Kế hoạch truyền thông và kích hoạt thương hiệu [Mới nhất]

& KÍCH HOẠT

THƢƠNG HiỆU

Hà Nội, 11/2013

Trình bày bởi: Quân Idea – Creative Director

iLIGHTIS Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy

Bối cảnh

2. Môi trƣờng

Phân tích

3. Đối tƣợng

1. Mục tiêu

Chiến lƣợc

Định hƣớng

Tuyên bố

Công chúng4.

Thông điệp 4. Ngân sách

Chiến thuật 5. Đánh giá

K ế hoạch

3. Rủi ro

“KaraOishi – A singing competition with an extremely fun twist”

Phân tích

Bối cảnh

Tổng quan d ự án

Thƣơng hiệu/ sản

Oishi (snack)

phẩm: Tình trạng:

Đã có Concept campaign: “KaraOishi”

Mong muốn:

Thực thi triển khai Truyền thông & Kích hoạt thƣơng hiệu

Yêu cầu:

Gia tăng mức đ ộ Nhận biết và Quan tâm tại th ị trƣờng Hà Nội 2 tháng

Tháng 11 – Tháng 12/2013

K ế hoạch:

65.000 USD (x 20.800 VND = 1.352.000.000 VNĐ)

Thời gian triển khai:

Ngân sách:

Bối cảnh

V ề Oishi

Công ty c

Đơn v ị ch ủ quản:

ổ phẩn thực phẩm Liwayway Việt Nam

Lợi ích cốt lõi:

Thực phẩm, đ ồ ăn nhanh dành cho mục đích giải trí (snack ăn vặt)

Nhận biết thƣơng hiệu:

Oishi là thƣơng hiệu bánh snack nổi tiếng và có uy tín tại các nƣớc Châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam … với logo quen thuộc là chú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng

Snack Oishi có nhiều loại hƣơng v ị nhƣ: Ngọt (chocolate, dâu tây, taro), Mặn (hải sản, thịt bò, gà), Rau (onion, khoai tây) …

Sản phẩm:

Nhiều hình dáng và màu sắc phong phú: Tròn và màu Vàng (khoai tây), Tam giác và màu Tím (khoai môn), Hình miếng Tôm (hải sản) …

Bối cảnh

Mục đích KaraOishi campaign

Nhu cầu

Chiến lƣợc Marketing Kéo

Tăng Nhận biết & Nhu cầu

Truyền Thông & Kích Hoạt Thƣơng Hiệu

Môi trƣờng cạnh tranh

SWOT

Sản phẩm Snack Bột không đƣợc đánh giá “cao cấp” bằng Snack Khoai Tây, chƣa có những câu chuyện thƣơng hiệu hấp dẫn đ ể k ể nh ƣ Snack Khoai Tây

- Thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lƣợng quốc tế. - Sản phẩmTiện lợi. - Có nhiều mức giá đ ể lựa chọn - Hƣơng v ị phong phú

ở nhiều phân khúc nên cùng lúc b ị cạnh

ẻ ngày 1 nâng cao cùng s ự ra đời của những Trung tâm

Xu hƣớng phát triển ngành hàng đ ồ ăn nhanh và đ ồ ăn giải trí đang ngày càng tăng tại Việt Nam, do nhu cầu giải trí của giới tr thƣơng mại, Rạp chiếu phim ….

-Có nhiều tin đồn không tốt, thông tin xấu gây ảnh hƣởng uy tín v ề sản phẩm t ừ năm 2012. -Nhiều sản phẩm tranh bởi nhiều đối thủ. - Chi tiêu thời bão giá, khủng hoảng b ị thắt chặt hơn

Môi trƣờng cạnh tranh

Th ị trƣờng

Giá (VNĐ)

Cao

Trung bình Cao

(>6000)

Trung bình

(2000 6000)

Thấp

(3000 5000)

Snack Khoai Tây

Snack Bột

Chủng loại

(2000 <)

