BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM
GS. TS. BÙI XUÂN PHONG
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Tóm tắt: Quan hệ công chúng (PR) là một trong các biện pháp marketing cực kỳ hiệu
quả. Trong những năm qua, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT đã có nhiều cố
gắng và giành sự quan tâm đáng kể cho quan hệ công chúng. Tuy nhiên hoạt động PR của
VNPT vẫn chưa được quan tâm đầu tư đúng mức chính vì vậy mà hiệu quả mang lại còn thấp.
Bài viết khái quát về quan hệ công chúng, nêu tình hình hoạt động công chúng hiện nay, trên
cơ sở đó đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động công chúng của VNPT trong
thời gian tới
Summary: Public Relationship(PR) is one of the most effective marketing methods. In
recent years, Vietnam Post and Telecommunications Group(VNPT) has made every effort and
taken much interest in PR. However, PR activities of VNPT have not been invested properly,
leading to limited efficiency that PR can bring to VNPT’s business operations. This paper
gives an overview of PR, the related activities at present, and proposes some measures in
order to speed up VNPT’s PR activities in the coming time.
CT 2
I. TÌNH HÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA VNPT
1. Quan hệ báo chí và các phương tiện
truyền thông
Có thể nói mối quan hệ với báo chí và
các phương tiện truyền thông đóng vai trò hết
sức quan trọng đối với việc tạo dựng mối
quan hệ đối với công chúng. Hình ảnh của
doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào sự phản
ánh của các phương tiện truyền thông. Các
phương tiện truyền thông có sức mạnh hết sức
to lớn, có thể tạo nên một làn sóng ủng hộ
doanh nghiệp nhưng cũng có thể tạo ra các
luồng dư luận không tốt của công chúng đối
với doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc xây
dựng tạo lập các mối quan hệ đối với báo chí
và các phương tiện truyền thông là một trong
những nhiệm vụ chủ yếu của công tác PR.
Trước đây việc xây dựng mối quan hệ đối với
giới truyền thông của VNPT chưa thật sự
được chú ý, thậm chí có phần còn lơ là, nhưng
những năm gần đây cùng với sự nâng cao về
nhận thức, công tác này đã bắt đầu được cải
thiện. Đã có nhiều tin, bài, ảnh phản ánh về
VNPT, trong đó nhiều tin, bài, ảnh tuyên
truyền tích cực về các hoạt động sản xuất kinh
doanh. Có nhiều bài khen ngợi tinh thần, thái
độ phục vụ của nhân viên Bưu điện. Một số
báo lớn như Nhân Dân, Lao động, Hà Nội
mới, Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền
hình Việt Nam… đã tuyên truyền tốt về việc
ngầm hóa mạng cáp viễn thông, các giải pháp
hạn chế phát sinh cước quốc tế. Bên cạnh đó
cũng có tin, bài, ảnh phê bình VNPT đều được
khẩn trương tiến hành xác minh và nhanh
chóng phản hồi cho các báo để hồi âm kịp
thời cho bạn đọc, được các báo đánh giá cao.
VNPT cũng đã nhận và xác minh, trả lời các
đơn thư khiếu nại của khách hàng do các cơ
quan báo chí chuyển đến, hạn chế được việc
đăng tải những ý kiến khiếu nại của khách
hàng. Các trang thông tin điện tử của VNPT
và các đơn vị đã phát huy được hiệu quả, là
kênh thông tin quan trọng phản ánh hoạt động
sản xuất kinh doanh, giới thiệu tư vấn dịch vụ
và đã thu hút được một số lượng lớn khách
hàng truy cập. Một số ý kiến phản ánh của
khách hàng qua website đã được giải đáp kịp
thời, giảm bớt được những bức xúc của khách
hàng, tránh được những phản ánh bất lợi trên
các phương tiện thông tin đại chúng. Định kỳ,
Trung tâm thông tin Bưu điện đã cung cấp các
bản tin thông tin báo chí về hoạt động sản
xuất kinh doanh của VNPT cho các phương
tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu về
thông tin của báo chí với những thông tin
mang tính định hướng cụ thể. Qua đó, mọi
hoạt động của VNPT đã được báo chí theo sát
và phản ánh khá toàn diện. Điều này có thể
thấy rõ qua số lượng tin bài, ảnh hàng tuần
phản ánh về hoạt động của VNPT đã được
đăng tải trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Trong đó, có nhiều tin bài mang tính
tích cực, góp phần không nhỏ trong việc xây
dựng hình ảnh VNPT trong xã hội.
