Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần
Hai) Kaestern Bredemeier; Hoàng Hà và Nhật An dịch
Bán hàng khiêu khích là một quan điểm mới
hiện đang gây ra nhiều tranh cãi. Một mặt, nó
phản ánh tất cả các phương pháp, cách thức
bán hàng phổ biến hiện nay. Nhưng mặt khác,
bán hàng khiêu khích cũng được coi như một
nghệ thuật, trong đó ta cần phải đạt được
100% mục tiêu đã đề ra bằng cách vận dụng
mọi phương tiện, kỹ thuật và phương pháp sử
dụng ngôn từ cũng như tâm lý xã hội nhằm tạo
ra một cuộc nói chuyện bán hàng thành công.
Một cuộc trò chuyện bán hàng thành công ở
đây được hiểu là sự duy trì hoặc tạo ra thay
đổi có ảnh hưởng đáng kể các điều kiện ban
đầu và hoàn cảnh diễn ra cuộc nói chuyện đó,
thậm chí, đôi khi còn bất chấp ca những quan
tâm ưu tiên của người khác.
Thế nào là “khiêu khích”?
Bất kỳ cuộc nói chuyện bán hàng nào không
xét đến mọi khả năng thiên biến vạn hóa trên
mọi phương tiện, kỹ thuật, ch
iến lược và phương pháp thuyết phục và dựa trên nền tảng kinh nghiệm và kiến thức tâm
lý xã hội đều được coi là không thành công đối với khách hàng.
(Kundenmord)
Không cần xem xét đến hành động “giết” khách hàng này, vài ví dụ diễn ra hàng ngày tại
các chi nhánh khác nhau cho thấy, quá trình bán hàng thường được đào tạo hoặc hướng
dẫn theo các nguyên tắc bán hàng hợp tác vốn đang rất thịnh hành:
· Gần một năm rưỡi sau khi chiếc xe của tôi bị mất cắp, tôi luôn nhận được những
lá thư từ hãng Audi. Họ muốn biết rang tôi có hài lòng với chiếc xe S8 và dịch vụ
của hãng hay không. Hãy thử hình dung xem rằng, những lá thư này đã khiến tôi
bực tức như thế nào.
· Hãng Porsche và Tập đoàn VW (Volkswagen) đưa ra các hướng dẫn về cung cách
an mặc cho các đại lý của mình; tuy nhiên, các nhân viên bán hàng lại thường ăn
mặc một cách tự do theo sở thích của mình, và điều này làm ảnh hưởng tới hình
ảnh của công ty. Thật đáng tiếc, các nhân viên bán hàng có thể tìm thấy đồng
phục công sở của mình ngay trong cửa hiệu của công ty, nơi những bộ đồng phục
được trưng bày cùng với sản phẩm của công ty. Liệu đã đến lúc phải từ bỏ sự tao
nhã bảo thủ và thay vào đó sẽ là bộ đồng phục của công ty? Chính xác sẽ không
còn xảy ra điều đáng tiếc nữa.
· Ngược lại, điều đập ngay vào mắt mọi người trên đảo Teneriffa[1] là công nhân
thuộc một công ty làm đường đều mặc đồng phục doanh nghiệp, và điều này
chính là hình thức quảng cáo cho doanh nghiệp ngay trên đường phố.
· Một ví dụ tiêu biểu, Adidas đưa ra một mẫu quảng cáo với khẩu hiệu “Adidas của
tôi” cùng lời hứa hẹn sẽ sản xuất ra những đôi giày thể thao cá nhân cho từng
khách hàng một – bởi việc này được thực hiện là nhằm dành cho những người
chuyên nghiệp yêu thích thể thao và coù neùt đặt thù về cỡ chân. Hơn nữa, người
mua còn có thể gắn tên mình trên giày, dù họ sẽ phải trả thêm một ít tiền. Những
ai có quan tâm với mẩu quảng cáo này sẽ tự dồn mình vào thế kẹt, vì dịch vụ này
bất ngờ được thông báo là chỉ dành cho vài vận động viên điền kinh ….và chỉ áp
dụng tại Berlin. Nhưng đâu phải ai trong chúng ta cũng có khả năng hiện diện tại
Berlin . Bạn phải có hồ sơ cá nhân với các dữ liệu về bản thân mình.
