Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA

CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA

CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG

VÀ XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH

HÀNG NỮ TẠI TP.HCM” do GS.TS. Đoàn Thị Hồng Vân hướng dẫn, là công

trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn

là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Thành phố Hồ Chí Minh, 2018

Tác giả

Hoàng Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

DANH SÁCH HÌNH VẼ

DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 6

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................... 6

1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9

2.1. Tổng quan về dịch vụ spa .............................................................................. 9

2.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 9

2.1.2 Phân loại các loại hình spa .................................................................... 11

2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam ................................... 13

2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa ........................................... 13

2.1.3.2 Đối tượng khách hàng ....................................................................... 14

2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ....................................................... 14

2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng ........................................................... 15

2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức .......................................................... 15

2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu

vực Đông Nam Á ............................................................................................ 16

2.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 17

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng .................................... 17

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ............................................... 18

2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ .......................................... 19

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng .............................................................. 21

2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ ............ 23

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 23

2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009) ................................... 23

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) ............................ 24

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................. 25

2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)........................................ 25

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) ....................................... 26

2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018) ............................... 26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 27

2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................ 27

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất......................... 29

2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ

(service experiences) và sự hài lòng (satisfaction) .......................................... 29

2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value)

và sự hài lòng (satisfaction) ............................................................................. 32

2.4.2.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài lòng

(satisfaction) .................................................................................................... 34

2.4.2.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu

hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention) .............................................. 35

2.5 Tóm tắt ......................................................................................................... 36

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 38

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 38

3.2 Thang đo ...................................................................................................... 40

3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ ............................................. 41

3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận .................................................................... 42

3.2.3 Thang đo cảm xúc ................................................................................. 42

3.2.4 Thang đo sự hài lòng ............................................................................ 43

3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng .................................................. 44

3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................... 44

3.4 Tóm tắt ......................................................................................................... 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 46

4.1 Giới thiệu ..................................................................................................... 46

4.2 Mô tả mẫu .................................................................................................... 46

4.3 Đánh giá thang đo ........................................................................................ 49

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 50

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 53

4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 53

4.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................. 54

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính...... 59

4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu

dùng .............................................................................................................. 59

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu

nhập .............................................................................................................. 59

4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm

tuổi .............................................................................................................. 61

4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm

trình độ học vấn: .............................................................................................. 62

4.5 Tóm tắt ......................................................................................................... 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 65

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ................................ 66

5.1.1 Các kết quả chính .................................................................................. 66

5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ........................................................... 67

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................... 68

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ Nghĩa Tiếng Việt Nghĩa Tiếng Anh viết tắt

Exploratory Factor EFA Phân tích nhân tố khám phá Analysis

Hệ số kiểm định sự phù hợp KMO Kaiser - Meyer - Olkin của mô hình

Phần mềm thống kê dùng trong Statistical Package for the SPSS công tác nghiên cứu khoa học Social Sciences xã hội

Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of variance

VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance inflation factor

Tình trạng cơ thể cân đối, khỏe

Fitness mạnh nhờ vào tập luyện thể dục Fitness

thể thao và chế độ dinh dưỡng

Phương pháp tập luyện bắt nguồn

Yoga từ Ấn Độ nhằm hướng tới sức Yoga

khỏe về mặt thể chất và tinh thần

Theory of Reasoned TRA Thuyết hành động hợp lý Action

Theory of Planned TPB Lý thuyết hành vi dự định Behavior

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH SÁCH BẢNG, BIỂU

Bảng 2. 1: Phân loại các loại hình spa ...................................................................... 12

Bảng 2. 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015 ...................... 13

Bảng 2. 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa ....... 17

Bảng 2. 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài

lòng .......................................................................................................... 28

Bảng 3. 1: Tiến độ nghiên cứu .................................................................................. 38

Bảng 3. 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ ............................... 41

Bảng 3. 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận ...................................................... 42

Bảng 3. 4: Thang đo khái niệm cảm xúc ................................................................... 43

Bảng 3. 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng .............................................................. 43

Bảng 3. 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng .................................... 44

Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức ............ 50

Bảng 4. 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo ....................................................... 51

Bảng 4. 3: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 54

Bảng 4. 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................. 54

Bảng 4. 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ............................... 55

Bảng 4. 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn .............................. 56

Bảng 4. 7: Phân tích phương sai hồi quy .................................................................. 56

Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội ........................ 56

Bảng 4. 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn ....................... 57

Bảng 4. 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập ............................................... 60

Bảng 4. 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi ....................................................... 62

Bảng 4. 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn ................................... 63

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2. 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 .............................................. 24

Hình 2. 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 ....................................... 25

Hình 2. 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 ................................................... 25

Hình 2. 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010 .................................................. 26

Hình 2. 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 ........................................... 27

Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 36

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40

Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 58

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Phụ lục A: Dàn bài và danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích chính của đề tài này là nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng nữ đối với dịch vụ spa tại TP.HCM. Thông qua đó, tác giả

cũng xem xét, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng

dịch vụ spa của nhóm đối tượng này.

Dựa trên nền tảng nghiên cứu những cơ sở lý thuyết và kháo sát thực nghiệm

trên thế giới kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố có

thể có tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM,

bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận. Cũng dựa trên

cơ sở này, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt khoa học, quản trị và công tác

marketing thông qua việc kiểm tra, đánh giá tác động của sự hài lòng lên xu hướng

hành vi tiêu dùng dịch vụ spa.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả luận văn sử dụng để kiểm định thang

đo lường các khái niệm cũng như mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật định

tính là thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ spa để điều chỉnh thang

đo các khái niệm sao cho thực sự phù hợp với thị trường tại Việt Nam và cụ thể là

TP.HCM. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức thông qua

bảng câu hỏi khảo sát trên 202 khách hàng sử dụng dịch vụ này.

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng

thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Thông qua

phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy cả 3 nhân tố trên đều có tác động dương đến sự

hài lòng. Trong đó, nhân tố cảm xúc có tác động mạnh nhất sự hài lòng của khách

hàng nữ giới. Bên cạnh đó, tác giả cũng tìm thấy mối quan hệ đồng biến giữa sự hài

lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ spa.

Cuối cùng tác giả trình bày những hàm ý nghiên cứu về mặt quản trị,

marketing cũng như các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, quá trình phát triển và hội nhập quốc tế toàn diện của đất nước đã

góp phần không nhỏ vào việc nâng cao vai trò của người phụ nữ trong gia đình

cũng như trong xã hội. Song song với những cơ hội nghề nghiệp, gia tăng thu nhập

và chất lượng cuộc sống, người phụ nữ ngày nay cũng phải đối diện với rất nhiều áp

lực để làm tròn bổn phận và trách nhiệm của mình. Theo ước tính của Boston

Consulting (2014) thì tính đến năm 2020, 1/3 dân số của Việt Nam sẽ thuộc tầng

lớp trung lưu hoặc cao hơn, có nghĩa là mức thu nhập bình quân của một người

trong nhóm này tối thiểu là 714 USD/tháng. Đi cùng với sự gia tăng về thu nhập

của người tiêu dùng tại các khu vực thành phố lớn chính là tâm lý mong muốn được

trải nghiệm những loại hình sản phẩm/dịch vụ mới, thương hiệu mới. Người tiêu

dùng nữ giới cũng không đứng ngoài trào lưu này. Đó chính là lí do khiến cho càng

ngày càng có nhiều sản phẩm, dịch vụ hướng đến phục vụ nhu cầu của nhóm đối

tượng này. Các nhóm sản phẩm, dịch vụ được khách hàng nữ giới ưa chuộng có thể

kể đến là các nhóm sản phẩm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang và

các nhóm dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.

Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), hơn 2/3 người tiêu dùng Việt (65%)

cho rằng triển vọng nghề nghiệp của họ sẽ tốt trong năm tới, 77% tình trạng tài

chính cá nhân của họ sẽ tốt trong 12 tháng tới và 64% cho rằng đây là thời điểm

tuyệt vời để tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn và cho là cần

thiết. Sau khi trang trải các chi phí sinh hoạt thiết yếu, người tiêu dùng Việt Nam

sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các khoản mục lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc

sống. Khoảng hai trong số năm người tiêu dùng (43%) sử dụng tiền nhàn rỗi để chi

tiêu vui chơi giải trí bên ngoài. Cũng trong báo cáo này, top 5 mối quan tâm hàng

đầu của người tiêu dùng được tiết lộ, trong đó đứng thứ hai và thứ ba lần lượt là sức

khỏe (41%) và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống (23%). Từ thực tế đó mà

các loại hình dịch vụ chăm sóc thể chất và tinh thần cho đối tượng khách hàng nữ

ngày càng nhận được nhiều sự đầu tư và chú trọng. Cụ thể là các cơ sở cung cấp

dịch vụ thể dục thẩm mỹ, bệnh viện thẩm mỹ hay thẩm mĩ viện, các cơ sở kinh

doanh spa chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm

của các chị em như một thực tế khách quan trong bối cảnh hiện đại hóa. Vị thế của

người phụ nữ Việt ngày càng được nâng cao đã khiến họ nhận thức cao hơn về bản

thân và thẩm mỹ. Chính điều này đã lí giải cho việc ngày càng nhiều phụ nữ tìm

đến spa thường xuyên với mục đích tự thưởng cho bản thân sự thư giãn, phục hồi

năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng, gặp gỡ bạn bè, tăng cường sức khỏe

và sắc đẹp.

Đi cùng với xu hướng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp ngày càng phổ biến

chính là sự bùng nổ của hàng loạt cơ sở kinh doanh dịch vụ spa mọc lên như nấm

sau mưa, kèm theo sự hoang mang của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cũng

như mức độ uy tín của các cơ sở. Do đó, cho dù cung và cầu ngành dịch vụ này đều

rất cao nhưng vẫn còn rất nhiều bất cập khiến cho cầu không được đáp ứng đúng

mức, cung dư thừa dẫn đến lãng phí nguồn tài nguyên của tố chức nói riêng và đất

nước nói chung. Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các cơ sở trong nước, hiện tại ngành

spa đã và đang có sự thâm nhập thị trường của các đối thủ đến từ Thái Lan, Hàn

Quốc, Nhật Bản, những cường quốc có ưu thế rất lớn trong ngành “công nghiệp làm

đẹp” này. Do đó, bản thân các cơ sở cung cấp dịch vụ spa trong nước, đặc biệt là

các nhà hoạch định chiến lược, nghiên cứu thị trường hay người làm công tác

marketing cần dành nhiều hơn nữa sự quan tâm đến các đối tượng khách hàng tiềm

năng của mình, trong đó quan trọng nhất là tìm hiểu về sự hài lòng và xu hướng

hành vi tiêu dùng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ, nâng cao

vị thế của thương hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị đối với việc tìm hiểu và xác

định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ chính là nền tảng và động lực vô tận cho những công trình nghiên

cứu được thực hiện từ rất sớm và trên phạm vi toàn cầu. Một trong những đóng góp

vô cùng quan trọng không thể không kể đến trong lĩnh vực này đó chính là lý thuyết

về hành vi người tiêu dùng (The Theory of Buyer Behavior) của James F. Engel

năm 1960, Sheth và Howard năm 1969. Bên cạnh đó, hai nghiên cứu không kém

phần ý nghĩa của nhóm tác giả Ajzen và Fishbein là thuyết hành động hợp lí

(Theory of Reasoned Action – TRA) và thuyết hành vi dự định (Theory of Planned

Behavior – TPB) cũng đã góp phần không nhỏ vào thành công của những nghiên

cứu sau này. Bên cạnh đó, cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về nhóm đề tài này còn

được bổ sung và làm phong phú thêm thông qua rất nhiều nghiên cứu có thể tìm

thấy trên các Tạp chí khoa học uy tín và nổi tiếng như Journal of Consumer

Research, Journal of Hospitality Marketing and Management, Journal of Marketing

Research, v.v... Để làm tốt công tác quản trị và marketing, bất kì thương hiệu nào

cũng đều cần hiểu rõ về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài

lòng, xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình.

Đối với nhóm đối tượng người tiêu dùng là nữ giới cũng tương tự như vậy.

Việc nghiên cứu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và xu

hướng hành vi tiêu dùng của họ là một trong những nhiệm vụ hết sức quan trọng

đối với nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ đặc thù dành cho nữ

giới. Trong đó, loại hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm hiện nay của

nhóm khách hàng nữ đó như spa hay các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp

khác đến từ hàng trăm nhà cung cấp đa dạng từ trong nước đến ngoài nước cũng

không phải là ngoại lệ. Đứng ở góc nhìn của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa nội

địa, sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ các cường quốc về kinh doanh

dịch vụ sắc đẹp vốn luôn là điều vô cùng khó khăn, cần tới rất nhiều nỗ lực trong

xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh. Đứng trước thách thức các spa mở ra

ngày càng nhiều, đồng nghĩa với nguy cơ lượng khách hàng thân thiết trở nên ít đi,

các spa phải tìm cách đương đầu với khó khăn, bắt đầu bằng việc tìm cách để tối đa

hóa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình. Để làm được điều

này, các chủ doanh nghiệp cần phải dựa trên nhận thức của các khách hàng để tìm

ra định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Thông qua việc gia

tăng được sự hài lòng của khách hàng, các cơ sở kinh doanh có thể phần nào đó

nắm bắt được xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Đạt được mục tiêu này, các cơ sở

kinh doanh nội địa có thể từng bước gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiếp cận và làm thỏa

mãn được nhu cầu, gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt

là nhóm đối tượng khách hàng nữ giới, thông qua đó gia tăng doanh thu và lợi

nhuận của doanh nghiệp.

Trong lĩnh vực dịch vụ spa, nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thông

qua việc gia tăng chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, cảm xúc đã được xác

định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh

thông qua rất nhiều nghiên cứu. Sự hài lòng cũng được xem là một trong những

“con số biết nói” mà chủ doanh nghiệp có thể xem xét để đánh giá xu hướng hành

vi tiêu dùng của khách hàng. Để biết được người tiêu dùng có đưa ra quyết định sử

dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không thì cần xem xét xu hướng hành vi tiêu dùng

của họ. Do đó, việc xác định được mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng hành

vi tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản lý đưa ra được các quyết định marketing, quản trị

và chiến lược kinh doanh hợp lý. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, tác giả nhận thấy

có rất ít những công trình nghiên cứu của các tác giả thực hiện về đề tài sự hài lòng

và xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa. Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và

khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng nữ giới có thực sự hài lòng với dịch vụ spa

không? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của họ. Sự hài lòng này tác động

như thế nào đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ? Việc mà các nhà quản trị spa

tại TP.HCM cần phải làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng như gián

tiếp tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách

hàng này là gì?

Để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi đặt ra ở phía trên, tác giả đã

quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ

HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA

KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Như đã được trình bày ở phần trên, việc hiểu rõ sự hài lòng và các nhân tố

chính ảnh hưởng tới sự hài lòng cũng như đánh giá tác động của nhân tố này lên xu

hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ của đối tượng khách hàng nữ giới có tầm quan

trọng đặc biệt đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt là đối với dịch vụ spa, loại

hình dịch vụ nhận được rất nhiều sự quan tâm của các chị em trong giai đoạn hiện

nay. Phân khúc khách hàng này hiện được đánh giá là một phân khúc khá năng

động, hiện đại và có tiềm năng lớn về nguồn cầu dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm

mục đích mang đến cho các chủ cơ sở kinh doanh spa những cơ sở khoa học và

thực tiễn để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong công tác

xây dựng và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng, nâng cao

hơn nữa sự hài lòng cũng như tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng của

khách hàng. Tóm lại, mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:

- Kiểm định mức độ ảnh hưởng (nếu có) của các nhân tố chất lượng trải

nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá

tác động của nhân tố này đến xu hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng

khách hàng nữ giới tại TP.HCM đối với loại hình dịch vụ spa.

- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa

các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

- Đưa ra một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên cứu nhằm mục

đích gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

1.3. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức. Tác giả đã thực hiện bước nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp định tính thông qua việc thảo luận nhóm với những người tiêu dùng dịch vụ

spa tại khu vực TP.HCM để điều chỉnh sự phù hợp của hệ thống thang đo. Sau đó,

quá trình nghiên cứu chính thức được khởi động bằng việc tiến hành phỏng vấn

nhóm đối tượng khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM với bảng

câu hỏi chi tiết đã được điều chỉnh. Để thu thập dữ liệu mẫu phục vụ cho nghiên

cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp quen thuộc là chọn mẫu thuận tiện. Với công

cụ hệ số Cronbach Alpha, hệ thống thang đo của nghiên cứu được đánh giá và chấp

nhận về độ tin cậy. Bên cạnh đó, tác giả cũng lựa chọn sử dụng công cụ phân tích

nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo của các khái niệm nghiên cứu

được đề cập đến trong mô hình. Nhờ có sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu thống

kê SPSS 20, dữ liệu thu thập được trong toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu đã

được xử lí và cho ra những kết quả phân tích đáng tin cậy.

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tập trung vào nghiên cứu tác động của

sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ

spa. Phạm vi giới hạn của nghiên cứu là tại khu vực TP. Hồ Chí Minh – “cái nôi”

của các spa lớn, uy tín và cũng là khu vực có mức thu nhập bình quân đầu người

cao nhất trên cả nước, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3

và quận 10, trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018 ở ngành dịch vụ spa.

Loại hình spa được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là “day spa” hay

còn được gọi là “spa trong ngày”. Khái niệm về loại hình spa này sẽ được trình bày

cụ thể trong chương 2. Đối tượng tham gia khảo sát mà tác giả hướng tới là những

khách hàng là nữ giới trong nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55 tuổi) đã từng sử dụng

hoặc đang sử dụng dịch vụ của ngành thực hiện nghiên cứu tại ít nhất 1 cơ sở cung

cấp dịch vụ “spa trong ngày” trong khoảng thời gian 12 tháng trở lại đây.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự ảnh hưởng của các nhân tố

bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài

lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét và đánh giá sự tác động

của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa

của khách hàng nữ giới tại khu vực TP.HCM trong phạm vi đề tài nghiên cứu này.

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra sự tác động của sự

hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam. Do đó, với điều

kiện thực tế này, đề tài cũng mong muốn góp một phần giá trị về mặt lý thuyết,

cũng như đưa ra những thang đo mới và phù hợp với nhân tố sự hài lòng, xu hướng

hành vi tiêu dùng dịch vụ spa dựa trên thành quả của những công trình nghiên cứu

trên thế giới. Ngoài ra, nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm cho hệ thống thang

đo của sự hài lòng hiện có mà các tác giả đi trước đã xây dựng và mang đến những

kết quả đáng lưu tâm về sự tác động của sự hài lòng lên xu hướng hành vi tiêu dùng

của khách hàng nữ giới tại TP.HCM.

Thông qua kết quả nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng

của nhóm khách hàng nữ giới đối với việc sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu chỉ ra

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng spa. Đây hy

vọng là cơ sở khoa học và khách quan giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu

của khách hàng, các thành phần của sự hài lòng đối với dịch vụ spa, để từ đó tìm ra

những giải pháp hiệu quả nhất nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành từ

những nhóm khách hàng hiện hữu. Bên cạnh đó, dù phải đối diện với vấn đề nguồn

lực có giới hạn, những nhà quản trị vẫn có thể đưa ra được nhiều hơn nữa những ý

tưởng marketing hiệu quả nhằm thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng mới.

Ngoài ra, tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ là tiền đề cho các nghiên cứu sau

này trong nhiều lĩnh vực khác ngoài spa, đặc biệt là các loại hình dịch vụ chăm sóc

sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện, thẩm mĩ viện... Cùng với kết quả nghiên cứu

này cũng những nghiên cứu đã, đang và sẽ được thực hiện, tác giả hy vọng ngành

spa có phát triển bền vững trong dài hạn, thông qua đó hỗ trợ cho sự phát triển của

ngành du lịch, đặc biệt tại các địa điểm du lịch tập trung nhiều cơ sở spa, khách sạn

và các khu du lịch nghỉ dưỡng.

