ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN THỊ KIỀU CHI
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ SPA
CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01
Đà Nẵng - Năm 2023
Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu
Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc
sĩ Quản trị kinh doanh tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào
ngày 07 tháng 10 năm 2023
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh spa là một hình thức kinh doanh dịch vụ đặc biệt,
tập trung vào sự cung cấp của các liệu pháp làm đẹp và thƣ giãn.
Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp spa là hiểu rõ ý định sử
dụng dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ về các dịch vụ mà
spa cung cấp. Một phần quan trọng trong việc hiểu ý định sử dụng
dịch vụ của khách hàng là nghiên cứu ý định mua. Ý định mua là khả
năng và động cơ của ngƣời tiêu dùng khi họ có ý định mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể đƣợc hiểu nhƣ một sự kiện sẵn
có và khả năng thực hiện hành vi mua. Trong ngữ cảnh spa, ý định
mua đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm của
khách hàng và hiểu rõ hơn về mong muốn và động cơ của họ.
Một số nghiên cứu đã đƣợc thực hiện để khám phá ý định sử
dụng dịch vụ spa và yếu tố ảnh hƣởng đến nó. Các nghiên cứu này đã
tập trung vào các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của
khách hàng. Kết quả của những nghiên cứu này đã giúp các doanh
nghiệp spa hiểu rõ hơn về ý định và hành vi sử dụng dịch vụ của
ngƣời tiêu dùng, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả hơn để
phát triển ngành công nghiệp spa. Tại Việt Nam, ngành dịch vụ spa
đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn nhƣ Thành
phố Đà Nẵng. Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa
và các yếu tố ảnh hƣởng đến nó vẫn còn hạn chế.
Trọng thực tế, việc nghiên cứu và hiểu rõ hơn về ý định sử
dụng dịch vụ spa của ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong
việc đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành spa tại Việt Nam.
Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp spa xây dựng chiến
lƣợc tiếp thị tốt hơn, tƣơng thích với nhu cầu và mong muốn của
2
khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành spa và đạt đƣợc
sự cân bằng giữa các đối tác thƣơng hiệu spa nhỏ và lớn.
Trong cảnh này, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa tại
Thành phố Đà Nẵng là một bƣớc quan trọng. Đà Nẵng là một trong
những thành phố đang phát triển mạnh tại Việt Nam, với nhiều tiềm
năng về ngành dịch vụ. Hiểu rõ hơn về ý định và hành vi của khách
hàng spa tại Đà Nẵng có thể giúp doanh nghiệp spa tại đây điều
chỉnh dịch vụ của mình để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng
và tạo ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả hơn. Xuất phát từ những
vấn đề đặt ra nhƣ trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn dịch
vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn dịch vụ
Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng
- Đƣa ra các đề xuất cho các nhà Quản lý Spa tại Đà Nẵng để
cải thiện dịch vụ của họ và thu hút nhiều khách hàng hơn dựa trên
những phát hiện của nghiên cứu.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện đối
với phụ nữ từ 18 tuổi trở lên đang có ý định sử dụng dịch vụ spa tại
Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: xây dựng mô hình về các yếu tố tác động đến
ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng từ góc
độ cá nhân, dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi (TPB), bổ sung thêm
các biến mới vào mô hình và lý thuyết SOR
3
Về mặt không gian: nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng và tập
trung vào 7 khu vực cụ thể nhƣ sau: Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu,
Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh
Khê, Huyện Hòa Vang
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp chính:
- Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu khám phá bằng
phƣơng pháp nghiên cứu định tính, nhằm đề xuất mô hình, xây dựng
thang đo và trợ giúp cho các phân tích trong đề tài
- Nghiên cứu định lƣợng: Dựa trên nguồn thông tin thu thập từ
các phiếu điều tra và sự hổ trợ của công cụ xử lý số liệu phần mềm
SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của Luận văn đƣợc chia thành 4 nội dung lớn:
CHƢƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu
CHƢƠNG 2: Thiết kế nghiên cứu
CHƢƠNG 3: Kết quả nghiên cứu
CHƢƠNG 4: Kiến nghị và Đề xuất
6. Tổng quan nghiên cứu
Tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này bao gồm:
- Những nghiên cứu nền tảng: Ajzen, I (1991); Cowel, D. W.