· Một salon ô tô nổi tiếng ở Bonn đã cho công bố tiêu chí bán hàng: “thân thiện với
khách hàng”. Tuy nhiên, chỉ có một người duy nhất thực sự “thân thiện với khách
hàng” là nhân viên trang trí nóc xe, người phụ trách những công việc đơn giản,
“vì chỗ chúng tôi chẳng có việc gì làm!”. Giám đốc salon ô to như thể chúa tể
vùng: tự sắp đặt một cuộc hẹn cá nhân và không xác nhận lại dù phía bên hẹn đã
lặp lại yêu cầu.
· Sau đúng một năm sử dụng, chúng tôi buộc phải mang chiếc mui xe của vợ tôi
đến salon ô tô vì nó đóng lại không khớp. Chiếc xe phải nằm trong xưởng sửa
chữa 4 tuần liền. Đương nhiên trong 4 tuần này, chúng tôi phải cần thuê một chiếc
xe như vậy, dù nó không tiện dụng bằng, nhưng trong quá trình làm thủ tục thay
thế mui xe, tay Giám đốc salon ô tô càu nhàu: “Chắc chắn là vợ ông đã làm hỏng
nút điều khiển mui xe!” Và sau khi thủ tục thay thế mui xe được hoàn tất, thủ tục
thanh lý hợp đồng cũng không hề được giao đến cho nhà sản xuất và cứ thế việc
này kéo dài suốt hai tháng trời.
· Một ví dụ nữa. Hãy thử hình dung rằng, chương trình Wellness-Programm – một
chương trình tăng cường sức khỏe được TUI[2] đăng ký tổ chức tại khách sạn
Botanico, một trong những khách sạn hàng đầu thế giới. Thẻ khách hàng đã được
phân phát. Tuy nhiên, ngay từ đầu chương trình, người ta nói với bạn rằng “Đề
nghị cho chúng tôi xem thẻ hưởng dịch vụ miễn phí của quý vị! Chúng tôi chẳng
có thông tin nào do TUI gửi tới cả! Tuy nhiên, quý vị chớ lo lắng quá, những
chuyện đó vẫn thường xuyên xảy ra mà!”. Đổi lại, trong cuốn catalogue của
khách sạn có đưa ra một đề nghị hấp dẫn: những ai lưu trú tại khách sạn trên bảy
ngày đều được phép sử dụng dịch vụ tắm hơi và mát xa miễn phí. Nhưng, dịch vụ
này chỉ dành cho các khách hàng trên 16 tuổi.
· “Nỗi đau của Chúa” (Passion Christi) với sự tham gia diễn xuất của Mel Gibson
được coi là bộ phim “bom tấn” trong vài năm trước. Sau khi được công chiếu,
hãng Paramount đã cho phát hành đĩa DVD và video gia đình, nhưng việc tiêu thụ
lại rất chậm, mặc dù các phương tiện truyền thông thi nhau “ra rả” về đề tài này
suốt ngày với các ý kiến, quan điểm tranh luận trái ngược nhau. Các nhân viên
kinh doanh cũng như các chuyên gia tư vấn dường như đang cố gắng thi hành
nhiệm vụ của mình: “Mặc dù bộ phim bị các nhà phê bình đánh giá thấp ở một vài
phương diện, nhưng bạn cũng đừng nên bỏ qua bộ phim này!” Tuy nhiên, các nhà
phân phối phim cũng như khán giả lại tỏ ra dè dặt khá lâu. Anik, cô con
gái chín tuổi của tôi, đã đặt ra một câu hỏi khá khiêu khích: “Các chú kinh doanh
không còn quan tâm đến việc người mua thích gì hay sao!?!” Lẽ ra, mọi việc nên
được tổ chức như thế này: “Do bộ phim đã được bàn luận quá nhiều và các ý kiến
là không giống nhau nên tốt nhất là bạn nên xem bộ phim để đưa ra nhận định của
mình và sau đó giới thiệu cho các khách hàng. Đương nhiên, chúng ta chỉ bàn
luận về những bộ phim có kịch bản phù hợp và nội dung hấp dẫn, những bộ phim
này rất gây tò mò và được bàn luận rôm rả.”
