Chiếc cấu nối CMO với CCO
Tại mỗi công ty, giám đốc truyền thông (Chief communications officer - CCO)
và giám đốc tiếp thị (Chief marketing officer - CMO) đóng vai trò thiết yếu và rất khác
biệt so với các chức danh khác, nhưng giữa họ cũng có nhiều điểm tương đồng.
Bằng việc hiểu được những gì CCO của một công ty cần làm, mỗi công ty có
thể thấu hiểu cách thức xây dựng những mối quan hệ giữa các nhà quản lý cấp cao
không chỉ có lợi cho CCO, CMO,... mà còn cho cả công ty nữa.
Về bản chất, giữa CCO và CMO có mối liên hệ tương tác lẫn nhau. CCO của
một công ty luôn là đồng nghiệp của CMO, mặc dù hiếm khi công việc truyền thông
kinh doanh là một chức năng của tiếp thị và ngược lại.
Trong một vài công ty, chúng ta thấy CMCO (từ viết tắt của hai chức danh
giám đốc tiếp thị và giám đốc truyền thông) chịu trách nhiệm cho cả hoạt động truyền
thông kinh doanh và tiếp thị. Đó là một vai trò lai ghép khá hiếm gặp nhưng là bằng
chứng cho thấy hai chức năng này luôn đi cạnh nhau.
Tuổi thọ của CCO và CMO
Các nghiên cứu cho thấy tuổi thọ chức vụ của CCO thường lớn hơn của CMO,
cũng như chỉ ra rằng hoạt động của CCO có khuynh hướng bị xem xét chủ yếu bởi tiêu
chuẩn định lượng, chẳng hạn như cảm giác của CEO về giá trị công việc CCO hay các
thông điệp truyền thông của công ty tích cực ra sao.
Trong khi đó, các CMO chịu đánh giá nhiều hơn trên cơ sở định lượng, chẳng
hạn như tốc độ tăng trưởng doanh thu và bán hàng. Nếu một chiến dịch tiếp thị hay
một chiến dịch quảng cáo lớn không đảm bảo những kết quả chủ đích, CMO sẽ ra
nhanh chóng ra khỏi cửa công ty.
Cũng như vậy, CCO có một danh mục khá phức tạp những đối tượng cần giao
tiếp, bao gồm các nhà lập pháp, nhà đầu tư, các tổ chức phi chính phủ, các cộng đồng
địa phương và giới truyền thông đại chúng. Ngược lại, CMO chỉ tập trung vào một hay
hai nhóm khách hàng lớn. Chính vì thế, việc đánh giá sự hiệu quả của CCO là một
nhiệm vụ phức tạp hơn và mất nhiều thời gian hơn.
Nhiều CEO rất thực tế. Họ chấp nhận thỉnh thoảng sẽ có các tin tức không tốt
về công ty. Họ phán quyết các CCO trên cơ sở CCO giải quyết các tình huống này như
thế nào – việc anh ta giao tiếp như thế nào liên quan tới vấn đề này trong nội bộ lẫn
bên ngoài công ty.
CEO có thể bực tức khi các tin xấu xuất hiện, nhưng hiếm khi CEO ra quyết
định sa thải CCO trừ khi cách thức CCO giải quyết tình huống quá kém. Nhưng một
CMO có thể bị phán quyết nhanh hơn và thản nhiên hơn nếu một chiến dịch quảng cáo
không đem lại các kết quả mong đợi. Điều này có thể bởi vì phạm vi công việc của
CMO dễ dàng đánh giá hơn.
Rõ ràng là các CMO chịu nhiều sức ép ngắn hạn hơn các CCO để cho thấy các
kết quả công việc của mình. Chính vì thế, bản thân các CMO có nhiều việc cần làm để
các CEO hiểu được sự cần thiết về một quãng thời gian dài hơn khi đánh giá hiệu quả
tiếp thị.
Họ cần cân bằng được các sức ép ngắn hạn và dài hạn, đồng thời cả CMO và
CCO có thể học hỏi lẫn nhau về việc này. Tất cả nằm ở những mong đợi quản lý.
