CACH T CH C VÀ QUAN LY KENH PHAN PHOI HIEU QUA Ổ Ứ
H th ng phân ph i là n n t ng c a m i doanh nghi p s n xu t, gi vai trò quy t đnh trênệ ố ố ề ả ủ ỗ ệ ả ấ ữ ế ị
con đng chinh ph c th tr ng. Tuy nhiên, đ xây d ng và qu n lý kênh phân ph i hi uườ ụ ị ườ ể ự ả ố ệ
qu đòi h i doanh nghi p ph i dành nhi u th i gian, công s c và ngu n nhân l c.ả ỏ ệ ả ề ờ ứ ồ ự
I. T ch c – Thi t k kênh phân ph iổ ứ ế ế ố
Thi t k kênh phân ph i có th hi u là vi c xây d ng m t h th ng phân ph i m i t iế ế ố ể ể ệ ự ộ ệ ố ố ớ ạ
nh ng khu v c ch a t n t i ho c đ c i ti n nh ng mô hình cũ không còn phù h p v i giaiữ ự ư ồ ạ ặ ể ả ế ữ ợ ớ
đo n hi n t i. Quá trình thi t k kênh th ng bao g m 7 b c:ạ ệ ạ ế ế ườ ồ ướ
Nh n d ng nhu c u thi t k kênh.ậ ạ ầ ế ế
Xác đnh và ph i h p kênh phân ph i.ị ố ợ ố
Phân lo i công vi c phân ph i.ạ ệ ố
Phát tri n các c u trúc thi t k kênh.ể ấ ế ế
Đánh giá các bi n s nh h ng đn c u trúc kênh.ế ố ả ưở ế ấ
L a ch n c u trúc kênh t t nh t.ự ọ ấ ố ấ
Tìm ki m các thành viên kênh.ế
Tùy vào m c đích thi t k kênh là đ phát tri n, m r ng t i nh ng khu v c th tr ng m iụ ế ế ể ể ở ộ ạ ữ ự ị ườ ớ
hay đ hoàn thi n h th ng kênh hi n t i mà ng i qu n lý s có nh ng quy t đnh qu n lýể ệ ệ ố ệ ạ ườ ả ẽ ữ ế ị ả
kênh riêng. Ví d , đi v i nh ng doanh nghi p nh m i ra th tr ng, giai đo n đu h sụ ố ớ ữ ệ ỏ ớ ị ườ ạ ầ ọ ẽ
ch kh i đi m v i m t th tr ng gi i h n nh t đnh. Nguyên nhân, doanh nghi p nh b h nỉ ở ể ớ ộ ị ườ ớ ạ ấ ị ệ ỏ ị ạ
ch v v n – kh năng qu n lý nên h ph i l a ch n nh ng kênh phân ph i có s n mà khôngế ề ố ả ả ọ ả ự ọ ữ ố ẵ
th thi t l p đc h th ng phân ph i riêng. Kênh phân ph i mà h ch n thông th ng chể ế ậ ượ ệ ố ố ố ọ ọ ườ ỉ
bao g m vài nhân viên bán hàng, nhà phân ph i (bán buôn), k t h p v i m t s đi lý bán lồ ố ế ợ ớ ộ ố ạ ẻ
và có th là doanh nghi p v n chuy nể ệ ậ ể
D i đây chúng ta s xét đn m t s y u t nh h ng đn vi c thi t k kênh phân ph iướ ẽ ế ộ ố ế ố ả ưở ế ệ ế ế ố
1. N i t i c a doanh nghi pộ ạ ủ ệ
Nh trong ví d trên có th th y r ng, trong giai đo n đu nh ng doanh nghi p nh g n như ụ ể ấ ằ ạ ầ ữ ệ ỏ ầ ư
không th s h u ngay m t h th ng phân ph i l n. đây, ngu n n i l c s quy t đnhể ở ữ ộ ệ ố ố ớ Ở ồ ộ ự ẽ ế ị
vi c doanh nghi p có th v n t i th tr ng m c tiêu hay không và v n t i đó b ng cáchệ ệ ể ươ ớ ị ườ ụ ươ ớ ằ
nào đ đt hi u qu cao nh t.ể ạ ệ ả ấ
Quy mô: Quy t đnh đn ki u kênh và lo i hình phân ph i t i u. Ví d , nh ng doanhế ị ế ể ạ ố ố ư ụ ữ
nghi p l n th ng s d ng nhi u cách phân ph i cho t ng th tr ng khác nhau. Hệ ớ ườ ử ụ ề ố ừ ị ườ ọ
có th đa s n ph m c a mình ra th tr ng thông qua nhà phân ph i bán s đi v iể ư ả ẩ ủ ị ườ ố ỉ ố ớ
nh ng th tr ng l n. Trong khi đi v i nh ng th tr ng nh , h l i cung c p tr cữ ị ườ ớ ố ớ ữ ị ườ ỏ ọ ạ ấ ự
ti p hàng đn t ng đi m bán l .ế ế ừ ể ẻ
