GVHD: Phan Th Minh Ngaị
L I M Đ UỜ Ở Ầ
B t kì t ch c nào ho t đ ng n u mu n t n t i lâu dài trong môi tr ngấ ổ ứ ạ ộ ế ố ồ ạ ườ
c nh tranh nh hi n nay thì ngoài ho t đ ng cho t t đ đ t đ c m c tiêu l iạ ư ệ ạ ộ ố ể ạ ượ ụ ợ
nhu n thì các công ty còn ph i chú ý đ n gi i h u quan bên ngoài công ty b i lậ ả ế ớ ữ ở ẽ
ho t đ ng c a công ty không th tách r i v i s ho t đ ng c a các t ch c bênạ ộ ủ ể ờ ớ ự ạ ộ ủ ổ ứ
ngoài công ty.
Ho t đ ng quan h công chúng (PR) có th nói là gi i pháp t t nh t choạ ộ ệ ể ả ố ấ
doanh nghi p vì nó t o nh h ng t t, h u hình, v i chi phí th p, t o đ cệ ạ ả ưở ố ữ ớ ấ ạ ượ
ti ng vang khi chuy n t i hình nh doanh nghi p đ n công chúng. H n n a,ế ể ả ả ệ ế ơ ữ
làm PR s giúp cho doanh nghi p v t qua nh ng sóng gió và bão táp. Khi cóẽ ệ ượ ữ
kh ng ho ng, doanh nghi p đó s tìm đ c s ng h , bênh v c, h tr t phíaủ ả ệ ẽ ượ ự ủ ộ ự ỗ ợ ừ
c ng đ ng (đây là đi u kì di u không th b ti n ra mua nh đăng qu ng cáo)ộ ồ ề ệ ể ỏ ề ư ả
trong vi c c u vãn uy tín và gi gìn nguyên v n hình nh c a doanh nghi p. ệ ứ ữ ẹ ả ủ ệ
“Kh ng ho ng truy n thông” (KHTT) gi không còn là c m t xa l v iủ ả ề ờ ụ ừ ạ ớ
các doanh ngh êp (DN) khi ch trong m y năm g n đây, hàng lo t s c c a cácị ỉ ấ ầ ạ ự ố ủ
công ty l n đã x y ra làm nh h ng đ n danh ti ng, th m chí c s s ng cònớ ả ả ưở ế ế ậ ả ự ố
c a DN. V y DN c n làm gì đ gi i quy t và gi m thi u thi t h i KHTT gâyủ ậ ầ ể ả ế ả ể ệ ạ
ra?
Tìm hi u v v n đ trên, nhóm chúng tôi đã quy t đ nh phân tích 3 tr ngể ề ấ ề ế ị ườ
h p thành công trong x lí kh ng ho ng truy n thông, t đó rút ra đ c nh ngợ ử ủ ả ề ừ ượ ữ
kinh nghi m th c ti n và đ xu t đ c m t s gi i pháp ng phó v i kh ngệ ự ễ ề ấ ượ ộ ố ả ứ ớ ủ
ho ng cho DN cũng nh các công ty quan h công chúng trong tình hình kinhả ư ệ
doanh ngày nay.
Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Huạ ọ ế ế
GVHD: Phan Th Minh Ngaị
I. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế
1. KHÁI NI M V KH NG HO NGỆ Ề Ủ Ả
-T p chí kinh doanh Havarrd đ a ra khái ni m: Kh ng ho ng là m t tìnhạ ư ệ ủ ả ộ
th đ t t i giai đo n nguy hi m, gay c n, c n ph i có m t s can thi p nế ạ ớ ạ ể ấ ầ ả ộ ự ệ ấ
t ng và gay c n đ s a ch a thi t h i l n. ượ ấ ể ử ữ ệ ạ ớ
-Nhà qu n lý PR Sandra K. Clawson Freeo đ nh nghĩa : Kh ng ho ng làả ị ủ ả
b t kỳ tình th nào đe d a t i ho t đ ng và uy tín công ty, th ng là b i báo chíấ ế ọ ớ ạ ộ ườ ở
quan tâm và đ a nh ng tin b t l i ho c tiêu c c. Các tình hu ng có th là tranhư ữ ấ ợ ặ ự ố ể
ch p pháp lý, tr m c p, cháy n , l t l i hay th m h a nào đó có th quy l i choấ ộ ắ ổ ụ ộ ả ọ ể ỗ
công ty c a b n. Kh ng ho ng cũng có th là tình hu ng mà trong con m t c aủ ạ ủ ả ể ố ắ ủ
báo chí hay công chúng công ty c a b n không có nh ng ph n ng thích h p khiủ ạ ữ ả ứ ợ
vào m t trong các tình hu ng trên. ở ộ ố
-Còn theo Berstein - chuyên gia truy n thông M , kh ng ho ng là tình thề ỹ ủ ả ế
đe d a nghiêm tr ng t i cu c s ng, s c kh e, thân th , tài s n c a nhi u ng iọ ọ ớ ộ ố ứ ỏ ể ả ủ ề ườ
dân; đe d a t i uy tín; làm gián đo n nghiêm tr ng công vi c ho c ho t đ ngọ ớ ạ ọ ệ ặ ạ ộ
kinh doanh; nh h ng tiêu c c t i giá tr c a c phi u công ty. Nói tóm l iả ưở ự ớ ị ủ ổ ế ạ
trong kinh doanh, kh ng ho ng là tình tr ng kh n c p, r i lo n, m t cân b ngủ ả ạ ẩ ấ ố ạ ấ ằ
nghiêm tr ng, có kh năng gây tác h i v m t tài chính cho t ch c và có thọ ả ạ ề ặ ổ ứ ể
h y ho i uy tín c a t ch c, đòi h i ph i hành đ ng k p th i, ph i hao t nủ ạ ủ ổ ứ ỏ ả ộ ị ờ ả ố
nhi u th i gian, ti n b c thì m i có th tránh đ c nh ng tác đ ng tiêu c c doề ờ ề ạ ớ ể ượ ữ ộ ự
kh ng ho ng gây ra. Ví d : Vi t Nam, tháng 10/2003 có tin đ n t ng giám đ củ ả ụ ở ệ ồ ổ ố
ngân hàng Á Châu ACB b tr n. Toàn b ho t đ ng ACB b đ o l n, khách hàngỏ ố ộ ạ ộ ị ả ộ
ho ng h t đ xô đi rút ti n, các nhà đ u t tìm m i cách bán c phi u.ả ố ổ ề ầ ư ọ ổ ế
-Khái ni m gi i quy t kh ng ho ng: Gi i quy t kh ng ho ng là khệ ả ế ủ ả ả ế ủ ả ả
năng đ i phó v i các tình hu ng kh n c p có th phát sinh, nh m gi m thi uố ớ ố ẩ ấ ể ằ ả ể
m i thi t h i trong b t kỳ b i c nh nào. T ch c nào cũng th , khi không mayọ ệ ạ ấ ố ả ổ ứ ế
đ i m t v i m t tình hu ng kh n c p, h không nh ng ph i có kh năng ngố ặ ớ ộ ố ẩ ấ ọ ữ ả ả ứ
phó v i kh ng ho ng, mà còn ph i có năng l c th hi n cho công chúng th yớ ủ ả ả ự ể ệ ấ
đi u đó. N u không, h u qu tr c tiên mà h ph i ch u là nh ng thi t h iề ế ậ ả ướ ọ ả ị ữ ệ ạ
n ng n , c trên ph ng di n hình nh l n uy tín không ch đ i v i l c l ngặ ề ả ươ ệ ả ẫ ỉ ố ớ ự ượ
lao đ ng c a mình mà còn c v i công chúng. ộ ủ ả ớ
Theo Sách : nh ng bí quy t căn b n đ thành công trong PR – Philipữ ế ả ể
