Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
01/2005
CÔNG CỤ MỚI CHO QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
PRODUCT PLACEMENT
www lantabrand com
ĐT: (+84.8) 9 411 146
TP. HCM
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
LANTABRAND
1
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
PRODUCT PLACEMENT
1. KHÁI NIỆM
Product Placement (PP) là một khái niệm vừa xuất hiện vào những năm gần đây, vì thế có rất nhiều khái
niệm của nhiều tác giả với những phạm vi hiểu rộng hẹp khác nhau. Trong giới hạn bài viết này, tác giả
đưa ra một định nghĩa riêng về PP nhằm tạo nền tảng cho quá trình tìm hiểu chung của cả bài viết.
Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh
truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm.Nói một cách dễ hiểu hơn,
PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của
mình trong phim . Mặc dù phạm vi của PP là rất rộng lớn nhưng bài viết này sẽ chỉ tập chung đề cập đến
PP thông qua phương tiện truyền thông đại chúng hơn là PP gắn liền với một sự kiện hay một cá nhân.
PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về hàng
tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho
những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap
operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình
trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách
làm như vậy không được ưa chuộng nữa khi
nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của
mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa
Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và
đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng
của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã
tận dụng phát huy hết những lợi thế có được
của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh
/ truyền hình sử dụng những thương hiệu
rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn
bạc. PP thực sự trở lại vào những năm 80
bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu
của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu
phộng của Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P -
Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm
nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua
biết thông tin về sản phẩm đó.
Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin về sản
phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion
mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng
đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ
chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó là
PP.
2
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
Hình: Vị trí của Product Placement trong phối thức chiêu thị
Ra mắt sản phẩm mới : New Product Publicity
Tư vấn khách hàng qua điện thoại : Customer Satisfaction Phone Lines
Giáo dục khách hàng : Consumer Education
Tài trợ sự kiện : Event Sponsorship
Tài trợ phát hành : Issue Sponsorship
Phối thức chiêu thị
Quan hệ
cộng đồng
Quảng
cáo
Giáo dục
khách
hàn
g
Product
Placement
Ra
mắt
sản
phẩm
mới
Bán hàng
trực tiếp
Khuyến
mãi
website Tài trợ
phát
hành
Tài
trợ
sự
kiện
Tư vấn khách
hàng qua điện
thoại
3
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
2. PHÂN LOẠI
Nói đến PP người ta thường nghĩ ngay đến phương tiện truyền thông là những bộ phim điện ảnh và
những chương trình truyền hình. Vì thế phân loại PP ban đầu được hiểu như PP chỉ gồm trên phim và
PP trên chương trình truyền hình. PP truyền thống được phân loại như sau:
Sản phẩm / thương hiệu được tham gia như một phần của cảnh quay (as part of the sence). Loại
hình này rất phổ biến, nó có thể được phân loại cụ thể hơn dựa vào mức độ xuất hiện của sản phẩm /
thương hiệu trong phim hay trong chương trình truyền hình:
Sản phẩm / thương hiệu được dùng làm nền cho một cảnh quay của chương trình
(background prop), khi đó sản phẩm / thương hiệu đó sẽ được sắp sếp một cách vô tình
nhưng nổi bật dễ thấy trong cảnh quay đã định. Loại PP này được xem là “ hiệu quả chi
phí “ khi một khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhà sản xuất
chỉ đơn thuần muốn nhắc nhở người xem nhớ về họ một cách thật tự nhiên.
Bảng quảng cáo Philips được sử dụng trong một
cảnh quay trên đường phố của phim Austin Powers:
The spy who shagged me. Chắc chắn rằng, Philips
đã được các nhà tư vấn xác định là một thương
hiệu quen thuộc của đối tượng xem mục tiêu của
phim Austin Powers.
Coca – Cola đã thuyết phục được Đài truyền hình “sáng tạo“ với một cảnh quay trong chương trình Giải
trí thể thao. Bạn thấy sự khác biệt ấy như thế nào? Hình bên trái là hình ảnh trận đấu thật ở sân vận
động. Hình bên phải là hình mà Coca – Cola đã sáng tạo để tiếp cận với người tiêu dùng của mình.
4
Công ty Thương Hiệu LANTABRAND www.lantabrand.com
Sản phẩm / thương hiệu được sử dụng trực tiếp bởi diễn viên trong phim cũng như
các nhân vật của truyền hình ( hands – on prop ). Đây là cách thức dễ gây sự chú ý của
đối tượng xem hơn cả. Bạn thử nghĩ xem, mình đang dán mắt lên tivi, căng mắt ra quan
sát nhất cử nhất động của diễn viên chính yêu thích trong một bộ phim thật hấp dẫn và
bất ngờ nhận ra…
Tom Hank đang sử dụng Visa card trong You’
ve got mail …
Và Meg Ryan, cô diễn viên nổi tiếng với thể loại
phim hài – tâm lý xã hội đang dùng dịch vụ internet
AOL cũng trong You’ve got mail.
Còn đây là hình ảnh Heineken gắn liền với phụ nữ
thường thấy trong spot TVC của Heineken.
5