Đối tƣợng

Khách hàng Mục tiêu

Khách hàng Tiềm Năng

: 22 30

: 18 22

1. Đ ộ tuổi

2. Giới tính

: 30% nam, 70% nữ

2. Giới tính

: 30% nam, 70% nữ

: 80% nhân viên công sở, 20% khác

: 80% sinh viên, 20% khác

3. Ngh ề nghiệp

4. Đặc điểm

: Trẻ, năng động, hiện đại, cá

: Trẻ, năng động, hiện đại, cá tính. S ở thích

tính. S ở thích online, có cái nhìn tích cực, cởi m ở v ề đồ

online, có cái nhìn tích cực, cởi m ở v ề đ ồ ăn nhanh. Nhu cầu vui chơi,

ăn nhanh. Nhu cầu vui chơi, giải trí cao

giải trí cao

Buyer & Enduser

Đối tƣợng

Đối tƣợng & Cộng đồng liên quan

D ƣ luận xã hội Mạng XH, diễn đàn, hội nhóm, CLB

ề Thông tin, truy n thông Phóng viên, báo đài, quản lý th ị trƣờng

ố ủ ố Đ i th , đ i tác Nhà sản xuất, đại lý, phân phối

ẻ Công chức tr Khách hàngti m ề năng tuổi

Sinh viên ụ Khách hàng m ctiêu

Định hƣớng

Mục tiêu

Ấn tƣơng/ Kết qu ả đọng lại

Reach

150.000 ngƣời

Awarenes s

Consideration

Traffic

15.000 ngƣời

Trial

1.500 ngƣời

Repeat

KnockOut

150 ngƣời

Loyalty

Final

6 ngƣời

Công chúng mục tiêu

Chân dung & Hành vi

Buyer & Enduser

Chiến lƣợc

Công c ụ đ ề xuất s ử dụng

Concept

Cuộc thi

Kara

Awareness (Reach), Consideration Repeat Loyalty Awareness (Reach) Consideration (Click, Call, Traffic) Trial (Buy, Sign Up) (Click, Call, Traffic)

Tuyên bố

Định v ị Campaign

“KaraOishi – A singing competition with an extremely fun twist”

(Oishi t ổ chức cuộc thi hát karaoke độc đáo và hài hước nhất trong năm dành cho giới tr ẻ Hà Nội)

K ế hoạch

Thông điệp

Thông điệp truyền thông chính

“KaraOishi – C ứ hát lên đi, ch ớ ngại ngùng chi”

Tagline campaign chung Oishi

Concept

đang triển khai TVC: “Oishi –

Cuộc thi hát Karaoke

Vô t ư đi”

Vui nhộn, Funny

“C ứ hát lên đi, ch ớ ngại ngùng chi”

Kara

Chiến thuật

K ế hoạch tổng thể

Chiến thuật

K ế hoạch triển khai: Timeline

CHUẨN BỊ Vòng loại Vòng bình chọn

12/11/2013 19/11/2013 29/12/2013 12/1/2014

Start Finish Final

1. Activation (Boots & Event) 2. P.R 3. Ads & Media Booking 4. Seeding 5. Facebook Marketing 6. Etc …

Final

Vote Seeding Production & Set Up Show P.R Ads & Media Booking Etc … Tactic 4 1. Design Landing Page, Ads 2. Copywriting Comcopies, Ads, POSM, Agenda … 3. Design & Print POSM, Lucky Ticket … 4. Create a facebook fanpage, content 5. Production & Set up boots, event 6. Etc … * Tactic 1, Tactic 2, Tactic 3,

Chiến thuật

K ế hoạch triển khai: Tactic 1

S ử dụng yếu t ố gây cƣời t ừ các Funny Clip ghi hình thí sinh đ ể Viral => H ỗ tr

ợ tăng Reach, Share

- Tận dụng tính tƣơng tác, Reach cao, đa tiện ích, đúng mục tiêu của các công c ụ Online => H ỗ tr

ợ tăng Traffic

Chiến thuật

K ế hoạch triển khai: Tactic 2

- Thiết k ế t ờ rơi và phiếu bốc thăm may mắn theo hình thƣc 2 in 1 => tăng Reach

- S ử dụng yếu t ố hấp dẫn t ừ phần thƣởng bốc thăm may mắn đ ể thu hút ngƣời tham quan gian hàng => H ỗ tr

ợ tăng Traffic.