1.6. Kết cấu luận văn:

Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1. Tổng quan về dịch vụ spa:

2.1.1 Khái niệm:

Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên như

“dịch vụ spa”, “cơ sở spa” và “khách hàng nữ giới” sẽ được hiểu như sau:

Khái niệm “dịch vụ” vốn đã được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa dưới

góc nhìn của mình xuyên suốt chiều dài của lịch sử khoa học. “Dịch vụ là một hoặc

nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vô hình, diễn ra trong quá trình

tương tác lẫn nhau giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) các nguồn

lực vật chất, hàng hóa, hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm thực hiện các

giải pháp cho vấn đề của khách hàng” (Grönroos, 1990). Sau đó vài năm,

Zeithaml và Bitner (1996) đã tiếp tục bổ sung cho khái niệm dịch vụ bằng định

nghĩa: “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại

sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản

xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (trích từ Bùi Thanh

Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014). Ramaswamy (1996) cũng đã đưa ra nhận

định rằng dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cung cấp dịch vụ

và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thỏa mãn khách hàng.

Thuật ngữ “spa” vốn được tin là có nguồn gốc từ châu Âu. Cụ thể là, một số

người cho rằng thuật ngữ này được phát triển từ tiếng Latin “Spargere”, có nghĩa là

“để phân tán, rắc hoặc làm ẩm”. Một số người khác lại cho rằng đây là từ viết tắt

của cụm từ tiếng Hy Lạp “Sanitas per aquaam”, có nghĩa là sức khoẻ tốt nhờ nước

(Cohen, M., và và cộng sự, 2008). Nguồn gốc của thuật ngữ “spa” còn được cho là

bắt nguồn từ suối nước khoáng được phát hiện ra tại một thị trấn được gọi là Spa

gần Liège, Bỉ vào thế kỷ thứ 14 (Croutier, 1992). Vào cuối những năm 1990, Hiệp

hội Spa Quốc tế (ISPA) cũng đã đưa ra một định nghĩa về “spa” vẫn còn được nhiều

người sử dụng cho đến ngày nay, đó là: “spa là nơi dành cho việc tăng cường hạnh

phúc tổng thể thông qua một loạt các dịch vụ chuyên nghiệp khuyến khích sự đổi

mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần” (ISPA, 2007). Về mặt ngữ nghĩa, spa có thể

được hiểu là suối nước khoáng, còn về mặt thuật ngữ thì nó được hiểu là cách trị

bệnh bằng hơi nước và nước khoáng thiên nhiên. Theo kinh nghiệm của người Việt,

nước cũng luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc đẹp.

Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con

người khoẻ lại (Hà Bích Liên & cộng sự, 2007). Mặc dù một số người vẫn ủng hộ

rằng bất kỳ định nghĩa nào về spa đều phải bao gồm việc sử dụng các liệu pháp dựa

trên hơi nước theo như nguồn gốc ban đầu. Tuy nhiên, định nghĩa này đã, đang và

sẽ không còn được nhiều người ủng hộ. Bằng chứng là hiện nay nhiều doanh nghiệp

và tác giả nghiên cứu trên thế giới đã sử dụng phổ biến thuật ngữ “spa” với định

nghĩa mà liệu pháp hơi nước không còn là một thành phần quan trọng nữa. Tóm lại,

khái niệm “spa” trong phạm vi của nghiên cứu này có thể hiểu là sự tổng hòa của

nhiều phương pháp trị liệu hay còn gọi là liệu pháp thực hiện bởi những nhân viên

trị liệu spa (spa therapist) được tào tạo chuyên nghiệp nhằm mục đích chăm sóc sức

khỏe, sắc đẹp và tạo cảm giác thư giãn về mặt tinh thần cho người sử dụng.

Cơ sở spa được định nghĩa là “một loại hình kinh doanh cung cấp các liệu

trình spa dựa trên liệu pháp hơi nước đích thực được tiến hành bởi nhân viên có

trình độ trong môi trường chuyên nghiệp và thư giãn” (Cohen, M. và cộng sự,

2008). Theo cách hiểu và vận dụng thông thường ngày nay thì cơ sở spa là nơi cung

cấp các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp bằng hơi nước và massage kết hợp

với những sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc thiên nhiên. Bên cạnh đó, yếu tố thư

giãn đã hướng người tiêu dùng hiện đại ngày nay định nghĩa cơ sở spa là “nơi để

thư giãn” (Garrow, 2005).

Cụm từ “khách hàng nữ giới” trong nghiên cứu này được hiểu là công dân

Việt Nam, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, giới tính nữ, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ

tại bất cứ cơ sở cung cấp dịch vụ “spa trong ngày” nào tại khu vực TP.HCM.

2.1.2 Phân loại các loại hình spa:

Song song với sự bứt phá mạnh mẽ của hầu hết các ngành kinh tế trong xu

thế hội nhập toàn cầu, ngành spa và chăm sóc sức khỏe cũng đã từng bước chứng

minh sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng bứt phá nhanh trong tương lai với tốc độ

tăng trưởng cao, mang đến những giá trị cao về du lịch và nguồn thu lớn cho ngân

sách quốc gia.

Khi nhắc đến spa, hầu hết người tiêu dùng đều liên tưởng đến dịch vụ xa xỉ

và chỉ có giới thượng lưu mới có thể được trải nghiệm. Tuy nhiên, khi kinh tế ngày

càng tăng trưởng mạnh, thu nhập & nhận thức của người dân ngày càng được cải

thiện, spa đã trở nên gần gũi hơn với nhiều tầng lớp như một điều tất yếu. Các phân

khúc khách hàng tiềm năng mà các cơ sở spa hướng tới đã được mở rộng ra nhiều

đối tượng với những đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa và nhận thức

xã hội khác nhau. Ngày nay ta có thể dễ dàng nhìn thấy những người phụ nữ thành

đạt, tự tin, biết chăm sóc, nuông chiều bản thân tìm đến các phương pháp trị liệu

của spa để thư giãn và lấy lại năng lượng cho các hoạt động cá nhân và xã hội.

Theo tổ chức Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), các loại hình spa trên thế giới

hiện nay có thể được phân chia thành 6 loại, bao gồm: day/club/salon spas (spa

trong ngày), destination spa và health resorts (spa điểm đến), hotel/resort spa (spa

tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng), medical spa (spa y tế), mineral spring spa (spa suối

khoáng) và các loại hình spa khác với khái niệm, đặc điểm cụ thể như sau:

Bảng 2. 1: Phân loại các loại hình spa

LOẠI HÌNH KHÁI NIỆM ĐẶC ĐIỂM

Day/club/ salon spas (spa trong ngày)

- Là nơi phục vụ nhiều loại hình dịch vụ trong ngày nhằm mục đích nâng cao sức khỏe, làm đẹp và thư giãn được thực hiện bởi chuyên viên trị liệu. - Club spa và salon spa là các hình thức khác của spa trong ngày, được bổ sung thêm cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu tăng cường thể lực hoặc làm đẹp như làm tóc, trang điểm...

Destination spa (spa điểm đến) - Là loại hình spa mang lại nhiều trải nghiệm cho khách hàng thông qua các gói chương trình (thư giãn, làm đẹp, tăng cường sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, giảm cân, phòng và chữa bệnh…).

- Là spa thuộc các khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng, nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của khách hàng lưu trú tại đây.

Resort/Hotel spa (spa tại khách sạn / khu nghỉ dưỡng)

Medical spa (spa y tế)

- Là loại hình spa được hình thành từ sự kết hợp giữa spa trong ngày và phòng khám y tế, nhằm mang đến cho khách hàng những dịch vụ chăm sóc sức khỏe và y tế tổng hợp được thực hiện trong môi trường kết hợp giữa y học truyền thống và spa.

- Là loại hình spa được hình thành từ sự kết hợp giữa spa trong ngày và spa điểm đến.

Mineral spring spa (spa suối khoáng) - Là loại hình spa phổ biến nhất hiện nay. - Thời gian cho mỗi dịch vụ/gói dịch vụ dao động trong vòng 1 ngày. - Giá dịch vụ rẻ hơn các loại hình khác. - Đối tượng khách hàng đa dạng. - Được thiết kế phục vụ cho những khách hàng sử dụng dịch vụ một mình, giới hạn về độ tuổi. - Thời gian tối thiểu cho mỗi dịch vụ kéo dài từ 2-3 đêm. - Chi phí cao - Bổ sung thêm các dịch vụ cộng thêm như golf, tennis, bơi lội, phòng tập thể dục trung tâm chăm sóc sức khỏe… - Là loại hình spa đang được chú trọng đầu tư phát triển, chi phí dịch vụ cao. - Hoạt động toàn thời gian dưới sự giám sát của chuyên gia y tế được cấp phép. - Là loại hình spa đầu tiên trong lịch sử ngành spa. - Thường được hình thành ở các vị trí của suối nước nóng tự nhiên hoặc nguồn nước khoáng.

Các loại hình spa khác - Bao gồm tất cả các loại hình khác không được phân loại theo các tiêu chí ở trên như các cơ sở kinh doanh tích hợp các dịch vụ giống như spa vào dịch vụ (tàu du lịch spa, spa sân bay, spa di động…).

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)

2.1.3 Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam:

Nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương là một lợi thế lớn đối với ngành

spa tại Việt Nam. Hiện tại, khu vực này được đánh giá là có tốc độ phát triển đối với

ngành spa đứng hàng đầu trên thế giới với tổng số lượng spa lên tới 38,819 cơ sở vào

năm 2015 (Global Wellness Institute, 2017). Hòa chung với sự phát triển chung của khu

vực, số lượng và chất lượng các cơ sở spa tại Việt Nam ngày càng được nâng lên. Đa số

các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tập trung ở thành phố lớn và đặc biệt là các tỉnh thành,

khu vực có tiềm năng về du lịch. Tuy nhiên, cũng theo số liệu trong báo cáo này, nếu so

sánh với các quốc gia có thế mạnh về phát triển dịch vụ spa trong khu vực thì Việt Nam

vẫn chưa có vị trí trong top 10 với nhiều hạn chế như sự phát triển mang tính tự phát, sự

tổ chức và quản lí thiếu kiểm soát, chất lượng dịch vụ còn chưa cao, thu hút đầu tư nước

ngoài kém…

Bảng 2. 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015

Quốc gia Số lượng spa

Trung Quốc Nhật Bản Hàn Quốc Ấn Độ Thái Lan Indonesia Úc Hồng Kong Đài Loan Singapore 12,595 7,069 2,966 4,734 2,304 2,070 1,162 739 886 740 Lợi nhuận (triệu USD) $7,094.3 $5,079.8 $1,482.7 $1,461.8 $1,007.0 $922.9 $791.5 $677.0 $499.7 $452.4 Số lượng nhân viên 288,368 115,515 38,971 55,862 70,897 60,682 12,208 12,431 11,789 8,287

(Nguồn: Global Wellness Institute, 2017)

2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa:

Ở thời điểm hiện tại, có thể nói loại hình dịch vụ spa, chăm sóc sức khỏe và sắc

đẹp đã và đang nằm trong xu thế bứt phá mạnh mẽ. Minh chứng cho sự phát triển vượt

bậc đó chính là sự hình thành và phủ sóng rộng rãi của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng,

tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có sự tham gia của các thương hiệu quốc

tế lớn và chủ yếu tập trung vào loại hình spa tại khách sạn và khu du lich nghỉ dưỡng.

Điều này là hoàn toàn hợp lí khi mà Việt Nam là một quốc gia có lợi thế rất lớn về du

lịch với những địa danh nổi tiếng thu hút sự đầu tư của nhiều thương hiệu quốc tế như

Đà Nẵng, Lăng Cô hay Nha Trang, Phú Quốc...

2.1.3.2 Đối tượng khách hàng:

Nhóm khách hàng mà các cơ sở spa tại Việt Nam hướng tới để phục vụ là những

người có mức thu nhập bình quân hằng tháng từ trung bình khá trở lên và kể cả các du

khách là người nước ngoài đến du lịch, tham quan và nghỉ dưỡng tại Việt Nam. Những

năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc khiến cho

lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng tăng mạnh. Bên cạnh đó, thị trường nội

địa cũng cho thấy tiềm năng không nhỏ với lượng khách hàng ổn định và ngày càng gia

tăng do thu nhập và nhận thức của người dân ngày càng được cải thiện. Đây là một

trong những tín hiệu đáng mừng cho sức bật của ngành công nghiệp spa tại Việt Nam

trong tương lai.

2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:

Ngoài một số cái tên hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ spa tại các khách

sạn, khu du lịch nghỉ dưỡng đẳng cấp với chất lượng cao thì hầu hết các cơ sở kinh

doanh spa tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng thường chỉ dừng lại ở mức

độ vừa và nhỏ. Đa số các cơ sở này đều được phát triển theo hướng tự phát, thiếu sự

quy hoạch cũng như quản lí chặt lẽ từ các cơ quan chức năng với hệ thống cơ sở vật

chất nghèo nàn và các loại hình dịch vụ còn chưa đa dạng và đạt chuẩn về chất lượng.

Bên cạnh đó, tình trạng thiếu hụt về mặt số lượng cũng như chất lượng của đội ngũ

nhân sự cấp cao và nhân viên trị liệu đang là một trong những khó khăn mà các chủ cơ

sở phải đối diện. Phương án thuê ngoài nhân sự cũng như chuyên gia tuy giải quyết

được những thách thức trước mắt nhưng lại vướng phải những hạn chế do chi phí cao,

khác biệt lớn về ngôn ngữ, văn hóa và mức độ am hiểu thị trường thấp. Điều này gây ra

áp lực không nhỏ đến sự phát triển chung của ngành. Nhân viên chính là những người

tiếp xúc trực tiếp, mang đến những trải nghiệm cho khách hàng và truyền tải giá trị dịch

vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa

cần tìm hướng đi mới nhằm gia tăng năng lực của đội ngũ nhân sự về mặt kỹ thuật lẫn

tác phong bởi chính họ là những người nắm trong tay chìa khóa thành công của bất cứ

cơ sở nào.

2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng:

Là một trong những quốc gia có tiềm năng du lịch lớn, Việt Nam có những thuận

lợi đáng kể trong việc phát triển ngành spa so với các quốc gia trong khu vực. Với số

lượng lớn các địa danh nổi tiếng cả về du lịch cảnh quan lẫn văn hóa và lịch sử, Việt

Nam có rất nhiều tiềm năng để phát triển các loại hình dịch vụ spa điểm đến, spa tại khu

nghỉ dưỡng, khách sạn và spa suối khoáng. Điều đó được thể hiện cụ thể trong báo cáo

của Viện chăm sóc sức khỏe toàn cầu năm 2015 khi Việt Nam xếp thứ 9 trong top 10

thị trường du lịch chăm sóc sức khỏe & suối nước nóng, nước khoáng thiên nhiên lớn

nhất tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Bên cạnh lượng khách du lịch, khách hàng

trong nước ngày càng tăng mạnh, lợi thế về lực lượng lao động trẻ được đào tạo bài bản

với chi phí thấp cũng là động lực lớn cho sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam nói

chung và TP.HCM nói riêng.

2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức:

Tuy được đánh giá là ngành nghề có tiềm năng phát triển lớn mạnh, nhưng hiện

nay ngành spa tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn không nhận được sự

quan tâm, định hướng và tạo điều kiện phát triển để bắt kịp với xu thế phát triển trong

khu vực và trên thế giới. Điều này được thể hiện rõ qua việc ngành spa Việt Nam đang

đi ngược lại với xu thế chung khi mà các quốc gia khác đều có hiệp hội spa riêng và

tham gia vào hiệp hội spa thế giới. Trong khi đó, ngành spa Việt Nam hiện nay lại

không hề có một cơ quan chức năng hay hiệp hội, ban ngành nào quản lí về chất lượng.

Ngoài ra, quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10/04/2007 của Bộ kế hoạch và đầu tư về

việc ban hành quy định nội dung hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam thể hiện rõ sự

thiếu kiểm soát trong việc ban hành giấy phép kinh doanh đối với loại hình dịch vụ này.

Cụ thể là khi đăng kí thành lập doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ spa, các chủ cơ sở chỉ

có 2 nhóm mã ngành để lựa chọn là 96100 là nhóm dịch vụ tắm hơi, massage và các

dịch vụ tăng cường sức khoẻ tương tự (trừ hoạt động thể thao) hoặc 963 là nhóm hoạt

động dịch vụ phục vụ cá nhân khác chưa được phân vào đâu 9631 – 96310 như cắt tóc,

làm đầu, gội đầu. Điểm thiếu sót, không rõ ràng trong quy định về mã ngành này chính

là nguyên nhân của việc hàng loạt spa với chất lượng kém, nguồn gốc sản phẩm không

rõ ràng vẫn hoạt đông “chui” nhan nhản trên địa bàn cả nước.

Một vấn đề cũng nan giải không kém trong việc phát triển ngành dịch vụ spa tại

Việt Nam chính là vấn đề về thuế. Hiện tại chính sách thuế bất hợp lý đang là rào cản

khiến cho nhiều nhà đầu tư e ngại khi đầu tư phát triển nhóm ngành dịch vụ này. Cụ thể

là, tại Việt Nam, người tiêu dùng cuối cùng phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt 30% và thuế

giá trị gia tăng 10%. Trong khi đó, tổng mức thuế đối với dịch vụ tương tự tại các nước

có thế mạnh về dịch vụ spa trong khu vực chỉ dừng lại ở mức 17% (Thái Lan,

Singapore) và 21% (Indonesia).

2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong

khu vực Đông Nam Á:

Nhắc đền ngành công nghiệp spa, không thể không nhắc đến những quốc gia có

thế mạnh nổi bật trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Singapore hay xa hơn là

những cái tên như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc hay Mỹ. Vì vậy, để có câu trả lời

cho câu hỏi nền công nghiệp spa Việt Nam nằm ở đâu trên bản đồ ngành spa khu vực

ASEAN, tác giả xin chia sẻ kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát của Hiệp hội spa Thái

Lan được thực hiện vào năm 2014. Thông qua đó có thể thấy được những thế mạnh cần

đầu tư, phát huy cũng như các khó khăn, bất cập và hạn chế cần có biện pháp để hỗ trợ,

khắc phục. Kết quả được đưa ra dựa trên phản hồi của khách hàng về 12 yếu tố ảnh

hưởng đến sự phát triển ngành spa của các nước ASEAN. Mỗi đáp viên đồng ý tham

gia khảo sát sẽ tiến hành đánh giá, xếp loại theo thứ tự từ mức 1 (rất tệ) đến mức 5

(xuất sắc) đối với mỗi chỉ tiêu được đưa ra. Kết quả khảo sát đã được tác giả tổng hợp

như dưới đây:

Bảng 2. 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa

STT CHỈ TIÊU XẾP HẠNG TOP 4

1 Đáng đồng tiền Thái Lan > Indonesia > Singapore > Việt Nam

2 Vệ sinh và tiêu chuẩn Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia

3 Cơ sở hạ tầng Singapore > Thái Lan > Indonesia > Malaysia

Kỹ thuật viên và 4 Thái Lan > Indonesia > Singapore > Phillipines lao động có tay nghề

Mức độ sẵn sàng của 5 Thái Lan = Indonesia > Phillipines > Singapore thị trường lao động

6 Chất lượng đào tạo Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines

Khả năng sẵn sàng 7 Singapore > Thái Lan > Indonesia > Phillipines đào tạo

8 Hỗ trợ từ Chính phủ Indonesia > Singapore >Thái Lan > Phillipines

Tôn trọng và phát huy các 9 Indonesia = Thái Lan > Singapore > Việt Nam liệu pháp truyền thống

Đổi mới:

Về phương pháp trị liệu Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines 10 Sản phẩm Spa Singapore = Thái Lan > Indonesia > Phillipines

Về hoạt động Marketing Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia

(Nguồn: Hiệp hội spa Thái Lan, 2014)

2.2 Cơ sở lý thuyết:

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng:

Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài

lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần

phải được nắm vững.

