Kế hoạch truyền thông tương lai
Đó là chủ đề của buổi Tọa đàm - Ăn trưa cùng doanh nhân do Tạp chí
Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức vào ngày 29.9 vừa qua và cũng là câu hỏi mà
cả nhà làm tiếp thị lẫn doanh nghiệp đang muốn tìm lời giải trong bối
cảnh kinh tế diễn biến khó lường hiện nay.
Mở đầu buổi Tọa đàm, bà Mai Thị Tuyết Hoa, Giám đốc Bộ phận
Nghiên cứu Người tiêu dùng của Công ty Nghiên cứu Thị trường
Nielsen, đã phát thảo một bức tranh kinh tế vĩ mô đầy thử thách cho cả
doanh nghiệp lẫn nhà làm tiếp thị. Trong những tháng đầu năm, lạm phát
tăng cao, có lúc lên tới 22,16% (tháng 7.2011, tính theo năm), khiến
niềm tin và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo.
Tiếp thị 2012: Có gì mới?
Ở phần cuối bài thuyết trình, bà Hoa đã đi đến một kết luận rằng “bức
tranh năm 2012 dù kém lạc quan nhưng đầy cơ hội” nếu các doanh
nghiệp và nhà làm tiếp thị biết nắm bắt.
Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng có đến 81% người tiêu dùng tại 2
thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM được khảo sát cho biết họ đã cắt giảm
các chi tiêu cá nhân do giá cả leo thang. Người tiêu dùng có vẻ như ngày
càng thực dụng hơn khi đặc biệt ưa chuộng hàng khuyến mãi. Nghiên
cứu của Nielsen cũng cho thấy mức độ nhạy cảm với hàng khuyến mãi
của người Việt hiện cao nhất trong số các nước châu Á.
Tuy khăng khăng sẽ chung thủy với một số nhãn hàng đã được sử dụng
trước đây, song có đến 51% người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại
Hà Nội và TP.HCM sẵn sàng mua nhiều nhãn hàng khác nhau trong dịp
khuyến mãi, sẵn sàng thay đổi nơi mua sắm tùy thuộc chương trình
khuyến mãi nào có lợi nhất. Đối với những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
như nước mắm, bột ngọt, bột giặt, dầu gội, họ có xu hướng chọn mua
sản phẩm có bao bì lớn để tiết kiệm tiền.
Bà Hoa cũng cho biết, có nhiều yếu tố khá lạc quan đối với hàng “made
in Vietnam”. Theo thống kê của Nielsen, 90% người tiêu dùng tại
TP.HCM sẵn sàng mua hàng Việt Nam nhiều hơn hoặc chắc chắn sẽ
mua. Tỉ lệ này tại Hà Nội là 83%. Các mặt hàng trong nước như đồ
uống, chăm sóc vệ sinh nhà cửa, bánh kẹo, sữa… đặc biệt được người
tiêu dùng ưa chuộng.
Có thể nói, bức tranh kinh tế vĩ mô đã ảnh hưởng không ít đến niềm tin
của người tiêu dùng. Năm 2010, Việt Nam đứng thứ hai trên thế giới về
niềm tin tiêu dùng với số điểm là 119. Thế nhưng, năm nay, theo công
bố của Nielsen, Việt Nam tụt hơn 20 bậc và điểm số chỉ đạt 97, thấp hơn
chỉ số niềm tin trung bình của người châu Á (106).
Chỉ số thu hút đầu tư vào thị trường bán lẻ (GRDI) cũng cho thấy Việt
Nam đã tụt xuống hạng 23 năm 2011, từ vị trí thứ hai vào năm 2008.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng trong quý I/2011
của Việt Nam lên đến 17,7%, cao nhất so với các nước trong khu vực,
song trên thực tế, mức tăng này là do lạm phát chứ không phải do cầu
tiêu dùng tăng.
Tuy nhiên, trong thách thức vẫn có cơ hội. Thị trường nông thôn là một
trong những cơ hội đó, đặc biệt là đối với nhóm hàng tiêu dùng. Theo
nghiên cứu của Nielsen, có đến 74% dân số Việt Nam ở khu vực nông
thôn và thị trường này đóng góp tới 47% tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
của cả nước. Bằng chứng là nông thôn chiếm tới 2/3 tổng doanh số của
các mặt hàng kem đánh răng và bột giặt.
Theo bà Hoa, kênh phân phối hiện đại (như siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
trung tâm mua sắm) cũng là một cơ hội khác cho doanh nghiệp khi đóng
góp tới 13% tổng doanh thu các mặt hàng tiêu dùng.