Chiến thuật

K ế hoạch triển khai: Tactic 3

S ử dụng sức hấp dẫn của Giải thƣởng giá tr ị đ ể thu hút s ự quan tâm, chia s ẻ v ề cuộc thi => H ỗ tr

ợ tăng Traffic, Share

Concept

Cuộc thi

Kara

Key

Chiến thuật

K ế hoạch triển khai: Tactic 4

S ử dụng sức hấp dẫn của Giải thƣởng giá tr ị đ ể thu hút thí sinh tham gia => H ỗ tr

ợ tăng Trial, Sign Up, Share

Concept

Cuộc thi

Kara

Key

Chiến thuật

K ế hoạch Truyền thông

Chiến thuật

K ế hoạch truyền thông: Timeline

1/2014

11/2013 W3

12/2013 W3

Campaign

W2 W4 W1 W2 W4 W1 W2 Cost

Prelaunching (Introduce) Qualifying Round (Review) Unit 1000VNĐ Vote Round Before Final Round (Remind & Review)

LOW HEAVY MEDIUM HEAVY MEDIUM Reach & Freauency

PR 20.000 2 Advertorial 2 Advertorial

10 days 5 days FB Ads 15.000

Online Ads 2 banner 1 banner 50.000

5 fanpage 25.000 5 Fanpage 2 Forum SMO (Seeding)

20.000 leaflet & lucky draw ticket (2 in 1) + 200 poster POSM 20.000

Creative & Copywriting + Design+ Photograph + Fanpage Management + Landing Page + hotline 40.000

170.000 Copywriting Total

Chiến thuật

K ế hoạch truyền thông: Kênh Online

Forum: target audience 1530 ages Pageview/Month:

Website

Banner: CPM, CPC

Social Media

~ 300.000.000 – 400.000.000

Chiến thuật

K ế hoạch truyền thông: Kênh Trực tiếp

20.000 leaflet & lucky draw tickets (2 in 1)

200 Poster

Chiến thuật

Cuộc thi KaraOishi

Chiến thuật

Th ể l

ệ cuộc thi: Timeline

Thời gian: T ừ 19/11/2013 đến hết 12/1/2014

Địa điểm: Trung tâm thƣơng mại (rạp chiếu phim, nơi công cộng) và các trƣờng đại học Timeline

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Tuần 4

Tuần 5

Tuần 6

Tuần 7

Tuần 8

Vòng loại

Chung kết

Trung tâm Thƣơng mại





Trƣờng Đại học



1920/11/2013 29/12/2013 (12/1/2013)

Chiến thuật

Th ể l

ệ cuộc thi: Danh sách địa điểm

STT STT CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC STT CÁC TRƢỜNG ĐẠI H ỌC TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI (Rạp Chiếu Phim, Địa Điểm Công Cộng …)

Danh sách chính

1 The Garden ĐH Kinh T ế Quốc Dân ĐH Kinh Doanh & Công Nghệ 1 5

2 Big C Thăng Long ĐH Hà Nội 2 6 ĐH Văn Hóa

3 Ebest Mall ĐH Ngoại Thƣơng 3

4 Roye City (Chung kết) ĐH Quốc Gia 4

Lựa chọn thay th ế hoặc b ổ sung

1 Mê Linh Plaza ĐH Phƣơng Đông 1 4 Cao Đẳng Du Lịch

2 Savincom Mega Mall hoặc Vincom Center ĐH Bách Khoa 2 5 ĐH Thƣơng Mại

3 Coop Mark Hà Đông ĐH Thăng Long 3 6 ĐH Kiến Trúc

Chiến thuật

Th ể l

ệ cuộc thi: Quy trình thi đấu

NHẤT NHÌ

6 thí sinh có điểm số cao nhất 150 ngƣời d ự thi 15 ngƣời điểm cao nhất 135 ng ƣời điểm cao nhất (15 ngƣời/địa điểm) Vòng chung kết

Chấm điểm bình chọn Clip trên fanpage

Vào thằng CK 45 ngƣời còn lại (5 ngƣời/địa điểm)

180 ngƣời đƣợc chọn t ừ 9 địa điểm 20 ngƣời/địa điểm

Vòng loại Đăng ký tự do tại 9 địa điểm

Chiến thuật

Th ể l

ệ cuộc thi: C ơ cấu giải thƣởng

01 iPhone 5S

03 iPod NANO GEN 7 02 iPad MINI

NHẤT C Ơ CẤU TRAO GIẢI NHÌ

VÒNG CHUNG KẾT 6 thí sinh có điểm số cao nhất

Ngày 12/01/2014

150 ng ƣời đƣợc chọn t ừ 9 địa điểm

VÒNG LOẠI

T ừ 19/11/2013 12/01/2014 Khoảng 1.500 ngƣời tham dự/ 9 địa điểm

Chiến thuật

Th ể l

ệ cuộc thi: Phƣơng thức tham gia

(Xuyên suốt quá trình d ự thi, s ẽ có camera ghi hình toàn b ộ hình ảnh phần trình diễn của từng thí sinh, trong và ngoài

phòng thi đ ể tạo clip funny và xét bình chọn)



B1: Ngƣời d ự thi đăng ký bài c ố định với PG khi đăng ký phần chơi.



