68
CH NG N M 5
THI T K CÔNG C THU TH P D LI U
N I DUNG CHÍNH
N i dung chính c a ch ng này bao g m:
- Vai trò c a b n câu h i trong i u tra marketing
- Nh ng c tính th hi n m t b ng câu h i t t
- Cách th c thi t k m t b n câu h i
- Thi t k bi u m u quan sát
69
THI T K CÔNG C THU TH P D LI U: B N CÂU H I
Nh ng nghiên c u, phân tích v o l ng và l p thang i m ánh giá ch ng tr c là c s
thi t k nh ng công c nh m thu th p và ghi chép d li u. Trong c hai tr ng h p thu th p
d li u b ng quan sát và ph ng v n, vi c s d ng các bi u m u ghi chép là r t c n thi t, các
bi u m u này chính là các b n câu h i. B n câu h i c s d ng trong quan sát th ng n
gi n h n, trong ph n này, chúng tôi s trình bày các n i dung nh m tri n khai m t b n câu h i
ph ng v n.
B n câu h i
B n câu h i là m t trong nh ng k thu t thu th p d li u, nó bao hàm m t t p h p các câu
hi và câu tr l i theo m t logic nh t nh. Do v y, b n câu h i là m t ti n trình c chính
th c hóa nh m thu th p, ghi chép l i nh ng thông tin xác áng và c ch nh rõ v i s
chính xác và hoàn h o t ng i.
Ti n trình này có th bao g m vi c (1) kh o sát th c a cho vi c l a ch n, ti p c n và ph ng
vn ng i tr l i, (2) ng i ph ng v n có th k t h p nh ng ph ng ti n khác nh tranh nh,
sn ph m, catologue và m u hàng qu ng cáo gi i thi u cùng ng i tr l i c ng nh (3) s
d ng quà t ng hay thù lao khuy n khích ng i tr l i tr l i. Do v y, n i dung c a b n câu
hi c n áp ng c nh ng m c tiêu c a d án nghiên c u a ra.
Nh ng thu c tính c a m t b n câu h i t t
B n câu h i t t ph i giúp i u khi n quá trình t câu h i và giúp cho vi c ghi chép c rõ
ràng, chính xác. B n câu h i có các nhi m v liên quan n ng i c ph ng v n:
-Ph i chuy n t i n i dung mu n h i (hay thông tin yêu c u t c) vào trong các câu h i;
sau quá trình ph ng v n, òi h i ng i nghiên c u ph i có thông tin theo m c tiêu c a
nghiên c u.
-Giúp ng i c ph ng v n hi u bi t rõ ràng các câu h i.
-Khuy n khích ng i c ph ng v n h p tác và tin r ng nh ng câu tr l i c a h s c
gi kín.
-Khuy n khích s tr l i thông qua s xem xét l i n i tâm k h n, l c l i trí nh hay liên h
v i nh ng i u ã ghi chép.
-Hng d n rõ ràng nh ng i u ng i c h i mu n bi t và cách tr l i.
-Xác nh nh ng nhu c u c n bi t phân lo i và ki m tra l i cu c ph ng v n.
th c hi n c các nhi m v trên, b n câu h i ph i c l p sao cho ng i i ph ng v n d
th c hi n và c ng nên tiên li u tr c nh ng yêu c u vi c x lý thông tin c hi u qu .
THI T K B NG CÂU H I
Do s chính xác và thích h p c a các d li u thu th p c ph thu c ch y u vào b n câu h i,
vì v y thi t k m t b n câu h i t t s có tác d ng r t l n n s thành công c a m t d án
nghiên c u. Vi c thi t k m t b n câu h i c coi nh là m t ngh thu t h n là m t khoa h c,
i u ó hàm ý r ng, b n s ch ng bao gi sáng t o ra c m t b n câu h i ph ng v n ch d a
vào vi c c sách mà c n ph i b t tay vào so n th o và th c hành liên t c.
Các nhà nghiên c u marketing ã t ng k t c 8 b c c b n v trình t thi t k m t b n câu
h i (hình V.1, trang sau):
Hình V.1 Các b c thi t k b n câu h i
70
B c 1: Xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm
i m u tiên khi b t tay vào thi t k b n câu h i là c n ph i xem xét m c tiêu nghiên c u
xác nh chính xác cái gì c n ph i c o l ng.
