17
CH NG HAI 2
XÁC NH V N VÀ M C TIÊU
NGHIÊN C U MARKETING
N I DUNG CHÍNH
N i dung chính c a ch ng này bao g m:
- T m quan tr ng c a vi c xác nh v n nghiên c u
- Phân bi t gi a v n marketing và v n nghiên c u
- Mô hình xác nh v n nghiên c u
- Các y u t môi tr ng c n phân tích, ánh giá khi xác nh v n nghiên c u
- M c tiêu, câu h i, gi thi t và gi i h n nghiên c u.
18
XÁC NH V N NGHIÊN C U MARKETING
Tm quan tr ng c a vi c xác nh v n nghiên c u
Trong ti n trình nghiên c u marketing, xác nh v n nghiên c u là giai o n u tiên và c ng
là giai o n quan tr ng nh t. Khi ã xác nh c v n nghiên c u thì g n nh chúng ta ã
gi i quy t c m t n a công vi c nghiên c u. D án nghiên c u marketing ch th c s b t u
khi ng i nghiên c u xác nh c nh ng thông tin c n thi t cho nhà qu n tr ra quy t nh.
Nh ng ng i nghiên c u Marketing ph i oan ch c r ng h hi u c v n c n quy t nh
trong ho t ng Marketing t ó xác nh v n nghiên c u và ch rõ các m c tiêu nghiên
cu. M i d án c n ph i xác nh m t ho c m t s m c tiêu. Các giai o n ti p theo c a ti n
trình nghiên c u s không th ti n hành c cho n khi các m c tiêu này c xác nh rõ
ràng. N u ng i nghiên c u ph m sai l m khâu này thì toàn b ph n còn l i c a d án tr nên
vô d ng. N u m t d án nghiên c u Marketing không cung c p c nh ng thông tin mà giám
c marketing c n có ra quy t nh, thì vi c ti n hành d án c ng ng ngh a v i s lãng phí
v th i gian và ti n b c.
Xác nh v n nghiên c u có khi là r t quen thu c và n gi n nh ng c ng không hi m tr ng
hp ng i nghiên c u ph i ng u v i nh ng tình hu ng m i, mà ó d ng nh ch a có
mt phác ho tr c nên trong nh ng tình hu ng nh v y, vi c xác nh v n nghiên c u s tr
nên h t s c khó kh n.
Vi c xác nh v n nghiên c u Marketing c kh i u v i vi c nh n th c v n ho c c h i
marketing và xác nh v n mà nhà qu n tr marketing ph i gi i quy t t ó chuy n thành v n
nghiên c u. Vì v y i u quan tr ng tr c h t là c n phân bi t gi a v n marketing, v n
quy t nh c a nhà qu n tr và v n nghiên c u.
V n marketing và v n nghiên c u
Khi nh ng y u t c a môi tr ng marketing c a doanh nghi p thay i, các nhà qu n tr
marketing i di n v i nh ng câu h i, ch ng h n nh chúng ta có nên thay i các chính sách
marketing hay không? và n u có thì nh th nào?. Nh ng thay i c a các y u t môi
tr ng c ng có th làm xu t hi n v n (th ng c hi u theo ngh a nh ng tác ng tiêu c c
ti doanh nghi p nh doanh s s t gi m, doanh s th p h n m c d ki n...) ho c t o ra c h i
(nh ng tác ng tích c c t i doanh nghi p ví d nh thu nh p cao h n, th i gian r i nhi u h n do
gi m gi làm vi c, i u ó s là c h i cho các siêu th vì ng i tiêu dùng s t i siêu th mua s m
nhi u h n hay s là c h i cho các doanh nghi p kinh doanh các lo i hình d ch v th d c th
thao hay ch m sóc s c kh e ).
Khi các v n n y sinh ho c các c h i xu t hi n, các nhà qu n tr marketing ph i a ra các
quy t nh gi i quy t v n ho c t n d ng c h i t c m c tiêu trong kinh doanh. Các
vn nhà qu n tr ph i quy t nh th ng c th hi n d i d ng nh ng câu h i xác nh
ch ng h n nh :
-Chúng ta có ph i gi m giá bán c a s n ph m theo s gi m giá c a các i th c nh tranh trên
th tr ng hay không?
-Chúng ta có nên phát tri n th tr ng xu t kh u nh sang các qu c gia khác hay không?
-Chi n l c phân ph i nào nên c s d ng cho s n ph m m i?
l p các k ho ch marketing, bao g m c k ho ch chi n l c và k ho ch tác nghi p nh v y
thì òi h i ph i có các thông tin. N u c s d li u, h th ng thông tin hi n t i c a n v không
cung c p thông tin cho vi c ho ch nh Marketing thì òi h i ph i nghiên c u Marketing
19
có thêm nh ng thông tin c n thi t, i u này ng ngh a v i vi c ph i th c hi n các d án nghiên
cu Marketing cung c p các thông tin theo yêu c u.
Xác nh v n mà qu n tr marketing ph i gi i quy t là i u c b n u tiên xác nh v n
nghiên c u. Ch khi nào v n mà qu n tr marketing ph i quy t nh c xác nh chính xác
thì vi c nghiên c u m i c thi t k h p lý cung c p thông tin thích h p. Nh v y v b n
ch t i m kh i u c a nghiên c u marketing là ho t ng marketing ch không ph i là ho t
ng nghiên c u. Ng i nghiên c u, do v y ph i là ng i am hi u tình hình marketing c a doanh
nghi p. Ng i nghiên c u ph i suy ng m k v ho t ng marketing c a doanh nghi p và môi
tr ng c nh tranh hi u rõ nh ng quy t nh mà nhà qu n tr marketing ang ph i i m t và
thông tin mà h ang hy v ng có c t nghiên c u a ra quy t nh ó. Nh ng giám c
marketing gi i và có kinh nghi m có th nh n nh v n khá nhanh chóng và c th và v i vi c
nh n th c các c h i/ v n marketing hi n t i h bi t h s ph i a ra quy t nh v cái gì.
Tuy nhiên vi c n m v ng tình hu ng và xác nh v n m t cách c th nhi u khi c ng tr nên
khó kh n ngay c i v i nh ng ng i ã có kinh nghi m. Trong m t s tr ng h p c n ph i b t
u v i nghiên c u phát hi n v n , làm rõ v n c n c gi i quy t. Không ph i lúc nào
qu n tr viên c ng luôn bi t rõ v n mà h ng u.
Nh v y, n i dung c a vi c xác nh v n nghiên c u là chúng ta ph i xác nh và trình bày
c v n / c h i marketing, xác nh c v n ph i ra quy t nh c a các nhà qu n tr
marketing (ph i làm cái gì ?) và chuy n nó sang v n nghiên c u t c là thông tin c n t c
(c n bi t cái gì ?) .
Bi u s II.1. V n quy t nh và v n nghiên c u
Vn quy t nh V n nghiên c u
Gi i thi u s n ph m m i
Phân b ngân sách cho qu ng cáo theo các
khu v c a lý
Gia t ng kh n ng thâm nh p th tr ng b ng
cách m thêm h th ng c a hàng
M r ng th tr ng
Chi n l c nh v nào c n th c hi n cho nhãn
hi u A.
c oán kh n ng ch p nh n c a th tr ng
v s n ph m m i
Xác nh m c thâm nh p th tr ng trên
tng vùng
ánh giá ti m n ng các khu v c d ki n t
ca hàng
c tính nhu c u ti m n ng trên các th
tr ng ang xem xét
o l ng nh n th c c a ng i tiêu dùng i
vi các nhãn hi u c a i th trên th tr ng
và xác nh các l i th khác bi t c a nhãn
hi u A.
