câu 1: anh ch hãy phân tích vai trò c a PR trong ho t đ ng c a chính phị ủ ạ ộ ủ ủ
hãy xây d ng 1 câu chuy n tình hu ng đ ch ng minh vai trò c a Pr là công c h u hi u s cự ệ ố ể ứ ủ ụ ữ ệ ắ
bén
câu 2: t i sao nói ho t đ ng pr là c u n i gi a chính ph v i ng i dân, gi a đ ng v i ng iạ ạ ộ ầ ố ữ ủ ơ ườ ữ ả ớ ườ
dân
hãy l y ví d th c ti n t i n i mà anh ch công tác đ ch ng minh cho nh n đ nh trênấ ụ ự ễ ạ ơ ị ể ứ ậ ị
Ví dụ, “quản lý khủng hoảng” là nói đến công việc của người làm công tác quan hệ công chúng ở một tổ chức nào đó trong
trường hợp xảy ra sự cố. Trong bất cứ trường hợp nào, sự cố thường làm ảnh hưởng đến phẩm chất và thanh danh của nơi
đó,thường bị báo chí tập trung mũi nhọn khai thác thông tin sự việc.Vậy để trách những thông tin sai lệch và gây ra những tổn
hại tiếp theo cho tổ chức đó, người làm công tác quan hệ công chúng, cùng với những người quản lý chức năng, cần phải
chuẩn bị để đưa ra thông tin nhanh, kịp thời và đầy đủ cho báo chí. Bằng cách đó, họ là người chủ động trong việc đưa tin hơn
là bị đưa tin. Thực tế cho thấy rằng cố tình che dấu sự việc chỉ làm tăng thêm lời đồn đại và gây ra những ảnh hưởng xấu trong
dư luận công chúng.
Ví dụ, thảm họa động đất mạnh 9 độ rích-te ở biển Ấn độ dương dẫn đến những cơn sóng thần đã cướp đi sinh mạng của hơn 150
nghìn người dân và gây thiệt hại khủng khiếp cho 12 nước vào dịp lễ Giáng sinh và năm mới của năm 2004 đã gây sự quan tâm sâu
sắc của toàn thể nhân loại. Rất nhiều tổ chức nhân đạo trên thế giới, trong đó có Unicef đã đưa những hình ảnh của thảm họa thiên tai
này trên các hãng truyền hình vệ tinh CNN và BBC nhằm khơi dậy sự xúc động của dân chúng kèm theo lời kêu gọi đóng góp ủng hộ
cứu giúp các vùng bị nạn. Đây chính là công việc của các nhân viên quan hệ công chúng.
Ví dụ, họ tổ chức họp báo, phân phát thông cáo báo chí để giới thiệu về hoạt động công ty của họ hay về sản phẩm mới nào
đó của họ. Công việc quan hệ công chúng ở đây giống như là công tác tuyên truyền, làm cho báo chí đưa thành tích tốt mà
các công ty đã đạt được. Chính việc này đã tạo ra sự khác nhau cơ bản giữa báo chí của ta và báo chí tư bản.
QUAN H CÔNG CHÚNGỆ:
Một ngành công nghiệp đầy thách thức
TSKH: Đinh Thúy Hằng
Ở các nước Phương Tây, đặc biệt là Mỹ, quan hệ công chúng (public relations- PR) hay còn được gọi là truyền thông công chúng
(public communication) phát triển rất manh mẽ. Trong các cơ quan của chính phủ, từ các văn phòng của tổng thống, thủ tướng đến các
bộ, ngành đều có một bộ phận làm chức năng này, được gọi là người phát ngôn của chính phủ, của tổng thống, thư ký báo chí, vv.
Thường thì có các văn phòng báo chí là đầu mối của mọi sự liên lạc giữa các quan chức chính phủ nhằm đưa các thông điệp đến người
dân qua báo chí. Thực chất, công việc của những nhân viên báo chí này là cung cấp thông tin cho báo chí. Họ là những người ủng hộ
quan điểm của chính phủ, giải thích, truyền đạt các thông tin của chính phủ.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, nghiệp đoàn và các tổ chức khác nhau trong xã hội đều cần đến vai trò của người làm công tác “quan
hệ công chúng” để nhằm quảng bá, đánh giá thái độ của công chúng, xác định chính sách và tiến trình hoạt động của họ, hoặc một cá
nhân nào đó, và đồng thời tổ chức các hoạt động quảng bá nhằm nâng cao sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Ở các nước
Phương Tây, ngành điện ảnh, văn hóa và thể thao cũng là nơi tạo ra rất nhiều việc làm cho các công ty “quan hệ công chúng” bởi vì
các ngôi sao điện ảnh, người mẫu, thể thao, ca sĩ, nhạc sĩ, vv đều cần phải thuê các nhân viên quan hệ công chúng để làm các công
việc quảng bá, tổ chức các cuộc phỏng vấn khi họ muốn được ‘lăng xê” trên báo chí, và thay mặt họ đối phó với sự xoi mói của giới
báo chí.