Henslowe
2. Đ C THÙ C A KH NG HO NGẶ Ủ Ủ Ả
Tình hu ng x y ra b t ng : Đó là m t đ c tr ng c b n c a kh ngố ả ấ ờ ộ ặ ư ơ ả ủ ủ
ho ng, không th l ng tr c th i gian và h u qu mà kh ng ho ng có thả ể ườ ướ ờ ậ ả ủ ả ể
di n ra và mang l i. Và thông th ng, ng i làm PR hay công ty ch bi t đ n sễ ạ ườ ườ ỉ ế ế ự
ki n này khi báo chí ph ng v n t ch c công ty ho c đã đăng bài trên cácệ ỏ ấ ổ ứ ặ
ph ng ti n truy n thông. Chính vì v y ph i luôn luôn phân tích đ nh n di nươ ệ ề ậ ả ể ậ ệ
kh ng ho ng.ủ ả
Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Huạ ọ ế ế
GVHD: Phan Th Minh Ngaị
Các s ki n có tính ch t “ leo thang” và lan r ng m t cách nhanh chóng:ự ệ ấ ộ ộ
Khi kh ng ho ng x y ra n u không đ c ngăn ch n k p th i thì h u qu sủ ả ả ế ượ ặ ị ờ ậ ả ẽ
không l ng tr c vì chúng cí tính ch t leo thang, có th kéo theo nh ng cu cườ ướ ấ ể ữ ộ
kh ng ho ng th c p v i thi t h i n ng n h n.ủ ả ứ ấ ớ ệ ạ ặ ề ơ
Thi u thông tin: Các s ki n x y ra d n d p, tin đ n lan truy n kh p n i,ế ự ệ ả ồ ậ ồ ề ắ ơ
báo chí đăng t i theo nhi u cách khác nhau nên ng i làm PR khó có th hi u rõả ề ườ ể ể
m i chuy n đang x y ra.ọ ệ ả
Gi i truy n thông liên t c đ a tin b t l i: M t khi có kh ng ho ng x yớ ề ụ ư ấ ợ ộ ủ ả ả
ra, gi i truy n thông s liên t c khai thác thông tin và n u ki m soát đ cớ ề ẽ ụ ế ể ượ
ngu n thông tin này b ng cách kêu g i đ c s ng h c a gi i truy n thông thìồ ằ ọ ượ ự ủ ộ ủ ớ ề
h u qu c a kh ng ho ng s đ c gi m đi r t nhi u.ậ ả ủ ủ ả ẽ ượ ả ấ ề
M t ki m soát thông tin: Thông tin xu t hi n nhi u trên các ph ng ti nấ ể ấ ệ ề ươ ệ
truy n thông nh Internet, đài phát thanh, truy n hình, báo in, truy n mi ng vàề ư ề ề ệ
đ c bi t r t khó đ ki m soát.ặ ệ ấ ể ể
Ngày càng thu hút s chú ý t bên ngoài t ch c: Nh báo chí, các nhà đ uự ừ ổ ứ ư ầ
t , khách hàng, l c l ng an ninh.ư ự ượ
Đa s là gây thi t h i: H u nh các cu c kh ng ho ng đ u gây ra thi tố ệ ạ ầ ư ộ ủ ả ề ệ
h i nhi u d ng khác nhau, có nh ng thi t h i v t ch t có th l ng hóa cạ ở ề ạ ữ ệ ạ ậ ấ ể ượ ụ
th hay nh ng thi t h i v nhân m ng, c nh ng thi t h i không th l ng hóaể ữ ệ ạ ề ạ ả ữ ệ ạ ể ượ
b ng ti n b c …ằ ề ạ
3. PHÂN LO I KH NG HO NGẠ Ủ Ả
Có r t nhi u lo i kh ng ho ng, không ai có th kh ng đ nh ch c ch n cóấ ề ạ ủ ả ể ẳ ị ắ ắ
t t c bao nhiêu lo i kh ng ho ng và các phát sinh khác c a nó. Do đó nhóm chấ ả ạ ủ ả ủ ỉ
k ra m t s lo i kh ng ho ng ch y u sau d a trên tính ch t c a kh ngể ộ ố ạ ủ ả ủ ế ự ấ ủ ủ
ho ng: ả
Thiên tai:
- Bão, bão tuy t, bão t , bão cát… ế ừ
- Lũ l t, đ ng đ t, núi l a phun, sóng th n, sét đánh.. ụ ộ ấ ử ầ
Ví d : sóng th n Thái Bình D ng,đ ng đ t 7,90 richter vùng b bi nụ ầ ở ươ ộ ấ ở ờ ể
phía tây đ o Sumatra c a Indonesia, gây rung ch n đ n t n Singapore vàả ủ ấ ế ậ
Malaysia.