Mô hình xác nh v n nghiên c u
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghi p luôn ph i cân nh c vi c c n và nên a ra các quy t
nh gì trong hi n t i và t ng lai. có c c s a ra các quy t nh trên, các nhà qu n tr
c n ph i có nh ng thông tin c n thi t, ó có th là nh ng thông tin liên quan n v n s n xu t,
nhân s , tài chính ho c liên quan n marketing. ra m t quy t nh h p lý d a trên c s k
ho ch marketing (k ho ch chi n l c ho c k ho ch tác nghi p), ng i ra quy t nh c n ph i có
thông tin trên c s nghiên c u marketing. Và nh ng thông tin này c n ph i m b o tính chính
xác, phù h p v i nhu c u ra quy t nh và úng th i i m. Mu n v y, nhà qu n tr tr c h t c n
ph i xác nh và nh n di n úng các v n nghiên c u và c ng c n ph i n m b t, d oán c
nh ng v n ang và s di n ra i v i doanh nghi p.
Hình s II.1. Mô hình xác nh v n nghiên c u
Th o lu n v i ng i
ra quy t nh
Th m dò
chuyên gia
Phân tích d li u
th c p
Nghiên c u
nh tính
Môi tr ng nghiên c u
Nhu c u thông tin
( l p k ho ch marketing ngoài thông tin s n có trong h th ng thông tin)
Xác nh v n nghiên c u
Yêu c u t ra i v i vi c xác nh v n nghiên c u là t t c nh ng công vi c liên quan n
vi c nh n di n, xác nh v n u ph i t trong môi tr ng mà ho t ng nghiên c u c
ti n hành. Chính trong môi tr ng xác nh nh v y ng i nghiên c u m i có th hình dung
c h t nh ng v n , nh ng y u t tác ng và cách th c ki m soát nh ng y u t ó. ng
th i, khi xác nh v n nghiên c u, c ng c n ph i xem xét nh ng ph ng th c ra quy t nh (ra
quy t nh trong i u ki n r i ro, ra quy t nh trong i u ki n ch c ch n) c ng nh nhu c u s
d ng thông tin a ra quy t nh t ng i s d ng. Cùng m t v n , m i ng i, trong m i
hoàn c nh ra quy t nh khác nhau thì nhu c u thông tin c a h s hoàn toàn khác nhau.
Làm th nào nh n th c c v n nghiên c u
V n nghiên c u trong l nh v c marketing có th c xác nh t m t s cách (Hình II.1): (1)
th o lu n v i ng i a ra quy t nh, (2) th m dò chuyên gia, (3) phân tích d li u ho c (4)
nghiên c u nh tính.
Th o lu n v i ng i ra quy t nh
Bc u tiên xác nh v n nghiên c u là th o lu n v i ng i ra quy t nh vì ng i ra
quy t nh c n hi u n i dung c ng nh nh ng u i m và h n ch c n kh c ph c c a d án
nghiên c u. Vì ng i ra quy t nh th ng bi t rõ h n nhu c u thông tin cho vi c ra quy t nh
ca mình nên th o lu n v i h có th giúp ng i nghiên c u phác h a v n nghiên c u rõ nét
hn. Ng c l i, vi c hi u bi t b n ch t các quy t nh qu n tr và cách th c ra quy t nh s giúp
ng i nghiên c u nh h ng úng v n nh m th a mãn t t h n nh ng nhu c u thông tin c a
ng i ra quy t nh.
Vi c th o lu n v i ng i ra quy t nh không ch giúp ng i nghiên c u xác nh v n mà
thông qua ó còn nh m ki m tra v n nghiên c u. Ki m tra v n nghiên c u th c ch t là
ki m ch ng m c am hi u v ngu n g c và b n ch t c a v n nghiên c u t c hai phía,
ng i nghiên c u và ng i ra quy t nh. ki m tra v n nghiên c u, vi c th o lu n gi a
ng i nghiên c u và ng i ra quy t nh nên t p trung vào các n i dung nh : nh ng s ki n a
n v n nghiên c u ho c l ch s c a v n nghiên c u; nh ng ph ng án hành ng có th
th c hi n i v i ng i ra quy t nh; nh ng tiêu chu n c s d ng ánh giá m t ch ng
trình hành ng; nh ng hành ng c ngh d a vào k t lu n nghiên c u; nh ng thông tin
cn thi t tr l i các câu h i c a ng i ra quy t nh
20
21
Trao i v i chuyên gia
Cùng v i vi c th o lu n v i ng i ra quy t nh, ng i nghiên c u có th trao i v i các chuyên
gia, nh ng ng i có ki n th c v doanh nghi p c ng nh v ngành mà doanh nghi p ang ho t
ng, giúp xác nh v n nghiên c u marketing. Nh ng chuyên gia này có th là ng i c a
doanh nghi p ho c ng i ngoài doanh nghi p. Thông tin t các chuyên gia có c là do trao i
ch không ph i b ng b ng câu h i chính th c, tuy nhiên gia t ng hi u qu khi trao i ng i
nghiên c u nên chu n b m t s n i dung c n thi t tr c cu c trao i.
