General Motors, nhìn địch để biến
đổi đối sách
General Motors là hãng sản xuất xe hơi hàng đầu của Mỹ. Nhiều năm liền,
GM luôn là một trong những tập đoàn kinh tế lớn nhất thế giới. GM hiện có trên
691.000 công nhân trên toàn thế giới, số và mỗi năm bán ra khoảng 8 triệu xe tại
200 nước.
Thay đổi để vượt qua khó khăn
Từ khi chiếc xe ôtô đầu tiên của GM ra đời cho đến những năm 1970, GM luôn
là hãng sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới với quy mô lớn, tiềm lực tài chính hùng hậu
và thương hiệu uy tín. Tuy nhiên, sau cuộc khủng hoảng dầu mỏ thế giới, xe hơi của
GM sản xuất, vốn có nhược điểm là tốn nhiều xăng, thiết kế sang trọng, giá cao đã bị
các hãng sản xuất xe hơi tiết kiệm nhiên liệu của Nhật Bản với giá thấp bắt kịp và cạnh
tranh mạnh mẽ trên thị trường.
Sang những năm 1980, giá dầu mỏ của thế giới liên tục giảm xuống, lãnh đạo
cao cấp của công ty thở phào nhẹ nhõm. Rút kinh nghiệm bài học từ cuộc khủng
hoảng dầu mỏ, chủ tịch Hội đồng quản trị GM, Roger Smith, nhận chức năm 1981,
cho rằng giá dầu mỏ tuy hạ nhưng tuyệt nhiên không được vì thế mà giữ mãi tôn chỉ
kinh doanh truyền thống của hãng, cần phải điều chỉnh kịp thời sách lược của GM để
theo kịp sự thay đổi của thời đại, của đối thủ cạnh tranh, nhằm thích ứng với sự đổi
mới.
Với hoạch định của Smith, hai quyết sách lớn đã được đưa ra. Một là “thêm củi
vào lò”, GM đầu tư nhiều tỷ USD để xây dựng một công ty con chế tạo ôtô mới với
tên là Caddilac. Công ty này áp dụng thiết bị tự động hoá cải tiến, chuyên sản xuất xe
con nhỏ gọn, tiêu hao xăng ít, chất lượng và giá thành không khác mấy xe con Nhật
Bản. Qua hai năm nỗ lực, cuối cùng đến năm 1987, tung ra lô sản phảm đầu tiên và đạt
mức sản lượng hơn 500 nghìn chiếc một năm.
Trước khi thực hiện kế hoạch mới để đối phó với sự tấn công mạnh mẽ của xe
Nhật, công ty đã áp dụng sách lược “Nếu anh không thể thắng họ thì anh hãy gia nhập
vào họ”. GM đã ký với hãng Toyota một hợp đồng hợp tác sản xuất 250.000 chiếc xe
ôtô do Toyota thiết kế tại nhà máy rắp láp bang California, tiêu thụ ở thị trường Mỹ
với mác xe General. Việc một hãng sản xuất ôtô lớn nhất thế giới lại khuất mình trước
đối thủ cạnh tranh, quả hiếm có trong lịch sử thương mại quốc tế! Nhưng sách lược
này của GM quả thực sáng suốt, trước khi ký được Hợp đồng này với công ty Toyota,
GM đã “trống im cờ cuốn” đẩy nhanh việc thực hiện kế hoạch Caddilac. Để tránh thị
trường truyền thống của mình và thị truờng Caddilac trong tương lai bị ôtô Nhật bản
chen vào để tiêu thụ trước khi loại xe Caddilac ra đời, cố ý đi đường vòng, lấy lãi nhỏ
dụ kẻ cạnh tranh, cuối cùng đạt được mục đích.