CMO cần giải thích với CEO những gì khi cuộc chơi kết thúc, vạch ra các bước đi cần
thiết để tới những kết quả mong đợi, sau đó chủ động thực hiện đúng kế hoạch đó.
Chỗ đứng của CCO trong thế giới blog và truyền thông xã hội
Cùng với thời gian, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội bao gồm các
blog và mạng xã hội ảo như MySpace và Facebook đang đưa lại các thách thức và cơ
hội mới cho các công ty. Bối cảnh này đã làm nảy sinh câu hỏi về vai trò của một CCO
thực thụ.
Truyền thông xã hội thực sự là điểm ngọt ngào đối với một CCO. Nó là khu
vực thân quen, bởi vì nó mang lại sức mạnh ảnh hưởng, truyền khẩu cùng sự đa dạng
trong giao tiếp truyền thông.
Song đây là những đối tượng khó tiếp cận và mang yếu tố không liền mạch,
chính vì thế các CCO phải có sự hiểu biết tốt về cách thức hoạt động của truyền thông
xã hội, giám sát kỹ những gì mọi người nói về công ty trên mạng và chú ý đặc biệt tới
các nhóm người cụ thể ở đó. Họ phải tìm kiếm các dấu hiệu có thể gây hại tới công ty.
Nhiều cuộc nghiên cứu cho thấy các blog và mạng xã hội là những công cụ chủ yếu
mà các CCO cần tập trung vào trong năm nay.
Không chỉ có vậy, các CEO ngày nay rất quan tâm tới những kỹ năng truyền
thông xã hội. Họ muốn có được những nhà quản lý không chỉ chú ý tới truyền thông
xã hội mà còn những người thực sự gắn kết với nó. Và họ cũng muốn các nhà quản lý
công ty có được các kỹ năng thích hợp – bao gồm khả năng thích nghi với công nghệ,
lãnh đạo tập thể, nhạy bén tài chính kinh doanh và quản lý danh tiếng.
Chiếc cấu nối công việc
Để thành công, các CCO và CMO cần phối hợp công việc một cách hiệu quả
nhất nhằm đem lại các giá trị cao nhất cho công ty. Họ cần giao tiếp tốt và một cách
thường xuyên với nhau, người này phải hiểu được vai trò của người kia.
Cả CCO và CMO cần cảm thấy thoải mái với việc chia sẻ thông tin và nguồn
lực. Trên thực tế, sự cộng tác mạnh mẽ giữa họ có thể là cấp số nhân cho giá trị của
các chiến dịch tiếp thị và giao tiếp.
Ví dụ, bộ phận tiếp thị thường có nhiều nguồn lực hơn bộ phận truyền thông, vì
thế một CCO có thể sử dụng các dữ liệu tiếp thị để truyền tải thông tin về công ty với
giới truyền thông. Cũng như vậy, một kế hoạch tiếp thị có thể có những bổ sung hữu
ích nếu bộ phận truyền thông có thể giúp gửi nó tới các nhân viên công ty. Các nhân
viên công ty nếu thích thú với kế hoạch tiếp thị có thể là một nguồn quảng bá mạnh
mẽ.
Cuối cùng, hai từ "nhãn hiệu" được sử dụng trong nhiều cách thức khác nhau.
Câu hỏi đặt ra là điều đó có ý nghĩa gì với một CCO, và có sự khác biệt gì so với một
CMO?
Hai chữ nhãn hiệu đề cập tới hình ảnh công ty, giá trị và những cam kết của
công ty ra công chúng. Đối với các CMO, "nhãn hiệu" thường có nghĩa là điều gì đó
thúc giục khách hàng mua và thử sản phẩm của công ty. Còn đối với CCO, định nghĩa
sẽ rộng hơn, bao hàm cả danh tiếng công ty nữa.
Và danh tiếng có thể xác định không chỉ việc các khách hàng mua sản
phẩm/dịch vụ mà còn là việc các nhà đầu tư mua cổ phần của công ty, các ứng viên
gửi hồ sơ xin việc cũng như việc công chúng cho công