188
CH NG CHÍN 9
ÁNH GIÁ K T QU NGHIÊN C U
VÀ T CH C B PH N MARKETING
N I DUNG CHÍNH
N i dung chính c a ch ng này g m:
- Vai t c a b n báo cáo nghiên c u
- Các ch c n ng c a b n báo cáo nghiên c u
- Các lo i báo cáo k t qu
- T ch c b ph n nghiên c u marketing
189
Công c nghiên c u k thu t k t thúc b ng s gi i thích nh ng s li u úc k t thành nh ng
kt qu có liên quan n v n nghiên c u. Nhi m v c a nhà nghiên c u không ch m d t t i ó
mà còn ph i bàn i b c quan tr ng cho vi c áp d ng k t qu nghiên c u trong ch ng này,
chúng ta c p n vi c chu n b vi t m t b n báo cáong, chính c, có s c thuy t ph c.
TNH BÀY K T QU NGHIÊN C U
B n báo cáo k t qu :
Ch khi nào b n báo cáo gi i thích cho khách hàng hi u c các s li u các k t lu n, ch ng
minh các k t lu n ó là úng có c nh ng hành ng thích h p, ch ng ó m i c g ng
phí t n dành cho vi c nghiên c u m i ch ng minh c là úng. M t b n báo cáo c xem là
thành công ph i nêu b t c s c s ng c a các phát hi n v m t th ng ph i thuy t ph c
c các nhà qu n lý ch p nh n ng d ng nh ng phát hi n óo th c t .
Ch c n ng c a b n báo cáo
Mt b n báo cáo có ch a 3 ch c n ng chính
- Là ph ng ti n mà qua ó các d li u các phân tích các k t qu c s p x p có h
th ng c nh:
là b n (ghi nh n) duy nh t ghi chép có h th ng cu c nghiên c u.
c xem nh i li u tham kh o c n thi t cho các cu c nghiên c u trong t ng lai.
- ph n ánh ch t l ng c a công trình nghiên c u: Ch t l ng công trình nghiên c u c
ánh giá ch y u qua báo cáo ng i lãnh o (mà ác cu c nghiên c u ph c v ) r t ít khi
ti pc cá nhân v i các nhà nghiên c u trong công ty c a h l i càng ít có d p ti pc n u
c quan nghiên c u bên ngoài công ty. B i vì b n báo cáo là b n li t c a h v k n ng
thành tích v th i gian, v t duy và s c g ng dành cho công trình nhiên c u có ý ngh a
quy t nh n t ng lai c a nhà nghiên c u.
- Là hi u qu c a b n báo cáo có th c nh nh ng ho t ng d hi u, trình bày rõ ng s
giúp cho vi c ra ho t ng ho c chính sách thích h p. ây là m c tiêu c a m i cu c kh o
sát v th ng m i hành chính. Trong các tình hu ng kh n c p, nh ng b n sao có tính thuy t
ph c s giúp cho lãnh o ra quy t nh nhanh chóng kh n ng làm t ng m c nh n th c
ho t ng úng c a các k t qu qua kh o sát là tiêu chu n ch y u cho s thành công c a
bn báo cáo.
Bn báo cáo có th c trình bày b ng v n b n ho c b ng l i nói. S thu n ti n h n n u ta trình
bày các k t qu qua vi c th o lu n mi ng ch t v n k t qu c ng, làm cho b n báo
cáo có ch t l ng h n. Tuy nhiên, ch t l ng c a c hai d ng báo cáo b ng v n b n l i nóiy
thu c o kh n ng truy n t c a ng i báo cáo cáo có t t hay không, m t v n b n báo cáo
c trình bày ràng s không b ánh giá th p. Vì v y k n ng truy n t là k n ng quan
tr ng nh t cho m i ngành ngh .