2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá cả

trên thị trường thông qua quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về

hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu

dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác.

Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội,

ta có thể hiểu: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho

mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cũng theo định nghĩa

của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng

hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc

ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường này luôn là thị trường mà

các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ. Do đó,

thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm

quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích

một thị trường người tiêu dùng. Trách nhiệm của những người làm marketing là phải

nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm

của khách hàng mục tiêu. Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có

được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác

định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp

4P1.

Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản

phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân. Đối với những công ty

kinh doanh sản phẩm dịch vụ lớn, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các

quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá

cả mua, thời điểm mua và lí do mua. Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm

marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ

gì, địa điểm và giá cả như thế nào. Tuy nhiên những khía cạnh còn lại của quyết định

1Chiến lược marketing hỗn hợp là việc phối hợp bốn yếu tố giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing.

mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm,

dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ. Đây là một câu hỏi

không dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm sâu bên trong suy nghĩ, nhận thức của người

tiêu dùng.

Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu

dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích

nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định. Đối với mỗi loại hàng

hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích còn tăng thêm

thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất.

Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến

là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm

lý. Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:

- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh

nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được.

- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc

tính trong hành vi người tiêu dùng.

- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành

vi người tiêu dùng.

Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra

khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng.

2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:

Trong các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ được xem là một trong

những khái niệm hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản

trị, người làm công tác marketing. L. Thurstone (1931) là một trong những người đầu

tiên đưa ra khái niệm về thái độ: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về hoặc

đối với một đối tượng”. Bốn năm sau đó, một định nghĩa cốt lõi khác rộng hơn về thái

độ được đưa ra với nội dung: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp,

được định hình thông qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và hoặc trực

tiếp đến hành vi” (Allport, 1935). Kế thừa các nghiên cứu trước đó, mô hình ba thành

phần của thái độ (tripartie model of attitude) thông qua việc kết hợp ba dạng phản hồi: ý

nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) được Triandis và các cộng

sự đưa ra vào năm 1971. Dựa theo kết quả nghiên cứu của mô hình này, thái độ được

cho là cấu thành từ ba trụ cột:

- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition).

- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay

còn được gọi là cảm xúc (affective).

- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành

vi (conation).

Từ mô tả ở trên có thể thấy, trụ cột thứ nhất của mô hình là nhận thức đại diện

cho các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách

hàng sử dụng dịch vụ spa. Sự hài lòng chính là đại diện cho trụ cột thứ hai hay còn gọi

là đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về dịch vụ. Ý định hành vi là yếu

tố quan trọng còn lại của mô hình nói trên. Trong nghiên cứu này, hành vi được nghiên

cứu chính là hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nữ giới. Như vậy, thành

phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng nữ giới trong việc thực hiện hành vi tiêu

dùng dịch vụ spa, bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ, ý định nói những điều tích cực

về dịch vụ và trung thành với dịch vụ. Đâylà một trong những yếu tố quan trọng trong

nghiên cứu marketing vì tác động của nó lên quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó

của người tiêu dùng. Do đó, tác giả nhận thấy đa số các nhà nghiên cứu trước đây đều

sử dụng xu hướng hành vi tiêu dùng như là biến phụ thuộc trong các mô hình nghiên

cứu của mình về lý thuyết hành vi tiêu dùng. Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên

cứu về lĩnh vực này chính là 2 mô hình nổi tiếng của Ajzen là lý thuyết hành động

hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) (A. Fishbein và Ajzen, 1975) và lý

thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1985, 1991).

Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm

nền tảng cho việc đo lường ý định hay xu hướng hành vi. Trong nghiên cứu của mình,

ông nhấn mạnh: “Khi con người có xu hướng hành vimạnh mẽ hơn,họ sẽ có khuynh

hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). Do đó, dựa vào xu hướng hành vi, các

nhà marketing sẽ có thể tiến hành dự đoán hành vi thực sự của người tiêu dùng. Ông

cũng cho rằng “xu hướng” chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi, thể hiện sự

sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm này chịu ảnh hưởng bởi hai

nhân tố, thái độ (attitude) 2 và chuẩn chủ quan (subjective norm)3. Tóm lại, lý thuyết

này đưa ra kết luận xu hướng hành vi thực hiện nhiệm vụ làm cơ sở tiền trực tiếp dẫn

đến hành vi của người tiêu dùng. Kế thừa và phát triển dựa trên lý thuyết hành động

hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định (TPB) tiếp tục được xây dựng dựa trên việc

nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Với việc bổ sung thêm yếu tố “nhận

thức về kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control)4 vào mô hình TRA, lý thuyết

TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực sự. Đây được

cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi lẽ

nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp

thông qua xu hướng hành vi. Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong

lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi

người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau đó là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận

thức về kiểm soát hành vi.

Vậy khái niệm xu hướng tiêu dùng khác biệt gì với khái niệm hành vi tiêu dùng?

Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả xin trích dẫn khái niệm về hành vi tiêu dùng của

Engel, J.F. và cộng sự (1993) như sau: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động

liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ

sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và

sau các hành động đó”. Kotler, P. và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa:

“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết

định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Do đó, có thể thấy đây là hai

khái niệm hoàn toàn khác biệt.

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được mô tả như là sự xem xét và đánh giá tổng thể

2Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó 3Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân 4Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi hai biến: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của mình để thực hiện một hành vi. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.

của khách hàng và phản ứng cảm xúc hoặc phản ứng nhận thức đối với trải nghiệm tiêu

dùng của họ (Hunt, 1977, Loureiro và cộng sự, 2013). Phản hồi này được liên kết với

những khoảnh khắc cụ thể (ví dụ: trước hoặc sau khi họ đưa ra lựa chọn hoặc sau khi

tiêu dùng sản phẩm) (Giese và cộng sự, 2000, Teixeira và cộng sự, 2012).

Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bằng

cách so sánh kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận. Nếu hiệu

quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài lòng. Nếu nó

không phù hợp, họ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996). Định nghĩa này cũng

hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra cho rằng sự hài

lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và

đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế.

Mặc dù không có sự đồng thuận trong các nghiên cứu liên quan đến định nghĩa

sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lí thuyết cho thấy cả cảm xúc (Mano và Oliver, 1993,

Westbrook, 1987) và nhận thức (Richard L. Oliver và DeSarbo, 1988, Oliver, 1980) đều

ảnh hưởng đáng kể đến sự đánh giá của họ về sự hài lòng (Martín‐Consuegra và cộng

sự, 2007). Có thể thấy, cho dù định nghĩa về sự hài lòng như thế nào đi chăng nữa thì

khái niệm này vẫn luôn song hành với những nội dung liên quan như sau:

- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ

- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ

Các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng trong

lĩnh vực du lịch và khách sạn đã cho chúng ta cơ sở về các thuộc tính của sự hài

lòng. Như đã trình bày ở trên, nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng đến sự đánh giá

của khách hàng về sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng đã được chứng minh rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực

khác nhau. Tuy nhiên, thời gian gần đây giá trị cảm nhận được chú ý rất nhiều từ các

nhà nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự

đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và hướng tới phát triển bền vững

(Woodruff, 1997). Đồng thời, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận trở

thành tiêu chuẩn có giá trị hơn là chất lượng cảm nhận trong việc dự đoán xu hướng

hành vi của người tiêu dùng (Szibillo, 1974). Cụ thể là, rất nhiều kết quả nghiên cứu

cho thấy ảnh hưởng của giá trị nhận thức trên ý định mua lại đã được kiểm định thông

qua biến trung gian là sự hài lòng, trong đó có thể kể đến nghiên cứu của Virabhakul và

Huang (2018). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của mình, (Ali và cộng sự, 2016) đã đề

cập đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ như là một thành phần của sự hài lòng, đặc biệt

là trong lĩnh vực khách sạn và spa.

Mặt khác, Martin và cộng sự (2008) cho rằng biến cảm xúc nổi lên và được chấp

nhận rộng rãi như một nhân tố quan trọng trong việc đo lường sự hài lòng của người

tiêu dùng Vì thế, ông đề xuất biến sự hài lòng của khách hàng nên được đo lường bởi

một biến bổ sung liên quan đến cảm xúc. Theo đó, đã có nhiều học giả tiến hành nghiên

cứu để đánh giá sự hài lòng dựa trên cơ sở biến cảm xúc trong lĩnh vực spa (Ali và cộng

sự, 2016, Virabhakul và Huang, 2018)

Tóm lại, trong phạm vi luận văn này, tác giả xem xét sự hài lòng như một đánh

giá tổng thể liên quan đến cả phản ứng nhận thức và phản ứng cảm xúc của cá nhân đối

với cơ sở cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ. Kết hợp những yếu tố trên với

việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả nhận thấy có ba nhóm nhân tố chính có khả

năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới ở TP.HCM đối với dịch vụ spa,

bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc. Cơ sở lý thuyết

về các khái niệm nghiên cứu này sẽ được trình bày cụ thể trong phần xây dựng giả

thuyết nghiên cứu.

2.3 Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ:

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:

2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009):

Tác giả Lê Thị Thúy Trinh đã thực hiện nghiên cứu của mình về đề tài các yếu tố

tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng spa thông qua việc phỏng vấn 196 khách

hàng sử dụng dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM kết hợp với phân tích EFA và hồi quy

đa biến. Các yếu tố được tác giả xem xét là có tác động đến sự thỏa mãn bao gồm thái

độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kĩ năng của nhân viên, phương tiện hữu hình,

không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu, giá cả. tác giả đã đưa ra kết luận giá cả là

yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn, tiếp đó lần lượt là nhân viên phục vụ, sự

thuận tiện và môi trường dịch vụ. Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng uy tín

thương hiệu không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cuối cùng, tác giả

đã đưa ra những đề xuất quản trị như hạ thấp chi phí dịch vụ, đầu tư phát triển nguồn

nhân lực có tay nghề cao, tạo điều kiện thuận tiện cho việc sử dụng dịch vụ và đầu tư

nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dich vụ.

Thái độ và hành vi của nhân viên

Kiến thức và kĩ năng của nhân viên

Phương tiện hữu hình

Sự thỏa mãn khách hàng

Không gian

Sự thuận tiện

Uy tín thương hiệu

Giá cả

Hình 2. 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 (Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh, 2009)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012):

Năm 2012, tác giả Nguyễn Đặng Anh Thư đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục

đích kiểm định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng lên ý định hành vi

người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động thông qua dữ liệu thu thập được từ

464 khách hàng tại TPHCM. Kết quảnghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận và sự hài

lòng đều có tác động dương đến ý định hành vi, tuy nhiên giá trị cảm nhận có tác động

mạnh hơn. Thông qua đó, tác giả đưa ra những hàm ý về mặt quản trị nhằm tác động

tích cực đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.

Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ

Ý định hành vi Giá cả hành vi

Phản ứng cảm xúc

Danh tiếng Sự hài lòng

Hình 2. 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 (Nguồn: Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012)

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:

2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp của sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên mối quan hệ được thiết lập giữa chất

lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi, và thử nghiệm nó

trong bối cảnh thị trường chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc. Kết quả dựa trên dữ liệu thu

thập từ 537 người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc đã chứng thực trình tự quan

hệ nhân quả giữa các biến được đề xuất bởi khuôn khổ 3 trụ cột của thái độ, bao gồm

nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) & ý định hành vi (xu

hướng hành vi tiêu dùng).

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

Xu hướng hành vi tiêu dùng

Giá trị cảm nhận

Hình 2. 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 (Nguồn: Choi và cộng sự, 2004)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010):

Nhóm tác giả Chen và cộng sự đã tiến hành xem xét trải nghiệm của khách hàng

tại các địa điểm du lịch và khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị

cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi thông qua dữ liệu thu thập từ 447 đáp viên

tại Đài Loan. Bằng việc sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM), tác giả

chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng trải nghiệm đến giá trị cảm

nhận và sự hài lòng và có tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm

nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận

Xu hướng hành vi tiêu dùng Trải nghiệm dịch vụ

Sự hài lòng

Hình 2. 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010 (Nguồn: Chen và cộng sự, 2010)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018):

Nghiên cứu của tác giả Virabhakul và Huang được thực hiện nhằm mục đích

kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng

và xu hướng hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ spa thông qua khảo sát 500 khách hàng

tại Thái Lan. Kết quả cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa trải nghiệm

dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng. Nghiên

cứu đồng thời cũng đưa ra một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định của

khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại Thái Lan.

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng Cảm xúc

Xu hướng hành vi tiêu dùng Trải nghiệm dịch vụ

Hình 2. 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 (Nguồn: Virabhakul và Huang, 2018)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất:

Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ

giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi. Dựa trên các

nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của

nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động

của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức)

lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng

hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi). Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả

cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực

spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM. Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu

về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong

bảng 2.4.

Bảng 2. 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng

Tác giả Mẫu Biến phụ thuộc Biến độc lập Lĩnh vực

spa sự thỏa mãn Lê Thị Thúy Trinh (2009) 196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, giá cả

ý định hành vi Nguyễn Đặng Anh Thư (2012) dịch vụ giá trị cảm nhận, sự hài lòng 464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM

Cronin và cộng sự (2000) 1944 khách hàng ở 6 lĩnh vực dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng

Choi và cộng sự (2004) dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng

spa González và cộng sự (2005) xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

Chen (2008) dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng giá trị cảm nhận, sự hài lòng

spa lòng trung thành Anuwichanont và cộng sự (2009) 537 khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc 270 khách hàng tại Tây Ban Nha 245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan 485 khách hàng tại Pattaya, Thailand

Chen và cộng sự (2010) 447 khách du lịch tại 4 di sản lớn ở Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng

Clemes và cộng sự (2011) dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng 349 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại New Zealand sự hài lòng, giá trị cảm nhận Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng

spa lòng trung thành Setiowati và cộng sự (2011) 150 nữ giới tại Jakarta, Indonesia sự hài lòng, giá trị cảm nhận

sự hài lòng Prud’homme và cộng sự (2013) dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng

sự hài lòng Berezan và cộng sự (2013) 473 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada 329 khách hàng ở Mexico dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng

spa Virabhakul và Huang (2018) 500 khách hàng tại Thái Lan xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất:

2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ

(service experiences) và sự hài lòng (satisfaction):

Holbrook và công sự (1982) là những người đã đặt nền móng đầu tiên cho các

nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thông qua việc phát biểu định nghĩa về thuật

ngữ “trải nghiệm”. Trong những nghiên cứu của mình, hai ông phát biểu rằng người

tiêu dùng là người cảm nhận, đưa ra những suy nghĩ và là người thực hiện việc tiêu thụ

sản phẩm và dịch vụ. Và việc tiêu thụ mang đến niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng.

Kể từ đó, thuật ngữ này đã trở thành một trong những từ khóa quan trọng mà các nhà

nghiên cứu, nhà làm marketing sử dụng để tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng.

Trải nghiệm của khách hàng có thể là kết quả của bất kỳ hoạt động tìm kiếm

niềm vui, sự giải trí, tưởng tượng, kích thích, kích thích giác quan, và hưởng thụ nào

của người tiêu dùng (M B Holbrook, 1999). Edvardsson và cộng sự (2005) lại coi chất

lượng trải nghiệm dịch vụ là một quy trình dịch vụ kích thích nhận thức, cảm xúc và

phản hồi hành vi của khách hàng. Trải nghiệm là một hoạt động mang tính chủ quan và

tâm lý. Nó được xem là hoàn toàn xuất phát từ cá nhân, thường có ảnh hưởng quan

trọng đến cảm xúc và dựa trên sự tương tác với các kích thích là sản phẩm hoặc dịch vụ

tiêu thụ (Lo và cộng sự, 2015)

Trong cuốn sách của mình, hai tác giả Cohen và cộng sự (2008) cũng đã chỉ ra

thứ mà spa bán cho khách hàng chủ yếu là sự trải nghiệm và lập luận rằng dịch vụ cốt

lõi của spa chính là cung cấp những trải nghiệm sống động mà có thể chạm tới tất cả

năm giác quan của khách hàng. Cảm giác mang đến từ một sản phẩm chăm sóc da,

hương thơm của các loại tinh dầu, hương vị của các loại trà thảo mộc và ẩm thực tại

spa, âm thanh của tiếng nước chảy hay âm nhạc xung quanh, không gian và phong cách

trang trí đẹp, bao gồm cả việc sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên, tất cả đều

góp phần tạo ra trải nghiệm này. Cũng trong cuốn sách này, tác giả chỉ ra rằng trải

nghiệm có thể được cảm nhận trong bất kì khía cạnh của dịch vụ spa, bao gồm cả môi

trường xung quanh, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng của những gói liệu trình

hay kể cả chi tiết mà khách hàng cảm nhậntrước và sau khi liệu trình trị liệu mà mình

sử dụng. Bên cạnh những liệu trình nhận được tại cơ sở spa, những khách hàng sử dụng

dịch vụ spa còn tham gia vào một quá trình về mặt tinh thần qua đó hình thành cảm xúc

và thái độ của họ đối với trải nghiệm spa (Sundbo và Darmer, 2008). Mọi người ghé

thăm spa vì họ muốn cảm thấy tốt hơn, muốn được nghỉ ngơi và thư giãn, được hưởng

thụ và nuông chiều bản thân (Monteson và Singer, 2004).

Thuật ngữ “Chất lượng trải nghiệm dịch vụ” được giới thiệu bởi Pine và Gilmore

(1999) trong khái niệm của họ về “Kinh tế trải nghiệm”. Schmitt (1999) cũng đã cố

gắng khám phá cách các công ty thực hiện chiến lược marketing theo trải nghiệm, bằng

cách giả định rằng ý thức, cảm giác, suy nghĩ và hành động của khách hàng liên quan

đến một công ty và thương hiệu của nó. Sau đó, Berry và cộng sự, (2002) đã gợi ý rằng

đối với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh, dịch vụ của họ phải đáp ứng và tạo ra trải

nghiệm tích cực cho khách hàng.Rose và cộng sự, (2012) khái niệm hóa trải nghiệm của

người tiêu dùng như một cấu trúc tâm lý, là một phản hồi toàn diện và chủ quan từ việc

tiếp xúc của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ (Palmer, 2010).

Theo định nghĩa mà (Gentile, Spiller, & Noci, 2007) đưa ra, trải nghiệm xảy ra

khi khách hàng được liên kết với công ty hoặc tài nguyên của công ty đó và mọi tương

tác dẫn đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ. Trải nghiệm khách hàng

được hình thành và phát triển theo thời gian (Bitran và cộng sự, 2008), tuy nhiên, nó bắt

đầu khi khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dưới hình thức nhân viên và

môi trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác hiện diện trong quá trình sử

dụng dịch vụ đó (Gil và cộng sự, 2008). Berry và cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng chất

lượng trải nghiệm dịch vụ là sự kết hợp giữa những vấn đề mang đặc điểm chức năng

và cảm xúc. Các vấn đề chất lượng trải nghiệm dịch vụ là để bù đắp tính chất vô hình

của dịch vụ, giảm rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận liên quan đến việc mua dịch vụ

và để cải thiện trải nghiệm mua hàng (Hsi-Jui Wu và Liang, 2009). Grove và công sự

(1998) đã chứng minh rằng ba thành phần chính liên quan đến dịch vụ biểu diễn sân

khấu tạo nên chất lượng trải nghiệm dịch vụ, bao gồm các diễn viên (nhân sự dịch vụ),

khán giả (người tiêu dùng) và bối cảnh (môi trường xung quanh).

