Mục tiêu của luận án là tập trung vào nghiên cứu và kiểm định một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Để hiểu rõ hơn về đề tài, mời các bạn tham khảo nội dung chi tiết luận án !
i
Tôi đã đọc và hiểu các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng cả danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh
Bùi Thị Thanh Nhàn
ii
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ........................................................................... vii
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 6
1.6. Những đóng góp mới của luận án ...................................................................... 7
1.6.1. Về mặt lý luận ................................................................................................ 7
1.6.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................................. 8
1.7. Bố cục của luận án .............................................................................................. 8
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 9
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 10
2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa ............................................... 10
2.1.1. Khái quát về spa và một số khái niệm cơ bản .............................................. 10
2.1.2. Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa ............................ 18
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ spa .............................................................................................................................. 20
2.2.1. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố tâm lý đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa ................................................................................... 22
iii
2.2.2. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa............................................................................... 26
2.2.3. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố văn hóa, xã hội tới ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa ...................................................................... 28
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 30
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 30
2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình ..... 32
2.3.3. Thang đo sơ bộ của các biến trong mô hình nghiên cứu .............................. 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 42
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 43
3.1. Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 43
3.1.1. Cơ hội thị trường spa tại Việt Nam .............................................................. 43
3.1.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam ......................................... 45
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 51
3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 51
3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu .................................... 53
3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 54
3.3.1. Phương pháp thực hiện ................................................................................. 54
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 55
3.4. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 63
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng.................................................................... 63
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................... 68
3.5. Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................ 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 74
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 75
4.1. Kết quả đánh giá hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa .................. 75
4.1.1. Mức độ thường xuyên đi Spa ....................................................................... 75
4.1.2. Lý do đi spa của phụ nữ Việt Nam ............................................................... 76
4.1.3. Chi phí dành cho việc sử dụng dịch vụ spa .................................................. 78
4.1.4. Lý do cản trở đi spa ...................................................................................... 79
iv
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................ 80
4.2.1. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) ................................................... 80
4.2.2. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo ...................................................... 85
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) .................. 88
4.3. Phân tích mối quan hệ giữa biến độc lập với ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam ...................................................................................................... 91
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ......................................................................... 91
4.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy ......................... 92
4.4. So sánh sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam thông qua phân tích Anova ....................................... 96
4.4.1. So sánh sự khác biệt của biến độ tuổi đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam .................................................................................................... 97
4.4.2. So sánh sự khác biệt của biến thu nhập đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam .............................................................................................. 98
4.4.3. So sánh sự khác biệt của biến trình độ học vấn đến biến ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam .................................................................................. 99
4.4.4. So sánh sự khác biệt của biến nghề nghiệp đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam ..................................................................................... 101
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 103
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH .................... 104
5.1. Kết luận chính của luận án ............................................................................ 104
5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh ............................................................................ 106
5.2.1. Đối với cơ sở kinh doanh spa ..................................................................... 106
5.2.2. Đối với cơ quan quản lý dịch vụ spa .......................................................... 111
5.3. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................................... 112
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 114
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ........................................................................................................... 115
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 116
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 124
v
Bảng 2.1: Các loại hình spa ........................................................................................... 16
Bảng 2.2: Tổng hợp những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa ............... 20
Bảng 2.3: Thang đo biến độc lập ................................................................................... 40
Bảng 2.4: Thang đo biến phụ thuộc............................................................................... 41
Bảng 3.1: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á - TBD ............................................. 44
Bảng 3.2: Phương pháp nghiên cứu của luận án ........................................................... 53
Bảng 3.3: Dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................... 53
Bảng 3.4: Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo .................................................... 62
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với dịch vụ spa ............................................................ 68
Bảng 3.6: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa ........................................................... 70
Bảng 3.7: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ......................................... 71
Bảng 4.1: Mức độ thường xuyên đi spa của phụ nữ Việt Nam ..................................... 75
Bảng 4.2: Đối tượng đi spa cùng ................................................................................... 76
Bảng 4.3: Thời gian đi spa ............................................................................................. 77
Bảng 4.4: Các loại dịch vụ được lựa chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam ................ 78
Bảng 4.5: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam 78
Bảng 4.6: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam ................................................... 79
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett ......................................................................... 81
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 82
Bảng 4.9. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc ................................................. 83
Bảng 4.10 Giải thích tổng phương sai ........................................................................... 84
Bảng 4.11 Bảng ma trận xoay ....................................................................................... 84
Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo Thái độ đối với dich vụ spa ................... 85
Bảng 4.13. Kết quả mô tả thống kê thang đo Chuẩn mực chủ quan ............................. 86
Bảng 4.14. Kết quả mô tả thống kê thang đo Nhận thức về kiểm soát hành vi ............. 86
Bảng 4.15. Kết quả mô tả thống kê thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân ....... 87
vi
Bảng 4.16. Kết quả mô tả thống kê thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa .................... 88
Bảng 4.17. Bảng kết quả đánh giá tin cậy của thang đo chính thức .............................. 89
Bảng 4.18. Kết quả phân tích độ tương quan ................................................................ 92
Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy .............................................................. 93
Bảng 4.20. Phân tích Anova .......................................................................................... 94
Bảng 4.21. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ của các yếu tố tới ý định sử dụng
dịch vụ spa ................................................................................................. 94
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Anova giữa biến độ tuổi và ý định sử dụng dịch vụ spa .................................................................................................................... 97
Bảng 4.23. Kết quả so sánh giữa các nhóm tuổi ........................................................... 97
Bảng 4.24. Mô tả thống kê về các nhóm độ tuổi và ý định sử dụng dịch vụ spa .......... 98
Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định sử dụng dịch vụ spa .. 98
Bảng 4.26. Mô tả thống kê về các nhóm thu nhập với ý định sử dụng dịch vụ spa ...... 99
Bảng 4.27. Kết quả kiểm định Anova giữa trình độ học vấn và ý định sử dụng dịch vụ spa .............................................................................................................. 99
Bảng 4.28. Kết quả Post hoc giữa biến trình độ học vấn và ý định sử dụng............... 100
Bảng 4.29. Bảng phân tích thống kê giữa biến trình độ học vấn và ý định sử dụng ... 101
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Anova giữa nghề nghiệp và ý định sử dụng dịch vụ spa .................................................................................................................. 101
Bảng 4.31. Bảng phân tích thống kê giữa biến nghề nghiệp và ý định sử dụng dịch vụ
spa của phụ nữ Việt Nam ......................................................................... 102
vii
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) .......................................... 23
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015)........................................... 24
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016) .... 25
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kucukusta và Guillet (2014) ................................. 26
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016) ....... 28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam ............................................................................. 39
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 52
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ................................................. 61
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức..................................................................... 85
Biểu đồ 3.1: Nghề nghiệp của đối tượng sử dụng dịch vụ spa ...................................... 48
Biểu đồ 3.2 Doanh thu của các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam năm 2020 .................. 49
Biểu đồ 3.3. Lợi nhuận trước thuế của các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam ................. 50
Biểu đồ 4.1: Các dịch vụ khi được chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam ................... 77
Biểu đồ 4.2: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa ................................ 79
Biểu đồ 4.3: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam ............................................... 80
1
Kinh doanh spa là kinh doanh dịch vụ, và để giải thích được ý định sử dụng dịch vụ luôn là vấn đề mà các nhà quản trị spa quan tâm bởi nó giúp họ giải thích được hành vi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ mà spa cung cấp. Nguyên tắc cơ bản
của khoa học marketing và hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng tự do quyết định những gì để tiêu thụ và những gì để từ chối, vì vậy họ luôn phải là trọng tâm của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. Như vậy, muốn quản trị kinh doanh spa hiệu quả cần thấu hiểu khách hàng và hành vi của họ. Hay muốn marketing thành công hoặc đáp ứng đúng
nhu cầu của khách spa cần hiểu biết về ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng.
Về lý thuyết, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để dự đoán hành vi mua của con người cần phải nghiên cứu ý định mua, ý định là công cụ tốt nhất để giải thích hành vi,
người tiêu dùng có động lực mua hàng cao và mong muốn về một sản phẩm có thể làm tăng ý định mua hàng của họ (Ajzen và Fishbein, 1975). Ý định mua cũng được gọi là sự sẵn sàng để mua (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Ý định mua cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Trong một tình huống mua sắm, những người mong muốn một sản phẩm hoặc có một số động lực đặc biệt có thể làm tăng ý định chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào
đó. Ý định hành vi là động cơ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi.
Một số nghiên cứu về ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa được tìm thấy và đã có những đóng góp ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn (Kim và cộng sự, 2010; Kucukusta và Guillett, 2014; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012;
Myong Jae Lee, 2015…). Về mặt lý luận, kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố khác nhau có tác động đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa tùy vào đối tượng khảo sát và bối cảnh nghiên cứu. Về mặt thực tiễn, những nghiên cứu
này phần nào giúp cho nhà kinh doanh, nhà quản lý hiểu được ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng từ đó có những chiến lược marketing đúng đắn góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp spa.
Tại Việt Nam hiện nay, ngành spa đã có những bước phát triển nhất định nhưng
hướng nghiên cứu về spa lại chưa nhận được sự quan tâm của các nhà khoa học trong nước. Tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu trong nước chuyên sâu
2
về ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nói chung và của nữ giới nói riêng
được công bố. Mặc dù chủ đề về ý định hành vi tại Việt Nam đã được nghiên cứu từ sớm và tập trung vào hướng nghiên cứu sau: các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016); các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam (LATS Lê Thùy Hương, 2014); nhân tố tác động tới ý định sử dụng các mặt hàng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam (LATS Tạ Văn Thành, 2018);... Và một số rất ít đề tài nghiên cứu đến lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp Mai Khương Ngọc và cộng sự (2016).
Sơ lược về các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ spa có thể thấy chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình TPB và mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sự dụng dịch vụ spa… Mô hình lý thuyết của các nghiên cứu về ý định của người
tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc da, sức khỏe,…đã có trên thế giới nhưng bây giờ phải điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Đây là lý do căn bản khiến nghiên cứu sinh rất quan tâm đến đề tài này.
Về thực tiễn, ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu đang ngày càng phát triển, riêng năm 2019 có giá trị hơn 500 tỷ USD, điển hình phải kể đến như thị trường Mỹ chiếm đến 93.5 tỷ USD. Các sản phẩm và dịch vụ spa mới xuất hiện hàng ngày trên thị trường. Do nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng cao về tầm quan trọng của việc làm đẹp, ngành công nghiệp làm đẹp ngày càng tăng trưởng mạnh. Số lượng nhân
viên trong ngành cũng tăng mạnh, dự kiến cũng tăng khoảng 10% cho thợ làm tóc, chuyên gia thẩm mỹ và khoảng hơn 20% cho các nhân viên trị liệu spa vào năm 2024. Đối với thị trường Việt Nam, trong một vài năm gần đây, dịch vụ spa đã phát triển mạnh
mẽ tại các thành phố lớn. Sự bùng nổ của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa từ tư nhân đến các tổ chức đã khiến ngành công nghiệp spa trở lên phổ biến và khá quen thuộc với người Việt. Trước đây, dịch vụ spa luôn được coi là dịch vụ xa xỉ dành cho giới thượng lưu, ngày nay do sự phát triển của khoa học công nghệ, ngày càng có nhiều sáng kiến và
công nghệ mang lại hiệu quả cao cho con người mà chi phí đã giảm đi rất nhiều, do đó khách hàng của ngành đã được mở rộng sang nhiều tầng lớp khác nhau của xã hội. Hơn nữa, sự phát triển của internet cùng nhu cầu hội nhập toàn diện đã làm thay đổi nhận thức
của người Việt về nhu cầu spa. Ngày càng có nhiều người lựa chọn sử dụng các phương pháp spa để trị liệu, chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe toàn diện đồng thời để thư giãn, giảm mệt mỏi, nghỉ dưỡng và yêu chiều bản thân. Có thể khẳng định, người Việt đang có xu hướng sẵn sàng chi tiêu cho dịch vụ spa ngày một nhiều hơn, đặc biệt là nữ giới.
Theo đánh giá của Global Spa, hiện tại Việt Nam nằm trong khu vực có tốc độ tăng trưởng hoạt động kinh doanh Spa cao nhất trên thế giới (khu vực Châu Á Thái Bình
3
Dương). Đồng thời Global Spa & Wellness Economy Monitor đã dự báo tốc độ phát triển dự kiến của ngành dịch vụ spa năm 2018 là 16%/năm1. Một số loại hình spa đang được phụ nữ Việt Nam lựa chọn là: câu lạc bộ spa (Club Spa); spa trong ngày (Day Spa); spa thẩm mỹ (Cosmetic Spa, aesthetic Spa); spa tại nhà (Home spa). Trong đó, câu lạc bộ spa sẽ cung cấp các dịch vụ Spa như massage body, tập luyện thể hình kết hợp chăm sóc sắc đẹp. Spa trong ngày là loại hình spa cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn và chăm sóc sắc đẹp với một khoảng thời gian ngắn trong ngày. Spa thẩm mỹ được coi tương tự như thẩm mỹ viện và chủ yếu cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và phẫu thuật
thẩm mỹ. Spa tại nhà là một loại hình cung cấp dịch vụ spa được tổ chức tại nhà. Mỗi một loại hình spa này sẽ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khách hàng. Tại Việt Nam, loại hình spa phổ biến nhất hiện nay là Spa trong ngày, các cơ sở spa này được
mở cửa ngày càng nhiều và đang là lựa chọn của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam nói chung và phụ nữ Việt Nam nói riêng bởi tính thuận tiện cũng như chi phí hợp lý. Spa trong ngày là lựa chọn phù hợp cho những người bận rộn và có ít thời gian nghỉ ngơi. Thông thường khách hàng đến với Spa trong khoảng một hay vài giờ và vào những thời
điểm thích hợp. Ví dụ như nữ nhân viên văn phòng, công viên chức Việt Nam thường tranh thủ giờ nghỉ trưa trong những ngày đi làm để chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe.
Ngành spa ở Việt Nam đã được khẳng định là ngành kinh tế phát triển năng động, có tốc độ tăng trưởng cao, mang lại giá trị về kinh tế cho quốc gia và mang lại sức khỏe,
phong cách sống cho người Việt với các hình thức thể hiện ngày càng độc đáo và đa dạng. Nhiều chuyên gia nghiên cứu cũng dự đoán hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này còn tiếp tục được phát triển rất mạnh mẽ trong thế kỷ 21. Chính sự phát triển này
đã mở ra nhiều cơ hội tiếp cận và lựa chọn các dịch vụ spa cho phụ nữ Việt. Tuy nhiên xét trong khu vực, Việt Nam vẫn chưa nằm trong top 10 thị trường spa lớn nhất, hơn nữa thị trường phát triển theo tính chất tự phát. Bởi tính chất tự phát nên các spa nhỏ, tư nhân chưa thu hút và tạo được niềm tin với phụ nữ Việt, những spa có thương hiệu thì
giá dịch vụ khá cao chỉ phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao. Theo sự tìm hiểu của cá nhân, số lượng các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam hiện nay đã lên tới hơn 10.000, trong đó tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, chiếm tới
hơn 60% tổng số lượng cơ sở kinh doanh của cả nước.
1 http://vnba.vn/danh-gia-tong-quan-su-phat-trien-cua-nganh-spa-26652.html
Ngành spa nhiều năm nay đã và đang phát triển rất mạnh mẽ, nhưng thực tế, dịch vụ spa còn được cho là khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam, đặc biệt nhiều phụ nữ Việt còn khá e ngại khi lựa chọn sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp, chăm sóc sức khỏe
4
hay yêu chiều bản thân, mặc dù họ ý thức được những giá trị mang lại từ các dịch vụ
spa đối với sức khỏe, nhan sắc và vóc dáng của họ. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là có những yếu tố nào tác động đến việc thúc đẩy hay kìm hãm hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam?
Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu sinh nhận thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đây là những căn cứ cơ bản giúp các nhà quản trị tìm hiểu hay dự đoán được xu hướng hành vi cũng như các yếu tố quyết định hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Trên cơ sở đó họ có thể nắm bắt được điều gì sẽ thúc đẩy hay kìm hãm ý định hành vi của khách hàng, một vấn đề quyết định lớn tới việc thành bại trong kinh doanh.
Như vậy với mong muốn đóng góp thêm những tri thức khoa học nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành spa ở thị trường mới nổi như ở Việt Nam thì việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là tất yếu và cần thiết. Theo tìm hiểu và đánh giá cá nhân, nghiên cứu sinh khẳng định đây là chủ đề mới tại Việt Nam. Nghiên
cứu sinh dự kiến sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu trên nền tảng lý thuyết TPB nhưng sẽ được bổ sung thêm một số biến mới. Các kết quả của nghiên cứu này có thể giúp các nhà kinh doanh và điều hành spa hiểu được quá trình ra quyết định phức tạp của hành vi sử dụng các dịch vụ spa và phát triển các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn trên, nghiên cứu sinh lựa chọn nội dung: “Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ của mình.
Mục tiêu của luận án là tập trung vào nghiên cứu và kiểm định một số yếu tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
- Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài, hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ spa của khách hàng là phụ nữ nói riêng.
- Xây dựng mô hình các yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ
nữ Việt Nam dựa trên việc vận dụng mô hình TPB.
5
- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định sử
dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
- Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
giữa nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.
- Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu được, luận án sẽ đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các nhà đầu tư kinh doanh, nhà quản lý dịch vụ spa có cái nhìn toàn diện hơn về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, từ đó đưa ra các quyết định hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời giúp họ áp dụng một cách tốt nhất những
công cụ và chính sách marketing phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu của luận án phải trả lời được các câu hỏi sau:
1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt
Nam?
2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam như thế nào?
3- Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt
Nam theo đặc điểm nhân khẩu học?
4- Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh spa thúc
đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại Việt Nam?
Về nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
(1) Ý định sử dụng dịch vụ spa;
(2) Một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa nói chung và của phụ nữ Việt Nam nói riêng. Cụ thể bao gồm: Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.
Về mặt nội dung: sau quá trình tổng quan, luận án tập trung xây dựng mô hình yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên góc độ cá nhân dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và có nghiên cứu bổ sung
6
thêm biến mới vào mô hình. Luận án tập trung đi vào nghiên cứu loại hình kinh doanh
cosmetic spa và medical spa.
Về mặt không gian: Trong khuân khổ luận án việc nghiên cứu ý định sử dụng spa
của toàn phụ nữ Việt Nam tại 64 tỉnh thành là rất khó khả thi. Chính vì vậy, nghiên cứu
phố lớn tại miền Bắc Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh). Bởi đây là những
thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh, nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, mức
độ chi tiêu cá nhân cao, người dân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và làm đẹp lớn,
các nhà kinh doanh dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp cũng thường lựa chọn các
thành phố này làm điểm đến để đầu tư. Vì vậy, nghiên cứu sinh giới hạn phạm vi
nghiên cứu tại các thành phố trên và nghiên cứu điển hình tại khu vực nội thành, bởi
đây khu vực tập trung nhiều spa và thu hút những người có khả năng chi trả cao và
hành vi sử dụng dịch vụ spa được thể hiện rõ nét.
sinh quyết định lựa chọn nghiên cứu điển hình đối với nữ cư dân đô thị ở một số thành
Thời gian nghiên cứu: Luận án được tiến hành khảo sát về ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 - 2019. Đây được coi là một cuộc nghiên cứu cắt lát nên còn có nhiều hạn chế là kết quả của cuộc điều tra chỉ trong một khoảng thời gian nhất định và dự báo cho tương lai. Các đề xuất, hàm ý quản
trị được đề xuất cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa và các cơ quan quản lý trong khoảng thời gian từ 2022-2025.
Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3),
dưới đây là nội dung tóm tắt phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận án:
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu của luận án bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng, được chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu nhằm định hướng
và sàng lọc các giả thuyết nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định lượng sơ bộ, thu thập dữ liệu, phân tích đánh giá thang đo nhằm hoàn thiện mô hình và đề xuất thang đo chính thức cho luận án. Giai đoạn nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp định lượng: thu thập, phân tích, đánh giá và kiểm định các
dữ liệu nghiên cứu nhằm đưa ra kết luận giải quyết vấn đề nghiên cứu. Các phương pháp được áp dụng cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp kỹ thuật phỏng vấn sâu cá
nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn
7
sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút. Kết quả nghiên cứu định tính
đã giúp nghiên cứu sinh kiểm tra, sàng lọc và xây dựng mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Đồng thời các thang đo được hình thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100) nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa của các câu hỏi. Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại spa và gián tiếp bằng trực tuyến. Sau khi thu thập được dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là căn cứ xác định thang đo hoàn chỉnh để thực hiện phỏng vấn điều tra trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
với cỡ mẫu n = 659. Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích tương quan, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Đối với nội dung của thông tin nghiên cứu, nghiên cứu sinh thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau, chủ yếu từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Bao gồm những vấn đề lý luận được đúc rút từ các sách giáo khoa chuyên khảo trong và ngoài nước; các số liệu thống kê đã được xuất bản. Các kết quả được công bố trên các tạp chí trong và ngoài nước. Nghiên cứu sinh đã tiến hành
thu thập, phân tích và đánh giá các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết của luận án.
Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp trong luận án được thu thập bằng phỏng
vấn sâu và thảo luận, điều tra khảo sát.
Đối với phương pháp phân tích dữ liệu: sau khi thu bảng hỏi về thì kết quả tổng hợp sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với một số phương pháp truyền thống như thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy.
Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày chi tiết trong chương 3 của
luận án.
Luận án xây dựng và kiểm định mô hình 4 yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng lý thuyết hành vi TPB. Kết quả này góp
8
phần hoàn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về việc vận dụng lý
thuyết hành vi TPB trong nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ: trường hợp nghiên cứu điển hình ở quốc gia đang phát triển khu vực Châu Á.
Luận án có phát hiện yếu tố mới tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa, đó là yếu tố “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân”, yếu tố này chưa được kiểm định trước đây trên thế giới cũng như Việt Nam. Đây là điểm mới quan trọng của luận án góp phần bổ sung yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ, nghiên cứu điển hình là tại thị trường Việt Nam.
Luận án hoàn thiện thang đo các yếu tố trong mô hình bao gồm: sự quan tâm tới
hình ảnh bản thân và Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu của Luận án giúp cho các nhà quản trị spa nhìn nhận và hiểu được các yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Cụ thể, yếu tố sự quan tâm đến hình ảnh bản thân có tác động dương và ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam; 3 biến còn lại trong mô hình TPB là chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức đều có tác động thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Kết luận này giúp cho các nhà quản trị spa sẽ có cơ sở xây dựng chính sách marketing và ra quyết định về sản phẩm dịch vụ, giá cả hay truyền thông, cũng như phương thức tiếp cận khách hàng là nữ giới trong các độ tuổi và thu nhập khác nhau. Thêm vào đó, họ cũng có định hướng chiến lược nhằm tập trung nguồn lực, cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng từ đó thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Luận án còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà khoa học, giảng viên và sinh
viên khi nghiên cứu, giảng dạy và học tập thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án có
kết cấu chính gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh
9
Chương 1 tập trung làm rõ lý do lựa chọn đề tài từ góc độ thực tiễn và học thuật.
Thực tế cho thấy ngành công nghiệp spa đã phát triển rực rỡ ở các nước phát triển khu vực Châu Âu và Châu Á nhưng chỉ mới bắt đầu ở các nước đang phát triển như Việt Nam. Về mặt học thuật, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã được nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới dùng để giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng tuy nhiên nghiên cứu riêng biệt ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ và tại thị trường đang phát triển như Việt Nam chưa nhận được chú ý vì thế cần thực hiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là cần thiết.
Từ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu được hình thành. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đề ra, trong chương này luận án đã tóm tắt phương pháp nghiên cứu chính của luận án là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó nghiên cứu định tính nhằm xác định những yếu tố thuộc mô hình TPB và gợi ý những yếu tố mới có tác định tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề ra so với dữ liệu thị trường.
Cuối cùng, chương 1 trình bày những đóng góp mới về học thuật và thực tiễn của
đề tài và trình bày kết cấu của luận án.
10
Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phát triển thì các hoạt động trao đổi lại càng nhiều hơn, hoạt động trao đổi của con người không còn chỉ dừng lại là các sản phẩm, hàng hóa thông thường mà còn có thể là các dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và cấp độ khác nhau.
Tại Việt Nam, khái niệm dịch vụ đã được đưa ra tại Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật và Luật Thương mại năm 2015: Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Trần Hữu Ái (2019) trong giáo trình quản trị dịch vụ đã đưa ra khái niệm: Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý.
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, khái niệm dịch vụ theo ISO 9004 -2 IE được
cho là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Như vậy, có thể thấy có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ nhưng tựu chung lại thì có thể hiểu đơn giản: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một sự việc thực hiện
hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/việc thực hiện đó”, Phạm Thị Huyền (2018). Khái niệm này
nhấn mạnh vào đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ với bản chất là mang tính chất vô hình. Nếu nhấn mạnh đến đối tượng tiếp nhận của hoạt động dịch vụ thì dịch vụ có thể hiểu: “Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc
cho những vật, tài sản của chủ sở hữu. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận với nhân viên, kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lười, hệ thống và các vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sử dụng
11
với bất cứ thành phần vật chất nào liên quan”. Nếu nhấn mạnh đến giá trị và lợi ích
mà dịch vụ dành cho người thụ hưởng thì có thể hiểu: “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ”.
* Đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình: dịch vụ có đặc tính vô hình, không tồn tại ở dạng vật chất. Do đó, dịch vụ không thể chạm, cầm, nếm, ngửi được. Đây là đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ, nhờ đặc điểm này mà chúng ta có thể phân biệt được sản phẩm, dịch vụ với nhau. Ngoài ra, nó cũng đặt ra thách thức cho người tham gia bán dịch vụ vì họ cần gắn các thuộc tính hữu hình của sản phẩm vào thuộc tính vô hình này.
- Tính không đồng nhất/tính thay đổi: Trong khi các sản phẩm khác có thể được sản xuất hàng loạt và đồng nhất thì mỗi dịch vụ sẽ cung cấp là duy nhất và không thể lặp lại một cách chính xác ngay cả với cùng một nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể tách rời/ tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng: Đặc điểm này đề cập đến thực tế là các dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong cùng một thời điểm. Dịch vụ không thể tách rời nghĩa là dịch vụ không thể được tách rời khỏi nhà cung ứng dịch vụ, bất kể cung ứng dịch vụ là người hay là máy.
- Tính dễ hỏng/không lữu trữ được: Dịch vụ không thể được lưu trữ, lưu, trả lại hoặc bán lại sau khi chúng đã được sử dụng. Sau khi được cung cấp cho khách hàng, dịch vụ sẽ được sử dụng hoàn toàn và không thể chuyển giao cho khách hàng khác.
Dịch vụ được chia làm hai loại: dịch vụ cốt lõi là dịch vụ được tạo ra đúng với mục đích chính của giao dịch; dịch vụ bổ sung là dịch vụ được cung cấp như một hệ quả của việc bán sản phẩm hữu hình ví dụ như dịch vụ giao hàng tận nhà do các nhà cung cấp trên các giá trị hóa đơn tối thiểu.
Ngành Spa đã trải qua rất nhiều thay đổi từ thời sơ khai đến nay và đặc điểm của ngành Spa từ châu lục hay quốc gia này sang châu lục và quốc gia khác cũng có những nét khác biệt. Điều này dẫn đến quan điểm và khái niệm về dịch vụ Spa cũng thay đổi qua nhiều thời kỳ phát triển. Nghiên cứu sinh xin được sơ lược về lịch sử hình thành Spa để thấy rõ hơn về điều này.
* Lịch sử hình thành Spa
Hiện nay, rất nhiều khách hàng tìm đến Spa như một cách để giữ gìn sức khỏe, chống lão hóa, chăm sóc sắc đẹp hoặc đơn giản là tìm những phút giây thư giãn sau
quãng thời gian làm việc căng thẳng thường ngày. Điều này khiến người ta nghĩ rằng
12
Spa là một khuynh hướng văn hóa mới. Nhưng thực chất, Spa đã tồn tại hàng ngàn năm
trước - bắt nguồn từ người Mesopotamian, Ai Cập và Minoan, rồi đến Hy Lạp và La Mã (từ Spa thực chất bắt nguồn từ tiếng Latin “Spagere” hay là từ viết tắt của) và sau nữa là người Ottoman, Nhật Bản và Tây Âu.
Theo các sử gia cổ đại thì người Hy Lạp là người đầu tiên đánh giá cao mối quan hệ giữa thể chất và tinh thần, khoảng năm 500 trước công nguyên, họ đã tạo ra việc
tắm hơi. Năm 25 trước Công nguyên, đại đế Agrippa ở Roma đã sáng chế ra “Suối nước nóng” (Một suối khoáng có quy mô lớn) và mỗi triều đại sau lại nối tiếp phát triển hơn nữa trong sự sáng chế “Thermae”. Qua thời gian, chúng tiếp tục được phát triển bởi các thời vua Roma, từ Châu Phi đến Anh, dần dần được xem như một trò giải
trí phức hợp với thể thao, nhà hàng và các loại hình làm sạch thân thể khác. Theo tài liệu lịch sử, một tập tục điển hình trong võ trường sau buổi luyện tập hoặc chiến đấu, người chiến binh sẽ đi qua phòng tắm ấm gồm 3 tác dụng làm ướt, thoa dầu thơm, xoa
bóp và gội sạch cơ thể.
Với những công dụng to lớn cho sức khỏe thể chất và tinh thần, không ngạc nhiên gì khi Spa cũng lôi cuốn người dân Châu Âu. Ở Tây Âu, vào thời Trung cổ “Charlemagne’s Aachen” và “Bonaventura ‘s Poretta” đã phát triển spa như một hình
thức tắm, chữa bệnh phổ biến. Ở thời Phục Hưng, các suối khoáng từ núi vùng Paracelsus ở Pasffers, Thụy Sĩ và các thành phố như Spa, Bỉ, Baden - Baden, Đức và Bath, Anh (được quảng bá như resort tiện nghi đầu tiên là thủ đô của SPA thời bây giờ),
nơi người La Mã không chỉ xây vô số nhà tắm quanh các suối khoáng nóng mà còn xây dựng cả đền thờ Sulis Mineva - Nữ Thần Suối Khoáng. Tất nhiên, khi đó Spa không giống như bây giờ. Nó xuất hiện hoặc là dưới dạng những suối khoáng nóng hoặc là các nhà tắm công cộng. Người Anh đã nhanh chóng nhận ra phép màu của những suối khoáng nóng tự nhiên ở Bath, nơi nước khoáng luôn ở nhiệt độ 50oC và cung cấp vô số các khoáng chất như magie, sulfur, kali và canxi. Theo gương La Mã, Anh biến Bath trở thành một trong những địa danh nổi tiếng nhất thời trung cổ. Hàng loạt Spa hoàng gia,
quý tộc như King’s Bath, Cross Bath, hot Bath… đã được dựng lên, biến xứ này thành nơi sầm uất và xa hoa bậc nhất nước Anh, nơi quý tộc lui tới để chứng tỏ quyền thế và địa vị của mình. Năm 1522, cuốn sách khoa học đầu tiên về việc chữa bệnh bằng Spa đã được xuất bản. Năm 1890, Cha Sebastian Kneipp đã phát triển học thuyết về thảo
mộc và chữa bệnh bằng nước ở làng spa của vùng Bad Worishofen, Đức. Nhưng rồi mối tương quan giữa Spa và sức khỏe con người nhanh chóng chìm vào quên lãng. Năm 1350, các phòng tắm công cộng bị đóng cửa trên toàn Châu Âu để ngăn chặn bệnh dịch
13
hạch. Và rồi năm 1538, Pháp đã phá hủy nhà tắm công cộng trong nỗ lực chống lại sự
lan truyền của bệnh giang mai.
Vậy spa tiếp sau đó được phát triển như thế nào? Tìm hiểu về điều này thì thấy
Mĩ là quốc gia gần như đi đầu trong việc phát triển hoạt động spa từ trị liệu với nước
sang các lĩnh vực trị liệu rộng rãi hơn và đặc biệt là spa làm đẹp. Theo đánh giá của
nhiều nhà nghiên cứu, Mĩ đã trở thành trung tâm của một thế hệ Spa mới vào năm 1850
khi Saratoga Springs xuất hiện và làm đẹp cho các ngôi sao đã đến tuổi lão thành từ
Edgar Allan Poe đến Franklin Delano Roosevelt (Thống đốc New York, người tranh
đấu cho sự cải cách đầu thập niên 30). Spa đầu tiên, Red Door Salon của Manhattan, đã
được giới thiệu với công chúng năm 1910 bởi Elizabeth Arden, cung cấp thêm các dịch
vụ làm móng, trang điểm với thương hiệu “Arden Wax”. Một thế hệ người Mĩ tiếp theo,
Deborah Szekely, cũng đã thiết lập nên một cơ sở Spa, Rancho La Puerta, nằm phía nam
biên giới Baja, California. Năm 1958, Szekely cũng đã mở Spa Golden Door như là
người tiên phong ở California cung cấp các dịch vụ giảm cân và chương trình tập luyện
Spa kết hợp luyện tập đầu tiên, The Ashram, cũng được tạo lập ở California năm 1974
và được đại chúng hóa năm 1979. Vào 1997, các bác sĩ ở Mĩ đã giới thiệu “Spa trong y
học”, kết hợp với miền Đông và các cơ quan y tế trong nỗ lực không mệt mỏi về nghiên
cứu các năng lực thần diệu do dịch vụ Spa đem lại. Năm 1986, New York -based Spa
Finder, Inc. (được viết tắt là “Spafinder) thành lập và trở thành đại lý du lịch đầu tiên
chuyên tổ chức các kỳ nghỉ kết hợp với Spa. Từ đó, ngành công nghiệp Spa đã phát triển
lên tầm cao mới, lợi tức toàn ngành lên đến 15 tỉ USD.
Ngày nay, trong khi người Châu Âu xem Spa là nơi điều trị và ngăn ngừa bệnh
tật thì người Mĩ lại hướng Spa vào việc duy trì một lối sống lành mạnh thông qua chế độ dinh dưỡng, luyên tập cũng như chăm sóc sắc đẹp toàn diện. Những năm gần đây, các Spa ở Mĩ bắt đầu mở rộng mối quan tâm sang những lĩnh vực khác như thiền và giao cảm - vốn là “đặc sản” của Châu Á.
Spa đang dần trở nên xu hướng toàn cầu: Spa đã chiếm lĩnh thị trường thế giới
về chăm sóc sắc đẹp và giảm cân cho phụ nữ vào giữa thế kỉ XX, tập trung vào làm cho
người ta nhận biết ra giá trị cuộc sống, luyện tập, tinh thần và thư giãn. Với con số rất
đông người đang tìm đến với Spa vì nó đã mang đến phương thức trị liệu mới và mang
đến cảm giác tuyệt diệu về cả hai mặt sinh lý và tinh thần. Với những ý nghĩa to lớn như
vậy, không còn nghi ngờ gì để khẳng định ngành Spa ngày một được ưa chuộng tại Mĩ
nói riêng và các quốc gia trên toàn thế giới nói chung. Thẩm mỹ cùng Spa đã thực sự
14
bùng nổ và ảnh hưởng đến mọi thứ từ thời trang, mỹ phẩm đến kiến trúc, thiết kế nội
thất và thậm chí trong cả ẩm thực.
Cứ thế, từ Châu Âu qua Châu Mĩ rồi sang Châu Á, Spa là một vòng tròn kỳ diệu mà điểm cuối của nơi này lại là điểm đầu của nơi kia. Nơi kỳ diệu hơn là sự tồn tại của
nó đã vượt qua những giới hạn ban đầu. Không chỉ đem lại cho con người sự thanh khiết, khỏe mạnh của cả thể xác, lẫn tinh thần và tâm trí, Spa còn là một văn hóa sống. Nó đưa con người về gần với thiên nhiên hơn, và sống thực với mình hơn.
* Khái niệm dịch vụ spa
Spa bắt nguồn từ tiếng Latin “Spagere” hay “Salus per aquam”, tức là phương
pháp trị liệu bằng nước. Theo ASIA Spa thì Spa được định nghĩa là tất cả các liệu pháp
đem lại sự cân bằng năng lượng cho cơ thể và tâm hồn.
Theo quan niệm cũ, một Spa tiêu chuẩn phải đáp ứng đủ năm giác quan của con
người (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác), nhưng theo định hướng ngày
nay, Spa chuyên nghiệp phải đáp ứng sáu giác quan: đó chính là khi bạn bước vào một
Spa: tai bạn phải được nghe những âm thanh thiên nhiên vừa êm dịu, vừa hoang dã kết
hợp những tấu khúc của nhạc trị liệu chuyên nghiệp của Spa, mũi bạn phải được ngửi
thấy mùi hương hoa cỏ thiên nhiên và tinh dầu nóng ấm dịu dàng, mắt bạn phải nhìn
ngắm những khung cảnh thiên nhiên nhẹ nhàng thư giãn, miệng và lưỡi bạn được thưởng
thức những loại trà và nước trà hoa đặc biệt dành riêng cho Spa, cơ thể và làn da bạn
cảm nhận được sự ấm áp, dịu dàng khi được massage trên cơ thể và các huyệt đạo và
cuối cùng là tinh thần bạn cảm nhận được sự thư giãn và bình lặng tối đa trong không
gian, cảnh vật và âm nhạc trong phòng trà.
Hiện nay, khi nhắc đến spa, người ta không còn gói gọn nó thành những dịch vụ chăm sóc sức khỏe bằng nước khoáng nữa mà đã mở rộng thành các liệu trình tái tạo da bằng hóa chất, thảo dược, massage thư giãn cơ thể… nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn từ người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ spa như một lối sống đề cập đến một trạng thái đặc biệt của sức khỏe,
kết hợp hài hòa của cơ thể, tâm trí và tinh thần. Đây là loại dịch vụ được chiếm ưu thế
trong kỳ nghỉ (Brymer & Lacaze, 2013). Hầu hết mọi người gặp khó khăn trong việc
hiểu sâu về dịch vụ spa và mục đích thực sự của nó vì sự phát triển nhanh chóng của thị
trường spa. Một số tầng lớp xã hội và khách hàng trung niên thích đến thăm các dịch vụ
spa do những thay đổi nhân khẩu học và tiêu chuẩn sinh hoạt cao hơn ở các nước phương
Tây. Kiến thức hạn chế về khái niệm spa khiến mọi người trở nên không ý thức được ý
15
nghĩa thực sự và giá trị của spa. Các nhà kinh doanh trên thị trường spa thực sự sẽ mất
khách hàng của họ trong trường hợp khách hàng hầu như không hiểu khái niệm spa do
kiến thức hạn chế về spa của họ (Sinaga & Mielniczak, 2006).
Ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ y tế đang cố gắng đáp ứng các yêu cầu về sự phát triển của thị trường du lịch sức khỏe ở châu Á (Bywater, 1990). Theo Cockerell
(1996), người chăm sóc sức khỏe và spa thích tìm phương pháp điều trị y tế hoặc động lực du lịch truyền thống. Các yếu tố khuyến khích du lịch chăm sóc sức khỏe, bao gồm cả xu hướng xã hội theo định hướng sức khỏe, kéo dài tuổi thọ và mong muốn giữ được
sự trẻ đẹp cũng như khỏe mạnh (Lee & King, 2008). Tại thời điểm hiện tại, du lịch spa và chăm sóc sức khỏe đang được phát triển ở Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Singapore. Theo Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), Spa là nơi cung cấp dịch vụ giúp đổi mới tâm trí, cơ thể và tinh thần con người từ đó cải thiện toàn diện cảm xúc hạnh phúc của con người (Hyde-Smith, 2012). Trong phạm vi nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sẽ sử dụng quan điểm dịch vụ spa của Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA). Tại Việt Nam, các nhà nghiên cứu cũng ủng hộ khái niệm spa đều phải bao gồm việc sử dụng các liệu pháp dựa trên hơi nước như nguồn gốc ban đầu (Hà Bích Liên và cộng sự, 2007). Như vậy, ta có thể
hiểu spa là sự tổng hòa của nhiều phương pháp trị liệu hay còn được gọi là liệu pháp được thực hiện bởi các nhân viên trị liệu spa được đào tạo chuyên nghiệp với mục đích chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, tạo cảm giác thư giãn về mặt tinh thần cho người sử dụng.