Các lo i báo cáo:
Mi lo i báo cáo là m t công vi c c o ni s n làm cho thích nghi v i c tr ng c a v n ,
vi nh ng thông tin ch a ng trong nó cách suy ngh , th hi u c a ng i dùng nó. Tuy v y,
mt cách chung nh t, các k t qu nghiên c u có th c báo cáo theo các d ng sau:
- o cáo g c là b n báo cáo u tiên cy d ng d a trên các k t qu có c c a d án
c nghiên c u vi t cho chính mình s d ng. bao g m các i li u các b n phát
th o s b . làm c s cho b n báo cáo cu i cùng sau dó tr hànhi li u x po h
s . Th ng thì vi c xem nó nh m t báo cáo b coi nh nên không c s p x p chu n các
190
báo cáo c ng nh không có t p h s c s p x p có th t khi chúng c l u gi . Vi c s p
xp theo th t ch c th c hi n khi ta c n n ph ng pháp lu n hay nh ng d li u này c n
tham kh o hay h tr cho các công trình nghiên c u t ng lai.
- o cáo c ph bi n: Lo i báo cáo này c so n ra t nh ng k t qu nghiên c u ng
ti trong các t p chí chun ngành ho c trong các chun kh o, các t p chí ph thông, các t p
san... Không có hình th c th ng nh t cho lo i hình báo cáo này do tính ch t thay i c a c
gi các n ph m. i u quan tr ng t o m t báo cáo hay m t m u in c ch p nh n là
ng i vi t ph i c nh c c tính v n quan m c a c gi c ng nh chính sách
ca nhà xu t b n vi t cho thích h p.
- o cáo k thu t: Lo i th ng dùng cho các chun gia k thu t. H quan m ch y u n
các mô t chi ti t v toàn b quá trình nghiên c u, trong ó gi i thi u các gi thuy t ã c
nghiên c u, quan m n các chi ti t v m t lôgíc ý ngh a th ng, có th có nh ng ph
l c ph c t p v ph ng pháp lu n, th t c cung c p các ngu n i li u tham kh o.
- o cáo cho lãnh o: Lo i này ph c v cho nh ng ng i ra quy t nh (ng i lãnh o). Vì
rt b n r n nên ng i lãnh o ch quan m ch y u ph n c t lõi c a công trình nghiên c u,
nh ng k t lu n chính cùng nh ng xu t và ki n ngh . Báo cáo không c r m nh ng
thông tin v ph ng pháp lu n nên o ph l c tham kh o n u c n.
Ni dung c a b n báo cáo chonh o:
Tính ch t c a m t b n báo cáo cho lãnh o ph i c c nh t nh ng u c u c n bi t v
thông tin c a ng i lãnh o. Th ng thì b n báo cáo này ph i ng, không ph c t p, ng n
gn, d c. Câu v n ph i hoàn ch nh, ng c ch ng minh b ng s li u.
Mt hình th c thông d ng c a báo cáo cho lãnh o g m các m c sau:
I. Trang t a (trang ghi t a báo cáo).
II. B n m c l c (có th cu i).
III. B n m t t cho lãnh o.
IV. Ph n gi i thiêu.
V. Ph ng pháp lu n.
VI. K t qu .
VII. Nh ng h n ch .
VIII. Nh ng k t lu n (rút ra t d li u ) và nh ng xu t (xu t phát t k t lu n).
IX. Ph l c.
X. Danh m c cáci li u s d ng.
Hình th c này là s s p x p m t cách h p lý có tính qui c nh ng b c trong vi c chu n b
b n báo cáo.
- Trang t a: n n gi n, trang tr ng, nêu ch c a b n báo cáo, ai so n th o so n th o
cho ai, ngày hoàn thành trình.
- B ng m c l c: Là ph n trình bày các m c c a b n báo cáo theo th t xu t hi n cùng v i s
trang c a nó. N u b n báo cáo có m t s b ng bi u, bi u hình v ho c các minh h a thì
ph i có b ng ph l c riêng cho t ng lo i t phía sau b ng m c l c, ho c t ng b n riêng bi t
trong các trang cá bi t.