Quết sách lớn thứ hai của GM là dùng 2,5 tỷ USD mua công ty hệ thống tư liệu
điện tử Dallas, tận dụng kỹ thuật vi tính của hệ thống tư liệu điện tử tiên tiến của
Dallas thúc đẩy thực hiện nhanh chóng kế hoạch Caddilac. Do áp dụng kỹ thuật vi tính
khiến quyết sách của GM được nhanh chóng chính xác và bắt đầu sử dụng người máy
để lắp ráp ôtô, nâng cao rất nhiều năng lực sản xuất, hạ được giá thành sản phẩm.
Nhờ kịp thời thay đổi và điều chỉnh sách lược, những năm 1980, hãng GM vượt
qua nguy cơ, tiến vào thời kỳ phát triển mới.
Mượn thế của đối thủ cạnh tranh
Đã có rất nhiều nhãn hiệu ở nhiều khu vực đã được GM "Chevrolet hoá", chẳng
hạn như xe Niva sản xuất tại Nga được bán tại Bắc Mỹ dưới cái tên Chevrolet, tất cả
các xe Daewoo đều được bán tại thị trường Bắc Mỹ dưới 2 cái tên là Suzuki và
Chevrolet.
GM cũng đang dự định bán xe Daewoo tại thị trường Châu Âu dưới tên gọi của
dòng xe Chevrolet. Cần nói thêm rằng, GM đang sở hữu 42,1% cổ phần tại công ty
GM Daewoo Auto and Technology Co., trong khi đó, Suzuki sở hữu 14,9%, còn
Shanghai Automotives Industry Corp chiếm 10%, cuối cùng là các chủ cho vay của
Daewoo nắm trong tay 1/3 tài sản.
Kế hoạch tiêu thụ xe Daewoo dưới tên Chevrolet là một phần của chiến lược
toàn cầu hoá nhãn hiệu Chevrolet. Theo kế hoạch thì sự thay đổi này sẽ bắt đầu diễn ra
vào năm 2005.
Không chỉ kinh doanh xe hơi
Hằng nǎm, Hội đồng điều hành công ty dành 400.000 đô la giải thưởng cho 3
công trình nghiên cứu quan trọng nhất về ung thư trên thế giới. Tuy về mặt truyền
thống và qui mô, giải thưởng này kém giải Nobel (số tiền một giải là 900.000 đô la)
nhưng lại là giải thưởng quan trọng nhất trong ngành ung thư. Hội đồng tuyển chọn
giải gồm những nhà ung thư hàng đầu của thế giới như BS. Samuen Broder (nguyên
giám đốc Viện Ung thư Quốc gia Hoa Kỳ); BS N.Trapezniko (nguyên Giám đốc Viện
Ung thư Liên Xô) và các BS. T.A. Connors, William F. Jarrett, Phillip A. Sharp, Anna
Marie Skelka, Joan A. Steilz, I. Bernard Weistein. Nhiều nhà khoa học nhận giải
thưởng của GM, sau này đã được tặng giải Nobel về Y học. Hầu hết các công trình
được tặng thưởng đang được áp dụng trên thế giới.
Trong tương lai, GM sẽ mở một trung tâm công nghệ trị giá 21 triệu USD ở
Bangalore để thực hiện việc thiết kế mẫu và nghiên cứu kỹ thuật với sự hỗ trợ của máy
tính. Trung tâm mới này sẽ tuyển dụng 260 nhân công.
Theo GM, một điều cốt yếu trong tiếp thị là thu hẹp mục tiêu lại. "Bạn sẽ trở
nên mạnh hơn khi bạn giảm bớt phạm vi hoạt động. Thật khó cho một công ty chưa
thực sự mạnh đã phải dàn trải ra mọi hướng. Hãy nhìn vào các công ty lớn trên thế
giới, bạn sẽ thấy rằng họ chỉ tập trung vào một định hướng duy nhất. GM luôn tập
trung vào chất lượng, các sản phẩm có giá trị cao. Mỗi sản phẩm của GM đều có từ
“Mark of Excellence”".
Sau một thời gian dài cùng những thăng trầm và thử thách trên thương trường,
tập đoàn GM đã chiếm lĩnh thị trường xe hơi toàn thế giới với doanh thu ngày một
tăng cao.