1
CHƯƠNG 4
KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒCHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
2
NỘI DUNG
Khái niệm đo lường;
1. Cái gì được đo lường?;
2. Lợi ích của việc đo lường;
3. Xây dựng các luật lệ(qui tắc) của sự đo lường;
4. Các thang đo lường;
5. Đánh giá đo lường;
6. Đo lường tâm lý;
Câu hỏi ôn tập.
3
Để phản ánh hoặc mô tảchính xác một
hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái
vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu,
người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu
chuẩn nhất định.
Đo lường làviệc xác định độ lớn của không
chỉcác đại lượng vật lý màcóthểlàbất cứ
khái niệm gìcóthểso sánh được với nhau.
Đo lường làmột công cụkhông thểthiếu trong
nghiên cứu Marketing.
KH
KHÁ
ÁI NI
I NIỆ
ỆM C
M CỦ
ỦA ĐO LƯ
A ĐO LƯỜ
ỜNG
NG
Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì
đối tượng đo lường màchúng ta quan tâm chủyếu là:
Đo lường Các hiện tượng kinh tếxã hộivà Các
trạng thái tâm lý con người .
4
1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG?
Đo lường
các vật thể, hiện tương
vật chất
Đo lường
Các trang thái tâm lý
con người
Đo lường
các hiện tượng kinh tế,
xã hội
5
2. Lợi ích của việc đo lường
1.Xác định tính chính xác vàsố lượng hay mức độ của
các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay
tâm lý;
2.So sánh được sựkhác biệt của các sựvật, con người hay
thái độ khác nhau;
3.Dễdàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính
toán các tỉlệ,...
6
3. Xây dựng các luật lệcủa sự đo lường
Thídụ2:
Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm sốtừ 1 đến 7.
Điểm 7 làlúc nào cũng chỉmua hàng hoávới nhãn hiệu thường
dùng (nếu cửa hàng này không cóthì đi tìm mua ở nơi khác
hoặc chờtới khi nào cómới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn
hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm
cụthể.
Thídụ1:
Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đólàkhoảng thời gian
từlúc bước vào siêu thị cho đến lúc trảtiền và đi ra khỏi khu
vực mua sắm.
4. Các loại thang đo lường
Có4 loại thang đo lường cơ bản:
Tỷlệ
Biểu
danh
Xếp hạng
theo thứ
bậc
Khoảng
cách
8
4.1 Thang đo biểu danh
Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để
phân biệt sựvật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều
khi người ta dùng các con số đểmã hoáhay chỉ(biểu danh)
một sựvật, ngoài ra không cóý nghĩgìkhác.
Những phép toán thống kê cóthểsửdụng được với thang
đo biểu danh là:
Đếm;
Tính tần suất (của 1 biến cốnào đó);
Xác định giátrịMode;
Thực hiện phép kiểm định.
9
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thídụvề thang đo biểu danh:
Thídụ1:
-Khách hàng: Nam Nữ;
-Đối tượng:  Người bán sỉ  Người bán lẻ;
-Thái độ:Thích Không thích
Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích... hoàn
toàn không cóquan hệthứbậc nào cả.
10
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thídụvề thang đo biểu danh:
Thídụ2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân
của bạn hiện nay?”
Độc thân  1
Đang có gia đình 2
goábụa 3
Đã ly hôn 4
Những con sốnày mang tính định danh vìrõ ràng
bạn không thểcộng chúng lại hoặc tính ra giátrịtrung bình
của ‘tình trạng hôn nhân”.
11
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứtự
Dùng đểxếp hạng các đồvật hay hiện tượng theo
một thứtựnhất định với sựso sánh định tính nào đóvề
thứbậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữliệu
định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng.
Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứtựlà thang đo
biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng
đều là thang đo xếp hạng theo thứbậc.
Đối với thang đo xếp hạng theo thứtự, khuynh
hướng trung tâm cóthểxem xét bằng trung vị; giátrị
Mode; còn độphân tán chỉ đo được bằng khoảng và
khoảng tứtrung vị (interquartile range) nhưng ít dùng.
12
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứtự
Thídụvề thang đo xếp hạng theo thứtự:
Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ
theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ
hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao
nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở
3 mức:
qKhông thích;
q Hơi thích;
qRất thích.
Ta biết là“hơi thích”là hơn “không thích” nhưng
không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đólà
bao nhiêu.
4.3 Thang đo khoảng cách
Làloại thang cung cấp định lượng về
quan hệthứtựgiữa các sựvật vàhiện
tượng;
làmột dạng đặc biệt của thang đo xếp
hạng theo thứbậc;
Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì
thang đo khoảng cách cung cấp nhiều
thông tin hơn so với thang đo xếp hạng
theo thứtự
THANG ĐO KHOẢNG CÁCH
nónói lên được khoảng cách giữa hai cấp
bậc thứtự (đã được lượng hoá).
14
4.3 Thang đo khoảng cách
Thídụvề thang đo khoảng cách:
Thídụ1:
Phát biểu ý thích vềmột màu sắc hay kiểu dáng sản
phẩm nào đóbằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng
cách từ:
12345678910
Không thích ----------------------------------------------------------rất thích
Khi đó, người ta xác định thái độcủa mình chính xác
ởvào điểm sốnào.
15
4.3 Thang đo khoảng cách
Thídụvề thang đo khoảng cách:
Thídụ2: Trảlời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trảthêm bao nhiêu
% nữa đểmua một SP mới so với giábán hiện nay của SP
cũ”.
Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay
20%;...
Các mức độtỷlệ đócho thấy khoảng cách giữa các
câu trảlời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %.
Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông
tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứtự.