Bạn đã biết chìa khóa
thành công cho một chiến
dịch Viral Content
Marketing ?
Cảm xúc của user là chìa khóa thành công cho content
marketing (marketing nội dung).
Con người khám phá và chia sẻ với nhau thông tin, những
bức ảnh hay video,… một cách liên tục. Giả định rằng mỗi
nội dung đều có khởi điểm như nhau, nhưng dường như chỉ
có viral content (nội dung được lan truyền) là có sức sống
hơn cả. Chúng nhanh chóng lan truyền trên các phương tiện
truyền thông theo như cái cách mà virus tấn công con người.
Với marketing nội dung, thông điệp được coi như là virus,
người lan truyền nó là những khán giả và cảm xúc đối với
thông điệp chính là một chất xúc tác mạnh mẽ.
Khơi gợi cảm xúc là một nhân tố thiết yếu trong thành công
của viral content trong một chiến dịch marketing. Bản chất
của con người là muốn chia sẻ những trải nghiệm đã khuấy
động cảm xúc của họ với người khác. Khi cảm xúc đã sâu sắc
hơn, tức là khi họ: ngạc nhiên, tức giận, sợ hãi, ghê tởm,
buồn bã và vui vẻ xung quanh một trải nghiệm hay thông
điệp nào đó, họ sẽ ngay lập tức muốn thể hiện điều đó cho cả
cộng đồng biết.
Theo một nghiên cứu được tiến hành bởi Jonah Berger và
Katherin L.Milkman của trường kinh doanh Wharton vào
2010, trong báo cáo “Social Transmission, Emotion, and the
Virality of Online Content” (Lan truyền xã hội, cảm xúc và
tính lan truyền của nội dung số), đã chỉ ra rằng có một mối
quan hệ khá mật thiết giữa cảm xúc và tính lan truyền bất kể
thông điệp đó là tích cực hay tiêu cực.
Nghiên cứu đã trình bày một số quan điểm chính:
- Nội dung tiêu cực có xu hướng ít được lan truyền hơn nội
dung tích cực.
- Những nội dung truyền cảm hứng, gây ngạc nhiên hay đơn
giản là hài hước được chia sẻ nhiều hơn
- Nội dung gây cho người đọc cảm giác buồn có thể được lan
truyền, nhưng nói chung ít được sử dụng.
- Nội dung khơi gợi sự tức giận có xu hướng được chia sẻ
nhiều hơn. Trên thực tế, nghiên cứu đã chứng minh rằng khi
nội dung càng khơi dậy sự phẫn nộ của người đọc, nó càng
được lan truyền.
Thú vị nhất là trong khi mọi người lâu nay vẫn mặc định rằng
những nội dung tiêu cực được chia sẻ nhiều hơn so với tin
tích cực, kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng về tổng
thể, thông tin tích cực mới chính là nhân tố được lan truyền
nhiều hơn.
Vậy, các marketer nội dung sử dụng các thông tin này như
thế nào?
Câu trả lời đơn giản là cần tạo những nội dung khơi gợi cảm
xúc mãnh liệt bên trong con người. Thông điệp đưa ra phải
thật độc đáo và mạnh mẽ khiến người xem muốn chia sẻ nó
mà không cần suy nghĩ. Chính cảm xúc với thông điệp sẽ
thúc đẩy phản ứng muốn chia sẻ của con người.
6 trạng thái cảm xúc cơ bản:
Theo một cuộc điều tra của Đại học Indiana, 6 trạng thái cảm
xúc chính là điều kiện tiên quyết quyết định hành vi lan
truyền nội dung và phản ứng của con người. Dưới đây là vài
gợi ý trong việc tạo content dựa trên 6 trạng thái cảm xúc của
con người (ngạc nhiên, sợ hãi, buồn, vui, ghê tởm và giận dữ)
Ngạc nhiên: Ngạc nhiên là một nhân tố phổ biến của các nội
dung được lan truyền. Tuy nhiên, ngạc nhiên thôi thì chưa
đủ, muốn thành công bạn phải kết hợp nó với những trạng
thái cảm xúc khác.
Cái gì khiến con người ngạc nhiên? Bất cứ điều gì xảy ra một
cách bất ngờ đều khiến họ ngạc nhiên. Cụ thể:
- Đưa ra những điều được coi là hiển nhiên, chứng minh rằng
chúng sai.
- Chia sẻ những ý tưởng mới hay một phương thức làm việc
mới
- Kể một sự thật bất ngờ.
- Đặt một câu hỏi mang tính khiêu khích
- Đưa ra một khẳng định hoặc phát ngôn táo bạo.
Tóm lại, bất cứ điều gì bất ngờ đều khiến mọi người ngạc
nhiên.