191
- m l c cho lãnh o: Nó giúp cho lãnh o n m b t nhanh chóng c ý chính c a cu c
nghiên c u. i v i nhi u v lãnh o, b n m l c là c t lõi c a b n báo cáo, ta không nên
xem th ng. Ph n tóm l c s c t tr c các ch ng c hay l p lu n chi ti t. tóm t t
mt cách ng n g n các ph n ch y u c a b n báo cáo bao g m các s ki n k t qu chính
cùng v i các quy t nh, b n m t t là b n báo cáo thu nh l i nh ng không thi u ý.
- Ph n gi i thiêu: Nh m nh h ng ng i c o nh ng th o lu n chi ti t c a v n ang
c nghiên c u. Th ng bao g m nh ng lý do làm cu c nghiên c u, ph m vi c a công
vi c, s hình thành ph ng pháp c a v n c nghiên c u, nh ng m c tiêu c n t n
c s hình thành cu c nghiên c u.
- Ph ng pháp lu n: Ph n này mô t cách th c dùng t n nh ng m c tiêu. Ph n mô t này
ph i làm ã s d ng mô hình nghiên c u nào? Mô hình th m dò, mô t hay là th nghi m.
Các ngu n d li u ã c nghiên c u t m s d ng ra sao, cách l y m u, các lo i b ng
câu h i dã dùng t i sao l i dùng nó: S l ng lo i nhân viên nghiên c u c s d ng
(ch ng h n nh ng ng i i ph ng v n, giám sát...).
- Các k t qu : Ph n này th ng dài nh t trong b n báo cáo vì kh i l ng các s li u thu th p
d ng thô là r t l n: di n gi i các s li u này ph i s p x p, t ch c sao cho có th truy n t
c ý ngh a c a các d li u. Vi c này c n n các k thu t th ng phân tích. Có m t s
ph ng ti n giúp ta trình bày k t qu nghiên c u nh các b ng, các bi u ò, th ... khi s
d ng ph i gi i thích y , ng.
- Các gi i h n c a b n báo cáo: Trong cu c nghiên c u, có th n y sinh m t s v n mà ph m
vi cu c nghiên c u ch a th i sâu làm. Khi ó nhà nghiên c u (c gi b n báo cáo) ph i
trình bày rõ nh ng gi i h n ó c gi hi u.
- Các k t lu n ngh : Ph n này trình bày các k t lu n xu t nh ng hành ng c n ph i
làm t ra t vi c suy lu n c a k t qu b ng các ph ng pháp qui n p ho c di n gi i.
Nh ng k t lu n s c minh ho c ph nh n nh ng ti n ho c các gi thuy t ã a ra.
Nh ng k t lu n ph i xu t phát h p lý t c k t qu tránh nh ng sai l m.
T các k t lu n nhà nghiên c u có i u ki n t t nh t nêu lên các xu t v các gi i pháp
trong ó c n ch nhi m v c a ai, làm gì, âu, lúc nào t i sao? Các ngh không ch
ph thu c o b n ch t c a quy t nh mà còn ph thu co ki n th c c a nhà nghiên c u v
toàn c nh c a v n . Trong th m quy n c a mình, các nhà nghiên c u có th ngh v vi c
nên có thêm nh ng cu c i u tra khác v v n này hay các v n khác có liên quan.
- Ph l c: Ph n này cung c p thêm các ch d n, các t li u ã c a ra trong ph n chính c a
bn báo cáo. T li u trong ph l c ch a ng n i dung thông tin chi ti t (ho c) tri n khai
thông tin. Ví d , m t b n sao c a câu h i dùng thu th p d li u, nh ng ch d n cho ng i
ph ng v n...
- Danh m ci li u tham kh o ã c s d ng:
ây là ph n cu i cùng trong trình báo cáo. Nó ch a ng nh ng thông tin chi ti t tham kh o,
ho c nh ng i li u g c c tìm th y trong nhi u d ng thông tin ch ng h n biên b n h i ngh ,
sách v , t p chí.