CT 2
2. Tổ chức các sự kiện
Các sự kiện và sự kiện đặc biệt luôn là
một trong những công cụ hữu hiệu để doanh
nghiệp có thể tạo được sự chú ý của công
chúng và giới báo chí. Đây là một trong các
cách doanh nghiệp có thể thu hút được sự quan
tâm và từ đó có thể tranh thủ quảng bá thương
hiệu đối với khách hàng đồng thời tạo nên cảm
tình của công chúng đối với doanh nghiệp.
Trong những năm vừa qua, VNPT tổ chức và
phối hợp tham gia các sự kiện. Đặc biệt VNPT
đã “dốc sức” cho công tác phục vụ hội nghị
APEC 14. Tuy chỉ diễn ra trong thời gian ngắn
nhưng nhu cầu thông tin đến từ phía khách
hàng ở các nước phát triển là rất lớn cho nên để
phục vụ tốt nhất cho sự kiện quốc tế cực kỳ
quan trọng này, VNPT đã thành lập tổ lưu
động phục vụ khách hàng. Khi khách hàng có
bất kỳ yêu cầu gì, nhân viên Bưu điện sẽ chủ
động liên hệ gặp gỡ và có thể ký hợp đồng
ngay với khách hàng tại khách sạn hoặc các
điểm giao dịch. Hệ thống các bưu cục phục vụ
bưu chính đảm bảo khang trang sạch sẽ. Hệ
thống cáp quang, cáp đồng trên các tuyến chính
được ngầm hóa đảm bảo cảnh quan tuyến phố.
Các khách sạn dành để đón tiếp các đoàn khách
cấp cao đều được nâng cấp chất lượng phục vụ
thông tin liên lạc, đảm bảo đáp ứng mọi yêu
cầu về điện thoại, fax, Internet tốc độ cao và
truyền số liệu cho khách hàng nghỉ tại các
khách sạn. Tại Trung tâm hội nghị quốc gia,
VNPT đã triển khai kéo hàng chục km cáp
quang với gần 100 sợi cáp quang để phục vụ
nhu cầu truyền dẫn tín hiệu thoại, Internet,
truyền hình, an ninh đồng thời lắp đặt 2 tổng
đài, mỗi tổng đài 512 số để cung cấp dịch vụ
điện thoại, fax và lắp 2 bộ truyền số liệu để
phục vụ công tác truyền số liệu trong khu vực
Trung tâm Hội nghị quốc gia. Những nỗ lực
này của VNPT đã được Ban Thư ký APEC
đánh giá cao. Tham gia sự kiện này, VNPT đã
khẳng định được vai trò quan trọng của mình
đối với xã hội đóng góp phần không nhỏ trong
việc nâng cao vị thế của VNPT nhằm xây dựng
niềm tin đối với công chúng đặc biệt là nhóm
công chúng là các cơ quan Nhà Nước, Chính
Phủ. Vấn đề đặt ra hiện nay cho VNPT là cần
phải biết tận dụng các mối quan hệ với các
phương tiện truyền thông nhằm phát huy mạnh
mẽ sức mạnh của việc tổ chức và tham gia các
sự kiện.
3. Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Hoạt động tài trợ là một trong những
công cụ quan trọng mang lại hiệu quả cao cho
doanh nghiệp trong việc nâng cao hình ảnh và
vị thế của mình trong lòng công chúng. Tài
trợ được đánh giá là mang lại lợi ích cao hơn
hẳn so với các hoạt động khác như quảng cáo
hay khuyến mại nhất là xét về lâu dài. Trong
những năm gần đây, VNPT đã nỗ lực xây
dựng thương hiệu, xây dựng tập đoàn vững
mạnh, đã tiến hành tài trợ trên nhiều lĩnh vực
văn hóa, thể thao… trong đó có các giải thể
thao mang tầm quốc tế như giải vô địch Ushu
thế giới, hay trong đợt Seagames 22… Không
chỉ thực hiện tài trợ đối với các hoạt động, sự
kiện văn hóa, thể thao VNPT còn thường
xuyên có các hoạt động xã hội mang nhiều ý
nghĩa như hoạt động hàng năm nhân dịp 27/7
nhằm hưởng ứng phong trào “Uống nước nhớ
nguồn”, ghi nhớ công ơn những người có
công với Cách mạng, VNPT đã tổ chức nhiều
hoạt động “Đền ơn đáp nghĩa”. Tổ chức trao
nhà tình nghĩa cho thân nhân liệt sĩ. Ngoài ra
VNPT đã đi thăm và tặng quà cho các đồng
chí thương, bệnh binh. Cũng trong dịp này
VNPT đã tổ chức thăm hỏi động viên các
cháu là con các cán bộ công nhân viên trong
cơ quan bị nhiễm chất độc màu da cam. Trích
quĩ chính sách xã hội ủng hộ quĩ “Đền ơn đáp
nghĩa”, “Quĩ nạn nhân chất độc da cam” trên
địa bàn và nhiều hoạt động xã hội từ thiện
khác. Đó là những hoạt động ấm áp tình
người, thể hiện sự tôn kính, biết ơn sự hy sinh
to lớn của các đồng chí thương, bệnh binh, liệt
sỹ đã không tiếc xương máu của bản thân
mình ngã xuống hy sinh cho đất nước, tổ
quốc. Bên cạnh các hoạt động đền ơn đáp
nghĩa cao đẹp đó, VNPT còn thực hiện rất
nhiều hoạt động từ thiện, nhân đạo đối với
công chúng và xã hội. Sau 2 cơn bão Chanchu
và Xangsane vừa qua, thiết thực hỗ trợ cho
nhân dân ở các địa phương bị bão lụt càn quét
nhanh chóng vượt qua khó khăn, khôi phục
sản xuất, ổn định cuộc sống, cán bộ công nhân
viên VNPT tiến hành quyên góp ủng hộ tối
thiểu một ngày lương. Trong đợt đại dịch cúm
gia cầm vừa qua, VNPT đã đưa ra số điện
thoại nóng miễn phí 800115 nhằm phục vụ
cho việc báo cáo các thông tin mới nhất về
tình hình của đại dịch. Ngoài ra còn góp phần
tham gia bằng việc cập nhật thường xuyên
thông tin phòng chống dịch bệnh trên trang
web http://www.hnpt.com.vn và hệ thống
giải đáp thông tin văn hóa kinh tế xã hội 1080
cùng với hộp thư trả lời tự động.
Có thể nói tài trợ và thực hiện các hoạt
động mang tính cộng đồng là lĩnh vực thuộc
công tác PR mà VNPT thực hiện một cách
thường xuyên và tích cực nhất. Nhìn chung
những hoạt động tài trợ này đã đem lại một số
hiệu quả nhất định cho việc xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp giữa VNPT với công chúng.
Song vấn đề đặt ra ở đây cho VNPT là cần
phải đẩy mạnh hơn nữa công tác tuyên truyền
để có thể tận dụng được tối đa hiệu quả của
công tác tài trợ, để có thể tạo ra sự gần gũi
hơn nữa với công chúng nhằm thúc đẩy việc
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp.
4. Các hoạt động phi thương mại trực
tiếp với khách hàng
Đối với lĩnh vực này trong những năm
gần đây VNPT đã có nhiều cố gắng đáng kể
đặc biệt là từ khi thị trường Bưu chính Viễn
thông ở Việt Nam chính thức mở cửa. Để tồn
tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ bởi sự xuất hiện của nhiều nhà cung
cấp dịch vụ mới cũng như trước yêu cầu ngày
càng cao của khách hàng VNPT không còn
cách nào khác là phải thay đổi tư duy kinh
doanh, phải luôn đặt lợi ích của khách hàng
lên trên. Chính vì vậy mà trong thời gian gần
đây VNPT đã không ngừng tăng cường công
tác chăm sóc khách hàng, thực hiện nhiều hoạt
động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Đối với các khách hàng lớn, VNPT luôn có
các chính sách ưu đãi về cước phí như giảm
trực tiếp trên hóa đơn thanh toán cước phí
hàng tháng khi khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại cố định, Cityphone gọi điện thoại
quốc tế (qua mạng PSTN và gọi 171) hay
giảm giá trực tiếp cước thuê kênh riêng nội
hạt trên hóa đơn thu cước hàng tháng…
Không chỉ được hưởng ưu đãi về cước phí,
mà khách hàng còn được hưởng thêm chính
sách ưu tiên chăm sóc khác của VNPT. Không
chỉ tập trung chú trọng vào các khách hàng
CT 2
lớn VNPT còn quan tâm tới các đối tượng
khách hàng khác. Đây là những hoạt động có
ý nghĩa hết sức thiết thực trong việc tạo dựng
các mối quan hệ đối với các nhóm công
chúng. Tuy nhiên VNPT cần phải thường
xuyên tổ chức các hoạt động chăm sóc khách
hàng nhiều hơn, sâu rộng hơn và có chất
lượng hơn nữa. Đồng thời cũng cần phải có
các chính sách cụ thể và chi tiết tới từng nhóm
khách hàng khác nhau để có thể tạo được cầu
nối gần gũi thân mật hơn với khách hàng.