Ngoài ra, Shaw và Ivens (2002) tuyên bố rằng một công ty truyền tải chất lượng

trải nghiệm dịch vụ thông qua giác quan của khách hàng. Đổi lại, công ty có thể kiểm

soát phản ứng nảy sinh từ quá trình kích thích của khách hàng. Nhờ đó công ty có thể

định hướng cho chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Do đó, các biến đo

lường chất lượng trải nghiệm dịch vụ được xây dựng từ ý kiến của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ (Hume và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu trước đây đã nêu bật những tác

động quan trọng của môi trường xung quanh (Ali và cộng sự, 2016), nhân viên phục vụ

(Huang, Liu, và Hsu, 2014), sản phẩm (A. Lo, Qu, và Wetprasit, 2013) và các khách

hàng khác cùng sử dụng dịch vụ (Chang và Horng, 2010) lên chất lượng trải nghiệm

dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, Cohen, M., và Bodeker (2008) đã đưa ra luận điểm

rằng trải nghiệm spa chăm sóc sức khỏe bị ảnh hưởng bởi mọi khía cạnh của dịch vụ

spa, bao gồm cả môi trường, nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng của liệu trình trị liệu và

các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ spa. Trong ngành spa, các dịch vụ được thực

hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với cơ thể con người. Do đó, khách hàng không

chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Ngoài ra, với đặc điểm

dịch vụ là tác động trực tiếp lên cơ thể người nên sự có mặt của khách hàng khi cung

cấp dịch vụ là cần thiết. Vì vậy, thiết kế và không gian có tác động rất lớn đến nhận

thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992).

Trong nghiên cứu mới đây nhất của mình (Virabhakul và Huang, 2018) cũng đã

định nghĩa trải nghiệm dịch vụ spa là chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

spa sau khi gặp phải những kích thích, bao gồm môi trường xung quanh, chuyên viên trị

liệu, nhân viên cơ sở spa, sản phẩm và các liệu trình của spa và các khách hàng cùng

tham gia sử dụng dịch vụ tại cơ sở spa.

Dựa trên cơ sở lí thuyết đã tổng hợp từ các nghiên cứu đã trình bày và việc tiến

hành nghiên cứu sơ bộ định tính, có bằng chứng cho thấy tác động tích cực của chất

lượng trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khuôn khổ bài nghiên

cứu này, tác giả luận văn nhận thấy đối với dịch vụ spa, có 4 nhóm nhân tố chính có khả

năng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ đó là không gian của spa, các sản

phẩm và liệu trình trị liệu mà spa cung cấp, các nhân viên tại cơ sở spa (bao gồm

chuyên viên trị liệu, các nhân viên phục vụ khác) và các khách hàng tại cơ sở spa. Để

tìm được câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, liệu có hay không mối quan hệ cùng chiều

giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của tiêu dùng nữ giới đối với dịch vụ

spa, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương đối với

mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived

value) và sự hài lòng (satisfaction):

Theo Kotler (2003), giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị cảm nhận)

được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách

hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Trong đó, tổng giá trị nhận được là

những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: Giá

trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí là tất cả

những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm

dịch vụ, bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần

(Nguyễn Xuân Quang, 2012). Do sự khác biệt về hoàn cảnh sống và nhận thức nên giá

trị cảm nhận của mỗi người tiêu dùng là hoàn toàn khác nhau dù cho họ có sử dụng

cùng một loại sản phẩm/dịch vụ hay không. Tóm lại, giá trị cảm nhận mỗi khách hàng

chính là sự đánh giá khác nhau của họ trên cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Đối với bất kì doanh nghiệp kinh doanh bất kì loại sản phẩm/dịch vụ nào thì việc

tạo ra được giá trị cảm nhận càng cao đối với khách hàng thì càng tốt. Vì vậy, nhiều

thương hiệu tin rằng khi họ tạo ra được một sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng thì

họ sẽ được người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ quan tâm đến sản

phẩm, dịch vụ khi và chỉ khi họ cho rằng nó tốt và có giá cả phù hợpvới những lợi ích,

giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, dựa trên nhận thức của họ.

Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận còn được tác giả Zeithaml (1988) định nghĩa như

là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên

sự cảm nhận về cái họ nhận được và cái họ phải trả”. Ngày nay, khi người tiêu dùng

đang có lợi thế về thông tin cũng như đa dạng về sự lựa chon các loại sản phẩm, dịch

vụ, các doanh nghiệp ngày càng cần tập trung gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình

thông qua việc cung cấp giá trị cho khách hàng của mình.

Trong suốt quá trình phát triển kinh tế toàn cầu, đã có rất nhiều nghiên cứu được

tiến hành và xác nhận về mối liên kết chặt chẽ không những giữa giá trị cảm nhận và sự

hài lòng (satisfaction) mà còn với lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) của

khách hàng. Điều này là hoàn toàn hợp lí với kết luận giá trị cảm nhận có tác động gián

tiếp đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sự hài lòng của họ.

Sweeney và Soutar (2001) đã cung cấp cho chúng ta mô hình 4 yếu tố nhằm mục

đích định lượng biến “giá trị cảm nhận”, bao gồm: chất lượng, giá cả, cảm xúc và giá trị

xã hội. Kế thừa kết quả từ nghiên cứu này, Petrick (2002) cũng đã đưa ra định nghĩa giá

trị cảm nhận với 5 yếu tố chính được thừa nhận rộng rãi, bao gồm: chất lượng cảm

nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng. Không dừng lại

ở đó, Petrick còn đưa ra nền tảng cho các nghiên cứu sau này về giá trị cảm nhận thông

qua việc xây dựng thang đo SER-PERVAL dựa trên nền tảng khái niệm giá trị cảm

nhận của Zeithaml. Ý nghĩa của thang đo này đã được chứng minh thông qua rất nhiều

nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ.

Nghiên cứu của Zeithaml (1988) chỉ ra rằng có năm nhân tố tác động đến giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá

cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của các sản phẩm/dịch vụ và cảm xúc phản ứng.

Ngoài ra, ông còn xác nhận mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và xu

hướng mua hàng của họ.

Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với

những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Jackie Tam, 2004).

Hay nói các khác nó là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản

phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002). Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của

khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối

tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất

lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo

nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa

trên những tiêu chí đó.

Tsiotsou (2005) cũng đã chỉ ra cơ sở lí thuyết và thực nghiệm đã chứng minh

rằng, sự hài lòng cũng như xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ chịu tác động

dương trực tiếp bởi giá trị cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ đó (Carman, 1990; Boulding

và cộng sự, 1993; Parasuraman và cộng sự, 1996). Vì vậy, trong phạm vi đề tài nghiên

cứu của mình, tác giả cũng kiểm định lại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài

lòng thông qua giả thuyết kiểm định H2 như sau:

Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

2.4.2.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm xúc (emotions) và sự hài

lòng (satisfaction):

Theo định nghĩa của Richins (1997), cảm xúc của khách hàng là một loại phản

ứng mà một cá nhân có khi phản hồi lại việc tiêu thụ sản phẩm hoặc chất lượng trải

nghiệm dịch vụ. Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc

liên quan đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có thể định

nghĩa, cảm xúc biểu hiện những điều cảm thấy của người tiêu dùng về một tác nhân hay

một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm, dịch vụ. Cảm xúc của

khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng, thỏa mãn hay không

thỏa mãn, thích hay không thích (Nguyễn Xuân Quang, 2012). Một số nhà nghiên cứu

tin rằng cảm xúc tiêu dùng bao gồm nhiều cảm xúc cơ bản khác nhau. Izard (1977) xác

định mười cảm xúc cơ bản của một cá nhân: quan tâm, hưởng thụ, ngạc nhiên, đau khổ,

giận dữ, ghê tởm, khinh miệt, sợ hãi, xấu hổ và tội lỗi. Plutchik (1980) xác định tám

cảm xúc chính: sợ hãi, giận dữ, niềm vui, nỗi buồn, sự chấp nhận, ghê tởm, kỳ vọng và

bất ngờ. Mehrabian và Russell (1974) tin cảm xúc của con người được kích thích bởi

môi trường và cảm xúc tiêu dùng của khách hàng bao gồm ba chiều hướng: niềm vui,

kích thích, và thống trị. Theo nghiên cứu của Laros và Steenkamp (2005), tất cả các bộ

mô tả cảm xúc bao gồm cả cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực.

Mặc dù các cách đo lường cảm xúc của mỗi nghiên cứu là khác nhau, nhưng các

nghiên cứu đều chỉ ra rằng thang đo nguyên cảm xúc chung bao gồm cả những cảm xúc

tích cực và tiêu cực (Diener, 1999; Laros và Steenkamp, 2005). Richins (1997) tin rằng

thang đo dùng để đo lường cảm xúc trong tiêu dùng nên bao gồm phạm vi cảm xúc

thường gặp nhất trong các tình huống tiêu dùng nhiều nhất. Nó phải đủ ngắn gọn với

các mô tả quen thuộc và dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Ông cũng là người đưa ra bộ

cảm xúc tiêu dùng (CES) của 47 mô tả cảm xúc cụ thể được phân loại thành 16 loại,

bao gồm: tức giận, bất mãn, lo lắng, sợ hãi, buồn bã, xấu hổ, ghen tị, cô đơn, tình yêu

lãng mạn, tình yêu, sự an lạc, hài lòng, lạc quan, niềm vui, hứng thú và bất ngờ. Tuy

nhiên, Azra (2010) ủng hộ ý kiến cho rằng những người có cảm xúc tiêu dùng tích cực

có thể đưa ra quyết định nhanh hơn những người có cảm xúc tiêu cực trong quá trình

tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nguyên nhân chính là do khách hàng có cảm xúc tích cực

từ những trải nghiệm tốt có khả năng xử lý hiệu quả và loại bỏ thông tin không quan

trọng tốt hơn, họ có xu hướng chú trọng ít hơn các vấn đề và đơn giản hóa quá trình ra

quyết định. Trong nghiên cứu này, tác giả luận văn chỉ tập trung vào tác động của cảm

xúc tích cực lên ý định hành vi tiêu dùng.

Rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đã chỉ ra mối quan

hệ cùng chiều của cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy

nhiên, ở Việt Nam, hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào đánh giá mối quan

hệ này. Nghiên cứu này sẽ tiến hành kiểm định lại mối quan hệ này dựa trên cơ sở lí

thuyết và thực tiễn thông qua giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Cảm xúc tích cực sinh ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

2.4.2.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (satisfaction) và xu

hướng hành vi tiêu dùng (behavioral intention):

Đã có rất nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch và khách sạn được tiến

hành nhằm kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi (cụ thể là giữa

chất lượng/giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi) (Chen, 2008; Choi và

cộng sự, 2004). Cũng có nhiều nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ cùng chiều

của yếu tố sự hài lòng của người tiêu dùng và khả năng lặp lại hành vi mua sắm của họ

(Jamilena và cộng sự, 2012, Ryu và cộng sự, 2012). Altunel và Erkut (2015) đã chứng

minh tồn tại những tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm du lịch với xu hướng

hành vi thông qua sự hài lòng. Điều này cho thấy rằng đánh giá về mặt cảm xúc đóng

vai trò trung gian giữa nhận thức và xu hướng hành vi tiêu dùng. Hơn thế nữa, nhiều

nhà nghiên cứu đã kết luận rằng giá trị cảm nhận là trực tiếp tiền đề của sự hài lòng

(Ryu và cộng sự, 2008) và xu hướng hành vi (Lin & Wang, 2012). Ryu và cộng sự

(2010) đưa ra kết luận rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận

và xu hướng hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng.

Dựa trên cơ sở lí thuyết có được sau bước nghiên cứu sơ bộ và các nghiên

cứu thực tiễn đã trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy đối với loại hình dịch vụ

spa đang nghiên cứu, có bằng chứng về mối quan hệ nhân quả quan trọng trong sự

hài lòng và xu hướng hành vi. Do đó tác giả cho rằng sự hài lòng của đối tượng

khách hàng nữ giới ở khu vực TP.HCM chính là yếu tố tác động quan trọng nhất

đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ và đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H4: Sự hài lòng có quan hệ dương đối với xu hướng hành vi

tiêu dùng dịch vụ spa.

Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

H1 CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ (SE)

SỰ HÀI LÒNG H2 H4

(SAT) GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PV)

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG (BI) H3 CẢM XÚC

(EM)

Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Tóm tắt:

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về nghiên cứu ở chương 1, tác giả tiếp tục

giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu này trong chương 2 này.

Cũng dựa trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết

về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Chương này bao gồm

ba phần chính, bao gồm: tổng quan về dịch vụ spa, cơ sở lý thuyết về xu hướng

hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng, các nhân tố của nó bao gồm chất lượng trải

nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, các giả thuyết liên quan và mô hình

nghiên cứu, cụ thể như sau:

Đầu tiên, tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ spa, bao gồm các khái

niệm, phân loại và tình hình kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam. Sau đó, cơ sở lý

thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được trình bày nhằm làm rõ nội

dung nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã

xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với những giả thuyết là sự hài lòng chịu ảnh

hưởng bởi các nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc.

Ngoài ra sự hài lòng cũng là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến xu

hướng hành vi tiêu dùng. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày

phương pháp nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô

hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Tác giả lựa chọn để tiến hành nghiên cứu đối với

nhóm dịch vụ spa, một loại hình dịch vụ đã khá quen thuộc và phổ biến đối với một

bộ phận lớn người tiêu dùng nữ giới tại TP.HCM hiện nay. Do là loại hình dịch vụ

có chi phí tương đối cao so với khả năng chi tiêu của hầu hết người tiêu dùng nên

mức độ cân nhắc của họ trước khi ra quyết định mua hoặc mua lại dịch vụ này là

khá cao.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn nhằm giải

quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ravới tiến độ cụ thể như sau:

Bảng 3. 1: Tiến độ nghiên cứu

Phương Giai đoạn Kỹ thuật Mẫu Thời gian Phạm vi pháp

Tháng Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 TP.HCM 05/2018

Chính Phỏng vấn trực tiếp, Tháng Định lượng 202 TP.HCM thức Google Documents 06-08/2018

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 05 năm 2018 tại

khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và

quận 10, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm

nghiên cứu. Trước tiên, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và trình bày

một tập hợp các nhân tố của sự hài lòng. Các nhân tố này có thể được gộp thành 3

nhóm nhân tố chính. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra thang đo nháp cho các khái niệm

nghiên cứu.

Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với nhóm 15 khách hàng là nữ giới,

thường xuyên sử dụng dịch vụ spa với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng sự

hài lòng cũng như xu hướng hành vi của họ trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó,

tác giả cũng tiến hành chỉnh sửa thang đo các khái niệm, tìm hiểu và hiệu chỉnh các

biến quan sát cũng như các khái niệm, thuật ngữ liên quan cho phù hợp với đặc thù

của ngành spa Việt Nam và cho ra được thang đo nháp cuối, sẵn sàng thực hiện giai

đoạn 2. (Dàn bài thảo luận nhóm – xem phụ lục A)

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 06 năm 2018

đến tháng 08 năm 2018 với việc thực hiện kỹ thuật thu thập dữ liệu khảo sát thông

qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn, cũng như các cơ sở

fitness, yoga và spa tại quận 1, quận 3 và quận 10, cùng bảng câu hỏi bằng giấy.

Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng công cụ google documents thông qua mạng

internet để thu thập thêm dữ liệu. Bước nghiên cứu này dùng để đánh giá lại thang

đo chính thức về độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu thông qua việc

áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá

EFA. Ngoài ra, nghiên cứu chính thức còn được sử dụng để kiểm định lại mô hình

lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Đối tượng được tác giả lựa chọn để thu thập dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu

định lượng chính thức là những khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại bất kì cơ

sở kinh doanh dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM, ở nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55

tuổi), với nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau. Tác giả chỉ khảo sát những

đối tượng khách hàng là nữ giới vì tác giả tin rằng họ có nhiều trải nghiệm hơn

khách hàng nam giới đối với dịch vụ spa, điều này là hoàn toàn phù hợp với đặc

điểm thị trường tiêu thụ dịch vụ spa ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ

liệu nghiên cứu SPSS 20.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT THANG ĐO NHÁP

(Khái niệm, mô hình và giả thuyếtnghiên cứu)

THANG ĐO

;

CHÍNH THỨC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (Thảo luận nhóm, n = 15)

;

PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA, EFA NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (Kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu)

VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (Kết luận và đề xuất)

Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu

3.2 Thang đo:

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào

cơ sở lý thuyết ở chương 2 và các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu thực

tiễn về nhiều lĩnh vực dịch vụ trên thế giới. Chúng đã được điều chỉnh và bổ sung

cho phù hợp với khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại thị trường TP.HCM

dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 khái niệm nghiên cứu bao gồm: chất

lượng trải nghiệm dịch vụ (ký hiệu là SE), giá trị cảm nhận (kí hiệu là PV), cảm xúc

(kí hiệu là EM), sự hài lòng (kí hiệu là SAT) và xu hướng hành vi tiêu dùng (kí hiệu

là BI).

3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ:

Trải nghiệm khách hàng được hình thành và phát triển theo thời gian, bắt đầu

khi khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dưới hình thức nhân viên và môi

trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác hiện diện trong quá trình sử

dụng dịch vụ đó (Gil và cộng sự, 2008). Vì vậy, thang đo chất lượng trải nghiệm

dịch vụ phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong phạm vi bài

nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cho biến chất lượng trải nghiệm dịch vụ

dựa trên đo lường dựa theo thang đo của Grove và cộng sự (1998). Bên cạnh đó, tác

giả đã điều chỉnh thang đo này cho phù hợp với lĩnh vực spa dựa trên nền tảng các

nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016), Virabhakul và Huang(2018) với 4 phát biểu

theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng

ý), ký hiệu từ SE1 đến SE4:

Bảng 3. 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ

Kí hiệu Phát biểu

SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi

SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo

SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt

SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự

(Nguồn: Grove và cộng sự, 1998)

3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận:

Giá trị cảm nhận còn là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích

của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ nhận được và cái họ phải trả”

(Zeithaml và Bitner, 1996). Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận

qua 5 thành phần chính: Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm

xúc phản hồi và danh tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL cho

các khái niệm này và ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông

dựa trên cơ sở nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu

của Zeithaml. Trong nghiên cứu này, thang đo của Petrick được sử dụng để đo

lường giá trị cảm nhận sau khi được điều chỉnh cho phù hợp với loại hình dịch vụ

spa, với 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến

5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ PV1 đến PV5:

Bảng 3. 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận

Kí hiệu Phát biểu PV1 PV2 PV3 PV4

PV5 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín

(Nguồn: Petrick, 2002)

3.2.3 Thang đo cảm xúc:

Cảm xúc của khách hàng là một loại phản ứng cảm xúc mà một cá nhân có

khi phản hồi lại việc tiêu thụ sản phẩm hoặc chất lượng trải nghiệm dịch vụ

(Richins, 1997). Trong nghiên cứu này, tác giả luận văn chỉ tập trung vào tác động

của cảm xúc tích cực lên ý định hành vi tiêu dùng. Do đó, tác giả sử dụng thang đo

cho biến cảm xúc tích cực dựa theo thang đo của Richins sau khi đã tiến hành điều

chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực spa dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu

thực nghiệm của Virabhakul và Huang, (2018) với 4 phát biểu theo thang đo Likert

5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được ký hiệu từ

EM1 đến EM4:

Bảng 3. 4: Thang đo khái niệm cảm xúc

Kí hiệu Phát biểu EM1 EM2 EM3 EM4 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

(Nguồn: Richins, 1997)

3.2.4 Thang đo sự hài lòng:

(Oliver, 1997) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng khi công ty đáp ứng

kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ bằng cách so sánh với hiệu quả nhận thức.