*Cơ sở spa (cửa hàng kinh doanh spa) theo Cohen,M. và cộng sự (2008) định nghĩa là một loại hình kinh doanh cung cấp các liệu trình spa dựa trên các liệu pháp hơi nước và được tiến hành bởi các nhân viên có trình độ trong môi trường chuyên nghiệp
và thư giãn. Bên cạnh đó Garrow (2005) cho rằng cơ sở kinh doanh spa là nơi hướng người tiêu dùng đến sự thư giãn. Tại đây người tiêu dùng sẽ được cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng hơi nước và massge kết hợp với các sản phẩm giúp con người đẹp hơn và có nguồn gốc từ thiên nhiên.
Khi nhắc đến kinh doanh spa, hầu hết mọi người đều nghĩ đến các dịch vụ xa xỉ và chỉ có giới thượng lưu mới được trải nghiệm. Tuy nhiên, ngày nay điều đó không còn đúng nữa khi mà nền kinh tế càng ngày càng tăng trưởng mạnh kéo theo nhu cầu và nhận thức của người dân được tăng lên; khi đó các cơ sở kinh doanh spa đã trở lên gần
gũi hơn với người tiêu dùng. Không chỉ nữ giới mà cả nam giới cũng đã sử dụng đến các sản phẩm làm đẹp, các dịch vụ spa để chăm sóc bản thân làm cho mình đẹp hơn, tự tin hơn, thư giãn và lấy lại năng lượng tái tạo sức lao động.
16
Theo Hiệp hội Spa quốc tế (ISPA) thì các loại hình spa trên thế giới hiện nay bao
gồm 6 loại chính: Spa trong ngày, spa điểm đến, spa tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng, spa y tế và spa suối khoáng được mô tả trong bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Các loại hình spa
- Loại hình phổ biến, rộng rãi nhất tại
Spa trong ngày là loại hình spa cung
Day spa (spa
các cơ sở kinh doanh spa hiện nay.
cấp các dịch vụ spa bao gồm các liệu
trong ngày
trình như chăm sóc, nâng cao sức khỏe,
- Thời gian cho các dịch vụ trong ngày chỉ
làm đẹp và thư giãn thông qua điều trị
dao động trong vòng 1 ngày.
massage, chăm sóc da và cơ thể chỉ sử
- Giá rẻ hơn so với các gói dịch vụ khác
dụng theo ngày.
- Đối tượng khách hàng phong phú
Spa điểm đến là nơi cung cấp những
Destination Spa
- Được thiết kế riêng cho từng đối
khóa đào tạo ngắn hạn để bảo vệ sức
tượng sử dụng.
(Spa
khỏe nhằm hướng tới việc thúc đẩy
điểm đến)
- Giới hạn về độ tuổi.
một lối sống lành mạnh, tập thói quen
- Thời gian kéo dài, thời gian tối thiểu
bảo vệ sức khỏe như: lớp học yoga,
của mỗi dịch vụ thường từ 2-3 ngày.
lớp học nấu nướng dinh dưỡng,
chương trình đi bộ đường dài… Đa
phần loại hình Spa này đều trang bị đầy
đủ phòng tập thể dục, phòng tập Yoga,
phòng hội thảo hiện đại.
Loại hình spa này thường yêu cầu
khách hàng nghỉ tối thiểu 2-3 đêm, và
khuyến khích họ ở lại lâu hơn. Nhà
cung cấp tạo ra một không gian thân
thiện, hoàn hảo và ấm áp dành cho các
khách hàng đi một mình. Dịch vụ này
thường có giới hạn về độ tuổi. Giá của
dịch vụ này thường bao gồm tất cả các
nơi ăn ở, lớp học và các bài giảng.
Medical
Spa
Spa y tế là một trong những dịch vụ
- Chi phí dịch vụ cao
(Spa y tế)
cung cấp các gói chăm sóc sức khỏe
- Hoạt động yêu cầu có sự giám sát của
toàn thời gian cho khách hàng và phải
chuyên gia y tế có được cấp phép.
được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ
sức khỏe và y tế toàn diện. Các cơ sở
17
hoạt động trong phạm vi này có thể
cung cấp đầy đủ các phương pháp điều
trị thẩm mỹ, phòng ngừa và chăm sóc
sức khỏe như: laser, tẩy lông bằng laser,
điều trị IPL (ánh sáng xung cường độ
cao), lăn kim, điều trị bằng thuốc chích
như Botox và chất độn, mặt nạ hóa học,
làm căng da hoặc trẻ hóa da...
Club spa
Câu lạc bộ spa là nơi cung cấp các dịch
vụ chuyên nghiệp được quản lý theo
(câu lạc bộ spa)
ngày sử dụng. Các khách sạn, phòng tập
thể dục, câu lạc bộ thể dục có phòng
xông hơi, massage có thể tham gia cung
cấp các dịch vụ spa này để tăng thêm
lợi nhuận.
Mineral Spring
Spa dựa vào nguồn suối khoáng là
- Loại hình đầu tiên trong lịch sử spa
Spa (spa dựa vào
các dịch vụ spa dựa vào các nguồn
- Cơ sở kinh doanh spa được đặt cạnh
nguồn
suối
khoáng sản tự nhiên như suối nước
các suối khoáng nóng hoặc suối nước
khoáng)
nóng thiên nhiên hoặc nước biển trong
nóng tự nhiên.
khuôn viên được sử dụng trong các liệu
trình điều trị thủy liệu pháp.
Cruise ship
Spa trên tàu du lịch là các loại hình
- Giá thành tương đối cao.
dịch vụ spa được cung cấp trên tàu du
(spa trên tàu du
- Các dịch vụ không quá phong phú
lịch gồm phòng tập thể dục, chăm sóc
lịch)
sức khỏe với các bài tập đi kèm.
Cosmetic
spa
Spa dựa trên các loại mỹ phẩm là loại
(spa dựa trên
hình dịch vụ spa chuyên cung cấp các
các
loại mỹ
dịch vụ thẩm mỹ, các dịch vụ phòng
phẩm)
ngừa, chăm sóc sức khỏe như: chăm sóc
da mặt, lột da, tẩy lông... trong phạm vi
thực hành của nhân viên spa không yêu
cầu có giám sát y tế tại chỗ.
Nguồn: Hiệp hội Spa quốc tế, 2010
18
Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là “một hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ”. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là” quá trình ra quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”, theo Vũ Huy Thông (2014). Ngoài ra, trên thế giới cũng có rất nhiều các tranh luận về khái niệm “hành vi người tiêu dùng”, theo hiệp hội marketing
Mỹ - AMA: “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi”. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991) cho rằng: “Shành
vi người tiêu dùng là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để tiêu xài những nguồn lực mà họ có vào các sản
phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu chuẩn; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên…”.
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal - Consumer behavior, 1993). Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, PaulW. Miniard - Consumer Behavior (1993) “hành vi người tiêu dùng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, theo Vũ Huy Thông (2013) “hành vi
người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động”.
Ý định hành vi
Ý định hành vi trong Marketing được hiểu là ý định chủ quan của cá nhân trong
việc thực hiện một hành động cụ thể. Nó được thể hiện qua ý định hành động tích cực như: xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, gia tăng số lượng mua,
19
tuyên truyền tốt về sản phẩm dịch vụ và về nhà cung cấp,… Ngược lại với nó là ý định
hành động tiêu cực, nếu một cá nhân có ý định hành vi tiêu cực, họ sẽ giảm tần suất hoặc dừng hẳn việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh, và tồi tệ hơn là họ tuyên truyền xấu về sản phẩm, không có lợi cho nhà cung cấp (Saha và Theigi, 2009).
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta thường xem xét đến ý định hành của khách hàng để dự đoán được xu hướng hành động hoặc hành vi của người đó như thế nào. Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một trong những yếu tố quan trong khi các
nhà nghiên cứu marketing và nhà quản trị nghiên cứu về hành vi của con người. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này.
Trong lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), nhóm tác giả cũng cho rằng: ý định hành vi là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó từ đó dẫn đến khả năng thực hiện hành vi. Khi đó ý định hành vi được đại diện bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Năm 1991, Ajzen đã phát hiện ra rằng ngoài hai biểu hiện của ý định hành vi, gồm
thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan thì ý định hành vi còn được biểu hiện ở góc độ nhận thức về kiểm soát hành vi. Khi đó Ajzen (1991) đã cải tiến lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là hành vi của con người được hướng dẫn khi cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Tác giả cũng khẳng định rằng khi những niềm tin này của con người càng mạnh thì ý
định hành vi của họ càng lớn.
Về ý định mua, Kim và cộng sự (2004) cho rằng ý định mua là xu hướng mua
của người tiêu dùng với mục tiêu đã được xác định, nó được đo bằng thực tế mua
hàng. Mặt khác, Crosno, Freling và Skinner (2009) mô tả ý định mua là khả năng
mua một thương hiệu đặc biệt nào đó trong danh mục sản phẩm khi khách hàng mua
sắm. Tuy nhiên việc thực hiện ý định mua phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau
như: sự sẵn sàng, sự quan tâm đến sản phẩm, áp lực xã hội hay ý thức chung của
người tiêu dùng.
Từ những quan điểm về ý định hành vi và ý định mua ở trên, có thể hiểu ý định mua (sử dụng) dịch vụ spa là sự sẵn sàng của cá nhân trong việc mua (sử dụng) dịch vụ spa.
20
Ngành công nghiệp spa hiện nay đang là ngành phát triển, nhanh chóng nắm bắt các đoạn thị trường khác nhau trên thế giới. Sự phát triển đa dạng của spa cho thấy rằng ngoài mục đích chính là chăm sóc sức khỏe ra thì spa cũng có khả năng sinh lời rất lớn. Kết quả tổng quan cho thấy nghiên cứu về dịch vụ spa là chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới tuy nhiên những nghiên cứu này chủ yếu xuất phát từ các quốc gia phát triển ở phương tây như Mỹ, Hy Lạp và ở châu Á như Hong Kong, Thái Lan, Malaysia… Kết luận của những nghiên cứu này đã có đóng góp ý nghĩa về khoa học và thực tiễn về ý định sử dụng dịch vụ spa trên thế giới. Cụ thể, đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới chỉ ra được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của các nhóm người tiêu dùng khác nhau, trong đó có thể kể đến các nghiên cứu điển hình trong vận dụng mô hình TPB để kiểm chứng ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng như Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015…; nghiên cứu yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ spa như sự thư giãn và giảm thiểu căng thẳng, sự giải tỏa… (Athena H. N. Mak và cộng sự, 2008); các nhóm yếu tố liên quan đến chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae,2012)… Tại Việt Nam, chủ đề này chưa nhận được sự chú ý của các nhà khoa học, Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) với nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới có thể coi là nghiên cứu đầu tiên có liên quan gần chủ đề spa của luận án.
Bảng 2.2: Tổng hợp những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa
Kim và cộng sự (2010)
Myong Jae Lee (2015)
Vận dụng mô hình TPB để điều tra ý định sử dụng dịch vụ spa tại khách sạn sang trọng của người tiêu dùng Mỹ
Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016)
Vận dụng mô hình TPB trong nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân với quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của khách hàng nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh
Thái độ đối với spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi; Kinh nghiệm trong quá khứ; Sức khỏe tinh thần; Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi; Sức khỏe tinh thần; Sự quan tâm tới sức khỏe da; Sức hấp dẫn của cơ thể; Tuổi cùng quá trình lão hóa; Hình ảnh bản thân; Nhận thức về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da
21
Athena H. N. Mak và cộng sự (2008)
Thư giãn và giảm căng thẳng; Giải tỏa; Tự thưởng và niềm đam mê; Sức khỏe và nhan sắc; Truyền miệng; Thư giãn;
Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011)
Basheer Abbas Al- alak Ghaleb Awad EL-refae (2012)
Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với spa ở Thái Lan thông qua quan sát về hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ spa đối với sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng tại Malaysia
Kucukusta và Guillet (2014)
Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sở thích đi spa của khách hàng
Nghiên cứu động cơ của khách du lịch sử dụng dịch vụ spa
Darko Dimitrovski và Aleksandar Todorović (2015)
Chutima Klaysung (2016)
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Thái Lan
Nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn spa của khách du lịch tại Elounda (Hy Lạp)
Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016)
Phương tiện hữu hình; Độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đồng cảm; Sự đảm bảo; Trình độ của chuyên gia trị liệu; Mức độ riêng tư; Spa có đầy đủ tiện nghi; Các sản phẩm spa có thương hiệu được khách hàng ưa thích; Trẻ hóa; Hoạt động xã hội; Chủ nghĩa hưởng thụ; Ám ảnh với sức khỏe và vẻ đẹp; Thư giãn; Thoát khỏi sinh hoạt thường ngày; Chiến lược marketing- Mix (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân viên, phương tiện hữu hình, quy trình bán hàng) Nhân khẩu học; Tần suất truy cập; Sự sạch sẽ và sự duy trì của spa; Kiến thức và vệ sinh của nhân viên; Sự nhã nhặn và ứng xử của nhân viên; Chất lượng dịch vụ; Giảm căng thẳng/ thư giãn; Cải thiện sự khỏe và chăm sóc sắc đẹp;
Nguồn: nghiên cứu sinh tự tổng hợp
22
Kết quả thống kê bảng 2.2 cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ spa. Tuy nhiên để làm rõ hơn mối quan hệ giữa những yếu tố này và ý
định sử dụng dịch vụ spa, cũng như xem xét được rõ nét hơn mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu sinh mở rộng phạm vi tổng
quan của mình bằng cách nghiên cứu thêm các mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng các dịch vụ gần với dịch vụ spa. Nghiên cứu sinh sẽ trình bày
tóm tắt kết quả của một số công trình nghiên cứu điển hình trên thế giới và trong
nước như sau:
Barry Elsey và Nuntasaree Sukato (2009) trong nghiên cứu của mình đã áp
dụng mô hình TRA để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua
các sản phẩm chăm sóc da tại Thái Lan. Sau khi tiến hành điều tra 422 người tiêu
dùng nam giới có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi ở thủ đô Bangkok. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra rằng niềm tin, hình ảnh bản thân, chuẩn mực chủ quan và thái độ có tác
động đến ý định mua hàng và hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu
dùng nam giới tại Bangkok và do đó, lý thuyết hành động được sử đổi phù hợp hơn
để giải thích hành vi tiêu dùng của nam giới trong việc mua sản phẩm cụ thể tại thị
trường tiêu dùng Thái Lan.
Kim và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng spa là một trong những phân khúc thị
trường phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn và du lịch nhưng ít được chú ý
trong nghiên cứu về ảnh hưởng động lực và nhân thức lợi ích của người tiêu dùng.
Nhóm tác giả đã vận dụng mô hình TPB để kiểm tra ý định tới spa của người tiêu
dùng Mĩ. Ngoài những yếu tố thuộc mô hình TPB, nhóm tác giả đề xuất thêm 02 yếu
tố có thể có tác động đến ý định tới spa của người tiêu dùng là “kinh nghiệm quá
khứ” và “sức khỏe tinh thần”. Mô hình SEM được áp dụng trong nghiên cứu. Kết
quả khảo sát 145 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 với tỷ lệ nữ là 67,6% cho thấy “nhận
thức về kiểm soát hành vi”; “kinh nghiệm trong quá khứ” là những yếu tố quan trọng
dự báo ý định hành vi tới spa, tiếp theo là “sức khỏe tinh thần” và “thái độ”, cuối
cùng là “chuẩn mực chủ quan”. Hạn chế của nghiên cứu là kích thước mẫu hơi nhỏ
và chỉ thực hiện điều tra khách hàng tại hai câu lạc bộ thể thao ở Midwest Mỹ, do đó
chưa đảm bảo tính đại diện cho người tiêu dùng Mĩ.
23
Thái độ đối với spa
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định tới spa
Sức khỏe tinh thần
Kinh nghiệm quá khứ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010)
Nguồn: Kim, Soo Hyun; Kim, SeungHyun; Huh, Chang; and Knutson, Bonnie, (2010), “A Predictive Model of Behavioral Intention to Spa Visiting: An Extended Theory of Planned Behavior”
Theo Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011) nền kinh tế thế giới và tình hình chính trị là nguyên nhân gây ra căng thẳng cho người dân Thái Lan. Vì vậy mà
ngày càng có nhiều người dân Thái Lan quan tâm đến sức khỏe của họ, họ tìm kiếm sự thư giãn từ dịch vụ spa. Tuy nhiên nhóm tác giả cũng phát hiện ra rằng phần lớn những người sử dụng dịch vụ spa lại là người nước ngoài thay vì người dân Thái Lan,
do đó các tác giả đã thực hiện cuộc nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với dịch vụ spa ở Thái Lan thông qua quan sát về hành vi, nhu cầu, nhận thức và động lực của họ. Kết quả nghiên cứu trên 400 người tiêu dùng Thái Lan độ tuổi từ
25- 35 cho thấy phần đông khách hàng lựa chọn spa là qua hình thức truyền miệng, chịu tác động từ bạn bè đồng thời động lực chính khi tới spa của người tiêu dùng Thái Lan là thư giãn. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ mới nghiên cứu ở mức thống kê mô tả hành vi tiêu dùng của người dân Thái Lan từ đó phản ánh thái độ của người tiêu dùng
Thái Lan đối với spa.
Myong Jae Lee (2015) đã áp dụng mô hình TPB để điều tra ý định sử dụng dịch vụ spa tại khách sạn sang trọng của người tiêu dùng Mĩ. Kết quả thu thập dữ liệu trực tuyến từ 337 người sử dụng dịch vụ spa cho thấy các yếu tố “thái độ”, “nhận thức về kiểm soát hành vi” và “sức khỏe tinh thần” có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Mĩ và yếu tố “chuẩn mực chủ quan” không có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Mĩ. Kết quả nghiên cứu này có thể do
văn hóa của người Mĩ đã ảnh hưởng đến chuẩn mục chủ quan trong hành vi cá nhân nói chung và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực spa tại khách sạn nói riêng.
24
Hành vi của niềm tin Thái độ đối với dịch vụ spa
Tiêu chuẩn của niềm tin Chuẩn mực chủ quan
Ý định sử dụng dịch vụ spa
Kiểm soát niềm tin
Nhận thức về kiểm soát hành vi
Sức khỏe tinh thần
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015)
Nguồn: Myong Jae Lee (2015), “An Investigation of Spa-goers’ Intention to Visit a Luxury Hotel Spa: An Extension of Theory of Planned Behavior”
Darko Dimitrovski và Aleksandar Todorović (2015) cho rằng spa cần đáp ứng yêu cầu của khách du lịch về y tế và chăm sóc sức khỏe. Nhóm tác giả tập trung nghiên cứu
động cơ của khách du lịch chăm sóc sức khỏe nhằm xác định động cơ nào chiếm ưu thế và nhóm khách du lịch mục tiêu nào có thể được xác định theo những động cơ này. Trên cơ sở điều tra 165 khách du lịch chăm sóc sức khỏe sử dụng các dịch vụ tại Vrnjacka Banja
Spa, Serbia, kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ sử dụng dịch vụ spa của họ được chia ra gồm “trẻ hóa”, “hoạt động xã hội”, “chủ nghĩa hưởng thụ”, “ám ảnh với sức khỏe và vẻ đẹp”, “thư giãn” và “thoát khỏi sinh hoạt thường ngày”. Đồng thời kết quả nghiên cứu chỉ rõ “trẻ hóa” là một trong những khía cạnh quan trọng, là động lực mạnh mẽ cho hầu hết các
khách du lịch khi sử dụng dịch vụ spa, tuy nhiên khi xem xét giá trị trung bình lại phát hiện ra rằng động cơ chính của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ spa là “hoạt động xã hội và sự hứng thú” và “thư giãn”. Những phát hiện này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu
trước đây (Chen và Prebensen, 2009; Koh và cộng sự, 2010; Mak và cộng sự, 2009). Đồng thời kết quả nghiên cứu chỉ ra hai phân khúc khách hàng dựa trên động cơ của khách du lịch đó là “hoạt động xã hội” và “tự hình thành”.
Theo thống kê của nghiên cứu sinh đến thời điểm hiện tại, nghiên cứu về spa cũng như ý định sử dụng dịch vụ spa tại Việt Nam chưa nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong nước. Năm 2016, Mai Ngọc Khương và cộng sự thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố cá nhân với quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của
khách hàng nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một nghiên cứu có thể coi là gần với hướng nghiên cứu của đề tài này, bởi chăm sóc da là một dịch vụ nằm trong
25
dịch vụ spa. Theo Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) trong kỷ nguyên toàn cầu hóa con người đặc biệt chú trọng đến vẻ đẹp hình thể, nam giới cũng như nữ giới đều mong
muốn có làn da tươi tắn, khỏe mạnh. Thị trường làm đẹp cho phụ nữ đã phát triển từ rất sớm trên thế giới cũng như ở Việt Nam, tuy nhiên thị trường làm đẹp dành cho nam giới gần như chỉ mới ở giai đoạn đầu. Do đó, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu về những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da của khách hàng nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu trên 313 khách hàng nam có độ tuổi từ 20- 50 đã cho thấy có 5 yếu tố, gồm: (1) sự quan tâm tới sức khỏe da; (2)
sức hấp dẫn của cơ thể; (3) tuổi cùng quá trình lão hóa; (4) hình ảnh bản thân; (5) nhận thức về việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc của nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh bản thân có ý nghĩa nhất đối
với quyết định mua hàng của người tiêu dùng nam.
Sự quan tâm tới sức khỏe của da
Sức hấp dẫn của cơ thể
Tuổi cùng quy trình lão hóa Ý định sử dụng sản phẩm chăm sóc da
Hình ảnh bản thân
Nhận thức về việc sử dụng sản phẩm
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và Hoàng Thị Mỹ Duyên (2016)
Nguồn: Mai Ngoc Khuong and Hoang Thi My Duyen (2016), “Personal Factors Affecting Consumer Purchase Decision towards Men Skin Care Products- A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”
Theo Achmad Ridwan F và cộng sự (2017), nam giới ngày nay quan tâm đến hình
ảnh bản thân, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân chuyên biệt dành cho nam giới, với mong muốn tìm hiều và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới ở hai thành phố Suwon, Hàn Quốc và
Bandung, Indonesia, nhóm tác giả đã lấy mẫu gồm 64 nam giới của thành phố Suwon, Hàn Quốc và 64 người từ Bandung, Indonesia. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
26
ảnh hưởng đến hành vi của nam giới trong việc mua sản phẩm chăm sóc da ở Suwon, Hàn Quốc là chuẩn mực chủ quan và thái độ. Trong khi đó yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng của nam giới ở Bandung, Indonesia bao gồm các khía cạnh về thuộc tính sản phẩm, khía cạnh của hình ảnh tự nhiên và hiệu ứng người cao tuổi. Kết quả nghiên cứu này đã gợi ý cho các công ty thuộc ngành mỹ phẩm ở Hàn Quốc nên tạo ra một chương trình hội viên như một phần trong nỗ lực quản lý mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đối với các công ty sản xuất mỹ phẩm ở Indonesia, các nhà nghiên cứu khuyên nên nhấn mạnh vào quảng cáo các thuộc tính sản phẩm như sản phẩm chống lão hóa mới cho nam giới. 2.2.2. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae (2012) đã thực hiện nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ spa đối với sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của
khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 1200 người dân Malaysia từ độ tuổi 26 đến 67, kết quả nghiên cứu cho thấy 5 khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo) có tác động tới sự hài lòng và ý định sử
dụng dịch vụ spa của khách hàng. Trong đó sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu này là sử dụng mẫu không thuận tiện và chỉ điều tra đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các spa chính ở Malaysia do đó chưa thực sự đại diện cho người tiêu dùng ở Malaysia.
Kucukusta và Guillet (2014) đã chỉ ra rằng “trình độ của chuyên gia trị liệu”, “mức độ riêng tư”, “spa có đầy đủ tiện nghi”, “các sản phẩm spa có thương hiệu được khách hàng ưa thích” là những yếu tố có tác động đến sở thích đi spa của khách hàng. Trong đó “trình độ của chuyên gia trị liệu”, “giá cả” và “mức độ riêng tư” được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất trong việc đặt phòng spa.
Trình độ của chuyên gia
Mức độ riêng tư Sở thích đi spa
Mức độ tiện nghi của spa
Thương hiệu của sản phẩm sử dụng
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kucukusta và Guillet (2014)
27
Nghiên cứu của Hashemi và cộng sự (2015) cho thấy phát triển dịch vụ spa là
một trong những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách du lịch của Malaysia. Trong
nghiên cứu các loại hình spa ở Malyasia được nhắc đến gồm: Spa ngày, spa của resort/
khách sạn, spa chăm sóc toàn diện, spa trị liệu và câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe, spa
khoáng chất, spa trên tàu du lịch, spa thẩm mỹ. Trên cơ sở tổng quan các công trình
nghiên cứu trước đó trên thế giới, nhóm tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu
về mối quan hệ giữa động lực, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế với ý định quay trở
lại của họ, tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là nhóm tác giả mới chỉ dừng ở việc xây
dựng mô hình mà chưa kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu này trong bối
cảnh nghiên cứu tại Malaysia.
Chutima Klaysung (2016) đã thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram,
Thái Lan. Với mẫu khảo sát 400 người tiêu dùng cả nam và nữ từ 20 tuổi trở lên đến
70 tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, trình
độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất truy cập có tác động đến quyết định
chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng các yếu tố marketing- mix như sản phẩm,
giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nhân viên, phương tiện hữu hình, quy trình
bán hàng có tác động tới quyết định chọn spa của người tiêu dùng Amphawa, Samut
Songkhram, Thái Lan.
Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016) đã khẳng định spa và du lịch
chăm sóc sức khỏe là một trong những phân khúc thị trường phát triển nhanh nhất trong
ngành khách sạn và du lịch. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định đặc điểm của
khách du lịch chăm sóc sức khỏe, động cơ, sở thích và nhận thức, đồng thời xác định
hành vi và kỳ vọng của khách du lịch đối với spa. Nghiên cứu được tiến hành với 120
khách du lịch chăm sóc sức khỏe tại Elounda trong năm 2015 (Elounda là một khu nghỉ
dưỡng quốc tế sôi động ở Crete, sang trọng nhất ở Hy Lạp). Kết quả ngiên cứu phát hiện
ra một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn spa là “sự sạch sẽ và sự duy trì của
spa”, “kiến thức và vệ sinh của nhân viên”, “sự nhã nhặn và ứng xử của nhân viên”,
“chất lượng dịch vụ”. Ngoài ra lý do chính để ghé thăm spa là “giảm căng thẳng/ thư
giãn” tiếp theo là “cải thiện sự khỏe và chăm sóc sắc đẹp”. Hạn chế của nghiên cứu này
là mẫu nhỏ và chỉ nghiên cứu đối với khách du lịch tại Resort & Spa ở Elounda. Do đó
chưa phản ánh được thị trường nói chung.
28
Sự sạch sẽ
Kiến thức của nhân viên Hành vi sử dụng dịch vụ spa
Ứng xử của nhân viên
Chất lượng dịch vụ
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nikolaos Trihas và Anastasia Konstantarou (2016)
Athena H. N. Mak và cộng sự (2008) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố cơ bản
thúc đẩy khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm spa khi đi du lịch ở Hong Kong. Kết quả nghiên cứu trên 302 khách du lịch tới Hong Kong, nhóm tác giả đã phát hiện ra rằng nhận thức khác nhau trong trải nghiệm spa phụ thuộc vào yếu tố nhân khẩu học. Mặt
khác, các yếu tố “thư giãn và giảm căng thẳng”, “giải tỏa”, “tự thưởng và niềm đam mê”, “sức khỏe và vẻ đẹp” đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng đến spa.
Trong nghiên cứu của Chutima Klaysung (2016) như trình bày ở phần trên cũng
chỉ ra các biến nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất truy cập có tác động đến quyết định chọn dịch vụ spa của người tiêu dùng ở Amphawa, Samut Songkhram, Thái Lan.
Các sản phẩm làm đẹp như mỹ phẩm, dưỡng da là một yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dich vụ của spa và cũng là yếu tố được giới nữ quan tâm hàng đầu khi có nhu cầu chăm sóc da. Vì vậy việc tìm hiểu mở rộng sang các nghiên cứu điển hình về sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội tới quyết định sử dụng mỹ phẩm hay sản phẩm chăm dóc da có thể cho nghiên cứu sinh những gợi ý có giá trị.
HemaPatil và cộng sự (2012) đã khẳng định mỹ phẩm là những yếu tố phổ biến trong nền văn hoá tiêu dùng của phụ nữ, là một trong những yêu cầu của cuộc sống hiện
đại và là một trong những cách quan trọng nhất mà phụ nữ thể hiện bản thân và cá tính của họ. Vẻ đẹp và sự hấp dẫn về hình dáng được nhấn mạnh như những đặc điểm đáng khen ngợi. Vì vậy, HemaPatil và cộng sự (2012) thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của văn hoá đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng. Trên cơ sở mẫu
29
nghiên cứu là 1024 người tiêu dùng tại các khu vực Davangere, Karnataka (tiểu bang)
và Ấn Độ, kết quả cho thấy trong khi lựa chọn mỹ phẩm, văn hoá ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Mỹ phẩm được lựa chọn dưới tác động của văn hoá cá nhân và các nghi thức được thực hiện. Cùng với đó, ngôn ngữ và biểu tượng trên bao bì cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. người tiêu dùng có ý kiến rằng nền văn hoá của họ ảnh hưởng đến việc lựa chọn mỹ phẩm và xuất phát từ nguồn văn hóa quốc gia và tôn giáo mà họ thuộc về.
Trên cơ sở khảo sát 412 người tiêu dùng đang sử dụng mỹ phẩm tại Tamilnadu
và Kerala, A, H.Hemanth Kumar và cộng sự (2014) đã tìm thấy 4 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi yếu tố xã hội. Tuy nhiên, họ
cũng chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo như: người hâm mộ, bạn bè,… Những nhóm tham khảo này đã thúc đẩy hành vi lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm của họ. Truyền thông quảng cáo đóng vai trò chính trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thanh thiếu niên nữ và truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhất. Mặt khác, thiết
kế kiểu dáng và tính thẩm mỹ của các bao gói sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng đối với thanh thiếu niên nữ khi lựa chọn mỹ phẩm.
Theo Goh Mei Ling và cộng sự (2015), trong thế kỷ 21 đàn ông tin rằng làn da khỏe mạnh có vai trò quan trọng trong cuộc sống của họ, bởi ấn tượng ban đầu khi gặp
mặt có ảnh hưởng lớn đến mọi mối quan hệ của họ trong cuộc sống. Trên cơ sở lấy ý kiến của 150 nam giới về các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da đã phát hiện ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nam
giới, gồm: hình ảnh bản thân; sự chấp nhận của người nổi tiếng; sự quan tâm đến lão hóa; lối sống và văn hóa xã hội. Tuy nhiên kết quả hồi quy lại chỉ ra 3 yếu tố (sự chấp nhận của người nổi tiếng; sự quan tâm đến lão hóa; văn hóa xã hội) có ảnh hưởng đang kể tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới, trong sự chấp nhận của
người nổi tiếng có ảnh hưởng mạng nhất, phát hiện này đã gợi ý cho các nhà kinh doanh sản phẩm chăm sóc da phải lựa chọn các nhân vật nổi tiếng để làm người đại diện trong quảng cáo của họ.
Như vậy, kết quả tổng quan cho thấy hướng nghiên cứu về thị trường spa và ý
định sử dụng dịch vụ spa đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học trên thế
giới và có những kết luận ý nghĩa. Kết quả của những nghiên cứu này đã chỉ ra có nhiều
nhóm yếu tố khác nhau như nhóm yếu tố về tâm lý, hành vi; nhóm yếu tố về các kích
thích bên ngoài (kích thích marketing); nhóm yếu tố về văn hóa xã hội tác động đến
ý định sử dụng dịch vụ trong đó có dịch vụ spa. Đồng thời kết quả tổng quan cũng
30
cho thấy nhóm yếu tố về tâm lý, hành vi được các nhà nghiên cứu sử dụng khá nhiều
trong các nghiên cứu của họ bởi những ưu điểm nhất định, đó là phân tích được các
đặc điểm xuất phát từ bản thân bên trong của khách hàng khi lựa chọn sử dụng một
dịch vụ nào đó.
Với kết quả tổng quan nghiên cứu trên (đã được tổng hợp trong bảng 2.2) ta có
thể thấy:
- Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra có rất nhiều yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ spa điển hình như: yếu tố tâm lý, marketing và cá nhân. Các công trình
nghiên cứu đã được tiến hành để xây dựng hệ thống lý thuyết, xác định và kiểm tra thực
nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng theo từng bối
cảnh nghiên cứu.
- Tuy nhiên, qua quá trình tổng quan, nghiên cứu sinh nhận thấy bức tranh chung
của ý định hành vi sử dụng (mua) hay ý định sử dụng dịch vụ spa nổi lên như một quá
trình chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các giá trị, chuẩn mực và thói quen của người tiêu
dùng. Thêm vào đó, tổng quan lý thuyết cũng cho thấy những mô hình được sử dụng
nhiều nhất trong nhóm tâm lý khi nghiên cứu đến ý định mua/ý định sử dụng đó là mô
hình TPB. Thông qua các nghiên cứu thực nghiệm mô hình này đã được chứng minh
là có hiệu quả khi phân tích hành vi của khách hàng, mô hình TPB được đánh giá là
có ý nghĩa trong giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng. Đây có thể
được xem là mô hình tốt để nghiên cứu lý giải về ý định sử dụng dịch vụ trong đó có
dịch vụ spa.
- Thiếu các minh chứng rõ ràng về lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ spa tại đất nước mới nổi như Việt Nam, mặc dù hoạt động kinh doanh spa ở đây đang rất phát triển và được các khách hàng nữ đón nhận.
Xuất phát từ những bằng chứng thực nghiệm trên, trong phạm vi luận án, nghiên cứu sinh lựa chọn mô hình TPB của Ajzen (1991) làm lý thuyết nền cho nghiên cứu của luận án là có căn cứ khoa học và thực tiễn.
Tuy nhiên, cũng theo các kiến thức tổng quan, nghiên cứu sinh nhận thấy có một số nhà nghiên cứu đã mở rộng và phát triển mô hình TPB bằng cách bổ sung thêm yếu tố mới, cụ thể: Kim và cộng sự (2010) bổ sung 02 biến: Kinh nghiệm trong quá
31
khứ (biến điều tiết) và Sức khỏe về tinh thần; Myong Jae Lee (2015) bổ sung 01 biến
Sức khỏe về tinh thần. Những yếu tố mà các tác giả Kim và Cộng sự (2010), Myong Jae Lee (2015) đã được kiểm chứng trên thị trường thế giới về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ.
Theo báo cáo của Viettrack (2018) chủ đề hành vi và lối sống của phụ nữ được
khảo sát tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng được hỏi
đều cho rằng mối quan tâm của họ trong cuộc sống là gia đình, sức khỏe và công
việc. Trong đó 78% phụ nữ từ 30 - 40 tuổi và 66% phụ nữ từ 45 - 55 tuổi là quan tâm
đến đến vấn đề sắc đẹp của mình do đó họ sẽ dành thời gian để chăm sóc bản thân
mình nhiều hơn. Tại Việt Nam, khi nhắc đến thuật ngữ spa, người tiêu dùng sẽ thiên
về việc làm đẹp, chăm sóc diện mạo khuôn mặt và cải thiện vẻ đẹp hình thể hơn là
chăm sóc sức khỏe.
Do đó, nghiên cứu sinh quyết định sử dụng mô hình TPB làm mô hình nghiên
cứu cho luận án và bổ sung thêm biến sức khỏe tinh thần, như hai mô hình của Kim và
cộng sự (20120) và Myong Jae Lee (2015) đã nêu ra. Sau đó, nghiên cứu sinh sẽ tiến
hành kiểm tra thông qua quá trình phỏng vấn sâu (Nghiên cứu định tính) để hoàn thiện
mô hình nghiên cứu của luận án.
Cũng dựa trên cơ sở của tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh bị chú ý bởi yếu
tố sự quan tâm tới hình ảnh bản thân trong mô hình nghiên cứu của Mai Ngọc Khương
và cộng sự (2016). Theo quan sát của nghiên cứu sinh, đây có thể là một yếu tố ảnh
hưởng khá nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Mỗi cá nhân
phụ nữ đều mong muốn xây dựng hình ảnh bản thân của mình để được đẹp trong mắt
của người khác. Hình ảnh cá nhân được xây dựng lên bởi 2 yếu tố là hình ảnh bên
trong và hình ảnh bên ngoài. Hình ảnh bên trong đó là thái độ, phong cách, cách ứng
xử, lối sống của mỗi cá nhân. Hình ảnh bên ngoài được xây dựng bởi ngoại hình, cách
đi đứng, động tác cử chỉ, điệu bộ, cách thức ăn mặc. Hình ảnh bên ngoài là yếu tố được
người khác cảm nhận rõ nét ngay khi tiếp xúc từ lần đầu tiên. Do đó, hầu hết chị em
phụ nữ đều mong muốn được cải thiện hay xây dựng cho mình hình ảnh bên ngoài đẹp
đi đôi với hình ảnh bên trong. Để làm được điều này, người phụ nữ ngoài thay đổi cách
thức ăn mặc thì ngày nay họ cũng sử dụng các phương thức khác để can thiệp cho hình
ảnh bên ngoài của mình đẹp hơn. Một trong những phương thức mà người phụ nữ
không chỉ tại Việt Nam đang sử dụng mà hầu như tất cả các quốc gia trên thế giới đều
quan tâm đến đó là sử dụng các dịch vụ spa.
32
Như vậy, với quan điểm về spa tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu sinh đề xuất
đưa thêm yếu tố về “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” vào mô hình nghiên cứu lý
thuyết ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng lý thuyết TPB.
Thông qua quá trình điều tra định tính bằng phỏng vấn sâu, nghiên cứu sinh đã tiếp
tục kiểm tra sự phù hợp ban đầu của biến này với mô hình nghiên cứu và sau đó tiếp
tục thực hiện những bước sau.
Thái độ với dịch vụ spa và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Thái độ đối với dịch vụ” là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ đối với dịch vụ spa
miêu tả mức độ đánh giá của từng cá nhân về dịch vụ spa. Trong nghiên cứu này “thái
độ đối với dịch vụ spa” được hình thành từ niềm tin của phụ nữ Việt Nam về việc sử
dụng dịch vụ spa” sẽ mang lại khuân mặt và body tươi tắn, khỏe mạnh. Đồng thời thái
độ đối với dịch vụ spa” là đánh giá của phụ nữ Việt Nam về kết quả của việc sử dụng
dịch vụ spa.
