ứ ữ ể ấ ạ
b n thì sao?ạ
BÀI TH O LU N QU N TR H CẢ Ậ Ả Ị Ọ
CH NG III – MÔI TR NG HO T Đ NG C A T CH CƯƠ ƯỜ Ạ Ộ Ủ Ổ Ứ
I – CÂU H I CHO TÌNH HU NG CH NG IIIỎ Ố Ở ƯƠ
1. Có nh ng nhân t môi tr ng vĩ mô và vi mô nào đã nh h ng đ n công ty Xerox? Hãy phân tích nhân tữ ố ườ ả ưở ế ố
nào nh h ng thu n l i và nhân t nào nh h ng là b t l i.ả ưở ậ ợ ố ả ưở ấ ợ
2. Xerox đã đ a ra nh ng bi n pháp gì đ qu n tr nh ng nh h ng do môi tr ng vĩ mô và vi mô.ư ữ ệ ể ả ị ữ ả ưở ườ
3. So sánh và đ i chi u 2 phong cách qu n tr c a 2 nhóm. Các nhà qu n tr c p cao và các chuyên gia trong th iố ế ả ị ủ ả ị ấ ờ
Mc-Colough và Kearns
II – PH N SINH VIÊN TH O LU NẦ Ả Ậ
*Câu 1.
Đ tr l i câu h i này , tr c h t chúng ta c n bi t Môi tr ng vĩ mô và Môi tr ng vi mô là gì , trongể ả ờ ỏ ướ ế ầ ế ườ ườ
các môi tr ng đó thì chúng bao g m nh ng y u t nào có nh h ng đ n công ty Xerox ?ườ ồ ữ ế ố ả ưở ế
Tr c tiên, chúng ta hãy xét Môi tr ng vi mô :ướ ở ườ
Môi tr ng vi mô tác đ ng trên m t bình di n h p . nh h ng đ n m t ngành kinh doanh hay m t lĩnh v cườ ộ ộ ệ ẹ ả ưở ế ộ ộ ự
ho t đ ng , th ng có nh h ng chi ph i tr c ti p đ n các t i ch c nh các y u t sau :ạ ộ ườ ả ưở ố ự ế ế ổ ứ ư ế ố
1. Đ i th c nh tranhố ủ ạ
Đ i th c nh tranh tr c ti p : là nh ng t ch c cung ng cùng 1 lo i s n ph m và d ch v và cũng ho tố ủ ạ ự ế ữ ổ ứ ứ ạ ả ẩ ị ụ ạ
đ ng trên m t th tr ng . Và cũng nh trong tình hu ng qu n tr ch ng này thì các đ i th c nh tranh này làộ ộ ị ườ ư ố ả ị ở ươ ố ủ ạ
các công ty photo khác nh : Canon , Fuji-Xerox, …H là các công ty đang t n t i trên th tr ng và cũng là cácư ọ ồ ạ ị ườ
công ty có th ph n l n trong vi c kinh doanh máy photo.ị ầ ớ ệ
Đ i th c nh tranh ti m n : Là các công ty hi n t i h ch a tham gia c nh tranh v i công ty Xerox nh ngố ủ ạ ề ẩ ệ ạ ọ ư ạ ớ ư
trong t ng lai h có th gia nh p ngành , nguy c gi m l i nhu n s đ n v i công ty Xerox và có th các côngươ ọ ể ậ ơ ả ợ ậ ẽ ế ớ ể
ty thu c d ng ti m n này sau khi gia nh p ngành thì h s có nh ng bi n pháp đ a các năng l c s n xu t m i ,ộ ạ ề ẩ ậ ọ ẽ ữ ệ ư ự ả ấ ớ
h giành l y th ph n c a Xerox và các ngu n l c c n thi t khác. Các công ty thu c d ng ti m n mà trong bàiọ ấ ị ầ ủ ồ ự ầ ế ộ ạ ề ẩ
tình hu ng cu i ch ng có nh c đ n là : Kodax và IBM .ố ố ươ ắ ế
S n ph m và d ch v thay th : đó là nh ng s n ph m không cùng ch ng lo i v i s n ph m & d ch v c aả ẩ ị ụ ế ữ ả ẩ ủ ạ ớ ả ẩ ị ụ ủ
công ty Xerox nh ng nó có th th a mãn nhu c u nào đó c a khách hàng . S n ph m thay th th ng có tínhư ể ỏ ầ ủ ả ẩ ế ườ
năng v t tr i và r h n hay đôi khi có th nó s đ t h n đôi chút nh ng nó có th đáp ng đ c nhi u nhuượ ộ ẽ ơ ể ẽ ắ ơ ư ể ứ ượ ề