Nếu hiệu quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài

lòng. Nếu nó không phù hợp, họ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996). Định

nghĩa này cũng hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra

cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng

trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc

thực hiện dịch vụ trong thực tế. Do đó, tác giả sử dụng thang đo cho biến sự hài

lòng dựa trên thang đo của (Westbrook và Oliver, 1991) đã được hiệu chỉnh để phù

hợp với lĩnh vực nghiên cứu, bao gồm 3 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1

(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ SAT1 đến SAT3:

Bảng 3. 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng

Kí hiệu Phát biểu

SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn

SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực

SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X

(Nguồn: Westbrook và Oliver, 1991)

3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng

Xu hướng hành vi tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc

thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong nghiên

cứu này, xu hướng hành vi tiêu dùng được đo lường theo thang đo của (Zeithaml và

Bitner, 1996) và (Petrick, 2004) với 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1

(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ BI1 đến BI5.

Bảng 3. 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng

Kí hiệu Phát biểu

Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X BI1

BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa

BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác

BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được

hỏi ý kiến

BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X

(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 1996 và Petrick, 2004)

3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:

Phương pháp thu thập mẫu được sử dụng phục vụ nghiên cứu là phương

pháp lấy mẫu thuận tiện hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể

người nghiêncứu có thể tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp

thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc đối tượng phỏng vấn được người nghiên

cứu lựa chọn dựa trên những đối tượng mà họ có thể dễ dàng tiếp cận. Đây cũng

chính là ưu điểm của phương pháp này. Ngoài ra, phương pháp này giúp người

nghiên cứu có thể thu thập được dữ liệu mẫu trong điều kiện bị giới hạn về thời gian

và chi phí. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai

số phát sinh từ việc lấy mẫu.

Công thức của Tabachnick đã chỉ ra kích cỡ mẫu tối thiểu dành cho nghiên

cứu là N ≥ 50 +8 với p là số lượng biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mô hình

nghiên cứu của tác giả có 4 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 82 mẫu. Để

kết quả xử lý dữ liệu mang nhiều ý nghĩa và có độ tin cậy cao hơn, tác giả quyết

định thu thập mẫu với khoảng số lượng khoảng 200 người. Để có thể đạt được kích

thước mẫu trên, tác giả đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi trực tiếp đến các nữ

khách hàng có sử dụng dịch vụ spa tại các trung tâm thương mại lớn, các cơ sở cung

cấp dịch vụ fitness, yoga và spa tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các quận trung

tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10, và thu về được 157 mẫu hợp lệ.

Đồng thời, tác giả cũng sử dụng google documents như một công cụ để tiếp cận

thêm nhiều người tiêu dùng nữ có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM. Kết quả, tác giả

thu thập thêm được 45 mẫu hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử

lý là 202 (Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4).

3.4 Tóm tắt

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu

dùng, sự hài lòng và các nhân tố của sự hài lòng. Cơ sở lý thuyết này là nền tảng

cho việc thiết kế nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Nội dung chính của

chương 3 bao gồm 3 phần:

- Thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên

cứu.

- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.

- Quy trình, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa điểm thu thập mẫu

Trong chương tiếp theo, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố,

kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể.

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu:

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức đã được thiết kế ở

chương 3 cho mẫu gồm 202 đáp viên là khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa

tại TP.HCM, cụ thể bao gồm các nội dung sau:

- Thống kê mô tả, phân tích mẫu đã thu thập được.

- Đánh giá, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA.

- Phân tích kết quả hồi quy.

- Kiểm định tác động của biến định tính.

4.2 Mô tả mẫu:

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi

qua internet và trực tiếp tới khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 01/06/2018

đến 26/08/2018. Trong tổng số 300 bảng câu hỏi đã được gửi đi, tác giả tiếp nhận

lại được 230 bảng câu hỏi hợp lệ. Tuy nhiên, sau quá trình rà soát và lọc lại dữ liệu,

tác giả đã loại đi 28 bảng do có nhiều ô trống và các câu trả lời trùng lặp quá nhiều.

Cuối cùng còn lại 202 bản khảo sát hoàn chỉnh và phù hợp để sử dụng cho quá trình

phân tích dữ liệu. Số lượng mẫu này là hoàn toàn hợp lệ và đảm bảo được yêu cầu

về số lượng mẫu yêu cầu cho việc tiến hành nghiên cứu. Số mẫu hợp lệ này hoàn

toàn phù hợp với điều kiện về số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu cho nghiên cứu. Điều

này chứng tỏ dữ liệu là đáng tin cậy và có thể đại diện cho tổng thể đám đông.

Kết quả thống kê mô tả về các đặc điểm bao gồm giới tính, nghề nghiệp, lĩnh

vực công tác, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân của đáp

viên được trình bày cụ thể như sau (số liệu chi tiết xem phụ lục C):

Giới tính: Nữ giới chiếm 100%. Đây là tỉ lệ hoàn toàn phù hợp với đối

tượng và mục tiêu nghiên cứu của tác giả. Như đã trình bày ở mục quy trình nghiên

cứu ở chương 3, đáp viên được xác định là nữ giới vì tác giả tin rằng đây là đối

tượng có nhiều trải nghiệm đối với dịch vụ spa, phù hợp với đặc điểm thị trường

tiêu thụ dịch vụ spa ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.

Nghề nghiệp: Đối tượng đáp viên là nhân viên văn phòng chiếm ưu thế tuyệt

đối trong khảo sát của tác giả về dịch vụ spa với tỉ lệ 89,1%. Đây cũng là nhóm đối

tượng khách hàng mục tiêu mà các cơ sở spa tại Việt Nam tập trung vì họ là những

người có nguồn thu nhập ổn định và có sự quan tâm lớn về sức khỏe cũng như sắc

đẹp. Số lượng đối tượng khảo sát là sinh viên và doanh nhân chiếm tỉ lệ khá nhỏ

(3% và 5%), còn lại là các tượng với các loại nghề nghiệp khác (3%).

Lĩnh vực công tác: Phần lớn các đáp viên được khảo sát công tác trong lĩnh

vực Tài chính – Ngân hàng, chiếm tỉ lệ 34,7%. Theo ngay sau đó là lĩnh vực dịch vụ

(22,3%), Sản xuất – Kinh doanh (14,4%) và Bán hàng – Tiếp thị (7,9%). Điều này

là hoàn toàn phù hợp với điều kiện thực tế khi mà ngoại hình là một trong những

yếu tố quan trọng đối với các nhân viên làm việc trong các nhóm lĩnh vực này. Tiếp

theo đó là 3 nhóm ngành Y tế, Giáo dục, Xây dựng – Bất động sản với mức tỉ lệ khá

thấp trong mẫu khảo sát với tỉ lệ lần lượt là 5,9%; 4,0% và 2,0%. Cuối cùng, đối

tượng khảo sát thuộc các lĩnh vực khác ngoài các ngành trên chiếm tỉ lệ là 8,9%.

Độ tuổi: Độ tuổi của đáp viên được khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm độ

tuổi từ 26-35 với 66,8%. Điều này là hoàn toàn phù hợp vì đây chính là độ tuổi của

nhóm khách hàng mục tiêu mà dịch vụ spa hướng tới. Theo sau đó lần lượt là nhóm

18-25 và nhóm 36-45 với tỉ lệ 15,8% và 12,9%. Chiếm tỉ trọng nhỏ nhất trong các

nhóm tuổi được khảo sát là nhóm tuổi từ 46-55 với tỉ lệ 4,5%.

Thu nhập: Mức thu nhập chủ yếu của đáp viên được khảo sát nằm ở khung

từ 10-15 triệu/tháng với tỉ lệ 40,6%. Đây là mức thu nhập của phân khúc khách

hàng mục tiêu của các spa vừa và nhỏ tại TP.HCM. Theo sau là các mức dưới 10

triệu (25,2%), trên 25 triệu (13,9%), 20-25 triệu (11,9%) và 15-20 triệu (8,4%).

Trình độ học vấn: 78,7% người trả lời có trình độ học vấn là đại học, sau đó

là trình độ trên đại học (14,9%), cao đẳng - trung cấp (5,4% ) và THPT (1%).

Tình trạng hôn nhân: Trong số 202 đáp viên được khảo sát, có 128 người

độc thân, chiếm tỉ lệ 63,4%. Số lượng người đã lập gia đình chiếm tỉ lệ nhỏ hơn

trong mẫu 36,6%. Kết quả này là hoàn toàn hợp lí vì những người phụ nữ độc thân

thường có nhiều thời gian để chăm sóc bản thân hơn là những người đã lập gia đình.

Bên cạnh đó, tác giả còn tiến hành khảo sát các yếu tố liên quan đến việc sử

dụng dịch vụ spa của các đáp viên, bao gồm tần suất sử dụng dịch vụ, lí do biết đến

cơ sở cung cấp dịch vụ, mục đích chính khi sử dụng dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất

đối với trải nghiệm dịch vụ, cụ thể như sau:

Tần suất sử dụng dịch vụ: Trong số các câu trả lời của các đáp viên về tần

suất sử dụng dịch vụ spa, câu trả lời phổ biến nhất là 1 lần/tháng chiếm tỉ lệ 54,5%.

Tiếp theo là mức 2-4 lần/tháng (27,7%), trên 4 lần/tháng (3%). Câu trả lời khác

chiếm tỉ lệ 14,9%.

Lí do biết đến cơ sở cung cấp dịch vụ: Hầu hết đáp viên biết đến cơ sở

cung cấp dịch vụ spa hiện tại là do được người quen giới thiệu. Tỉ lệ này chiếm tới

56,4%. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi đa số người tiêu dùng nữ giới tại Việt Nam

chịu ảnh hưởng lớn từ những người thân quen khi quyết định trải nghiệm bất cứ loại

hình sản phẩm hay dịch vụ nào. Nguồn cung cấp thông tin được đáp viên lựa chọn

tiếp theo là tìm kiếm trên mạng. Đây là kênh thông tin khá thuận tiện, dễ tiếp cận

với chi phí khá rẻ nên điều này cũng là điều dễ hiểu. Quảng cáo và các nguồn tiếp

cận thông tin khác chiếm tỉ lệ khá nhỏ trong quá trình nhận thức và ra quyết định

của các đáp viên (6,9%).

Mục đích chính khi sử dụng dịch vụ: Phần lớn các đáp viên (47%) cho biết

họ tìm kiếm sự thư giãn là chủ yếu khi tìm đến dịch vụ spa. Điều này là hoàn toàn

hợp lí vì hầu hết phụ nữ tại TP.HCM chịu khá nhiều áp lực trong cả công việc lẫn

cuộc sống gia đình. Đó là lí do họ tìm đến với spa nhằm cảm nhận được sự thư giãn

ngoài những giờ làm việc căng thẳng. Tiếp theo sau đó là yếu tố tăng cường vẻ đẹp

(36,6%). Rất dễ để lí giải điều này khi nhận thức của người phụ nữ về ngoại hình

ngày càng được nâng cao. Phụ nữ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vẻ đẹp bên

ngoài bên cạnh vẻ đẹp nội tâm và tìm kiếm các liệu pháp giúp trẻ hóa tinh thần cũng

như ngăn chặn các dấu hiệu lão hóa của tuổi tác. Những yếu tố khác như sức khỏe,

tạm quên áp lực cuộc sống, tận hưởng với bạn bè hay nuông chiều, tự thưởng cho

bản thân chiếm tỉ lệ khá nhỏ trong tổng số các câu trả lời của đáp viên khi được hỏi

về mục đích của họ khi sử dụng spa, lần lượt là 7,4%, 2%, 2% và 5%.

Yếu tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm dịch vụ: Khi được hỏi yếu tố

nào họ cho là quan trọng nhất đối với trải nghiệm spa, 51% đáp viên trả lời là chất

lượng sản phẩm của spa. Tiếp đó là yếu tố chuyên viên trị liệu của spa chiếm 27,7%

câu trả lời. Điều này là hoàn toàn phù hợp với bản chất của dịch vụ spa là tác động

trực tiếp lên cơ thể người sử dụng dịch vụ. Do đó, chất lượng sản phẩm cũng như

tay nghề của nhân viên chính là điều mà hầu hết người sử dụng dịch vụ quan tâm

hàng đầu. Sau đó lần lượt là các yếu tố không gian trải nghiệm (10,9%), giá cả

(8,4%) và sự riêng tư (2%).

4.3 Đánh giá thang đo:

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các

thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, từ đó loại đi những biến hoặc

thang đo không đạt yêu cầu. Mức giá trị tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha vốn đã

gặp nhiều luồng ý kiến trái chiều từ nhiều học giả. Có nhiên cứu cho rằng để thang

đo đạt độ tin cậy cao,giá trị này phải nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9. Nhóm tác giả

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng Cronbach Alpha từ

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới

hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Do đó, tác giả quyết định

lựa chọn tiêu chuẩn đối với thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lênvà hệ

số tương quan biến tổng (item-total correlation) đối với các biến quan sát phải lớn

hơn 0,3.

Theo kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 4.1, có thể thấy

4 thang đo đều có Cronbach’s Alpha>0,6 và tương quan biến tổng của các biếnquan

sát (trừ PV5) đều > 0,3 (kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của từng thang đo xem

ở phụ lục D).

Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức

Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha

Chất lượng trải nghiệm dịch vụ Giá trị cảm nhận Cảm xúc Sự hài lòng Xu hướng hành vi tiêu dùng 4 5 4 3 5 0,741 0,696 0,897 0,869 0,899

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Kết quả phân tích cho thấy nếu tác giả loại biến PV5 của thang Giá trị cảm

nhận thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ tăng từ 0,696 lên 0,794. Bên

cạnh đó, do hệ số tương quan biến tổng của biến PV5 không đạt yêu cầu (0,101 <

0,3) nên tác giả quyết định loại biến PV5 ra khỏi mô hình trước khi tiến hành chạy

phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả chạy lại cho thấy, tất cả các thang đo sau

khi loại biến PV5 đều đạt độ tin cậy tiêu chuẩn, đủ điều kiện để được sử dụng cho

bước phân tích EFA và hồi quy kế tiếp (số liệu cụ thể vui lòng xem tại phụ lục D).

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau bước phân tích độ tin cậy, tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá giá trị của

thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal

Component Analysis và phép xoay Varimax. Nhờ có bước phân tích này, các biến

quan sát có mối tương quan với nhau sẽ gom lại thành một nhóm nhân tố. Mỗi

nhóm nhân tố sẽ đại diện cho nội dung thông tin của nhóm biến quan sát ban đầu.

Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, chỉ còn 20 biến quan sát đạt yêu

cầu về độ tin cậy được đưa vào phân tích EFA. Kết quả trong phụ lục E cho thấy

sau khi loại PV5, 20 biến còn lại đã được phân thành 5 nhóm, giá trị Eigenvalue là

1,008 (≥1) và tổng phương sai trích đạt 70,37% (>50%). Điều này có nghĩa là

70,37% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này. Bên cạnh

đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều > 0,5, hệ số KMO =

0,855 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0,000 (< 0,05). Từ

những kết quả trên, chúng ta có thể kết luận rằng EFA là phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4. 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo

Tên nhân tố

Nhân tố 3 2 4 5

Xu hướng hành vi tiêu dùng

1 0,810 0,778 0,765 0,762 0,735

Cảm xúc

0,865 0,833 0,790 0,670

Giá trị cảm nhận

0,825 0,813 0,741 0,738

Chất lượng trải nghiệm dịch vụ

0,789 0,707 0,703 0,702

Sự hài lòng

Tên biến BI4 BI3 BI1 BI2 BI5 EM2 EM1 EM3 EM4 PV2 PV1 PV3 PV4 SE4 SE2 SE1 SE3 SAT2 SAT3 SAT1 0,753 0,728 0,723

Eigenvalue Phương sai trích 1,008 70,37%

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

- Nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát,

kí hiệu là SE:

SE1 SE2 SE3 SE4 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự

- Nhóm nhân tố giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PV:

PV1 PV2 PV3 PV4

Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X

- Nhóm nhân tố cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EM:

- Nhóm nhân tố sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là SAT:

Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực

SAT1 SAT2 SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X

- Nhóm nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát, ký

hiệu là BI:

Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X

BI1 BI2 BI3 BI4 BI5

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu:

Sau khi hoàn thành quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã

đưa 5 nhóm nhân tố này vào tiến hành kiểm định mô hình. Giá trị trung bình của

các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố chính là giá trị của nhân tố đó. Phân tích

tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần

vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định

các giả thuyết từ H1 đến H4.

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra 2 mô hình hồi quy, 1 mô

hình hồi quy đơn và 1 mô hình hồi quy bội, có dạng cụ thể như sau:

(1) Mô hình hồi quy bội:

Sự hài lòng = bo + b1 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + b2 x Giá trị cảm nhận

+ b3 x Cảm xúc + e

(2) Mô hình hồi quy đơn:

Xu hướng hành vi tiêu dùng = bo + b1 x Sự hài lòng + e

(Trong đó: bo là hằng số hồi quy, bi là trọng số hồi quy và e là sai số)

4.4.1 Phân tích tương quan

Việc tiến hành kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ

thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson là hết sức cần thiết. Bởi lẽ khi có mối

tương quan chặt chẽ giữa các biến, các nhà nghiên cứu cần phải đặc biệt quan tâm

đến việc liệu vấn đề đa cộng tuyến có xảy ra hay không khi tiến hành chạy hồi quy.

Dựa vào kết quả của ma trận hệ số tương quan thì các biến đều có tương quan và có

ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự hài lòng với các biến

độc lập ở mức tương đối, trong đó Cảm xúc có tương quan cao nhất với Sự hài lòng

(0,561). Thông qua đó, ta có thể đưa ra kết luận rằng các biến độc lập nêu trên có

thể được đưa vào mô hình để phân tích sự biến thiên của biến Sự hài lòng. Bên cạnh

đó, dựa vào kết quả của mô hình hồi quy đơn, có thể thấy Sự hài lòng có mức độ

tương quan khá cao với Xu hướng hành vi tiêu dùng (0,636).

Bảng 4. 3: Ma trận tương quan giữa các biến

Sự hài lòng Cảm xúc Chất lượng trải nghiệm DV Giá trị cảm nhận

1,000

1,000 0,392

0,275 1,000 0,561

0,132 0,149 1,000 0,271 Sự hài lòng Chất lượng trải nghiệm DV Cảm xúc Giá trị cảm nhận

Xu hướng hành vi tiêu dùng Sự hài lòng

Xu hướng hành vi tiêu dùng 1,000

Sự hài lòng 0,636 1,000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

4.4.2 Phân tích hồi quy:

Phân tích hồi quy được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là phân

tích hồi quy bội với với 3 biến độc lập bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ

(SE), giá trị cảm nhận (PV), cảm xúc (EM) và biến phụ thuộc là sự hài lòng (SAT).

Giai đoạn 2 là phân tích hồi quy đơn với biến độc lập là sự hài lòng (SAT) và biến

phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng (BI). Dưới đây là kết quả thống kê mô tả

của các biến được đưa vào 2 mô hình hồi quy này:

Bảng 4. 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu

Sự hài lòng 3,7871 0,54566 202

Chất lượng trải nghiệm DV 3,6708 0,54742 202

Cảm xúc 4,1869 0,61645 202

Giá trị cảm nhận 3,6436 0,54161 202

Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu

3,8535 0,71091 202

Xu hướng hành vi tiêu dùng Sự hài lòng 3,7871 0,54566

202 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Trong đó, giá trị của các biến độc lập được tính toán dựa trên giá trị trung

bình của các biến quan sát thành phần. Giá trị của biến phụ thuộc cũng được tính

toán dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy của 2 mô hình như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy bội đưa ra tương đối phù hợp với mức ý

nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.395 có nghĩa là 3 biến độc lập trên bao gồm

Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, Giá trị cảm nhận, và Cảm xúc giải thích được

khoảng 39,5% sự biến thiên của biến Sự hài lòng. Còn lại 60,5% sự biến thiên của

sự hài lòng được giải thích bằng các yếu tố khác không có trong mô hình hồi quy.

