Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG -
NHỮNG ĐIỀU CẦN LƯU Ý
Bước đầu tiên để có mối liên hệ thành công với công chúng là
phát triển một kế hoạch truyền đạt các thông điệp. Thông điệp
của bạn là một chủ đề có mục đích, như thuyết phục ai đó làm
một công việc gì đó hoặc để ủng hộ một vấn đề nào đó. Thông
điệp là một cách diễn đạt ý tưởng của bạn để người khác có thể
hiểu và chấp nhận được. Ví dụ, nếu bạn muốn các công dân trả
thuế thấp hơn, thông điệp của bạn có thể là giảm thuế để kích
thích nền kinh tế.
Tại sao không chỉ đơn giản là đưa ra các thông điệp và để nó tác
động theo cách của nó. Bởi vì bạn có thể không đạt được điều gì
cả nếu bạn thực hiện như vậy.
Bạn sẽ không ngồi vào ôtô của mình và lái đi mà không biết bạn
định sẽ đi đâu, bạn sẽ đi bằng đường nào và sẽ làm gì khi đến
được đích và muốn gặp ai khi bạn đến nơi. Làm như vậy sẽ rất
lãng phí thời gian, sức lực và năng lượng. Bạn cần phải lên kế
hoạch nơi bạn định đến và bạn sẽ đến đó bằng cách nào – và
thậm chí dự kiến trước cả những điều có thể xảy ra nếu xe ôtô
của bạn hỏng hóc hoặc bạn gặp những điều rủi ro bất ngờ trong
kế hoạch của mình.
Điều này cũng đúng với việc phát triển một thông điệp, đưa nó
vào kế hoạch truyền thông, vạch ra một chiến dịch thực hiện và
đánh giá chiến lược khi bạn triển khai. Nếu bạn không biết rõ bạn
sẽ đến nơi bạn muốn bằng cách nào thì bạn sẽ không đến được
đó.
Ví dụ, nếu bạn muốn có những thay đổi về kinh tế trong cách
chính phủ hoạt động, bạn cần phải thông báo vì sao bạn đề xuất
làm điều đó, nó sẽ có ảnh hưởng như thế nào và ảnh hưởng đến
ai, chi phí thực hiện hay là kết quả tiết kiệm của nó, bạn đảm bảo
như thế nào về sự thành công của chương trình và mất bao lâu
để chương trình có kết quả như mục tiêu đề ra. Kế hoạch truyền
thông chính là bản đồ của bạn để đến được nơi bạn muốn, chiến
dịch truyền thông có thể coi như là những con đường dẫn đến
đích bạn lựa chọn.
Thông điệp bắt đầu từ các nhà lãnh đạo
Văn phòng báo chí/giao tế của chính phủ lập kế hoạch và triển
khai một chiến dịch truyền thông, tuy nhiên điều này chỉ có thể
thực hiện được khi lãnh đạo chính phủ cũng chung sức và giới
thiệu về các mục tiêu của chương trình. Việc phát triển các mục
tiêu và chủ đề không chỉ do văn phòng truyền thông thực hiện. Lý
tưởng nhất là quan chức cấp cao cùng làm việc với thư ký báo
chí và các nhân viên cao cấp của ông ta để xác định ba hoặc
năm mục tiêu hoặc chủ đề mà ông ta/bà ta muốn hoàn thành
trong dài hạn, ví dụ đến cuối năm hoặc cuối nhiệm kỳ hoạt động
của ông ta/bà ta. (Hơn năm chủ đề lớn là quá nhiều để công
chúng có thể hiểu rõ.) Ví dụ, một nhà nước dân chủ mới tuyên bố
năm mục tiêu là: thúc đẩy cải cách Cộng đồng châu Âu, đạt được
cải cách quân sự để tiến gần hơn đến tiêu chuẩn thành viên
NATO, đạt được cải cách dân chính, đạt được các mục tiêu tư
nhân hóa, thúc đẩy cải cách nông nghiệp.
Các mục tiêu nên được nhắc lại nhiều lần và trở thành tiêu điểm
tập trung trong hệ thống hành chính. Mỗi hoạt động của quan
chức – từ diễn văn, phỏng vấn truyền hình đến tán thành pháp
chế – đều nên tập trung vào các mục tiêu dài hạn này càng nhiều
càng tốt. Dĩ nhiên, quan chức sẽ phải phát triển các thông điệp