Tài chính: N u ti m l c tài chính hùng h u, doanh nghi p s d dàng xây d ng m iế ề ự ậ ệ ẽ ễ ự ố
quan h v i nhà phân ph i/ đi m bán l ; đng th i có kh năng ho t đng trong giaiệ ớ ố ể ẻ ồ ờ ả ạ ộ
đo n đu, tr c khi xoay vòng v n, “l y hàng nuôi hàng”. Ng c l i, n u tài chínhạ ầ ướ ố ấ ượ ạ ế
khiêm t n, công ty s ph i ph thu c nhi u vào tình hình kinh doanh c a các thànhố ẽ ả ụ ộ ề ủ
viên trong kênh phân ph iố
Nhân sự: Bao g m đi ngũ nhân viên bán hàng làm nhi m v m r ng th tr ng,ồ ộ ệ ụ ở ộ ị ườ
thi t l p liên k t v i đi m bán; đi ngũ giao hàng…ế ậ ế ớ ể ộ
2. Th tr ng m c tiêuị ườ ụ
M c tiêu l n nh t c a ho t đng phân ph i là đa s n ph m đn tay ng i tiêu dùng. Đi uụ ớ ấ ủ ạ ộ ố ư ả ẩ ế ườ ề
này b chi ph i r t l n b i y u t th tr ng. Do v y nhà qu n lý c n xem xét các bi n sị ố ấ ớ ở ế ố ị ườ ậ ả ầ ế ố
c a th tr ng m t cách c n th n, t đó có nh ng quy t đnh sáng su t.ủ ị ườ ộ ẩ ậ ừ ữ ế ị ố
Th nh t: Các y u t v hành chínhứ ấ ế ố ề nh : thành ph – t nh – nông thôn – thành thư ố ỉ ị
và đa lýị nh : đng b ng – mi n núi là c s d li u đ doanh nghi p phân chia vùngư ồ ằ ề ơ ở ữ ệ ể ệ
th tr ng và xác đnh hình th c phân ph i. M t s khu v c doanh nghi p s khôngị ườ ị ứ ố ộ ố ự ệ ẽ
th xây d ng đc kênh phân ph i do chi phí quá l n, công tác v n chuy n ph c t p.ể ự ượ ố ớ ậ ể ứ ạ
Có s khác bi t trong m c s ng và cách tiêu ti n gi a thành th – nông thônự ệ ứ ố ề ữ ị
Th hai: Y u t phát sinh c a th tr ngứ ế ố ủ ị ườ nh v n đ di dân, s xu t hi n c a khuư ấ ề ự ấ ệ ủ
công nghi p, tr ng h c hay nh ng chính sách m i v thu hút kinh doanh… T t c tácệ ườ ọ ữ ớ ề ấ ả
đng đn chi n l c phân ph i t i đa ph ng, t o nên m t khu v c th tr ng m i.ộ ế ế ượ ố ạ ị ươ ạ ộ ự ị ườ ớ
Nhà qu n lý c n nhanh nh y n m b t đc nh ng v n đ này vì nó liên quan m tả ầ ạ ắ ắ ượ ữ ấ ề ậ
thi t đn vi c thi t k kênh.ế ế ệ ế ế
Th ba: Kích c th tr ngứ ỡ ị ườ . đây bao g m s l ng ng i tiêu dùng m c tiêu vàỞ ồ ố ượ ườ ụ
s c mua. N u nh quy mô th tr ng l n s giúp cho chi phí trung bình trên m t đn vứ ế ư ị ườ ớ ẽ ộ ơ ị
th p; ng c l i khi quy mô th tr ng nh s đy chi phí lên khá cao. S gia tăng đángấ ượ ạ ị ườ ỏ ẽ ẩ ự
k v s l ng ng i mua trên m t khu v c th tr ng s là c s đ nhà qu n lýể ề ố ượ ườ ộ ự ị ườ ẽ ơ ở ể ả
kênh xem xét đánh giá h th ng kênh phân ph i hi n t i t đó đ xu t nhu c u thi tệ ố ố ệ ạ ừ ề ấ ầ ế
k kênh trong t ng lai.ế ươ
Th t : M t đ th tr ngứ ư ậ ộ ị ườ . đây là kh i l ng khách hàng và khách hàng ti mỞ ố ượ ề
năng trên m t đn v đa lý. Khi m t đ cao s là đi u ki n t t cho vi c v n chuy nộ ơ ị ị ậ ộ ẽ ề ệ ố ệ ậ ể
hàng hóa (v n chuy n nhi u hàng trên m t chuy n), giúp ti t ki m chi phí và ng cậ ể ề ộ ế ế ệ ượ
l i.ạ
Th năm: Hành vi th tr ngứ ị ườ . D a vào nh ng d li u d i đây mà nhà qu n lý sự ữ ữ ệ ướ ả ẽ