Hiện nay ở nước ta, sự phát triển các thành phần kinh tế đã tạo ra cơ hội cho ngành này, tuy nhiên sự hiểu biết về ngành này còn rất it.
Thế nào là quan hệ công chúng? sau đây là định nghĩa được tổng hợp từ nhiều định nghĩa khác nhau được nghiên cứu trên mạng
Internet: Quan hệ công chúng là thông tin và các hoạt động nhằm thu hút sự ủng hộ hoặc kiến thức của cộng đồng về một chương
trình hoặc sự việc nào đó; nhằm đưa ra thông tin cho những tầng lớp công chúng khác nhau để quảng bá cho một cá nhân, một tập
thể, hoặc một ý tưởng với mục đích gây ảnh hưỏng tới thái độ và ý kiến của họ có lợi cho một người nào đó hoặc một sản phẩm nào
đó. Quan hệ công chúng cũng bao gồm cả việc phát triển và duy trì thái độ và sự hiểu biết những mục tiêu của một tổt chức nào đó.
(Google search: definitions of public relations).
Theo học giả người Mỹ Howard Stephenson, nghề nghiệp quan hệ công chúng là một nghệ thuật thuyết phục mọi người để rồi họ cần
phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý. Báo chí truyền thông là
một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người ( trong cuốn sách: “Cẩm nang về Quan hệ
công chúng”).
Hiệp hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA) là một trong những hiệp hội thương mại chuyên ngành hàng đầu của Mỹ. Theo PRSA,
ngành quan hệ công chúng đã được định nghĩa rất khác nhau và đó cũng không có gì là lạ. Từ thủa xa xưa, người ta nhấn mạnh vai trò
của phương tiện báo chí và quảng bá-những thành phần cơ bản mà dựa vào đó quan hệ công chúng đã phát triển. Nhưng hiện nay,
ngành công nghiệp quan hệ công chúng đang thúc đẩy việc xác định lại vai trò của nó. Những người làm quan hệ công chúng muốn
nhìn nhận họ là người quản lý.
Tuy nhiên, những trường phái chỉ trích ngành công nghiệp này, trong đó có hai học giả người Mỹ, Edward Herman và Noam Chomsky
thì cho rằng các hoạt động của quan hệ công chúng là nhằm sản xuất ra sự nhất thuận hàng loạt (trong cuốn: “Sản xuất sự đồng nhất”
của hai tác giả này). Có nghĩa là, sự có mặt của ngành quan hệ công chúng đã tạo ra một lớp người tiếp nhận thông tin từ gốc, điều
chỉnh lại để có lợi cho họ trước khi công bố cho công chúng. Trước đây, báo chí thường tiếp xúc trực tiếp với nguồn tin nên sự phát
triển của ngành công nghiệp này được coi như là hàng rào ngăn cản sự tiếp xúc trực tiếp của báo chí với các quan chức và các đối
tượng khai thác thông tin. Và như vậy, sự đa dạng ý kiến bị hạn chế khi báo chí phải đi qua lớp người trung gian là các nhân viên quan
hệ công chúng, người cung cấp thông tin duy nhất. Ở các nước Phương Tây, những người làm công tác quan hệ công chúng thường bị
bôi nhọ là “các tiến sĩ quay tơ” (spin doctors, khi nói về các nhân viên báo chí của chính phủ), hay là các nhân viên “báo chí” thương
mại-quảng cáo (flacks, khi nói về các nhân viên báo chí của các tập đoàn).