Các nghiên cứu về du lịch và khách sạn đã cho thấy thái độ cảm xúc như là một
đánh giá tổng quan về hành vi (Kempf, 1999; Lam và Hsu, 2006; Monuntinho, 1987;
Sparks, 2007). Theo nghiên cứu của Johanson (2004) đã chỉ ra rằng 45% phụ nữ và 26%
nam giới đến thăm spa đã trả lời rằng họ đến và sử dụng các dịch vụ spa vì họ cảm thấy
họ được tự thể hiện bản thân mình. Sparks (2007) đã đề xuất phương pháp tiếp cận cảm
xúc trải nghiệm thường cần thiết hơn là nhận thức phương pháp xử lý thông tin để đánh
giá ý định hành vi của mọi người. Về hành vi sử dụng dịch vụ spa, người đi spa đầu tiên
sẽ đánh giá lợi ích/hiệu quả của hành vi sử dụng spa chẳng hạn như giảm căng thẳng, tự
thưởng cho mình, tăng cường sự xuất hiện… Huh, Kim, Noh và Davis (2011) cho rằng
những người đi spa có xu hướng đến spa để mong đợi những lợi ích và lợi ích có thể bắt
nguồn từ các liệu pháp spa, chẳng hạn như giảm thiểu mức độ căng thẳng, tìm kiếm lối
sống tốt hơn và cải thiện ngoại hình. Moreau, Lehmann và Markman (2001) đã chỉ ra
rằng nếu người tiêu dùng không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ một sản phẩm hoặc dịch
vụ nhất định; có khả năng họ sẽ là một người tiêu dùng có nhiều hành vi tiêu cực hơn.
Vì hầu hết mọi người có xu hướng mong đợi các lợi ích khác nhau trước khi thực hiện
một hành vi nhất định, hậu quả có thể là thuận lợi hoặc không thuận lợi (Ajzen, 1991).
Thái độ cá nhân là rất quan trọng trong việc xác định ý định hành vi đối với một dịch vụ
cụ thể. Ram (1989) cũng đã phát hiện trong một nghiên cứu của ông về nguy cơ và sức
33
đề kháng nhận thức là hai yếu tố chính có tác động đáng kể đến thay đổi thái độ của cá
nhân. Trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm spa, yếu tố thái độ được
tìm thấy và có ý nghĩa trong dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010;
Myong Jae Lee, 2015); Do đó, thái độ đối với lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ spa có thể
tác động tới ý định ghé thăm một spa để sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vậy giả thuyết
được đưa ra là:
H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch
vụ spa.
Chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Chuẩn mực chủ quan” là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân đối với suy nghĩ của người khác về hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan được hiểu đơn giản là những nhận thức
của cá nhân về áp lực của xã hội với việc thực hiện hay không thực hiện một việc nào đó. Các nghiên cứu trước đây (Hansen và cộng sự, 2004; Yoh và cộng sự, 2003; và Bhattacherjee, 2006…) đã chỉ ra rằng, giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều. Theo Ajzen & Fishbein (1980) chuẩn mực chủ quan được hiểu là niềm
tin, tiêu chuẩn của một cá nhân về những gì người khác quan tâm nên làm và mức độ động lực mà người ta muốn tuân thủ theo suy nghĩ của một cá nhân nào đó. Trong nghiên cứu này, “chuẩn mực chủ quan” được hiểu là nhận thức về áp lực của xã hội lên
phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ spa. Trong nền kinh tế phát triển ngày nay, khi mà người phụ nữ đã có nhiều thời gian hơn để quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp của mình thì việc bạn bè, đồng nghiệp hay người thân sử dụng các dịch vụ spa để cải thiện hình ảnh bản thân của mình cũng là một áp lực
đối với những chị em phụ nữ khác. Họ cũng mong muốn được sử dụng các biện pháp khác nhau (trong đó có dịch vụ spa) để xây dựng và cải thiện hình ảnh bản thân mình, giúp mình khỏe hơn, đẹp hơn và từ đó tự tin hơn trong giao tiếp xã hội. Trên thế giới,
đã có những nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình TPB trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa đều khẳng định “chuẩn mực chủ quan” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015…).
Trong nghiên cứu của Lam và Hsu (2006) cũng đã tìm thấy mối liên quan giữa
chuẩn mực chủ quan là quan trọng đối với ý định sử dụng Spa của khách du lịch Đài
Loan đến thăm Hồng Kông. Chuẩn mực chủ quan được cho là có liên quan chặt chẽ đến
truyền miệng. Sự truyền miệng tốt được các cá nhân cảm nhận cho thấy một hành vi
mạnh mẽ hơn và đến lượt nó, ảnh hưởng đến ý định tương lai (Ajzen, 1991). Lam và
34
Hsu (2006) đã tiết lộ rằng mọi người sẽ có nhiều khả năng cư xử theo cách đặc biệt được
coi là nổi bật đối với những trải nghiệm quá khứ của người khác. Shanka và Handley
(2011) cho rằng thẻ quà tặng thường được giới thiệu bởi những người khác và chúng là
hữu ích, khách hàng spa cũng có thể tận hưởng các phương pháp điều trị mà không phải
lo lắng nhiều về kết quả của nó. Đề xuất của một người thường thúc đẩy người khác trải
nghiệm một số tình huống hoặc sản phẩm nhất định vì nó thường được xác nhận trước
bởi những người giới thiệu. Một số nghiên cứu đã điều tra tác động của truyền miệng
(Huh và cộng sự, 2011; Lam và Hsu 2006; McFarlane, Boxall và Watson, 1998). Họ
đồng ý về những phát hiện cho rằng quan điểm chung mà một người nhận được từ các
bên khác có thể ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo đối với trải nghiệm một số sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định (Ajzen, 1991; Sobh và Martin, 2011). Nếu một người nghe phản
hồi tiêu cực từ những người đã có kinh nghiệm dịch vụ spa có thể có xu hướng tiếp tục
suy nghĩ tiêu cực về chúng, họ sẽ có xu hướng chuyển sang lựa chọn thay thế, hoặc
đơn giản là ngừng tiêu thụ chúng (Ajzen, 1991). Shanka và Handley (2011) tiết lộ rằng
các cá nhân thường thấy dễ dàng mua hoặc tin tưởng sản phẩm hơn hay tham dự hoặc
ghé thăm một địa điểm nhất định nếu họ nhận được sự phản hồi tích cực qua truyền
miệng từ người khác, điều này trái ngược với những cá nhân không nhận được bất kỳ
phản hồi nào. Theo giải thích của Mutlu và Ergeneli (2012), chuẩn mực chủ quan có
ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu dụng. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng nếu
người thân, bạn bè hoặc gia đình đề xuất một địa điểm, sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình
nhất định, người tiêu dùng cũng có thể sẵn sàng trải nghiệm các dịch vụ tương tự
(Venkatesh & Davis, 1997). Tương tự như vậy, hành vi sử dụng các dịch vụ spa phụ
thuộc rất nhiểu vào truyền miệng. Đặc biệt, những người đi spa có xu hướng đánh giá
cao các thông điệp từ các phương tiện truyền thông và các khuyến nghị của cá nhân
quan trọng trong các chuyến thăm spa của họ (Withiam, 1993). Từ đấy, nghiên cứu
sinh đề xuất giả thuyết sau:
H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.
Nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của cá nhân về sự thuận lợi hay
khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn nào đó. Ajzen (1991) cho rằng
“nhận thức về kiểm soát hành vi” cùng với ý định hành vi có thể sử dụng trực tiếp để
mô tả hành vi, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm yếu tố “nhận
thức về kiểm soát hành vi”.
35
Mối liên hệ giữa nhận thức thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng dịch vụ
spa được xem là nhận thức của một cá nhân có thể thực hiện hành động cần thiết để quản lý các tình huống cụ thể và phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc họ thực hiện hành vi như thế nào (Ajzen,1991). Nếu các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như tiền bạc, địa điểm, thời tiết và các tài nguyên quan trọng khác liên quan đến chuyến thăm spa không ảnh hưởng tích cực đến những người đi spa, họ sẽ phải tìm kiếm các giải pháp thay thế để lấp đầy tài nguyên còn thiếu hoặc có thể hạn chế ý định đến spa, thậm chí họ có thể xuất hiện hành vi tiêu hủy (Ajzen, 1991). Theo Huh và cộng sự
(2011), thời gian, tiền bạc, thời tiết và tuổi tác có thể là rào cản ảnh hưởng đến các chuyến thăm spa. Nhận thức về rủi ro thay đổi rất nhiều trong các trường hợp khác nhau (Hsu và Yang, 2013). Nó thường là một nhận thức mà các cá nhân đã hướng tới
thực hiện do được tạo điều kiện cho dù một tình huống cụ thể là dễ dàng hoặc khó khăn. Các giá trị được nhận thức có thể không chắc chắn đối với các dịch vụ spa khi họ tin rằng chuyến thăm spa có thể gây hại cho sự an toàn hoặc an ninh của họ. Huh và cộng sự (2011) nhấn mạnh trong một nghiên cứu của mình rằng mặc dù các cá nhân
muốn trải nghiệm các dịch vụ của spa, sự sẵn có của các nguồn lực sẽ tác động đến quyết định cuối cùng của họ khi đến thăm. Theo Rittichainuwat, Qu, và Mongkhonvanit, (2008), một người trở nên có động lực để sử dụng các hoạt động giải trí, bao gồm spa, khi họ có một kỳ vọng tích cực thực hiện một hành vi nào đó sẽ mang
lại những tác động thuận lợi và sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Để đáp ứng kỳ vọng này, một người phải có tất cả những thứ cần thiết được kiểm soát, chẳng hạn như tiền và thời gian có sẵn. Theo những điều này, mặc dù một cá nhân muốn đến thăm một spa,
nếu thiếu nguồn lực có thể gây cản trở việc đến thăm (Hsu và Yang, 2013; Huh và cộng sự, 2011). Do đó, những người đi spa cần phải có các nguồn lực cần thiết dưới sự kiểm soát, chẳng hạn như tiền bạc và thời gian, để không có những khó khăn lớn tác động đến việc ghé thăm một spa của họ. Lam và Hsu (2004, 2006) và Sparks (2007)
cũng đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân. Tại Việt Nam, những phụ nữ hiện đại cũng gặp ít rào cản hơn khi sử dụng các dịch vụ spa. Với việc phát triển của khoa học công nghệ, kinh tế, phụ nữ được giải
phóng sức lao đông nhiều hơn, họ có nhiều thời gian và tự chủ về tài chính hơn để sử dụng các dịch vụ tiêu dùng cho cá nhân. Thêm vào đó, phụ nữ Việt Nam cũng dần tự chủ hơn khi đưa ra các quyết định tiêu dùng. Do vây, tác giả cho rằng yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi” có thể giải thích được ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ
nữ Việt Nam. Tác giả quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nhằm kiểm định mức độ tác động của nó tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam và giả thuyết được đề xuất là:
36
H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng
dịch vụ spa.
Sức khỏe tinh thần và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Sức khỏe tinh thần”: Theo Merriam Webster, sức khỏe được cho là trạng thái tinh thần hoặc thể chất chất lượng hoặc tốt. Sức khỏe về tinh thần xuất phát từ niềm tin rằng nếu có một cuộc sống nội tâm thoải mái thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lối sống vì nó có thể giảm thiểu đi những thất vọng và sự mệt mỏi về tinh thần. Sức khỏe tinh thần là một khái niệm ám chỉ tình trạng tâm thần và cảm xúc tốt của mỗi cá nhân. Theo tổ
chức Y tế Thế giới, không có định nghĩa chính thức cho sức khỏe tinh thần. Các nền văn hóa khác nhau, các đánh giá chủ quan và các giả thuyết khoa học khác nhau đều có ảnh hưởng tới định nghĩa về khái niệm "sức khỏe tinh thần". Mặt khác, tình trạng thoải mái, không có rối loạn nào về tinh thần chưa chắc đã được coi là sức khỏe tinh thần. Có một
cách để nhận xét sức khỏe tinh thần là xem xem một người thể hiện chức năng của mình thành công tới mức nào. Cảm thấy có đủ khả năng tự tin, có thể đối mặt với những mức tình trạng căng thẳng ở bình thường, luôn giữ được các mỗi quan hệ một cách thoải mái,
có một cuộc sống độc lập, và dễ hồi phục sau những tình huống khó khăn... đều được coi là các dấu hiệu của một sức khỏe tinh thần.
Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã điều tra tác động trực tiếp của sức khỏe
về tinh thần đến ý định sử dụng dịch vụ của spa (Carrera &Bridges,2006; Goodrich & Goodrich, 1987; Lin, 2013). Các nghiên cứu này đã chỉ ra sự liên quan chặt chẽ giữa sự quan tâm đến sức khỏe về tinh thần với việc sử dụng các dịch vụ spa trong quá trình đi du lịch của khách hàng. Trong các chuyến đi du lịch, khách hàng không chỉ quan
tâm đến các hoạt động du lịch mà còn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe về tinh thần nhận được khi sử dụng các dịch vụ spa. Vì sức khỏe được coi là một quá trình tích cực để đạt được hạnh phúc (Gill & Bedini, 2010) và các tích hợp mà cơ thể nhận được từ tâm trí và tinh thần (Myers, Sweeney, & Witmer, 2000). Đa số những người tìm đến
spa có xu hướng sử dụng các dịch vụ của spa để thoát khỏi sự mệt mỏi từ công việc hoặc khi cần thư giãn để cân bằng cuộc sống. Một spa không chỉ cung cấp các phương pháp điều trị trẻ hóa để tăng cường ngoại hình mà còn giúp họ thoát khỏi những mệt
mỏi về tinh thần (Okeck,2014). Mak và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh trong nghiên cứu của mình rằng những người tìm kiếm sức khỏe về tinh thần có khả năng sẽ đến spa để sử dụng các dịch vụ tại đây nhằm trai nghiệm các chương trình liên quan đến spa như tập thể dục hay rèn luyện thể chất. Hilber và cộng sự (2010) cũng đã chỉ ra
khi một người đi spa cần tìm sự cần bằng trong cuộc sống về tinh thần và vật chất hoặc trải nghiệm các cảm giác thư giãn về tình thần thì sẽ có nhận thức thuận lợi về việc sử
37
dụng các dịch vụ của spa. Ngoài ra, Carrera & Bridges (2006), Smith & Puczko (2009)
nhận thấy rằng việc sử dụng các dịch vụ spa có thể giúp khách hàng cải thiện sức khỏe thể chất, cảm xúc và nhận thức. Và theo nghiên cứu của Mak, Wong và Chang (2009) các yếu tố thúc đẩy cơ bản ảnh hưởng đáng kể đến quyết định đi đến spa và sử dụng các dịch vụ tại đây là những yếu tố liên quan đến tinh thần như: sự thư giãn, cảm giác thoải mái, nhẽ nhõm. Một phần, phát hiện này có thể là do những người sử dụng các dịch vụ spa để tăng cường sức khỏe về tinh thần của mình. Tại Việt Nam, nghiên cứu sinh cho rằng yếu tố sức khỏe về tinh thần có thể sẽ giải thích được phần nào việc lựa
chọn sử dụng dịch vụ spa. Do đó, mối quan hệ giữa sức khỏe về tinh thần của khách hàng và ý định hành vi được nghiên cứu sinh đề xuất đưa ra trong giả thuyết thứ 4.
H4: Sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa.
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân và ý định sử dụng dịch vụ spa
“Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân”: Theo Hatemi và cộng sự (2014) thì sự quan tâm tới hình ảnh bản thân là nhận thức của một người về bản thân mình, dựa trên kinh nghiệm của cuộc sống của họ hoặc về sự nội tâm hóa của các giác quan của người
khác. Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có thể rất tích cực, tạo cho người ta sự tự tin trong suy nghĩ và hoạt động của họ, hoặc tiêu cực, làm cho một người mơ hồ về khả năng và ý tưởng của họ. Mọi người có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu
mà họ cảm thấy gần gũi hơn với hình ảnh của bản thân mình. Nói cách khác, một người có thể thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn sản hay thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Hàng hóa, dịch vụ gắn liền với quan niệm về hình ảnh của người tiêu dùng vì chúng có chức năng như những biểu tượng quan trọng về bản sắc
cá nhân và xã hội. D. Hela và D. John (200) đã tiếp cận khái niệm hình ảnh bản thân dưới góc độ là một hình ảnh thực, được đo lường bằng cách mà một cá nhân thực sự nhìn thấy chính bản thân mình như thế nào. Thực tế cho thấy, ngày nay hình ảnh bản thân quyết định khá nhiều đến sự thành công của con người trong công việc, đời sống
tình cảm. Vì vậy, ngoài việc tự chăm sóc hình ảnh bản thân, nhiều người đã tìm đến các spa chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe nhằm cải thiện hình ảnh bản thân của mình. Tuy nhiên hình ảnh bản thân mới chỉ được tìm thấy trong những nghiên cứu về ý định và
hành vi mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trên thế giới (Nuntasaree Sukato và Barry Elsey, 2009; Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011; HemaPatil và cộng sự, 2012; Goh Mei Ling và cộng sự (2015; Achmad Ridwan F và cộng sự (2017), Mai Ngọc Khương và cộng sự, 2016;...), các nghiên cứu này đã chứng minh “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” có ý nghĩa đối với ý định và hành vi mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của cả nam giới và nữ giới.
38
Hình ảnh bản thân có giá trị và tầm ảnh hưởng quan trọng đối với các cá nhân vì
nó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình duy trì và nâng cao hình ảnh của mỗi cá nhân (Grubb & Grathwohl, 1967). Chon (1992) đã chỉ ra được khi người tiêu dùng nhận thấy được sừ phù hợp giữa sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng với hình ảnh bản thân của mình sự hài lòng sẽ cao hơn. Kim và cộng sự (2009) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ có thái độ thuận lợi hơn đối với dịch vụ, thương hiệu mà họ cho rằng phù hợp với hình ảnh bản thân của mình, điều đó có nghĩa rằng khi sự quan tâm tới hình ảnh bản thân của người tiêu dùng được chú trọng nhiều hơn thì ý định sử dụng các
dịch vụ nhằm nâng cao hình ảnh bản thân của người tiêu dùng sẽ gia tăng. Khi đó, mọi người có xu hướng mua, sử dụng các sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi hơn với hình ảnh của chính họ. Nói cách khác, một người có thể thể hiện bản thân thông
qua việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Tại Việt Nam, hình ảnh bản thân được coi là một trong những tiêu chí tuyển dụng mà các doanh nghiệp đòi hỏi, vì vậy để tự tin hơn và gặt hái được thành công trong công việc cũng như đời sống tình cảm, phụ nữ Việt Nam đã biết quan tâm tới hình ảnh bản thân hơn. Đối với
nhiều người, hình ảnh bản thân đẹp là một trong những mục tiêu trong cuộc sống của họ. Hơn thế nữa, tại các quốc gia phát triển thuật ngữ spa được hiểu là chăm sóc sức khỏe, tuy nhiên ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam thì thuật ngữ spa thường được hiểu theo hướng chăm sóc diện mạo bản thân nhiều hơn. Như vậy, tuy các nghiên cứu
trước đây chưa nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của sự quan tâm đến hình ảnh bản thân đến ý định sử dụng dịch vụ spa, nhưng với các bằng chứng về mối quan hệ giữa hình ảnh bản thân và việc chăm sóc bản thân, chăm sóc sắc đẹp thì nghiên cứu sinh dự đoán yếu tố “Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân” có thể có ý nghĩa nhằm giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam và đề xuất giả thuyết sau:
H5: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử
dụng dịch vụ spa.
Mối quan hệ của biến kiểm soát
Các nhân tố nhân khẩu học (trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi) có những tác động nhất định tới khách hàng. Với mong muốn có thể đánh giá được ảnh hưởng của các giả thuyết đề xuất, NCS đưa thêm các biến nhân khẩu học vào mô hình với vai trò là một biến kiểm soát. Trong khuân khổ luận án này sẽ không đề cập đến nhân tố này
như một giả thuyết chính thức. Mặc khác, nghiên cứu này cũng sẽ không đi sâu vào phần phân tích tác động của các nhân tố nhân khẩu học tới ý định sử dụng dịch vụ spa và nhằm đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình cũng như đảm bảo kết quả nghiên cứu của
luận án không bị sai lệch, nghiên cứu sinh đưa biến nhân khẩu học vào mô hình làm
39
biến kiểm soát. Luận án sẽ sử dụng dữ liệu thu thập về biến kiểm soát để phân tích các nhân tố độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn và sử dụng so sánh nhằm đưa
ra một số khuyến nghị.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau:
Thái độ đối với dịch vụ spa
H1
Chuẩn mực chủ quan
H2
Nhận thức về kiểm soát hành vi
H3
Ý định sử dụng dịch vụ spa
Sức khỏe tinh thần
H4
Giới tính, tuổi, trình độ HV, thu nhập
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân
H5
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất
Các thang đo về thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
đã được (Myong Jae Lee, 2015) phát triển từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có sử dụng lý thuyết TPB của Ajzen & Driver (1992) và áp dụng vào nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh spa như: Hsu & Yang, 2013; Huh và cộng sự, 2011; Lee & Back, 2008; Mak và cộng sự, 2009; Tabacchi, 2010. Sức khỏe về tinh thần được tham khảo
từ nghiên cứu của Soo Hyun Kim, Seung Hyun Kim, Chang Huh, Bonnie Knutson, 2010. Thang đo về hình ảnh bản thân được lấy từ nghiên cứu của Mai Khương Ngọc và cộng sự (2016).
40
Thang đo biến độc lập:
Bảng 2.3: Thang đo biến độc lập
Thang đo
Biến Thái độ đối với dịch vụ spa (Myong Jae Lee, 2015)
Chuẩn mực chủ quan (Myong Jae Lee, 2015)
Nhận thức về kiểm soát hành vi (Myong Jae Lee, 2015)
Sức khỏe tinh thần (Soo Hyun Kim, Seung Hyun Kim, Chang Huh, Bonnie Knutson, 2010)
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân (Mai Khương Ngọc và cộng sự, 2016)
Tôi rất thích mỗi khi tới spa Tôi tin rằng các dịch vụ ở spa sẽ đem lại kết quả tích cực Tôi bị kích thích bởi những kết quả tốt đẹp từ dịch vụ spa mang tới Tôi tin rằng các dịch vụ ở spa mang lại lợi ích tốt cho tôi Những người bạn thân của tôi, những người thích sử dụng dịch vụ của spa rất khuyến khích tôi trải nghiệm dịch vụ tại đây Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên ghé thăm spa Những người đặc biệt đối với tôi sẽ chấp nhận nếu tôi sử dụng dịch vụ spa Tôi ghé thăm spa chỉ vì những người quan trọng với tôi thích nó Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm các spa mà không gặp bất kỳ khó khăn nào (VD: tài chính, thời gian, sức khỏe) Quyết định đến spa là hoàn toàn tùy thuộc vào tôi Tôi có thể quản lý mọi khó khăn khi sử dụng các dịch vụ spa (vd: tài chính, thời gian, sức khỏe) Tôi không gặp bất kỳ một rào cản nào liên quan nếu tôi chọn ghé thăm một spa Tôi cho phép bản thân trải nghiệm đầy đủ các cảm xúc và tìm ra những cách để thể hiện chúng Tôi dễ dàng bày tỏ sự quan tâm, tình cảm với những người tôi quan tâm Tôi cảm thấy giảm căng thẳng khi sử dụng các dịch vụ spa Tôi xây dựng cho mình một hình ảnh ấn tượng khi xuất hiện trước đám đông Tôi là một người tự tin Tôi muốn có một phong cách đặc biệt Tôi là người hợp mốt Tôi là người năng động Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người khác Tôi thường thích thử nhiều loại sản phẩm mới
Nguồn: nghiên cứu sinh tổng hợp
41
Biến phụ thuộc:
Bảng 2.4: Thang đo biến phụ thuộc
Trong tương lai, tôi dự định sẽ đi spa thường xuyên
Trong một khoảng thời gian ngắn tới, tôi thích tìm đến spa Ý định sử dụng dịch vụ spa (Myong Jae Lee, Trong một khoảng thời gian ngắn tới, tôi sẽ lên kế hoạch đến spa 2015)
Tôi tin rằng tôi sẽ tận hưởng các dịch vụ spa trong tương lai
Nguồn: nghiên cứu sinh tổng hợp
42
Chương 2 tập trung khái quát cơ sở lý luận và tổng quan về ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng. Trong đó làm rõ các khái niệm nghiên cứu như: hành vi người
tiêu dùng, ý định hành vi, ý định sử dụng dịch vụ spa và hệ thống hóa lý thuyết hành vi (TRA và TPB)
Phần tổng quan nghiên cứu trên thế giới và trong nước về ý định sử dụng dịch vụ
spa được luận án chia theo các nhóm vấn đề: tâm lý hành vi, yếu tố marketing và yếu tố văn hóa xã hội. Đồng thời, luận án đã phân tích, đánh giá được những thành tựu và hạn chế của các công trình nghiên cứu trước, từ đó phát hiện khoảng trống tri thức và xác định lý thuyết nền ứng dụng trong luận án.
Kết quả của chương 2 sẽ là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng
trong các chương tiếp theo.
43
Kinh tế và xã hội phát triển, đời sống của con người ngày càng được cải thiện tốt
hơn. Tuy nhiên bên cạnh đó, họ đang có nguy cơ phải đối mặt với nhiều tác động tiêu
cực từ sự phát triển đó như: sự ô nhiễm môi trường, áp lực công việc, các vấn đề về
sức khỏe, tinh thần và tình cảm… khiến họ trở nên căng thẳng và mệt mỏi. Nhằm lấy
lại được sự cân bằng, việc tìm đến và sử dụng các dịch vụ spa để được chăm sóc,
nghỉ ngơi thư giãn là một giải được nhiều người ngày càng ưa chuộng. Nhu cầu này
được đánh giá sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Cùng với sự phát triển đó, ngành Spa và chăm sóc sức khỏe cũng đã dần khẳng
định được sự trỗi dậy và đang tiếp tục được đánh giá là sẽ trở thành ngành kinh tế có
tốc độ tăng trưởng cao, mang lại nhiều giá trị với các hình thức dịch vụ ngày càng
độc đáo, đa dạng và chất lượng không ngừng được nâng cao. Theo thống kê gần đây,
quy mô và tốc độ phát triển của ngành spa trên toàn thế giới được đánh giá có tốc độ
tăng trưởng rất cao với doanh thu toàn ngành ước tính đạt 94 tỷ USD, tăng 7.7% mỗi
năm. Số lượng các spa cũng được gia tăng nhanh chóng tại hầu hết các châu lục và
vùng lãnh thổ trên thế giới.
Việc sử dụng các dịch vụ spa theo quan niệm của nhiều người trước đây là một
hành vi tiêu dùng xa xỉ và chỉ dành cho giới giàu có, nhưng bây giờ điều này đã thay
đổi. Thị trường của ngành spa đã được mở rộng sang tầng lớp có thu nhập trung bình
hoặc trung bình khá và nhiều đối tượng khác. Đây là kết quả tất yếu của sự phát triển
kinh tế xã hội, ngày càng nhiều người ý thức được hiệu quả của các phương pháp Spa,
trị liệu, chăm sóc và tin tưởng chọn nó như là một cách thức, một giải pháp hiệu quả
không thể thiếu để thư giãn, nghỉ dưỡng và chiều chuộng bản thân. Hiện nay, hoạt động
kinh doanh spa tại Việt Nam đang dần trở thành một ngành hấp dẫn với sự ra đời ngày
càng nhiều các loại hình spa ở các thành phố lớn trên cả nước. Mặc dù vậy, hoạt động
kinh doanh spa tại Việt Nam vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực tế của khách hàng. Điều
này là do nhận thức người Việt Nam, nhất là giới nữ về spa và chăm sóc sức khỏe, sắc
đẹp tại spa đã dần dần thay đổi. Họ ngày càng có ý thức hơn về việc chăm sóc và chiều
chuộng bản thân. Do đó, việc sử dụng các dịch vụ làm đẹp, chăm sóc da và sức khỏe tại
44
spa, giúp khách hàng tự tin hơn, phục hồi năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng
đang dần trở thành nhu cầu thiết yếu của con người.
Hơn thế nữa, Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, là một
trong những khu vực có tốc độ phát triển ngành spa đúng hàng đầu trên thế giới (Global
Wellness Institute,2017). Cũng theo báo cáo của Global Wellness Institute, Việt Nam
cũng chưa có mặt tại vị trí top 10 trong khu vực, nguyên nhân chủ yếu có thể kể đến
như: các cơ sở kinh doanh spa còn mang nhiều tính tự phát nên thiếu sự kiểm soát,
chất lượng các dịch vụ tại các cơ sở còn chưa đồng đều, chưa thực sự thu hút người
tiêu dùng
Bảng 3.1: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á - TBD
Lợi nhuận STT Quốc gia Số lượng nhân viên Số lượng spa (triệu USD)
Trung Quốc 12.595 1 7.094,3 288.368
2 Nhật Bản 7.069 5.079,8 115.515
3 Ấn Độ 4.734 1.461,8 55.862
4 Hàn Quốc 2.966 1.482,7 38.971
5 Thái Lan 2.304 1.007 70.897
6 Indonesia 2.070 922.9 60.682
7 Úc 1.162 791,5 12.208
8 Hồng Kong 739 677 12.431
9 Đài Loan 886 499,7 11.789
10 Singapore 740 452,4 8.287
Nguồn: Global Wellness Institute, 2017
Một spa để đạt tiêu chuẩn hiện nay cần đáp ứng được một số yêu cầu cơ bản về
không gian như độ rộng, thoáng, cách décor; âm nhạc, ánh sáng, kỹ thuật, các loại tinh
dầu và mỹ phẩm sử dụng khi cung ứng các dịch vụ, cung cách phục vụ của nhân viên…
Thời gian cung cấp các dịch vụ spa ít nhất là từ 60 phút trở lên.
Hiện nay, thị trường dịch vụ spa được chia làm hai dòng cơ bản: cao cấp và bình
dân. Sự khác biệt cơ bản của hai dòng này đó chính là các sản phẩm chuyên dụng được
sử dụng trong quá trình phục vụ khách hàng.
45
Theo kết quả điểu tra dân số và nhà ở năm 2019 do Tổng cục thống kê thực
hiện cho thấy tổng dân số Việt Nam ước tính khoảng 96.208.984 người trong đó dân số là phụ nữ là 48.327.294 người chiếm 50,2%. Tỷ số giới tính của dân số Việt Nam hiện nay là 99,1 nam trên 100 nữ, trong đó giới tính tại khu vực thành thị là 96,5nam/100 nữ. Đối với tỷ số giới tính theo sự khác biệt của các nhóm tuổi thì tuổi càng cao tỷ số giới tính càng thấp. Hiện nay cao nhất đang là nhóm từ 0 -4 tuổi (110,3 năm/100 nữ) nhóm 80 trở lên đang có tỉ lệ thấp nhất là 48,6 năm/100 nữ, ở các nhóm 45 - 49 thì khá cân bằng. Do đó, có thể nhận thấy được trong độ tuổi sử dụng các
dịch vụ spa hiện nay, khách hàng phụ nữ tại các khu đô thị vẫn đang chiếm một tỷ trọng lớn. Khách hàng phụ nữ tại các khu đô thị thường có đặc điểm độ tuổi khá trẻ từ 15 - 50 tuổi, có thu nhập tương đối ổn định, tự chủ về tài chính. Trong quá trình
mua sắm, khách hàng nữ giới thường mua sắm dựa nhiều theo cảm xúc, họ thường tìm hiểu về thương hiệu, phong cách, sản phẩm của các cơ sở kinh doanh. Họ có xu hướng đánh giá dựa trên cảm nhân chủ quan của bản thân, tuy nhiên họ cũng vẫn tham khảo các nguồn thông tin liên quan khác đến thương hiệu mà họ tìm hiểu đồng
thời kết hợp với đánh giá của người mua trước đó rồi mới đưa ra quyết định. Một đặc điểm nữa khá nổi bật ở khách hàng nữ, trẻ của Việt Nam đó là thích mua sắm, thích làm đẹp và quan tâm đến bản thân của mình nhiều hơn, tuy nhiên quyết định mua cũng thường phụ thuộc vào bạn bè, đồng nghiệp.
Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh spa tại Việt Nam được đánh giá
là có tốc độ phát triển nhanh chóng cả về số lượng và chất lượng, mặc dù, Việt Nam vẫn
chưa nằm trong top 10 thị trường spa lớn nhất tại khu vực. Bên cạnh đó, hoạt động kinh
doanh dịch vụ này vẫn còn phát triển tự phát, manh mún, vẫn chưa có nhiều thương hiệu
lớn của Quốc tế đầu tư vào lĩnh vực này tại Việt Nam.
Thị trường Việt Nam là một cơ hội mới nổi cho ngành công nghiệp làm đẹp,
được thúc đẩy bởi một vài xu hướng quan trọng và được đánh giá là rất tiềm năng về
cả sự hấp dẫn của thị trường cũng như tài nguyên. Cụ thể, thương mại hiện đại đang
phát triển nhanh chóng tại Việt Nam và có nhiều khả năng chào đón các thương hiệu
quốc tế và khu vực trong mạng lưới của mình. Các cửa hàng chuỗi chính bán các sản
phẩm làm đẹp, như Medicare, Guardian và Pharmacity, đã được mở rộng nhanh
chóng trong 2017.
Bên cạnh đó, dân số trung lưu của Việt Nam tính đến 2020 xấp xỉ đạt 30.000.000,
chiếm 30% dân số. Nhóm dân số này nhìn chung được giáo dục tốt hơn về tầm quan trọng
46
của việc làm đẹp, họ cũng có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu chất lượng, an toàn và
có uy tin cao. Sự sẵn sàng thử sản phẩm mới tại Việt Nam cao hơn nhiều so với Thái Lan,
Indonesia, Philippines, và các nước khác ở Đông Nam Á. Theo đó, tiềm năng phát triển
thị trường về chăm sóc sức khỏe và làm đẹp ở Việt Nam là vô cùng lớn, đặc biệt là đối
với các thương hiệu đảm bảo chất lượng, sử dụng nguyên liệu an toàn, thân thiện với sức
khỏe và môi trường
Xu hướng thị trường dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khỏe hiện nay là ưu tiên
công nghệ cao. Đánh giá qua vài năm trở lại đây, loại hình spa thẩm mỹ công nghệ
cao là loại hình đang phát triển nhất tại nước ta. Theo quan sát, đã xuất hiện khá
nhiều các thương hiệu bắt đầu nổi tiếng trong lĩnh vực này, và bước đầu đã xây dựng
được uy tín trên thị trường thẩm mỹ, trị liệu và chăm sóc sắc đẹp, có thể kể đến như
Thẩm mỹ viện Á Âu, thẩm mỹ viện Xuân Hương, thẩm mỹ viện Beauty & Clinic,…
Tuy nhiên nhìn chung mức độ đầu tư công nghệ còn hạn chế, chưa xứng tầm do sự
đầu tư của các thương hiệu lớn quốc tế còn chưa nhiều và một phần do công nghệ
thẩm mỹ trên thế giới đang phát triển quá nhanh chóng. Điều này, cũng là nguyên
nhân quan trọng khiến các nhà đầu tư trong lĩnh vực spa thẩm mỹ viện phải thận
trọng cân nhắc nếu không có thể sẽ không kịp thu hồi vốn do lỗi thời về công nghệ
thẩm mỹ.
Cũng giống như tất cả các ngành công nghiệp khác, nền kinh tế theo yêu cầu đã
tác động mãnh mẽ đến ngành công nghiệp làm đẹp. Hệ thống các dịch vụ làm đẹp tiện
dụng tại nhà, nơi làm việc hoặc tại bất kỳ nơi nào bạn chọn đã đặt ra yêu cầu đơn giản
hóa ngành công nghiệp này với sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại.
Công nghệ giờ đây đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ làm đẹp của người tiêu dùng. Theo Deloitte Insights, người tiêu dùng ngày nay
dành sự ưu tiên lớn cho vấn đề cải tiến công nghệ. Họ ngày càng cởi mở hơn, sẵn sàng
đón nhận sự mới mẻ, tin tưởng cái mới sẽ đem lại những hiệu quả tốt hơn.
Loại hình kinh doanh Spa có đóng góp lớn nhất trong ngành nằm chủ yếu tại các
hotel & resort (chiếm 86% tổng doanh thu toàn ngành, còn lại 14% là đóng góp của các
loại hình spa khác). Kết quả thống kê này có thể bị ảnh hưởng bởi sự kê khai doanh thu
không đầy đủ của các loại hình spa mà tư nhân làm chủ sở hữu hoặc nhỏ lẻ. Các thương
hiệu Spa và Resort nước ngoài tại Việt Nam thường tập trung đầu tư vào vùng duyên
hải Miền Trung như Đà Nẵng, Hội An, Lăng Cô… và gần đây là tại các vùng biển phía
nam như Phú Quốc, Phan Thiết...
47
Về phía khách hàng, xu hướng chi trả cho các dịch vụ làm đẹp ngày càng tăng.
Một số phụ nữ Việt thường vẫn sẽ thực hiện các biện pháp làm đẹp dù không quá dư dả
về tiền. Bên cạnh đó, theo một khảo sát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam được thực
hiện năm 2020, chi phí khi đi spa, salon từ 100.000 - 2.000.000 và 3.000.000 - 5.000.000
là những mức chi trả phổ biến. Còn mức chi trả cho skincare tại nhà mỗi tháng đa phần
dưới 300.000đ. Nếu so những con số này với mức thu nhập bình quân đầu người nước
ta hiện nay, thì dịch vụ làm đẹp thực sự là một thị trường đầy tiềm năng.
Tại Việt Nam, đồng hành cùng với làm sóng tăng trưởng của xu hướng làm đẹp
ở châu Á, ngành chăm sóc sắc đẹp, kinh doanh spa cũng đang tăng trưởng tích cực.
Đây là ngành không những phải đầu tư số vốn không nhỏ, mà còn đòi hỏi người kinh
doanh dịch vụ spa phải có kiến thức và hiểu biết về nghề spa, về các loại sản phẩm
chăm sóc da, và công nghệ máy móc thiết bị…. Ngành kinh doanh dịch vụ spa ở Việt
Nam hiện này đang ngày càng phát triển do sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ xứ sở Kim
Chi. Bên cạnh đó, các kỹ năng quản trị kinh doanh, quản trị nhân sự, xây dựng và
quảng bá hình ảnh thương hiệu spa cũng rất cần được chú trọng do tính cạnh tranh
gay gắt và do đặc thù ngành; Quy trình làm đẹp, chăm sóc da ngày càng phức tạp,
nhu cầu cơ bản được nâng cấp.
Xu hướng làm đẹp hiện nay tại thị trường Việt Nam đang dần thay đổi. Các
giải pháp làm đẹp tiên tiến hơn, bắt kịp xu hướng làm đẹp trên toàn cầu. Phụ nữ Việt
Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp, thiết bị chăm sóc da hay
các sản phẩm chăm sóc tác động từ bên trong hơn. Nhận thức về việc chăm sóc da,
việc làm đẹp của phụ nữ Việt Nam đã được nâng cao cũng như kiến thức về làm đẹp
của họ cũng được cải thiện, phụ nữ Việt Nam dang bắt nhịp cùng với phụ nữ thế giới,
dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm cũng như cách thức làm đẹp qua các trang
mạng xã hội. Phụ nữ Việt Nam cũng biết chiều chuộng bản thân hơn do đó họ cũng
quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ spa để chăm sóc bản thân.