(1984); Ducoffe, R. H. (1995); Kotler, P., & Keller, K. L. (2016);
Liao, C., Chen, J. L., & Yen, D. C. (2007); Saman Attiq, Rauf-i-
Azam (2015); Jacoby, J. (2002);
- Các mô hình nghiên cứu thực tiễn liên quan quốc tế của tác
giả: Hyun Kim, S., Kim, S., Huh, C., Knutson, B., Hyun, S.,
Predictive Model, A., & Hyun Kim, S. (2010); Lee, M. J., Lee, S., &
Joo, Y. M. (2015); M Puzi và cộng sự (2021); Bing Yuan và cộng sự
4
(2021); Al-Hashimi, M., & Aldhari, S. M. (2019); Boonsiritomachai,
W., & Sud-On, P. (2020); Ellis, C. (2008)
- Các mô hình nghiên cứu thực tiễn liên quan trong nƣớc của
tác giả: Bùi Thị Thanh Nhàn (2022); Giao.K, Trà.B (2021); Vũ Huy
Thông (2013)
CHƢƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA
1.1.1 Tổng quan về Spa và một số khái niệm liên quan
a. Khái niệm về dịch vụ
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động
hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm
thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng
Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau:
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất”
b. Khái niệm về dịch vụ Spa
Spa đƣợc viết tắt bởi cụm từ “Salus Per Aquam” nghĩa là “sức
khỏe nhờ nƣớc” hay còn đƣợc hiểu là những phƣơng pháp chăm sóc
sức khỏe sắc đẹp bằng hơi nƣớc. Nƣớc là yếu tố cơ bản ban đầu đƣợc
sử dụng trong những cách thức làm cho con ngƣời khỏe lại (Mac và
cộng sự., 2019).
Dịch vụ Spa sẽ cung cấp cho bạn một lộ trình làm đẹp và chăm
sóc sức khỏe nhƣ massage, đào thải độc tố, bấm huyệt,… Theo thời
5
gian và theo cách vận dụng thông thƣờng thì ngày này, khi nhắc đến
spa, ngƣời ta sẽ hiểu ngay rằng đây chính là một lĩnh vực kinh doanh
thẩm mỹ nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp cũng nhƣ chăm sóc sắc đẹp
của mọi ngƣời. (Thị và cộng sự., 2020.).
Một số loại Spa phổ biến hiện nay (ISPA, 2022) bao gồm 6 loại
chính: Spa hàng ngày (Day Spa), Spa y tế (Medical Spa), Spa điểm
đến (Destination Spa), Resort/Hotel Spa, Câu lạc bộ Spa (Club Spa),
Spa suối khoáng (Mineral springs spa)
1.1.2 Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ
Spa
a. Hành vi người tiêu dùng Theo Solomon Micheal (1993), hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa trên suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân. Schiffman và cộng sự. (1978) cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Theo Bush và cộng sự. (1985) hành vi con ngƣời là tập hợp các nỗ lực trong đó các cá nhân tham gia để nâng cao địa vị thể chất, xã hội và kinh tế phù hợp với các giá trị cá nhân của họ.
Trong ngữ cảnh ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam, Vũ Huy Thông (2013) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình mà con ngƣời tạo ra các phản ứng để đáp ứng nhu cầu cá nhân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
b. Ý định hành vi (TPB)
Theo Ajzen (1991), ý định của ngƣời tiêu dùng phản ánh mức
độ mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể, mà
trong nghiên cứu này sẽ đƣợc hiểu là hành vi sử dụng dịch vụ Spa.
6
Theo định nghĩa, ý định hành vi là thƣớc đo mức độ sẵn sàng
của một ngƣời để cố gắng thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991).
Dựa trên nỗ lực của TRA, TPB đƣợc đề xuất để loại bỏ những hạn
chế của mô hình ban đầu khi xử lý hành vi mà mọi ngƣời không
kiểm soát đƣợc hoàn toàn về mặt ý chí. (C. Liao và cộng sự., 2007)
c. Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response Model)
Ban đầu, mô hình SOR đƣợc phát minh bởi Mehrabian và
Russell (1974), trong đó kích thích môi trƣờng (S) dẫn đến phản ứng
cảm xúc (O) do đó thúc đẩy phản ứng hành vi (R). Tầm quan trọng
của nó trong môi trƣờng bán lẻ đã đƣợc nhiều học giả từ các lĩnh vực
khác nhau nêu rõ, chẳng hạn nhƣ quyết định mua (Demangeot và
Broderick, 2016)
Mô hình SOR giải thích mối liên kết giữa các yếu tố đầu vào
(kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định về
nhận thức của cá nhân về môi trƣờng (bối cảnh), ảnh hƣởng đến trải
nghiệm và cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby,
2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012)
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ SPA
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN DỊCH DỤ SPA
1.3.1 Nghiên cứu nền tảng
a. Nghiên cứu Kim và cộng sự (2010)
Trong nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) chỉ ra rằng spa
đƣợc xác định là một phân khúc thị trƣờng có tỉ lệ phát triển nhanh
nhất trong ngành khách sạn và du lịch. Tác giả đã sử dụng mô hình
TPB để kiểm tra ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng tại Mỹ khi đến
sử dụng dịch vụ Spa. Bên cạnh các yếu tố thuộc mô hình TPB, tác
7
giả cũng đề xuất thêm hai nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định đến
spa của ngƣời tiêu dùng, đó là "kinh nghiệm trong quá khứ" và "sức
khỏe tinh thần"
b. Nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015)
Áp dụng mô hình TPB để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ spa
tại một khách sạn sang trọng của ngƣời Mĩ. Kết quả nghiên cứu từ
việc thu thập dữ liệu trực tuyến từ 337 mẫu cho thấy rằng "thái độ
đối với dịch vụ Spa", "nhận thức về kiểm soát hành vi" và "sức khỏe
tinh thần" tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa của
ngƣời Mĩ. Tuy nhiên, nhân tố "chuẩn mực chủ quan" không tác động
đến ý định sử dụng dịch vụ spa.
c. Mô hình nghiên cứu của Chutima Klaysung (2016)
Nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ spa của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan.