5. Đối phó với rủi ro và khắc phục các
sự cố
Có thể nói đây chính là một trong những
chức năng hết sức quan trọng của hoạt động
quan hệ công chúng. Chính vì tác dụng cực kỳ
hữu hiệu của hoạt động quan hệ công chúng
trong trường hợp doanh nghiệp gặp phải rủi ro
hay các sự cố mà các doanh nghiệp ngày càng
chú ý đến hoạt động này. Song đối với VNPT
do chưa có nhận thức một cách đầy đủ về hiệu
quả của các hoạt động quan hệ công chúng
cho nên việc khai thác các mối quan hệ với
báo chí và phương tiện truyền thông để có thể
giải quyết các rủi ro và sự cố trong một số
trường hợp chưa thật sự linh hoạt. Thực tế từ
trước đến nay VNPT hầu như chưa gặp phải
rủi ro hay một sự cố nào quá lớn song không
phải là không có. Vấn đề lớn nhất hiện nay
của VNPT chính là cải thiện luồng dư luận
không tốt của công chúng về hình ảnh “ông
Bưu điện” “cửa quyền” “hách dịch”. Đây
chính là kết quả của bao nhiêu năm nắm giữ
vị thế độc quyền trong việc cung cấp các dịch
vụ trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông của
VNPT. Bên cạnh đó do chất lượng của một số
dịch vụ cung cấp chưa tốt cho nên khiếu nại
của khách hàng còn nhiều và việc giải quyết
khiếu nại chưa được thực hiện một cách triệt
để chưa theo phương châm “khách hàng là
thượng đế” cho nên chưa tạo dựng được hình
ảnh tận tâm phục vụ đối với công chúng.
Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay để có
thể thay đổi được luồng dư luận không tốt này
trong công chúng thì không còn cách nào khác
là bên cạnh việc nâng cao chất lượng các dịch
vụ thì cần phải đẩy mạnh các hoạt động quan
hệ công chúng.
6. Những kết quả và tồn tại hoạt động
công chúng của VNPT
Qua thực tế nêu trên cho thấy các hoạt
động công ích, xây dựng cộng đồng của
VNPT đều mang tính xã hội rất cao, và có ý
nghĩa vô cùng to lớn đối với sự phát triển của
đất nước. Thế nhưng trên thực tế, những con
số những thành tích đáng tự hào này lại không
được sử dụng để tạo dựng nên một mối quan
hệ tốt đẹp với công chúng. Đáng lý những
hoạt động này phải được toàn thể xã hội biết
đến một cách rộng rãi, thì chủ yếu nó chỉ được
đưa tin lên các báo ngành, hay các trang tin
nội bộ, nó không được phát huy một cách
đúng đắn. Hay nói cách khác là chưa khai thác
được những hiệu quả to lớn mà các hoạt động
này có thể mang lại trong việc tạo nên thái độ
tích cực của công chúng đối với mình. Lý giải
điều này có thể là do trước đây VNPT chiếm
vị thế độc quyền cho nên hầu như không có ý
thức về việc xây dựng hình ảnh, hay thương
hiệu trong lòng công chúng. Chính vì vậy mà
khi bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh thì
VNPT tỏ ra hết sức lúng túng, thậm chí là có
phần thua thiệt hơn so với các đối thủ về các
chiến dịch cạnh tranh. Kể cả khi bắt đầu “giật
mình bừng tỉnh” thì do không có sự nghiên
cứu kỹ lưỡng nhất là do sự thiếu kinh nghiệm
và tính chuyên nghiệp của các bộ phận chuyên
trách về Marketing, chăm sóc khách hàng nên
các chiến dịch đáp trả của VNPT chưa thật
đáng tầm. Thậm chí khi đem so sánh với các
đối thủ cạnh tranh thì những chiến dịch này
CT 2
còn có phần “non nớt”, “kém sắc sảo” hơn.