Chất lượng đời sống nâng cao dẫn theo nhu cầu làm đẹp trong đó có nhu cầu
làm đẹp của các chị em phụ nữ cùng được tăng lên. Để đáp ứng nhu cầu làm đẹp, hệ
thống spa ở Việt Nam hiện nay đã được nâng cấp chuyên nghiệp hơn không chỉ về
phong cách, thái độ phục vụ mà cả về hệ thống trang thiết bị cơ sở hạ tầng. Tháng 8
năm 2020, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S đã thực hiện một cuộc
48
khảo sát nhanh dựa trên việc khảo sát 261 người tiêu dùng là phụ nữ Việt Nam đã
thấy đa số người tiêu dùng là phụ nữ sử dụng dịch vụ spa là nhân viên văn phòng
(59,8%) và có độ tuổi trung bình từ 23-29 tuổi. Có thể thấy, ở mọi độ tuổi, mọi ngành
nghề thì người phụ nữ Việt Nam đều có nhu cầu và mong muốn, đồng thời có khả
năng đầu tư cho công cuộc làm đẹp ở các mức độ khác nhau.
Biểu đồ 3.1: Nghề nghiệp của đối tượng sử dụng dịch vụ spa
Nguồn: W&S 2020
Theo ông Hoàng Quang Phòng, Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam: “Tại Việt Nam, dù khởi đầu chậm hơn so với các quốc gia khác,
nhưng ngành mỹ phẩm cũng đã có bước phát triển vô cùng mạnh mẽ. Châu Á là thị
trường làm đẹp thuộc top tăng trưởng nhanh chỉ sau châu Âu. Riêng tại Việt Nam,
những năm gần đây những nhãn hàng mỹ phẩm, thẩm mỹ viện, spa ồ ạt mọc lên và
ý thức làm đẹp cũng gia tăng, đặc biệt là tầng lớp thanh niên và trung niên, những
người có thu nhập trung bình khá”. “Tại Việt Nam, 64,1% người được hỏi cảm thấy
không hài lòng với các đặc điểm trên khuôn mặt, 15,8% có vấn đề với ngực và 7,5%
muốn thay đổi làn da của mình”.
Cũng theo chia sẻ của ông Quang Phòng thì “Tại thành phố Hồ Chí Minh –
thành phố lớn nhất về phẫu thuật thẩm mỹ tại Việt Nam. Trung bình, mỗi năm hiện
có khoảng 100.000 trường hợp thực hiện phẫu thuật, tại 53 phòng khám được cấp
49
phép (45 bệnh viện chuyên khoa và 8 bệnh viện đa khoa), theo thông tin của Hiệp
hội Thẩm mỹ và Thẩm mỹ học TP.HCM cuối năm 2016. Trong số đó, có khoảng
6.500 phụ nữ đặt túi nâng ngực, đa số khách hàng là phụ nữ ở độ tuổi 20-35, kế đến
là nhóm phụ nữ 35-50 tuổi, cá biệt có phụ nữ trên 60 tuổi. Tỉ lệ khách hàng là người
Việt Nam chiếm 75-80%”.
Theo Market Research ước tính năm 2020, Việt Nam có hơn 20 bệnh viện
thẩm mỹ, 31 khoa tạo hình thẩm mỹ trong các bệnh viện, 320 phòng khám phẫu thuật
thẩm mỹ tư nhân, 479 phòng khám da liễu có thực hiện kỹ thuật thẩm mỹ cùng hàng
ngàn cơ sở chăm sóc da ngoài sự quản lý của ngành y tế. (Theo số liệu thống kê từ
Hội Phẫu thuật tạo hình thẩm mỹ Việt Nam - VSAPS). Góp mặt trong danh sách là
những cái tên quen thuộc mà ai cũng đã từng nghe qua dù đã từng thực hiện phẫu
thuật thẩm mỹ hay chưa, đó là Bệnh viện Thẩm mỹ Kangnam; Mega Gangnam;
Pensilia; Lavender Sài gòn; Thẩm mỹ Thu Cúc; Bệnh viện Thẩm Mỹ Đông Á; Khơ
Thị Skincare & Clinic; Bệnh viện Thẩm mỹ JW Hàn Quốc; Thẩm mỹ Mailisa; Thẩm
PENSILIA
LAVENDER
ĐÔNG Á
KHƠ THỊ
MEGA GANGNAM
JW HÀN QUỐC
MAILISA
KANGNAM
THU CÚC
NGỌC DUNG
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Doanh thu (tỷ đồng)
mỹ Ngọc Dung.
Biểu đồ 3.2 Doanh thu của các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam năm 2020
Nguồn: Vietdata, 2020
Các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam có hệ thống trang thiết bị hiện đại, công nghệ và
mỹ phẩm độc quyền, đội ngũ bác sĩ có tay nghề cao thường nhắm vào phân khúc
50
khách hàng cao cấp. Tuy nhiên trên thực tế cho thấy các thương hiệu làm đẹp lâu
năm với hệ thống chuỗi cửa hàng trải dài đang có ưu thế hơn đối với thị trường trong
nước, do đó mức độ tăng trưởng cũng cao hơn và dễ dàng cạnh tranh hơn với các
25
20
15
10
5
0
-5
-10
-15
-20
20192
2020
thương hiệu đến từ nước ngoài.
Biểu đồ 3.3. Lợi nhuận trước thuế của các thẩm mỹ viện lớn tại Việt Nam
Nguồn: Vietdata,2020
Một góc độ nữa không thể không nói đến khi đánh giá về thực trạng và bối
cảnh kinh doanh spa hiện nay đó là sự phát triển thiếu kiểm soát của các cơ quan
chức năng. Điều này dẫn đến tình trạng các cơ sở spa mọc lên như nấm, chỉ riêng
thành phố Hồ Chí Minh đã có hơn 4,000 cơ sở. Nhiều tiệm gôi đầu, tiệm nail, …
cũng kinh doanh dịch vụ spa trị liệu. Đặc biệt là tình trạng các cơ sở hoạt động thiếu
giáy phép, người điều hành và nhân viên trị liệu thiếu kiến thức chuyên môn, máy
móc công nghệ không đủ tiêu chuẩn, sản phẩm chăm sóc da trôi nổi, không đảm bảo
vệ sinh… đã dẫn đến một số hậu quả nghiêm trọng như gây tử vong cho khách hàng
hoặc rất nhiều là những hậu quả và di chứng như mù mắt, hoại tử, mất sắc tố da,…
Những thực trạng đó đã và đang dấy lên làn sóng hoang mang trong dư luận xã hội,
ảnh hưởng ít nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng và đến hoạt động
kinh doanh nói chung của các cơ sở spa tại Việt Nam.
51
Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả trong hình 2 và trình bày cụ thể
như sau:
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu: là bước nghiên cứu đầu tiên của quá trình nghiên cứu, ở bước nghiên cứu này nghiên cứu sinh sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận án. Trên cơ sở đó, nghiên cứu sinh tiến hành so sánh, phân tích nhằm tìm ra những đóng góp và hạn chế của những nghiên cứu này đồng thời xác định khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình, thang đo nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính: mục tiêu của bước này là kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến mà nghiên cứu sinh đã đề xuất ban đầu. Tiếp đó, nghiên cứu sinh tiến hành xác định mối quan hệ sơ bộ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thông qua quá trình nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh sẽ khẳng định lại những yếu tố nào phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính thông qua quá trình phỏng vấn sâu, nghiên cứu sinh sẽ kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và phát triển thang đo (nếu có). Thêm vào đó, trong quá trình thảo luận với các chuyên gia marketing và các nhà quản lý, nghiên cứu sinh đã hoàn thiện được cấu trúc câu và ngữ nghĩa của các thang đo trong thang đo ban đầu để tiến hành hoàn thiện phiếu điều tra. Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, ở bước này, nghiên cứu sinh thực hiện điều tra sơ bộ với mẫu nhỏ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không đảm bảo yêu cầu trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ là xác định thang đo hoàn chỉnh để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: tại bước này, nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên diện rộng. Trên cơ sở dữ liệu khảo sát thu thập được, nghiên cứu sinh sẽ tiến hành thực hiện các bước phân tích trong nghiên cứu định lượng theo trình tự: đánh giá độ tin cậy, đánh giá giá trị thang đo, phân tích tương quan, kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng là báo cáo kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và thang đo lý thuyết dự kiến
52
Nghiên cứu định tính
Điều chỉnh mô hình, thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 150)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu định lượng chính thức (N= 659)
Phân tích nhân tố khám phá - EFA
Báo cáo kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị
Phân tích hồi quy
Kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, tổng quan nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất
53
Bảng 3.2: Phương pháp nghiên cứu của luận án
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Phỏng vấn cá nhân Định tính 30 Tháng 7- 10/ 2019 Thảo luận nhóm Sơ bộ
Định lượng 100 Tháng 10/ 2019 Điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp
Điều tra bằng bảng
Chính thức Định lượng 659 Tháng 12/ 2019 - tháng 3/2020 hỏi trực tiếp và gửi qua internet
Dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu:
Bảng 3.3: Dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu Phương pháp/nguồn thu thập
- Nguồn: Báo, tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành marketing, niên giám thống kê, các tài liệu, kế thừa bộ số liệu của các công trình, tài liệu nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài. Thứ cấp - Phương pháp thu thập: tìm kiếm theo từ khóa, tra cứu, cụ thể:
+ Các trợ giúp tìm kiếm: tổng mục lục sách, tổng mục lục tạp chí, báo,...
+ Các trang tìm kiếm: Google, Sciencedirect, Proquest, Emerald.
Sơ cấp
- Phương pháp thu thập: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phát phiếu điều tra trực tiếp và gián tiếp đối với các chuyên gia marketing, chuyên gia spa, các nhà kinh doanh, nhà quản lý, nhân viên của spa và các đơn vị mẫu là phụ nữ Việt Nam
Nguồn: nghiên cứu sinh tự tổng hợp
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các thông tin sau khi thu thập được sẽ được
lượng hóa, chỉ ra các điểm chung và điểm khác biệt, tổng hợp thành các biến độc lập và
biến phụ thuộc. Dùng phương pháp thống kê mô tả, hồi quy tương quan để đánh giá tác
động và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
54
Công cụ phân tích dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS
22 bản mới nhất.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân
và thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Trong đó:
Phỏng vấn sâu cá nhân là những trao đổi được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìm hiểu quan điểm, kinh nghiệm và nhận thức của
họ về vấn đề nghiên cứu, được đặc trưng bởi những câu hỏi thăm dò và câu hỏi đóng, được dẫn dắt trên cơ sở một người hỏi và một người trả lời. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu cá nhân là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là sử dụng danh mục câu hỏi
hoặc các chủ đề cần đề cập để thực hiện phỏng vấn. Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là tiết kiệm thời gian hơn không bán cấu trúc và dễ dàng hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu thu thập được.
Thảo luận nhóm là sự trao đổi giữa nhà nghiên cứu với một nhóm người cung cấp thông tin có cùng đặc điểm nhân khẩu học và có thể tương hỗ với nhau trong quá trình thảo luận nhằm tăng giá trị câu trả lời và xuất hiện ý tưởng mới có giá trị. Cách thức thực hiện trong thảo luận nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ 6-8 người cùng nhau trao đổi và chia sẻ về chủ đề đã được xác định trước. Ưu điểm của thảo luận nhóm là chi
phí thấp và cung cấp thông tin nhanh hơn phỏng vấn cá nhân, đồng thời có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của cộng đồng.
Phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm được nghiên cứu sinh sử dụng trong nghiên cứu này để thu được thông tin khách quan từ: một là các chuyên gia marketing; hai là các nhà kinh doanh, nhà quản lý và nhân viên của spa; ba là khách hàng nữ thường xuyên sử dụng dịch vụ spa về ý định sử dụng dịch vụ spa và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Để đảm bảo
cuộc phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm không bị gián đoạn và cởi mở, nghiên cứu sinh lựa chọn phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tại nhà riêng, phòng làm việc hay quán cà phê với nội dung đã chuẩn bị trước. Thời gian cho mỗi cuộc phỏng vấn
sâu thường kéo dài từ 45-60 phút và thảo luận nhóm là 60- 90 phút, được ghi chép đầy đủ, ghi âm. Sau mỗi cuộc phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm, nghiên cứu sinh tiến hành gỡ băng và phân tích dữ liệu từ đó rút ra kết luận chung nhất cho vấn đề nghiên cứu. Cụ thể:
55
Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện đối với các chuyên gia marketing, nhà
kinh doanh, nhà quản lý và nhân viên của spa. Quy trình chọn mẫu phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện như sau: nghiên cứu sinh lựa chọn đối tượng điều tra thứ nhất, thảo luận với họ để thu thập thông tin cần thiết, tiếp theo nghiên cứu sinh sẽ phỏng vấn đối tượng điều tra thứ 2 để lấy một số thông tin có ý nghĩa khác với đối tượng điều tra thứ nhất. Nghiên cứu sinh tiếp tục lựa chọn đối tượng điều tra thứ 3, thứ 4… cho đến khi đối tượng điều tra thứ k không có thông tin gì mới so với k-1 đối tượng trước. Tuy nhiên, tác giả vẫn tiếp tục phỏng vấn thêm 2 đối tượng nữa (k+2), nếu không có sự khác biệt
với k đối tượng điều tra trước thì nghiên cứu sinh dừng phỏng vấn sâu ở mẫu n= k+2.
Thảo luận nhóm được thực hiện đối với các khách hàng nữ thường xuyên của
spa, mỗi nhóm gồm 5 - 8 thành viên.
Phỏng vấn sâu được tiến hành với hai nhóm đối tượng:
- Nhóm đối tượng chuyên gia: bao gồm 06 chuyên gia về lĩnh vực marketing, đây là PGS.TS đang công tác tại trường đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thương mại, đại học Hải Phòng và chuyên gia nghiên cứu thị trường người tiêu dùng. Các chuyên gia ở
đây đều nghiên cứu về chuyên ngành Marketing hoặc Quản trị kinh doanh, có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng bằng tiếng Anh do đó có thể đảm bảo được nội dung học thuật và nội dung của các thang đo khi chuyển ngữ về
thang đo tiếng Việt. Các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng cũng như có quan tâm hoặc yêu thích, nghiên cứu đến lĩnh vực spa.
- Nhóm đối tượng nhà kinh doanh, nhà quản lý và nhân viên spa bao gồm: 04 nhà
kinh doanh, 03 nhà quản lý và 05 nhân viên spa.
Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ spa. Cụ thể nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng, công sở/ công chức nhà nước: 05 người có độ tuổi từ 18 - 35 tuổi, thích sử dụng các dịch vụ spa. Thứ hai, là
nhóm khách hàng nhân viên văn phòng khối doanh nghiệp, đây là nhóm có mức sử dụng các dịch vụ spa tương đối lớn, nhóm thảo luận này gồm 8 thành viên. Đặc điểm của hai nhóm khách hàng này đó là có quan điểm, nhận thức về các dịch vụ spa tương đối rõ ràng.
Về địa điểm thực hiện phỏng sâu và thảo luận nhóm với các đối tượng tại các spa
trên địa bàn thành phố tại miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh).
56
Kết quả phỏng vấn sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa
Kết quả phỏng vấn cá nhân về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ spa, đa số các chuyên gia được hỏi cho rằng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp là một trong những dịch vụ chính thu hút khách hàng ghé thăm spa. Mặt khác, điều kiện kinh tế xã hội ngày càng phát triển trên nền tảng kỹ thuật số, có tới 72% người Việt dùng điện thoại thông minh2, họ dễ dàng tiếp cận những thông tin mới nhất về công nghệ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, vì thế chi tiêu cá nhân cho dịch vụ spa ngày càng tăng. Một nhà kinh doanh dịch vụ spa tại Hà Nội phát biểu: “Hiện nay lượng khách hàng tìm đến sử dụng các dịch vụ spa đang ngày càng tăng. Bởi lẽ với sự phát triển của xã hội hiện nay, quan điểm yêu chiều bản thân đang được chị em phụ nữ đề cao dẫn đến nhu cầu thư giãn chăm sóc sức khỏe và làm đẹp được chú ý. Thông qua đó giúp chị em thể hiện được bản thân, giúp họ tự tin hơn. Tuy nhiên, ngoài nhóm khách hàng là nữ giới đôi khi còn có nhóm khách hàng nam giới ghé thăm spa”.
Kết quả phỏng vấn với các nhóm đối tượng cho thấy 4 yếu tố: Thái độ với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi và Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có tác động đến quá trình khách hàng lựa chọn dịch vụ spa, cụ thể:
- Thái độ đối với dịch vụ spa: Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, các dịch vụ mà spa đem tới cho khách hàng khá đa dạng. Cùng với sự phát triển của công nghệ, danh mục sản phẩm mà spa đem lại ngày càng hiệu quả hơn. Theo ý kiến của các chuyên
gia marketing với xu hướng phát triển của xã hội như hiện tại thì thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ spa là thuận lợi, vì họ nhận thức được các lợi ích mà dịch vụ spa đem lại. Các chuyên gia về lĩnh vực spa cũng đồng ý với nhận định trên. Theo các
chuyên gia về lĩnh vực spa cho rằng, với sự bùng nổ của công nghệ spa Hàn Quốc đem lại, kết quả mà khách hàng nhận lại được thực sự đáp ứng được các nhu cầu mà họ mong muốn. Người phụ nữ cảm thấy tự tin hơn, đẹp hơn, thể hiện được mình hơn khi sử dụng các dịch vụ spa, chính vì thế mà hiện nay có rất nhiều các khách hàng bị kích thích bởi
các kết quả mà các dịch vụ spa đem lại.
- Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo nhận định của các chuyên gia (marketing, spa) đều cho rằng: chất lượng cuộc sống của con người ngày càng tăng nên nhu cầu
2 https://www.slideshare.net/appota/bo-co-th-trng-ng-dng-in-thoi-di-ng-ti-vit-nam-na-u-2018
chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cũng tăng theo, do đó có thể thấy kinh doanh spa đang là một mảnh đất màu mỡ hấp dẫn nhiều nhà đầu tư. Tuy nhiên, khi kinh doanh trong lĩnh vực này, các nhà quản lý cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn như: sự cạnh tranh ngành; khó kiểm soát nguồn nguyên liệu (mỹ phẩm); chi phí máy móc thiết bị cao; công
57
tác quản lý và đào tạo con người khó khăn… Có thể khẳng định, sức khỏe và nhan sắc
là hai yếu tố nhạy cảm trong khi khách hàng tìm đến sử dụng các dịch vụ spa chủ yếu là nhằm nâng cao sức khỏe và cải thiện nhan sắc. Tuy nhiên với việc khó kiểm soát nguồn mỹ phẩm, khó khăn trong việc đầu tư máy móc thiết bị cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn các dịch vụ spa. Như vậy, sau khi thảo luận với các đối tượng phỏng vấn, có thể thấy bước đầu yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa.
Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về việc
phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực chủ quan này có thể ảnh hưởng khác nhau giữa các nên văn hóa và ảnh hưởng hưởng của yếu tố xã hội về niềm tin của một người về ý kiến của những người khác có
đồng tình với việc sử dụng dịch vụ spa hay không. Một chuyên gia về marketing cho rằng: “Theo Hofstede thì văn hóa Việt Nam hiện nay vẫn là nền văn hóa tập thể, nơi đây tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với công đồng rộng lớn, do đó tâm lý của người phụ nữ khi tiêu dùng các dịch vụ spa cũng thế sẽ rất dễ
bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng bầy đàn, nguyên nhân là do thông tin chưa được nắm bắt một cách đầy đủ. Do đó, họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi đã có người xung quanh mình sử dụng, nên xu hướng sử dụng dịch vụ spa cũng tương tự, xu hướng này cũng bị ảnh hưởng
bởi những người xung quanh mình, nhất là chị em phụ nữ. Họ thường quyết định dựa trên ý kiến của những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp..”. Do đó có thể thấy, yếu tố chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa
của phụ nữ Việt Nam.
Sự quan tâm đến hình ảnh bản thân: Khái niệm sự quan tâm đến hình ảnh bản thân được công nhận như một trong những khái niệm trong nghiên cứu marketing. Các chuyên gia marketing đều nhất trí rằng hiện nay, trên thế giới cũng như tại Việt
Nam, người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đều với mục đích thể hiện bản thân mình và do đó phát triển hành vi cho phù hợp với họ. “Cùng với sự phát triển của xã hội và xu hướng toàn cầu hóa, phụ nữ Việt Nam đã bước ra khỏi
góc nhà, biết quan tâm, yêu thương hơn đến bản thân của mình và họ cũng đã biết tiêu dùng các sản phẩm để chăm sóc bản thân cũng như hình ảnh bản thân mình hơn. Bằng việc quan tâm đến hình ảnh bản thân của mình, người phụ nữ Việt Nam cũng dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ spa nhiều hơn, đây coi như là việc thể hiện sự yêu thương và
chăm sóc bản thân mình”.
58
Đối với biến sức khỏe tinh thần, các chuyên gia được phỏng vấn có đưa ra bàn
luận rằng: “Sức khỏe tinh thần là khả năng kiểm soát cảm xúc của bản thân con người
theo hướng tích cực, lạc quan. Chỉ khi tinh thần của bạn đủ mạnh mẽ thì mới có thể dễ
dàng vượt qua những thử thách của cuộc sống. Để có một sức khỏe tinh thần tốt thì con
người cần chăm sóc cả về thể chất và kết hợp các phương pháp trị liệu tâm lý”. Ý kiến
của các chuyên gia cho rằng yếu tố về sự quan tâm đến sức khỏe tinh thần được xem là
có ảnh hưởng khá yếu đến ý định sử dụng dịch vụ tại các spa và cho rằng việc cho biến
này vào mô hình là chưa phù hợp, chưa tương xứng với các biến còn lại. Như vậy, thông
qua phỏng vấn các đối tượng chuyên gia, nghiên cứu sinh nhận thấy yếu tố sức khỏe
tinh thần không ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt
Nam. Do đó, nghiên cứu sinh quyết định không đưa biến sức khỏe tinh thần vào mô
hình nghiên cứu của mình.
Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa
- Cả hai nhóm phỏng vấn đều đã rất quen thuộc với các cụm từ dịch vụ spa, họ
rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe và hình ảnh bản thân của mình. Hầu hết các bạn trẻ đều cho biết mình không hài lòng với các đặc điểm trên khuân mặt của họ, các vấn đề về ngực và làn da cũng rất được các bạn trẻ quan tâm, mong muốn thay đổi.
Về thái độ đối với dịch vụ spa: cả hai nhóm này đều cho rằng thái độ của họ khi sử dụng các dịch vụ spa là khá thích thú. Các dịch vụ mà spa đem lại các kết quả khá tích cực, khách hàng cảm thấy mình tự tin hơn, đẹp hơn, đỡ mệt mỏi hỏi, tinh thần phấn chấn hơn sau khi sử dụng các dịch vụ spa.
Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo một khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ spa cho biết khi tìm đến sử dụng các dịch vụ của spa, họ đã rất băn khoăn về chất lượng của nguồn mỹ phẩm được sử dụng tại các spa liệu có được đảm bảo hay không?
Máy móc được sử dụng có ảnh hưởng đến sức khỏe hay không? Một khách hàng văn phòng khối doanh nghiệp cho biết: “vấn đề thời gian cũng được xem là một trong những trở ngại khi khách hàng này sử dụng các dịch vụ spa. Do thời gian khá cố định, chỉ có thời gian nghỉ trưa để sử dụng các dịch vụ spa này nên nhiều dịch vụ họ sử dụng chỉ trong khuôn khổ thời gian có hạn. Hơn nữa giá của các dịch vụ cao cấp của spa thường cao nên đa số khách hàng khối công sở ưa chuộng sử dụng dịch vụ spa đại trà”.
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Theo kết quả thảo luận nhóm với các đối tượng khách hàng, đa số khách hàng đều cho rằng: “sau khi sử dụng dịch vụ spa thì hình ảnh bản thân của mình đều được nâng lên”. Một nhóm khách hàng đã đưa ra thông tin rằng: “ Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống được tăng lên, người phụ nữ có nhiều thời
59
gian chăm sóc đến bản thân mình hơn, tôi đã có thể chăm sóc đến vẻ bề ngoài của mình, nó giúp tôi tự tin hơn trong công việc và cuộc sống vì ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc sống hiện đại ngày nay, do đó các dịch vụ spa hiện nay cũng phù hợp hơn với việc nâng cao hình ảnh bản thân của mình”. Thông qua việc sử dụng các dịch vụ spa, khách hàng đều cảm thấy tự tin hơn, có phong cách hơn và hình ảnh ấn tượng hơn khi xuất hiện trước mọi người. Đa số khách hàng được hỏi đều trả lời rằng họ rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình, khi diện ngoại bên ngoài đẹp hơn, họ có thể gây ấn tượng tốt hơn trong mắt những người xung quanh. Một số ít khách hàng lại cho rằng họ sử
dụng các dịch vụ spa vì như thế là hợp mốt với xu hướng phát triển hiện nay, họ muốn được thử những loại mỹ phẩm mới, muốn cảm nhận và trải nghiệm những dịch vụ mới. Điều này cũng hoàn toàn đồng nhất với kết quả phỏng vấn sâu với đối tượng nhà quản
lý và kinh doanh dịch vụ spa. Các đối tượng này cho rằng hầu hết khách hàng đến sử dụng dịch vụ spa đều là những người năng động, quan tâm đến diện mạo bên ngoài và hình ảnh bản thân của họ. Họ sử dụng các dịch vụ spa để xây dựng phong cách cho mình, từ đó khiến họ cảm thấy tự tin và năng động hơn. Khi phỏng vấn đối tượng khách
hàng nữ sử dụng dịch vụ tại spa, họ cho rằng sau khi sử dụng các dịch vụ tại spa họ có ngoại hình đẹp hơn, nó góp phần tạo ra lợi thế cho họ trong cuộc sống và các dịch vụ spa hiện nay phù hợp với hình ảnh bản thân hiện đại của họ. Do đó, nghiên cứu sinh cũng quyết định phát triển thêm hai thang đo “Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một lợi
thế trong cuộc sống hiện đại” và “Dịch vụ spa này phù hợp với hình ảnh bản thân của tôi” để đo lường biến hình ảnh bản thân.
Khi phỏng vấn các khách hàng về yếu tố sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng đến ý
định sử dụng các dịch vụ spa của mình hay không? Thì hầu hết các chị em phụ nữ đều cho rằng họ lựa chọn các dịch vụ spa nhằm mong muốn mình trở nên xinh đẹp hơn, còn khi tinh thần có vấn đề họ thường nghĩ đến các biện pháp khác chứ không lựa chọn các dịch vụ spa. Tại thị trường mới nổi như Việt Nam, xu hướng sử dụng các dịch vụ
spa ngày càng tăng do nhận thức của người Việt về spa đã thay đổi. Trước đây khi thu nhập bình quân đầu người còn thấp, chị em phụ nữ thường coi đi spa là điều tốn kém không cần thiết thì hiện tại việc sử dụng các dịch vụ spa để làm đẹp, phụ hồi lại năng
lượng sống sau những ngày, giờ làm việc căng thẳng đã được chị em phụ nữ coi trọng hơn và dần trở thành một nhu cầu thiết yếu của mình. Tự bản thân phụ nữ Việt Nam đã nhận thức được nhu cầu và mong muốn được làm đẹp, do đó họ tiếp cận các trung tâm spa và thẩm mỹ viện để sử dụng các dịch vụ spa. Như vậy, kết quả thảo luận
nhóm đối với 2 nhóm khách hàng cũng đưa ra được ý kiến khá tương đồng với kết
60
quả phỏng vấn sâu nhóm chuyên gia và quản lý. Yếu tố sức khỏe tinh thần có ảnh
hưởng khá yếu đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố về đặc điểm và tâm lý của khách hàng như: Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có thể được sử dụng để dự đoán ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Vì vậy, nghiên cứu sinh quyết định điều chỉnh mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu, loại bỏ biến sức khỏe về tinh thần khỏi mô hình nghiên cứu. Như vậy, sau quá trình tiến
hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu. Nghiên cứu sinh đưa ra được mô hình nghiên cứu chính thức của mình bao gồm 4 yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.
Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về biến phụ thuộc - ý định sử dụng
dịch vụ spa
Bên cạnh việc phát triển những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa, kết quả thảo luận còn tập trung vào làm rõ khái niệm và cách thức đo lường ý định sử
dụng dịch vụ spa của khách hàng là phụ nữ Việt Nam:
Với câu hỏi thứ nhất: khái niệm ý định sử dụng dịch vụ spa, đa số các chuyên gia và nhà quản lý đều cho rằng ý định sử dụng dịch vụ spa được hiểu đơn giản là việc chấp nhận và sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua để sử dụng các dịch vụ spa.
Khi hỏi về việc đo lường ý định sử dụng các dịch vụ spa, các chuyên gia cho rằng có thể đo lượng bằng các tiêu chí như: dự định đi spa thường xuyên, ý định lên kế hoạch đến spa của khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với nội dung của các thang đo ban
đầu. Vì thế, nghiên cứu sinh quyết định giữ nguyên các thang đo ban đầu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng các tiêu chí đánh giá các yếu tố trong mô hình: Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức về kiểm soát hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân đều
được hiểu đúng nghĩa. Đồng thời kết quả nghiên cứu định tính còn cho thấy cả bốn yếu tố này được dự đoán là có mối quan hệ đối với ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án
được thể hiện tại hình 3.2.
H1
Thái độ đối với dịch vụ spa
H2
Chuẩn mực chủ quan
H3
61
Nhận thức về kiểm soát hành vi
H4
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân
Độ tuổi, thu nhập, trình độ học vân
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch
vụ spa.
H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa.
H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng
dịch vụ spa.
H4: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử
dụng dịch vụ spa.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo nháp 1, nghiên cứu sinh tổng hợp được thang đo nháp 2 để thực hiện nghiên cứu định lượng và tiến hành mã hóa như sau:
62
Bảng 3.4: Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo
Biến Thang đo Mã hóa
Tôi rất thích mỗi khi tới spa TĐ1
Tôi tin rằng các dịch vụ của spa sẽ đem lại kết quả tích cực TĐ2
TĐ3 Thái độ đối với dịch vụ spa Tôi bị kích thích bởi những kết quả tốt đẹp từ dịch vụ spa mang tới (Myong Jae Lee, 2015) TĐ4
Tôi tin rằng các dịch vụ của spa mang lại lợi ích tốt cho tôi
CM1
Những người bạn thân của tôi, người thích sử dụng dịch vụ của spa, khuyến khích tôi trải nghiệm dịch vụ tại đây
CM2 Chuẩn mực chủ quan Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên ghé thăm spa (Myong Jae Lee, 2015) CM3
Những người đặc biệt đối với tôi sẽ ủng hộ nếu tôi sử dụng dịch vụ spa
CM4
Tôi ghé thăm spa chỉ vì những người quan trọng với tôi thích nó
NT1
Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm các spa mà không gặp bất kỳ khó khăn nào (VD: tài chính, thời gian, sức khỏe)
Quyết định đến spa là hoàn toàn tùy thuộc vào tôi NT2
Tôi có thể quản lý mọi khó khăn khi sử dụng các dịch NT3
Nhận thức về kiểm soát hành vi (Myong Jae Lee, 2015) vụ spa (vd: tài chính, thời gian, sức khỏe)
Tôi không gặp bất kỳ một rào cản nào liên quan nếu NT4
tôi chọn ghé thăm một spa
HA1
Tôi muốn xây dựng cho mình một hình ảnh ấn tượng khi xuất hiện trước đám đông
Tôi là một người tự tin HA2 Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân Tôi muốn có một phong cách đặc biệt HA3
Tôi là người hợp mốt HA4 (Mai Khương Ngọc và cộng sự, 2016) Tôi là người năng động HA5
Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình HA6
63
Biến Thang đo Mã hóa
HA7
Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người khác
Tôi thường thích thử nhiều loại sản phẩm mới HA8
Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc HA9 Thang đo được sống hiện đại bổ sung Dịch vụ spa này phù hợp với hình ảnh bản thân của tôi HA10
Tôi dự định sẽ tới spa thường xuyên trong tương lai YD1
Tôi thích tới spa trong thời gian ngắn tới đây YD2
Ý định sử dụng dịch vụ spa (Myong Jae YD3 Tôi sẽ lập kế hoạch đến spa trong tương lai
Lee, 2015) YD4
Tôi tin rằng tôi sẽ tận hưởng các dịch vụ spa trong tương lai
Nguồn: nghiên cứu sinh tổng hợp
Mẫu nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu: là toàn bộ phụ nữ tại tỉnh thành miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh); độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi. Họ có thể là học sinh sinh viên, nội trợ, về hưu, những người đi làm công sở (nhân viên văn phòng, cán bộ công nhân viên chức), những người làm kinh doanh (doanh nhân, tiểu thương) đang sinh sống và làm việc ở miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh).
Trong nghiên cứu này cỡ mẫu được lựa chọn tùy thuộc vào các yếu tố như phương pháp phân tích (phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy
tuyến tính…). Kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao tuy nhiên sẽ tốn kém về chi phí và thời gian. Đa số các nhà nghiên cứu thường dựa theo kinh nghiệm cho từng phương pháp phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006), để phân tích nhân tố khám phá
EFA, kích thước mẫu được tính theo công thức n= 5*i (i là số biến quan sát trong mô hình). Theo Bollen (1989), khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, kích thước mẫu được tính theo công thức n= 5*2i (i là số biến quan sát trong mô hình). Theo Tabachnick và Fidell (2007) kích thước mẫu trong phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) được tính
theo công thức n = 50+8q (q là số biến độc lập trong mô hình). Cụ thể:
64
- Với nghiên cứu định lượng sơ bộ: theo kinh nghiệm để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cỡ mẫu tối thiểu là n = 30 quan sát, vì vậy nghiên cứu sinh lựa chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là n = 100 quan sát.
- Với nghiên cứu định lượng chính thức: trong nghiên cứu này có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng là 24 biến quan sát, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA được tính theo công thức của Hair và cộng sự là 4*36 = 144 quan sát (Hair và cộng sự, 2006), đồng thời theo Tabchnick và Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được để phân tích hồi quy là 50 + 4*5= 70 quan sát. Như vậy, để thỏa mãn
hai yêu cầu trên, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 144 quan sát. Tuy nhiên theo kinh nghiệm của những nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, kích thước mẫu với n= 350 quan sát sẽ đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, phạm vi nghiên cứu này nghiên cứu
sinh dự kiến lựa chọn kích thước mẫu là n = 700 quan sát.
Phạm vi nghiên cứu này, nghiên cứu sinh lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp với chọn mẫu thuận tiện trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức. Mẫu thuận tiện được lấy dựa trên sự thuận lợi trong việc tiếp cận đối tượng khảo sát. Như vậy, với cách chọn mẫu này, phỏng vấn viên có thể tiếp cận bất cứ người nào họ gặp ở Spa để xin thực hiện phỏng vấn. Nếu người được tiếp cận không đồng ý tham gia thì phỏng vấn viên chuyển sang người khác. Ưu điểm của việc chọn mẫu thuận tiện là lựa chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và lấy thông tin. Tuy nhiên hạn chế là
khó xác định được sai số lấy mẫu. Đối tượng khảo sát là cư dân đô thị tại các thành phố miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi.
Thiết kế bảng hỏi
Nội dung bảng hỏi được thiết kế trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính. Kết cấu
bảng hỏi gồm các nội dung chính như sau:
(i) Cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ spa của khách hàng;
(ii) Nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa;
(iii) Ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng;
(iv) Thông tin cá nhân.
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức, mức 1- Rất không đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng ý.
Phương pháp thu thập dữ liệu
65
Trong nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sinh sử dụng hai phương pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp đó là thu thập trực tiếp thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, và thu thập gián tiếp qua internet. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp có ưu điểm là tỷ lệ trả lời cao tuy nhiên chi phí khá tốn kém và mất nhiều thời gian vì thế nghiên cứu sinh thực hiện thêm cách thu thập gián tiếp qua internet. Ưu điểm của việc thu thập gián tiếp qua internet là chi phí thấp và tiếp cận được nhiều khách hàng tuy nhiên hạn chế của nó là tỷ lệ trả lời thấp.
Phương pháp thu thập trực tiếp: nghiên cứu sinh tập huấn 1 nhóm phỏng vấn viên gồm 5 người về các tiêu chí lựa chọn đối tượng phỏng vấn và phương pháp lựa chọn đối tượng cũng như các nội dung trong bảng hỏi. Khi tiến hành phát bảng hỏi, mỗi một phỏng vấn viên có nhiệm vụ kèm một đối tượng được phỏng vấn nhằm hướng dẫn
và giải thích cho đối tượng được phỏng vấn về mục tiêu cuộc phỏng vấn, nội dung và ý nghĩa các câu hỏi trong bảng hỏi.
Phương pháp thu thập gián tiếp qua internet: nghiên cứu sinh và các phỏng vấn viên sẽ tiến hành gửi đường link bảng hỏi qua email và mạng xã hội tới đồng nghiệp, bạn bè và người thân là cư dân đô thị miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) đồng thời nhờ họ tiếp tục gửi đường link bảng hỏi tới đồng nghiệp, bạn bè, người thân của họ là cư dân tại thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh.
Mục đích: Thông qua nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu sinh đã tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu; đánh giá mức độ tác động của 4
biến độc lập: chuẩn mực chủ quan, thái độ, nhận thức và hình ảnh bản thân đến ý định sử dụng dịch vụ spa; kiểm định sự khác biệt của ý định sử dụng dịch vụ spa theo nhân khẩu học.
Phân tích dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22. Trình tự phân tích dữ liệu được thực hiện tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Giai đoạn chính thức được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích theo trình tự như sau:
Phân tích thống kê mô tả bao gồm các số tương đối, số tuyệt đối và số bình quân được dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá cảm xúc và hành vi của khách hàng về ý định sử dụng dịch vụ spa. Trong phương pháp này, luận án cũng sử dụng hệ số Skewness và Kurtosis để đo lường sự phân phối của dữ liệu. Theo Nguyễn Đình Thọ
66
(2013), dữ liệu có sự phân phối chuẩn khi các giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong
khoảng -1,1.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha gần 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Theo Hair và cộng sự (2006), hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để loại biến rác trong bảng hỏi sử dụng thang đo Likert. Các biến bị loại là những biến có hệ số tương quan giữa biến thành phần với biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.6. Hệ số Cronbach’s alpha của các
biến được cho là đạt yêu cầu khi có giá trị từ 0.6 trở lên. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s alpha của các biến quan sát nào lớn hơn 0.95 sẽ bị loại vì các biến này có thể có quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ.
Các thang đo sau khi được đánh giá bằng độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích nhân tố EFA. Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng đối với nghiên cứu định lượng chính thức.
Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố, các biến quan sát phải có liên hệ với
nhau. Nghiên cứu sinh sử dụng kiểm định Bartlett’s test of sphericity để kiểm định giả thuyết về quan hệ tương quan giữa các biến trong tổng thể. Theo đó, giá trị của kiểm định Bartlett’s càng lớn thì càng có nhiều khả năng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan nhau. Trường hợp các biến quan sát không có quan hệ tương quan thì việc
phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp.
Tiếp đó, nghiên cứu sinh sử dụng phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) để xác định sự thích hợp của phương pháp phân tích nhân tố. Một tiêu chuẩn
đối với phương sai trích là phải đạt từ 50% trở lên (Hair và cộng sự, 2006).
Sử dụng hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến quan sát để lựa chọn số lượng nhân tố đưa vào phân tích. Hệ số tải nhân tố phản ánh tương quan giữa các nhân tố và các biến quan sát. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến quan sát có quan hệ
chặt chẽ với nhau. Các hệ số này cũng được dùng để giải thích các nhân tố. Thông thường, một biến quan sát sẽ được chọn khi có hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0.5. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu đưa ra tiêu chuẩn khác biệt, hệ số factor loading
lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích. Các biến quan sát sau khi được giữ lại sẽ được đặt tên lại theo từng nhân tố trong trường
67
hợp các nhân tố này không giống với các nhân tố đã được tác giả trình bày ở mô hình
nghiên cứu lý thuyết.