“Với những chỉ số vừa được Nielsen công bố, tôi buộc phải đặt câu hỏi
ngược lại: Liệu doanh nghiệp có cần xài tiền cho truyền thông tiếp thị
năm 2012 không?”, ông Trần Bảo Minh, Tổng Giám đốc Công ty Cổ
phần Thực phẩm Á Châu, đã nổ phát pháo đầu tiên ngay sau khi bà Hoa
kết thúc phần trình bày tại buổi Tọa đàm.
Lý lẽ ông Minh đưa ra là người tiêu dùng đang ngày càng dè sẻn hơn
trong việc chi tiêu. Vì thế, dù giá nguyên liệu đầu vào tăng, nhưng nhà
sản xuất cũng không dám tăng giá bán quá mạnh, nếu không sẽ khó bán
được hàng. Một mối lo ngại khác là cho dù có đưa ra được mức giá tốt
hay đổi sang dùng bao bì lớn, người mua tại thời điểm này vẫn không
mặn mà với việc thử dùng hàng mới mà chỉ trung thành với các nhãn
hàng cũ. “Tại sao chúng tôi phải chi cho truyền thông tiếp thị lúc này
trong khi thị trường không có nhiều tín hiệu sáng sủa từ phía khách
hàng?”, ông Minh đặt câu hỏi.
Ông cho rằng vẫn có thể bán được hàng mà không cần làm tiếp thị. Ông
dẫn chứng, cách đây 4 năm, ông từng đề nghị cắt ngân sách dành cho
quảng cáo nhãn hàng sữa đặc có đường tại một công ty sữa hàng đầu
Việt Nam với lý do: sản phẩm chỉ là loại nguyên liệu chế biến, không
nhất thiết phải làm quảng cáo thì mới bán hàng được (khi đó, sản phẩm
cùng loại này ở các công ty khác vẫn được quảng cáo trên truyền hình
rầm rộ). Quyết định của ông đã đúng khi doanh số mặt hàng sữa đặc vẫn
tăng mạnh, một phần cũng là nhờ không phải tốn tiền cho quảng cáo.
Tuy nhiên, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Công ty Tư vấn Thương hiệu
Left Brain Connectors, cho rằng quyết định có làm quảng cáo hay không
còn tùy mặt hàng, tùy phân khúc cũng như quy mô, sức khỏe của doanh
nghiệp. Ở điểm này, ông Minh hoàn toàn đồng ý. “Vấn đề là doanh
nghiệp đó xác định sẽ đưa hàng về đâu, ai mua, mua khi nào để làm
truyền thông chứ không đơn giản chỉ là làm hay không làm”, ông Minh
chia sẻ thêm.
Nội dung truyền thông mới là yếu tố cốt lõi!
Một khi đã xác định sẽ rót tiền làm tiếp thị, vậy nên chọn kênh truyền
thông nào? Với tư cách là nhà tư vấn truyền thông, bà Trần Thị Thanh
Mai, Giám đốc Điều hành TNS Media, cho biết hiện nay có 2 kênh đang
tồn tại song song là truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình…)
và truyền thông hiện đại (truyền thông xã hội, internet…).
“80% doanh nghiệp tại Việt Nam lựa chọn kênh truyền hình để làm
quảng cáo, trong khi quảng cáo qua internet chỉ chiếm 3,5%”, bà Mai
cho biết. Có thể đây là lý do khiến nhiều người ưu tiên chọn kênh truyền
hình khi lên kế hoạch tiếp thị.
Song, có một thực tế được bà Nguyễn Thu Thủy, Giám đốc Điều hành
Công ty Truyền thông Campaign OMD Vietnam, chia sẻ là người dân
ngày càng dành ít thời gian cho truyền hình. Khảo sát của OMD
Vietnam cho thấy, năm 2006, trung bình mỗi ngày mỗi người bỏ ra 5
tiếng đồng hồ để xem truyền hình thì nay chưa tới 2 tiếng. Thay vào đó,
họ ngày càng dành nhiều thời gian lên mạng.
Bà Mai cũng khuyến cáo các nhà làm tiếp thị rằng, số người xem truyền
hình không tỉ lệ thuận với số người quan tâm đến mục quảng cáo trên
đó. Quảng cáo truyền hình đòi hỏi sự liên tục, bền bỉ và có nguồn tài
chính dồi dào.
Vậy truyền thông hiện đại trong năm 2012 và tương lai gần sẽ như thế
nào? “Trong tương lai, sẽ không còn ranh giới giữa truyền thông truyền
thống và truyền thông hiện đại nữa”, bà Thủy nhấn mạnh.
Đồng tình với quan điểm này, ông Nguyễn Thanh Sơn, Giám đốc Điều
hành Công ty Truyền thông T&A Ogilvy, cho rằng truyền thông xã hội
sẽ chiếm ưu thế. Bằng chứng là năm 2010, Công ty của ông đã không
tạo ra được doanh thu từ mảng quảng cáo qua kênh truyền thông xã hội
nhưng sang năm 2011, Công ty dự kiến mảng này sẽ chiếm khoảng 10%
tổng doanh thu.