Sợ hãi: Sợ hãi chính là một động cơ tuyệt vời khiến con
người phải hành động. Trong quá trình sử dụng yếu tố sợ hãi
trong nội dung của bạn, hãy thật thận trọng, bởi bạn sẽ nhận
được vô số phản ứng khác nhau. Để gia tăng khả năng thành
công của content hãy đưa thêm vào một vài giải pháp khắc
phục nỗi sợ hãi đó.
Vui vẻ: Một nội dung tích cực, truyền cảm hứng gần như
luôn luôn lan truyền nhiều hơn nội dung mang tính tiêu cực.
Nếu nội dung của bạn có thể khiến người khác cười, hay chỉ
là cười trước chiếc màn hình máy tính, thì chắc chắn họ sẽ
chia sẻ cho cộng đồng nội dung ấy.
Buồn: Nội dung mang cảm xúc buồn bã thường ít có cơ hội
được lan truyền. Tuy nhiên, một số content như: nguyên nhân
gây tử vong cao, những tin đồn trong giới showbiz, thảm họa
thiên nhiên và một số sự kiện tin tức khác là những ngoại lệ.
Tức giận: Khơi gợi sự tức giận của người đọc chính là một
vũ khí tuyệt vời trong việc xây dựng viral content. Cảm xúc
này xuất hiện khi ai đó hoàn toàn không đồng ý với nhận
định hay thông điệp của bạn. Một copywriter chuyên nghiệp
biết điều đó và thường sử dụng nó làm tiêu đề nhằm thu hút
sự chú ý của người đọc.
Đây là một vài tiêu đề khơi gợi cảm xúc tức giận:
- Tại sao điểm Klout của bạn lại là một nhân tố quan trọng
trong sự thành công của chiến dịch Marketing? ( Klout là
điểm số thể hiện mức độ ảnh hưởng trực tuyến của người
dùng với trang mạng xã hội)
- Không thích hợp- Lý do website của bạn không tạo ra giá
trị trong kỷ nguyên của Social Media?
- Nội dung đáng đọc là nội dung đáng trả tiền
Những tiêu đề này khơi gợi cảm xúc tức giận của những
người không đồng ý với quan điểm này. Khi con người tức
giận, họ muốn tiếng nói và ý kiến của mình được lắng nghe.
Kết quả ra sao? Nội dung dễ dàng được chia sẻ bởi lượng lớn
các comment và ý kiến của độc giả.
Làm thế nào để khiến độc giả tức giận? Hãy thách thức
những niềm tin đã ăn sâu vào tâm trí người đọc, sự kiêu hãnh
hay ý kiến của họ. Hãy ủng hộ quan điểm không phổ biến
trong một cuộc tranh luận. Và tất nhiên, đừng quá quan tâm
tới mức độ “giận dữ” trong nội dung, nếu không bạn sẽ đối
mặt với những phản hồi không mong muốn và sẽ được gọi
với cái tên không mấy mỹ miều: “blogger giận dữ”. Hãy luôn
luôn cân bằng trong phương pháp tiếp cận các độc giả.
Ghê tởm: Nội dung mang lại cảm giác ghê tởm thường dễ
lan truyền trong một số nhóm nhỏ, nhưng nói chung, chúng
không thu hút công chúng và tốt hơn hết nên tránh sử dụng
những nội dung kiểu này.
Content khơi gợi 2 hay nhiều loại cảm xúc trong con người
dễ dàng làm tăng tính lan truyền. Chẳng hạn, bạn có nhớ câu
chuyện của Karen Klein? Cô là một người bị bắt nạt và chế
giễu trên một chuyến xe bus, câu chuyện xuất hiện trên
Youtube hồi đầu năm nay. Câu chuyện của cô và video trên
Youtube đã khơi gợi tất cả 6 trạng thái cảm xúc của người
xem. Link.
Những người xem sẽ trải nghiệm một trong số, hoặc tất cả
những cảm giác dưới đây:
- Ngạc nhiên về những điều xảy ra- chúng chỉ mới xuất hiện
trên phim và chưa ai dám ngăn chặn
- Sợ rằng nó có thể xảy ra với bất cứ ai trong một tình huống
tương tự như vậy
- Niềm vui khi cộng đồng mạng đoàn kết với nhau và cùng
hỗ trợ cô số tiền $700,000
- Buồn với những gì Karen đã trải qua
- Tức giận và ghê tởm những gì đã diễn ra
Điểm mấu chốt là, con người thường có xu hướng chia sẻ nội
dung với người khác khi họ có cùng cảm xúc về nội dung đó.
Xác định những vấn đề chính gây hứng thú cho người đọc và
tạo dựng loại nội dung khơi gợi trong họ những cảm xúc đặc
biệt. Tạo được vỏ bọc như vậy cũng có nghĩa là bạn đã đi
đúng hướng. Nội dung được lan truyền không chỉ chấp nhận
được về mặt nội dung mà nó còn phải cung cấp một thông
điệp độc đáo, mạnh mẽ đáng để người đọc chia sẻ