B2: Vào phòng KaraOishi chọn giọng

ở màn hình ipad.



B3: Mixer nhận thông tin và chuyển qua phần mềm đ ể chuyển giọng thí sinh t

ừ Micro ra ngoài (Nhạc beat theo hai

đƣờng dẫn riêng biệt)



B4: Ngƣời chơi thực hiện phần d ự thi



B5: Kết thúc phần thi

Mixer



B6: Ch ờ chấm điểm kết qu ả (bằng máy t

ự động)

Line nhạc

Line tiếng Lời bài hát Line tiếng

Funny Voice Chọn bài

Line hình

Phần mềm Voice B ộ phận kĩ thuật Changer 7.0 Diamond

Chiến thuật

Th ể l

ệ cuộc thi: Phần mềm kĩ thuật

Phần mềm Voice Changer 7.0 Diamond

Giọng Nam

Giọng Nữ

Giọng Nhân vật

Giọng ghép

Chiến thuật

Kích hoạt thƣơng hiệu: Thiết k ế gian hàng

Chiến thuật

Ý tƣởng thiết kế

Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”

0,2m

0,8m

0,4m

2,8m

3m 2m

0,4m

0,1m

1,5m

S ơ đ ồ mặt bằng: Mặt cắt Dọc

Chiến thuật

Ý tƣởng thiết kế

Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”

1m 3m 3m 1m

0,1m 0,2m

2,8m 3m 2m

S ơ đ ồ mặt bằng: Mặt cắt Ngang

5m 1,5m 1,5m 2m

Chiến thuật

Ý tƣởng thiết kế

Phƣơng án 2: “Oishi – X ứ s

ở âm nhạc”

0,8m

0,4m

0,2m

2,9m

2,8m

1,5m

0,4m

0,1m

0,4m

S ơ đ ồ mặt bằng: Mặt cắt Dọc

Chiến thuật

Ý tƣởng thiết kế

Phƣơng án 2: “Oishi – X ứ s

ở âm nhạc”

0,4m

0,2m

10m

S ơ đ ồ mặt bằng: Mặt cắt Ngang

Chiến thuật

Mô t ả quy cách sản xuất



Booth cách âm: Kính cƣờng lực, cách âmcách nhiệt – kích thƣớc 3mx3m, cửa 2mx0,8m

Bo viền Alu trắng hoặc focmex 5mm

 Màn hình: LCD hoặc màn LED



Trƣng bày: Giàn khung không gian, G ỗ ép hoặc focmec 1cm tràn decan, gia công cắt dập – kèm khối nổi 3Dtrƣng bày sản phẩm Sân khấu: kích thƣớc 0,4m, modum gỗ, thảm đỏ

 Mặt sàn: Fuvi 10cm, ph ủ thảm đỏ



Logo: Mica trong, bồi decan, chân focmex 5mm, hắt sáng Khối nổi 3D: Focmex 3mm, bồi decan PP

Chiến thuật

Layout 3D

Phƣơng án 1: “Hát vang cùng Oishi”

Chiến thuật

Layout 3D

Phƣơng án 2: “Oishi – X ứ s

ở âm nhạc”

Chiến thuật

Kích hoạt thƣơng hiệu: Kịch bản gian hàng

Chiến thuật

Kịch bản hoạt động tại gian hàng

Mini Show

GTSP

KaraOishi

GTSP

Mini Show

KaraOishi

Bốc Thăm

Kịch bản tại các Trung tâm thƣơng mại Thời Gian 8:309:30

Kịch bản tại các trƣờng ĐH Thời Gian 8:008:45

▼ ▼ ▼ ▼

▼ ▼ ۝ ▼ ▼ ۝ 9:3010:00 8:459:30

▼ ▼ ▼ ▼ 10:0010:30 9:3011:30

▼ ▼ ۝ ▼ ▼ ۝ 10:3011:00 11:3012:00

▼ ▼ 11:0011h30 Lunch ▼ ▼ 12:0014:00 14:0014:45

Lunch ▼ ▼ ▼ ▼ ۝ 11:3014:45 14:4516:30 14:4015:30

▼ ▼ ۝ ▼ ▼ 16:3017:00 15:3017:30

▼

▼ ▼ ▼ ▼ ۝ 17:0017:30 17:3018:00

۝ ▼ ▼ 17:3018:00

▼ ▼ ▼ ۝ 19:30 – 21h00

Chiến thuật

Hoạt động h ỗ tr

ợ tại gian hàng: Giới thiệu sản phẩm



Màn hình LCD phát TVC giới thiệu v ề sản phẩm



MC giới thiệu và cung cấp thông tin v ề Oishi nhƣ: lịch s ử hình thành phát triển, các loại sản phẩm, chƣơng trình khuyến mại

…..