· Trong một cửa hàng thời trang nhỏ khá nổi tiếng, một bà khách muốn thử vài bộ
váy. Người bán hàng đẩy chiếc xe chở hàng di động đi qua bà khách nọ và nói:
“Cẩn thận nào...!”. Và khi dừng chiếc xe chở hàng bên cạnh thượng đế, nữ nhân
viên bán hàng này nói: “Chúng tôi chỉ cho phép khách hàng mang 3 bộ váy vào
phòng thử đồ thôi.”
Bà khách khệ nệ với hai chiếc va li và một túi xách đứng tần ngần trước tủ quần
áo của cửa hàng.
Nữ nhân viên bán hàng:
- Bà muốn thử bộ váy nào trước nhất?
- Tôi rất thích chiếc áo phông màu xanh, nhưng không nhất thiết phải mặc thử, vì
thế kiểu gì tôi cũng sẽ mua nó. – bà khách trả lời và lấy chiếc áo phông ra khỏi tủ
để ướm thử. Cùng với chiếc áo phông màu xanh là hàng loạt váy cần phải chọn
sao cho phù hợp. Những chiếc váy được lôi ra lại treo vào. Người bán hàng liên
tục phải lấy váy cho vào xe rồi đưa đến cho bà khách. Cuối cùng, vị khách bước
ra khỏi cửa quầy thử, mang theo chiếc áo phông xanh, cùng với nó là 3 chiếc váy
tuyệt đẹp.
- Cho tôi đi qua chút nào, - cô nhân viên bán hàng nói và làm như bận rộn đẩy
chiếc xe chở hàng đi qua. Cô ta nhìn bà khách và hỏi:
- Bà vẫn chưa tìm thấy chiếc áo nào à?
Vị khách trả lời:
- Tôi đã tìm ra rồi, nhưng không mua nữa.
Một phút kiểm tra
Tổng hợp lại, bạn hãy vận dụng và lấy các ví dụ từ thực tế rồi xếp chúng vào danh sách
các tình huống để mất khách.------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
---------------
Chắc chắn, mô hình Harvard rất giá trị về mặt tư tưởng, nhưng nó không phù hợp với mọi
khía cạnh của cuộc sống! Và chắc chắn không phải do mô hình Harvard có vấn đề, mà
chính ở cách vận dụng nó thiếu chủ động….Vậy thì, hãy thử làm theo cách khác!
Sau đây là những phân biệt cơ bản của Bán hàng khiêu khích so với mô hình kinh
doanh Harvard.
1.1 Kết quả chung - còn mối quan tâm khác nhau!
Mô hình Harvard trong lĩnh vực bán hàng được hình thành từ quá trình xác lập mục tiêu
“vì lợi ích chung”, và đây rõ ràng là mô hình hai bên cùng có lợi (mô hình win-win), theo
đó, người bán và người mua trao đổi cởi mở và rõ ràng nhằm đạt được kết quả khả quan
đối với cả hai bên. Họ hiểu rằng, cả hai bên đều phải cùng nhau nỗ lực để có thể tạo ra
kết quả đàm phán tốt nhất. Trong suốt quá trình diễn ra cuộc đàm phán, quyền lợi cá nhân
thường thể hiện rõ ràng, ở đó không có những trò gian lận hay mánh khóe.
Mô hình Bán hàng khiêu khích được xây dựng trên cơ sở mối quan tâm riêng và dựa trên
kiến thức tâm lý xã hội hiện đại, theo đó, mỗi một thành vien tham gia cuộc đối thoại
hướng đến mối quan tâm nhất định đồng thời tìm cách đạt được mục tiêu cũng như lợi
ích từ cuộc đối thoại đó. Nói tóm lại, mối quan tâm riêng này cũng chính là mục tiêu đặt
ra.