c u c a khách hàng hay cũng chính là tính th a d ng , g n đ p h n , m u mã t t h n …Trong tình hu ng này ,ầ ủ ỏ ụ ọ ẹ ơ ẫ ố ơ ố
s n ph m thay th cho máy photo c a Xerox có th là máy in k thu t cao. Nó có th cho in ra hàng lo t v i t cả ẩ ế ủ ể ỹ ậ ể ạ ớ ố
đ nhanh không kém gì máy photo và l i có tính chính xác cao, rõ nét h n và còn có th in màu , v i các tích h pộ ạ ơ ể ớ ợ
đi kèm theo máy in có th làm cho ng i tiêu dùng th y tính g n nh , l i nhi u tính năng c a máy in. T đó cóể ườ ấ ọ ẹ ạ ề ủ ừ
th làm cho ng i tiêu dùng l a ch n s n ph m thay th h n là s n ph m h c n mua , và đó cũng chính làể ườ ự ọ ả ẩ ế ơ ả ẩ ọ ầ
cách thay đ i th ng hi u s d ng. IBM & Kodax là các công ty thu c tuýp nh ng th ng hi u có uy tín trên thổ ươ ệ ử ụ ộ ữ ươ ệ ị
tr ng máy tính , máy in chuyên d ng.ườ ụ
2. Nhà cung ngứ
Là các công ty chuyên cung c p s n ph m đ u vào cho Xerox . Tuy nhiên cung ng đây không ch có các côngấ ả ẩ ầ ứ ở ỉ
ty cung ng nguyên v t li u đ s n xu t máy photo mà có th là các công ty khác nh : Ngân hàng , B o Hi m ,ứ ậ ệ ể ả ấ ể ư ả ể
Các công ty tài chính khác …
Nh ng công ty này cung c p tài chính, v n và c v n đ b o hi m cho s n ph m mà Xerox bán ra . Đó chính làữ ấ ố ả ấ ề ả ể ả ẩ
m u ch t mà công tuy Xerox đã l u ý . Nên h đã gi l i cho mình 350 nhà cung ng có quan h t t nh t .ấ ố ư ọ ữ ạ ứ ệ ố ấ
Chính do Xerox đã đ t ra đ c m i quan h t t v i các công ty này nên thu n l i đã đ n v i h nhi u h n , hặ ượ ố ệ ố ớ ậ ợ ế ớ ọ ề ơ ọ
đã có nh ng chi n l c t t trong quan h h p tác . Nh ng y u t này đã th c hi n đ c yêu c u c a Xerox , vàữ ế ượ ố ệ ợ ữ ế ố ự ệ ượ ầ ủ
v i ph ng cách ti p c n các nhà cung ng nh th , Xerox đã gi m t l nh ng s n ph m máy photo có ch tớ ươ ế ậ ứ ư ế ả ỉ ệ ữ ả ẩ ấ
l ng kém c a mình và đ ng th i đó nâng d n t l máy photo b m đ m ch t l ng . Xerox đã đ t huy ch ngượ ủ ồ ờ ầ ỉ ệ ả ả ấ ượ ạ ươ
vàng cho ch t l ng s n ph m c a mình vào năm 1989.ấ ượ ả ẩ ủ
3. Khách hàng
Là nh ng cá nhân , t ch c tiêu th s n ph m máy photo c a Xerox . Đó có th là các h gia đình cá nhân hayữ ổ ứ ụ ả ẩ ủ ể ộ
chính các công ty l n ho t đ ng không cùng ngành kinh doanh v i h . B i th , khách hàng c a Xerox là đaớ ạ ộ ớ ọ ở ế ủ
t ng l p , nên nói chung Cty Xerox ph i bi t xác đ nh khách hàng hi n t i c a mình là ai , nh ng ai s là kháchầ ớ ả ế ị ệ ạ ủ ữ ẽ
hàng ti m năng trong t ng lai. Khi phân lo i đ c khách hàng , theo ngh nghi p , thu nh p . Và khách hàngề ươ ạ ượ ề ệ ậ
cũng là ng i có s c m nh th ng l ng khi h là m t trong các t ch c l n, c n đ t hàng v i s l ng l n.ườ ứ ạ ươ ượ ọ ộ ổ ứ ớ ầ ặ ớ ố ượ ớ
4. Chính phủ