Theo bà Thủy, trên thực tế, truyền thông xã hội chưa được quan tâm đầu
tư thỏa đáng. “Vấn đề là cả nhà làm truyền thông lẫn doanh nghiệp chưa
mạnh dạn tham gia”, bà nói. Đặc biệt, đối với thị trường nông thôn, mức
độ tiếp cận kênh này càng thấp.
Một trong những điểm yếu của quảng cáo mạng hiện nay là chưa xây
dựng được môi trường mang tính tương tác giữa doanh nghiệp và người
xem trong khi khả năng chia sẻ và nắm bắt thông tin phản hồi trên mạng
rất cao.
Ông Sơn, T&A Ogilvy, ngay từ đầu đã chọn tương lai của truyền thông
là truyền thông xã hội và theo dự báo của ông, trong 5-10 năm nữa, kênh
này mới phát triển đúng như vị trí vốn có của nó. Tuy nhiên, nếu doanh
nghiệp không có chiến lược đúng, không kết nối tương tác với cộng
đồng mạng, không có nội dung phong phú và chất lượng, quảng cáo qua
kênh truyền thông xã hội cũng khó thành công.
Như vậy, cơ hội cho năm tới sẽ như thế nào? “Còn quá sớm để nói xu
hướng quảng cáo qua kênh truyền thông xã hội sẽ lấn lướt quảng cáo
truyền thống”, ông Sơn nói.
Dù là truyền thông truyền thống hay truyền thông xã hội thì một yếu tố
quyết định hiệu quả của chương trình tiếp thị được các diễn giả tại buổi
Tọa đàm nhấn mạnh là chất lượng nội dung.
Tính luôn các kênh truyền hình kỹ thuật số và cả kênh truyền hình
truyền thống, thị trường Việt Nam hiện có gần 150 kênh truyền hình trên
toàn quốc. Tuy nhiên, theo ông Sơn, nếu chất lượng nghèo nàn, không
có gì hấp dẫn sẽ khiến doanh nghiệp quay lưng lại với kênh quảng cáo
này. “Năm 2012, thách thức lớn của truyền thông là nội dung. Mỗi một
thương hiệu, mỗi một sản phẩm đều có câu chuyện của nó và làm thế
nào để hấp dẫn người tiêu dùng mới là quan trọng”, ông nói.
Còn ông Việt Anh, Left Brain Connectors, thì cho rằng không nên so
sánh, phân biệt kênh truyền thông nào mà điều cần quan tâm là mục tiêu
sử dụng. “Nếu chỉ cần xây dựng hình ảnh, độ nhận biết thương hiệu, tôi
chọn quảng cáo trên tạp chí, báo in. Nếu mục tiêu của tôi là muốn khách
hàng hiểu rõ và yêu thích sản phẩm của công ty thì cũng kênh quảng cáo
báo in, tôi chọn viết bài giới thiệu, bài PR. Theo tôi, nội dung sẽ quyết
định tất cả”, ông Việt Anh nói.
Như vậy, sau khi xác định được phân khúc, có nội dung tốt, ngân sách
làm tiếp thị sẽ là khâu cuối cùng. Ông Việt Anh đùa: “Khó khăn lớn nhất
là năm tới khách hàng có chịu chi tiền cho truyền thông hay không nếu
tình hình không sáng sủa như dự kiến”.
Với tư cách là nhà sản xuất, ông Minh, Công ty Thực phẩm Á Châu, cho
rằng việc lựa chọn kênh quảng cáo là rất quan trọng vì nếu đưa hàng về
một tỉnh lẻ, cứ phải quảng cáo ở các kênh truyền hình trung ương có giá
cao hơn nhiều và hiệu quả đôi khi không bằng chọn kênh truyền hình địa
phương, dễ tạo dấu ấn hơn. Doanh nghiệp cũng có thể chọn hình thức
tiếp cận người tiêu dùng không phải khi nào cứ lên truyền hình là tốt,
hoặc có khi chỉ cần phát hàng mẫu miễn phí hoặc tờ rơi hoặc treo bảng
quảng cáo ngoài trời… Ông Minh cũng cho biết, ngân sách dành cho
truyền thông tiếp thị của Công ty trong năm nay vào khoảng 150 tỉ đồng.
“Tiếp thị phải bằng nhiều hình thức khác nhau, kết hợp và hỗ trợ cho
nhau, chứ không thể thắng bằng một loại hình tiếp thị được”, bà Mai,
TNS Media, chia sẻ. Và điều quan trọng nhất được đa số các chuyên gia
đồng tình khi triển khai kế hoạch truyền thông năm 2012 vẫn là nội dung
tiếp thị.