Mô hình Bán hàng khiêu khích chỉ đạt được mục tiêu vì lợi ích chung nếu nó cải thiện
được “số điểm” của mình nhờ quá trình hòa hợp các mối quan tâm và biết cách trừ
“điểm” của đối thủ. Đây chính là mục tiêu “thực” cuối cùng của Bán hàng khiêu khích,
cùng lúc sắp xếp những mục tiêu khác một cách chiến lược. Quan điểm dài hạn đương
nhiên cũng được xem xét, theo đó khi cần thiết sẽ nhượng bộ các giá trị chiến lược khác.
Cả hai mô hình trên về cơ bản đều phản ánh quy trình/chiến lược đề cao sự công bằng,
“trong sạch về mặt đạo đức”, tuy nhiên, mô hình Harvard tập trung vào kết quả đạt được
nói chung, trong khi Bán hàng khiêu khích hướng tới quan điểm cân bằng giữa kết quả và
độ hài lòng của khách hàng.
Điều này cũng là một phần không tách rời của bản chất loài người mà tôi đã nghiên cứu
khi làm luận án tiến sỹ về đạo đức học với tên gọi: “Tìm hiểu về lương tâm”, trước hết là
những điều trải qua trong cuộc sống thực. Đương nhiên, liên quan đến đề tài này, có thể
nói rằng, mô hình Harvard rất nên được áp dụng.
Một phút kiểm tra
Tổng hợp lại, bạn hãy đưa các kết luận dựa theo cách vận dụng của mình:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.2 Xu hướng hài lòng với sự “lèo lái” của người đối thoại
Trong quá trình thuyết phục khách hàng, mô hình Harvard luôn đề cao sự hài lòng và dựa
trên phản ứng của người đối thoại trong suốt cuộc đàm thoại, đồng thời về cơ bản nó
cũng tuân theo một số quy tắc bất thành văn về cuộc nói chuyện công bằng, thẳng thắn.
Mô hình này giống như “cuộc đàm thoại có dẫn dat” dựa trên nền tảng “tôi đồng ý, và
bạn cũng đồng ý!” mà Thomas Harris đã từng đề cập. Các khoảng lặng gián đoạn và mâu
thuẫn về cảm giác trong quá trình thuyết phục khách hàng được coi là điều cấm kỵ. Mâu
thuẫn cần được giải quyết, trước khi có thể tiếp tục bàn bạc.
Mô hình Bán hàng khiêu khích tạo ra sự biến ảo muôn màu trong suốt cuộc nói chuyện
với khách hàng, cho đến khi đạt được bước tiến mới hoặc giải quyết mâu thuẫn tồn tại.
Ngoài ra, nó cũng khiến người nghe nảy sinh cảm nhận và trong một số tình huống nhất
định, nó còn xóa bỏ được mục đích ban đầu của người đối thoại.
Về cơ bản, mô hình Bán hàng khiêu khích được coi là phương pháp thuyết phục khách
hàng “cứng đầu”, xét về ngắn hạn, nó giúp người bán nói chuyện một cách hấp dẫn, và về
lâu về dài nó giúp người bán thuyết phục được khách hàng.
Mô hình Bán hàng khiêu khích khác với Mô hình Harvard ở chỗ: tầm ảnh hưởng của mô
hình Harvard đã tạo nên văn hóa trò chuyện trong vài thập kỷ trở lại đây - đặc biệt là tại
các nước phương Tây. Tuy nhiên, mô hình Harvard hiện cũng đang bị nhiều nhà lãnh đạo
cấp cao của các tập đoàn lớn xét lại, ví dụ như trong ngành công nghiệp ô tô - nơi có
nhiều tình huống giao thương đang thiếu vắng nguyên tắc win-win - vì người ta vẫn trung
thành với khẩu hiệu “Hoặc ta ăn mồi, hoặc ta bị giết”.
Một phút kiểm tra
Tổng hợp lại, bạn hãy viết ra các hiểu biết vận dụng của mình khi thuyết phục khách
hang.