Vai trò c a chính ph là v a thúc đ y v a h n ch vi c kinh doanh . Các t ch c nh c quan ki m đ nh ch tủ ủ ừ ẩ ừ ạ ế ệ ổ ứ ư ơ ể ị ấ
l ng, c quan thu … H đ a ra đ c nh ng quy t đ nh có th làm cho Xerox phát tri n t t h n , b ng nh ngượ ơ ế ọ ư ượ ữ ế ị ể ể ố ơ ằ ữ
cách có th ch p nh n đ c nh ng không vi ph m pháp lu t.ể ấ ậ ượ ư ạ ậ
5. Các nhóm áp l cự
Trong tr ng h p này, các nhà qu n tr c a Xerox cũng nên đ t ra nh ng câu h i r ng hi n t i nh ng y u tườ ợ ả ị ủ ặ ữ ỏ ằ ệ ạ ữ ế ố
nào có tính b t l i cho s ho t đ ng c a công ty . Có th đó là các y u t c nh tranh c a các công ty , tăng ch tấ ợ ự ạ ộ ủ ể ế ố ạ ủ ấ
l ng s n ph m , gi m giá thành s n ph m , khuy n mãi kèm theo khi mua hàng cũng chính là nh ng ph ngượ ả ẩ ả ả ẩ ế ữ ươ
pháp c nh tranh c a các nhà qu n tr v i nhau . M c đích c a h nh v y nh m thu hút ph n l n khách hàng vạ ủ ả ị ớ ụ ủ ọ ư ậ ằ ầ ớ ề
phía công ty c a h . Ch ng h n các công ty Nh t , các đ i th c nh tranh này h có m c phí s n xu t chủ ọ ẳ ạ ở ậ ố ủ ạ ọ ứ ả ấ ỉ
b ng 40%-50% so v i Xerox nên h d dàng đ t giá th p h n Xerox.ằ ớ ọ ễ ặ ấ ơ
Tóm l i , trên đây là nh ng nhân t thu c môi tr ng vi mô có nh h ng đ n công ty Xerox . M t s y uạ ữ ố ộ ườ ả ưở ế ộ ố ế
t đã nêu thì b n thân nó có nh ng b t l i và có l i cho công ty Xerox. Chúng ta có th nh c l i đ n gi n v cácố ả ữ ấ ợ ợ ể ắ ạ ơ ả ề
y u t thu c ph m vi môi tr ng vi mô và nêu lên nh h ng có l i l n b t l i c a nó .ế ố ộ ạ ườ ả ưở ợ ẫ ấ ợ ủ
1. Y u t đ i th c nh tranhế ố ố ủ ạ
- Hi n t i , Canon & Fuji-Xerox là nh ng công ty thu c tuýp các công ty c nh tranh tr c ti p . Nh ng công tyệ ạ ữ ộ ạ ự ế ữ
này là nh ng y u t b t l i cho công ty Xerox ,vì h là nh ng t ch c tham gia vào th tr ng s n xu t máyữ ế ố ấ ọ ọ ữ ổ ứ ị ườ ả ấ
photo . Và khi đã là thành viên trong s c nh tranh trên nh ng m t hàng cùng lo i v i nhau , t h n các công tyự ạ ữ ặ ạ ớ ắ ẳ
cũng có nh ng ph ng pháp chi n l t cho riêng mình . T đó các công ty này s có m c đ tăng tr ng c aữ ươ ế ượ ừ ẽ ứ ộ ưở ủ
ngành , s thay đ i l ng c u và m c đ khác bi t c a s n ph m cùng lo i là nh ng nhân t chi ph i đ n m cự ổ ượ ầ ứ ộ ệ ủ ả ẩ ạ ữ ố ố ế ứ
đ c nh tranh m nh hay y u gi a các t ch c trong cùng ngành .ộ ạ ạ ế ữ ổ ứ
- IBM & Kodax hi n tuy ch a ph i là các công ty tham gia vào s n xu t máy photo . Nh ng có th các công tyệ ư ả ả ấ ư ể
này s thâm nh p vào th tr ng máy photo . B ng ch ng là sau này , công ty Kodax đã mua l i th ph n s nẽ ậ ị ườ ằ ứ ạ ị ầ ả
xu t máy photo c a IBM và nó đang c g ng chi m gi th ph n to l n trên th tr ng máy photo có t c đ caoấ ủ ố ắ ế ữ ị ầ ớ ị ườ ố ộ
2. Y u t nhà cung ngế ố ứ