Ngành quan hệ công chúng xuất phát từ đâu? Theo sách Bách khoa toàn thư thế giới, Chiến tranh thế giới lần thứ nhất đã thúc đẩy
sự phát triển của ngành này. Những người được coi là sáng lập ra ngành nghề này là các nhân vật thuộc giới quân sự Mỹ, Ivy Lee,
Edward Bernays, and Carl Byoir, đã lập ra Ủy ban Thông tin Công chúng để nhằm quảng bá cho các mục tiêu của Mỹ trong Chiến
tranh thế giới lần thứ nhất. Ivy Lee là người đã đưa ra khái niệm “thông cáo báo chí” đầu tiên. Triết lý của việc làm này là để tạo ra
“thông tin hai chiều” mà trong đó, nhân viên quan hệ công chúng tiếp cận khách hàng của mình (thường là các nhà báo) làm cho họ
nghe những thông điệp đó, và rồi chuyển tải thông điệp đó tới công chúng. Trên thực tế, Ivy Lee đã sử dụng “thông cáo báo chí” là một
hành thức tuyên truyền một chiều cho giới quân sự Mỹ khi đó.
Về lý luận của ngành này đã được Edward Bernays, cháu ruột của nhà lý thuyết Tâm thần học Sigmund Freud, phát triển. Dựa trên lý
luận của Freud về những động cơ không ý thức đã tạo ra những hành vi cư xử của con người, Bernays đã coi quan hệ công chúng như
một ngành khoa học xã hội ứng dụng, sử dụng những kiến thức hiểu biết sâu sắc về tâm lý học, xã hội học và các ngành ngành khác
để uốn nắn và quản lý những suy nghĩ và hành vi cư xử không hợp lý của công chúng. Khách hàng đầu tiên đến với Bernays là ngành
công nghiệp thuốc lá. Năm 1929, Bernays đã tiến hành chiến dịch quảng bá rầm rộ thúc đẩy phụ nữ hút thuốc lá mà chuẩn mực của
xã hội thời bấy giờ cho là “không đúng phép” và “không phụ nữ”. Bernays đã đi đầu trong cuộc diễu hành của phụ nữ thành phố New
York, với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các
đấng màu râu. Ông ta đã phóng rất nhiều ảnh về cuộc diễu hành này, gửi đến các tòa soạn báo được đăng đã làm thuyết phục nhiều
phụ nữ Mỹ như “quyền của phụ nữ”.
Công việc của ngành công nghiệp Quan hệ công chúng
Ngành Quan hệ công chúng ngày nay sử dụng nhiều các phương pháp khác nhau để truyền tải và phân phối thông tin, kể cả biện
pháp lấy ý kiến dư luận và các nhóm trọng điểm để đánh giá ý kiến công chúng. Áp dụng sự phát triển của kỹ thuật công nghệ thông
tin, ngành quan hệ công chúng đã thay mặt cho các khách hàng của mình trong việc phân phối thông tin trên một bình diện rộng khắp,
kể cả qua vệ tinh, internet, điện tin và các nhà băng dữ liệu điện thoại. Trong hộp thư điện tử, hàng ngày chúng ta có thể nhận được
một số lượng đáng kể các emails giới thiệu sản phẩm, hoặc mời chào mua bán cái gì đó được các nhân viên thuộc ngành quan hệ
công chúng sản xuất và gửi đến bất chấp mong muốn của chúng ta. Hoặc các cú điện thoại hỏi ý kiến theo các mẫu điều tra dư luận
dài lê thê gây khó chịu khi chúng ta không có nhiều thời gian.
Những kỹ năng và biện pháp kỹ thuật được áp dụng nhằm quản lý công chúng ngày càng phát triển. Theo Hiệp hội Quan hệ công
chúng của Mỹ (PRSA), những kiến thức của công việc thực hành chuyên môn của ngành quan hệ công chúng bao gồm những kiến
thức và hiểu biết rộng cả về truyền thông, tâm lý, tâm lý xã hội, khoa học chính trị, kinh tế và các nguyên tắc quản lý và tiêu chuẩn đạo
đức nghề nghiệp.Kiến thức kỹ năng bao gồm thông thạo các nghiên cứu dư luận, phân tích các vấn đề công chúng, quan hệ với báo
chí, các công việc quảng cáo, xuất bản, sản xuất phim, video, các sự kiện đặc biệt, các bài phát biểu và diễn thuyết.
Mặc dù ngành Quan hệ Công chúng được nhìn nhận như một ngành chỉ để phục vụ các tập đoàn tư bản tư nhân trong việc tiếp cận
với công chúng, các tổ chức và các cơ quan lớn của nhà nước đều có bộ phận chuyên phủ trách về báo chí. Các trường đại học, các
hiệp hội thương mại và các tổ chức không lợi nhuận của các nước Phương Tây cũng có nhiều các hoạt động liên quan đến các quan
hệ công chúng. Ngoài việc quảng bá trong cho công chúng, một số các lĩnh vực công việc liên quan đến quan hệ công chúng bao
gồm: quản lý khủng hoảng, quản lý danh tiếng, quản lý thông tin và quản lý ý kiến.