Tai n n: ạ
- Tai n n lao đ ng ạ ộ
- Tai n n giao thông: n máy bay, ph ng ti n đâm nhau, chìm tàu… ạ ổ ươ ệ
Ví d : chi c máy bay Airbus 330 c a hãng Air France c t cánh Rio deụ ế ủ ấ ở
Janeiro b r i Đ i Tây D ng vào 1/6/2009 ị ơ ở ạ ươ
Nh ng th m h a công nghi p: ữ ả ọ ệ
- Nh ng v n l n, v cháy gây thi t h i n ng ữ ụ ổ ớ ụ ệ ạ ặ
- Rò r phóng x , rò r hóa ch t, tràn d u… ỉ ạ ỉ ấ ầ
Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Huạ ọ ế ế
GVHD: Phan Th Minh Ngaị
Ví d : s c rò r phóng x t i nhà máy đi n nguyên t Chernobyl vàoụ ự ố ỉ ạ ạ ệ ử
tháng 4/1986 làm gây h u qu nghiêm tr ng cho nhân dân các n c Ukraine,ậ ả ọ ướ
Belarus…
Nh ng s c do trang thi t b h h ng: ữ ự ố ế ị ư ỏ
- H th ng máy tính b tr c tr c ệ ố ị ụ ặ
- L i trong khâu v n hành ỗ ậ
- H th ng truy n thông b h h ng,h th ng b o v b tr c tr c ệ ố ề ị ư ỏ ệ ố ả ệ ị ụ ặ
- Toàn b dây chuy n s n xu t có v n đ làm cho s n xu t ng ng tr ,ộ ề ả ấ ấ ề ả ấ ừ ệ
ch t l ng s n ph m gi m, t l ph ph m tăng cao h n m c cho phép.. ấ ượ ả ẩ ả ỷ ệ ế ẩ ơ ứ
Nh ng cu c t n công v kinh t : ữ ộ ấ ề ế
- Các công ty t y chay nhau ẩ
- B đ i th thao túng ho c thôn tính ị ố ủ ặ
- C phi u c a t ch c b gi m giá Ví d : hãng xe h i Đ c Volkwagenổ ế ủ ổ ứ ị ả ụ ơ ứ
mua l i 49,9% c ph n c a Porsche v i giá 5,78 t USD. ạ ổ ầ ủ ớ ỉ
B phá ho i, kh ng b : ị ạ ủ ố
- B đe d a b t cóc, t ng ti n ị ọ ắ ố ề
- B t n công kh ng b ị ấ ủ ố
- Scandal
- B vu kh ng ị ố
Nh ng v n đ trong n i b t ch c: ữ ấ ề ộ ộ ổ ứ
- Có hi n t ng tham ô, ăn c p ệ ượ ấ
- M t đoàn k t n i b , chia bè phái, tranh giành quy n l c ấ ế ộ ộ ề ự
- Có sai l m trong văn hóa t ch c c a công ty ầ ổ ứ ủ
- Sa th i nhân viên ả
- Ki n t ng ệ ụ
- Đình công, bãi công
Ví d : V đình công c a nhân viên Mai Linh taxi trong vi c phân chia tụ ụ ủ ệ ỷ
l doanh thu v i công ty. ệ ớ
Có hi n t ng t vong: ệ ượ ử
- Lãnh đ o công ty t vong ạ ử
- Nhân viên t vong do s c c a máy móc,thi t b ử ự ố ủ ế ị
- Khách hàng b t vong do s d ng s n ph m c a t ch cị ử ử ụ ả ẩ ủ ố ứ
Ví d : v s a nhi m melamine gây ch t ng i Trung Qu c.ụ ụ ữ ễ ế ườ ở ố
V n đ chính tr : ấ ề ị