- Các nhà cung ng có th là các công ty chuyên cung c p nguyên v t li u cho Xerox s n xu t máy photo . Hayứ ể ấ ậ ệ ả ấ
cũng là các công ty tài chính khác nh chúng ta đã nói trên . Các nhà cung ng có th mang l i s b t l i choư ở ứ ể ạ ự ấ ợ
Xerox . Vì Xerox ph i ph thu c vào h khi Xerox t p trung thu mua nguyên v t li u nói chung t s ít các nhàả ụ ộ ọ ậ ậ ệ ừ ố
cung ng . T đó các nhà cung ng có th nâng giá s n ph m mà công ty c a h mu n bán cho Xerox , đôi khiứ ừ ứ ể ả ẩ ủ ọ ố
h còn gi m c ch t l ng s n ph m đ có đ c m c l i nhu n cao h n . Và nh th t t c s gây b t l iọ ả ả ấ ượ ả ẩ ể ượ ứ ợ ậ ơ ư ế ấ ả ẽ ấ ợ
cho Xerox vì giá nguyên li u đ u vào tăng, ch t l ng l i không t t nh tr c khi n cho Xerox gi m đi m t sệ ầ ấ ượ ạ ố ư ướ ế ả ộ ố
l ng l i nhu n l n và kèm theo đó gây ra nh ng sai xót trong k thu t c a máy photo d n đ n ch t l ng máyượ ợ ậ ớ ữ ỹ ậ ủ ẫ ế ấ ượ
photo kém h n , ít c nh tranh đ c v i các công ty khác trong cùng lĩnh v c .ơ ạ ượ ớ ự
- Nh ng m t khác , khi t p trung thu mua s n ph m đ u vào t s ít công ty cung c p thì khi đó Xerox trư ặ ậ ả ẩ ầ ừ ố ấ ở
thành khách hàng quan tr ng , vì Xerox đã t p trung mua s l ng l n c a h . Khi đó h s c g ng khôngọ ậ ố ượ ớ ủ ọ ọ ẽ ố ắ
buông l m t h p đ ng l n nh th này . Và khi tr thành khách hàng quan tr ng đ i v i các công ty cung c pỡ ộ ợ ồ ớ ư ế ở ọ ố ớ ấ
nguyên li u đ u vào thì khi y Xerox s có th đ u t tăng quy n s h u ho c n m quy n ki m soát các nhàệ ầ ấ ẽ ể ầ ư ề ở ữ ặ ắ ề ể
cung c p y u t đ u vào cho chính t ch c . Chi n l c này giúp cho Xerox chi ph i đ c giá c và c ch tấ ế ố ầ ổ ứ ế ượ ố ượ ả ả ấ
l ng đ u vào cũng nh b o đ m đ c th i gian giao các y u t đ u vào . Chúng ta có th th y trong tr ngượ ầ ư ả ả ượ ờ ế ố ầ ể ấ ườ
h p này , Xerox đã gi m m t s l ng c c l n các công ty , nhà cung ng là t 5000 nhà cung ng xu ng chợ ả ộ ố ượ ự ớ ứ ừ ứ ố ỉ
còn 350 nhà cung ng , gi m t l s n ph m kém ch t l ng xu ng h n 50% và ch t l ng s n ph m c aứ ả ỉ ệ ả ẩ ấ ượ ố ơ ấ ượ ả ẩ ủ
Xerox đã g n b ng v i các đ i th Nh t .ầ ằ ớ ố ủ ậ
3. Y u t khách hàngế ố
- Khách hàng là y u t có 2 m t có l i và b t l i, t t c ch ph thu c vào kh năng qu n tr cũng nh cáchế ố ặ ợ ấ ợ ấ ả ỉ ụ ộ ả ả ị ư
chiêu d khách hàng b ng cách ch ng trình khuy n mãi , ph ng pháp ti p th cũng nh ch t l ng s n ph mụ ằ ươ ế ươ ế ị ư ấ ượ ả ẩ
. N u có đ c lòng tin c a khách hàng, đó chính là tài s n vô giá c a các nhà qu n tr có đ c . Khi có đ cế ượ ủ ả ủ ả ị ượ ượ
lòng tin vào s n ph m, lòng tin dùng s n ph m c a công ty thì khi đó y u t khách hàng r t quan tr ng b i d aả ẩ ả ẩ ủ ế ố ấ ọ ở ự