Phân tích d li u th c p
D li u th c p là các d li u có s n, c thu th p cho m t m c ích nào ó ngoài d li u i u
tra tr c ti p v v n nghiên c u (d li u s c p). D li u th c p bao g m nh ng thông tin
c cung c p t các doanh nghi p ho c t các t ch c chính ph , t nh ng doanh nghi p nghiên
cu Marketing hay nh ng c s d li u trên máy vi tính... Phân tích d li u th c p là b c c n
thi t giúp phác th o và xác nh v n nghiên c u, i u mà n u d a vào các d li u s c p, dù
mc chi ti t và c th cao h n, c ng không th t c.
Nghiên c u nh tính
xác nh v n nghiên c u thì vi c th o lu n v i ng i ra quy t nh, trao i v i các chuyên
gia và phân tích d li u th c p ôi khi ch a y mà c n ph i ti n hành nghiên c u nh tính
trên m t m u nh hi u c n k v n nghiên c u c ng nh các nhân t tác ng n nó. i u
tra th c ng là m t ph ng pháp có th th c hi n cho d ng nghiên c u này. C ng c n chú ý, ây
không ph i là m t cu c i u tra chính th c mà ch là m t nghiên c u th nghi m nh m giúp
ng i nghiên c u tìm hi u rõ h n n i dung và môi tr ng c a v n nghiên c u.
Xem xét các y u t môi tr ng
có th hi u bi t m t cách th u áo v n nghiên c u Marketing ng i nghiên c u ph i n m
vng các ho t ng c a doanh nghi p và ngành mà doanh nghi p ang ho t ng. c bi t,
ng i nghiên c u ph i chú tr ng phân tích các nhân t nh h ng làm n i b t v n nghiên
cu, nh ng nhân t này c g i là môi tr ng nghiên c u. Môi tr ng nghiên c u bao g m các
ni dung sau ây:
Thông tin và d báo trong quá kh
Nh ng thông tin và d báo trong quá kh v l ng bán, doanh thu, th ph n, l i nhu n, s phát
tri n công ngh , các c i m v nhân kh u và l i s ng là h t s c h u ích cho ng i nghiên
cu hi u bi t v n nghiên c u m t cách toàn di n và h th ng. Nh ng thông tin này nên
c phân tích góc c a ngành và c a doanh nghi p.
Ngu n l c và tr ng i
Vi c xác nh v n nghiên c u òi h i ph i xem xét c hai khía c nh (1) ngu n l c ph c v
công vi c nghiên c u nh ngu n l c v tài chính (ngu n v t l c) và k n ng nghiên c u (ngu n
nhân l c) và (2) các tr ng i v chi phí và th i gian. Nh ng tr ng i khác c ng có th tác ng
ln n nhân viên và ho t ng nghiên c u c a doanh nghi p là c u trúc và v n hóa c a t ch c
cng nh các lo i quy t nh khác nhau ang c th c thi. Các v n này nên c nh n d ng
xác nh ph m vi c a v n nghiên c u. C n chú ý r ng, n u ngu n l c nói chung c a doanh
nghi p quá h n ch cho phép th c hi n m t d án nghiên c u có ch t l ng cao thì doanh
nghi p không nên th c hi n nghiên c u chính th c mà ch nên ti n hành nh ng nghiên c u n
gi n h n mà v n có th áp ng c m c tiêu nghiên c u.