Giáo trình Marketing căn bản ngành Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ - Trường Cao đẳng nghề Trà Vinh (Trung cấp)

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đượcguymụh.

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ TRÀ VINH

GIÁO TRÌNH

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ DNVVN

TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP

Kèm theo quyết định số /QĐ-CĐN ngày / / của hiệu trưởng trường

Cao đẳng Nghề Trà Vinh

Trà Vinh, năm 2022

(Lưu hành nội bộ)

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép

dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu

lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

LỜI GIỚI THIỆU

Trong điều kiện phát triển kinh tế hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát

triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Thông qua chiến lược marketing, doanh

nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và nâng

cao hiệu quả kinh doanh. Điều này buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược,

về cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng… Và marketing chính là yếu tố cần thiết

của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, chìa khóa vàng cho sự phát triển,

thành công của một doanh nghiệp. Do vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu

được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các doanh nghiệp kinh doanh.

Marketing là một môn học thuộc khối kiến thức cơ sở của khối nghề kinh tế, môn

học này được bố trí giảng dạy ở học kỳ 2 năm học thứ 1 trong chương trình đào tạo nghề

Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ trình độ cao đẳng. được xây dựng trên cơ sở lý luận

của sản xuất hàng hoá. Sản xuất càng phát triển lý luận marketing càng phong phú. Nó kế

thừa và vận dụng một cách sáng tạo, cụ thể các môn khoa học kinh tế như: Kinh tế chính

trị, kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất kinh doanh.

Với mục tiêu trang bị cho học sinh sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing;

đồng thời đáp ứng được chương trình khung của trường, phục vụ nhu cầu về giáo trình

giảng dạy, học tập và nghiên cứu của học sinh sinh viên trong quản lý kinh tế. Ban biên

soạn thực hiện biên soạn giáo trình Marketing căn bản (Dùng cho trình độ cao đẳng nghề

Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ).

Giáo trình Marketing căn bản nhằm trang bị cho sinh viên những kiến thức về

nghiên cứu thị trường, xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng, tổ chức phân phối

sản phẩm, thiết kế chương trình phân phối sản phẩm, quảng bá thương hiệu, định giá sản

phẩm,... Từ đó tạo tiền đề để sinh viên tiếp tục nghiên cứu, phát triển trong lĩnh vực mà

mình quan tâm. Giáo trình gồm 6 chương:

Chương 1: Chương mở đầu

Chương 2: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường Marketing

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường

Chương 4: Chiến lược sản phẩm

Chương 5: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm

Chương 6: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa

Nội dung biên soạn theo hình thức tích hợp giữa lý thuyết và thực hành. Trong quá

trình biên soạn, nhóm biên soạn đã tham khảo nhiều tài liệu liên quan của các trường Đại

học, Cao đẳng, Trung cấp, dạy nghề và cập nhật những kiến thức mới.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những thiếu sót. Ban biên soạn

rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn học sinh sinh

viên để giáo trình được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Trà Vinh, ngày…..........tháng…........... năm 2022

Ban biên soạn

1. Chủ biên – Hồ Quốc Đạt

2. Thành viên – Nguyễn Thanh Trí

3. Thành viên – Trần Thị Hồng Nhung


MỤC LỤC  
CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU ................................................................................. 7 
Sự ra đời và phát triển của Marketing ........................................................................... 7 
1. Sự ra đời và lịch sử phát triển ............................................................................. 7 
2. Các quan điểm Marketing ................................................................................... 8 
Các khái niệm và định nghĩa ................................................................................... 10 
1 Các khái niệm.................................................................................................... 10 
2. Định nghĩa ........................................................................................................ 11 
Vai trò và chức năng của Marketing ....................................................................... 13 
1 Vai trò ............................................................................................................... 13 
2. Chức năng ........................................................................................................ 13 
CÂU HỎI ÔN TẬP: ...................................................................................................... 14 
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG 
MARKETING ............................................................................................................... 15 
Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp ..................................................................... 15 
1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin Marketing (MIS) ..................... 15 
2. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành....................................................... 16 
Nghiên cứu Marketing ............................................................................................ 16 
1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu ......................................... 16 
2. Lựa chọn nguồn thông tin ................................................................................. 17 
3. Thu thập thông tin ............................................................................................ 17 
4. Phân tích các thông tin thu thập được .................................................................... 19 
5. Trình bày kết quả nghiên cứu ........................................................................... 19 
Môi trường marketing ............................................................................................. 20 
1. Khái niệm môi trường marketing ...................................................................... 20 
2. Môi trường marketing vi mô ............................................................................. 20 
3. Môi trường marketing vĩ mô ............................................................................. 23 
3.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................. 23 
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ 
TRƯỜNG ...................................................................................................................... 28 
Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing ......................... 28 
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng .............. 28 
2. Thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp ................. 31 
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá ..................... 33 
1. Phân đoạn thị trường ........................................................................................ 33 
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 36 
3. Định vị hàng hoá trên thị trường ....................................................................... 39 
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .................................................................... 42 
Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing ....................................................... 42 
1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá .......................................................................... 42 
2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá ......................................................... 44 


Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá .................................................................... 45 
1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu ................................................... 45 
2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm ............................................ 46 
Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng .......................................... 47 
1. Xây dựng quan niệm về bao gói ....................................................................... 47 
2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu bao bì .......................................................... 47 
3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng ........................... 48 
Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm .......................................................... 49 
1. Sản phẩm mới .................................................................................................. 49 
2. Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................... 50 
CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ GIÁ CẢ CHO HÀNG HÓA VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.. 53 
Thiết kế giá cả cho hàng hoá ................................................................................... 53 
1. Vai trò của chiến lược giá cả ............................................................................ 53 
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả ..................................................... 53 
3. Định giá cho sản phẩm hàng hoá ...................................................................... 56 
4. Phân hoá giá và thay đổi giá ............................................................................. 59 
Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá ................................................................. 60 
1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối ............................................ 60 
2. Các dạng kênh phân phối .................................................................................. 61 
3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá ............................................................ 62 
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ ........ 65 
Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ ................................... 65 
1.  Khái niệm ........................................................................................................ 65 
2. Bản chất một số công cụ truyền thông chủ yếu trong chiến lược xúc tiến ......... 65 
Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ  sản phẩm của doanh nghiệp .................. 66 
1. Quảng cáo ........................................................................................................ 66 
2. Khuyến mại ...................................................................................................... 66 
3 Tuyên truyền ..................................................................................................... 66 
4. Bán hàng cá nhân ............................................................................................. 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
   