82
CH NG SÁU 6
T CH C THU TH P D LI U
N I DUNG CHÍNH
N i dung ch y u c a ch ng này g m:
- Lý do c a vi c ch n m u trong nghiên c u marketing
- Sai s do l y m u và sai s không ph i do l y m u
- Các ph ng pháp ch n m u xác su t và các ph ng pháp ch n m u phi xác su t.
- Các công vi c liên quan n thu th p d li u t i hi n tr ng c a m i ph ng pháp thu th p d
li u.
- Nh ng sai l m th ng x y ra khi thu th p d li u t i hi n tr ng
- Qu n tr vi c thu th p d li u t i hi n tr ng
83
M U VÀ NH NG LÍ DO C A VI C CH N M U
Mt s nh ngh a
Ph n t :
Mt ph n t là m t n v trong ó thông tin v nó c thu th p và làm c s cho vi c phân
tích. Thông th ng trong l y m u nghiên c u marketing, nh ng ph n t là con ng i, tuy v y
cng có nh ng lo i ph n t khác nh là: gia ình, c a hàng ho c doanh nghi p.
Tng th
M t t ng th là s t p h p các ph n t . có 2 lo i t ng th :
-Tng th ch ích (target population): Là m t t ng th c yêu c u b i c tr ng thông tin
cn nghiên c u.
-Tng th l y m u (sampling population): Là m t t ng th th c t c ch n trên yêu c u
thông tin c n nghiên c u.
Cu trúc m u (sampling frames)
Cu trúc m u là m t danh sách các ph n t l y m u. Ví d : yêu c u ánh giá trình trung bình
ca sinh viên n m th 4 c a m t tr ng i h c. T ng th ch ích là t t c sinh viên ang h c
nm th 4 ã theo h c t n m u tiên. Tuy nhiên, m t s sinh viên ã b h c vì chuy n sang
tr ng khác, ho c vì lý do nào ó. S sinh viên còn l i là t ng th l y m u. Danh sách các sinh
viên này là cu trúc m u. M i sinh viên trong danh sách là m t ph n t l y m u.
Nh ng lí do c a vi c ch n m u
Trong nghiên c u marketing nói riêng và trong các l nh v c nghiên c u khác nói chung, vi c
ly m u i u tra thay vì ph i i u tra toàn b c th c hi n b i các lý do sau:
-Nh ng ng i ra quy t nh th ng b gi i h n v m t th i gian, do ó h ph i d a vào b t k
thông tin nào có th dùng c trong th i gian ó.
-i v i qui mô t ng th nghiên c u l n, chi phí cho m t cu c i u tra toàn b r t l n, s g p
hn ch v kinh phí. Vì v y vi c i u tra trên m t m u s có u th h n nh ng v n b o m
thu th p y thông tin thích h p.
-Trong m t s tr ng h p, vi c ti n hành i u tra toàn b t ng th v n không th nâng cao
chính xác c a thông tin trong khi l i t n kém chi phí và m t nhi u th i gian.
-Trong nh ng tình hu ng mà vi c ki m tra, o l ng có th phá h y ph n t thì vi c l y m u
là i u hi n nhiên. Ví d : ki m tra các phim ch p nh...
V n sai s trong vi c ch n m u
Thay vì i u tra toàn b , chúng ta ch thu th p các thông tin t các ph n t trong m u c
ch n, sau ó s d ng các k t qu này c l ng cho t ng th , vì v y luôn luôn xu t hi n s
sai bi t v tr s m u và tr s t ng th . Sai s này g m hai lo i:
Sai s l y m u
Sai s l y m u là sai s x y ra do nh ng ph n t khi ti n hành ch n không i di n cho t ng
th , ngh a là có s khác bi t gi a tr s m u v i tr s trung bình t ng th . Vì th c t không th
có m t an nh h n c a t ng th làm i di n chính xác cho t ng th , nên sai s l y m u s
hi n di n vào b t c lúc nào khi ta ch n m u dù ng i nghiên c u có c n th n n m c nào. Do
ó sai s này là k t qu c a s ng u nhiên. Sai s l y m u có th gi m thi u b ng cách t ng
kích th c c a m u.
84
Sai s không l y m u (sai s khác)
Sai s không l y m u liên quan n b t k s vi c gì (ngoài sai s l y m u) có th làm xu t
hi n các sai s hay ch ch trong k t qu nghiên c u. Nh ng sai s này bao g m:
-Lp báo cáo không chính xác.
-Xác nh v trí hi n t i c a ng i tr l i không úng.
-Lý gi i sai các v n do dùng t ng m p m .
-Ng i tr l i b d n a ch ng do c m th y quá lâu, quá vô v .
-Ng i ph ng v n ch d n, ho c gi i thích các h ng d n sai; ghi chép không y .
-Do sai l m khi hi u ch nh và mã hóa d li u.
gi m thi u các sai s khi l y m u này, Lipstein ã cung c p m t s h ng d n t ng quát nh
sau:
-Dùng m u i u tra càng d ti n hành i u tra càng t t.
-S d ng ph ng pháp ch n m u thích h p v i i t ng nghiên c u.
-Ch gi i h n các câu h i c n thi t cho nh ng v n chính c a cu c i u tra.
-Ki m tra tr c các câu h i.
-C g ng gi m thi u s m t m i c a nh ng ng i tham gia tr l i.
-C g ng xoay quanh các câu h i then ch t phát hi n xem khi nào thì ng i tr l i b t u
th y m t m i.
-Thi t l p nh ng cách th c khi n c ng i tr l i và ng i ph ng v n t p trung tâm trí c a
mình vào cu c nghiên c u.
-Không t câu h i khi ng i c h i th t s không th tr l i c; không yêu c u h
nh ng i u không th làm c.
CÁC PH NG PHÁP CH N M U
Ph ng pháp ch n m u phi xác su t
Ch n m u thu n ti n
Theo cách ch n m u này, ng i nghiên c u ch n ra các n v l y m u d a vào s thu n ti n
hay tính d ti p c n. V i ph ng pháp ch n m u thu n ti n, r t khó xác nh tính i di n
ca m u. S l a ch n các n v m u mang tính ch quan c a ng i nghiên c u, vì th
chính xác và tin c y không cao, ít c s d ng r ng rãi.
Ch n m u tích l y nhanh
Theo ph ng pháp này, nh ng n v l y m u (hay ph n t ) ban u c l a ch n b ng cách
s d ng các ph ng pháp xác su t, nh ng nh ng n v b sung ti p ó c xác nh t thông
tin c cung c p b i các n v l y m u ban u (quy nguyên). Dù ph ng pháp xác su t nào
c s d ng l a ch n nh ng n v l y m u ban u, thì toàn b m u v n c coi là m u
phi xác su t vì nh ng quy nguyên theo sau c ch a ng trong m u y.
Kích th c m u và th i gian hao phí gi m i là nh ng thu n l i ch y u c a k thu t l y m u
tích l y nhanh. Tuy nhiên cách ch n m u nh gi i thi u này có th có sai l ch vì nh ng
ng i c gi i thi u ra th ng có m t s c i m t ng ng v nhân kh u h c hay tâm lý,
85
s thích. Do ó, ph ng pháp này ch c s d ng khi các ph n t mà chúng ta mu n nghiên
cu r t khó tìm.
Ch n m u phán oán
Theo ph ng pháp ch n m u phán oán, nh ng n v c a m u c ch n d a vào i u mà
nhà chuyên môn suy ngh có th th a mãn m t tiêu chu n nào ó. Có hai hình th c l a ch n
phán oán: l y m u theo d lu n và phán oán th ng kê.
Ch n m u ki m tra t l
Ch n m u ki m tra t l là ph ng pháp ch n m u mà trong ó ng i nghiên c u c g ng b o
m m u c l a ch n có m t t l t ng ng v i t l t ng th theo các tham s quan tr ng
nào ó (tu i tác, gi i tính, ngh nghi p...). Các ph n t trong m u c ng c ch n theo ch ý
ca ng i nghiên c u ch không ph i d a vào quy lu t ng u nhiên. Ch ng h n, n u xác nh
kích th c m u c n i u tra là 100, và gi i tính là m t tham s quan tr ng i v i n i dung
i u tra (ch ng h n vi c s d ng k o sôcola); khi ó, n u bi t c t l gi i tính n - nam c a
tng th là 51:49 (t l bách phân) thì m u c ch n s có 51 n và 49 nam. ây là m t ví d
n gi n; trong th c t , tùy thu c n i dung i u tra, ng i ta xác nh t l theo nhi u tham s :
tu i tác - gi i tính - thu nh p...
Ph ng pháp ch n m u xác su t
Ph ng pháp ch n m u xác su t th c hi n vi c ch n các ph n t c a m u d a trên vi c s d ng
các quy lu t phân ph i xác su t trong th ng kê toán. Tuy nhiên, trong ph n này do i t ng
nghiên c u c a môn h c nên không trình bày t m nh trong th ng kê h c, mà ch y u gi i
thi u ph ng pháp trên c s ó có th l a ch n ph ng pháp ch n m u thích h p cho t ng
mc tiêu nghiên c u marketing.
Ch n m u ng u nhiên n gi n
Ch n m u ng u nhiên là m t quá trình ch n l a m u sao cho m i n v l y m u trong c u trúc
có m t c h i hi n di n trong m u b ng nhau.
Ch n m u ng u nhiên có hai lo i: ch n m u ng u nhiên có s thay th ho c là không có s thay
th . Trong l y m u ng u nhiên có s thay th thì m t ph n t ã c ch n luôn luôn c thay
th tr c khi th c hi n s l a ch n k ti p. Cách này có kh n ng l y trên cùng m t cá th
nhi u l n. Do v y, trong nghiên c u marketing, l y m u ng u nhiên không thay th c s
d ng ch y u.
u i m c a ph ng pháp ch n m u ng u nhiên n gi n là d hi u, d th c hi n; trung bình
mu là m t s tính toán khách quan c a trung bình t ng th nghiên c u; ph ng pháp tính toán
n gi n, d dàng.