- Chính ph ,c p trên can thi p quá sâu vào công vi c c a t ch c theoủ ấ ệ ệ ủ ổ ứ
chi u h ng x u ề ướ ấ
- Chính sách thay đ i gây b t l i cho t ch c ổ ấ ợ ổ ứ
- B phân bi t đ i x ị ệ ố ử
- B t c đo t, t ch thu tài s n ị ướ ạ ị ả
- B thanh tra, ki m tra ị ể
Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Huạ ọ ế ế
GVHD: Phan Th Minh Ngaị
Ví d : Liên minh Châu Âu áp thu ch ng phá giá đ i v i s n ph m gi yụ ế ố ố ớ ả ẩ ầ
da c a Vi t Namủ ệ
V n đ kinh t : ấ ề ế
- N n kinh t r i vào kh ng ho ng, l m phát, thi u phát ề ế ơ ủ ả ạ ể
- Tình hình tài chính c a t ch c x u đi ủ ổ ứ ấ
- T ch c b phá s nổ ứ ị ả
Ví d : do ch u nh h ng c a cu c kh ng ho ng kinh t th gi i ngânụ ị ả ưở ủ ộ ủ ả ế ế ớ
hàng l n th 5 c a M là Lehman Brother đã phá s n.ớ ứ ủ ỹ ả
4. VAI TRÒ C A PR TRONG GI I QUY T KH NG HO NGỦ Ả Ế Ủ Ả
M t trong nh ng nhi m v chính c a b ph n quan h công chúng (PR)ộ ữ ệ ụ ủ ộ ậ ệ
c a m t t ch c là ki m soát, x lý các tình hu ng kh ng ho ng. Các doanhủ ộ ổ ứ ể ử ố ủ ả
nghi p g i kh ng ho ng là c n ác m ng và gi i quy t kh ng ho ng là côngệ ọ ủ ả ơ ộ ả ế ủ ả
vi c khó khăn nh t c a ho t đ ng PR. ệ ấ ủ ạ ộ
S d ng nh ng công c PR (thông cáo báo chí, c ng tác vi t bài, s d ngử ụ ữ ụ ộ ế ử ụ
nh ng ph ng ti n Internet nh Forum, Blog, m ng xã h i …) đ giúp choữ ươ ệ ư ạ ộ ể
doanh nghi p v t qua nh ng sóng gió và bão táp. Khi có kh ng ho ng, doanhệ ượ ữ ủ ả
nghi p đó s tìm đ c s ng h , bênh v c, h tr t phía c ng đ ng hay tệ ẽ ượ ự ủ ộ ự ỗ ợ ừ ộ ồ ừ
nh ng nhà ch c trách (đây là đi u kì di u không th b ti n ra mua nh đăngữ ứ ề ệ ể ỏ ề ư
qu ng cáo) trong vi c c u vãn uy tín và gi gìn nguyên v n hình nh c a doanhả ệ ứ ữ ẹ ả ủ
nghi p. ệ
Bên c nh đó, bi n kh ng ho ng thành c h i m i là k t qu lý t ngạ ế ủ ả ơ ộ ớ ế ả ưở
nh t và th hi n rõ tính chuyên nghi p c a ng i làm PR. Đó là vi c gi i quy tấ ể ệ ệ ủ ườ ệ ả ế
kh ng ho ng ph i kèm theo vi c nâng cao hình nh c a th ng hi u. Tuy nhiên,ủ ả ả ệ ả ủ ươ ệ
m c tiêu này ch đ t đ c khi các chuyên viên PR b ng k năng, ki n th c vàụ ỉ ạ ượ ằ ỹ ế ứ
kinh nghi m c a mình h p tác v i gi i truy n thông.ệ ủ ợ ớ ớ ề
Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Huạ ọ ế ế