Ví dụ, “quản lý khủng hoảng” là nói đến công việc của người làm công tác quan hệ công chúng ở một tổ chức nào đó trong trường hợp
xảy ra sự cố. Trong bất cứ trường hợp nào, sự cố thường làm ảnh hưởng đến phẩm chất và thanh danh của nơi đó,thường bị báo chí
tập trung mũi nhọn khai thác thông tin sự việc.Vậy để trách những thông tin sai lệch và gây ra những tổn hại tiếp theo cho tổ chức đó,
người làm công tác quan hệ công chúng, cùng với những người quản lý chức năng, cần phải chuẩn bị để đưa ra thông tin nhanh, kịp
thời và đầy đủ cho báo chí. Bằng cách đó, họ là người chủ động trong việc đưa tin hơn là bị đưa tin. Thực tế cho thấy rằng cố tình che
dấu sự việc chỉ làm tăng thêm lời đồn đại và gây ra những ảnh hưởng xấu trong dư luận công chúng.
Sự khác nhau giữa ngành Quan hệ công chúng và Quảng cáo:
Trên thực tế, có nhiều người còn nhầm lẫn và chưa phân biệt được rõ ràng hai ngành này. Trong khi quan hệ công chúng
nhằm cố gắng gây ảnh hưởng đến quan niệm và hành vi của công chúng ở một số lĩnh vực nào đó, thì quảng cáo là thuyết phục công
chúng mua sản phẩm của mình.
Ví dụ, thảm họa động đất mạnh 9 độ rích-te ở biển Ấn độ dương dẫn đến những cơn sóng thần đã cướp đi sinh mạng của hơn 150
nghìn người dân và gây thiệt hại khủng khiếp cho 12 nước vào dịp lễ Giáng sinh và năm mới của năm 2004 đã gây sự quan tâm sâu
sắc của toàn thể nhân loại. Rất nhiều tổ chức nhân đạo trên thế giới, trong đó có Unicef đã đưa những hình ảnh của thảm họa thiên tai
này trên các hãng truyền hình vệ tinh CNN và BBC nhằm khơi dậy sự xúc động của dân chúng kèm theo lời kêu gọi đóng góp ủng hộ
cứu giúp các vùng bị nạn. Đây chính là công việc của các nhân viên quan hệ công chúng.
Tuy nhiên, cũng thật khó khi cố gắng tìm ranh giới rạch ròi giữa hai ngành này. Có thể có một số nhận biết trực tiếp như
quảng cáo là các công ty phải trả tiền cho các cơ quan báo chí để mua chỗ trên trang báo hoặc thời lượng phát sóng quảng cáo. Họ
biết được quảng cáo sản phẩm của họ sẽ được đăng ở trang báo nào, ngày nào, thời lượng bao nhiêu. Còn đối với công việc của quan
hệ công chúng tức là các công ty phải làm thế nào đó để được đưa tin không phải trả tiền. Ví dụ, họ tổ chức họp báo, phân phát thông
cáo báo chí để giới thiệu về hoạt động công ty của họ hay về sản phẩm mới nào đó của họ. Công việc quan hệ công chúng ở đây
giống như là công tác tuyên truyền, làm cho báo chí đưa thành tích tốt mà các công ty đã đạt được. Chính việc này đã tạo ra sự khác
nhau cơ bản giữa báo chí của ta và báo chí tư bản.
Báo chí tư bản thường ít đưa các tin khởi công hay khánh thành một công trình xây dựng nào đó, nhưng ở ta, các công trình
đó thường do nhà nước xây dựng, nó mang ý nghĩa phục vụ cộng đồng phi lợi nhuận, ví dụ như khởi công xây dựng trạm thủy điện,
khánh thành bệnh viện, trường học cho đồng bào miền núi. Việc làm của nhân viên quan hệ công chúng của các công trình xây dựng
là làm cho báo chí đưa tin về các sự kiện đó. Những công trình như vậy xứng đáng được đưa như tin thời sự, không phải trả tiền. Tuy
nhiên, chúng ta cũng thấy là có một số các công ty của nhà nước, đã lợi dụng sự tính ‘tuyên truyền’ của báo chí của ta để “báo cáo”
thành tích với cấp trên, bên cạnh đó thì các doanh nghiệp tư nhân cũng tranh thủ báo chí để quảng bá cho kinh doanh của mình mà có
uy tín cao hơn là quảng cáo.