Nh c i m c a ph ng pháp ch n m u ng u nhiên:
-Trong nhi u tr ng h p, s bi n thiên c a t ng th nghiên c u r t r i r c và không theo quy
tc, thì l y m u ng u nhiên không c dùng n vì nó kém chính xác; m u có th không
mang tính i di n, ho c b l ch.
- l a ch n các ph n t , c n ph i ánh d u và l p danh sách tòan b t ng th s d ng
bng s ng u nhiên, b c th m, quay s ,... công vi c này khó th c hi n c khi t ng th là
qúa l n.
-M u c ch n có th b phân tán, do v y t n kém chi phí và khó kh n trong i l i khi thu
th p d li u.
86
Ph ng pháp ch n m u ng u nhiên n gi n c áp d ng có k t qu khi t ng th nghiên c u
không phân tán quá r ng v m t a lý; các ph n t trong t ng th có khá nhi u s ng nh t v
c i m mu n nghiên c u.
Ch n m u ng u nhiên phân t ng
Khi t ng th nghiên c u c c u t o b i nhi u t p h p không ng nh t liên quan n nh ng
c i m nghiên c u, th c hi n l y m u c n ph i phân t ng t ng th nghiên c u thành t ng
nhóm có nh ng c i m t ng ng. L y m u phân t ng là ch n m t m u ng u nhiên n
gi n t m i nhóm trong t ng th nghiên c u.
Tùy theo c i m nghiên c u, t ng th có th c phân t ng theo nhi u tiêu th c khác nhau;
và có th phân t ng m t c p (m t tiêu th c) ho c nhi u c p (nhi u tiêu th c); và khi ch n m u
ng u nhiên phân t ng có th theo t l (t l m u t ng ng v i t l t ng th ) ho c không theo
t l .
u i m c a ph ng pháp ch n m u ng u nhiên phân t ng: s phân nhóm có th làm gia t ng
mc chính xác c a vi c ánh giá các c i m t ng th nghiên c u; th c hi n thu n ti n,
phân tích s li u khá toàn di n.
Nh c i m c a ph ng pháp này là c n ph i l p danh sách các n v l y m u theo t ng nhóm;
tn kém chi phí i l i, c bi t khi t ng th nghiên c u tr i r ng trên m t vùng a lý r ng l n.
Vi nh ng u i m và nh c i m trên, ph ng pháp ch n m u ng u nhiên phân t ng th ng
c áp d ng khi t ng th nghiên c u có s phân b c a c i m nghiên c u r t r i r c, hay
tp trung trên nh ng i m nh b phân tán c a t ng th .
Ch n m u có h th ng
Ch n m u có h th ng v i s b t u ng u nhiên là m t ph ng pháp ch n m u c ti n hành
bng cách l y t ng n v th k t m t t ng th nghiên c u có th t . n v u tiên c
ch n m t cách ng u nhiên, k c g i là kho ng cách l y m u, s ngh ch o 1/k là t l l y
mu.
u i m c a ph ng pháp ch n m u có h th ng là m u c thi t l p d dàng, d th c hi n
trên hi n tr ng ( i u tra theo ng ph ), m u c phân tán u kh p t ng th nghiên c u và
kt qu tính toán chính xác h n so v i l y m u ng u nhiên n gi n.
Nh c i m c a ph ng pháp ch n m u này là: có th m t m u c l y ch bao g m nh ng
n v có cùng m t d ng, và c n thi t ph i có danh sách các n v l y m u theo th t .
Vì th ph ng pháp ch n m u có h th ng th ng c áp d ng khi th t c a các n v l y
mu là ng u nhiên, g n nh có s phân nhóm trong t ng th nghiên c u.
Ch n m u theo c m
Ch n m u theo c m là ph ng pháp ch n m u c ti n hành b ng cách l y nh ng nhóm riêng
bi t ho c nh ng c m c a nh ng n v nh h n. Nh ng c m c a m u có th c ch n b ng
cách l y m u ng u nhiên hay l y m u có h th ng v i m t s kh i u ng u nhiên.
Tng t v i nhóm trong l y m u ng u nhiên phân t ng, các c m là các nhóm ph riêng bi t
vi nhau cùng t o nên t ng th nghiên c u. Tuy nhiên, không gi ng nh nhóm, các c m c
to nên b i nh ng ph n t d bi t, không ng nh t, mi n sao m i nhóm s là c tr ng c a
tng th nghiên c u. Ví d , nghiên c u v sinh viên trong m t tr ng i h c, thay vì ch n các
ph n t là sinh viên theo kích th c m u, có th ch n n v l y m u là l p; do v y không c n
ph i l p danh sách sinh viên, mà l p danh sách các l p. Khi th c hi n i u tra, thì t t c sinh
viên trong m t l p c ch n u c ti p xúc.