PG phát t ờ rơi, phiếu bốc thăm trúng thƣởng, hƣớng dẫn khách tham quan

Hình ảnh ch ỉ mang

tính minh họa

Chiến thuật

Hoạt động h ỗ tr

ợ tại gian hàng: Biểu diễn ngh ệ thuật

PA1: Hiphop – Tâng bóng ngh ệ thuật “Big

Toe – Nam The Men”

PA2: Kpop (Dancing) – Ảo thuật

“Đăng Quân – Bảo Ngọc (ST.319) – Phạm Hồng Minh”

Hình ảnh ch ỉ mang tính minh họa

Chiến thuật

Hoạt động h ỗ tr

ợ tại gian hàng: Mini Game



Nếm bim bim đoán vị Mảnh ghép Oishi (xếp hình gói bim bim) Nào ta cùng nhảy theo giai điệu Oishi Ai dài hơi hơn (khi phát âm Oishiiiiiiiiii) Oishi Tam sao thất bản

Hình ảnh ch ỉ mang

tính minh họa

Chiến thuật

Hoạt động h ỗ tr

ợ tại gian hàng: Bốc thăm trúng thƣởng



Sau khi biểu diễn ngh ệ thuật, giới thiệu sản phẩm và chơi trò chơi, s ẽ

tiến hành bốc thăm trúng thƣởng đ ể thu hút khách tham quan.



Phần thƣởng là những cặp vé xem phim, áo phông mũ và những

quà tặng vô cùng độc đáo của Oishi

Hình ảnh ch ỉ mang

tính minh họa

Chiến thuật

Hoạt động h ỗ tr

ợ tại gian hàng: MC

ỳ

Thúy Qu nhỳ (Ch ị Ong vàng)

Tên thật: Phạm Thúy Qu nh Năm sinh: 1997 Quê quán: Hà Nội. Hiện đang dẫn cho chƣơng trình Ch ị Ong vàng – VTV3. Là gƣơng mặt MC triển vọng của đài VTV.

Trung tâm thƣơng mại

Khƣơng Phƣơng Linh

MC hoạt náo, thƣờng xuyên dẫn các chƣơng trình cho các doanh nghiệp lớn nh ƣ Yamaha, TH Truemilk …v..v

Trƣờng đại học

Rủi ro

Các s ự c ố có th ể gặp phải

ỳ

ở thời điểm này

ại các Q: Thời gian triển khai chiến dịch tháng 1112/2013 r ơi vào thời điểm Thi học k 1 t trƣờng ĐH, sinh vi ên đƣợc ngh ỉ ổn thi nhiều, thời gian tới trƣờng ít, làm th ế nào đ ể đảm bảo traffic tại các địa điểm này? A: Lịch thi của các trƣờng, và ngay trong 1 trƣờng, 1 khoa thƣờng đƣợc sắp xếp, phân b ổ dàn trải, xen k ẽ và gối đầu nhau nên s ố lƣợng sinh viên đến trƣờng trong từng ca học tuy có sụt giảm nhƣng ƣớc tính theo khảo sát không sụt giảm quá 30%.

Với việc lựa chọn các địa điểm trƣờng lớn, có s ố lƣợng sinh viên đông, cũng giúp cho lƣu lƣợng traffic s ẽ không b ị ảnh hƣởng nhiều. * Có th ể lưu ý lựa chọn các trường có ký túc xá sinh viên

ở ngay tại hoặc gần trường đ ể đảm bảo traffic

Ngân sách

D ự trù chi phí

Công việc

Hạng Mục

Chi phí (VNĐ)

Truyền Thông Thƣơng Hiệu

Online (Digital) Offline (Direct)

110.000.000 20.000.000

Creative, Copywriting, Management

40.000.000

Kích Hoạt Thƣơng Hiệu