Phƣơng pháp nghiên cứu sẽ sử dụng nghiên cứu định lƣợng; dữ liệu
đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi phân phát cho ngƣời tiêu dùng spa,
cả nữ và nam. Kết quả cho thấy các yếu tố marketing hỗn hợp nhƣ
sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, bằng
chứng vật chất và quy trình có liên quan đến quyết định lựa chọn
dịch vụ spa của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan.
d. Nghiên cứu của M Puzi và cộng sự (2021)
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định trải nghiệm của sinh
viên UMK khi đến Spa Halal và xác định cảm nhận của sinh viên
UMK khi đến Spa Halal. 108 sinh viên UMK đã ngẫu nhiên tham gia
vào bảng câu hỏi sử dụng biểu mẫu Google do các nhà nghiên cứu
thực hiện. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố có ý định đến
Halal Spa của sinh viên UMK nhƣ trải nghiệm, nhận thức hữu ích và
sự hài lòng. Nghiên cứu này cung cấp dữ liệu số về các yếu tố ảnh
8
hƣởng đến ý định ghé thăm Halal Spa của sinh viên UMK ở Kota
Bharu. Có những phát hiện dữ liệu quan trọng xác định mối quan hệ
giữa các biến độc lập và ý định ghé thăm Halal Spa.
e. Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh Nhàn
Nghiên cứu một số tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Spa của
phụ nữ Việt Nam của tác giả Bùi Thị Thanh Nhàn (2022) dựa trên
nền tảng nghiên cứu của TPB. Vì thời gian có hạn nên tác giả chỉ
nghiên cứu tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan
a. Nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Bing Yuan và Alessandro M. Peluso. Những
phát hiện của nghiên cứu cho thấy một cơ chế trung gian mà qua đó
sự tƣơng tác giữa kiểu giới thiệu WOM và kiểu tự hiểu ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu của chúng tôi
dựa trên lý thuyết xử lý thông tin hệ thống kép để đề xuất các phong
cách xử lý cảm xúc và nhận thức nhƣ những trung gian liên quan đến
các tác động của giới thiệu WOM. Bằng cách chỉ ra vai trò trung
gian khác biệt của hai biến này, nghiên cứu của chúng tôi giúp hiểu
sâu hơn về mặt lý thuyết về ảnh hƣởng của giới thiệu WOM đối với
tâm lý và hành vi của ngƣời tiêu dùng
b. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh (2020), Nghiên cứu nhằm
đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại
Việt Nam. Kỹ thuật phân tích dữ liệu đa biến (Cronbach’s Alpha test,
Phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình phƣơng trình cấu trúc) đƣợc
sử dụng cho dữ liệu khảo sát thu thập từ 201 khách hàng đã tiếp cận
ngân hàng số. Từ kết quả nghiên cứu, sự hữu ích cảm nhận có tác
động tích cực đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ. Vì vậy, cần tăng
9
cƣờng cảm nhận về tính hữu ích của khách hàng thông qua quảng
cáo truyền thông, tƣ vấn để khách hàng hiểu hết những lợi ích mang
lại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
CHƢƠNG 2.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ SPA TẠI ĐÀ NẴNG
Đà Nẵng nằm ở trung tâm Việt Nam, đƣợc mệnh danh là
“Thành phố đáng sống”, nên đây đƣợc xem là nơi thu hút khách đầu
tƣ, cũng là nơi nghỉ dƣỡng lí tƣởng. Đời sống về vật chất và tinh thần
của ngƣời dân nơi đây ngày càng cải thiện rõ rệt. Khi đời sống kinh
tế ở Đà Nẵng ngày càng phát triển, cuộc sống ngƣời dân đƣợc cải
thiện thì nhiều ngƣời sẽ chi tiền cho các dịch vụ làm đẹp. Điều này
đã dẫn đến sự phát triển của các thẩm mỹ viện và Spa
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.2.1 Chuẩn mực chủ quan và Ý định sử dụng dịch vụ Spa
Ajzen và Fishbein (1980) định nghĩa chuẩn mực chủ quan đƣợc
hiểu là niềm tin, tiêu chuẩn của một cá nhân về những gì ngƣời khác