-Li t kê nh ng gì c n o l ng, có th là danh sách nh ng câu h i riêng bi t, nh ng nhóm
ch hay t ch y u. N u danh sách này quá dài, c n ph i lo i b b t nh ng n i dung quá xa
vi m c tiêu nghiên c u ti t ki m th i gian và chi phí.
-Sau ó, d tính xem nh ng bi n s c o l ng s c s d ng nh th nào, nên dùng
lo i k thu t phân tích nào mang l i ý ngh a cho d li u.
B c 2: Xác nh ph ng pháp ph ng v n
Trong b c này, ng i nghiên c u c n quy t nh dùng ph ng pháp nào ti p xúc v i ng i
c ph ng v n (ph ng v n tr c ti p, g i i n tho i, g i th hay Internet...). Các ph ng pháp
ti p xúc khác nhau s yêu c u n i dung, c ng nh c u trúc câu h i c a b n câu h i khác nhau.
Ph n trình bày d i ây s cho th y, v i cùng m t v n c o l ng, nh ng v i m i hình
th c ph ng v n khác nhau thì yêu c u thi t k các câu h i s khác nhau:
-Ph ng v n b ng th tín là hình th c g i b n câu h i qua b u i n cho ng i tr l i t tr l i
theo hình th c truy n th ng, ho c không thông qua b u i n i v i th kh o sát (g i tr c ti p
ho c ng i tr l i t nh t nh ng a i m nh t nh). Do v y, nh ng câu h i trong b n câu
hi ph i th t n gi n và nh ng ch d n cho ng i tr l i tr l i ph i h t s c chi ti t, rõ ràng.
Ví d : Xin vui lòng cho bi t ý ki n c a Anh (Ch ) v m c t y s ch qu n áo c a các lo i
bt gi t d i ây b ng cách ánh d u ( ) vào ô tr ng ( ):
Tên s n ph m R t
không
sch
Khá
không
s ch
Không
ý ki n
Khá
s ch
R t
s ch
Xác nh ph ng pháp ph ng v n
ánh giá n i dung b n câu h i
Quy t nh d ng câu h i và câu tr l i
Xác nh các t ng trong b n câu h i
Xác nh c u trúc b n câu h i
Xác nh các c tính v t lí c a b n câu h i
Ki m tra, s a ch a
Xác nh các d ki n riêng bi t c n tìm
71
1. Daso
2. Fresh
3. Omo
4. Tide
5. Viso
-Ph ng v n qua i n tho i là hình th c ph ng v n giao ti p b ng l i và ng i tr l i tr l i
các câu h i c a ng i ph ng v n thông qua i n tho i mà không th y c ng i h i và b n
câu h i. Hình th c này cho phép ph ng v n viên gi i thích các câu h i ph c t p cho ng i tr
l i nh m áp ng n i dung ph ng v n. Tuy nhiên, không th trình bày cho ng i ph ng v n
th y catologue, showcard v hình nh, m u mã s n ph m c a doanh nghi p.
Ví d : Xin anh (ch ) vui lòng x p h ng t 1 n 5 cho 5 s n ph m b t gi t v tính ch t t y
sch qu n áo c li t kê d i ây v i (1): s n ph m t y s ch nh t và (5): s n ph m ít t y
sch nh t.
Tên s n ph m X p h ng v tính ch t t y s ch qu n áo
Daso
Fresh
Omo
Tide
Viso
-Ph ng v n tr c ti p là hình th c ph ng v n hoàn thi n nh t trong vi c trao i tr c ti p gi a
ng i tr l i và ph ng v n viên. Ph ng v n viên có th gi i thích m t cách sinh ng các n i
dung câu h i b ng l i ho c hình nh minh h a (showcard). Do v y, nh ng câu h i dài và
ph c t p c ng có th c s d ng. Ngoài ra, hình th c này còn t o ra c m i quan h
trong m t ch ng m c nh t nh gi a ph ng v n viên và ng i tr l i kích thích ng i tr
l i s n lòng tr l i trong quá trình ph ng v n. Tuy nhiên, th c hi n hình th c này c n ph i
tn m t kho n chi phí khá cao vì nhân viên ph ng v n ph i di chuy n nhi u.
Ví d : Xin anh (ch ) vui lòng li t kê t 1 n 5 cho 5 s n ph m b t gi t ( c cho
showcard) v c tính t y s ch qu n áo v i (1): s n ph m t y s ch nh t và (5): s n ph m
ít t y s ch nh t.
Th t Tên s n ph m
1.
2.
3.
4.
5.
-M t hình th c mà hi n này trên th gi i th ng dùng là hình th c ph ng v n b ng th i n
t (email) qua s h tr c a máy tính k t n i m ng Internet. Trong tr ng h p này nh ng
câu h i ph c t p có th d dàng c kh c ph c. C ng nh ph ng pháp ph ng v n qua th ,
ng i nghiên c u có th h i nh ng câu h i có c u trúc ph c t p, c ng có th g i kèm v i
catalogue và showcard v ph m nh ng thông th ng, t l tr l i không cao.
72
B c 3: ánh giá n i dung câu h i
M c tiêu và n i dung c a v n nghiên c u quy t nh n i dung các câu h i trong b n câu h i.
Th nh ng, vi c có c nh ng thông tin thích áng t nh ng câu tr l i hay không l i ph
thu c r t l n vào kh n ng phác th o b n câu h i c a ng i nghiên c u. Do v y, khi xây d ng
các câu h i, c n cân nh c các tiêu chu n sau:
Câu h i t ra có c n thi t hay không?
Mi m t câu h i a ra ng i nghiên c u c n ph i t h i là câu h i ó có óng góp và làm rõ
mc tiêu nghiên c u hay không, n u không thì nên lo i b nh ng câu h i này. Trên th c t ,
trong m t b n câu h i c ng có m t s câu h i tuy không th c s liên quan tr c ti p n m c
tiêu nghiên c u nh ng nó có th d n d t, nh h ng và giúp cho ng i ph ng v n g i nh l i
thông tin và tr l i chính xác nh ng thông tin ó.
Ng i tr l i có hi u c câu h i ó không?
Ng i tr l i không hi u câu h i có th do nhi u nguyên nhân, thông th ng là do ng i
nghiên c u dùng các thu t ng không quen thu c v i ng i c h i; thi u nh ngh a rõ ràng
v các thu t ng s d ng; ho c t câu h i m h , b qua nh ng khác bi t v v n phong, thói
quen giao ti p gi a nh ng ng i có s c t c ho c v n hóa khác nhau...
Các ch d n gia t ng s hi u bi t c a ng i c h i là nên dùng ngôn t quen thu c. Câu
hi nên c xây d ng úng cú pháp, v n ph m, tránh dùng câu ph c, tránh dùng ti ng lóng
hay các thu t ng chuyên môn...
Ng i tr l i có c nh ng thông tin c n thi t tr l i các câu h i ó không?
Ng i c h i không tr l i c ho c tr l i không úng do 2 nguyên nhân:
-Thi u ki n th c v v n c h i.
-Không nh s ki n do câu h i òi h i s h i t ng quá nhi u.
kh c ph c tình tr ng này, có th s d ng m t s bi n pháp sau:
-Hi nhi u câu h i g i l i trí nh .
-Xác nh kho ng th i gian rõ ràng, th i gian càng xa chính xác c a câu tr l i càng gi m.
-Hi các câu h i có tính ch t liên t ng, g i s liên quan gi a các s ki n ng i tr l i nh
l i.
- ngh ng i tr l i nêu rõ s ki n nào h nh chính xác nh t và s ki n nào còn m h .
Ng i tr l i li u có cung c p các thông tin ó không?
Ng i tr l i không mu n tr l i ho c tr l i sai m t cách c ý là do câu h i i vào nh ng v n
có tính ch t riêng t , nh ng v n bí m t không mu n ti t l , ho c các câu h i nghiên c u
ng c mà ng i tr l i e ng i s ánh giá c a ng i khác khi tr l i...
bi t c các thông tin này, có th s d ng các bi n pháp:
-Dùng câu h i gián ti p, ch ng h n thay vì h i v thu nh p có th h i sang v n chi tiêu.
-Th m dò b ng cách g i th và không c n cho bi t tên và a ch .
-Thuy t ph c ng i tr l i b ng cách nêu rõ m c ích c a cu c i u tra, gây s tin t ng n i
ng i h i.