Bảng 4. 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp

Enter 1 Giá trị cảm nhận Cảm xúc Chất lượng trải nghiệm dịch vụ

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán

Durbin- Watson 0,888 0,635a 0,404 0,395 0,42458

1 a. Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm dịch vụ b. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đơn đưa ra tương đối phù hợp với mức ý

nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.401 có nghĩa là 40,1% sự biến thiên của biến

Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của biến Sự hài lòng.

Còn lại 59,9% sự biến thiên của Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bằng

các yếu tố khác không có trong mô hình hồi quy.

Bảng 4. 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn

R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn

Mô hình 1 R 0,636a R2 0,404 0,401 0,55014 Durbin-Watson 1,593

a. Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng b. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Dựa vào giá trị sig (sig. = 0.000) < 0.05 trên bảng phân tích ANOVA, ta có

thể kết luận được cả 2 mô hình hồi quy này đều có ý nghĩa. Hay nói một cách khác,

có ít nhất 1 trong 3 biến độc lập tác động lên biến sự hài lòng và có sự tác động của

biến Sự hài lòng lên biến Xu hướng hành vi tiêu dùng.

Bảng 4. 7: Phân tích phương sai hồi quy

ANOVAa

df Mô hình F Sig. Tổng các bình phương Bình phương trung bình

3 24,153 44,659 0,000b 8,051

198 1 35,694 0,180

201 59,847 Phần hồi quy Phần dư Tổng cộng

a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng b. Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm dịch vụ

ANOVAa

Tổng các bình phương Sig.

Phần dư Tổng cộng df 1 200 201 F 135,635 0,000b

Bình phương trung bình Mô hình 41,051 1 Phần hồi quy 41,051 0,303 60,532 101,583 a. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng

b. Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Mô hình t Sig.

B Beta VIF Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn Thống kê đa cộng tuyến Dung sai

0,547 0,301 1,819 0,070

0,239 0,057 4,182 0,000 0,916 1,092 0,240 1

0,416 0,051 8,175 0,000 0,911 1,097 0,470

Hằng số Chất lượng trải nghiệm dịch vụ Cảm xúc Giá trị 0,170 0,056 3,032 0,003 0,969 1,032 0,169 cảm nhận

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Dựa trên bảng kết quả nêu trên, nếu giá trị sig. của nhân tố nào < 0.05 thì

biến độc lập đó có sự tác động đến biến phụ thuộc sự hài lòng với mức ý nghĩa là

95%. Có thể thấy rõ từ bảng hệ số hồi quy, cả 3 nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch

vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc đều thỏa mãn điều kiện nếu trên. Điều đó có nghĩa

là cả 3 biến độc lập trong mô hình hồi quy bội này đều có tác động đến biến phụ

thuộc là sự hài lòng.

Bảng 4. 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig. Mô hình

B Beta VIF Thống kê đa cộng tuyến Dung sai

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn 0,272 0,717 2,635 0,009

1 0,828 0,071 11,646 0,000 1,000 1,000 0,636 Hằng số Sự hài lòng

a. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Từ bảng hệ số hồi quy ta cũng thấy được, sự hài lòng có tác động đến biến

phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng.

β= 0,240 CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DV (SE)

Sig. = 0.00

β= 0,169 β= 0,636 SỰ HÀI LÒNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PV) Sig. = 0.003 (SAT) Sig. = 0.00

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG (BI)

β= 0,470

CẢM XÚC Sig. = 0.00

(EM)

Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác

giả, 2018)

Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được thể hiện thông qua 2 phương

trình hồi quy tuyến tính sau:

(1) Sự hài lòng = 0,239 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + 0,170 x

Giá trị cảm nhận + 0,416 x Cảm xúc + e (Giá trị sig của hằng số = 0,07 >

0,05 nên không được đưa vào phương trình hồi quy)

(2) Xu hướng hành vi tiêu dùng = 0,717 + 0,828 x Sự hài lòng + e

Kết luận: Cảm xúc (β = 0.47) chính là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài

lòng của khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

hơn nếu như cảm xúc mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ là tích cực

hơn. Tiếp theo đó là chất lượng trải nghiệm dịch vụ (β = 0.24) và cuối cùng là giá

trị cảm nhận (β = 0.169). Điều này có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng cũng

chịu sự tác động của chất lượng trải nghiệm mà họ có được tại cơ sở spa. Giá trị

cảm nhận chính là yếu tố tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, tuy

nhiên vai trò của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng là khá cao. Sự hài lòng

của khách hàng cũng có tác động rất lớn đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ

spa của họ (β = 0.636). Họ sẽ không có xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ này

nếu như đánh giá của họ về sự hài lòng bản thân không cao. Những phân tích ở trên

sẽ là tiền đề quan trọng cho việc đưa ra những hàm ý về mặt quản lí và marketing

cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ spa. Đây sẽ là nội dung cuối cùng được

trình bày trong nghiên cứu này.

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:

- Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến

độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi thông qua đồ thị phân tán giữa các

phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính. Đồ thị (phụ lục F: đồ thị

Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên, không tạo thành một hình dạng

nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư

không thay đổi. Như vậy mô hình hồi quy là hoàn toàn phù hợp.

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư được kiểm định thông qua biểu

đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F: đồ thị Histogram). Ở đây, ta có thể

thấy phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn. Từ đó, ta có thể kết luận rằng nghiên

cứu đảm bảo được yêu cầu về giả thiết phân phối chuẩn của phần dư.

- Đo lường đa cộng tuyến bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phương sai

VIF. Dựa vào bảng kết quả, ta thấy tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập được

đưa vào mô hình đều nhỏ hơn 10). Từ đó, chúng ta có thể kết luận là trong mô hình

nghiên cứu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi

tiêu dùng:

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo

nhóm thu nhập:

Để trả lời cho câu hỏi liệu có hay sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng

giữa các nhóm thu nhập, tác giả đã sử dụng công cụ phân tích phương sai ANOVA

với giả thuyết như sau:

Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập.

Với mức ý nghĩa sig.= 0.227 của kiểm định Test of Homogeneity of

Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành

vi tiêu dùng của 5 nhóm thu nhập không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích

ANOVA là có ý nghĩa.

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng có

sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu dùng giữa

các nhóm thu nhập khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.019 < 0.05.

Bảng 4. 10: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập

Giá trị thấp nhất

Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu 20 - 25 triệu Trên 25 triệu Tổng N 51 82 17 24 28 202 Thống kê mô tả Sai số Độ lệch chuẩn chuẩn 0,77145 0,10802 0,62816 0,06937 0,77479 0,18791 0,57785 0,11795 0,78703 0,14873 0,71091 0,05002 Trung bình 3,7255 3,8732 3,5176 4,2000 3,9357 3,8535 Giá trị cao nhất 5,00 5,00 4,80 5,00 5,00 5,00 2,00 2,60 2,00 2,60 2,00 2,00

Test of Homogeneity of Variances BIR df1 4 df2 197 Levene Statistic 1,426 Sig. 0,227

ANOVA

BIR

Tổng bình phương Bình phương trung bình F Sig. df

5,856 4 1,464 3,013 0,019

95,727 197 0,486

Giữa các nhóm Nội bộnhóm Tổng 101,583 201

Multiple Comparisons

BIR – LSD

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập

Sig. Khoảng tin cậy 95%

Khác biệt trung bình (I-J) 0,475

20 - 25 triệu Dưới 10 triệu

0,134

0,815

0,173 0,007

10 - 15 triệu

0,327

0,008

0,646

0,162 0,045

15 - 20 triệu

0,682

0,247

1,118

0,221 0,002

Trên 25 triệu

0,194 0,174

-0,118

0,647

0,264 * Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê giữa nhóm có thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với ba nhóm dưới 10 triệu/tháng, 10 -

15 triệu/tháng và 15 - 20 triệu/tháng (sig. lần lượt là 0,007; 0,045 và 0.002). Không

có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20 - 25

triệu/tháng với nhóm trên 25 triệu/tháng.

4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo

nhóm tuổi:

Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu

dùng theo nhóm lĩnh vực công tác bằng công cụ phân tích phương sai ANOVA với

giả thuyết như sau:

Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi

Với mức ý nghĩa sig.= 0.556 của kiểm định Test of Homogeneity of

Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành

vi tiêu dùng của 4 nhóm tuổi không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA

là có ý nghĩa.

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng

không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu

dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.241 > 0.05.

Bảng 4. 11: Kiểm định Anova đối với biến tuổi

N Trung bình

Thống kê mô tả Độ lệch chuẩn 0,635 0,718 0,698 0,841 0,711 3,735 3,851 4,077 3,644 3,853 Sai số chuẩn 0,114 0,062 0,137 0,280 0,050 Giá trị thấp nhất 3,502 3,730 3,795 2,998 3,755 Giá trị cao nhất 3,969 3,973 4,359 4,291 3,952 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi 36 - 45 tuổi 46 - 55 tuổi Tổng 31 136 26 9 202

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

BIR Levene Statistic 0,696 3 198 0,556

ANOVA BIR

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.

2,124 3 0,708 1,409 0,241

99,459 198 0,502

Giữa các nhóm Nội bộ nhóm Tổng 101,583 201

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo

nhóm trình độ học vấn:

Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng

theo nhóm trình độ học vấn bằng công cụ phân tích phương sai ANOVA với giả

thuyết như sau:

Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm trình độ học

vấn.

Với mức ý nghĩa sig.= 0.056 của kiểm định Test of Homogeneity of

Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành

vi tiêu dùng của 4 nhóm trình độ học vấn không khác nhau. Như vậy, kết quả phân

tích ANOVA là có ý nghĩa.

Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng

không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu

dùng giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.14 >

0.05.

Bảng 4. 12: Kiểm định Anova đối với biến trình độ học vấn

THPT Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sau Đại học Tổng 2 11 159 30 202 Thống kê mô tả Độ lệch Trung chuẩn bình 0,000 3,000 0,522 3,545 0,739 3,892 0,579 3,820 0,711 3,853 Sai số chuẩn 0,000 0,157 0,059 0,106 0,050 Giá trị thấp nhất 3,000 3,195 3,776 3,604 3,755 Giá trị cao nhất 3,000 3,896 4,008 4,036 3,952

Test of Homogeneity of Variances BIR

Levene Statistic 2,563 df2 198 Sig. 0,056 df1 3

ANOVA BIR

df F Sig.

Tổng bình phương 2,768 98,815 101,583 3 198 201 Bình phương trung bình 0,923 0,499 1,85 0,14 Giữa các nhóm Nội bộ nhóm Tổng

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)

4.5 Tóm tắt

Nội dung chính của chương này bao gồm các kết quả phân tích, cụ thể như sau:

- Sử dụng công cụ hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các

thang đo. Loại bỏ biến PV5 vì không đạt yêu cầu về độ tin cậy trước khi tiến

hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Thực hiện phân tích nhân tố EFA với 20 biến còn loại sau khi loại bỏ

biến không đạt yêu cầu (PV5). Kết quả phân tích cho ra 5 nhóm nhân tố bao

gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng

và xu hướng hành vi tiêu dùng.

- Tiến hành phân tích mô hình hồi quy thông qua 2 giai đoạn (gồm 1

mô hình hồi quy đa biến và 1 mô hình hồi quy đơn biến) và kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Kết quả cụ thể như sau: sự

hài lòng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi 3 nhân tố là chất lượng trải

nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận. Trong đó, cảm xúc chính là

nhân tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, mô hình hồi quy

đơn cũng đưa ra kết luận sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh tới xu hướng hành

vi tiêu dùng của khách hàng. Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy: Xu

hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn không khác

nhau, tuy nhiên có sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có

thu nhập 20 - 25 triệu/tháng với ba nhóm còn lại.

Trong chương cuối cùng, tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý

nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố

bao gồm chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận lên sự hài

lòng đối với dịch vụ spa của khách hàng nữ giới tại TP.HCM. Không dừng lại ở đó,

nghiên cứu còn xem xét sự tác động (nếu có) của sự hài lòng lên xu hướng hành vi

tiêu dùng của họ. Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm định sự khác biệt trong xu

hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới giữa các nhóm thu nhập, tuổi và

trình độ học vấn khác nhau.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng

việc thảo luận nhóm gồm 15 người và nghiên cứu chính thức bằng việc phỏng vấn

trực tiếp 202 khách hàng với bảng câu hỏi định lượng đã được chỉnh sửa sau bước

1. Phương pháp thu thập mẫu dữ liệu được tác giả sử dụng là phương pháp lấy mẫu

thuận tiện tại các cơ sở cung cấp dịch vụ spa, trung tâm thương mại, fitness, yoga

lớn tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10 và công cụ

google documents để thu thập dữ liệu trực tuyến.

Các thang đo được sử dụng nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy và giá

trị thông qua công cụ hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi đạt các yêu cầu trên, giá trị trung bình của các biến độc lập và phụ thuộc

được sử dụng để chạy 2 mô hình hồi quy bao gồm 1 mô hình hồi quy đa biến và 1

mô hình hồi quy đơn biến.

Nội dung chính của chương 5 bao gồm 3 phần sau:

- Tổng kết các kết quả nghiên cứu.

- Nêu lên những đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị đối với nhà

quản lí.

- Đưa ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu:

5.1.1 Các kết quả chính:

Thông qua kết quả nghiên cứu sơ bộ có được từ việc kết hợp giữa cơ sở lý

thuyết và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM, tác giả đã nhận

ra 3 nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Bên cạnh đó, sự hài lòng

cũng là một trong những yếu tố tác động mạnh đến xu hướng hành vi tiêu dùng của

nhóm đối tượng khách hàng này. Do đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với

ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng trải

nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc với 16 biến quan sát. Ngoài ra, mô

hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng và xu hướng

hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này với 5 biến quan sát của nhân tố xu

hướng hành vi tiêu dùng.

Sau khi trải qua giai đoạn đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ 21

biến quan sát chỉ còn 20 biến quan sát hay 5 nhân tố được đưa vào mô hình hồi quy

tuyến tính. Kết quả của phân tích hồi quy đa biến đã cho ta kết luận sự hài lòng của

khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa chịu sự tác động của 3 nhân tố, đó là: Chất

lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc. Trong đó,cảm xúc có tác

động lớn nhất đối với sự hài lòng, tiếp theo là chất lượng trải nghiệm dịch vụ và

cuối cùng là giá trị cảm nhận. Thông qua kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình,

chúng ta có thể khẳng định 3 nhân tố trên đều có tác động dương đối với sự hài

lòng. Ngoài ra, hồi quy đơn biến cũng chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa sự hài

lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.

Kết quả phân tích ANOVA đã chỉ ra rằng: có sự khác biệt về xu hướng hành

vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập 20-25 triệu/tháng với ba nhóm còn lại. Tuy

nhiên, xu hướng hành vi tiêu dùng lại có giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn lại

không tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Cụ thể, cảm xúc là nhân tố quan trọng nhất làm gia tăng sự hài lòng của

khách hàng nữ giới. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy

(β = 0,47; SE = 0.051). Khi cảm xúc của khách hàng càng tích cực thì sự hài lòng

của họ sẽ tăng. Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch

vụ với sự hài lòng cũng khá cao (β = 0,24; SE = 0,057). Như vậy, chất lượng trải

nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của cơ sở spa có ảnh hưởng không nhỏ đến

sự hài lòng của họ.

Chất lượng của trải nghiệm càng tích cực thì sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ càng cao. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh của giá trị cảm

nhận, tuy có nhưng không phải là cao (β = 0,169; SE = 0,056). Điều này cho thấy

giá trị cảm nhận không phải là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng nữ giới

đối với việc đánh giá sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng cũng tác động

mạnh tới xu hướng hành vi tiêu dùng của họ. Điều đó được thể hiện rõ qua kết quả

hồi quy đơn (β = 0,636; SE = 0,071).

Bên cạnh việc góp phần bổ sung vào lý thuyết về sự hài lòng và hành vi

người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò của chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm

nhận và cảm xúc về một loại hình dịch vụ, kết quả nghiên cứu này còn mang giá trị

về mặt thực tiễn. Cụ thể là nghiên cứu giúp các nhà quản trị có cơ sở để tham khảo,

lựa chọn và quyết định những chiến lược đúng đắn phục vụ cho mục đích quản trị

doanh nghiệp của mình.

5.1.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu

Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể đóng góp những giá trị về mặt lý

thuyết cũng như thực tiễn. Cụ thể, về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần phát triển

một khung lí thuyết nhằm giải thích tiến trình ra quyết định của nữ giới khi sử dụng

dịch vụ spa bằng việc kết hợp các khung lý thuyết để giải thích mối quan hệ giữa

chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc, sự hài lòng và xu hướng

hành vi tiêu dùng. Kết quả từ nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về quá

trình ra quyết định của người tiêu dùng spa là nữ giới tại TP.HCM, bổ sung vào sự

đa dạng của lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đối với các loại hình dịch vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp giá trị về mặt thực tiễn, cụ thể là:

- Đem lại cho cho các chủ cơ sở kinh doanh dịch vụ spa những hiểu biết về

các yếu tố tác động đến sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng

nữ giới đối với dịch vụ mà họ cung cấp. Đây là nền tảng vững chắc cho các chiến

lược marketing, cụ thể là xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu trong tâm trí

người tiêu dùng, gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình.

- Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho hoạt động của các doanh nghiệp

quảng cáo cũng như nghiên cứu thị trường thông qua việc nắm bắt được vai trò của

các nhân tố trên. Dựa trên nền tảng này, các dự án nghiên cứu thị thường cũng như

những chương trình quảng cáo, khuyến mại sẽ được tiến hành một cách chính xác

và mang lạihiệu quả cao trong việc gia tăng giá trị thương hiệu của khách hàng.

- Cung cấp cho tác giả những nhận thức sâu rộng hơn về cơ sở lý thuyết của

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như xu hướng hành vi

tiêu dùng của nữ giới trong các quyết định tiêu dùng dịch vụ.

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị

Nghiên cứu này mang tới một số hàm ý về mặt quản trị cho các nhà quản lý cơ

sở kinh doanh dịch vụ spa tại TP.HCM. Đầu tiên, việc tăng cường chất lượng trải

nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ spa luôn là mục tiêu hàng đầu. Bởi lẽ mỗi

một khâu của quá trình trải nghiệm spa này đều sẽ “kích hoạt” những cảm xúc tích

cực, từ đó đem đến giá trị cảm nhận tốt và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Hiểu được điều này sẽ giúp ích rất nhiều cho các chủ cơ sở spa trong việc xây dựng

chiến lược nhằm củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý spa cần cố gắng đáp ứng kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cụ thể là về thiết kế cảnh

quan,chuyên viên trị liệu, sản phẩm, liệu trình và các khách hàng khác. Thiết kế

cảnh quan, phong cách trang trí mang những điểm nhấn đặc biệt và khó quên chính

là một trong những yếu tố then chốt để gia tăng chất lượng trải nghiệm dịch vụ. Bên

canh đó, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị với chất lượng tốt, đạt các yêu cầu tiêu

chuẩn quốc tế cũng sẽ làm gia tăng những trải nghiệm tích cực cho khách

hàng.Ngoài các yếu tố trên, các cơ sở kinh doanh cũng nên tập trung nhiều nguồn

lực nhằm mục đích nâng cao hơn nữa tay nghề, tinh thần và kiến thức về dịch vụ

của các chuyên viên trị liệu. Đây là những người sẽ trực tiếp tác động đến chất

lương trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng. Chuyên viên trị liệu cần phải được

đào tạo một cách chuyên nghiệp và đúng quy trình, đồng thời cần tiếp xúc, trao đổi

với khách hàng để tiếp nhận những phản hồi cũng như đóng góp nhằm cải thiện kỹ

năng của bản thân. Ngoài ra, việc cung cấp đầy đủ thông tin về liệu trình trị liệu, chi

phí của các gói dịch vụ, nguồn gốc xuất xứ, thành phần cũng như tác dụng của các

sản phẩm, liệu trình trị liệu sẽ tạo giúp gia tăng niềm tin và chất lượng trải nghiệm

của khách hàng đối với dịch vụ. Công tác kiểm duyệt chất lượng các sản phẩm và

liệu trình cũng nên được các nhà quản trị đặt nhiều tâm huyết bởi đây chính là mối

quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay. Khi vấn đề về sức khỏe ngày càng

được nhắc đến nhiều, người tiêu dùng thực sự chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ

cũng như thành phần nguyên liệu của sản phẩm. Việc lựa chọn các sản phẩm có

nguồn gốc từ thiên nhiên và được sản xuất, phân phối bởi các thương hiệu uy tín

chính là chìa khóa để giúp các chủ cơ sở spa gia tăng niềm tin của khách hàng.