quan tâm nên làm và mức độ động lực mà ngƣời ta muốn tuân thủ
theo suy nghĩ của một cá nhân nào đó. Một nghiên cứu khác cũng chỉ
ra rằng nếu ngƣời thân, bạn bè hoặc gia đình đề xuất một địa điểm,
sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình nhất định, ngƣời tiêu dùng cũng có
thể sẵn sàng trải nghiệm các dịch vụ tƣơng tự (Venkatesh & Davis,
1997). Phù hợp với điều này thảo luận, giả thuyết sau đƣợc đƣa ra:
H1: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa
chọn dịch vụ Spa
10
2.2.2 Giá cả và Ý định sử dụng dịch vụ Spa
Giá cả đƣợc cho là yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ (Kaura,
và cộng sự., 2014). Tuy nhiên, nhìn chung, có thể giả định rằng giá
dịch vụ, vốn phải bổ sung giá trị cảm nhận cho khách hàng, có ảnh
hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng (Toncar và cộng sự, 2010). Ngoài ra, giá cả có tác
động đáng kể đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ và ý định mua
của khách hàng (Salvador và cộng sự, 2006; Alshurideh và cộng sự,
2018). Trên cơ sở đó, ta đặt giả thuyết:
H2: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa
2.2.3 Sức khỏe tinh thần và Ý định sử dụng dịch vụ Spa
Đa số ngƣời tìm đến spa thƣờng sử dụng các dịch vụ của spa để
giải tỏa sự mệt mỏi từ công việc hoặc thƣ giãn để cân bằng cuộc
sống. Spa không chỉ cung cấp các phƣơng pháp trẻ hóa để nâng cao
ngoại hình mà còn giúp họ giải thoát khỏi căng thẳng tinh thần
(Okeck, 2014). Mak và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh rằng những
ngƣời quan tâm đến sức khỏe về tinh thần có xu hƣớng sử dụng dịch
vụ spa để trải nghiệm các chƣơng trình liên quan đến spa nhƣ tập thể
dục hay rèn luyện thể chất. Chữa bệnh từ spa đã đƣợc công nhận
rộng rãi trong số những ngƣời đi spa vì tác dụng của nó trong việc
giải tỏa cơ thể mệt mỏi và căng thẳng tinh thần (Okech, 2014). Do
đó, đề xuất đƣa ra trong giả thuyết thứ 3:
H3: Sức khỏe tinh thần ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn
dịch vụ Spa
2.2.4 Nhận thức sự hữu ích và Ý định sử dụng dịch vụ Spa
Nhận thức về tính hữu ích đƣợc hiểu là mức độ mà một ngƣời
tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của họ. Điều này giúp ta nhận thấy Nhận thức về tính hữu ích là
11
yếu tố chính quyết định hành vi sử dụng và ý định (Davis và cộng sự,
1989). Yếu tố Nhận thức sự hữu ích có thể có tác động tích cực đến ý
định sử dụng dịch vụ Spa bằng cách cung cấp thông tin và hiểu biết
về lợi ích và giá trị của việc sử dụng dịch vụ này. Từ đó, đề xuất giả
thuyết:
H4: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử
dụng dịch vụ Spa
2.2.5 Quảng cáo và Nhận thức sự hữu ích
Các kênh Quảng cáo đƣợc định nghĩa là những thứ đƣợc khán
giả quan tâm thông qua nhiều phƣơng tiện truyền thông hiện có
(Eighmey & McCord, 1998). Nghiên cứu trƣớc đây mang lại giá trị
giải trí cao hơn và điều này khiến ngƣời dùng đƣợc khuyến khích
xem thƣờng xuyên hơn. Quảng cáo cũng có thể xuất hiện thông qua
các quảng cáo phát sinh và điều này khiến ngƣời dùng cảm thấy
thoải mái và thích thú với chƣơng trình (W.-N. Lee & Choi, 2005).
Quảng cáo sản phẩm là hình thức giải trí phổ biến nhất trong truyền
thông tiếp thị, mở đƣờng và tạo ra một con đƣờng mới để thu hút
nhiều sự chú ý của ngƣời tiêu dùng hơn (Kotler & Keller, 2016). Do
đó, phù hợp với đề xuất đƣa ra trong giả thuyết thứ 5:
H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức sự hữu ích
2.2.6 Truyền miệng và Nhận thức sự hữu ích
Thực sự không tốn chi phí và có nhiều tác dụng, truyền miệng
có thể đƣợc coi là phƣơng tiện quảng cáo có giá trị, hiệu quả và
thuyết phục nhất cũng nhƣ là nguồn kinh doanh mới lớn nhất (C.