vào m i quan h c a khách hàng , thì công ty cũng đ t n kém vào vi c qu ng cáo . B i chính khách hàng là m tố ệ ủ ỡ ố ệ ả ở ộ
ph ng ti n qu ng cáo h u hi u . Khách hàng s là nhân t quy t đ nh s thành công đi lên c a công ty . N uươ ệ ả ữ ệ ẽ ố ế ị ự ủ ế
Xerox đáp ng đ c s th a mãn tiêu dùng c a khách hàng thì xem nh h đã thành công v t b c trong vi cứ ượ ự ỏ ủ ư ọ ượ ậ ệ
chi m lĩnh th tr ng . B i y u t khách hàng có th cho downline c a h m t thông tin mà chúng ta có th nhìnế ị ườ ở ế ố ể ủ ọ ộ ể
th y t m t ng i khách hàng có th có th công ty s có thêm đ c m t l ng khách hàng l n h n r tấ ừ ộ ườ ể ể ẽ ượ ộ ượ ớ ơ ấ
nhi u .Trong tình hu ng này Xerox đã c g ng nâng cao ch t l ng c a s n ph m và h đã có d n l i đ c thề ố ố ắ ấ ượ ủ ả ẩ ọ ầ ạ ượ ị
ph n trên th ng tr ng và h cũng đã đ t huy ch ng vàng v ch t l ng , và cũng đã tr thành ng i d nầ ươ ườ ọ ạ ươ ề ấ ượ ở ườ ẫ
đ u v ch t l ng .ầ ề ấ ượ
- N u s n ph m c a công ty Xerox không th a mãn đ c th hi u tiêu dùng c a khách hàng và khi đó kháchế ả ẩ ủ ỏ ượ ị ế ủ
hàng s l a ch n cho mình n i cung c p cho h nh ng s n ph m v a lòng h n. Và v i quan h c a khách hàngẽ ự ọ ơ ấ ọ ữ ả ẩ ừ ơ ớ ệ ủ
, công ty Xerox s m t d n đi lòng tin c a khách hàng và cũng s d n m t đi l ng khách hàng đáng k . Taẽ ấ ầ ủ ẽ ầ ấ ượ ể
th y khi các đ i th c nh tranh c a Nh t bán s n ph m ch v i giá r , chi phí s n xu t c a h ch b ng 50%ấ ố ủ ạ ủ ậ ả ẩ ỉ ớ ẽ ả ấ ủ ọ ỉ ằ
chi phí s n xu t c a Xerox vì th khách hàng u tiên dùng s n ph m có l i , có giá tr th p nh ng tính năngả ấ ủ ế ư ả ẩ ợ ị ấ ư
cao . Mà đi u này th i Mc.Colough không th hi n đ c . Vì th khi Kearns lên v trí ch ch t , ông đã nh nề ở ờ ể ệ ượ ế ị ủ ố ậ
th y thu nh p ròng rã c a Xerox đã gi m g n 50% sau khi công ty b chi m m t th ph n .ấ ậ ủ ả ầ ị ế ấ ị ầ
4. Y u t chính phế ố ủ
- Chính ph cũng là y u t quy t đ nh 2 m t . N u chính ph đ a ra các chính sách thì công ty Xerox cũng sủ ế ố ế ị ặ ế ủ ư ẽ
ph i theo quy t đ nh đó và cũng ph i tìm cách đ gi i quy t v n đ cho s n ph m c a h có m t l i th h n .ả ế ị ả ể ả ế ấ ề ả ẩ ủ ọ ộ ợ ế ơ
Chính ph có th đ a ra các quy t đ nh mà các công ty không th nào không làm theo đ c , trong đó có củ ể ư ế ị ể ượ ả
Xerox . Các quy t đ nh v th quan , h n ng ch c a chính là n i đáng ng i cho vi c nh p kh u các hàngế ị ề ế ạ ạ ủ ỗ ạ ệ ậ ẩ
nguyên li u t các nhà cung ng khác ngoài n c , hay khi xu t kh u hàng ra các n c ngoài , y u t thu , h nệ ừ ứ ướ ấ ẩ ướ ế ố ế ạ
ng ch mà chính ph c a n c đó đ t ra cũng chính là s b t l i l n có l i cho Xerox, t đó chúng ta có thạ ủ ủ ướ ặ ự ấ ợ ẫ ợ ừ ể
kh ng đ nh chính ph cũng có 2 m t nh h ng đ n l i th kinh doanh c a Xerox .ẳ ị ủ ặ ả ưở ế ợ ế ủ