Đặc biệt là khi có các luồng dư luận không tốt
ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp thì
VNPT thực sự bối rối. Điển hình như vụ việc
kết nối giữa VNPT và Tổng Công ty viễn
thông quân đội Viettel năm 2005 và mới đây
là với Công ty viễn thông điện lực EVN. Điều
này đã gây dư luận không tốt không chỉ với
khách hàng đang sử dụng mạng Vinaphone và
Mobiphone mà cả trong công chúng về sự độc
quyền của VNPT, về sự cạnh tranh không
lành mạnh, chèn ép doanh nghiệp mới. Chính
điều này đã làm giảm sút uy tín ngành nhưng
lại là cơ hội để Viettel “đánh bóng” thương
hiệu cũng như lấy được cảm tình của công
chúng, là doanh nghiệp mới “dũng cảm” đi
đầu trong việc chống độc quyền. Tuy không
phân định rõ ràng ai thắng ai thua nhưng rõ
ràng “người” mất nhiều hơn chính là VNPT –
mất tình cảm trong công chúng. Nếu bộ phận
PR nhận thức rõ mức độ nhạy cảm của sự
việc, tổ chức sớm họp báo, công bố trong
công chúng, tránh gây hiểu lầm, bảo vệ VNPT
thì sự việc sẽ thuận lợi hơn, đồng thời làm
tăng uy tín ngành, xứng đáng là doanh nghiệp
dẫn đầu trong lĩnh vực BCVT, cạnh tranh
công bằng, lành mạnh. Có thể nói, với 2 sự
việc lớn với Viettel và EVN Telecom, uy tín
cũng như thương hiệu VNPT giảm sút, những
định kiến về “ông độc quyền Bưu điện” trong
công chúng vẫn chưa thể xóa bỏ.
Bên cạnh đó, do VNPT chưa phát huy có
hiệu quả mối quan hệ hợp tác với các phương
tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là báo chí
nhất là một số tờ báo có uy tín. Chính vì vậy
mới dẫn đến tình trạng những dịch vụ công
ích, hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội thì
không được công bố rộng rãi, trong khi những
hiểu lầm không đáng có, có thể giải quyết nội
bộ thì lại bị báo chí viết quá nhiều, dẫn đến sai
lệch vấn đề. Điều này cũng cho thấy việc quan
hệ với dư luận, báo chí của bộ phận PR chưa
tốt. Ngay cả đối với hoạt động tài trợ và tổ
chức sự kiện, việc tài trợ của VNPT không hề
ít và giá trị tài trợ không hề nhỏ. Song do chưa
có sự sàng lọc kỹ càng đối tượng để tài trợ,
cũng như các sự kiện để tham gia cho nên các
hoạt động này chưa tạo nên tiếng vang. Nếu
so với Vietel thì trong lĩnh vực này VNPT
thiếu tính chuyên nghiệp hơn hẳn. Vietel đã
chọn chương trình để tài trợ rất thiết thực và
nó mang tính lâu dài đó là bản tin An toàn
giao thông ở chuyên mục Chào buổi sáng của
VTV1, gameshow “Chúng tôi là chiến sĩ”…
và đặc biệt là sự kiện Vietel tổ chức bán đấu
giá sim ủng hộ quỹ người nghèo đã gây được
tiếng vang rất lớn. Có thể nói những chương
trình mà Vietel chọn tài trợ là những chương
trình hấp dẫn ở những kênh truyền hình có uy
tín bậc nhất thu hút đông đảo người xem đồng
thời nó còn mang có ý nghĩa to lớn đối với
cộng đồng. Không những thế, đây là những
chương trình lâu dài có ý nghĩa thiết thực cho
nên hiệu quả từ việc tài trợ mang lại cho
Vietel là rất lớn. Đây là một trong các vấn đề
mà VNPT cần phải xem xét. Bên cạnh đó, dù
VNPT đã thực hiện công tác tuyên tuyền,
quảng cáo khuyến mại nhằm giới thiệu cho
các dịch vụ rất nhiều nhưng hoàn toàn chưa có
sự phối hợp với các hoạt động quan hệ công
chúng, chưa có sự liên kết, gắn bó với nhau.
Cho nên hiệu quả của cả hai hoạt động này
đều chưa cao. Một tồn tại nữa của VNPT đó
chính là những hạn chế về tư duy và nhận
thức. Hầu hết đội ngũ nhân viên công tác ở bộ
phận Tiếp thị bán hàng hay chăm sóc khách
hàng đều rất xa lạ với khái niệm “Quan hệ
công chúng”. Với họ xây dựng thương hiệu là
chỉ cần thực hiện quảng cáo, khuyến mãi rầm
rộ. Các hoạt động như tài trợ, tổ chức sự kiện
đặc biệt có được thực hiện nhưng thực hiện
CT 2