Phân tích thống kê suy diễn, luận án kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc
lập với biến phụ thuộc. Cụ thể:
Sử dụng hệ số tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động
tới ý định sử dụng dịch vụ spa. Hệ số tương quan phản ánh mối quan hệ giữa hai
biến. Hệ số tương quan luôn nhận các giá trị trong khoảng (-1; 1). Hệ số tương quan
dương, phản ánh hai biến có mối quan hệ cùng chiều. Hệ số tương quan âm phản ánh
hai biến có quan hệ ngược chiều. Hệ số tương quan bằng 1 hoặc -1 phản ánh hai biến
có quan hệ rất chặt chẽ. Hệ số tương quan bằng 0 phản ánh hai biến không có mối
quan hệ với nhau.
Phương trình hồi quy đề xuất ban đầu như sau:
YD = β0+ β1 TĐ+ β2 CM+ β3NT + β4 HA + (cid:1)
Trong đó:
YD: Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
TĐ: Thái độ đối với dịch vụ spa
CM: Chuẩn mực chủ quan
NT: Nhận thức kiểm soát hành vi
HA: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân
(cid:1): sai số ngẫu nhiên
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội (hồi quy đa biến) được thực hiện
nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích hồi quy
tuyến tính bội là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ
giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến độc
lập được sử dụng để phân tích hồi quy khi có mối quan hệ với biến phụ thuộc và được
biểu hiện qua hệ số tương quan. Tiếp theo, nghiên cứu sinh sẽ sử dụng kiểm định F để
đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội; sử dụng kiểm định t để đánh
giá về ý nghĩa các hệ số hồi quy của các biến độc lập và sử dụng tiêu chuẩn VIF để đo
lượng hiện tượng đa công tuyến giữa các biến độc lập. Các biến độc lập có hiện tượng
đa công tuyến khi giá trị VIF lớn hơn 10. Luận án cũng sử dụng mức ý nghĩa alpha bằng
5% để kết luận cho các kiểm định có trong mô hình hồi quy tuyến tính bội.
68
Thực hiện so sánh nhóm bằng kiểm định ANOVA, phương pháp kiểm định này
giúp khẳng định thêm mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và biến phục thuộc.
Phương pháp này sẽ giúp tác giả so sánh giá trị trung bình của ý định sử dụng dịch vụ
spa của nhóm người tiêu dùng đã được phân chia theo tiêu thức nhân khẩu học (nghề
nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập).
Thang đo nháp 2 được điều chỉnh để đưa vào bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu
định lượng sơ bộ sau khi tiến hành nghiên cứu định tính. Ở giai đoạn nghiên cứu định
lượng sơ bộ, nghiên cứu sinh tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach’s alpha. Thang đo nào đảm bảo được độ tin cậy sau khi tiến hành định
lượng sơ bộ sẽ được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Thang đo Thái độ đối với dịch vụ spa
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với dịch vụ spa
Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biển tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thái độ đối với dịch vụ spa: Cronbach’s Alpha = 0.876
TĐ1 20.98 18.847 .639 .861
TĐ2 21.05 17.849 .679 .855
TĐ3 21.21 17.868 .664 .857
TĐ4 20.80 18.145 .692 .854
Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,806
CM1 9.56 4.532 .547 7.92
CM2 9.66 4.195 .735 .702
CM3 9.82 4.126 .633 .751
CM4 9.72 4.707 .581 .775
Nhận thức kiểm soát hành vi: Cronbach’s Alpha =0,910
NT1 6.21 3.868 .859 .854
69
Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biển tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
NT2 6.12 3.812 .847 .865
NT3 6.05 4.542 .793 .900
NT4 6.01 3.810 .790 .900
Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Cronbach’s Alpha = 0,768
HA1 29.58 18.315 .363 .757
HA2 29.79 16.509 .592 .724
HA3 29.88 16.604 .549 .730
HA4 29.69 16.260 .538 .732
HA5 29.94 17.515 .408 .752
HA6 29.86 17.989 .372 .757
HA7 29.78 19.251 .401 .754
HA8 29.85 17.359 .431 .749
HA9 28.98 17.235 .411 .711
HA10 28.92 17.431 .401 .708
Kết quả bảng 3.5 cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Thái độ đối với dịch vụ spa đạt 0.876. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0.6 đồng thời nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng. Vì vậy thang
đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Chuẩn mực chủ quan đạt 0,806. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0.6 đồng thời nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng. Vì vậy thang đo
đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Nhận thức về kiểm soát hành vi đạt 0,910. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach’S alpha
70
nếu loại biến đều > 0.6 đồng thời nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng. Vì vậy
thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân đạt 0.768. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0.6 đồng thời nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng. Vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ý định sử dụng dịch vụ spa”
Bảng 3.6: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa
Cronbach’s Alpha TB thang đo Phương sai thang Tương quan Biến
quan sát nếu loại biến đo nếu loại biến biển tổng nếu loại biến
Ý định lựa chọn: Cronbach’s Alpha =0.841
YĐ1 11.23 6.147 .586 .836
YĐ2 11.26 5.361 .727 .776
YĐ3 11.19 5.315 .730 .774
YĐ4 11.08 5.594 .661 .805
Kết quả bảng 3.6 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng ý định sử dụng dịch vụ spa = 0.841. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0.6 đồng thời nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng. Như vậy, thang đo đã đạt độ tin cậy để thực hiện tiếp các phân tích.
Như vậy, có thể nói sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, tất cả các thang đo của mô hình đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đã cơ bản đảm bảo được độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày chi tiết trong chương
4 của luận án.
Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 700 quan sát, nghiên cứu sinh thực hiện thu thập dữ liệu bằng điều tra trực tiếp tại spa ở miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức của 659 đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát được mô tả trong bảng 3.7 như sau:
71
Bảng 3.7: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát
Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%)
18-35 tuổi 318 48.3
Độ tuổi 36-55 tuổi 210 31.9
Trên 55 tuổi 131 19.9
Độc thân 257 39.0 Tình
Có gia đình 343 52.0
trạng hôn nhân Khác 59 9.0
PTTH 79 12.0 TC, CĐ 159 24.1 Trình độ
học vấn ĐH 237 36.0 SĐH 125 19.0 Sinh viên 36 5.5 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) 107 16.2 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) 27 4.1 Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 98 14.9 Nghề
nghiệp Quản lý/Chủ kinh doanh 212 32.2 Nội trợ/ hưu trí 112 17.0 Khác 67 10.2 Dưới 5 triệu đồng 31 4.7 5-10 triệu đồng 48 7.3 10-15 triệu đồng 167 25.3 Thu
nhập 15-20 triệu đồng 186 28.2 Trên 20 triệu đồng 227 34.4 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 72 Kết quả bảng 3.7 cho thấy: Vê độ tuổi: Độ tuổi của đối tượng khảo sát được chia thành 3 khoảng, từ 18- 35 tuổi có 318
người (chiếm 48%), từ 36 - 55 tuổi có 210 người (chiếm 31,9%), trên 55 tuổi có 131
người (chiếm 19,9%). Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát cho thấy, số khách hàng
sử dụng dịch vụ spa đa số là những người trẻ tuổi (từ 18 - 35 tuổi), tiếp theo các độ tuổi
36 - 55 tuổi điều này hoàn toàn được cho là phù hợp, giai đoạn từ 26 - 35 tuổi chị em
phụ nữ bắt đầu rất quan tâm đến ngoại hình và sức khỏe của mình, hơn nữa thu nhập của họ cũng bắt đầu ổn định hơn, họ tìm đến các spa và sử dụng các dịch vụ của spa để
đáp ứng những nhu cầu hoàn thiện về ngoại hình cũng như sức khỏe của mình. Các độ
tuổi khác có mức độ khá tương đương nhau, cho thấy chị em phụ nữ Việt Nam quan tâm đến các dịch vụ spa tại mọi độ tuổi. Về tình trạng hôn nhân: Trong 659 người được hỏi có 257 người độc thân (chiếm 39%), người có gia đình
là 343 người (chiếm 52%), còn lại là tình trạng hôn nhân khác (ly hôn/ly thân/góa) đạt 59 người (chiếm 9%). Kết quả khảo sát cho thấy những người có gia đình chiếm tỷ lệ
cao nhất trong mẫu khảo sát, tuy nhiên cũng không quá chênh lệch với tỉ lệ người độc
thân, điều này hoàn toàn hợp lý với tỉ lệ khảo sát về độ tuổi. Về trình độ học vấn: Kết quả điều tra cho thấy người tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 36%
(237 người), tiếp theo là trình độ trung cấp/cao đẳng gồm 159 người (chiếm 24%), sau
đại học là 125 người (chiếm 19%), số người tốt nghiệp THPT là 79 người (chiếm 12%), ít nhất là dưới THPT chiếm 9% (59 người). Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm
cư dân tại các đô thị của Việt Nam giai đoạn hiện nay, với tốc độ tăng trưởng kinh tế,
xã hội cũng như tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, những người có trình độ học vấn cao
thường quan tâm hơn đến việc bảo vệ ngoại hình và sức khỏe của mình. Họ ưa thích sử dụng các dịch vụ của spa những khi nhàn rỗi, tuy nhiên đối với đối tượng sau đại học,
dù trình độ học vấn cao nhưng thời gian rảnh rỗi của họ lại khá ít nên thời gian dành cho
các dịch vụ spa là còn hạn chế. Về nghề nghiệp: Mẫu khảo sát chủ yếu là khối quản lý, chủ kinh doanh chiếm tỉ lệ cao nhất với
32,2%. Tiếp sau đó là các đối tượng như nội trợ, hưu trí; công chức, viên chức; nhân
viên văn phòng. Tỉ lệ thấp nhất là đối tượng sinh viên với 36 người (chiếm 5,5%) điều 73 này cũng dễ dàng giải thích vì đây là đối tượng có thu nhập thấp hơn các đối tượng khác và còn trẻ nên chưa thực sự quan tâm đến việc sử dụng các dịch vụ của spa. Về thu nhập: Theo kết quả khảo sát có 31 người được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng
(chiếm 4,7%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là sinh viên, cán bộ hưu trí/
nội trợ và lao động tự do. Có 48 người có mức thu nhập đạt 5- 10 triệu đồng/tháng
(chiếm 7,3%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là công nhân sản xuất trực
tiếp, công chức viên chức, nhân viên văn phòng. Có 167 người có mức thu nhập từ 10- 15 triệu đồng/tháng (chiếm 28,3%), tập trung chủ yếu vào nhân viên văn phòng và công
chức/viên chức. Những người có mức thu nhập từ 15- 20 triệu đồng/tháng (186 người,
chiếm 28,2%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh, một số ít nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Còn lại là người có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên (227 người,
chiếm 34,4%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh. 74 Nội dung đầu tiên của chương 3 là trình bày khái quát tình hình thị trường spa
tại Việt Nam. Thị trường spa tại Việt Nam được đánh giá là đang trên đà phát triển tuy nhiên vẫn mang tính tự phát và nhiều dịch vụ spa chưa được kiểm soát về mặt
chất lượng. Nội dung tiếp theo của chương 3, luận án trình bày quy trình nghiên cứu và chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính
được thực hiện nhằm xác định sự phù hợp của các biến trong mô hình và các thang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh đã đề xuất được mô hình nghiên cứu ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam với 4 giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. đây là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu sinh đã tiến hàng xây dựng và mã hóa thang đo cho các biến trong
mô hình nghiên cứu lý thuyết của mình. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nhằm đánh giá độ tin cậy của thang
đo nháp 1. Kết quả thu thập dữ liệu từ 100 khách hàng nữ cho thấy các thang đo có độ
tin cậy được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 700 đối tượng, trong đó có 659 mẫu hợp lệ dùng cho quá trình phân tích chính thức. Chọn mẫu
được chọn theo phương pháp thuận tiện tại các quận khác nhau tại các thành phố ở miền
Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh); Các nội dung nghiên cứu sinh đã tiến hành
phân tích: phân tích giá trị thang đo, độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích
hồi quy để kiểm tra sự phù hợp của các biến trong mô hình cũng như các giả thuyết
nghiên cứu. Nội dung của chương 3 là cơ sở để thực hiện chương 4. 75 Trong chương 4, nghiên cứu sinh tiến hành đưa ra kết quả nghiên cứu của luận
án dựa trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được từ bước nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4 sẽ bao gồm các nội dung chính được trình bày như sau: - Kết quả đánh giá hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. - Kết quả đánh giá giá trị thang đo: phần này nghiên cứu sinh đã tiến hành phân tích EFA và phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích mức độ tác động của các biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam bằng phân tích hồi quy bội. - Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa theo biến nhâu khẩu học. Trong phần 1 của phiếu khảo sát, nghiên cứu sinh đã tiến hành lập một số câu hỏi
liên quan đến hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam như: mức độ thường xuyên đi spa, lý do đi spa, các dịch vụ thường sử dụng và khả năng chi
trả cho một lần đi spa của phụ nữ Việt Nam. Thông qua những câu hỏi này, nghiên cứu
sinh đã nắm bắt được một số các đặc điểm cơ bản về tình hình sử dụng dịch vụ spa của
phụ nữ Việt Nam. Bảng 4.1: Mức độ thường xuyên đi spa của phụ nữ Việt Nam Stt Mức độ thường xuyên đi spa Số lượng Tần suất (%) 1 Hàng ngày 16 2,45 2 2 -3 lần/ tuần 70 10,62 3 1 lần/tuần 225 34,14 4 2 - 3 lần/tháng 131 19,87 5 1 lần/tháng 148 22,45 6 Thỉnh thoảng 69 10,47 7 Tổng 659 100 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 76 Khi được hỏi về vấn đề mức độ thường xuyên đi spa của mình, hầu hết đáp viên đều trả lời là có đi và sử dụng các dịch vụ spa, tuy nhiên mức độ thường xuyên đi spa là khác nhau. Mức độ được chị em phụ nữ chọn nhiều nhất là 1 lần/ tuần (34,14%), họ cho rằng đây là mức độ phù hợp với nhu cầu của mình. Các mức độ còn lại được lựa chọn nhiều là 2-3 lần/ tháng (19,87%), 1 lần/tháng (22,45%). Một số ít lựa chọn đi hàng ngày (2,45%) và thỉnh thoảng, khi nào có nhu cầu như cần đẹp để đi dự các sự kiện như cưới hỏi, party, sự kiện… hoặc khi nào sắp xếp được thời gian (10,47%). Bảng 4.2: Đối tượng đi spa cùng Stt Đối tượng đi spa cùng Số lượng Tần suất (%) 1 Mẹ 48 7,28 2 Đồng nghiệp 101 15,32 3 Một mình 101 15,32 Chị gái/em gái 4 147 22,33 5 Bạn bè 262 39,75 7 Tổng 659 100 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Về đối tượng thường đi spa cùng, các đối tượng được phỏng vấn cho biết mình thường đi spa cùng bạn bè (39,75%) , chị em gái (22,33%), đồng nghiệp (15,32%) hoặc cũng có thể đi một mình (15,32%); cũng có một số ít đi cùng với mẹ của mình (7,28%). Điều này cũng dễ dàng giải thích vì đối tượng phỏng vấn chiếm số lớn là nhà quản lý, chủ kinh doanh và nhân viên văn phòng và họ thường tranh thủ đi vào khoảng thời gian nghỉ trưa, do đó họ thường rủ bạn bè của mình để tiện thể tụ tập nói chuyện hoặc cũng có thể đi với đồng nghiệp của mình, hoặc cũng có đối tượng thích đi một mình. Đối tượng đi cùng gia đình như mẹ thì chiểm tỉ lệ ít, những đối tượng này thường đi vào những dịp nghỉ lễ hoặc khi có sự kiện gì đấy như đi cưới hỏi.. do đó tỉ lệ này thường chiếm tỉ lệ ít hơn. Thời gian đi spa của chị em phụ nữ thường là trong khung giờ nghỉ trong tuần từ thứ 2 đến thứ 6 (46,91%), do đối tượng doanh nhân và nhân viên văn phòng chiếm một tỉ lệ lớn, họ khá bận rộn nên thường tranh thủ giờ nghỉ của mình để đi làm đẹp, chăm sóc lại nhan sắc, body của mình sau những khoảng thời gian làm việc căng thẳng hoặc phải ngồi làm việc bàn giấy. Ngoài ra cũng có những đối tượng khác thường đi vào những ngày được nghỉ hoặc những dịp cần thiết có vẻ bên ngoài đẹp hơn như tết, cưới hỏi, tiệc... 77 Bảng 4.3: Thời gian đi spa Stt Thời gian đi spa Số lượng Tần suất (%) Trong tuần (Thứ 2- 6) 1 309 46,91 2 Ngày lễ tết 130 19,72 3 Ngày nghỉ 94 14,26 4 Cuối tuần (Thứ 7, CN) 102 15,47 5 Khác 24 3,64 7 Tổng 659 100 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Các dịch vụ khi đi spa nhiều nhất của chị em khi được hỏi thường liên quan đến các dịch vụ chăm sóc da mặt (chiếm 64,8%) gồm các dịch vụ như chăm sóc da mặt với mặt nạ,
làm trắng, trị nám, trị thâm mắt, xóa nếp nhăn, phun thêu mí, môi…; các dịch vụ chăm sóc
body được lựa chọn nhiều thứ hai với 51,3% với các dịch vụ điển hình như: massage body, 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% chăm sóc mặt chăm sóc body chăm sóc trọn gói massage tan mỡ bụng, xông hơi… và có một lượng khách hàng cho biết thường thì họ mua
thẻ Vip, khi đó họ sẽ được sử dụng trọn gói các dịch vụ mà spa cung cấp (42,5%). Biểu đồ 4.1: Các dịch vụ khi được chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam Về các loại hình dịch vụ khi khách hàng phụ nữ sử dụng tại các spa rất đa dang. Các dịch vụ chăm sóc da mặt đặc biệt được khách hàng nữ quan tâm (76,02%) nguyên nhân của sự quan tâm này hoàn toàn dễ hiểu khi ngày nay môi trường ngày càng ô nhiễm, làn da của khách hàng nữ ngày càng dễ bị hư tổn, lão hóa sớm, trong khi đó với sự phát triển của khoa học công nghệ, giới nữ có nhiều điều kiện hơn để giải phóng mình 78 ra khỏi các công việc gia đình, họ quan tâm đến diện mạo của mình nhiều hơn, để khôi phục lại làn da mặt của mình khỏe đẹp hơn, rất nhiều khách hàng nữ đã nhờ cậy đến các dịch vụ chăm sóc da mặt tại các spa để lấy lại gương mặt tươi trẻ cho mình. Bên cạnh đó, các dịch vụ massage body cũng rất được quan (58,11%) các dịch vụ liên quan đến massage body có thể giúp khách hàng cải thiện hình thể, giảm đau, mệt mỏi, thư giãn, xua tan một phần căng thẳng của công việc và tăng cường hệ miễn dịch…Ngoài ra cũng còn rất nhiều các dịch vụ hiện đại mà khách hàng nữ quan tâm như giảm béo, triệt lông, tắm trắng, tẩy da chết toàn thân, phun xăm thẩm mỹ… (35,35%). Nói chung, với sự phát triển ngày càng hiện đại của khoa học và công nghệ và đời sống về vật chất cũng như tinh thần của giới nữ được cải thiện thì các dịch vụ spa để đáp ứng nhu cầu của họ cũng ngày càng phong phú, rất dễ dàng để cho giới nữ lựa chọn. Bảng 4.4: Các loại dịch vụ được lựa chọn khi đi spa của phụ nữ Việt Nam Stt Yếu tố quan tâm Số lượng Tần suất (%) 1 Chăm sóc da mặt 501 76,02 2 Massage body 383 58,11 Tắm trắng 3 275 41,72 Trẻ hóa da mặt 4 212 32,16 5 Chăm sóc da toàn thân 272 41,27 6 Waxing 98 14,87 7 Khác 233 35,35 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Bảng 4.5: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa
của phụ nữ Việt Nam Stt Khoảng chi phí Số lượng Tần suất (%) 1 700.000 -1.000.000 VNĐ 66 10 2 500.000 - 700.000 VĐN 197 13 3 300.000 - 500.000 VNĐ 191 29 4 Dưới 300.000 VNĐ 205 48 5 Tổng 659 100 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 79 Các dịch vụ spa ngày càng phong phú kèm với nó là giá thành spa cũng được cải
thiện đáng kể trong thời gian gần đây. Chi phí trung bình mà giới nữ thường chấp nhận bỏ ra cho một lần đi spa khi được hỏi nằm khoảng từ 150.000 - 1.000.000 VNĐ. Trong
đó, phần lớn là đồng ý bỏ ra khoảng dưới 300.000 đồng cho một lần đi spa thông thường
(48%) và cũng có một lượng khách hàng (10%) chấp nhận bỏ ra số tiền lớn hơn cho một
lần đi spa (khoảng 1 triệu đồng/lần). 700.000 -1.000.000 500.000 - 700.000 300.000 - 500.000 dưới 300.000 Biểu đồ 4.2: Chi phí trung bình cho mỗi lần sử dụng dịch vụ spa Theo kết quả điều tra, khi hỏi khách hàng nữ về việc tại sao họ ngần ngại khi sử
dụng các dịch vụ spa thì các chị em cho rằng vẫn còn một số rào cản ảnh hưởng đến việc họ sử dụng các dịch vụ spa, những rào cản này chủ yếu được thể hiện ở bảng 4.6
dưới đây: Bảng 4.6: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam STT Lý do Số lượng Tần suất (%) 1 Không có thời gian 439 66,71 2 Nghi ngại về chất lượng dịch vụ 393 59,71 Chi phí cao 3 386 58,90 4 Chưa thấy thực sự cần thiết 300 45,68 5 Khác 126 19,17 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 80 Lý do mà khách hàng nữ cho rằng cản trở mình nhiều nhất đó là họ không có thời
gian để đi đến các cơ sở spa. Thời gian trung bình để sử dụng một dịch vụ spa vào khoảng 60 - 90 phút, chưa kể thời gian họ phải di chuyển đến các cơ sở spa này. Với xu
hướng khi xã hội phát triển thì các chị em phụ nữ cũng bận rộn hơn với công việc của
mình. Do đó, để đi tới các cơ sở spa để sử dụng các dịch vụ làm đẹp thì các chị em cũng
phải sắp xếp thời gian, và đây cũng là trở ngại rất lớn đối với các chị em khi sử dụng
dịch vụ spa. Ngoài ra cũng còn các lý do khác nữa ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch
vụ spa của giới nữ như: Nghi ngại về chất lượng dịch vụ spa (69,86%), do đây là các 19.17% khác 45.68% chưa thấy thực sự cần thiết 58.90% chi phí cao 59.71% Lo ngại về chất lượng dịch vụ 66.71% Không có thời gian 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sắc đẹp, vẻ bề ngoài của các chị em nên một số người
tỏ ra ngần ngại khi tiếp cận với dịch vụ này. Còn lại một số các lý do khác có thể kể đến
như chi phí cao (58,9%); chưa thấy thực sự cần thiết (45,68%); địa điểm xa, nghi ngại
về mức độ uy tín của cơ sở spa … (19,17%). Biểu đồ 4.3: Lý do cản trở đi spa của phụ nữ Việt Nam Để đánh giá giá trị của thang đo chính thức, nghiên cứu sinh sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được sử dụng để tóm
tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố đo lường vào các khía cạnh khác nhau của
các khái niệm được nghiên cứu. Các tiêu chuẩn được áp dụng và chọn biến đối với phân
tích EFA này bao gồm: 81 - Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm hai chỉ số Engenvalue- đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố và chỉ số Cummulative- tổng phương sai trích
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % được thất thoát.
Theo Gerbing và Anderson (1988) các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng
tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc. Do đó các nhân tố nếu rút trích tại Engenvalue >_1
và được chấp nhất khi tổng phương sai trích có giá trị >_50%. Cũng theo Berbing và
Anderson thì nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương
pháp Principal components với phép xoát Vairimax, còn nếu sau khi EFA là phân tích nhân tố bằng khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì nên sử
dụng phương pháp trích Principal Axis Fatorig với phép xoát Promax. - Tiêu chuẩn hệ số tải - Factor loadings biểu thị tương quan đơn giản giữa các thang đo với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số Factor loadings
> 0,3 thì cỡ mẫu phải ít nhất là 350; nếu tiêu chuẩn này > 0,55 thì cỡ mẫu khoảng 100
còn nếu cỡ mẫu chỉ khoảng 50 thì factor loadings > 0,75. Ngoại lệ, có thể giữ lại biến
có hệ số factor loadings < 0,3 nhưng biến đó phải có giá trị theo Hair & cộng sự (1998). * Đánh giá giá trị thang đo biến độc lập Đầu tiên, để đánh giá xem phương pháp phân tích nhân tố khám phá có thực sự
phù hợp để phân tích trong trường hợp này không, nghiên cứu sinh sử dụng kiểm định
KMO và Barlett’s. Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh Hệ số KMO 0,833 0,5<0,833<1 Sig 0,000 0,000<0,05 Tổng phương sai trích 64,42% 64,42%>50% Eigenvalue 1,211 1,211>1 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Từ việc phân tích EFA, thu được kết quả như bảng 4.6. Chúng ta có thể thấy dữ liệu của bảng 4.7 hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố. - Giá trị KMO = 0,833 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 7874.566 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả
thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu 82 dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả cho thấy 4 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 1 nhóm - Giá trị tổng phương sai trích = 64,42% > 50% đạt yêu cầu, khi dó có thể nói rằng 62,104% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới. - Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố 1,211 > 1. - Hệ số Factor loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5. Bảng 4.8: Ma trận nhân tố xoay Nhân tố
1 2 3 4 HA1
HA4
HA7
HA2 .824
.819
.797
.783 HA5
HA6
HA10
HA8 .780
.765
.761
.759 HA9
NT1
NT3 .751 .859
.854 NT2
NT4
CM2
CM3 .835
.760 .888
.860 CM1
CM4
TD2 .805
.739 .790 .786
.778
.758 TD4
TD1
TD3
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations. Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 83 Đối với ma trận xoay, các biến nếu có hệ tải < 0,3 sẽ bị loại và tổng phương sai
trích sẽ phải lớn hơn 50%. Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy 22 biến quan sát có thể nhóm
lại thành 4 nhóm nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến quan sát của sự quan tâm tới
hình ảnh bản thân được tải vào cùng nhân tố. Hệ số tải cao nhất là 0,824 và thấp nhất là
0,751 điều này chỉ ra rằng các biến quan sát ở đây đều có ý nghĩa với nhân tố sự quan
tâm tới hình ảnh bản thân. Các biến về chuẩn mực chủ quan được tải vào cùng một nhân tố. Hệ số tải của
các biến quan sát này có hệ số lần lượt là 0,888; 0,860; 0,805; 0,739 Điều này chứng tỏ
rằng các biến quan sát này có ý nghĩa mật thiết với chuẩn mực chủ quan. Cũng theo kết quả của phân tích EFA các biến quan sát của biến thái độ đối với
dịch vụ spa được tải về chung một nhân tố. Các biến quan sát này có hệ số tải lần lượt
là 0,790; 0,786; 0,778; 0,758. Như vậy các biến quan sát này có ý nghĩa mật thiết với
nhân tố thai độ đối với dịch vụ spa. Kết quả phân tích EFA cho nhận thức về kiểm soát hành vi cho thấy tất cả các tiêu chí
đo lường của biến này được tải về chung một nhóm với hệ số tải từ 0,859 đến 0,760. Điều đó
chứng minh các tiêu chí này có ý nghĩa mật thiết với nhận thức kiểm soát hành vi. * Đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc Bảng 4.9. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .781 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 899.509 df 6 Sig. .000 Nguồn: trích điều tra của tác giả - Giá trị KMO = 0,781 > 0,5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 899.509 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả
thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị loại bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu
dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, các biến quan sát của biến phụ thuộc
có tương quan với nhau trong tổng thể. Dựa vào bảng 4.10 ta có thể thấy giá trị tổng phương sai trích = 64,797% > 50% đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 64,797% biên thiên của dữ liệu đã được giải thích 84 Bảng 4.10 Giải thích tổng phương sai Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Component Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative
% 1 64.797 2.592 64.797 64.797 2.592 64.797 2 .540 13.499 78.296 3 .519 12.965 91.261 4 .350 8.739 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Nguồn: trích điều tra của tác giả Bảng 4.11 ma trận xoay của biến phụ thuộc cũng cho thấy 4 item được tải vào một nhân tố. Điều này hoàn toàn phù hợp để tiến hành các phân tích tiếp theo. Bảng 4.11 Bảng ma trận xoay Component 1 YD1 .835 YD4 .820 YD2 .787 YD3 .776 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a. 1 components extracted. Nguồn: trích điều tra của tác giả Như vậy, sau khi chạy kiểm định EFA, ta có kết quả như sau: các yếu tố thái độ
đối với dịch vụ spa, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và hình ảnh bản
thân đều có các biến quan sát được tải về cùng một nhân tố độc lập và giá trị Factor
loading đều có giá trị đảm bảo được yêu cầu > 0,3. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố
EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều được đảm bảo yêu cầu để nghiên cứu sinh
sử dụng tiếp ở các bước phân tích tiếp theo. Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu chính thức của luận án như sau: 85 Thái độ đối với dịch vụ spa Chuẩn mực chủ quan Ý định sử dụng
dịch vụ spa Nhận thức về kiểm soát hành vi Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân Độ tuổi, trình độ
học vấn, thu nhập Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất Và các giả thuyết chính thức của luận án như sau: H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa. H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa. H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng dịch vụ spa. H4: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo Thái độ đối với dich vụ spa Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo Thái độ đối với dich vụ spa Skewness Kurtosis N Giá trị
nhỏ nhất Giá trị
lớn nhất Giá trị
trung bình Độ lệch
chuẩn TK TK TK TK TK TK TK TD1 1 659 5 2.89 .946 .012 std.
error
.095 -.754 std.
error
.190 TD2 1 659 5 4.00 .685 -.025 .095 .150 .190 TD3 1 659 5 3.50 .952 -.519 .095 -.215 .190 TD4 1 659 5 4.05 .809 -.786 .095 .952 .190 TD 659 .095 .012 .190 1.00 5.00 3.6089 .66244 -.102 659 Valid N
(listwise) Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 86 Kết quả bảng 4.12 cho thấy các biến quan sát của thang đo hàng hóa có giá trị
nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều lớn hơn 3.
Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh
dữ liệu biến hàng hóa có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm
định và phân tích tiếp. Thang đo Chuẩn mực chủ quan Bảng 4.13. Kết quả mô tả thống kê thang đo Chuẩn mực chủ quan Skewness Kurtosis N Giá trị
nhỏ nhất Giá trị
lớn nhất Giá trị
trung bình Độ lệch
chuẩn TK TK TK TK TK TK TK 659
659
659
659
659 1
1
1
1
1.00 5
5
5
5
5.00 4.06
3.96
3.98
4.18
4.0432 .753
.729
.781
.764
.62605 -.956
-.022
-.845
-.295
-.886 std.
error
.095
.095
.095
.095
.095 2.257
.936
.803
.369
.980 std.
error
.190
.190
.190
.190
.190 659 CM1
CM2
CM3
CM4
CM
Valid
N (listwise) Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả bảng 4.13 cho thấy các biến quan sát của thang đo chuẩn mực chủ quan
có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều
lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1,
1 phản ánh dữ liệu biến chuẩn mực chủ quan có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều
kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp. Thang đo Nhận thức về kiểm soát hành vi Bảng 4.14. Kết quả mô tả thống kê thang đo Nhận thức về kiểm soát hành vi Skewness Kurtosis N Độ lệch
chuẩn Giá trị
nhỏ
nhất Giá trị
lớn
nhất Giá trị
trung
bình TK TK TK TK TK TK TK 1
1
1
1
1.00 5
5
5
5
5.00 4.12
4.35
3.98
4.25
4.1775 .784
.841
.725
.761
.64616 -.090
-.469
-.081
-.834
-.482 std.
error
.095
.095
.095
.095
.095 .224
.389
.944
.859
8.099 std.
error
.190
.190
.190
.190
.190 659
659
659
659
659 659 NT1
NT2
NT3
NT4
NT4
Valid N
(listwise) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu 87 Kết quả bảng 4.14 cho thấy các biến quan sát của thang đo nhận thức kiểm soát hành vi có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang
đo nhỏ nhất là 4,35; lớn nhất là 3,98. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis
đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến nhận thức kiểm soát hành vi có phân
phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp. Thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân Bảng 4.15. Kết quả mô tả thống kê thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân Giá trị
nhỏ Giá trị
lớn Giá trị
trung N Skewness Kurtosis Độ lệch
chuẩn nhất nhất bình TK TK TK TK TK TK TK std.
error std.
error 659 1 5 4.10 .937 -.266 .095 .866 .190 HA1 659 1 5 4.00 .880 -.286 .095 .285 .190 HA2 659 1 5 4.02 .857 -.341 .095 .829 .190 HA3 659 1 5 4.10 .946 -.283 .095 .916 .190 HA4 659 1 5 4.14 .873 -.491 .095 .031 .190 HA5 659 1 5 4.01 .858 -.191 .095 .176 .190 HA6 659 1 5 4.00 .844 -.599 .095 .811 .190 HA7 659 1 5 4.02 .935 -.160 .095 .567 .190 HA8 659 1 5 4.01 .831 -.553 .095 .785 .190 HA9 1 5 HA10 659 4.08 .889 -.379 .095 .610 .190 HA 659 1.00 5.00 4.0483 .68966 -.634 .095 .126 .190 659 Valid N
(listwise) Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu 88 Kết quả bảng 4.15 cho thấy các biến quan sát của thang đo sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ
số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến sự quan tâm
tới hình ảnh bản thân có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm
định và phân tích tiếp. Thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa Bảng 4.16. Kết quả mô tả thống kê thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa N Skewness Kurtosis Giá trị
nhỏ Giá trị
lớn Giá trị
trung Độ
lệch nhất nhất bình chuẩn TK TK TK TK TK TK TK std.
error std.