Ellis, 2008; Reisinger, 2001). Nhƣ vậy, ở một mức độ lớn, lợi nhuận
của công ty sẽ phụ thuộc vào thái độ của khách hàng đối với việc
chia sẻ trải nghiệm mua hàng của họ, vì đối tƣợng của những lời giới
thiệu truyền miệng này là các thành viên gia đình, bạn bè, đồng
12
nghiệp và những ngƣời khác của khách hàng, một nhóm lớn những
ngƣời mua tiềm năng mà ý định mua hàng của họ sẽ bị ảnh hƣởng
bởi những khuyến nghị này (Molinari và cộng sự., 2008). Do đó,
những ngƣời tiêu dùng mới có thể đƣa ra những lời truyền miệng tiêu
cực hoặc những bình luận trung lập (Arsal, 2008; Hirschman &
Wallendorf, 1982; Sohn & Leckeny). Do đó giả thuyết H6 đƣợc đề
xuất nhƣ sau:
H6: Truyền miệng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu
ích.
2.2.7 Ảnh hƣởng trung gian Nhận thức sự hữu ích
Nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là chỉ báo
thiết yếu về tính hiệu quả của quảng cáo và có thể bị ảnh hƣởng bởi
các chỉ báo nhƣ thái độ đối với quảng cáo (SI Wu, 2006). Cụ thể hơn,
các nghiên cứu khác công nhận giá trị của quảng cáo dẫn đến ý định
mua hàng trong quảng cáo trên mạng xã hội (Y. Kim và cộng sự,
2011). Ý định mua hàng đƣợc điều tra phụ thuộc nhiều vào các đề
xuất và giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia sẻ bởi những ngƣời tiêu dùng
khác trên các kênh truyền thông xã hội (Dehghani & Tumer, 2015).
H7: Quảng cáo tác động đến ý định sử dụng spa thông qua
nhận thức sự hữu ích
Trong bối cảnh ngành dịch vụ, ý định truyền miệng đặc biệt
quan trọng. Một quy trình tiêu dùng dịch vụ chứa đầy kinh nghiệm,
phẩm chất đáng tin cậy cao (Datta, Showdury, & Chakraborty, 2005),
và rất khó đánh giá trƣớc khi thực sự mua dịch vụ, truyền miệng tự
nhiên trở thành một công cụ đƣợc khách hàng sử dụng để hạ thấp giá
trị của dịch vụ. giảm rủi ro liên quan đến quá trình mua hàng
(Harrison-Walker, 2001). Ngoài ra, truyền miệng sẽ hữu ích nhất khi
thiếu kênh truyền thông chính thức và các dịch vụ phức tạp và không
13
dễ đánh giá (File, Judd, & Prince, 1992). Từ đó, giả thuyết H8 đƣợc
đặt ra nhƣ sau:
H8: Truyền miệng tác động đến ý định sử dụng spa thông qua
nhận thức sự hữu ích
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.4.1 Bối cảnh nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu: là phụ nữ trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng (Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên
Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê,
Huyện Hòa Vang); độ tuổi từ 18 trở lên
Thu thập mẫu đƣợc thực hiện thông qua: Phƣơng pháp thu thập
gián tiếp qua internet, Phƣơng pháp thu tập trực tiếp
14
2.4.2 Kỹ thuật phân tích
Nghiên cứu đã sử dụng công cụ SPSS 20.0 và AMOS 20
Thang đo nghiên cứu cụ thể nhƣ sau
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ HIỆU I. BIẾN ĐỘC LẬP 1. Quảng cáo
1 AD1
2 AD2 Sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội để quảng cáo Spa là hữu ích và tốt Tôi sẽ truy cập trang web dịch vụ Spa sau khi xem quảng cáo
3 AD3 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm và phải trải nghiệm Spa bên ngoài Otugo và cộng sự (2015); Cheung B, Leong J, Curtis C và cộng sự (1994)
2. Truyền miệng
4 WOM1
5 WOM2 Zeithaml (1996)
6 WOM3 Tôi nghe những điều tích cực về dịch vụ Spa từ những ngƣời khác Tôi đƣợc ai đó cho lời khuyên tìm kiếm dịch vụ Spa Tôi đƣợc bạn bè, ngƣời thân khuyến khích sử dụng dịch vụ Spa 3. Chuẩn mực chủ quan
7 NO1
8 NO2
Myong Jae Lee (2015) 9 NO3
10 NO4
Những ngƣời quan trọng đối với tôi đều sử dụng dịch vụ Spa. Những ngƣời quan trọng đối với tôi ủng hộ tôi nếu tôi sử dụng dịch vụ Spa. Tôi ghé thăm Spa chỉ vì những ngƣời quan trọng của tôi thích nó. Những ngƣời quan trọng đối với tôi đều sử dụng dịch vụ Spa.
15
11 4. Giá cả P1
12 P2
Anwar M & Andrean, D (2021) 13 P3 Tôi đến Spa vì giá cả hợp lí. Spa đem lại cho tôi mức giá phù hợp so với lợi ích nhận đƣợc. Giá cả dịch vụ Spa quan trọng đối với tôi. 5. Sức khỏe tinh thần
14 POW1
15 POW Tôi dành thời gian để thƣ giãn trong ngày. Spa giúp tăng cƣờng sức khỏe thể chất của tôi
16 POW3 Tôi cảm thấy giảm căng thằng khi sử dụng các dịch vụ spa Soo Hyun Kim, Seung Hyun Kim, Chang Huh, Bonnie Knutson (2010) II. BIẾN TRUNG GIAN 6. Nhận thức sự hữu ích
17 I1 Mai và cộng sự (2019)
18 I2 Oanh và 19 I3 cộng sự (2016) 20 I4 Chƣơng trình Quảng cáo ƣu đãi hấp dẫn mang lại lợi ích cho tôi khi sử dụng dịch vụ Spa Sử dụng dịch vụ Spa là phong cách sống hiện đại Sử dụng dịch vụ Spa mang lại lợi ích cho tôi Sử dụng dịch vụ Spa giúp cho chất lƣợng cuộc sống tôi tốt hơn III. BIẾN PHỤ THUỘC
21 INT1
22 INT2
Myong Jae Lee (2015) 23 INT3
24 INT4 Tôi thích tới spa trong thời gian ngắn tới đây Tôi dự định sẽ tới spa thƣờng xuyên trong tƣơng lai Tôi sẽ lập kế hoạch đến spa trong tƣơng lai Tôi tin rằng tôi sẽ tận hƣởng các dịch vụ spa trong tƣơng lai
16
2.4.3 Quy trình nghiên cứu
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
Để thu thập đƣợc mẫu dữ liệu đạt kích thƣớc mong muốn là 240
quan sát, tác giả đã tiến hành điều tra tại 7 khu vực trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng, bao gồm Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên
Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, và
Huyện Hòa Vang. Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm những ngƣời có độ
tuổi từ 18 trở lên, bao gồm học sinh, sinh viên, nội trợ, ngƣời hƣu trí,
17
nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, doanh nhân, tiểu thƣơng
và những ngƣời làm kinh doanh khác, đang sinh sống và làm việc tại
Đà Nẵng. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu mong muốn là 240, tác giả đã
khảo sát 300 mẫu.
3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1.Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
Thang đo Đánh giá Cronbach's Alpha Số biến chấp nhận
3 0.791 Quảng cáo
3 0.806 Truyền miệng
4 0.797 Chuẩn mực chủ quan
3 0.766 Giá cả
3 0.783 Sức khỏe tinh thần
4 0.822 Nhận thức sự hữu ích
4 0.800 Ý định sử dụng dịch vụ Spa Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về độ tin cậy thang đo
3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)
Đánh giá giá trị thang đo biến độc lập và trung gian
18
Theo kết quả EFA có KMO = 0.869 > 0.5 cho thấy phân tích EFA
là thích hợp. Ngoài ra giá trị Sig = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát
có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Từ 21 biến quan sát trích
đƣợc 8 nhân tố có ý nghĩa
Đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc
Theo kết quả Giá trị KMO = 0.770 > 0.5 phân tích nhân tố thích
hợp với dữ liệu nghiên cứu. Ngoài ra giá trị Sig = 0.000 < 0.05, điều
này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích
hợp, các biến quan sát của biến phụ thuộc có tƣơng quan với nhau
trong tổng thể.
3.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Các chỉ số gồm CMIN/df là 1.711, chỉ số CFI đạt 0.949, GFI đạt
0.901 và RMSEA đạt 0.055, tất cả đều đạt yêu cầu. Phân tích tính
hợp lý phân biệt cho thấy chỉ số MSV < AVE và căn bậc hai của AVE
19
của mỗi nhân tố đều lớn hơn tƣơng quan giữa nhân tố đó với các
nhân tố khác trong mô hình, điều này kết luận tính phân biệt của
thang đo đƣợc đảm bảo
CR
AVE MSV MaxR(H)
P
I
WOM
NO
AD
POW
P
0.769
0.527
0.353
0.776
0.726
I
0.844
0.592
0.411
0.905
0.560
0.769
WOM
0.809
0.586
0.411
0.814
0.559
0.641
0.766
NO
0.802
0.504
0.404
0.803
0.550
0.563
0.636
0.710
AD
0.800
0.575
0.365
0.833
0.594
0.558
0.604
0.566
0.758
POW
0.798
0.580
0.213
0.855
0.448
0.462
0.312
0.379
0.355
0.761
Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đạt tiêu chuẩn về độ tin
cậy, giá trị hội tụ cũng nhƣ đạt đƣợc tính phân biệt.
3.2.4.Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
20
Kết quả phân tích mô hình SEM với các giá trị CMIN/df=1.599
và P = 0.000 với CFI = 0.948, GFI = 0.892 và RMSEA = 0.050, tất
cả đều đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ
liệu thị trƣờng và đủ điều kiện để phân tích. Kết quả ƣớc lƣợng của
các tham số cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p <
SE CR 0.05) Giả thiết Mối quan hệ P- value Kết quả giá thiết
Es chuẩn hóa (SEs) 0.466 0.114 4.072 *** Chấp nhận
H1 NO INT P INT H2 -0.052 0.093 0.581 Không chấp - 0.522 nhận H3 0.007 0.101 0.071 0.994 Không chấp nhận
POW INT I INT H4 H5 AD I H6 WOM 0.306 0.069 4.468 0.382 0.114 3.354 0.546 0.114 5.490 *** Chấp nhận *** Chấp nhận *** Chấp nhận I
Estimate: Giá trị ƣớc lƣợng, SE: Sai lệch chuẩn, CR: Giá trị tới hạn, P: mức ý nghĩa, *** < 0.001
Kiểm định trung gian (Mediation test) đƣợc thực hiện nhằm đánh
giá vai trò trung gian của thang đo Nhận thức sự hữu ích trong mối
quan hệ giữa Quảng cáo, Truyền miệng và ý định mua Gián tiếp Mối quan hệ Kết luận
Giả thuyết H7 H8 AD → I → INT WOM → I→ INT S.E.S 0.101 0.172 P-Value 0.041 0.003 Chấp nhận Chấp nhận
S.ES: Hệ số tác động chuẩn hoá *p < 0,05
Với biến trung gian I (Nhận thức sự hữu ích), I tác động trung
gian giữa AD (Quảng cáo) và INT (Ý định sử dụng dịch vụ Spa) với
p = 0.041 và hệ số tác động chuẩn hóa 0.101, Tƣơng tự, I tác động
21
trung gian giữa WOM (Truyền miệng) và INT (Ý định sử dụng dịch
vụ Spa) với p = 0.003 và hệ số tác động chuẩn hóa 0.172. Chấp nhận
cả 2 giả thuyết này
3.2.5.Kiểm định theo đặc điểm nhân khẩu học
Vì nghiên cứu có sự phân bổ không đồng đều các mẫu dựa trên
Tuổi, Thu nhập và Xuất xứ nên tác giả đã thực hiện phân tích cấu
trúc đa nhóm. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho MHKB và
MHBB đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
Mô hình khả biến (MHKB)
Mô hình bất biến (MHBB)
Tiêu chí
Lựa chọn
Chi-sq
Df
Chi-sq
Df
P
Tuổi Thu nhập Xuất xứ
775.8 862.5 786.9
472 472 472
783.1 873.8 793.3
478 478 478
Sai biệt (MHBB – MHKB) D f 6 6 6
Chi- sq 7.2 11.3 6.3
0.97 MHBB 0.93 MHBB 0.98 MHBB
Sau khi phân tích 3 đặc điểm nhân khẩu học, kết quả kiểm định
Chi-square của 3 đặc điểm độ Tuổi, Thu nhập, Xuất xứ cho thấy sự
khác biệt giữa MHBB và MHKB là không có ý nghĩa (p > 0,05), cho
nên MHBB đƣợc lựa chọn. Kết quả này phản ánh Tuổi, Thu nhập,
Xuất xứ của khách hàng không làm thay đổi các mối quan hệ trong
mô hình nghiên cứu
3.3.KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu ghi nhận sự tồn tại của một liên kết mạnh mẽ,
có ý nghĩa giữa Quảng cáo và ý định sử dụng dịch vụ Spa, giữa
Truyền miệng và ý định sử dụng dịch vụ Spa thông qua sự ảnh
hƣởng của Nhận thức sự hữu ích. Vì vậy, cần tăng cƣờng cảm nhận
về tính hữu ích của khách hàng thông qua quảng cáo truyền thông và
Truyền miệng. Đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ Spa thì
phải tƣ vấn để khách hàng hiểu hết những lợi ích mang lại khi sử
22
dụng dịch vụ Spa, mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt
nhất, để họ giới thiệu đến bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp.
Bên cạnh đó Chuẩn mực chủ quan, Giá cả, Sức khỏe tinh thần , Nhận
thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ Spa
CHƢƠNG 4
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
4.1.TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Các nhân tố ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng dịch vụ với thang đo
gồm 24 quan sát hội tụ về 6 nhân tố: Quảng cáo, Truyền miệng
(WOM), Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn mực chủ quan, Giá cả, Sức
khỏe tinh thần.
4.2.KIẾN NGHỊ
Xuất phát từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị
cho nhà kinh doanh dịch vụ spa để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ
spa của phụ nữ Đà Nẵng trong tương lai
Để tăng cƣờng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trong lĩnh
vực spa, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ spa có thể bắt đầu bằng một
chiến dịch quảng cáo nhỏ nhƣ tặng quà kèm miễn phí có giá trị cho
khách hàng. Mục tiêu ở đây là để khách hàng có cơ hội trải nghiệm
sản phẩm hoặc dịch vụ mà không cần trả tiền. Nếu khách hàng hài
lòng với trải nghiệm đó, khả năng họ sẽ có thái độ tốt hơn đối với spa
và ý định sử dụng dịch vụ spa sẽ tăng lên.
Các doanh nghiệp spa có thể áp dụng một số chƣơng trình phổ
biến hiện nay nhƣ sau: (1) Chƣơng trình tích điểm; (2) Cấp độ thành
viên
Có sự khác biệt về tác động theo độ tuổi, mục tiêu là tăng yếu tố
thúc đẩy chuẩn mực chủ quan của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp
23
cần chăm sóc khách hàng một cách tận tâm, thể hiện hiệu quả tuyệt
vời của dịch vụ spa. Đội ngũ nhân viên spa cần có khả năng trò
chuyện với khách hàng, đề xuất những dịch vụ mà họ chƣa sử dụng
nhƣng phù hợp với điểm mạnh của spa và tạo niềm tin cho khách
hàng vào cơ sở. Biện pháp "WOM" (từ ngƣời này sang ngƣời khác)
luôn đƣợc coi là một trong những biện pháp hiệu quả nhất để tăng
cƣờng yếu tố thúc đẩy liên quan đến chuẩn mực chủ quan
Bên cạnh đó, Cơ sở Spa cung cấp một không gian yên tĩnh và thƣ
giãn, giúp khách hàng giảm căng thẳng và loại bỏ căng thẳng trong
cuộc sống hàng ngày. Quá trình chăm sóc và xoa bóp cơ thể, kết hợp
với mùi hƣơng thảo dƣợc và âm nhạc dịu nhẹ, tạo ra một trạng thái
tĩnh lặng và sự thƣ giãn tinh thần. Sẽ giúp khách hàng Tăng cảm
nhận Sức khỏe tinh thần
4.3.ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trƣớc tiên, phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo
(Cronbach Alpha) đã đƣợc sử dụng để đảm bảo tính tin cậy và ổn
định của các chỉ số đo lƣờng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Điều
này đảm bảo rằng dữ liệu thu thập từ khảo sát là đáng tin cậy và
chính xác.
Tiếp theo, phân tích nhân tố (EFA) đã đƣợc thực hiện để phân loại
và xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Spa.
Đây là một phần quan trọng của đề tài, giúp hiểu rõ hơn về các yếu
tố mà khách hàng chú ý và quan tâm khi sử dụng dịch vụ Spa. Sau
đó, kiểm định SEM (Structural Equation Modeling) đã đƣợc sử dụng
để đánh giá mô hình tƣơng quan giữa các yếu tố và ý định sử dụng
dịch vụ Spa. Phƣơng pháp này cho phép xác định mức độ tác động
của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Spa và cũng giúp hiểu rõ
hơn về mối quan hệ tƣơng tác giữa các yếu tố.
24
Thêm vào đó, kiểm định trung gian (Mediation test) đã đƣợc áp
dụng để kiểm tra vai trò trung gian của các yếu tố trong quá trình ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Spa. Điều này giúp hiểu rõ hơn về
cơ chế và quá trình truyền tải tác động của các yếu tố này đến ý định
sử dụng dịch vụ Spa.
4.4. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Đầu tiên, giới hạn phạm vi ứng dụng mô hình lý thuyết TPB và
SOR. Mặc dù hai mô hình này đã đƣợc áp dụng thành công, thực tế
là còn nhiều mô hình lý thuyết khác có thể cung cấp cái nhìn sâu
hơn. Điều này gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo tại thị trƣờng
Đà Nẵng để khám phá và áp dụng các mô hình lý thuyết mới nhằm
giải thích mối quan hệ về các yếu tố ý định sử dụng dịch vụ spa.
Thứ hai, luận văn cũng đối mặt với hạn chế về tài liệu và nguồn
tài liệu sẵn có. Điều này cũng đặt ra một cơ hội cho các nhà nghiên
cứu trong tƣơng lai để tìm hiểu và nghiên cứu thêm về lĩnh vực ý
định sử dụng dịch vụ spa
Thứ ba, về phạm vi nghiên cứu, luận văn chỉ tập trung vào phụ nữ
và có hạn chế về thời gian và tài chính để mở rộng phạm vi lấy mẫu,
việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa cần xem xét sự đa dạng
và khác biệt trong các địa phƣơng.
Cuối cùng, sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, nhƣng điều
này cũng đặt ra hạn chế về khả năng xác định sai số trong quá trình
lấy mẫu và tính đại diện của kết quả nghiên cứu. Để nâng cao tính
đáng tin cậy và chính xác của nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo
có thể áp dụng phƣơng pháp lựa chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo
tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng và giảm thiểu sai số trong
quá trình lấy mẫu.