Nguyên t c khi so n th o báo cáo:
Ph ng ti n c b n truy n t các k t qu nghiên c u là t ng . M i báo cáo u ph i có l i
gi i thích cho t ng k t qu t c ng i vi t báo cáo ph i n m c toàn b cu c kh o sát
có th s d ng các ph ng ti n truy n thông khác nhau (t ng , bi u t ng, hình nh) truy n
cho ng i khác hi u c ki n th c ó.
192
i chung, khi trình bày m t báo cáo, ph i theo các ngun t c sau:
- D theo dõi: B n báo cáo ph i có c u trúc h p lý, c bi t trong ph n thân c a b n báo cáo
cn trình bày rõng d tìm ra các ch . Ph i có các dòng tiêu ch m i ch khác
nhau mà ch bàn n m t i m mà thôi.
- Rõ ràng: o o ph i c vi t ng tránh b hi u l m khi không hi u có th ra
nh ng quy t nh sai l m g p ph i nh ng th t b i áng k . Có th ki m tra s rõ ng c a
báo cáo b ng cách hai ho c ba ng i không quen thu c v i cu c kh o sát c tr c b n
báo cáo.
- ng câu c u trúc t t:
- Tránh dùng ngôn t chun môn: Thông th ng nên dùng các t chun môn trong báo cáo.
Các thu t ng chun môn c n c thay th b ng cách mô t ho c gi i thích cách làm. N u
cn thi t ph i dùng các t chun môn thì ph i xemt li u ng i c có hi u không c n
có b ng gi i thíchm theo.
Trình bày ng n g n: M t b n báo cáo ph i có dài c n thi t trình bày chi ti t các
ni dung, tuy nhiên do tâm lý ng i c không mu n c nh ng báo cáo dài dòng nên c n
ph i trình bày g n nh ng ý, c tích.
C n trình bày sát v n , chú tr ng s ng c a v n .
Nh n m nh các k t lu n có tính th c ti n: Trong báo cáo ph i nh n m nh các k t lu n có
tính th c ti n ( ã c ki m nghi m qua th c t a b c m giác c a các nhà kinh
doanh cho r ng phát bi u ho c nh n t c a nhà nghiên c u th ng ch có giá tr v lý
thuy t trong các d li u lý t ng).
- S d ng các ph ng ti n nhìn trong b n báo cáo: Các ph ng ti n nhìn bao g m: Bi u
tranh nh, th ... có th giúp b n báo cáo thêm sinh ng h n ng i c b n báo cáo xem
t các k t qu m t cách tr c quan h n, tuy nhiên các ph ng ti n này ch có kh n ng h tr
ch không thay c ph n l i trong báo cáo.
Nh ng nguyên t c trình bày b ng:
Trong báo cáo, khi trình bày hay phân tích nhi u s li u th ng chúng ta c n l p các b ng s
d theo dõi. Vi c trình bày b ng ph i tuân th m t s ngun t c quan tr ng c a vi c trình bày
bng sau ây:
- T a (tên) b ng: Tên b ng ph i m b o mô t úng n i dung c a b ng, ph i ng n g n, ng
gi i thích c các b n ch t c a vi c s p x p các thông tin trong b ng.
- S c a b ng: Các b ng ph i c ánh s th t ch v trí c a chúng trong h th ng (ví
d, b ng 1-a; 1-6...).
- Cách s p x p các m c: Ph i x p các m c theo m t lôgíc hay trình t sao cho có th a ra các
khía c nh n i b t nh t c a d li u.
-n v o l ng: n v o l ng ph i c nêu rõ trong m c tr nó ã ng. Trong
mt b ng có th có m t ho c nhi u n v o l ng cho m i khía c nh nghiên c u.
- T ng s : Trong a s các tr ng h p, t ng s c trình bày sau cùng (d i) ho c l ph i. khi
cn nh n m nh các t ng s , có th t chúng hàng u tiên c n g ch d i các con s này
tránh nh m l n.
Các t ng s ph thu c c s d ng cho m i nhóm phân lo i riêng bi t. N u t ng s c t
cu i b ng thì t ng s ph ph i t ngay trong t ng nhóm phân lo i ng c l i.