error 4.20 .723 -.099 .095 .052 .190 YD1 659 1 5 4.22 .747 -.084 .095 .543 .190 YD2 659 1 5 4.12 .757 -.750 .095 .239 .190 YD3 659 1 5 4.10 .690 -.857 .095 .281 .190 YD4 659 1 5 YD 659 1.00 5.00 4.1605 .58667 -.573 .095 .420 .190 Valid N (listwise) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu Kết quả bảng 4.16 cho thấy các biến quan sát của thang đo ý định sử dụng dịch
vụ spa có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo
đều lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến ý định sử dụng dịch vụ spa có phân phối tương đối chuẩn và
đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp. Sau khi phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu sinh tiếp tục đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Thông qua hệ số này, nghiên cứu
sinh sẽ kiểm tra về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến trong thang đo. Theo Hair và
cộng sự (1998) thì hệ số cronbach’s alpha đạt từ 0,8 đến 1,0 thì được cho là một thang
đo tốt và nếu có hệ số từ 0,7 - 0,8 là thang đo sử dụng được, nếu có hệ số lớn hơn 0,6 thì được cho là chấp nhận được. 89 Trong bước phân tích này, nghiên cứu sinh quan tâm nhiều đến hai hệ số là tương quan biến tổng và cronbach’s alpha nếu loại biến. Đối với hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến được hiểu là hệ số conbach’s alpha sẽ thay đổi như thế nào nếu loại đi biến đó. Đối với hệ số tương quan biến tổng sẽ cho thấy mức độ quan hệ giữa các biến quan sát tương ứng với biến tổng. Các hệ số có giá trị < 0,3 sẽ được cân nhắc xem có nên loại bỏ hay không. Với mẫu nghiên cứu là 659 đơn vị, trong quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức, nghiên cứu sinh sẽ giữ lại các thang đo với hệ số cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6; hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3. Bảng 4.17. Bảng kết quả đánh giá tin cậy của thang đo chính thức TB thang đo
nếu loại biến Phương sai thang
đo nếu loại biến Tương quan
biển tổng Cronbach’s Alpha
nếu loại biến Biến
quan sát Nhận thức về kiểm soát hành vi: Cronbach’s Alpha = 0.849 NT1 12.59 3.799 .742 .784 NT2 12.36 3.745 .684 .811 NT3 12.73 4.051 .721 .796 NT4 12.46 4.194 .612 .839 Thái độ với dịch vụ spa: Cronbach’s Alpha = .778 TĐ1 11.55 3.865 .608 .712 TĐ2 10.43 4.796 .585 .732 TĐ3 10.94 3.929 .579 .730 TĐ4 10.38 4.377 .588 .722 Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = .848 CM1 12.11 3.761 .666 .812 CM2 12.21 3.597 .774 .766 CM3 12.19 3.528 .727 .785 CM4 12.00 3.948 .573 .851 Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Cronbach’s Alpha = .928 HA1 36.38 37.795 .772 .918 90 Biến
quan sát TB thang đo
nếu loại biến Phương sai thang
đo nếu loại biến Tương quan
biển tổng Cronbach’s Alpha
nếu loại biến HA2 36.48 38.840 .725 .920 HA3 36.46 39.514 .679 .922 HA4 36.39 37.709 .771 .918 HA5 36.35 38.978 .718 .920 HA6 36.47 39.222 .707 .921 HA7 36.48 38.992 .745 .919 HA8 36.46 38.596 .697 .922 HA9 36.47 39.699 .685 .922 HA10 36.40 39.010 .699 .921 Ý định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.817 YD1 12.44 3.226 .677 .752 YD2 12.42 3.278 .618 .780 YD3 12.52 3.277 .604 .787 YD4 12.54 3.364 .658 .762 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu - Kết quả đánh giá thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,849 > 0,6 cho 4 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; do đó nghiên cứu sinh quyết định giữ nguyên các biến trong thang đo nhận thức kiểm soát hành vi. - Kết quả đánh giá thang đo Thái độ với dịch vụ spa có hệ số Cronbach Alpha = 0,778 > 0,6 cho 4 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; do đó nghiên cứu sinh cũng giữ lại cả 4 thang đó trong biến thái độ đối với dịch vụ spa. - Kết quả đánh giá thang đo chuẩn mực chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,928 > 0,6 cho 4 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3; nghiên cứu sinh giữ lại tất cả các biến trong thang đo chuẩn mực chủ quan để tiếp tục tiến hành ở bước tiếp theo. 91 - Kết quả đánh giá thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,928 > 0.6 cho 10 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3; nên nghiên cứu sinh cũng giữ nguyên 10 thang đo trong biến sự quan tâm tới hình ảnh bản thân để tiếp tục tiến hành nghiên cứu ở các bước tiếp theo. - Kết quả đánh giá thang đo ý định sử dụng dịch vụ spa có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,817 > 0.6 cho 4 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3; nghiên cứu sinh cũng giữ lại các thang đo trong biến ý định sử dụng dịch vụ spa để tiến hành nghiên cứu ở các bước tiếp theo. Như vây, qua phân tích, các thang đo trên đều có độ tin cậy đạt yêu cầu, việc sử dụng các thang đo này để tính các bước tiếp theo là hợp lý. Tất cả các thang đo đều đảm bảo yêu cầu đặt ra và không có thang đo nào bị loại. Điều này cũng có thể giải thích được bởi bước nghiên cứu định tính tác giả cũng đã phỏng vấn sâu các đối tượng về sự phù hợp của các thang đo. Điều này có thể nhận thấy rằng, tại bước nghiên cứu định tính đã đảm bảo tương đối các yêu cầu mà tác giả đặt ra và quan điểm của các đối tượng được phỏng vấn sâu là khá phù hợp với xu hướng chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của nữ giới tại Việt Nam. Sau khi đánh giá giá trị của các thang đo bằng phân tích nhân tố EFA và đánh giá
độ tin cậy Cronbach’s alpha thì tất cả các thang đo của mô hình và các biến đều được
giữ lại. Kết quả trong bảng phân tích trong bảng 4.18 cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các giá trị trung bình của các biến quan sát với biến phụ thuộc. Theo kết quả phân tích độ tương quan tại bảng 4.15, tất cả biến đều có hệ số tương quan là 0,01 tương ứng với mức ý nghĩa đạt 99%. Hệ số tương quan giữa các giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 14,7% đến 62,5%. Không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả Sig trong bảng phân tích tương quan đều đạt giá trị sig = 0.000 <0.005. Như vậy, có thể tạm thời kết luận là các biến độc lập này là phù hợp khi đưa vào mô hình để giải thích cho ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng Việt Nam. 92 Bảng 4.18. Kết quả phân tích độ tương quan Ý định sử
dụng dịch vụ Thái độ
với dịch Chuẩn
mực chủ Nhận thức
về kiểm
soát hành Sự quan
tâm tới
hình ảnh SPA vụ SPA quan vi bản thân Ý định sử Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) dụng dịch
vụ SPA N 659 1 Thái độ Pearson Correlation .522** Sig. (2-tailed) .000 với dịch vụ
SPA 658 N 658 .098* 1 Pearson Correlation .451** chủ .012 Sig. (2-tailed) .000 Chuẩn
mực
quan 658 659 N 659 1 Pearson Correlation .494** .188** .129** .000 Sig. (2-tailed) .000 .001 N 659 658 659 659 Nhận thức
kiểm
về
soát hành
vi 1 Pearson Correlation .625** .302** .199** .147** .000 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 quan
tới
ảnh N 659 658 659 659 659 Sự
tâm
hình
bản thân **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa bốn biến độc lập và biến phụ thuộc ý
định sử dụng dịch vụ spa, nghiên cứu sinh đã sử dụng phân tích hồi quy. Mô hình hồi
quy sẽ đưa ra sự tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc và các biến độc lập không tác động đến biến phụ thuộc. Đối với các biến có tác động thì mô hình hồi quy sẽ cho 93 biết hướng tác động âm (-) hay dương (+), tác động thuận hay ngược chiều. Đồng thời mô hình này cũng mô tả mức độ tác động của biến độc lập cụ thể như thế nào và từ đó
dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập. Mô
hình nghiên cứu này bao gồm 4 biến độc lập và một biến phụ thuộc, do đó nghiên cứu
sinh đã sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội. Thêm vào đó, mô hình nghiên cứu của
NCS có sử dụng thêm biến nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn
và nghề nghiệp. Do đó, để xem xét mức độ ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đến ý
định sử dụng dịch vụ spa, NCS đã tiến hành chạy mô hình hồi quy thứ 2 là cho thêm biến nhân khẩu học vào mô hình. Mô hình hồi quy đầu tiên, NCS đã tiến hành chạy hồi
quy với 4 biến độc lập: chuẩn mực chủ quan, thái độ, nhận thức và hình ảnh bản thân
đến ý định sử dụng. Mô hình hồi quy thứ 2 đã cho biến nhân khẩu học vào để xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến này đến ý định sử dụng dịch vụ spa. Bảng 4.19. Tóm
tắt kết quả phân tích mô hình hồi quy được thể như sau: R2 R2 điều chỉnh Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy R Model Std. Error of
the Estimate .664a .441 .438 .31034 1 a. Predictors: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Chuẩn
mực chủ quan, Thái độ với dịch vụ SPA b. Predictors: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi,
Chuẩn mực chủ quan, Thái độ với dịch vụ SPA, Nội trợ, hưu trí, Sinh viên, Công chức, viên chức, Công nhân sản xuất, Sau đại học, Trung cấp, cao đẳng, Thu nhập bình quân hàng tháng, Quản lý,
chủ kinh doanh, Nhân viên văn phòng, Tuổi, Trung học phổ thông, Đại học .647b .419 .405 .30323 2 Bảng 4.19 cho thấy, hệ số R2 điều chỉnh của hai mô hình khi chưa đưa biến
nhân khẩu học và đã đưa biến nhân khẩu học vào lần lượt là 0,438 và 0.405. Điều này cho thấy các biến độc lập khi được đưa vào mô hình là khá tương thích. R2 điều chỉnh
của mô hình bao gồm các biến độc lập và mô hình 2 khi them biến nhân khẩu học là
43,8% và 40,5% như vậy bốn biến độc lập có ý nghĩa, trước và sau khi cùng với biến nhân khẩu học giải thích được 43,8% và 40,5% sự biến động của ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Điều này cho thấy sự tương thích của mô hình với biến
kiểm soát là hợp lý. 94 Bảng 4.20. Phân tích Anova Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
.000b .193 24.891 128.789 28.884 .000c 1 Regression
Residual
Total
2 Regression
Residual 99.516
126.202
225.762
94.579
131.183 4
653
657
16
641 5.911
.205 a. Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA b. Predictors: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ
quan, Thái độ với dịch vụ SPA
c. Predictors: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ
quan, Thái độ với dịch vụ SPA, Nội trợ, hưu trí, Sinh viên, Công chức, viên chức, Công nhân sản xuất, Sau đại
học, Trung cấp, cao đẳng, Thu nhập bình quân hàng tháng, Quản lý, chủ kinh doanh, Nhân viên văn phòng,
Tuổi, Trung học phổ thông, Đại học Total 225.762 657 Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Trong mô hình khi đưa các biến độc lập vào thì F = 128.789 và của mô hình 2 là 28.884,
cả hai đều có giá trị sig.= 0,000. Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 0,05. Do đó, có thể đưa ra kết luận
rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam và
mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với dữ liệu mà nghiên cứu sinh sử dụng. Bảng 4.21. Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ của các yếu tố
tới ý định sử dụng dịch vụ spa 1 (Constant) -.654 .121 -5.416 .006 Thái độ với dịch vụ SPA .266 .301 13.708 .026 .887 1.127 .019 Chuẩn mực chủ quan .274 .292 13.783 .000 .950 1.052 .020 .019 .337 15.889 .003 .947 1.056 .306 Nhận thức về kiểm
soát hành vi .019 .427 19.359 .000 .875 1.142 .363 Sự quan tâm tới hình
ảnh bản thân 95 2 (Constant) -.526 .142 -3.716 .000 .259 .019 .292 13.446 .018 .861 1.162 Thái độ với dịch vụ
SPA Chuẩn mực chủ quan .249 .020 .265 12.347 .024 .882 1.133 .019 .322 15.158 .000 .904 1.106 .292 Nhận thức về kiểm
soát hành vi .019 .411 18.040 .028 .786 1.272 .349 Sự quan tâm tới hình
ảnh bản thân Tuổi .004 .001 .096 3.865 .012 .654 1.530 .012 -.016 -.661 .509 .723 1.383 -.008 Thu nhập bình quân
hàng tháng Trung học phổ thông .065 .036 1.328 .185 .554 1.804 .049 Trung cấp, cao đẳng -.059 -.043 -1.695 .091 .636 1.572 .035 Đại học -.027 -.022 -.786 .432 .515 1.942 .034 Sau đại học -.054 -.037 -1.536 .125 .706 1.415 .035 Sinh viên .096 .037 1.561 .119 .714 1.400 .062 Nhân viên văn phòng .044 .028 1.069 .285 .598 1.673 .042 Công nhân sản xuất .001 .000 .015 .988 .873 1.146 .059 Công chức, viên chức -.001 .000 -.021 .983 .847 1.180 .036 .001 .030 .001 .033 .973 .696 1.437 Quản lý, chủ kinh
doanh Nội trợ, hưu trí .024 .037 .015 .633 .527 .716 1.397 a. Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA Nguồn: trích điều tra của tác giả 96 Đối với dữ liệu thông thường thì hệ số VIF nên bé hơn 2 thì sẽ không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy nhìn vào bảng các biến độc lập trong mô hình đều < 2,
không sảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ở mô hình được thể hiện thông qua phương trình hồi quy tuyến tính sau đây: YD = -0,654+ 0,266 TĐ+ 0,74CM+ 0,306NT + 0,363 HA Kết quả phân tích hồi quy về kiểm định các giả thuyết: - Yếu tố thái độ với dịch vụ spa có giá trị sig. = 0,000 <0,05. Do đó, có thể chấp nhận giả thuyết H1. - Yếu tố chuẩn mực chủ quan có giá trị sig = 0,003 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H2. - Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có giá trị sig = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H3. - Yếu tố sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có giá trị sig = 0,000 < 0,05. Chấp nhận giả thuyết H4. Ở mô hình thứ 2, khi đưa biến nhân khẩu học vào chạy hồi quy, ta có thể thấy giá
trị sig của các biến thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp đều có giá trị >0,05. Do
đó, các giả thuyết đều bị bác bỏ, các biến thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp đều không có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của. Chỉ có
biến độ tuổi có sig< 0,05 dó đó có thể khẳng định biến độ tuổi có ý nghĩa thống kê và
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Lúc này, mô hình hồi quy được viết lại như sau: YD = -0,526+ 0,259 TĐ+ 0,249CM+ 0,292NT + 0,349 HA + 0,04T Trong chương 2, trong bước xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng
một số biến nhân khẩu học như: tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập để làm biến kiểm soát. Trong mục này, tác giả sẽ đi kiểm định sự khác nhau giữa biến ý định
sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng là phụ nữ ở các nhóm khác nhau của biến nhân
khẩu học một lần nữa. Để kiểm định sự khác nhau giữa ý định sử dụng dịch vụ spa đối với các nhóm là
nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích Anova với sig. = 5% để kiểm định sự khác nhau giữa hành vi sử dụng dịch vụ spa
giữa các nhóm trong các biến kiểm soát này. 97 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Anova giữa biến độ tuổi
và ý định sử dụng dịch vụ spa Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 28.794 2 14.397 47.778 .000 Within Groups 197.674 656 .301 Total 226.468 658 Nguồn: trích điều tra của tác giả Theo kết quả của bảng Anova, sig. < 0,05 như vậy ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của ý định sử dụng dịch vụ spa theo các nhóm độ tuổi khác nhau. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với kết quả phân tích hồi quy tại mục 4.3. Điều này có thể giải thích rõ hơn ở phỏng vấn định tính, khi các đối tượng được hỏi được cho rằng tính thế hệ hiện nay đang tạo ra một sự khác biệt rất rõ ràng trong các nhóm thế hệ X, Y và Z. Kết quả của sự khác biệt này sẽ được thể hiện rõ nét hơn thông qua bảng kết quả thống kê. Bảng 4.23. Kết quả so sánh giữa các nhóm tuổi 95% Confidence Interval Mean (I) Tuổi Sig. Std.
Error Difference
(I-J) Dưới hạn
dưới Dưới hạn
trên 36-55 tuổi .18812* .04881 .000 .0735 .3028 18-35
tuổi Trên 55 tuổi .55617* .05699 .000 .4223 .6900 18-35 tuổi 36-55 -.18812* .04881 .000 -.3028 -.0735 tuổi Trên 55 tuổi .36805* .06112 .000 .2245 .5116 Trên 18-35 tuổi -.55617* .05699 .000 -.6900 -.4223 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 36-55 tuổi -.36805* .06112 .000 -.5116 -.2245 55
tuổi Nguồn: trích điều tra của tác giả 98 Thông qua kết quả của hai bảng 4.22 và 4.23 ta có thể thấy được nhóm độ tuổi từ 18- 35 là nhóm có ý định sử dụng dịch vụ spa nhiều nhất. Kết quả này không nằm ngoài mong đợi của nghiên cứu sinh và rất phù hợp với kết quả của quá trình nghiên cứu định tính, khi người được phỏng vấn đều cho rằng nhóm độ tuổi từ 18 - 35 là nhóm rất quan tâm đến hình ảnh bản thân của mình, dễ dàng chấp nhận cái mới. Họ sẽ sử dụng các phương pháp tiên tiến, hiện đại để có thể có được diện mạo đẹp hơn. Một trong những cách đó chính là sử dụng các dịch vụ spa. Tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 36 - 55 và cuối cùng là nhóm trên 55. Mặc dù 2 nhóm độ tuổi trên là những người phụ nữ có điều kiện kinh tế, thu nhập trung bình khá tốt, nhưng phần lớn trong số họ vẫn là những người có quan điểm truyền thống, họ bị ảnh hưởng nhiều của các chuẩn mực chủ quan, do đó họ cũng ngần ngại hơn khi tới các trung tâm spa để sử dụng các dịch vụ. Bảng 4.24. Mô tả thống kê về các nhóm độ tuổi và ý định sử dụng dịch vụ spa Minimum Maximum 95% Confidence
Interval for Mean N Mean Std.
Deviation Std.
Error Dưới
hạn
dưới Dưới
hạn
trên 18-35 tuổi 318 4.3310 .45491 .02551 4.2808 4.3812 3.50 5.00 36-55 tuổi 210 4.1429 .41338 .02853 4.0866 4.1991 2.75 4.75 Trên 55 tuổi 131 3.7748 .86093 .07522 3.6260 3.9236 1.00 5.00 Total 659 4.1605 .58667 .02285 4.1156 4.2053 1.00 5.00 Nguồn: trích điều tra của tác giả Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Anova giữa thu nhập và ý định sử dụng
dịch vụ spa Tổng bình phương Bậc tự do TB F Sig. Giữa các nhóm 39.484 4 9.871 34.525 .000 Trong các nhóm 186.984 654 .286 Tổng 226.468 658 Nguồn: trích điều tra của tác giả 99 Theo kết quả của bảng Anova, sig. < 0,05 như vậy ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê của ý định sử dụng dịch vụ spa theo các nhóm thu nhập khác nhau. Bảng 4.26. Mô tả thống kê về các nhóm thu nhập với ý định sử dụng dịch vụ spa 95% Confidence
Interval for Mean N Mean Std.
Error Mini-
mum Maxi
-mum Std.
Deviation Dưới
hạn trên Dưới
hạn
dưới Dưới 5 triệu đồng 3.4839 .83899 .15069 3.1761 3.7916 31 1.00 4.50 5-10 triệu đồng 3.6302 1.03012 .14868 3.3311 3.9293 48 1.00 5.00 10-15 triệu đồng 167 4.0928 .46689 .03613 4.0215 4.1641 2.75 5.00 15-20 triệu đồng 186 4.2236 .42452 .03113 4.3324 4.4552 3.50 5.00 Trên 20 triệu đồng 227 4.3938 .45344 .03010 4.1643 4.2829 3.50 5.00 Total 659 4.1605 .58667 .02285 4.1156 4.2053 1.00 5.00 Nguồn: trích điều tra của tác giả Như vậy, có thể thấy có sự khác biệt rõ rệt về ý nghĩa thống kê trong ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ ở các nhóm thu nhập khác nhau. Nhóm đối tượng trên 20 triệu có
sự lựa chọn nhiều nhất, nhóm đối tượng có thu nhập từ 15 triệu đến 20 triệu có sự lựa chọn
lớn thứ hai. Ba nhóm còn lại có sự lựa chọn tương đối sát nhau. Vấn đề này cũng hoàn toàn
có thể giải thích được bởi nguyên nhân, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng thì nhu cầu sử dụng dịch vụ spa cũng được kéo theo. Khi có thu nhập tốt, người phụ nữ sẽ có điều kiện
để chăm sóc bản thân mình hơn từ đó có thể tăng cường sức khỏe cũng như hình ảnh bản
thân của mình. Ngoài ra người phụ nữ khi công việc càng nhiều áp lực thì họ càng muốn được sử dụng các dịch vụ spa để giải tỏa stress, tái tạo sức lao động của mình. Bảng 4.27. Kết quả kiểm định Anova giữa trình độ học vấn và ý định sử dụng
dịch vụ spa Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.059
Within Groups
Total 224.409
226.468 4
654
658 .515
.343 1.500 .200 Nguồn: trích điều tra của tác giả 100 Theo kết quả của bảng kiểm định Anova cho thấy giá trị sig. = 0,200 > 0,05. Như vậy phương sai giữa biến lựa chọn của biến trình độ học vấn không có sự khác
biệt về trình độ học vấn đến ý định sử dụng dịch vụ spa. Nhìn vào bảng Post hoc ta
thấy như sau: Bảng 4.28. Kết quả Post hoc giữa biến trình độ học vấn và ý định sử dụng 95% Confidence Interval Sai số Sig. (I) Trình độ học
vấn Mean
Difference
(I-J) Dưới hạn
dưới Dưới hạn
trên TC, CĐ -.15430 .08930 .417 -.3986 .0900 ĐH -.17920 .08523 .220 -.4123 .0539 SĐH -.11434 .09252 .730 -.3674 .1388 PTTH TC, CĐ -.09219 .08063 .783 -.3128 .1284 ĐH -.11709 .07610 .538 -.3253 .0911 SĐH -.05223 .08419 .972 -.2825 .1781 TC, CĐ PTTH .09219 .08063 .783 -.1284 .3128 ĐH -.02490 .06005 .994 -.1892 .1394 SĐH .03996 .07002 .979 -.1516 .2315 ĐH PTTH .11709 .07610 .538 -.0911 .3253 TC, CĐ .02490 .06005 .994 -.1394 .1892 SĐH .06486 .06475 .855 -.1123 .2420 SĐH PTTH .05223 .08419 .972 -.1781 .2825 TC, CĐ -.03996 .07002 .979 -.2315 .1516 ĐH -.06486 .06475 .855 -.2420 .1123 Nguồn: trích điều tra của tác giả Các sig. của bảng Post Hoc đều > 0,05. Như vậy về cơ bản chúng ta chưa có đủ
căn cứ để khẳng định có sự khác biệt giữa trình độ học vấn đến ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Cụ thể chúng ta có thể xem bảng thống kê mô tả sau: 101 Bảng 4.29. Bảng phân tích thống kê giữa biến trình độ học vấn và ý định sử dụng Khác biệt TB với dộ
tin cậy 95% N TB Sai số Nhỏ
nhất Lớn
nhất Độ
lệch
chuẩn Giới hạn
dưới Giới hạn
trên PTTH 79 4.0918 .50028 .05629 3.9797 4.2038 2.75 5.00 TC, CĐ 159 4.1840 .49479 .03924 4.1065 4.2615 2.75 5.00 ĐH 237 4.2089 .55821 .03626 4.1374 4.2803 1.25 5.00 SĐH 125 4.1440 .60347 .05398 4.0372 4.2508 1.00 5.00 Total 659 4.1605 .58667 .02285 4.1156 4.2053 1.00 5.00 Nguồn: trích điều tra của tác giả Bảng 4.29 cho thấy kết quả phân tích thống kê giữa trình độ học vấn và ý định
sử dụng dịch vụ spa không qua có sự khác biệt. Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả
nghiên cứu định tính, khi hỏi các đối tượng nhất là đối tượng khách hàng thì họ cho
rằng, trình độ học vấn không ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ spa của họ. Nhu cầu sử dụng của họ là tương đối giống nhau. Đối tượng từ PTTH, tốt nghiệp đại
học hay sau đại học… đều có nhu cầu sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp khi họ nhận thức
được nhu cầu của họ về vấn đề này. Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Anova giữa nghề nghiệp và ý định sử dụng
dịch vụ spa Sum of
Squares Mean
Square df F Sig. Between Groups 1.701 .283 6 .822 .553 Within Groups 224.767 .345 652 Total 226.468 658 Nguồn: trích điều tra của tác giả Theo kết quả tại bảng phân tích Anova ta có sig. = 0,553 > 0,05. Như vậy có thể kết
luận rằng không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. Để xem xét đến kết quả thống kê về nhóm có sử dụng nhiều nhất dịch vụ spa, ta có thể
nhìn vào bảng 4.31 102 Bảng 4.31. Bảng phân tích thống kê giữa biến nghề nghiệp và ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam Khác biệt TB với độ
tin cậy 95% N TB Sai số
chuẩn Bé
nhất Lớn
nhất Độ
lệch
chuẩn Giới hạn
dưới Upper
Bound Sinh viên 36 4.0069 .38492 .06415 3.8767 4.1372 3.25 4.50 107 4.2145 .77115 .07455 3.9667 4.2623 1.00 5.00 Nhân viên văn
phòng
(doanh
nghiệp) Công nhân sản
xuất
(doanh 27 4.1019 .73465 .14138 3.8112 4.3925 1.50 5.00 nghiệp) Công 98 4.2015 .47713 .04820 4.1059 4.2972 2.75 5.00 chức/viên chức
(Hành chính sự
nghiệp) lý/Chủ 212 4.2005 .61374 .04215 4.1174 4.2836 1.00 5.00 Quản
kinh doanh Nội trợ/ hưu trí 112 4.1674 .50936 .04813 4.0720 4.2628 2.75 5.00 Khác 67 4.1418 .42911 .05242 4.0371 4.2465 3.50 5.00 Total 659 4.1605 .58667 .02285 4.1156 4.2053 1.00 5.00 Nguồn: trích điều tra của tác giả Thông qua bảng phân tích thống kê trong bảng 4.31, có thể thấy rằng nhóm nhân
viên văn phòng là nhóm có ý định sử dụng spa nhiều nhất dù số lượng điều tra không phải là nhóm có số lượng nhiều nhất, các nhóm còn lại như công chức/viên chức (hành
chính sự nghiệp), nhóm quản lý/chủ hộ kinh doanh có ý định sử dụng nhiều thứ hai, các
nhóm còn lại đều cho thấy có ý định sử dụng các dịch vụ spa. Kết quả này có thể giải thích là do nhóm nhân viên văn phòng, công chức viên chức và nhóm quản lý/chủ kinh
doanh họ có thu nhập tốt hơn, họ lại thường có thời gian được nghỉ buổi trưa nên họ
tranh thủ đi spa một mình hoặc cùng bạn bè vào khung giờ nghỉ trưa vừa có thể làm đẹp
vừa có thể giảm stress của một ngày làm việc. 103 Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu sau điều tra định lượng chính thức, cụ thể: mô tả mẫu, đánh giá giá trị thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. Kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) cho thấy hệ thống thang đo các yếu tố trong mô hình đều có giá trị và độ tin cậy cao. Kết quả đánh giá giá trị trung bình các thang đo các biến trong mô hình cho thấy giá Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu các biến độc lập và các biến phụ thuộc có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Nội dung của chương 4 là cơ sở để hình thành các gợi ý cho nhà kinh doanh và quản lý spa và những hạn chế của nghiên cứu trong chương 5. 104 Mục đích chính của luận án là đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đến
ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Không chỉ dừng tại đó, nghiên cứu còn xem xét mức độ tác động của các yếu tố trong mô hình TPB và mở rộng nó lên ý
định sử dụng dịch vụ spa. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra được sự khác biệt trong
ý định sử dụng dịch vụ spa giữa các nhóm như thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp và trình
độ học vấn. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng việc
phỏng vấn sâu 24 người và nghiên cứu định lượng chính thức bằng điều tra 659 khách
hàng. Các thang đo được sử dụng nghiên cứu đã được tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá. Sau khi dạt yêu cầu các biến đã được đưa vào để chạy mô
hình hồi quy. Nội dung của chương 5 bao gồm 3 phần chính: - Kết luận chính của kết quả nghiên cứu - Nêu lên những đóng góp của luận án và hàm ý quản trị đối với nhà quản lý. - Đưa ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngày nay việc chăm sóc sắc đẹp (spa, phẫu thuật thẩm mỹ) không còn được xem là dịch vụ xa xỉ, tốn kém chỉ dành riêng cho phụ nữ giới thượng lưu. Sự phát triển của
công nghệ, sự giao thoa văn hóa xã hội và sự tăng trưởng kinh tế đã làm cho nhu cầu
làm đẹp tăng cao và nhận thức của người Việt về thẩm mỹ cũng ngày một thay đổi tích
cực. Sử dụng các dịch vụ spa đang dần trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu giúp tất cả mọi người cảm thấy tự tin và thành công hơn trong cuộc sống dù ở độ tuổi
hay giới tính nào. Dịch vụ spa như chăm sóc da, massage… đang còn được nhiều khách
hàng sử dụng thường xuyên với mục đích cải thiện sắc đẹp, thư giãn, giảm mệt mỏi, phục hồi năng lượng sau những giờ làm việc căng thẳng. Ở Việt Nam, kinh doanh spa đang dần trở thành ngành lĩnh vực hấp dẫn. Chúng
ta ngày càng thấy xuất hiện nhiều các cơ sở spa, thẩm mỹ viện, beauty salon ra đời nhằm
đáp ứng nhu cầu chăm sóc sắc đẹp và thư giãn đa dạng của chị em phụ nữ. Sau những giờ làm việc mệt mỏi, áp lực, cộng với xu hướng làm đẹp trên thế giới được cập nhật,
phổ biến rộng rãi, việc tìm đến một spa để có thể được chăm sóc làn da, vóc dáng của 105 mình cũng như được thư giãn, nghỉ ngơi là một lựa chọn lý tưởng. Điều này dường như đang trở thành nhu cầu thiết yếu của mỗi người, đặc biệt là nữ giới. Các nhà kinh doanh dịch vụ spa đều có mong muốn thu hút, giữ chân và làm hài
lòng khách hàng của mình. Việc làm sao có thể tăng được nhu cầu và sự sẵn sàng sử
dụng các dịch vụ spa của khách hàng trong khi có rất nhiều sự cạnh tranh là một mối
quan tâm lớn và cũng là thách thức lớn đối với các nhà kinh doanh lĩnh vực này. Để làm
được điều đó, việc nghiên cứu để tìm ra những yếu tố tác động ý định sử dụng dịch vụ
spa của phụ nữ Việt Nam là điều quan trọng mang tính quyết định. Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích giúp cho các nhà kinh doanh có thể nhận diện được
một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam nói chung
và của chị em phụ nữ ở các thành phố lớn tại Việt Nam nói riêng. Thông qua đó có thể biết được mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động như thế nào của từng yếu tố. Qua
việc này, nghiên cứu sinh hy vọng giúp cho các nhà kinh doanh dịch vụ spa có những gợi
ý có giá trị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Đồng thời
cũng thông qua nghiên cứu này, tác giả cũng mong muốn đóng góp về mặt lý luận một số phát hiện mới khi nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa trong hoàn cảnh kinh doanh
và điều kiện cụ thể tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có
liên quan đến đề tài, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (qua hai vòng sơ bộ và chính thức) để tiến hành nghiên
cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích kiểm tra sự phù
hợp của các biến độc lập đến yếu tố phụ thuộc và sự phù hợp của các thang đo trong mô hình. Phương pháp này được thực hiện bằng công cụ phỏng vấn sâu với đối tượng khách
hàng là phụ nữ có sử dụng dịch vụ spa, các chuyên gia nghiên cứu và giảng dạy
marketing, các nhà quản lý tại cơ sở kinh doanh dịch vụ spa. Đối với với phương pháp
định lượng, tác giả đã tiến hành điều tra, khảo sát trực tiếp 659 khách hàng sử dụng dịch
vụ spa tại miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) của Việt Nam. Dữ liệu đã được
tác giả xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS22 thông qua các công đoạn như: Thống
kê mô tả, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích sự
tương quan, phân tích hồi quy bội và kiểm định so sánh giữa các nhóm. Sau khi tiến hành bước phân tích hồi quy bội, nghiên cứu sinh đã kiểm định được 4 giả thuyết đề ra.
Cụ thể như sau: (1) Có 4 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết ban đầu: chuẩn mực chủ
quan, thái độ đối với dịch vụ spa, nhận thức kiểm soát hành vi, sự quan tâm tới hình ảnh. Sau khi tiến hành kiểm định KMO và chạy ma trận xoay đã thấy 106 sự phù hợp 4 biến này để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ
Việt Nam. Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích sự tương quan cũng đã cho thấy cả 4 yếu tố này đều có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa
của phụ nữ Việt Nam. (2) Các giả thuyết được kiểm định có kết quả như sau: - Tất cả 4 yếu tố đều có tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ spa của khách
hàng nữ. Bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ spa là khác nhau. Yếu tố thái độ đối với dịch vụ spa có mức độ tác động thấp nhất ( = 0,266) tới ý định sử dụng dịch vụ spa, trong khi đó biến hình ảnh bản thân lại tác động rất mạnh mẽ ( = 0,363), điều này là khá phù
hợp với quan niệm về spa là giúp cải thiện ngoại hình của phụ nữ Việt. - Khi đưa các biến nhân khẩu học: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu
nhập vào mô hình hồi quy, chỉ có biến độ tuổi là có tác động hồi quy, ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam (sig<0,05). (3) Để kiểm định sự khác nhau giữa ý định sử dụng dịch vụ spa đối với các nhóm là độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, nghiên cứu sinh sử dụng phương
pháp phân tích Anova với sig. = 5%. Kết quả cho thấy chưa đủ cơ sở để khẳng định rằng
có sự khác biệt giữa trình độ học vấn và nghề nghiệp tới ý định sử dụng dịch vụ spa của
phụ nữ Việt Nam, chỉ có biến độ tuổi và thu nhập thông qua phân tích thống kê là thấy có sự khác biệt đối với ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Xuất phát từ kết quả nghiên cứu, nghiên cứu sinh đề xuất một số kiến nghị cho
nhà kinh doanh dịch vụ spa và cơ quan quản lý nhà nước trong việc làm tăng ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trong tương lai. - Tạo thái độ tích cực đối với dịch vụ spa cho khách hàng mục tiêu: Các nhà kinh
doanh cần làm tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với các dịch vụ spa mà họ cung cấp. Kết quả của luận án đã khẳng định rằng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ spa
tốt thì ý định sử dụng dịch vụ của họ sẽ cao và ngược lại. Vì vậy, để tăng cường ý định
sử dụng dịch vụ spa của khách hàng thì các nhà quản lý nên tìm các biện pháp để thái
độ của khách hàng đối với các dịch vụ spa tốt hơn. Để khách hàng có thái độ tích cực hơn về dịch vụ spa mà các cơ sở spa cung cấp, các nhà quản lý có thể sử dụng một số
các cách thức sau: 107 - Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có giá trị, chất lượng và hiệu quả cao: đây là một trong những nguyên tắc trao đổi qua lại khá phù hợp. Doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ spa có thể bắt đầu bằng một chiến dịch nhỏ như gửi quà tằng kèm miễn phí có
giá trị cho khách hàng như quà tặng về mỹ phẩm liên quan đến dịch vụ spa hoặc các vật
dụng có giá trị liên quan đến dịch vụ làm đẹp spa, hay có thể tặng khách hàng các gói
trải nghiệm miễn phí dịch vụ tại spa. Mục tiêu ở đây là cho phép khách hàng trải nghiệm
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa cần trả tiền. Nếu khách hàng cảm thấy
hài lòng với sản phẩm, họ chắc chắn sẽ có thái độ tốt hơn với spa và ý định sử dụng dịch vụ spa từ đó cũng tăng theo. Việc tặng mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu là một
chiến lược marketing hướng đích vô cùng hiệu quả. Tuy nhiên đa phần các doanh nghiệp
khá thận trọng với chiến lược này vì có thể xảy ra những sai sót cho việc phân phối các mẫu dùng thử cho khách hàng mục tiêu. - Các nhà kinh doanh spa cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, không
ngừng cập nhật kiến thức công nghệ mới trong lĩnh vực spa để tạo uy tín với khách hàng
hiện tại. Đây chính là cách thức tạo hiệu ứng tích cực, khi các khách hàng hiện tại hài lòng, chắc chắn họ sẽ gây ảnh hưởng tốt đến thái độ của những người xung quanh về
dịch vụ spa. - Song song với những việc làm trên, các nhà kinh doanh dịch vụ spa cần có có
cách truyền thông để khách hàng nhận thức đúng đắn về hoạt động kinh doanh spa, kiểm soát tốt khâu chất lượng. Và điều quan trọng phải cho khách hàng thấy rằng việc tìm
đến các spa chính là tận hưởng cuộc sống, giúp họ thư giãn và trở lên khỏe đẹp hơn.
Điều này sẽ tác động rất tích cực đến thái độ của những khách hàng tiềm năng làm qua đó làm họ nảy sinh ý định sử dụng dịch vụ. - Tăng yếu tố thúc đẩy chuẩn mực chủ quan của khách hàng: đối với độ tuổi từ
18 - 35 tuổi, yếu tố chuẩn mực chủ quan coi như là không có ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ spa, tuy nhiên đối với độ tuổi từ 36 trở lên, yếu tố chuẩn mực chủ quan vẫn tác động mạnh mẽ. Do đó, các nhà marketing vẫn có thể sử dụng biện pháp tăng
yếu tố chuẩn mực chủ quan đối với tập khách hàng từ 36 tuổi trở lên. “Chuẩn mực chủ
quan” là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu
xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân đối với suy nghĩ của người khác về hành vi của
mình. Để tăng được yếu tố này, các nhà kinh doanh spa cần phải biết cách tác động vào
ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng thông qua một hoặc nhiều người khác. Một
trong những chiến lược thông minh của nhà kinh doanh trong trường hợp này là biến khách hàng hiện tại thành những người truyền thông gây ảnh hưởng tới thị trường và
bán hàng giúp bạn. Lý do là chỉ có họ mới có thể gây tác động một cách hiệu quả tới ý 108 định của những người thân, bạn bè hay đồng nghiệp của họ chứ không phải là các chủ spa. Điều này nghĩ là các nhà kinh doanh phải chăm sóc các khách hàng của mình một
cách chu đáo, hãy cho họ thấy những hiệu quả tuyệt vời khi họ sử dụng các dịch vụ spa.
Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên spa phải biết trò chuyện với khách, hướng họ tới những
dịch vụ mà họ chưa sử dụng nhưng lại là thế mạnh của spa và làm tăng niềm tin của
khách hàng vào cơ sở của mình. Biện pháp “marketing mouth’ luôn được đánh giá là
một trong những biện pháp hữu hiệu nhất khi muốn làm gia tăng yếu tố thúc đẩy liên
quan đến chuẩn mực chủ quan. Và một điều rất quan trọng khác nữa, các nhà quản lý cần xây dựng chiến lược
truyền thông để tạo ra các trào lưu sử dụng dịch vụ spa. Một trong những cách thức hiệu
quả của giải pháp này là tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội. - Tăng nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng về dịch vụ spa: Như các nội dung nghiên cứu bên trên đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về sự thuận lợi hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn nào đó. Ý định sử dụng dich vụ spa của phụ nữ sẽ bị tác động bởi việc họ có tin rằng họ kiểm soát và giải quyết được các cản trở khi họ tìm đến các spa để sử dụng dịch vụ hay không? Để tăng được nhận thức của khách hàng trước khi sử dụng các dịch vụ spa, nhà quản lý cần cho khách hàng thấy được các chi phí về tiền bạc, thời gian và công sức càng cụ thể càng tốt để họ có thể cân đối các nguồn lực của mình. Đồng thời, một vấn đề rất nhạy cảm khác là khách hàng rất ngại phát sinh thêm chi phí khi đến spa như mua thêm sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy, các chủ spa hãy hạn chế hoặc thật khéo léo trong vấn đề này, bởi đây cũng là một cản trở không nhỏ đến ý định sử dụng dịch vụ spa của khá nhiều khách hàng. - Tăng giờ mở cửa cho spa trong các dịp lễ tết: Trong các dịp này, các chị em phụ nữ thường có khuynh hướng mong muốn sử dụng các dịch vụ spa để làm đẹp cho mình, do đó nhu cầu của khách hàng trong các dịp này thường tăng lên rất cao. Do đó, các cơ sở kinh doanh spa nên tăng thêm thời gian mở cửa vào các dịp lễ tết để có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. - Gửi email hoặc SMS cảm ơn khách hàng hiện tại và chúc mừng các khách hàng tiềm năng vào các ngày lễ. Thông qua email cảm ơn khách hàng, cơ sở kinh doanh spa có thể quảng bá thương hiệu cửa hàng của mình bằng việc gửi thêm các thông tin của cửa hàng, các chương trình ưu đãi, danh mục sản phẩm mới để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về cơ sở kinh doanh của mình. Để làm được điều này, các cơ sở kinh doanh cần có hệ thống data khách hàng của riêng mình, do đó các cơ sở kinh doanh cũng cần xem xét 109 việc đầu tư hệ thống phần mềm chăm sóc khách hàng nhằm có thể quản lý được thông tin khách hàng một cách đầy đủ và chính xác nhất có thể. - Xây dựng các nội dung content theo mùa trên kênh truyền thông online. Điều
này có thể thu hút khách hàng hơn do xu hướng thời vụ. Xây dựng các content hài hước vào các ngày lễ dành cho gia đình có thể giúp thu hút được sự chú ý của khách hàng và
qua đó có thể tăng lượng theo dõi của spa một cách đáng kể. - Gửi thiệp mời hoặc voucher cho khách hàng thân thiết: cơ sở kinh doanh nên chuẩn bị những tấm thiệp nhỏ nhắn kèm những lời chúc dành cho khách hàng qua đó có
thể mang lại cho khách hàng niềm vui nhỏ và sự tin tưởng. Chính những tấm voucher
này có thể giúp khách hàng ghé thăm spa trong những lần tiếp theo. - Tăng cường sử dụng các công cụ marketing truyền thống như: sử dụng các tờ rơi, thư chào hàng, bưu thiếp … gửi cho khách hàng. Sử dụng các chương trình đào tạo
để nâng cao nhận thức cho khách hàng, viết các bài đăng trên các tạp chí, ấn phẩm
chuyên ngành để tăng cường nhận thức cho khách hàng. Nâng cao công tác bán hàng cá nhân, ngoài ra cũng nên chú trọng tới các hình thức như triển lãm, các chương trình giới
thiệu hoặc hàng đổi hàng… Một điều quan trọng khác nữa, các nhà kinh doanh spa hãy xây dựng niềm tin
với thị trường rằng thời gian, công sức và tiền bạc mà khách hàng bỏ ra sẽ xứng đáng với những gì họ nhận lại, từ đó tăng động lực ghé thăm các spa. Muốn thành công trong
vấn đề này đòi hỏi các nhà quản lý cần có một chiến lược tiếp thị khéo léo. Hiện nay,
các spa đang trị liệu và phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, xu thế chung là con người càng về già càng muốn níu giữ nét trẻ trung, thanh xuân của mình. Dù ở độ tuổi nào, khách
hàng cũng có những vấn đề cần trị liệu. Vì vậy, nếu nhà quản lý có thể kết nối những nhu
cầu đó một cách hiệu quả, hợp lý thì khách hàng sẽ có nhận thức tốt hơn, đồng nghĩa với
đó là khách hàng đồng ý bỏ thời gian, tiền bạc, chi phí cơ hội… để sử dụng các dịch vụ spa của mình. Để làm điều này, các nhà quản lý cần chú trọng đến việc xây dựng thương
hiệu thông qua việc xây dựng thông điệp, hình ảnh thương hiệu, thiết kế trang web phù
hợp, thân thiện với người dùng, nội dung của trang web cũng cần làm giàu và hấp dẫn người đọc; cung cấp các hình ảnh trước và sau khi sử dụng dịch vụ, công khai minh bạch
giá dịch vụ…. - Gia tăng giá trị hình ảnh bản thân cho khách hàng sử dụng dịch vụ spa. Theo
kết quả nghiên cứu trên, hình ảnh bản thân là yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ. Phần lớn phụ nữ hiện nay đều cho rằng, ngoại hình đẹp là
một lợi thế lớn. Vì vậy, khá nhiều người sãn sàng bỏ ra một số tiền lớn thực hiện các 110 dịch vụ đại phẫu để trở lên xinh đẹp hoặc chí ít cũng sãn sàng bỏ ra một khoản chi tiêu thường xuyên kha khá cho việc chăm sóc và giữ gìn vóc dáng, nhan sắc của họ. Tất cả
việc làm đó xuất phát từ mong muốn và kỳ vọng cải thiện và khẳng định hình ảnh bản
thân. Do vậy, để thành công trong lĩnh vực kinh doanh spa, các nhà quản trị cần chú
trọng đầu tư cơ sở vật chất của spa theo chiến lược định vị của mình, phải giúp khách
hàng tự tin và đẹp hơn sau khi sử dụng các dịch vụ của spa. Để có thể gia tăng giá trị
hình ảnh bản thân cho khách hàng nữ khi sử dụng các dịch vụ spa, các nhà marketing
cần quan tâm nhiều đến việc tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ này, đây chính là việc tạo ra các giá trị thặng dư, giá trị được cho là mang
tính lâu dài và quyết định đến sự sống còn của thương hiệu. Để làm được điều này, các
nhà marketing có thể quan tâm đến một số việc sau đây: - Đưa ra các chương trình tạo động lực: để đưa ra các chương trình tạo động lực
này, các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa có thể sử dụng các loại chương trình như giảm
giá, đưa ra ưu đãi đặc biệt, tặng các buổi trải nghiệm, dùng thử miễn phí, đưa ra các dịch
vụ đăng ký, hợp tác với các đơn vị có thương hiệu nổi tiếng, đây là chương trình mà các spa hiện nay rất hay áp dụng đó là hợp tác với các spa nổi tiếng tại Thái Lan và Hàn
Quốc, cho khách hàng trải nghiệm một số buổi có sự tham gia của chuyên gia thẩm mỹ
nổi tiếng trên thế giới, qua đó khách hàng có thể thấy được hình ảnh bản thân mình có
thể được nâng lên khi được sử dụng các dịch vụ mang tầm quốc tế. - Sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết. Mục đích của chương trình
này đó là cảm ơn các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của thương hiệu mình,
đã trung thành với thương hiệu của mình và cho khách hàng thấy được sự quan tâm của các nhà quản trị tới họ. Một số chương trình phổ biến mà các doanh nghiệp kinh doanh
hiện nay đang áp dụng, các doanh nghiệp kinh doanh spa cũng hoàn toàn có thể vận
dụng để giữ chân và lôi kéo khách hàng mới thành khách hàng trung thành của mình
như: dựa trên điểm - tích điểm trên thẻ dựa trên cơ sở việc sử dụng các dịch vụ của cơ sở kinh doanh thường xuyên của khách hàng; cấp độ thành viên: khách hàng sẽ nhận
được các lợi ích tương ứng với các cấp độ thành viên. Ví dụ như cấp độ thành viên Vip
sẽ được giảm 10%, Gold được giảm 15%, Diamond giảm 20%...mọi dịch vụ của cơ sở kinh doanh spa. - Chia sẻ các nội dung có giá trị, phản hồi tích cực từ khách hàng. Các nội dung
chia sẻ của khách hàng hướng đến giá trị cho phép khách hàng như một chuyên gia, từ
đây có thể nâng cao hình ảnh của khách hàng, cải thiện lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Các nội dung mà khách hàng có thể chia sẻ như: Nội dung
gốc, đây có thể các nội dung liên quan đến việc hướng dẫn sử dụng các dịch vụ của 111 khách hàng; nội dung có ảnh hưởng đây thường là các thông tin mà các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa đưa ra cho khách hàng của họ các thông tin hữu ích không chỉ khiến cho
khách hàng của họ muốn dùng thử và còn có thể giải đáp các thắc mắc của họ bởi những
lời khuyên từ các chuyên gia; nội dung do khách hàng sáng tạo đây có thể là bất kỳ các
thông tin có liên quan đến thương hiệu, việc sử dụng các dịch vụ spa tại các thương hiệu
cửa hàng spa được tạo lập bởi người dùng. Để tăng cường nhận thức, thái độ và niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ spa, nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng. Hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng càng tốt sẽ càng làm cho khách hàng yên tâm khi sử
dụng các dịch vụ spa, giảm thiểu được rủi ro có thể xảy ra. Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng cần ban hành các văn bản phân loại các cơ sở kinh doanh spa để phục vụ cho việc cấp phép kinh doanh một cách chặt chẽ và làm
căn cứ cho các hoạt động kiểm tra giám sát. Thường xuyên tiến hành kiểm tra các cơ
sở kinh doanh spa nhằm phát hiện kịp thời những sai phạm về an toàn vệ sinh y tế, về
nguồn gốc sản phẩm, máy móc sử dụng trong spa và xử lý nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Có chế tài xử phạt công bằng, nghiêm minh với những cơ sở spa gây ra hậu quả
nghiêm trọng cho sức khỏe, tính mạng và kể cả diện mạo của khách hàng. Thông qua
những việc làm thiết thực để nâng cao trách nhiệm và đạo đức trong kinh doanh của các chủ spa cũng như đội ngũ quản lý và nhân viên spa để đảm bảo cho sự an toàn của
khách hàng. Cần tăng cường công tác quản lý nhà nước đối với dịch vụ spa trên địa bàn các
thành phố kinh doanh dịch vụ này, để làm điều này thì UBND tỉnh, thành phố cần yêu cầu UBND các cấp huyện, quận tập trung vào công tác quản lý, công tác hậu kiểm tra
sau khi các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa được cấp phép đăng ký kinh doanh. Tăng
cường các công tác từ rà soát, kiểm tra, kiên quyết không để sảy ra các tình trạng cơ
sở kinh doanh dịch vụ spa không có phép nhưng lại tiến hành quảng cáo và thực hiện các dịch vụ, thủ thuật, phẫu thuật thẩm mỹ xâm lấn gây ra nguyên hiểm sức khỏe cho
khách hàng sử dụng các dịch vụ spa này. Đối với sở Y tế tại các tỉnh, thành phố có các cơ sở kinh doanh spa cần tăng cường các công tác kiểm tra tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa để thực hiện công
tác hậu kiểm tra sau công bố đối với cơ sở kinh doanh dịch vụ spa trên địa bàn mình
quản lý. Cần xử lý nghiêm khắc các cơ sở kinh doanh có vi phạm đặc biệt là lĩnh vực chuyên môn khám chữa bệnh, có thể chấm dứt hoạt động đối với các cơ sở kinh doanh 112 không được cấp phép, các cơ sở vi phạm chuyên môn được cho phép, các cơ sở vi phạm về quảng cáo khám, chữa bệnh hoặc cũng có thể đề nghị các cơ quan thẩm quyền
xử lý hình sự theo đúng quy định luật pháp nếu vi phạm pháp luật khám chữa bệnh,
gây hậu quả nghiệm trọng cho khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại các cơ sở kinh doanh
này. Cơ quan chức năng cũng cần xử lý trên các phương tiện truyền thông đại chúng
để khách hàng biết, đề phòng. Đối với các sở, ngành có liên quan, chủ tịch UBND quận huyện cũng cần chỉ
đạo tổ chức thực hiện các công tác quản lý nhà nước đối với hoạt động của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa trên địa bàn mà mình quản lý nhằm đảm bảo môi trường cạnh
tranh kinh doanh dịch vụ spa lành mạnh, đảm bảo quyền và nghĩa vụ của các cơ ở kinh
doanh dịch vụ spa đối với nhà nước cũng như đối với khách hàng. Cùng với việc hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng thì Nhà nước
cần tăng cường số lượng cơ quan, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, qua đó giúp người
tiêu dùng thuận tiện hơn trong việc khiếu nại hay gặp các vấn đề rủi ro khi sử dụng các
dịch vụ spa. Một là, luận án mới chỉ dừng ở việc ứng dụng mô hình lý thuyết TPB nhằm kiểm
định ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, mà trên thực tế còn có nhiều mô
hình lý thuyết khác có thể giải thích được ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Đây có thể là khoảng trống cho các nhà nghiên cứu tiếp theo khi thực hiện tại thị
trường Việt Nam. Hai là, đề tài nghiên cứu khá hẹp nên ít nhiều bị hạn chế về tài liệu cũng như
nguồn tài liệu. Nghiên cứu sinh đã nỗ lực tìm hiểu các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước nhưng trong khả năng của mình, nghiên cứu sinh chưa tìm được lý thuyết
riêng về ý định sử dụng dịch vụ spa. Nghiên cứu sinh sẽ tiếp tục tìm hiểu, thu thập nhằm
hoàn thiện cho những nghiên cứu tiếp theo của mình. Đây cũng là một khoảng trống lý
thuyết rất đáng chú ý cho các nhà nghiên cứu trong nước về lĩnh vực này. Ba là, về phạm vi nghiên cứu, luận án mới chỉ thực hiện nghiên cứu ở phụ nữ
Việt Nam, trong khi đó nam giới Việt Nam cũng đã rất quan tâm và chú ý tới việc sử
dụng dịch vụ spa để chăm sóc sức khỏe và nhan sắc, diện mạo. Vì vậy cần có thêm nghiên cứu dành cho nam giới nhằm tạo nên bức tranh tổng thể về ý định sử dụng dịch
vụ spa tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, với khả năng hạn chế về thời gian và tài
chính, nghiên cứu sinh mới chỉ lấy mẫu được đối với khách hàng nữ tại một số tỉnh miền
Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) làm nghiên cứu mẫu. Đây cũng là hạn chế lớn 113 của luận án trong khi các tỉnh thành thì có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, trình độ nhận thức và thái độ khác nhau với các sản phẩm spa, do đó ý định sử dụng dịch vụ spa
chắc chắn là cũng ít nhiều khác nhau. Bốn là, để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của các
yếu tố thuộc mô hình TPB tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, luận án
sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội trong khi đó mô hình SEM rất phát triển có thể
được áp dụng để phân tích, đây cũng là khoảng trống để các nghiên cứu tiếp theo có thể
thực hiện. Năm là, luận án sử dụng mẫu thuận tiện trong nghiên cứu trong khi đó việc chọn
mẫu này có hạn chế là khó xác định sai số trong lấy mẫu vì vậy các nghiên cứu tiếp theo
có thể tiếp cận các phương pháp chọn mẫu khác. 114 Nội dung chương 5 tập trung vào việc trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu. Từ
kết quả nghiên cứu đạt được, luận án đề xuất một số gợi ý cho các nhà kinh doanh và quản lý spa trong việc cải thiện các yếu tố tác động và một số gợi ý khác nhằm thúc đẩy
hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Tiếp theo, chương 5 trình bày một số hạn chế của luận án về nội dung, phạm vi nghiên cứu, từ những hạn chế này nghiên cứu sinh đã đề xuất một số hướng nghiên cứu
tiếp theo nhằm mở rộng nội dung và phạm vi nghiên cứu. 115 1. Bùi Thị Thanh Nhàn (2017), “Thị trường công nghệ làm đẹp cho nữ giới tại Việt Nam và định hướng kinh doanh”, Kỷ yếu Hội thảo Quốc gia: Nâng cao năng lực quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh trong bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ 4 - Trường Đại học Hải Phòng, Nhà xuất bản Lao động, trang 604-612. 2. Bùi Thị Thanh Nhàn (2018), “Ý định sử dụng dịch vụ chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam”, Kỷ yếu Hội thảo Quốc tế: Cách mạng công nghiệp 4.0: Cơ hội và thách thức với phát triển kinh tế Việt Nam - Trường Đại học Thương mại, Nhà xuất bản Hà Nội, tập 2, trang 104-114. 3. Bùi Thị Thanh Nhàn (2020), “Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam”, Tạp chí Tài chính, xuất bản tháng 2/2020. 116 1. A, H.Hemanth Kumar, S.Franklin John, S.Senith (2014), “A Study on factors influencing consumer buying behavior in cosmetic Products”, International Journal of Scientific and Research Publications, Vol. 4, Issue 9. 2. Ajzen, I (2001), "Nature and operation of attitudes", Annual Review of psychology, 52, 27-58. 3. Ajzen, I. & Fishbein, M., (1975), “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research”, Reading, MA: Addison-Wesley. 4. Ajzen, I. & Fishbein, M., (1980), Understanding attitudes and predicting social behavior, New Jersey: Prentice-Hall. 3. 5. Ajzen, I. (1985), “From intentions to actions: a theory of planned behavior”, in Kuhl, J. and Beckmann, J. (Eds), From Cognition to Behavior, Springer, New York, NY, pp. 11-39. 6. Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179–211. 7. Anastasia Cherry Sulu, David P. E. Saerang, James D. D. Massie (2016), “The analysis of consumer purchase intention towards cosmetic products based on product origin”, Jumal EMBA, Vol. 4 No.2 Juni 2016, Hal. 332-342 8. Anderson, J., & Gerbing, D. (1988), "Structural equation modeling in practice: a review and recommended two- step approach", Psychological Bulletin, 103(3), 411-423. 9. Andrews, D., Nonnecke, B., & Preece, J. (2003), "Electronic survey methodology: A case study in reaching hard-to-involve Internet users", International Journal of Human-Computer Interaction, 16(2), 185-210. 10. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001), "Efficacy of the theory of planned behavior: a meta- analytic review", British Journal of Social Psychology, 40, 471-499. 11. Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1990), "Trying to consume", Journal of Consumer Research, 17, 127-140. 12. Bandura, A. (1998), "Health promotion from the perspective of social cognitive theory", Psychology and Health, 13,623-649. 13. Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae (2012), “The Relationships between Service Quality, Satisfaction, and Behavioral Intentions of Malaysian Spa Center Customers”, International Journal of Business and Social Science, Vol. 3 No. 1, pp. 198-2015. 117 14. Becker, M. H. (1974), "The health belief model and personal health behavior", Health Education Monographs, 2, 324-508. 15. Beerli, A., & Martín, J. (2004), "Factors influencing destination image", Annals of Tourism Research, 31(3), 657- 681. 16. Bentler P and Speckart, G. (1979), “Models of attitude-behavior relations”, Psychological Review, Vol. 86 No. 5, pp. 452-64. 17. Brymer, E., & Lacaze, A. M. (2013), "The benefits of ecotourism for visitor wellness", International Handbook on Ecotourism, 18, 217. 18. Bywater M. (1990)", "Spas and Health Resorts in the EC", EIU Travel and Tourism Analyst, 6: 52–67. 19. Caldwell, L. L., & Smith, E. A. (1988), "Leisure: An overlooked component of health promotion", Canadian Journal of Public Health, 79 (April/May), S44-S48. 20. Carrera, P. M., & Bridges, J. F. P. (2006), “Globalization and healthcare: Understanding health and medical tourism”, Expert Review of Pharmaco economics and Outcomes Research, 6(4), 447-454. 21. Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang, Chutinart Yansritakul (2016), “Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity”, Journal of Retailing and Consumer Services, 34,145-152. 22. Chutima Klaysung (2016), “Behaviors and Factors Affecting the Selection of Spa Services among Consumers in Amphawa, Samut Songkhram, Thailand”, World Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of Social and Business Sciences, Vol. 10, No. 2. 23. Coad, D. (2008), The metrosexual: gender, sexuality, and sport, Vol. 283 of SUNY series on sport culture, and social relations, New York: SUNY Press. 24. Cockerell N. (1996), "Market Segments: Spas and Health Resorts in Europe", Travel and Tourism Analyst, 1, 53-77 25. Couper, M. P. (2000), "Web-based surveys: A review of issues and approaches", Public Opinion Quarterly, 64 (4), 464-494. 26. Cowan, K. and Kinley, T. (2014), “Green spirit: consumer empathies for green apparel”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 38 No. 5, pp. 493-499. 27. Crawford, D. W., Jackson, E. L., & Godbey, G. (1991), "A hierarchical model of leisure constraints", Leisure Sciences, 13, 309-320. 118 28. Darko Dimitrovski, Aleksandar Todorovíc (2015), “Clustering wellness tourists in spa environment”, Tourism Management Perspectives, 16, pp 259- 265. 29. Delgado-Ballester, E., J. L. Munera-Alemain, and M. Yague-Gullien. (2003), Development and Validation of a Brand Trust Scale”, International Journal of Market Research, 45 (1), 35-53. 30. Deniz Kucukusta, Loretta Pang & Sherry Chui (2012), Inbound Travelers' Selection Criteria for Hotel Spas in Hong Kong, pp. 557-576, https://doi.org/10.1080/10548408.2013.810995. 31. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. 32. Elbeck Matt và Tiritiroglu (2008) “Qualyfying Purchase Intentions Using Queueing Theory”, Journal of Applied Quantitative Method, Vol. 3 No 2, pp. 167- 178. 33. Fullerton, R. (2013), “The birth of consumer behavior: motivation research in the 1940s and 1950s”, Journal of Historical Research in Marketing, 5(2), 212–222. 34. Fullerton, R. (2013). “The birth of consumer behavior: motivation research in the 1940s and 1950s”, Journal of Historical Research in Marketing, 5(2), 212–222. 35. Gardiner, S., Grace, D. and King, C. (2013), “Challenging the use of generational segmentation through understanding self-identity”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 31 No. 6, pp. 639 36. Gibbons, F. X., Gerrard, M., Blanton, H., & Russell, D. W. (1998), "Reasoned action and social reaction: Willingness and intention as independent predictors of health risk", Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1164–1180. 37. Gill, D. L., & Bedini, L. A. (2010), Health, wellness, quality of life: Accent the positive. In L. Payne, B. Ainsworth, & G. Godbey (Eds.), Leisure, health, and wellness: Making the connections (pp.11-20), State College, PA: Venture Publishing. 38. Goodrich, J. N., & Goodrich, G. E. (1987), “Health-care tourism: And exploratory study”, Tourism Management, 8(3), 217-222. 39. H. N. Mak, Kevin K. F. Wong and Richard C. Y. Chang (2008), “Health or Self- indulgence? The Motivations and Characteristics of Spa-goers Athena”, International Journal of tourism research Int. J. Tourism Res, 11, 185- 199. 40. Hatcher, L. (1994), A step-by-step approach to using the SAS(R) system for factor analysis and structural equation modeling, SAS Institute, Cary, NC 119 41. Hee Yeon Kim and Jae-Eun Chung (2016), “Consumer purchase intention for organic personal care products”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 7, No. 2, April 2016. 42. Heyam Ali, Rasha Saad Suliman (2015), “Attitudes and Perceptions of the Emirates Women Towards Facial Skin Care Products and Herbal Cosmetics”, International Journal of Current Pharmaceutical Review and Research, 6(3); 178-187. 43. Jiuan Tan, S. (1999), "Strategies for reducing consumers’ risk aversion in Internet shopping", Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 2, pp. 163-180. 44. Julie, C.V. & Michael,W. (2002), “Differences in purchase behavior between France and the USA: the cosmetic industry”, Journal of Fashion marketing and Management, Vol. 6, No. 4, pp 396-407. 45. Kempf, D.S. (1999), “Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products”, Psychology and Marketing, 16(1), 35-50. 46. Kim, Soo Hyun; Kim, SeungHyun; Huh, Chang; and Knutson, Bonnie, (2010), “A Predictive Model of Behavioral Intention to Spa Visiting: An Extended Theory of Planned Behavior”, International CHRIE Conference-Refereed Track, 30, http://scholarworks.umass.edu/refereed/CHRIE_2010/Friday/30. 47. Kucukusta, D., Guillet, B. D (2014), “Measuring spa-goers' preferences: a conjoint analysis approach”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 41 pp.115-124 48. Lam, T., & Hsu, C. (2004), “Theory of planned behavior: potential travelers from china”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 28(4), 463-482. 49. Lam, T., & Hsu, C. (2006, August), “Predicting behavioral intention of choosing a travel destination”, Tourism Management, 27(4), 589-599. 50. Lam, T., & Hsu, C. (2006, August), “Predicting behavioral intention of choosing a travel destination”, Tourism Management, 27(4), 589-599. 51. Lee & King, (2008), "Using the Delphi Method to Assess the Potential of Taiwan’s Hot Springs Tourism Sector", International Journal of Tourism Research, 10(4): 341-352. 52. Lee, C. F., & King, B. (2009), "A determination of destination competitiveness for Taiwan's hot springs tourism sector using the Delphi technique", Journal of vacation marketing, 15(3), 243-257. 120 53. Lee, W & Choi, H. (2009), "Understanding meeting planner’s Internet use behavior: An extension to the theory of planned behavior", International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 10(2), 109-128. 54. Lee, W & Choi, H. (2009), "Understanding meeting planner’s Internet use behavior: An extension to the theory of planned behavior”, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 10(2), 109-128. 55. Mai Ngoc Khuong and Hoang Thi My Duyen (2016), “Personal Factors Affecting Consumer Purchase Decision towards Men Skin Care Products- A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, International Journal of Trade, Economics and Finance, Vol. 7, No. 2, April 2016. 56. Mak, A., Wong, K., & Chang, R. (2009), “Health or self-indulgence? The motivations and characteristics of spagoers”, The International Journal of Tourism Research, 11(2), 185-199. 57. Mary Wisnom, “U.S. Resort Spa Offerings: A State of the Industry Report”, Journal of Tourism Insights, Vol. 8: Iss. 1, Article 6. Available at:https://doi.org/10.9707/2328-0824.1069. 58. Matea Matić, Barbara Puh (2015), “Consumers’ purchase intentions towards natural cosmetics”, Ekonomski vjesnik/Econviews, God. XXIX, BR. 1/2016. Sts. 53-54. 59. Mrs. HemaPatil, Dr.Bbakkappa (2012), “The influence of culture on cosmetics consumer behavior”, IOSR Journal of Business and Management (IOSRJBM), ISSN: 2278-487X Vol. 3, Issue 4 (Sep,-Oct. 2012), PP 41-47, www.iosrjournals.org 60. Myong Jae Lee (2015), “An Investigation of Spa-goers’ Intention to Visit a Luxury Hotel Spa: An Extension of Theory of Planned Behavior”, Panpacific Journal of Business research, Vol.6, No.2, Fall, pp 15-31. 61. Nikolaos Trihas, Anastasia Konstantarou (2016), “Investigating Characteristics, Motivations, Perceptions and Expectations of Spa and Wellness Tourists in
Elounda, Crete”, 11th MIBES Conference - Heraklion, Crete, Greece, Trihas- Konstantarou, pp. 499-513. 62. Palade, Alexandra, (2011), “Analysis of marketing mix on cosmetics products case study: Avon company”, Annals of the University of Petroşani, Economics, 11(4). 63. Rezvani, S., Rahman, Muhammad S., and Dehkordi, Goodarz J., 2013, “Consumers' perceptual differences in buying cosmetic products: Malaysian perspective”, Middle-East Journal of Scientific Research, 16 (11). http://idosi.org /mejsr/mejsr16(11)13/7.pdf. Accessed on May 24th 2017. Pp. 1488 - 1496. 121 64. Rosenstock, I. M., Strecher, V. J., & Becker, M. H. (1994), The health belief model and HIV risk behavior change. In R. J. DiClemente & J. L. Peterson (Eds.), Preventing AIDS: Theories and methods of behavioral interventions, AIDS prevention and mental health (5-24). 65. S.M. Hashemi, J. Jusoh, S. Kiumarsi, Shno Mohammadi (2015), “Influence factors of spa and wellness tourism on revisit intention: the mediating role of international tourist motivation and tourist satisfaction”, International Journal of Research Granthaalayah, Vol. 3 (Iss.7.). 66. Salazar, M.K. (1991), "Comparison of four behavioural theories: Aliterature review, Alberta Assoc", Occup Health Nurses Journal, 39, 128-135. 67. Saracci, R. (1997), The world Health Organization Needs to Reconsider its Definition of Health, http://www.bmj.com/cgi/content/full/314/7091/1409. [Accessed 10th of November 2018, 14:44] 68. Sheth, J, Newman, B. and Gross, B. (1991), “Why We Buy What We Buy a Theory of Consumer behavior”, Journal of Business Research, 22(4), 69. Sheth, J, Newman, B. and Gross, B. (1991), “Why We Buy What We Buy a Theory of Consumer behavior”, Journal of Business Research, 22(4), 159-170. 70. Sinaga, S., & Mielniczak, A, (2006), Shall we go to the spa? The spa trends in Gothenburg and its region, rapport nr, Masters Thesis, (2005) 71. Smith M & Kelly C. (2006), "Wellness Tourism", Tourism Recreation Research, Vol. 31, 1-4. 72. Smith M & Kelly C. (2006), Wellness Tourism Recreation Research, 31(1), 1-4. 73. Sparks, B. (2007), “Planning a wine tourism vacation? Factors that help to predict tourist behavioural intentions”, Tourism Management, 28(5), 1180-1192. 74. Strecher, V. J., Champion, V. L., & Rosenstock, I. M. (1997), The health belief model and health behavior. In D. S. Gochman (Ed.), Handbook of health behavior research 1: Personal and social determinants, 71-91, New York: Plenum. 75. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân 76. Triandis, H. C. (1977), Interpersonal behavior, Monterey, CA: Brooks/Cole. 77. Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình Quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân 122 78. Vũ Huy Thông (2013), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân 79. Weissinger, E., & Iso-Ahola, S. E. (1984), "Intrinsic leisure motivation, personality and physical health", Society and Leisure, 7(1), 217-228. 80. Weissinger, E., & Iso-Ahola, S. E. (1984), “Intrinsic leisure motivation, personality and physical health”, Society and Leisure, 7(1), 217-228. 81. Withiam, G. (1993), "Who goes to spas?", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 34(5), 13. 82. Hsu, T., & Yang, C. (2013), “Shaping outdoor lifestyle: The consumer acculturation of Asian immigrants”, Journal of Global Business Management, 9(2). 83. Huh, C., Kim, H-S., Noh, J-H., Davis, D, (2011), “A predictive model of behavioral intention to visit a spa: An extended theory of planned behavior”, Korean Journal of Business Administration, 24(5), 3041-3055 84. Lee, M., & Back, K, (2008), “Association meeting participation: A test of competing models”, Journal of Travel Research, 46(1), 300-310 85. Mak, A. N., Wong, K. F., & Chang, R. Y, (2009), “Health or self-indulgence? The motivations and characteristics of spa-goers”, International Journal of Tourism Research, 11(2), 185-199. 86. Tabacchi, M. H, (2010), “Current research and events in the spa industry”, Cornell Hospitality Quarterly, 51(1), 102-117 87. Ajzen, I., & Driver, B. L, (1992), “Application of the theory of planned behavior to leisure choice”, Journal of Leisure Research, 24, 207- 224. 88. T. Higgins, (1987), “Self-discrepancy: A theory relating self to affect”, Psychological Review, vol. 94, pp. 319-340. 89. D. Helga and D. John (1999), “Self-image – is it in the bag? A qualitative comparison between ‘ordinary’ and ‘excessive’ consumers”, Journal of Economic Psychology, vol. 21, no. 2000, pp. 109-142. 90. G. R. Gina, (April 3, 2013), 4 health problems your skin can help you detect, [Online]. Available: http://www.nextavenue.org/article/2013- 04/4-health-problems-your-skin-can-help-you-detect 91. P. K. Hatemi, C. A. Klofstad, and R. McDermott,(2014), “The dating preferences of liberals and conservatives,” Political Behavior. 123 92. P. K. Hatemi, R. McDermott, and D. Tingley (2014), “Assortative mating on ideology could operate through olfactory cues”, American Journal of Political Science. 93. H. Meena. (July 20, 2010), Attractive people paid better at work, get more attention from their bosses: Report. NY Daily News, [Online]. Available: http://www.nydailynews.com/news/money/attractivepeople-paid- better-work-attention-bosses-report-article-1.466980 124 PHỤ LỤC 1 DÀN Ý PHỎNG VẤN SÂU VÀ THẢO LUẬN NHÓM PHẦN MỞ ĐẦU Tôi là Bùi Thị Thanh Nhàn, nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing - Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM. Rất mong nhận được ý kiến trao đổi của
quý vị về các vấn đề liên quan, lưu ý không có quan điểm sai hay đúng, toàn bộ ý kiến trao đổi của quý vị đều góp phần vào sự thành công của nghiên cứu này. Thông tin cá nhân người được phỏng vấn: Họ và tên ………………………………………………………………………... Tuổi ………………………………………………………………………... Giới tính ………………………………………………………………………... Nơi ở ………………………………………………………………………... Trình độ học vấn ……………………………………………………………………….. Vị trí công việc ………………………………………………………………………... Thu nhập ………………………………………………………………………... PHẦN NỘI DUNG 1. Nhận định chung (chia theo từng đối tượng được hỏi) 1.1. Phần dành cho chuyên gia Marketing/ Spa 1. Quý vị đánh giá như thế nào về nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ spa? 2. Quý vị làm việc trong lĩnh vực spa được bao nhiêu thời gian? (dành cho chuyên gia spa) 3. Theo quý vị, “Ý định sử dụng dịch vụ spa” được hiểu như thế nào? 4. Theo quý vị, những tiêu chí nào đo lường “Ý định sử dụng dịch vụ spa”? 5. Những yếu tố nào dưới đây có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam? Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào không, vì sao? - Thái độ đối với dịch vụ spa; 125 - Chuẩn mực chủ quan; - Nhận thức về kiểm soát hành vi; - Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân - Sức khỏe tinh thần 1.2. Phần dành cho chủ spa 1. Spa của quý vị hoạt động được bao lâu? 2. Quý vị đánh giá như thế nào về nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ spa? 3. Dịch vụ chính mà spa quý vị cung cấp gồm những gì? 4. Đối tượng khách hàng mà quý vị hướng tới là nhóm nào? 5. Theo quý vị, “Ý định sử dụng dịch vụ spa” được hiểu như thế nào? 6. Theo quý vị, những tiêu chí nào đo lường “Ý định sử dụng dịch vụ spa”? 7. Những yếu tố nào dưới đây có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam? Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào không, vì sao? - Thái độ đối với dịch vụ spa: Thái độ với dịch vụ spa tốt thì sẽ có ý định sử dụng dịch vụ spa cao và ngược lại; - Chuẩn mực chủ quan: Những quan điểm của người khác hoặc trào lưu về dịch vụ spa càng tích cực thì càng tác động đến ý định sử dụng spa của phụ nữ VN; - Nhận thức về kiểm soát hành vi: Phụ nữ càng cho rằng họ có thể kiểm soát tốt
các yếu tố về thời gian, tài chính và các trở ngại về không gian thì họ có ý định sử dụng dịch vụ spa cao hơn; - Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Phụ nữ càng quan tâm đến hình ảnh bản
thân, đặc biệt là sắc đẹp, làn da và vóc dáng thì họ càng có ý định sử dụng dịch vụ spa - Sức khỏe tinh thần: Sức khỏe tinh thần càng thấp thì sẽ làm cho người tiêu dùng giảm ý định sử dụng dịch vụ spa 1.3. Phần dành cho nhân viên 1. Quý vị làm việc tại Spa này được bao lâu? 2. Thời gian làm việc của Quý vị theo ca hay giờ hành chính? 3. Ví trị hiện tại của quý vị? 4. Theo quý vị, “Ý định sử dụng dịch vụ spa” được hiểu như thế nào? 126 5. Theo quý vị, những tiêu chí nào đo lường “Ý định sử dụng dịch vụ spa”? 6. Những yếu tố nào dưới đây có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam? Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào không, vì sao? - Thái độ đối với dịch vụ spa: Thái độ với dịch vụ spa tốt thì sẽ có ý định sử dụng dịch vụ spa cao và ngược lại; - Chuẩn mực chủ quan: Những quan điểm của người khác hoặc trào lưu về dịch vụ spa càng tích cực thì càng tác động đến ý định sử dụng spa của phụ nữ VN; - Nhận thức về kiểm soát hành vi: Phụ nữ càng cho rằng họ có thể kiểm soát tốt các yếu tố về thời gian, tài chính và các trở ngại về không gian thì họ có ý định sử dụng
dịch vụ spa cao hơn; - Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Phụ nữ càng quan tâm đến hình ảnh bản thân, đặc biệt là sắc đẹp, làn da và vóc dáng thì họ càng có ý định sử dụng dịch vụ spa - Sức khỏe tinh thần: Sức khỏe tinh thần càng thấp thì sẽ làm cho người tiêu dùng giảm ý định sử dụng dịch vụ spa 1.4. Phần dành cho khách hàng 1. Quý vị có thường xuyên sử dụng dịch vụ spa? 2. Quý vị thường sử dụng loại dịch vụ nào của spa? 3. Theo quý vị, “Ý định sử dụng dịch vụ spa” được hiểu như thế nào? 4. Theo quý vị, những tiêu chí nào đo lường rằng một người có hoặc không có “Ý định sử dụng dịch vụ spa”? 5. Những yếu tố nào dưới đây có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam? Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào không, vì sao? - Thái độ đối với dịch vụ spa: Thái độ với dịch vụ spa tốt thì sẽ có ý định sử dụng dịch vụ spa cao và ngược lại; - Chuẩn mực chủ quan: Những quan điểm của người khác hoặc trào lưu về dịch vụ spa càng tích cực thì càng tác động đến ý định sử dụng spa của phụ nữ VN; - Nhận thức về kiểm soát hành vi: Phụ nữ càng cho rằng họ có thể kiểm soát tốt
các yếu tố về thời gian, tài chính và các trở ngại về không gian thì họ có ý định sử dụng
dịch vụ spa cao hơn; - Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân: Phụ nữ càng quan tâm đến hình ảnh bản
thân, đặc biệt là sắc đẹp, làn da và vóc dáng thì họ càng có ý định sử dụng dịch vụ spa. 127 - Sức khỏe tinh thần: Sức khỏe tinh thần càng thấp thì sẽ làm cho người tiêu dùng giảm ý định sử dụng dịch vụ spa 2. Đánh giá thang đo (sử dụng cho tất cả các đối tượng được hỏi) Dưới đây là những phát biểu liên quan đến tiêu chí phản ánh ý định sử dụng dịch vụ spa và những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa. Quý vị hãy cho biết
quý vị có hiểu được ý nghĩa của chúng hay không, nếu không, vì sao? Quý vị có bổ sung
hay loại bỏ tiêu chí nào hay không, vì sao? Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA Trong tương lai, tôi dự định sẽ tới spa thường xuyên Trong một khoảng thời gian ngắn, tôi thích tới spa Trong tương lai, tôi lập kế hoạch tới spa Tôi tin rằng tôi sẽ tận hưởng các dịch vụ spa trong tương lai THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SPA Thái độ của tôi mỗi khi tới spa là khá thích thú Tôi tin rằng các dịch vụ của spa sẽ đem lại kết quả tích cực Tôi bị kích thích bởi những kết quả tốt đẹp từ dịch vụ spa mang tới Tôi tin rằng các dịch vụ của spa mang lại lợi ích tốt cho tôi CHUẨN MỰC CHỦ QUAN Những người bạn thân của tôi, người thích sử dụng dịch vụ của spa, khuyến khích
tôi trải nghiệm dịch vụ tại đây Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên ghé thăm spa Những người đặc biệt đối với tôi sẽ chấp nhận nếu tôi sử dụng dịch vụ spa Tôi ghé thăm spa chỉ vì những người quan trọng với tôi thích nó NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm các spa mà không gặp bất kỳ khó khăn nào (Ví dụ:
tài chính, thời gian, sức khỏe) 128 Quyết định ghé thăm spa là hoàn toàn tùy thuộc vào tôi Tôi có thể quản lý mọi khó khăn khi sử dụng các dịch vụ spa (Ví dụ: tài chính, thời
gian, sức khỏe) Tôi không gặp bất kỳ một rào cản nào liên quan nếu tôi chọn ghé thăm một spa SỰ QUAN TÂM TỚI HÌNH ẢNH BẢN THÂN Tôi muốn tạo cho mình một hình ảnh ấn tượng khi xuất hiện trước đám đông Tôi là một người tự tin Tôi muốn có một phong cách đặc biệt Tôi là người hợp mốt Tôi là người năng động Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt người khác Tôi thường thích thử nhiều loại sản phẩm mới Số phiếu:...... 129 PHỤ LỤC 2
PHIẾU KHẢO SÁT Về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam Kính chào Quý vị! Chúng tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố tác động ý định sử
dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam”. Quý vị vui lòng trả lời những câu hỏi trong
phiếu khảo sát này về ý định sử dụng dịch vụ spa của quý vị. Câu trả lời của quý vị được
sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Quý vị thể hiện quan điểm bằng đánh dấu “x” vào ô thích hợp, khoanh tròn vào con số lựa chọn hoặc viết thêm vào chỗ trống. PHẦN 1: 1. Quý vị biết những dịch vụ spa nào dưới đây? ⬜ Chăm sóc da mặt ⬜ Chăm sóc da toàn thân ⬜ Massage cơ thể ⬜ Trẻ hóa da ⬜ Tắm trắng ⬜ Wax lông ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ)....... ⬜ 2. Qúy vị đã từng sử dụng dich vụ tại spa hay chưa? ⬜ có ⬜ Chưa (chuyển câu 11) 3. Lý do cản trở quý vị sử dụng các dịch vụ spa là gì? ⬜ Không có thời gian ⬜ Lo ngại về chất lượng dịch vụ ⬜ Chi phí cao ⬜ Chưa thực sự cần thiêt ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ) :................ 4. Quý vị thường tới spa với ai? (Có thể chọn nhiều đáp án) ⬜ Mẹ ⬜ Một mình ⬜ Bạn bè ⬜ ồng nghiệp ⬜ Chichị gái/em gái ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ) :................ 130 5. Quý vị thường lựa chọn dịch vụ của một hay nhiều spa? ⬜ Một (bỏ qua câu 6) ⬜ Nhiều (trả lời câu 6) 6. Lý do quý vị lựa chọn đi nhiều spa? ⬜ Trải nghiệm các dịch vụ spa khác nhau ⬜ Sử dụng phiếu giảm giá của spa ⬜ Bạn bè/ đồng nghiệp/ đối tác/ người ⬜ Spa mời thân mời ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ) :..................... 7. Số lần quý vị tới spa trong 1 tháng? (chọn 1 đáp án) ⬜ 1 ⬜ 2 ⬜ 3 ⬜ 4 ⬜ >4 8. Thời điểm quý vị tới spa? (Có thể chọn nhiều đáp án) ⬜Ngày trong tuần (Thứ 2- 6) ⬜ Ngày lễ tết ⬜ Ngày nghỉ ⬜Ngày cuối tuần (Thứ 7, CN) ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ) :..................... 9. Thời gian trung bình quý vị lưu lại spa mỗi khi tới? (chọn 1 đáp án) ⬜ < 1 giờ ⬜ 1-2 giờ ⬜ 2-3 giờ ⬜ 3-4 giờ ⬜ >4 giờ 10. Số tiền trung bình quý vị chi tiêu mỗi lần tới spa? (chọn 1 đáp án) 300.000 - 500.000VN ⬜ ải dưới 300.000 VNĐ ⬜ 700 - 1.000.000 VNĐ ⬜ 500.000 - 700.000 VNĐ ⬜ 11. Quý vị thường sử dụng dịch vụ nào tại spa? (chọn nhiều đáp án) Chăm sóc da mặt ⬜ Chăm sóc da toàn thân ⬜ Massage cơ thể Trẻ hóa da ⬜ Tắm trắng ⬜ Wax lông Khác(vui lòng ghi rõ)....... ⬜ 131 PHẦN 2: 12. Duới đây là một số nhận định về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Quý vị vui lòng thể hiện quan điểm bằng cách khoanh
tròn vào con số được lựa chọn (1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường;
4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý) TT Biến quan sát 1 2 3 4 5 Mã
hóa TĐ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SPA 1 TĐ1 Tôi có thái độ khá thích thú khi đến spa 1 2 3 4 5 2 TĐ2 Tôi tin rằng các dịch vụ của spa sẽ đem lại kết quả tích cực 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 TĐ3 Tôi bị kích thích bởi những kết quả tốt đẹp từ dịch vụ
spa mang tới 4 TĐ4 Tôi tin rằng các dịch vụ của spa mang lại lợi ích tốt cho tôi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 TĐ5 Tôi tin rằng các dịch vụ spa sẽ cải thiện làn da và vóc 5 dáng của tôi đẹp hơn 1 2 3 4 5 TĐ6 Tôi tin rằng tôi sẽ được thư giãn, giảm căng thẳng khi 6 tới spa CM CHUẢN MỰC CHỦ QUAN 1 2 3 4 5 1 CM1 Những người bạn thân của tôi, người thích sử dụng dịch vụ
của spa, khuyến khích tôi trải nghiệm dịch vụ tại đây 1 2 3 4 5 2 CM2 Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân của tôi nghĩ
rằng tôi nên ghé thăm spa 1 2 3 4 5 3 CM3 Những người đặc biệt đối với tôi sẽ ủng hộ nếu tôi sử
dụng dịch vụ spa 1 2 3 4 5 4 CM4 Tôi ghé thăm spa chỉ vì những người quan trọng với tôi
thích nó 1 2 3 4 5 5 CM5 Tôi sử dụng các dịch vụ của spa vì đây là một xu hướng
tất yếu 6 CM6 Tôi bị kích thích bởi trào lưu làm đẹp tại spa 1 2 3 4 5 NT NHẬN THỨC VỀ KIỂM SOÁT HÀNH VI 1 2 3 4 5 1 NT1 Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm các spa mà không gặp
bất kỳ khó khăn nào (VD: tài chính, thời gian, sức khỏe) 132 TT Biến quan sát 1 2 3 4 5 Mã
hóa 2 NT2 Quyết định đến spa là hoàn toàn tùy thuộc vào tôi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 NT3 Tôi có thể quản lý mọi khó khăn khi sử dụng các dịch
vụ spa (vd: tài chính, thời gian, sức khỏe) 1 2 3 4 5 4 NT4 Tôi không gặp bất kỳ một rào cản nào liên quan nếu tôi
chọn ghé thăm một spa 1 2 3 4 5 5 NT5 Tôi tin rằng tối có thể lựa chọn cho mình một địa chỉ spa
tin cậy và phù hợp HA SỰ QUAN TÂM TỚI HÌNH ẢNH BẢN THÂN 1 2 3 4 5 1 HA1 Tôi muốn tạo cho mình một hình ảnh ấn tượng khi xuất
hiện trước đám đông 2 HA2 Tôi là một người tự tin 1 2 3 4 5 3 HA3 Tôi muốn có một phong cách đặc biệt 1 2 3 4 5 4 HA4 Tôi là người hợp mốt 1 2 3 4 5 5 HA5 Tôi là người năng động 1 2 3 4 5 6 HA6 Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 7 HA7 Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt
người khác 8 HA8 Tôi thường thích thử nhiều loại sản phẩm mới 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 HA9 Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc 9 sống hiện đại 13. Quý vị vui lòng cho biết ý định của quý vị về việc sử dụng dịch vụ spa TT Biến quan sát 1 2 3 4 5 Mã
hóa 1 YD1 Tôi dự định sẽ tới spa thường xuyên trong tương lai 1 2 3 4 5 2 YD2 Tôi thích tới spa trong thời gian ngắn tới đây 1 2 3 4 5 3 YD3 Tôi sẽ lập kế hoạch đến spa trong tương lai 1 2 3 4 5 4 YD4 Tôi tin rằng tôi sẽ tận hưởng các dịch vụ spa trong tương lai 1 2 3 4 5 133 PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN Quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân bằng cách đánh dấu “x” vào ô thích
hợp hoặc điền vào chỗ trống lựa chọn của mình. 14. Độ tuổi:…….tuổi 15. Tình trạng hôn nhân: ⬜ Độc thân ⬜ Có gia đình ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ) :................ 16. Trình độ học vấn: ⬜ Cao đẳng 17. Nghề nghiệp hiện nay: ⬜ Sinh viên ⬜ Công sở (văn phòng,
công nhân viên chức) ⬜ Công nhân viên sản
xuất (doanh nghiệp) lý/ Chủ kinh ⬜ Nội trợ/Hưu trí ⬜ Khác(vui lòng ghi rõ) :....... ⬜ Quản
doanh 18. Thu nhập bình quân hàng tháng: ⬜ <5 triệu đồng ⬜ 5 đến dưới 10 triệu đồng ⬜ 10 đến dưới 15 triệu đồng ⬜ 15 đến dưới 20 triệu đồng ⬜ Từ 20 triệu đồng trở lên Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị! 134 PHỤ LỤC 3 Cronbach's Alpha N of Items 4 .778 Mean Std.