tính toán ra cách th c phân ph i h p lý, nh m đm b o hàng hóa luôn có m t trên thứ ố ợ ằ ả ả ặ ị
tr ng b t k lúc nào khách hàng mu n.ườ ấ ỳ ố
Th i gian mua hàng: Khung gi sáng – tr a – chi uờ ờ ư ề
Đa đi m mua hàng ch y u: Ch , siêu th , đi lý, c a hàng ti n l iị ể ủ ế ợ ị ạ ử ệ ợ
Hình th c mua hàng: Mua t i nhà hay tr c ti p l a ch nứ ạ ự ế ự ọ
Đi t ng mua hàng: Đ tu i, ng i mua có ph i là ng i s d ng s n ph mố ượ ộ ổ ườ ả ườ ử ụ ả ẩ
Dù th tr ng nh th nào, đ khai thác có hi u qu , doanh nghi p đu ph i phân tích SWOTị ườ ư ế ể ệ ả ệ ề ả
đ hi u th m nh và đi m y u c a mình, cùng v i nh ng c h i – m i đe d a có s n trên thể ể ế ạ ể ế ủ ớ ữ ơ ộ ố ọ ẵ ị
tr ngườ
3. Tuy n ch n đi tác phân ph iể ọ ố ố
M t s doanh nghi p l a ch n nhà phân ph i (NPP) mang tính ch t c m tính, t c là thôngộ ố ệ ự ọ ố ấ ả ứ
qua b n bè – ng i thân (tránh ti t l bí m t kinh doanh) làm NPP hay thông qua s gi iạ ườ ế ộ ậ ự ớ
thi u c a m t ng i có uy tín v i cá nhân mình. M t s khác thì l a ch n nh ng đn v đangệ ủ ộ ườ ớ ộ ố ự ọ ữ ơ ị
phân ph i t t m t s n ph m khác và suy lu n r ng anh ta s làm t t v i s n ph m c a mìnhố ố ộ ả ẩ ậ ằ ẽ ố ớ ả ẩ ủ
mà không c n xét đn nh ng đi u ki n và l i th hi n có, li u có ăn nh p gì đn công tácầ ế ữ ề ệ ợ ế ệ ệ ậ ế
phân ph i cho s n ph m c a mình hay không. Nh ng cách làm này th ng d n đn m t số ả ẩ ủ ữ ườ ẫ ế ộ ố
r i ro nh :ủ ư
NPP có đ s nhi t tình nh ng l i không có kh năng v tài chính nên vi c phát tri nủ ự ệ ư ạ ả ề ệ ể
m ng l i phân ph i b h n ch . Trong tr ng h p này, doanh nghi p ph i “b m”ạ ướ ố ị ạ ế ườ ợ ệ ả ơ
ti n và ch p nh n nh ng r i ro tài chính đ NPP phát tri n th tr ng.ề ấ ậ ữ ủ ể ể ị ườ
NPP làm r t t t s n ph m khác nh ng không th làm t t v i s n ph m c a mình.ấ ố ả ẩ ư ể ố ớ ả ẩ ủ
Nguyên nhân b i không cùng th tr ng, không cùng ngành hàng nên nh ng l i th màở ị ườ ữ ợ ế
NPP y đang có đi v i s n ph m khác không có l i ích gì trong vi c phân ph i s nấ ố ớ ả ẩ ợ ệ ố ả
ph m c a doanh nghi p, và nh th m i th l i b t đu t con s 0.ẩ ủ ệ ư ế ọ ứ ạ ắ ầ ừ ố
NPP không có đi ngũ nhân viên bán hàng đ kh năng m r ng th tr ng, tìm ki mộ ủ ả ở ộ ị ườ ế
đi lý. Nh ng ch ng trình qu ng cáo, marketing đc doanh nghi p tri n khai khôngạ ữ ươ ả ượ ệ ể
mang l i hi u qu cao do s n ph m không ph sóng đ trên các qu y k .ạ ệ ả ả ẩ ủ ủ ầ ệ
NPP không có uy tín t t trên th tr ng ho c mang ti ng ch i x u trong c ng đng.ố ị ườ ặ ế ơ ấ ộ ồ
Đây là đi u nguy hi m nh t b i n u doanh nghi p d a vào NPP này đ tung s nề ể ấ ở ế ệ ự ể ả
ph m thì kh năng đc ng h là không cao và có nguy c b nh h ng b i ti ngẩ ả ượ ủ ộ ơ ị ả ưở ở ế
x u, th m chí nh n t y chay trên th tr ngấ ậ ậ ẩ ị ườ
M t NPP đc xem là đt chu n (trong ngành hàng tiêu dùng t i Vi t Nam), ngoài nh ng quyộ ượ ạ ẩ ạ ệ ữ
đnh riêng c a doanh nghi p s n xu t thì ph i đáp ng đc 3 y u t :ị ủ ệ ả ấ ả ứ ượ ế ố