Không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm, các chủ cơ sở còn cần đa dạng hóa các

loại hình trị liệu nhằm đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng. Việc thiết kế liệu

trình trị liệu riêng phù hợp với mỗi cá nhân khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu

cầu của họ cũng là một gợi ý đáng để các nhà quản trị nghiên cứu. Ngoài ra, các cơ

sở cũng có thể thiết kế phòng riêng cho việc trị liệu và thay quần áo, sử dụngcác

chuyên viên trị liệu cùng giới, phục vụ thêm các món ăn nhẹ, các loại trà thanh lọc

cơ thể, thiết kế những không gian phục vụ riêng biệt với âm thanh, ánh sáng, mùi

hương phù hợp nhằm gia tăng trải nghiệm của khách hàng, tránh những phản ứng

tiêu cực của khách hàng khác ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng

đang sử dụng dịch vụ…

Bên cạnh những nỗ lực nhằm mang đến những trải nghiệm dịch vụ tích cực,

các chủ cơ sở cũng nên tìm các biện pháp nhằm gia tăng cảm xúc tích cực cho

khách hàng. Bởi lẽ đây chính là yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của

khách hàng và thúc đẩy họ quay trở lại sử dụng dịch vụ. Cảm xúc của người tiêu

dùng dịch vụ spa hầu hết được tạo ra thông qua chuyên viên trị liệu cũng như sự

riêng biệt, đặc trưng của loại hình liệu trình. Do đó, việc tương tác giữa người sử

dụng dịch vụ và chuyên viên trị liệu là hết sức cần thiết. Thông qua những phản hồi

của khách hàng, chuyên viên có thể đưa ra những liệu trình phù hợp và điều chỉnh

mức độ tác động để khiến cho khách hàng cảm thấy dễ chịu và thoải mái nhất. Việc

chia sẻ, tâm sự trong quá trình thực hiện trị liệu cũng là một cách để giúp khách giải

tỏa những căng thẳng mệt mỏi hằng ngày, do đó, chuyên viên cần được đào tạo một

cách bài bản để có thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu của khách hàng.

Một yếu tố cũng quan trọng không kém đối với đánh giá của người tiêu dùng

về sự hài lòng chính là giá trị cảm nhận. Do đó, việc xem xét giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với dịch vụ của mình là một việc hết sức quan trọng mà bất kì nhà

quản trị nào cũng cần quan tâm. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra để gia tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng, các cơ sở cần quan tâm hơn nữa đến những giá trị mà người

tiêu dùng nhận được khi sử dụng dịch vụ thông qua việc đánh giá phản hồi của

khách sau khi sử dụng liệu trình. Nhờ đó cơ sở có điều chỉnh và cải thiện dịch vụ

nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các cơ sở cũng cần có

hệ thống hỗ trợ cho việc đặt lịch và kiểm tra chi phí dịch vụ một cách nhanh chóng.

Một trong những vấn đề nhức nhối đối với loại hình dịch vụ spa là một việc nhiều

nhân viên cơ sở spa thể hiện thái độ hoặc yêu cầu khách hàng trả tiền típ hay còn

gọi là tiền bo ngoài chi phí của dịch vụ sau khí sử dụng dịch vụ. Hành vi này gây

ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của cơ sở, đồng thời tạo ấn tượng cũng như

cảm nhận tiêu cực về dịch vụ trong mắt người tiêu dùng. Do đó, các cơ sở cần có

quy định nhằm kiểm soát chặt chẽ và hạn chế tối đa hành vi này.

Trên đây là những hàm ý về mặt quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách

hàng nữ giới đối với dịch vụ spa. Có gia tăng được sự hài lòng của khách hàng thì

cơ sở kinh doanh mới có thể tác động tích cực lên xu hướng hành vi tiêu dùng của

họ cũng như lòng trung thành và mong muốn quay trở lại sử dụng dịch vụ của mình.

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu này cũng có nhiều điểm hạn chế giống như bất cứ nghiên cứu

nào. Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ đánh giá sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu

dùng của các khách hàng sử dụng dịch vụ của loại hình “spa trong ngày”. Do đó,

kết quả của nghiên cứu này cần được kiểm định thêm trong những nghiên cứu khác

nếu muốn đánh giá ý nghĩa của mô hình đối với khách hàng của các loại hình spa

khác bởi lẽ trải nghiệm của khách hàng đối với mỗi loại hình spa là khác nhau.

Thứ hai, mặc dù mẫu khảo sát của nghiên cứu đạt điều kiện về số lượng

nhưng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tính đại diện của mẫu có thể chưa cao.

Điều này thể hiện ở việc đối tượng nghiên cứu chỉ được giới hạn là khách hàng nữ

giới, đa phần là nhân viên văn phòng thuộc lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng tại các

quận trung tâm TP.HCM. Vì vậy, kết quả không thể được khái quát hóa cho khách

hàng là nam giới tại TP.HCM hoặc nữ giới sinh sống tại các quận, huyện khác tại

TP.HCM hay các khu vực, thành phố khác tại Việt Nam bởi lẽ nhận thức, niềm tin

và thái độ của mỗi người đối với các dịch vụ spa có thể là khác nhau.

Do đó, nhiều nghiên cứu đối với nhiều loại hình dịch vụ spa, nhiều nhóm đối

tượng khách hàng sử dụng dịch vụ spa khác nhau cần được thực hiện để tăng mức

độ tổng quát cho mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, mô hình cũng có thể được mở rộng

cho các dịch vụ khác ngoài spa, đặc biệt là các loại hình dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

Cuối cùng, các nghiên cứu sau có thể tiến hành kiểm tra các biến bổ sung khác như

thái độ đối với thương hiệu, lòng trung thành, niềm tin hoặc mức độ chấp nhận giá

để khám phá thêm những biến chưa giải thích được trong xu hướng hành vi tiêu

dùng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

Bùi Thanh Tráng & Nguyễn Đông Phong. (2014). Giáo trình Quản trị Dịch vụ. Hồ

Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế TPHCM.

Hà Bích Liên, Thái Hồng Loan, An Thành Đạt (2007). Một Thiên Đường Spa, Hà

Nội: Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Lê Thị Thúy Trinh (2009). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa

tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Bách Khoa, ĐHQG TPHCM.

Nguyễn Đặng Anh Thư (2012). Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng

khách hàng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di

động tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh  :

Thiết kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

Nguyễn Xuân Quang (2012). Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu

hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

Các website:

Chăm sóc sắc đẹp ở Spa, 2012

https://vinaresearch.net/public/news/576-Cham_soc_sac_dep_o_Spa.vnrs

[Ngày truy cập: ngày 01 tháng 08 năm 2018].

Đánh giá tổng quan sự phát triển của ngành spa, 2016.

http://vnba.vn/danh-gia-tong-quan-su-phat-trien-cua-nganh-spa-26652.html

[Ngày truy cập: ngày 29 tháng 07 năm 2018].

Nielsen dự báo 3 xu hướng hành vi người tiêu dùng của năm 2018.

http://tradecircle.vn/nielsen-du-bao-3-xu-huong-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-cua-

nam-2018/ [Ngày truy cập: ngày 08 tháng 07 năm 2018].

Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

http://www.moj.gov.vn/vbpq/lists/vn%20bn%20php%20lut/view_detail.aspx?it

emid=6778. [Ngày truy cập: ngày 09 tháng 08 năm 2018].

Quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10 tháng 4 năm 2007 của Bộ Kế Hoạch Và Đầu

Tư về việc ban hành Quy định nội dung Hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam.

http://www.dpi.hochiminhcity.gov.vn/HoatDongAnh/PhongDKKD_VBPL/QD

337.pdf. [Ngày truy cập: ngày 16 tháng 07 năm 2018].

Tiếng Anh:

Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An

Introduction to Theory and Research.Reading, MA: Addison-Wesley

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes.50(2) : 179-211

Ali, F., Amin, M., & Cobanoglu, C. (2016). An Integrated Model of Service

Experience, Emotions, Satisfaction, and Price Acceptance: An Empirical

Analysis in the Chinese Hospitality Industry. Journal of Hospitality Marketing

and Management, 25(4), 449–475.

Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. M. Murchison (Ed.). Handbook of Social

Psychology. Winchester, MA: Clark University Press.

Anuwichanont, J., & Mechinda, P. (2009). The Impact Of Perceived Value On Spa

Loyalty And Its Moderating Effect Of Destination Equity. Journal of Business

& Economics Research, 7(12), 73–90.

Azra, I. (2010). Role of emotions in decision making. Retrieved from

http://indianmba.com/Faculty_Column/FC1151/fc1151.html

Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., & Love, C. (2013). Sustainable hotel practices and

nationality: The impact on guest satisfaction and guest intention to return.

International Journal of Hospitality Management, 34(1), 227–233.

Berry, L., Carbone, L., & H Haeckel, S. (2002). Managing the Total Customer

Experience Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan Management

Review (Vol. 43).

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on

Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57.

Bitran, G. R., Ferrer, J.-C., & Rocha e Oliveira, P. (2008). OM Forum —Managing

Customer Experiences: Perspectives on the Temporal Aspects of Service

Encounters. Manufacturing & Service Operations Management, 10(1), 61–83.

Cevdet Altunel, M., & Erkut, B. (2015). Cultural tourism in Istanbul: The

mediation effect of tourist experience and satisfaction on the relationship

between involvement and recommendation intention. Journal of Destination

Marketing and Management, 4(4), 213–221.

Chang, T. Y., & Horng, S. C. (2010). Conceptualizing and measuring experience

quality: The customer’s perspective. Service Industries Journal, 30(14), 2401–

2419.

Chen, C. F. (2008). Investigating structural relationships between service quality,

perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers:

Evidence from Taiwan. Transportation Research Part A: Policy and Practice,

42(4), 709–717.

Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction

and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1),

29–35.

Choi, K. S., Cho, W. H., Lee, S., Lee, H., & Kim, C. (2004). The relationships

among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care

provider choice: A South Korean study. Journal of Business Research, 57(8),

913–921.

Clemes, M. D., Gan, C., & Ren, M. (2011). Synthesizing the Effects of Service

Quality, Value, and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions in the

Motel Industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(4), 530–568.

Cohen, M., & Bodeker, G. (2008). Understanding the Global Spa Industry: Spa

Management. Oxford, UK: Elsevie.

Cronin, J. J., Brady, M. K. M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of

quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in

service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218.

Croutier, A. L. (1992). Taking the waters: spirit, art, sensuality. New York:

Abbeville Publishing Group.

Diener, E. (1999). Introduction to the Special Section on the Structure of Emotion.

Journal of Personality and Social Psychology, 76, 803–804.

Edvardsson, B., Enquist, B., & Johnston, R. (2005). Cocreating customer value

through hyperreality in the prepurchase service experience.Journal of Service

Research, 8(2), 149–161.

Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer Behavior (7th

edition). Thomson/South-Western. Retrieved

fromhttps://books.google.com.vn/books?id=96TxAAAAMAAJ

Garrow. (2005). Female versus Male Spa Consumers: Survey of Behaviours,

Expectations, Preferences and Predictions. Intelligent Spas , Singapore.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer

Experience:: An Overview of Experience Components that Co-create Value

With the Customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.

Giese, J., & A. Cote, J. (2000). Defining Consumer Satisfaction. Academy of

Marketing Science Review (Vol. 4).

Gil, I., Berenguer, G., & Cervera, A. (2008). The roles of service encounters,

service value, and job satisfaction in achieving customer satisfaction in

business relationships. Industrial Marketing Management, 37(8), 921–939.

Global Wellness Institute. (2017). Global Wellness Economy Monitor, 1–90.

González, M. E. A., & Brea, J. A. F. (2005). An Investigation of the Relationship

Among Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioural Intentions in

Spanish Health Spas. Journal of Hospitality & Leisure Marketing., 13(2), 67–

90.

Grönroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moments

of Truth in Service Competition. Lexington Books. Retrieved from

https://books.google.com.vn/books?id=0tCDeGHgJBAC

Grove, S. J., Fisk, R. P., & Dorsch, M. J. (1998). Assessing the theatrical

components of the service encounter: A cluster analysis examination. Service

Industries Journal, 18(3), 116–134.

Holbrook, M. B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and

Research. Routledge. Retrieved from

https://books.google.com.vn/books?id=tBjoFpm1yk8C

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer

Research, 9(2), 132.

Hsi-Jui Wu, C., & Liang, A. (2009). Effect of experiential value on customer

satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants. International

Journal of Hospitality Management(Vol. 28).

Huang, S. (Sam), Liu, Z., & Hsu, C. H. C. (2014). Customer Experiences with

Economy Hotels in China: Evidence from Mystery Guests. Journal of

Hospitality Marketing and Management, 23(3), 266–293.

Hume, M., Sullivan Mort, G., Liesch, P. W., & Winzar, H. (2006). Understanding

service experience in non-profit performing arts: Implications for operations

and service management. Journal of Operations Management, 24(4 SPEC.

ISS.), 304–324.

Hunt, H. K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction

and Dissatisfaction. Marketing Science Institute. Retrieved from

https://books.google.com.vn/books?id=PFz6226gE9UC

ISPA. (2007). Spa Industry Study, (c), 1–4.

Izard, C. E. (1977). Human Emotions. New York: Plenum Press.

Jackie Tam, L. M. (2004). Customer satisfaction service quality and perceived

value  : an integrative model. Journal of Marketing Management,

20(November 2012), 897–917.

Jamilena, D., García, S., & Lopez-Moreno, L. (2012). Determinants of Satisfaction

with Holidays and Hospitality in Rural Tourism in Spain The Moderating

Effect of Tourists’ Previous Experience. Cornell Hospitality Quarterly, 54,

294–307.

Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar. (2001). Consumer perceived value: The

development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(May), 203–220.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice

Hall (9th edition).

L. Thurstone, L. (1931). The Measurement of Social Attitude. The Journal of

Abnormal and Social Psychology, 26, 249–269.

Laros, F. J. M., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2005). Emotions in consumer behavior:

a hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437–1445.

Lin, C. H., & Wang, W. C. (2012). Effects of Authenticity Perception, Hedonics,

and Perceived Value on Ceramic Souvenir-Repurchasing Intention.Journal of

Travel and Tourism Marketing, 29(8), 779–795.

Lo, A., Qu, H., & Wetprasit, P. (2013). Realms of Tourism Spa Experience: The

Case of Mainland Chinese Tourists. Journal of China Tourism Research, 9(4),

429–451.

Lo, A., Wu, C., & Tsai, H. (2015). The Impact of Service Quality on Positive

Consumption Emotions in Resort and Hotel Spa Experiences. Journal of

Hospitality Marketing and Management, 24(2), 155–179.

Loureiro, S. M. C., Almeida, M., & Rita, P. (2013). The effect of atmospheric cues

and involvement on pleasure and relaxation: The spa hotel

context.International Journal of Hospitality Management, 35, 35–43.

Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the Dimensionality and Structure of the

Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction. Journal of

Consumer Research, 20(3), 451.

Martín‐Consuegra, D., Molina, A., & Esteban, Á. (2007). An integrated model of

price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector.

Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459–468.

Martin, D., O’Neill, M., Hubbard, S., & Palmer, A. (2008). The role of emotion in

explaining consumer satisfaction and future behavioural intention. Journal of

Services Marketing, 22(3), 224–236.

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). A verbal measure of information rate for

studies in environmental psychology. Environment and Behavior, 6(2), 233–

252.

Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. M.

E. Sharpe Incorporated. Retrieved from

https://books.google.com.vn/books?id=IJ5846z99tIC

Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S. (1988). Response Determinants in Satisfaction

Judgments. Journal of Consumer Research, 14(4), 495.

Petrick, J. F. (2002). Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the

Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119–134.

Petrick, J. F. (2004). The roles of quality, value and satisfaction in predicting cruise

passengers’ behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), 397–407.

Plutchik, R. (1980). Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis. Harper and Row.

Retrieved from https://books.google.com.vn/books?id=G5t9AAAAMAAJ

Prud’homme, B., & Raymond, L. (2013). Sustainable development practices in the

hospitality industry: An empirical study of their impact on customer

satisfaction and intentions. International Journal of Hospitality Management,

34(1), 116–126.

Ramaswamy, R. (1996). Design and Management of Service Processes: Keeping

Customers for Life. Addison-Wesley Publishing Company.

Richins, M. L. (1997). Experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127–146.

Ryu, K., Han, H., & Jang, S. S. (2010). Relationships among hedonic and

utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual

restaurant industry.International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 22(3), 416–432.

Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-

casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and

behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3),

459–469.

Ryu, K., Lee, H., & Gon Kim, W. (2012). The influence of the quality of the

physical environment, food, and service on restaurant image, customer

perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International

Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200–223.

Setiowati, R., & Putri, A. (2011). The Impact of Perceived Value on Customer

Satisfaction, Loyalty, Recommendation and Repurchase. An Empirical Study of

Spa Industry in Indonesia, International Conference on Trade, Tourism and

Management, 1–14.

Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building Great Customer Experiences, Springer,93–

98.

Szibillo, G. (1974). Intrinsic vs extrinsic cues as determinants of perceive product

quality. Journal of Applied Psychology, 59(I), 74–78.

Teixeira, J., Patrício, L., Nunes, N. J., Nóbrega, L., Fisk, R. P., & Constantine, L.

(2012). Customer experience modeling: From customer experience to service

design. Journal of Service Management, 23(3), 362–376.

Thai Spa Association. (2014). Spa Industry Study 2014 Opening the Spa Doors to

ASEAN.

Triandis, H. C. (1971). Attitude and attitude change. New York: John Wiley &

Sons, Inc.

Tsiotsou, R. H. (2005). Perceived Quality Levels and their Relation to Involvement,

Satisfaction, and Purchase Intentions. Marketing Bulletin (Vol. 16).

Virabhakul, V., & Huang, C. (2018). Effects of Service Experience on Behavioral

intentions: Serial Multiple Mediation Model. Journal of Hospitality Marketing

and Management, 27(08), 1–20.

Westbrook, R. (1987). Product/Consumption-Based Affective Responses and

Postpurchase Processes. Journal of Marketing Research (Vol. 24).

Westbrook, R. A., & Oliver, R. L. (1991). The Dimensionality of Consumption

Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research,

18(1), 84.

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive

advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139–153.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–

22.

Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. McGraw Hill.

Retrieved from https://books.google.com.vn/books?id=2mWsQgAACAAJ

Phụ lục A: Dàn bài & danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính

Buổi thảo luận diễn ra vào lúc 8h30 giờ ngày 10/05/2018

Địa điểm: Bông Spa, Quận 3, TPHCM.

Mục đích: Khám phá, tìm hiểu ý kiến của đáp viên thông qua việc thảo luận nhằm

xem xét, bổ sung các biến quan sát và hiệu chỉnh các thang đo.

Phần mở đầu:

Kính chào các chị,

Xin tự giới thiệu, tên tôi là Hoàng Thị Ngọc Anh, hiện đang là học viên cao học

ngành KDTM khóa 26 tại trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hôm nay, tôi rất vui khi

được có cơ hội gặp gỡ và trao đổi với các chị về một số vấn đề liên quan đến xu

hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM đối với dịch vụ spa.