Deviation N 2.89 .946 659 TD1 Tôi có thái độ khá thích thú
khi đến spa 4.00 .685 659 TD2 Tôi tin rằng các dịch vụ của
spa sẽ đem lại kết quả tích cực 3.50 .952 659 TD3 Tôi bị kích thích bởi những
kết quả tốt đẹp từ dịch vụ spa
mang tới .809 659 4.05 TD4 Tôi tin rằng các dịch vụ của
spa mang lại lợi ích tốt cho tôi Scale
Mean if
Item
Deleted Scale
Variance if
Item
Deleted Corrected
Item-Total
Correlation Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted 11.55 3.865 .608 .712 TD1 Tôi có thái độ khá thích thú
khi đến spa 10.43 4.796 .585 .732 TD2 Tôi tin rằng các dịch vụ của
spa sẽ đem lại kết quả tích cực 10.94 3.929 .579 .730 TD3 Tôi bị kích thích bởi những
kết quả tốt đẹp từ dịch vụ spa
mang tới 10.38 4.377 .588 .722 TD4 Tôi tin rằng các dịch vụ của
spa mang lại lợi ích tốt cho tôi 135 Cronbach's Alpha N of Items 4 .846 Mean Std.
Deviation N .753 659 4.06 CM1 Những người bạn thân của tôi,
người thích sử dụng dịch vụ của spa,
khuyến khích tôi trải nghiệm dịch vụ
tại đây 3.96 .729 659 CM2 Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và
người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên
ghé thăm spa .781 659 3.98 CM3 Những người đặc biệt đối với tôi
sẽ ủng hộ nếu tôi sử dụng dịch vụ spa 4.18 .764 659 CM4 Tôi ghé thăm spa chỉ vì những
người quan trọng với tôi thích nó Scale Mean if
Item Deleted Scale
Variance
if Item
Deleted Corrected
Item-Total
Correlation Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted 3.761 .666 .812 12.11 CM1 Những người bạn thân của tôi,
người thích sử dụng dịch vụ của spa,
khuyến khích tôi trải nghiệm dịch vụ
tại đây 12.21 3.597 .774 .766 CM2 Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và
người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên
ghé thăm spa 12.19 3.528 .727 .785 CM3 Những người đặc biệt đối với tôi
sẽ ủng hộ nếu tôi sử dụng dịch vụ spa 12.00 3.948 .573 .851 CM4 Tôi ghé thăm spa chỉ vì những
người quan trọng với tôi thích nó Cronbach's Alpha N of Items .849 4 136 Std.
Deviation Mean N .784 659 4.12 NT1 Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm
các spa mà không gặp bất kỳ khó khăn
nào (VD: tài chính, thời gian, sức
khỏe) .841 659 4.35 NT2 Quyết định đến spa là hoàn toàn
tùy thuộc vào tôi 3.98 .725 659 NT3 Tôi có thể quản lý mọi khó khăn
khi sử dụng các dịch vụ spa (vd: tài
chính, thời gian, sức khỏe) 4.25 .761 659 NT4 Tôi không gặp bất kỳ một rào cản
nào liên quan nếu tôi chọn ghé thăm
một spa Scale Mean if
Item Deleted Scale
Variance
if Item
Deleted Corrected
Item-Total
Correlation Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted 3.799 .742 .784 12.59 NT1 Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm
các spa mà không gặp bất kỳ khó khăn
nào (VD: tài chính, thời gian, sức
khỏe) 12.36 3.745 .684 .811 NT2 Quyết định đến spa là hoàn toàn
tùy thuộc vào tôi 12.73 4.051 .721 .796 NT3 Tôi có thể quản lý mọi khó khăn
khi sử dụng các dịch vụ spa (vd: tài
chính, thời gian, sức khỏe) 12.46 4.194 .612 .839 NT4 Tôi không gặp bất kỳ một rào cản
nào liên quan nếu tôi chọn ghé thăm
một spa Cronbach's Alpha N of Items 10 .928 Mean Std. Deviation N .937 659 4.10 HA1 Tôi muốn tạo cho mình một hình ảnh ấn tượng khi
xuất hiện trước đám đông HA2 Tôi là một người tự tin 4.00 .880 659 HA3 Tôi muốn có một phong cách đặc biệt 4.02 .857 659 HA4 Tôi là người hợp mốt 4.10 .946 659 HA5 Tôi là người năng động 4.14 .873 659 HA6 Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình 4.01 .858 659 4.00 .844 659 HA7 Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt
người khác HA8 Tôi thường thích thử nhiều loại sản phẩm mới 4.02 .935 659 4.01 .831 659 HA9 Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc
sống hiện đại 4.08 HA10 Dịch vụ spa này phù hợp với hình ảnh bản thân của tôi .889 659 137 Scale Mean
if Item
Deleted Scale
Variance if
Item Deleted Corrected
Item-Total
Correlation Cronbach's
Alpha if Item
Deleted 36.38 37.795 .772 .918 HA1 Tôi muốn tạo cho mình một hình ảnh
ấn tượng khi xuất hiện trước đám đông 36.48 38.840 .725 .920 HA2 Tôi là một người tự tin 36.46 39.514 .679 .922 HA3 Tôi muốn có một phong cách đặc biệt 36.39 37.709 .771 .918 HA4 Tôi là người hợp mốt 36.35 38.978 .718 .920 HA5 Tôi là người năng động 36.47 39.222 .707 .921 HA6 Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên
ngoài của mình 36.48 38.992 .745 .919 HA7 Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh
bản thân trong mắt người khác 36.46 38.596 .697 .922 HA8 Tôi thường thích thử nhiều loại sản
phẩm mới 36.47 39.699 .685 .922 HA9 Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một
lợi thế trong cuộc sống hiện đại 36.40 39.010 .699 .921 HA10 Dịch vụ spa này phù hợp với hình
ảnh bản thân của tôi 138 Cronbach's Alpha N of Items .817 4 Mean Std.
Deviation N 4.20 .723 659 YD1 Tôi dự định sẽ tới spa thường
xuyên trong tương lai .747 659 4.22 YD2 Tôi thích tới spa trong thời gian
ngắn tới đây 4.12 .757 659 YD3 Tôi sẽ lập kế hoạch đến spa
trong tương lai .690 659 4.10 YD4 Tôi tin rằng tôi sẽ tận hưởng các
dịch vụ spa trong tương lai Scale
Mean if
Item
Deleted Scale
Variance if
Item
Deleted Corrected
Item-Total
Correlation Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted 12.44 3.226 .677 .752 YD1 Tôi dự định sẽ tới spa thường
xuyên trong tương lai 3.278 .618 .780 12.42 YD2 Tôi thích tới spa trong thời gian
ngắn tới đây 12.52 3.277 .604 .787 YD3 Tôi sẽ lập kế hoạch đến spa
trong tương lai 12.54 3.364 .658 .762 YD4 Tôi tin rằng tôi sẽ tận hưởng các
dịch vụ spa trong tương lai 139 PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .833 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7874.566 df 231 Sig. 0.000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 .824 HA1 Tôi muốn tạo cho mình một hình ảnh ấn tượng khi
xuất hiện trước đám đông .819 HA4 Tôi là người hợp mốt .797 HA7 Tôi luôn muốn cải thiện hình ảnh bản thân trong mắt
người khác .783 HA2 Tôi là một người tự tin .780 HA5 Tôi là người năng động .765 HA6 Tôi rất quan tâm đến diện mạo bên ngoài của mình .761 HA10 Dịch vụ spa này phù hợp với hình ảnh bản thân của tôi .759 HA8 Tôi thường thích thử nhiều loại sản phẩm mới .751 HA9 Tôi cho rằng ngoại hình đẹp là một lợi thế trong cuộc
sống hiện đại .736 HA3 Tôi muốn có một phong cách đặc biệt .859 NT1 Tôi tin rằng tôi có thể ghé thăm các spa mà không gặp
bất kỳ khó khăn nào (VD: tài chính, thời gian, sức khỏe) .854 NT3 Tôi có thể quản lý mọi khó khăn khi sử dụng các dịch
vụ spa (vd: tài chính, thời gian, sức khỏe) NT2 Quyết định đến spa là hoàn toàn tùy thuộc vào tôi .835 .760 NT4 Tôi không gặp bất kỳ một rào cản nào liên quan nếu
tôi chọn ghé thăm một spa .888 CM2 Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân của tôi
nghĩ rằng tôi nên ghé thăm spa .860 CM3 Những người đặc biệt đối với tôi sẽ ủng hộ nếu tôi sử
dụng dịch vụ spa .805 CM1 Những người bạn thân của tôi, người thích sử dụng dịch vụ
của spa, khuyến khích tôi trải nghiệm dịch vụ tại đây .739 CM4 Tôi ghé thăm spa chỉ vì những người quan trọng với
tôi thích nó .790 TD2 Tôi tin rằng các dịch vụ của spa sẽ đem lại kết quả
tích cực .786 TD4 Tôi tin rằng các dịch vụ của spa mang lại lợi ích tốt
cho tôi TD1 Tôi có thái độ khá thích thú khi đến spa .778 .758 TD3 Tôi bị kích thích bởi những kết quả tốt đẹp từ dịch vụ
spa mang tới Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. 140 141 PHỤ LỤC 5 HỆ SỐ TƯƠNG QUAN Ý định sử
dụng dịch vụ
SPA Thái độ
với dịch
vụ SPA Chuẩn
mực chủ
quan Sự quan
tâm tới
hình ảnh
bản thân Nhận
thức về
kiểm
soát
hành vi 1 .522** .451** .494** .625** Pearson
Correlation Ý định sử dụng
dịch vụ SPA Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 658 659 659 659 659 N .522** 1 .098* .188** .302** Thái độ với dịch
vụ SPA Pearson
Correlation Sig. (2-tailed) .000 .012 .000 .000 658 658 658 658 658 N .451** .098* 1 .129** .199** Chuẩn mực chủ
quan Pearson
Correlation Sig. (2-tailed) .012 .001 .000 .000 658 659 659 659 N 659 .494** .188** .129** 1 .147** Nhận thức về kiểm
soát hành vi Pearson
Correlation Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 659 659 658 659 N 659 .625** .302** .199** .147** 1 Sự quan tâm tới
hình ảnh bản thân Pearson
Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 659 659 659 658 N 659 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 142 PHỤ LỤC 6 GIÁ TRỊ BÌNH QUÂN Std.
Deviation Skewness Kurtosis N Minimum Maximum Mean Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std.
Error 1 5 2.89 .946 .012 .095 -.754 .190 659 TD1 Tôi có
thái độ khá
thích thú
khi đến spa 1 5 4.00 .685 -.025 .095 .150 .190 659 TD2 Tôi tin
rằng các
dịch vụ của
spa sẽ đem
lại kết quả
tích cực 1 5 3.50 .952 -.519 .095 -.215 .190 659 TD3 Tôi bị
kích thích
bởi những
kết quả tốt
đẹp từ dịch
vụ spa
mang tới 659 1 5 4.05 .809 -.786 .095 .952 .190 TD4 Tôi tin
rằng các
dịch vụ của
spa mang
lại lợi ích
tốt cho tôi 659 1.00 5.00 3.6089 .66244 -.102 .095 .012 .190 Thái độ với
dịch vụ
SPA 659 Valid N
(listwise) 143 Skewness Kurtosis N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std.
Error Std.
Error 659 1 5 4.06 .753 -.956 .095 2.257 .190 CM1 Những
người bạn thân
của tôi, người
thích sử dụng
dịch vụ của
spa, khuyến
khích tôi trải
nghiệm dịch
vụ tại đây 659 1 5 3.96 .729 -.022 .095 .936 .190 CM2 Bạn bè,
đồng nghiệp,
gia đình và
người thân của
tôi nghĩ rằng
tôi nên ghé
thăm spa 1 5 3.98 .781 -.845 .095 .803 .190 659 CM3 Những
người đặc biệt
đối với tôi sẽ
ủng hộ nếu tôi
sử dụng dịch
vụ spa 659 1 5 4.18 .764 -.295 .095 .369 .190 CM4 Tôi ghé
thăm spa chỉ
vì những
người quan
trọng với tôi
thích nó 659 1.00 5.00 4.0432 .62605 -.886 .095 .980 .190 Chuẩn mực
chủ quan 659 Valid N
(listwise) 144 N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error 659 1 5 4.12 .784 -.090 .095 .224 .190 NT1 Tôi tin
rằng tôi có thể
ghé thăm các
spa mà không
gặp bất kỳ khó
khăn nào (VD:
tài chính, thời
gian, sức khỏe) 659 1 5 4.35 .841 -.469 .095 .389 .190 NT2 Quyết định
đến spa là hoàn
toàn tùy thuộc
vào tôi 659 1 5 3.98 .725 -.081 .095 .944 .190 NT3 Tôi có thể
quản lý mọi khó
khăn khi sử
dụng các dịch
vụ spa (vd: tài
chính, thời gian,
sức khỏe) 659 1 5 4.25 .761 -.834 .095 .859 .190 NT4 Tôi không
gặp bất kỳ một
rào cản nào liên
quan nếu tôi
chọn ghé thăm
một spa 659 1.00 5.00 4.1775 .64616 -.482 .095 8.099 .190 Nhận thức về
kiểm soát hành
vi 659 Valid N
(listwise) 145 N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis Std.
Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std.
Error Std.
Error 5 4.10 .937 -.266 .095 .866 .190 659 1 HA1 Tôi muốn tạo
cho mình một hình
ảnh ấn tượng khi
xuất hiện trước
đám đông 5 4.00 .880 -.286 .095 .285 .190 659 1 HA2 Tôi là một
người tự tin 5 4.02 .857 -.341 .095 .829 .190 659 1 HA3 Tôi muốn có
một phong cách
đặc biệt 5 4.10 .946 -.283 .095 .916 .190 659 1 HA4 Tôi là người
hợp mốt 5 4.14 .873 -.491 .095 .031 .190 1 659 HA5 Tôi là người
năng động 5 4.01 .858 -.191 .095 .176 .190 659 1 HA6 Tôi rất quan
tâm đến diện mạo
bên ngoài của mình 5 4.00 .844 -.599 .095 .811 .190 659 1 HA7 Tôi luôn
muốn cải thiện hình
ảnh bản thân trong
mắt người khác 5 4.02 .935 -.160 .095 .567 .190 659 1 HA8 Tôi thường
thích thử nhiều loại
sản phẩm mới 5 4.01 .831 -.553 .095 .785 .190 659 1 HA9 Tôi cho rằng
ngoại hình đẹp là
một lợi thế trong
cuộc sống hiện đại 5 4.08 .889 -.379 .095 .610 .190 1 659 HA10 Dịch vụ spa
này phù hợp với
hình ảnh bản thân
của tôi 1.00 5.00 4.0483 .68966 -.634 .095 .126 .190 659 Sự quan tâm tới
hình ảnh bản thân Valid N (listwise) 659 146 Std.
Deviation N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std.
Error Statistic Std.
Error 659 1 5 4.20 .723 -.099 .095 .052 .190 YD1 Tôi dự
định sẽ tới
spa thường
xuyên trong
tương lai 1 5 4.22 .747 -.084 .095 .543 .190 659 YD2 Tôi
thích tới spa
trong thời
gian ngắn tới
đây 1 5 4.12 .757 -.750 .095 .239 .190 659 YD3 Tôi sẽ
lập kế hoạch
đến spa trong
tương lai 1 5 4.10 .690 -.857 .095 .281 .190 659 YD4 Tôi tin
rằng tôi sẽ
tận hưởng
các dịch vụ
spa trong
tương lai 659 1.00 5.00 4.1605 .58667 -.573 .095 .420 .190 Ý định sử
dụng dịch vụ
SPA 659 Valid N
(listwise) 147 PHỤ LỤC 7 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 24.891 128.789 .000b 99.516 4 Residual 126.202 653 .193 Total 225.762 657 94.579 16 2 Regression 5.911 28.884 .000c Residual 131.183 641 .205 Total 225.762 657 a. Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA b. Predictors: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ
quan, Thái độ với dịch vụ SPA c. Predictors: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ
quan, Thái độ với dịch vụ SPA, Nội trợ, hưu trí, Sinh viên, Công chức, viên chức, Công nhân sản xuất, Sau
đại học, Trung cấp, cao đẳng, Thu nhập bình quân hàng tháng, Quản lý, chủ kinh doanh, Nhân viên văn
phòng, Tuổi, Trung học phổ thông, Đại học Coefficientsa Unstandardized
Coefficients Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Tolerance VIF t Sig. 1 (Constant) -.654 .121 -5.416 .006 .266 .019 .026 .301 13.708 .887 1.127 Thái độ với dịch vụ
SPA Chuẩn mực chủ quan .274 .020 .000 .292 13.783 .950 1.052 .306 .019 .003 .337 15.889 .947 1.056 Nhận thức về kiểm
soát hành vi .363 .019 .427 19.359 .000 .875 1.142 Sự quan tâm tới hình
ảnh bản thân 2 (Constant) -.526 .142 -3.716 .000 .259 .019 .018 .292 13.446 .861 1.162 Thái độ với dịch vụ
SPA Chuẩn mực chủ quan .249 .020 .024 .265 12.347 .882 1.133 .292 .019 .322 15.158 .000 .904 1.106 Nhận thức về kiểm
soát hành vi .349 .019 .411 18.040 .028 .786 1.272 Sự quan tâm tới hình
ảnh bản thân Tuổi .004 .001 .096 3.865 .012 .654 1.530 -.008 .012 -.016 -.661 .509 .723 1.383 Thu nhập bình quân
hàng tháng PHÂN TÍCH HỒI QUY Trung học phổ thông .065 .049 1.328 .036 .185 .554 1.804 Trung cấp, cao đẳng -.059 .035 -1.695 -.043 .091 .636 1.572 Đại học -.027 .034 -.786 -.022 .432 .515 1.942 Sau đại học -.054 .035 -1.536 -.037 .125 .706 1.415 Sinh viên .096 .062 1.561 .037 .119 .714 1.400 Nhân viên văn phòng .044 .042 1.069 .028 .285 .598 1.673 Công nhân sản xuất .001 .059 .015 .000 .988 .873 1.146 .036 Công chức, viên chức -.001 -.021 .000 .983 .847 1.180 .001 .030 .033 .001 .973 .696 1.437 Quản lý, chủ kinh
doanh Nội trợ, hưu trí .024 .037 .633 .015 .527 .716 1.397 a. Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA Excluded Variablesa Collinearity Statistics Model Beta In t Sig. Partial
Correlation Tolerance VIF Minimum
Tolerance .091b 4.417 .000 1 Tuổi .170 .985 1.015 .874 .004b .176 .860 .007 .966 1.035 .862 Thu nhập bình quân
hàng tháng .059b 2.778 Trung học phổ thông .108 .006 .951 1.052 .862 -.081b -3.901 Trung cấp, cao đẳng -.151 .000 .967 1.034 .875 .030b 1.460 Đại học .057 .145 .986 1.014 .872 -.021b -.994 Sau đại học -.039 .320 .971 1.030 .860 .062b 3.024 Sinh viên .118 .003 .987 1.013 .867 .034b 1.558 Nhân viên văn phòng .061 .120 .894 1.118 .859 .016b .777 Công nhân sản xuất .030 .437 .977 1.024 .867 .004b .177 Công chức, viên chức .007 .859 .976 1.025 .863 .867 .873 -.167 -.007 .985 1.016 -.003b Quản lý, chủ kinh
doanh .259 .874 Nội trợ, hưu trí .023b 1.131 .044 .997 1.003 a. Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA b. Predictors in the Model: (Constant), Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân, Nhận thức về kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan,
Thái độ với dịch vụ SPA 148 149 PHỤ LỤC 8 Ý định sử dụng dịch vụ SPA 95% Confidence
Interval for Mean N Mean Minimum Maximum Std.
Deviation Std.
Error Lower
Bound Upper
Bound Dưới 5 triệu đồng 31 3.4839 .83899 .15069 3.1761 3.7916 1.00 4.50 5-10 triệu đồng 48 3.6302 1.03012 .14868 3.3311 3.9293 1.00 5.00 10-15 triệu đồng 167 4.0928 .46689 .03613 4.0215 4.1641 2.75 5.00 15-20 triệu đồng 186 4.3938 .42452 .03113 4.3324 4.4552 3.50 5.00 Trên 20 triệu đồng 227 4.2236 .45344 .03010 4.1643 4.2829 3.50 5.00 Total 659 4.1605 .58667 .02285 4.1156 4.2053 1.00 5.00 Ý định sử dụng dịch vụ SPA Sum of
Squares df Mean
Square F Sig. Between Groups 39.484 9.871 34.525 .000 4 Within Groups 186.984 654 .286 Total 226.468 658 Tukey HSD 95% Confidence
Interval (I) Thu nhập bình quân hàng tháng Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig. Lower
Bound Upper
Bound Dưới 5 triệu đồng 5-10 triệu đồng -.14634 .12320 .758 -.4834 .1907 10-15 triệu đồng -.60894* .10457 .000 -.8950 -.3229 15-20 triệu đồng -.90995* .10373 .000 -1.1937 -.6262 Trên 20 triệu đồng -.73970* .10238 .000 -1.0198 -.4596 5-10 triệu đồng Dưới 5 triệu đồng .14634 .12320 .758 -.1907 .4834 10-15 triệu đồng -.46261* .08757 .000 -.7021 -.2231 15-20 triệu đồng -.76361* .08657 .000 -1.0004 -.5268 Trên 20 triệu đồng -.59336* .08495 .000 -.8257 -.3610 10-15 triệu đồng Dưới 5 triệu đồng .60894* .10457 .000 .3229 .8950 5-10 triệu đồng .46261* .08757 .000 .2231 .7021 15-20 triệu đồng -.30100* .05700 .000 -.4569 -.1451 Trên 20 triệu đồng -.13075 .05451 .117 -.2799 .0184 .90995* 15-20 triệu đồng Dưới 5 triệu đồng .10373 .000 .6262 1.1937 .76361* 5-10 triệu đồng .08657 .000 .5268 1.0004 .30100* 10-15 triệu đồng .05700 .000 .1451 .4569 .17025* Trên 20 triệu đồng .05288 .012 .0256 .3149 .73970* Trên 20 triệu đồng Dưới 5 triệu đồng .10238 .000 .4596 1.0198 .59336* 5-10 triệu đồng .08495 .000 .3610 .8257 .13075 10-15 triệu đồng .05451 .117 -.0184 .2799 -.17025* 15-20 triệu đồng .05288 .012 -.3149 -.0256 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 150 Tukey HSDa,b Subset for alpha = 0.05 Thu nhập bình quân hàng tháng N 1 2 3 31 3.4839 Dưới 5 triệu đồng 48 3.6302 5-10 triệu đồng 167 4.0928 10-15 triệu đồng 227 4.2236 4.2236 Trên 20 triệu đồng 186 4.3938 15-20 triệu đồng .467 .580 .308 Sig. Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 72.610. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not
guaranteed. 24-JAN-2021 15:33:18 Output Created Comments Data Input DataSet1 Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File 659 Missing Value Handling Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing. Cases Used Statistics for each analysis are based on cases with
no missing data for any variable in the analysis. Syntax ONEWAY YD BY TDHV
/STATISTICS DESCRIPTIVES
/MISSING ANALYSIS
/POSTHOC=TUKEY ALPHA(0.05). Processor Time 00:00:00.19 Resources Elapsed Time 00:00:00.15 151 Ý định sử dụng dịch
vụ SPA 95% Confidence
Interval for Mean Minimum Maximum N Mean Std.
Deviation Std.
Error Lower
Bound Upper
Bound 59 4.0297 .90507 .11783 3.7938 4.2655 1.00 5.00 PTTH 79 4.0918 .50028 .05629 3.9797 4.2038 2.75 5.00 TC, CĐ 159 4.1840 .49479 .03924 4.1065 4.2615 2.75 5.00 ĐH 237 4.2089 .55821 .03626 4.1374 4.2803 1.25 5.00 SĐH 125 4.1440 .60347 .05398 4.0372 4.2508 1.00 5.00 Total 659 4.1605 .58667 .02285 4.1156 4.2053 1.00 5.00 Ý định sử dụng dịch vụ SPA Sum of
Squares Mean
Square df F Sig. Between Groups 2.059 .515 4 1.500 .200 Within Groups 224.409 .343 654 Total 226.468 658 Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA Tukey HSD 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound (I) Trình độ học vấn Mean
Difference (I-
J) Std. Error Sig. PTTH -.06211 .10079 .973 -.3378 .2136 TC, CĐ -.15430 .08930 .417 -.3986 .0900 ĐH -.17920 .08523 .220 -.4123 .0539 SĐH -.11434 .09252 .730 -.3674 .1388 PTTH .06211 .10079 .973 -.2136 .3378 TC, CĐ -.09219 .08063 .783 -.3128 .1284 ĐH -.11709 .07610 .538 -.3253 .0911 SĐH -.05223 .08419 .972 -.2825 .1781 TC, CĐ .15430 .08930 .417 -.0900 .3986 PTTH .09219 .08063 .783 -.1284 .3128 ĐH -.02490 .06005 .994 -.1892 .1394 SĐH .03996 .07002 .979 -.1516 .2315 ĐH .17920 .08523 .220 -.0539 .4123 PTTH .11709 .07610 .538 -.0911 .3253 TC, CĐ .02490 .06005 .994 -.1394 .1892 SĐH .06486 .06475 .855 -.1123 .2420 SĐH .11434 .09252 .730 -.1388 .3674 PTTH .05223 .08419 .972 -.1781 .2825 TC, CĐ -.03996 .07002 .979 -.2315 .1516 ĐH -.06486 .06475 .855 -.2420 .1123 152 Tukey HSDa,b Subset for
alpha = 0.05 Trình độ học vấn N 1 59 4.0297 79 4.0918 PTTH 125 4.1440 SĐH 159 4.1840 TC, CĐ 237 4.2089 ĐH .179 Sig. Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 103.915. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the
group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. 24-JAN-2021 15:33:34 Output Created Comments Data Input Active Dataset DataSet1 Filter Weight Split File 659 N of Rows in Working
Data File Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing. Missing Value
Handling Cases Used Statistics for each analysis are based on cases with no missing data for
any variable in the analysis. Syntax ONEWAY YD BY NN
/STATISTICS DESCRIPTIVES
/MISSING ANALYSIS
/POSTHOC=TUKEY ALPHA(0.05). 00:00:00.23 Resources Processor Time 00:00:00.22 Elapsed Time 153 Ý định sử dụng dịch vụ SPA 95% Confidence
Interval for Mean N Mean Std.
Deviation Std.
Error Lower
Bound Upper
Bound Minimum Maximum Sinh viên 36 4.0069 .38492 .06415 3.8767 4.1372 3.25 4.50 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) 107 4.1145 .77115 .07455 3.9667 4.2623 1.00 5.00 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) 27 4.1019 .73465 .14138 3.8112 4.3925 1.50 5.00 Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 98 4.2015 .47713 .04820 4.1059 4.2972 2.75 5.00 Quản lý/Chủ kinh doanh 212 4.2005 .61374 .04215 4.1174 4.2836 1.00 5.00 Nội trợ/ hưu trí 112 4.1674 .50936 .04813 4.0720 4.2628 2.75 5.00 Khác 3.50 5.00 67 4.1418 .42911 .05242 4.0371 4.2465 1.00 5.00 .58667 Total 659 4.1605 .02285 4.1156 4.2053 Ý định sử dụng dịch vụ SPA Sum of
Squares df F Sig. Mean
Square Between Groups 1.701 .283 .822 .553 6 Within Groups 224.767 652 .345 Total 226.468 658 Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA Tukey HSD 95%
Confidence
Interval (I) Nghề nghiệp hiện nay Mean
Difference
(I-J) Std.
Error Lower
Bound Upper
Bound Sig. Sinh viên Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) -.10754 .11313 .964 -.4421 .2270 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) -.09491 .14948 .996 -.5370 .3472 -.19459 .11443 .616 -.5330 .1438 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) Quản lý/Chủ kinh doanh -.19353 .10584 .529 -.5066 .1195 Nội trợ/ hưu trí -.16047 .11249 .787 -.4932 .1722 Khác -.13485 .12133 .925 -.4937 .2240 Sinh viên .10754 .11313 .964 -.2270 .4421 Nhân viên văn phòng (doanh
nghiệp) Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) .01263 .12645 1.000 -.3614 .3866 -.08704 .08209 .939 -.3298 .1558 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) Quản lý/Chủ kinh doanh -.08599 .06963 .880 -.2919 .1199 Nội trợ/ hưu trí -.05292 .07937 .994 -.2877 .1818 Khác -.02731 .09147 1.000 -.2978 .2432 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) Sinh viên .09491 .14948 .996 -.3472 .5370 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) -.01263 .12645 1.000 -.3866 .3614 -.09968 .12762 .987 -.4771 .2778 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) Quản lý/Chủ kinh doanh -.09862 .11998 .983 -.4535 .2562 Nội trợ/ hưu trí -.06556 .12588 .999 -.4379 .3067 Khác -.03994 .13384 1.000 -.4358 .3559 Sinh viên .19459 .11443 .616 -.1438 .5330 Công chức/viên chức (Hành chính
sự nghiệp) Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) .08704 .08209 .939 -.1558 .3298 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) .09968 .12762 .987 -.2778 .4771 Quản lý/Chủ kinh doanh .00106 .07172 1.000 -.2111 .2132 Nội trợ/ hưu trí .03412 .08121 1.000 -.2061 .2743 Khác .05974 .09308 .995 -.2155 .3350 Quản lý/Chủ kinh doanh Sinh viên .19353 .10584 .529 -.1195 .5066 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) .08599 .06963 .880 -.1199 .2919 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) .09862 .11998 .983 -.2562 .4535 -.00106 .07172 1.000 -.2132 .2111 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) Nội trợ/ hưu trí .03306 .06859 .999 -.1698 .2359 Khác .05868 .08229 .992 -.1847 .3021 Nội trợ/ hưu trí Sinh viên .16047 .11249 .787 -.1722 .4932 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) .05292 .07937 .994 -.1818 .2877 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) .06556 .12588 .999 -.3067 .4379 -.03412 .08121 1.000 -.2743 .2061 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) Quản lý/Chủ kinh doanh -.03306 .06859 .999 -.2359 .1698 Khác .02562 .09068 1.000 -.2426 .2938 Khác Sinh viên .13485 .12133 .925 -.2240 .4937 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) .02731 .09147 1.000 -.2432 .2978 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) .03994 .13384 1.000 -.3559 .4358 -.05974 .09308 .995 -.3350 .2155 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) Quản lý/Chủ kinh doanh -.05868 .08229 .992 -.3021 .1847 -.02562 -.2938 .2426 Nội trợ/ hưu trí .09068 1.000 154 Tukey HSDa,b Subset for
alpha = 0.05 N 1 Nghề nghiệp hiện nay 36 4.0069 Sinh viên Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) 27 4.1019 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) 107 4.1145 Khác 67 4.1418 Nội trợ/ hưu trí 112 4.1674 Quản lý/Chủ kinh doanh 212 4.2005 Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 98 4.2015 Sig. .518 Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 61.982. b. The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels
are not guaranteed. 155 156 PHỤ LỤC 9 THỐNG KÊ MẪU Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent 48.3 48.3 48.3 318 Valid 18-35 tuổi 31.9 31.9 80.1 210 36-55 tuổi 19.9 19.9 100.0 131 Trên 55 tuổi 100.0 100.0 659 Total Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent 39.0 39.0 39.0 257 Valid Độc thân 52.0 52.0 91.0 343 Có gia đình 9.0 9.0 100.0 59 Khác 100.0 100.0 659 Total Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent 9.0 9.0 9.0 59 Valid 12.0 12.0 20.9 79 PTTH 24.1 24.1 45.1 159 TC, CĐ 36.0 36.0 81.0 237 ĐH 19.0 19.0 100.0 125 SĐH 659 100.0 100.0 Total Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent 5.5 5.5 5.5 36 Valid Sinh viên 16.2 16.2 21.7 107 Nhân viên văn phòng (doanh nghiệp) 4.1 4.1 25.8 27 Công nhân sản xuất (doanh nghiệp) 14.9 14.9 40.7 98 Công chức/viên chức (Hành chính sự
nghiệp) 32.2 32.2 72.8 212 Quản lý/Chủ kinh doanh 17.0 17.0 89.8 112 Nội trợ/ hưu trí 10.2 10.2 100.0 67 Khác 659 100.0 100.0 Total Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Dưới 5 triệu đồng 31 4.7 4.7 4.7 5-10 triệu đồng 48 7.3 7.3 12.0 10-15 triệu đồng 167 25.3 25.3 37.3 15-20 triệu đồng 186 28.2 28.2 65.6 Trên 20 triệu đồng 227 34.4 34.4 100.0 Total 659 100.0 100.0 157TÓM TẮT CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả đánh giá hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa
4.1.1. Mức độ thường xuyên đi Spa
4.1.2. Lý do đi spa của phụ nữ Việt Nam
4.1.3. Chi phí dành cho việc sử dụng dịch vụ spa
10%
13%
48%
29%
4.1.4. Lý do cản trở đi spa
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)
4.2.2. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha)
4.3. Phân tích mối quan hệ giữa biến độc lập với ý định sử dụng dịch vụ spa
của phụ nữ Việt Nam
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan
4.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy
Model
t
Sig.
Đa cộng tuyến
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
VIF
Hệ số hồi
quy
chuẩn
hóa
Beta
B
Std.
Error
Tương
quan
riêng
phần
t
Sig.
Model
Đa cộng tuyến
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
VIF
Hệ số hồi
quy
chuẩn
hóa
Beta
B
Std.
Error
Tương
quan
riêng
phần
4.4. So sánh sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định sử dụng
dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam thông qua phân tích Anova
4.4.1. So sánh sự khác biệt của biến độ tuổi đến biến ý định sử dụng dịch vụ
spa của phụ nữ Việt Nam
4.4.2. So sánh sự khác biệt của biến thu nhập đến biến ý định sử dụng dịch vụ
spa của phụ nữ Việt Nam
4.4.3. So sánh sự khác biệt của biến trình độ học vấn đến biến ý định sử dụng
dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
4.4.4. So sánh sự khác biệt của biến nghề nghiệp đến biến ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH
5.1. Kết luận chính của luận án
5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh
5.2.1. Đối với cơ sở kinh doanh spa
5.2.2. Đối với cơ quan quản lý dịch vụ spa
5.3. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Reliability Statistics
Item Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item Statistics
Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Item Statistics
Item-Total Statistics
KMO and Bartlett's Test
Correlations
Descriptive Statistics
Descriptive Statistics
Descriptive Statistics
Descriptive Statistics
Descriptive Statistics
Descriptives
ANOVA
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Dependent Variable: Ý định sử dụng dịch vụ SPA
Homogeneous Subsets
Ý định sử dụng dịch vụ SPA
Notes
Descriptives
ANOVA
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Ý định sử dụng dịch vụ SPA
Notes
Descriptives
Post Hoc Tests
Multiple Comparisons
Homogeneous Subsets
Ý định sử dụng dịch vụ SPA
Tuổi
Tình trạng hôn nhân
Trình độ học vấn
Nghề nghiệp hiện nay
Thu nhập bình quân hàng tháng