Báo chí và Quan hệ công chúng
Báo chí và quan hệ công chúng có quan hệ rất gắn bó. Ở các nước Phương Tây, do tính chất nghề nghiệp và sự phát triển
cao của báo chí đã tác động trực tiếp đến việc phát triển của ngành Quan hệ công chúng. Khi nền kinh tế thi trường càng phát triển và
tính cạnh tranh ngày càng cao, thì các nhân viên quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp càng phải tìm kiếm các phương pháp
hoạt động mới.
Phương pháp truyền thống như tổ chức họp báo: đây là một cơ hội tốt để tiếp xúc với giới báo chí, và cũng là một nguồn
thông tin phổ thông của báo chí. Cơ quan chủ quản tố chức họp báo thường chủ động về nguồn thông tin họ muốn cung cấp, và những
nhà báo nào họ muốn mời. Thường thì sau cuộc họp báo có thời gian dành cho các nhà báo muốn hỏi thêm, tuy nhiên, người phát
ngôn được quyền quyết định kết thúc cuộc họp báo bất cứ lúc nào. Thông cáo báo chí cũng được dùng phổ biến trong công việc của
quan hệ công chúng. Thường thì thông cáo báo chí được viết dưới dạng tin, với tiêu đề ngắn gọn và nội dung được trình bày theo dạng
“hình tháp ngược”, với những thông tin quan trọng được đưa lên trước. Các nhà quan hệ công chúng hiểu được tính chất khắt khe về
thời gian trong phòng tin nên việc sử dụng thông cáo báo chí để chuyển các thông tin mà họ mong muốn thường có hiệu quả cao bởi vì
nhiều nhà báo thường “mượn’ luôn cả phần lớn thông cáo báo chí đưa vào tin bài của mình. Nhưng người phóng viên có nghề nghiệp
và cần mẫn thì chỉ sử dụng thông cáo báo chí như những thông tin nền, rồi trên cơ sở đó phát triển thành các tin bài với nội dung sự
việc cụ thể hơn phù hợp với khán giả của từng thể loại báo chí và từng địa phương.
Thuyết phục, quảng bá, ca ngợi và giáo dục công chúng là các biện pháp cơ bản thường được dùng trong quan hệ công
chúng. Nhiều nhà quan hệ công chúng đã cam kết các hoạt động của mình không chỉ nhằm tăng cường mục đích lợi nhuận mà còn cả
vào những vấn đề mà xã hội quan tâm như quảng bá các hoạt động từ thiện, các nghiên cứu khoa học, các vấn đề sức khỏe hoặc
nhiều các vấn đề khác trong cộng đồng. Tuy nhiên, ngành quan hệ công chúng cũng đã gặp phải những chỉ trích trong nhiều năm ở
các nước Phương Tây. Đó là việc ngành này đã sử dụng những tổ chức mà mục đích phục vụ của họ là nhân đạo và phi lợi nhuận, và
đã biến họ trở thành đối tượng quảng bá nhằm phục vụ lợi ích riêng cho những cá nhân và các tổ chức cấp tiền tài trợ cho họ.
Hiện nay ở nước ta, khái niệm quan hệ công chúng vẫn còn mới mẻ, tuy nhiên tính chất của các hoạt động quan hệ công
chúng không phải là mới lạ, ngược lại nó rất gần với công tác tuyên truyền của báo chí. Mặc dù vậy, sự phát triển nhanh chóng của xã
hội đòi hỏi cần phải coi quan hệ công chúng như một ngành mới riêng biệt với những kiến thức và kỹ năng nghề nghiệp chuyên
ngành.
Quan hệ công chúng cần phải được đào tạo như một chuyên ngành đại học của khoa học xã hội và nhân văn. Ở nước
ngoài, sinh viên đăng ký vào học ngành Quan hệ công chúng thường chiếm tỷ lệ cao hơn so với ngành Báo chí bởi vì họ dễ tìm việc
làm hơn khi ra trường. Một thực tế ở khắp mọi nơi là số lượng các cơ quan báo chí đã vừa ít lại vừa khắt khe trong việc tuyển người,
trong khi đó, nhân viên quan hệ công chúng lại cần thiết đối với rất nhiều ngành nghề và các tổ chức trong xã hội.
Cũng như ngành báo chí, đối tượng của ngành quan hệ công chúng là các công dân. Chính vì vậy, người làm công việc
quan hệ công chúng không những đòi hỏi trình độ nghiệp vụ chuyên môn cần thiết mà điều quan trọng hơn nữa là đạo đức nghề
nghiệp.