Rất mong nhận được sự ủng hộ và góp ý chân thành từ mọi người. Đứng ở vị trí của

người tiến hành nghiên cứu, tôi xin cam đoan về việc đảm bảo bí mật và tôn trọng

mọi ý kiến vì tất cả đều đóng góp một phần quan trọng vào ý nghĩa nghiên cứu của

tôi. Rất cảm ơn tất cả mọi người.

Trước tiên, xin mời các chị có thể tự giới thiệu sơ về thông tin cá nhân để chúng ta

cùng làm quen với nhau và hợp tác một cách hiệu quả nhất!

Phần nội dung chính:

TỔNG QUÁT VỀ DỊCH VỤ SPA

1. Chị đang sử dụng dịch vụ spa tại cơ sở spa nào? Vui lòng cho biết lí do khiến chị

quyết định sử dụng dịch vụ spa của cơ sở này? Chị có nhận xét như thế nào về dịch

vụ của spa của cơ sở này?

2. Ngoài cơ sở đang sử dụng dịch vụ, chị còn biết đến những cơ sở spa nào khác

nữa tại TPHCM không? Vui lòng cho biết nhận xét của chị về các cơ sở spa này?

3. Hãy cho biết yếu tố chị cho là quan trọng nhất đối với việc trải nghiệm dịch vụ

spa là?

4. Mục đích chính của chị khi sử dụng dịch vụ spa là gì?

5. Chị sẽ liên tưởng đến điều gì khi nhắc đến chất lượng của dịch vụ spa?

6. Theo chị, chất lượng và giá cả của dịch vụ spa có quan hệ như thế nào (cùng dấu

hay trái dấu) và vì sao?

7. Chị có thường xuyên đi spa hoặc dẫn người thân / bạn bè / đồng nghiệp đi spa

không?

8. Việc chị quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của cơ sở spa nào có bị tác động

bởi ý kiến của họ không?

9. Chị nghĩ như thế nào về việc sử dụng dịch vụ tại các spa quy mô quốc tế tại

TPHCM so với việc sử dụng dịch vụ spa của các cơ sở trong nước?

10. Vui lòng sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố bên dưới khi quyết định sử

dụng dịch vụ tại một cơ sở spa theo ý kiến của cá nhân chị:

- Giá cả dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

- Sự thuận tiện trong quá trình trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ

- Danh tiếng của cơ sở kinh doanh

- Cảm xúc mang lại sau khi được trải nghiệm dịch vụ spa

ĐÁNH GIÁ VỀ THANG ĐO

Sau đây, tôi xin đưa ra một vài phát biểu liên quan đến dịch vụ spa tại cơ sở

mà chị đang sử dụng, vui lòng cho biết chị có hiểu rõ được nội dung của các phát

biểu này không? Nếu không, vui lòng chỉ rõ điểm không hiểu? Theo các chị, những

phát biểu này muốn nhắc đến điều gì? Nếu được quyền thay đổi, các chị có muốn

thay đổi hay bổ sung điểm nào không? Vui lòng cho biết lí do?

1. Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi

2. Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo

3. Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt

4. Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự

5. Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi

6. Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X

7. Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó

8. Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X

9. Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín

10. Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

11. Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

12. Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

13. Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

14. Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn

15. Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực

16. Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X

17. Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X

18. Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa

19. Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác

20. Tôi sẽ sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến

21. Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X

Xin cảm ơn và chúc các chị có thật nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc!

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA BUỔI THẢO LUẬN

STT Họ và tên Nghề nghiệp Tuổi Số điện thoại

1 Thái Nữ Kiều Phương NVVP 26 0163.69.65.658

2 Nguyễn Thị Mộng Trúc NVVP 24 0164.93.63.795

3 Nguyễn Thị Ngọc Trân NVVP 33 098.53.99.687

4 Trần Phương Thảo NVVP 26 093.18.46.165

5 Dương Thị Mỹ Nhi NVVP 23 097.41.49.791

6 Nguyễn Hồng Phúc NVVP 22 0124.48.19.576

7 Nguyễn Thị Minh Trúc NVVP 27 090.25.09.812

8 Đoàn Thị Minh Thảo Sinh viên 21 093.55.16.297

9 Hồ Anh Nhi Sinh viên 21 096.90.41.008

10 Trần Nguyễn Mai Hương Bác sỹ 38 098.94.27.570

11 Đoàn Thị Thùy Dương NVVP 27 093.14.06.835

12 Nguyễn Thị Hằng NVVP 28 0169.6.61.706

13 Phạm Thị Thanh Phương NVVP 31 090.59.51.513

14 Dương Tô Bảo Thu NVVP 25 0167.65.34.859

15 Vũ Ngọc Trinh Tiếp viên hàng không 26 093.48.31.308

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Kính chào các Chị! Tôi tên là Hoàng Thị Ngọc Anh, học viên cao học

trường Đại học Kinh Tế TP HCM, chuyên ngành Kinh doanh – Thương mại. Hiện

nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành

vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP HCM. Những ý kiến đóng góp

của các Chị về dịch vụ spa đang sử dụng là những thông tin vô cùng quý giá và

quan trọng cho sự thành công của nghiên cứu. Tôi xin đảm bảo ý kiến của các Chị

chỉ dùng cho mục đích học tập, nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí mật. Rất mong

nhận được sự giúp đỡ của các Chị. Xin chân thành cảm ơn!

Phần I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT

1. 12 tháng gần đây, Chị có sử dụng dịch vụ tại các cơ sở spa không?

□ Có □ Không Nếu Không, xin kết thúc phỏng vấn. Cảm ơn Chị đã tham gia khảo sát này. Nếu Có, xin vui lòng trả lời tiếp phần sau.

2. Tên cơ sở spa Chị sử dụng dịch vụ. ……………………………………………………………………………………

Gọi “X” là cơ sở spa đề cập ở câu 2 để trả lời phần tiếp theo.

3. Số lần Chị đã đến cơ sở spa X:

□ 1 lần/tháng □ Trên 4 lần/tháng □ 2 - 4 lần/tháng □ Khác (xin ghi rõ): ……………….

4. Mục đích CHÍNH của Chị khi sử dụng dịch vụ của cơ sở spa X

□ Các vấn đề liên quan đến sức khỏe □ Tạm quên đi áp lực cuộc sống

□ Sự thư giãn □ Tăng cường vẻ đẹp □ Tận hưởng cùng với bạn bè □ Nuông chiều và tự thưởng cho bản thân □ Khác (xin ghi rõ): ………………. 5. Yếu tố Chị cho là quan trọng NHẤT đối với việc trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X:

□ Giá cả dịch vụ □ Sự riêng tư □ Cơ sở vật chất của spa □ Chất lượng sản phẩm của spa □ Không gian trải nghiệm dịch vụ của spa □ Chuyên viên trị liệu của spa □ Khác (xin ghi rõ): ………………. 6. Chị biết đến cơ sở spa X là do:

□ Người quen giới thiệu □ Tìm kiếm thông tin trên mạng □ Xem quảng cáo □ Khác (xin ghi rõ): ……………….

Xin cho biết mức độ đồng ý của Chị với các phát biểu sau về cơ sở Spa X bằng cách đánh dấu (√) vào các ô tương ứng, với:

Phần II : ĐÁNH GIÁ VỀ DỊCH VỤ

ý

ý g n ồ Đ

p ậ l g n u r T

n à o t n à o H

ý g n ồ đ g n ô h k

ý g n ồ đ g n ô h K

g n ồ đ n à o t n à o H

Sản phẩm và liệu trình của spa X rất đa dạng Các khách hàng khác tại spa X cư xử lịch sự

Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi                    

Ô số 1: Hoàn toàn không đồng ý Ô số 5: Hoàn toàn đồng ý Còn với mức độ khác thì đánh vào các ô số 2, 3 và 4. CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ SE1 SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi một cách chu đáo và tận tình SE3 SE4 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN PV1 PV2 PV3

PV4

    

PV5

    

Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi           Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X      Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ của spa X Tôi nghĩ thương hiệu spa X là một thương hiệu nổi tiếng và uy tín

CẢM XÚC EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X     

EM2

    

Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X

    

EM4

    

              

Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X MỨC ĐỘ HÀI LÒNG SAT1 Tôi nghĩ sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của spa X là đúng đắn SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG BI1 BI2 BI3

BI4

    

     Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa           Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác Tôi sẽ sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X

BI5

    

Phần III: THÔNG TIN KHÁC

Xin Chị cho biết một số thông tin khác để trình bày các dữ liệu thống kê:

1. Công việc hiện tại của Chị:

□ Doanh nhân □ Hưu trí □ Khác (xin ghi rõ): ………………. □ Sinh viên □ Nội trợ □ Nhân viên văn phòng 2. Lĩnh vực công tác của Chị:

□ Dịch vụ □ Sản xuất - Kinh doanh □ Bán hàng - Tiếp thị □ Tài chính - Ngân hàng □ Y tế □ Giáo dục - Đào tạo □ Xây dựng - Bất động sản □ Khác (xin ghi rõ): ……………….

3. Độ tuổi của Chị thuộc nhóm: □ 26 - 35 tuổi □ 46 - 55 tuổi

□ 18 - 25 tuổi □ 36 - 45 tuổi □ Trên 55 tuổi

4. Mức thu nhập hàng tháng của Chị thuộc nhóm: □ 10 - 15 triệu □ 20 - 25 triệu

□ Dưới 10 triệu □ 15 - 20 triệu □ Trên 25 triệu 5. Trình độ học vấn của Chị:

□ THPT □ Đại học □ Trung cấp, Cao đẳng □ Sau Đại học

6. Tình trạng hôn nhân của Chị:

□ Độc thân □ Đã kết hôn □ Khác (Xin ghi rõ):………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CHỊ!

Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Mô tả mẫu (N = 202) Tần số (Người) % tích lũy %

GIỚI TÍNH

NGHỀ NGHIỆP

Nữ Tổng Sinh viên Doanh nhân Nhân viên văn phòng Khác Tổng Tài chính - Ngân hàng Dịch vụ Y tế 202 202 6 10 180 6 202 70 45 13 100 100 3 5 89,1 3 100 34,7 22,3 6,4 100 3 7,9 97 100 34,7 56,9 63,4

Sản xuất - Kinh doanh 28 13,9 77,2

LĨNH VỰC CÔNG TÁC

Giáo dục - Đào tạo Bán hàng - Tiếp thị Xây dựng - Bất động sản 8 16 4 4 7,9 2 81,2 89,1 91,1

TUỔI

THU NHẬP

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Khác Tổng 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi 36 - 45 tuổi 46 - 55 tuổi Tổng Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu 20 - 25 triệu Trên 25 triệu Tổng THPT Trung cấp, Cao đẳng Đại học Sau Đại học Tổng 18 202 31 136 26 9 202 51 82 17 24 28 202 2 11 159 30 202 8,9 100 15,3 67,3 12,9 4,5 100 25,2 40,6 8,4 11,9 13,9 100 1 5,4 78,7 14,9 100 100 15,3 82,7 95,5 100 25,2 65,8 74,3 86,1 100 1 6,4 85,1 100

Mô tả mẫu (N = 202) %

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

TẦN SUẤT SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA

Độc thân Đã kết hôn Tổng 1 lần/tháng 2 - 4 lần/tháng Trên 4 lần/tháng Khác Tổng Người quen giới thiệu Tần số (Người) 128 74 202 110 56 6 30 202 114 63,4 36,6 100 54,5 27,7 3 14,9 100 56,4 % tích lũy 63,4 100 54,5 82,2 85,1 100 56,4

Tìm kiếm thông tin trên mạng 29,7 86,1 60

LÍ DO BIẾT ĐẾN CƠ SỞ SPA

Xem quảng cáo Khác Tổng 14 14 202 6,9 6,9 100 93,1 100

Sự thư giãn 95 47 47

Các vấn đề liên quan đến sức khỏe 15 7,4 54,5

Tăng cường vẻ đẹp Tạm quên đi áp lực cuộc sống 74 4 36,6 2 91,1 93,1

Tận hưởng cùng với bạn bè 4 2 95 MỤC ĐÍCH CHÍNH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA Nuông chiều và tự thưởng cho bản thân 10 5 100

Tổng 202 100

Chất lượng sản phẩm của spa 103 51 51

Giá cả dịch vụ 17 8,4 59,4

Không gian trải nghiệm dịch vụ của spa 22 10,9 70,3

Sự riêng tư 4 2 72,3

Chuyên viên trị liệu của spa 56 27,7 100 YẾU TỐ QUAN TRỌNG NHẤT KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA

NƠI SINH SỐNG Tổng TPHCM Tổng 202 202 202 100 100 100 100

Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Thang đo Chất lượng trải nghiệm dịch vụ:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha 0,741 N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

11,05 11,09 11,01 10,9 2,758 3,047 3,274 2,641 0,539 0,533 0,45 0,621 0,68 0,683 0,726 0,629 SE1 SE2 SE3 SE4

Thang đo Giá trị cảm nhận:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha 0,696 N of Items 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 14,49 14,47 14,48 13,77 14,57 Scale Variance if Item Deleted 3,803 3,514 3,763 3,59 4,693 Corrected Item- Total Correlation 0,555 0,628 0,489 0,58 0,101 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,607 0,57 0,631 0,591 0,794

PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 Thang đo Cảm xúc:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha 0,897 N of Items 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 12,47 12,56 12,62 12,59 Scale Variance if Item Deleted 3,504 3,193 3,281 4,173 Corrected Item- Total Correlation 0,794 0,857 0,841 0,607 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,859 0,834 0,840 0,921 EM1 EM2 EM3 EM4

Thang đo Sự hài lòng:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha 0,869 N of Items 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 7,61 7,59 7,52 Scale Variance if Item Deleted 1,364 1,267 1,176 Corrected Item- Total Correlation 0,705 0,800 0,751 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,854 0,771 0,818

SAT1 SAT2 SAT3 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng:

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha 0,899 N of Items 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 15,53 15,55 15,40 15,26 15,32 Scale Variance if Item Deleted 8,369 8,119 8,459 8,284 8,219 Corrected Item- Total Correlation 0,667 0,708 0,744 0,849 0,807 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,896 0,888 0,878 0,858 0,865 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5

Kết quả phân tích độ tin cậy sau khi loại PV5

Thang đo Giá trị cảm nhận:

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,794 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted 11,11 11,10 11,11 10,40 Scale Variance if Item Deleted 2,838 2,697 2,864 2,888 PV1 PV2 PV3 PV4 Corrected Item- Total Correlation 0,659 0,667 0,547 0,551 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,717 0,710 0,772 0,769

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Component 3 4 2 5

1 0,810 0,778 0,765 0,762 0,735

0,865 0,833 0,790 0,670

0,825 0,813 0,741 0,738

0,789 0,707 0,703 0,702

0,753 0,728 0,723

BI4 BI3 BI1 BI2 BI5 EM2 EM1 EM3 EM4 PV2 PV1 PV3 PV4 SE4 SE2 SE1 SE3 SAT2 SAT3 SAT1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

KMO and Bartlett's Test

0,855 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig. 2407,4 190 0

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

7,426

37,128

3,754

18,768

7,426

37,128

2,441

12,204

49,332

3,205

16,024

34,792

2,441

12,204

49,332

1,967

9,835

59,167

2,576

12,879

47,671

1,967

9,835

59,167

1,234

6,168

65,335

2,353

11,767

59,438

1,234

6,168

65,335

1,008

5,038

70,373

2,187

10,935

70,373

1,008

5,038

70,373

0,734

3,670

74,042

0,688

3,440

77,483

0,644

3,219

80,702

0,603

3,017

83,720

0,545

2,726

86,446

0,462

2,308

88,754

0,403

2,014

90,768

0,384

1,919

92,688

0,300

1,501

94,189

0,292

1,459

95,648

0,269

1,344

96,992

0,186

0,932

97,924

0,170

0,849

98,773

0,143

0,716

99,489

0,102

0,511

100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập

Multiple Comparisons

BIR – LSD

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập

Sig.

Khoảng tin cậy 95%

Khác biệt trung bình (I-J)

Giới hạn Giới hạn

Dưới 10 triệu

10 - 15 triệu 15 - 20 triệu

0,124 0,195

0,236 0,288

dưới -0,393 -0,177

Trên 0,097 0,593

-0,148 0,208

20 - 25 triệu

0,173

-0,815

-0,134

-0,475

0,007

10 - 15 triệu

Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 15 - 20 triệu

0,164 0,124 0,186

0,201 0,236 0,057

-0,534 -0,097 -0,011

0,113 0,393 0,722

-0,210 0,148 0,356

20 - 25 triệu

0,162

-0,646

-0,008

-0,327

0,045

15 - 20 triệu

Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu

0,153 0,195 0,186

0,682 0,288 0,057

-0,363 -0,593 -0,722

0,238 0,177 0,011

-0,063 -0,208 -0,356

20 - 25 triệu

0,221

-1,118

-0,247

-0,682

Trên 25 triệu

0,214

0,002 0,053

-0,841

0,005

-0,418

20 - 25 triệu

Dưới 10 triệu

0,173

0,134

0,815

0,475

0,007

10 - 15 triệu

0,162

0,008

0,646

0,327

0,045

15 - 20 triệu

0,221

0,247

1,118

0,682

Trên 25 triệu

Trên 25 triệu Dưới 10 triệu 10 - 15 triệu

0,194 0,164 0,153

0,002 0,174 0,201 0,682

-0,118 -0,113 -0,238

0,647 0,534 0,363

0,264 0,210 0,063

15 - 20 triệu

0,214

0,053

-0,005

0,841

0,418

20 - 25 triệu

-0,264

0,194

0,174

-0,647

0,118

* Khác biệt trung bình ở mức ý nghĩa 0.05

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM

Chủ đề:

Dịch vụ spa khách sạn

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA

CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

HOÀNG THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN

XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA

CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác

Multiple Comparisons

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục A: Dàn bài & danh sách đáp viên trả lời thảo luận nghiên cứu định tính

Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

ý

ý g n ồ Đ

p ậ l g n u r T

n à o t n à o H

ý g n ồ đ g n ô h k

ý g n ồ đ g n ô h K

g n ồ đ n à o t n à o H

CẢM XÚC EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X     

Phụ lục C: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Phụ lục D: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Thang đo Chất lượng trải nghiệm dịch vụ:

Thang đo Giá trị cảm nhận:

Thang đo Sự hài lòng:

Kết quả phân tích độ tin cậy sau khi loại PV5

Thang đo Giá trị cảm nhận:

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Total Variance Explained

Phụ lục F: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy

Phụ lục G: Phân tích sâu ANOVA đối với biến thu nhập

Multiple Comparisons

0,007

0,045

0,002 0,053

0,007

0,045

0,002 0,174 0,201 0,682

Tài liệu liên quan

Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng

Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam

Thuyết trình Digital marketing: Dịch vụ khách sạn

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV HCM

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại TP.HCM

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng tại khách sạn Gold Huế

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ spa trị liệu

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mondial Huế

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn Hương Cau – Huế

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn phục vụ khách du lịch đến Bà Rịa – Vũng Tàu

Tài liêu mới

Bài giảng Marketing du lịch, khách sạn - Chương 4: Sản phẩm, dịch vụ du lịch

Đồ án tốt nghiệp: Xây dựng website đặt phòng khách sạn và quản lý khách sạn

Đồ án tốt nghiệp: Xây dựng website đặt phòng khách sạn và quản lý khách sạn

Kính ngữ trong văn hóa giao tiếp ngành dịch vụ của người Nhật – Nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng

Động lực, cơ hội, năng lực của nhân viên trong việc giảm lãng phí thực phẩm tại các khách sạn sang trọng ở Việt Nam

Đề thi kết thúc học phần học kì 1 môn Nghiệp vụ bán hàng trong du lịch năm 2021-2022

Đề thi kết thúc học phần học kì 2 môn Quản trị sự kiện và hội nghị năm 2021-2022

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo