28
CH NG BA 3
CÁC PH NG PHÁP THU TH P D LI U
TRONG NGHIÊN C U MARKETING
N I DUNG CHÍNH
N i dung chính c a ch ng này c p n:
- Các yêu c u khi xác nh d li u
- Các cách phân lo i d li u
- Th nào là d li u th c p và d li u s c p
- Các lo i d li u th c p và tiêu chu n ánh giá các d li u th c p
- Các ph ng pháp nh tính thu th p d li u s c p
- Các ph ng pháp nh l ng thu th p d li u s c p
29
XÁC NH D LI U
Sau khi xác nh v n và m c tiêu nghiên c u, b c ti p theo trong ti n trình nghiên c u là xác
nh lo i d li u nào c n thu th p và quy t nh xem có th thu th p các d li u ó b ng ph ng
pháp nào.
Các yêu c u c a vi c xác nh d li u:
Các d li u thu th p ph i c xác nh rõ ràng xu t phát t m c tiêu nghiên c u. Khi xác nh
d li u, c n tuân th các yêu c u sau:
-Nh ng thông tin ch a ng trong d li u ph i phù h p và làm rõ m c tiêu nghiên c u.
-D li u ph i xác th c trên hai ph ng di n:
Giá tr : d li u ph i l ng nh c nh ng v n mà cu c nghiên c u c n l ng nh.
tin c y: ngh a là n u l p l i cùng m t ph ng pháp ph i sinh ra cùng m t k t qu .
-D li u thu th p ph i m b o nhanh và chi phí thu th p có th ch p nh n c.
ây là 3 yêu c u t i thi u c n thi t thông tin thu th p c y và tin c y giúp cho nhà
qu n tr có c s ch c ch n khi ra quy t nh, ng th i là c n c xác áng ng i nghiên
cu hình thành k ho ch thu th p d li u thích h p.
Phân lo i d li u:
giúp ng i nghiên c u ch n l a c úng nh ng d li u thích h p v i m c tiêu d li u c n
thi t ph i phân bi t 3 lo i d li u c b n.
Phân lo i d li u theo c tính c a d li u:
Theo cách phân lo i này có 5 lo i d li u:
S ki n:
Bao g m nh ng s l ng nh ho c o l ng v nh ng gì th c s ã ho c ang t n t i. S ki n
có th h u hình ho c vô hình. S ki n h u hình là nh ng s ki n có th l ng nh c. Ví d
khi ta nói doanh nghi p VMC bán c 1500 xe, h n n m 1994 là 300 xe, thì ó là m t s ki n
hu hình. Nh ng s ki n có th vô hình, có ngh a là khó ho c không th nh l ng c. Ý
thích c a khách hàng v m t ki u s n ph m là m t s ki n vô hình và r t khó nh l ng.
Vi c nh l ng m t cách chính xác s ki n ch là lý t ng. Trên th c t , h u h t các v n
mang tính ch t là bán s ki n (quasi-fact), ó là nh ng gì g n nh s ki n, g n nh s th t.
Nhi u s ki n ch d a trên c nh hay trên nh ng m u có tin c y t ng i.
S ki n có th phân lo i thành:
-S ki n dân s h c: ó là nh ng d ki n c s d ng trong marketing, mô t các c i m
nhân kh u c a dân c hay khách hàng ... Ví d : thu nh p hàng n m c a h gia ình, s thành
viên gia ình, tu i tác, gi i tính c a h
-S ki n xã h i h c: bao g m các d li u v t ng l p xã h i c a khách hàng (th ng l u, trung
lu, hay t ng l p bình dân...), tôn giáo,...
-S kiên tâm lý: th hi n nh n th c, ng c hay l i s ng c a m t cá nhân cá nhân hay c a
m t nhóm ng i.
30
-S ki n thái : ph n ánh cách c x c a con ng i trong vi c l a ch n mua hàng, nó mô t
hành vi và tr ng thái ng x tr c m t s l a ch n v s n ph m hay d ch v .
Ki n th c:
Ki n th c - ó là lo i d li u ph n ánh s hi u bi t c a ng i tiêu dùng và ý th c c a h v nhãn
hi u hàng hóa, th tr ng, ng i bán. Ví d , khi quy t nh mua m t gói b t gi t trong s các
nhãn hi u Omo, Tide,... ng i tiêu dùng c n có s hi u bi t nh t nh v công d ng, v cách
th c s d ng b t gi t nói chung, ngoài ra ph i bi t c s khác bi t gi a các lo i b t gi t v tính
nng tác d ng, nh ng i m c thù hình hành nên m t nhãn hi u phân bi t v i các lo i khác
t ó ch n úng th b t gi t thích h p nh t v i yêu c u c a mình.
D lu n:
Nhi u khi ng i tiêu dùng l a ch n mua s n ph m hay d ch v không ch d a vào ki n th c c a
mình v s n ph m, d ch v ó mà còn d a vào (hay ch d a vào) d lu n. D lu n ph n ánh s
c m nh n c a qu n chúng v i u gì ó, th ng là s c m nh n chung v m t lo i nhãn hi u hay
các tác d ng t t ho c tác d ng không mong mu n c a s n ph m, bi u t ng c a s n ph m và
doanh nghi p 
Hình th c ti m tàng c a d lu n có khuynh h ng hình thành thái (attitude), là s thiên ki n
v tinh th n, hay hành ng m c nào ó. Ví d : ng i mua có ý nh s n trong u là không
mua s n ph m c a ng i bán mà h n xem u tiên, mà ch giá ho c tìm hi u thêm.
Mt d ng khác c a nh ki n là ý ni m (images) c a khách hàng: nhi u ng i cùng có m t hình
tng gi ng nhau v m t doanh nghi p hay m t nhãn hi u nào ó. H u h t ng i tiêu dùng Vi t
Nam u nhìn nh n xe máy c a hãng HONDA là b n và p. nh ki n r t có ý ngh a trong
nghiên c u marketing vì nó nh h ng n cách c x , thái c a nhi u ng i m t cách dai
dng trong quá trình mua - bán.
Ýnh:
Ýnh là suy ngh s p s n trong u v hành ng s th c hi n trong t ng lai, là thái x s
s p t i c a i t ng. Ý nh và m c thay i ý nh v m t hành vi tiêu dùng là nh ng thông
tin then ch t trong nghiên c u marketing. Ví d n u hãng VMEP, qua s li u i u tra cho bi t là
có 10% gia ình có ý nh mua xe máy m i trong vòng 2 n m t i, khác v i s li u báo cáo n m
tr c là 7% thì hãng này s ph i i u ch nh l i k ho ch s n xu t.
ng c :
ng c là l c n i sinh khi n con ng i c x theo m t cách nào ó. Nh ng ng i làm
marketing s n sàng tr giá cao có d li u v ng c thúc y tiêu dùng món hàng mà h a
ra. Nh ng ng c tr c ti p thì nói chung là rõ ràng, d nói ra. Nh ng nh ng nguyên nhân c b n
sâu xa c a thái c x thì r t khó b c l . Vì th nghiên c u ng c thúc y, ng i ta ph i
s d ng m t s k thu t ph c t p h n (ch ng h n là ph ng pháp th nghi m) ho c b ng ph ng
pháp gián ti p mà ng i c s c gi i thi u trong ph n thi t k b ng câu h i.
Phân lo i d li u theo ch c n ng c a d li u:
-D li u ph n ánh tác nhân: ây là lo i d li u ph n nh nguyên nhân d n n m t hành vi
tiêu dùng. Ví d , doanh nghi p VMEP c n bi t y u t nào là nguyên nhân chính d n ng i
tiêu dùng n quy t nh mua m t chi c xe máy nhãn hi u ANGEL-80 trong s các y u t :
giá r , hình th c mua tr góp, ch t l ng c a xe, hay thu nh p c a ng i tiêu dùng. K t qu
c a vi c nghiên c u các d li u này s giúp cho doanh nghi p l a ch n úng các quy t sách
kinh doanh c a mình.
31
-D li u ph n ánh k t qu : vi c thu th p các d li u ánh giá k t qu c a các gi i pháp
marketing (nh là nguyên nhân) t ó tìm ra m i quan h nhân qu trong ho t ng
marketing là r t quan tr ng. Trong ví d trên, vi c phân tích các d li u v s l ng xe,
doanh thu bán t ng c a hàng là nh ng minh h a cho các d li u k t qu
-D li u mô t tình hu ng: là lo i d li u dùng nghiên c u nh ng c i m riêng bi t hay
ph n tiêu bi u c a i t ng nghiên c u, làm c s ra các quy t nh marketing phù h p
vi t ng nhóm i t ng. Ví d : c i m cá nhân hay gia ình có th nh h ng n hành
ng mua s m c a h , vì th nh ng c i m khác nhau ó c n c kh o sát có k t lu n
úng v m i quan h nhân qu .
-D li u làm rõ ngu n thông tin: bao g m các d li u v tên ng i ph ng v n, tên và a ch
c a ch th hay v trí thu th p d li u.
Phân lo i d li u theo a i m thu th p d li u
Theo cách phân lo i này, a i m thu th p d li u bao g m:
-Ni sinh s ng c a i t ng (nhà ).
-Ni i t ng làm vi c.
-Trên ng ph hay trong lúc di chuy n.
Nu i t ng c a nghiên c u marketing là nh ng ng i tiêu dùng thì thu th p d li u t i n i
mua s m, là n i có m t ng i tiêu dùng cao, là h t s c ti n l i. Ngày càng có nhi u c s
nghiên c u ch n i t ng ng u nhiên t i nh ng n i mua bán hàng hóa ti n hành ph ng v n
cá nhân.
Phân lo i d li u theo ngu n thu th p d li u
D li u trong nghiên c u marketing có th thu th p t nhi u ngu n khác nhau, và sau ây là các
ngu n d li u chính:
D li u th c p
D li u th c p là lo i d li u c s u t p s n, ã công b nên d thu th p, ít t n th i gian, ti n
bc trong quá trình thu th p.
D li u s c p
Các d li u s c p c thu th p tr c ti p t i t ng nghiên c u, có th là ng i tiêu dùng,
nhóm ng i tiêu dùng... Nó còn c g i là các d li u g c, ch a c x lý. Vì v y, các d li u
s c p giúp ng i nghiên c u i sâu vào i t ng nghiên c u, tìm hi u ng c c a khách hàng,
phát hi n các quan h trong i t ng nghiên c u. D li u s c p c thu th p tr c ti p nên
chính xác khá cao, m b o tính c p nh t nh ng l i m t th i gian và t n kém chi phí thu th p.
D li u s c p có th thu th p t vi c quan sát, ghi chép ho c ti p xúc tr c ti p v i i t ng
i u tra; c ng có th s d ng các ph ng pháp th nghi m thu th p d li u s c p.
Trong các ch ng sau, chúng ta s bàn sâu h n v cách th c c ng nh thi t k các ph ng ti n
thu th p lo i d li u này.
D li u thu th p t các cu c th nghi m
thu th p d li u, c bi t trong nh ng tr ng h p c n ki m ch ng các quan h nhân qu , ho c
cân nh c gi a các ph ng án ra quy t nh, ng i nghiên c u có th dùng ph ng pháp th
nghi m thu th p d li u.
32
Th nghi m có th c th c hi n trong phòng thí nghi m (ví d , th nghi m các c tính k
thu t c a s n ph m...) ho c th nghi m trên hi n tr ng (th nghi m vi c bán s n ph m b ng
nhi u m c giá khác nhau, th nghi m m t ch ng trình qu ng cáo hay khuy n mãi...).
Có nhi u mô hình th nghi m c s d ng thu th p d li u (s trình bày ph n sau). Ng i
nghiên c u có th phân tích, ánh giá l a ch n trong s các mô hình th nghi m ó m t mô
hình thu th p d li u thích h p.
Trong m t s tr ng h p, vi c th nghi m c xem là c n thi t tr c khi quy t nh, ch ng
hn, th nghi m m t lo i d c ph m m i; th nghi m m t s n ph m m i tr c khi th ng m i
hóa... Chi phí th nghi m th ng khá l n, nh ng d li u thu th p c m b o chính xác
và tin c y cao.
D li u thu th p t các mô hình gi nh
Thay vì th c hi n các cu c th nghi m nh m làm rõ nh ng v n còn n m trong gi thi t thì
ph i tiêu t n m t nhi u th i gian và ti n b c, ng i ta có th l p các mô hình gi nh phân
tích. Các mô hình gi nh a ra nh ng tình hu ng có th t, nó không bao g m m i bi n c có
trên th c t mà c n gi n hóa h n nhi u so v i th gi i hi n th c.
ây là m t k thu t m i i v i nh ng cu c nghiên c u xác nh v n nghiên c u marketing.
Nh ng s gi nh t t luôn luôn òi h i ph i d tính c nh ng m i quan h c ng nh tác d ng
ca các y u t mà sau này có th s d ng c máy i n tóan x lý và phân tích.
Qua kinh nghi m th c t v l a ch n và thu th p d li u, ng i nghiên c u có th phác h a ra
mt s mô hình mô t nh ng m i quan h v m t hàm s gi a các bi n s ti n hành nghiên
cu (ví d , quan h v giá c và nhu c u s n ph m; quan h gi a trình nhân viên bán hàng và
kt qu bán c a h ,...) Nh ng m i quan h này c mô t b i nh ng hàm s toán h c. Và d a
trên các mô hình này d báo nh ng bi n i có th x y ra khi m t y u t nào ó thay i. Th t
ra, không ph i t t c m i s gi nh u nh l ng c nh ng bi n i c a th gi i th c, trong
nh ng tr ng h p nh v y, các ng i nghiên c u ph i t gi nh ra t nh ng kinh nghi m c a
mình.
M c dù vi c s d ng các bi n c gi nh có th làm gi m i giá tr c a m t ch ng trình nghiên
cu, nh ng nó v n là công c c l c em l i cho ng i nghiên c u kh n ng ti p thu và phân
tích m t l ng l n các d li u mà không ph i t n nhi u công s c và ti n b c thu th p chúng.
D LI U TH C P
Các lo i d li u th c p
D li u th c p có c i m là ch cung c p các thông tin mô t tình hình, ch rõ qui mô c a hi n
tng ch ch a th hi n c b n ch t ho c các m i liên h bên trong c a hi n t ng nghiên
cu. Vì d li u th c p, dù thu th p t bên trong ho c bên ngoài doanh nghi p, nó c ng là nh ng
thông tin ã c công b nên thi u tính c p nh t, ôi khi thi u chính xác và không y . Tuy
nhiên, d li u th c p c ng óng m t vai trò quan tr ng trong nghiên c u marketing do các lý do:
Các d li u th c p có th giúp ng i quy t nh a ra gi i pháp gi i quy t v n trong
nh ng tr ng h p th c hi n nh ng nghiên c u mà các d li u th c p là phù h p mà không c n
thi t ph i có các d li u s c p. Ví d nh các nghiên c u th m dò ho c nghiên c u mô t .
Ngay c khi d li u th c p không giúp ích cho vi c ra quy t nh thì nó v n r t quan tr ng vì nó
giúp xác nh và hình thành các gi thi t v các gi i pháp cho v n . Nó là c s ho ch nh
vi c thu th p các d li u s c p; c ng nh c s d ng xác nh t ng th ch n m u và th c
hi n ch n m u thu th p d li u s c p.